Психологические аспекты паблик рилейшнз, как управленческой деятельности

Работа по связям с общественностью многогранна в своих проявлениях, но в последнее время ее все чаще рассматривают преимущественно как особый вид управления. Паблик рилейшнз является особым, сложным и в некоторой мере необычным видом управления.

Во-первых, отличительной особенностью является то, что в PR-взаимодействиях управлению подлежат как минимум два объекта: 1. «общественность» в широком понимании (в основном это социальные, профессиональные или иные группы, различные организации и пр.); 2. сама организация, которая заинтересована в формировании положительного отношения к себе и своей деятельности. Поэтому PR-структуры являются не только связующей, но и в определенной мере управляющей системой. Структуры «паблик рилейшнз», взявшие на себя управленческие функции, должны выполнять прежде всего функции координации и согласования целей и интересов двух и более разных объектов. Они должны рассматриваться как управляющие системы, а не вспомогательные.

Во-вторых, объекты PR-управления являются принципиально разными. В частности, сама организация, как правило, является организованной и структурированной системой, «общественность» же в широком понимании — система слабоструктурированная, лишенная иерархии (исключением является случай взаимодействия с другими организациями). В то же время «общественность» имеет свои определенные и устойчивые цели и мотивы. Организация, формулируя свои цели деятельности, обязательно должна учитывать мотивы потребительского поведения, то есть согласовывать их со своими. Если PR политический, то следует учитывать и согласовывать интересы избирателей.

В-третьих, в сложносовмещенной системе управления, которой выступают структуры «паблик рилейшнз», объекты не являются «равноправными». Сама организация с помощью PR-деятельности обычно выполняет функции управляющей системы, а общественность — управляемой. Но об этом никогда не говорится, наоборот, постоянно подчеркивается, что конечная цель работы по связям с общественностью состоит в достижении управленческого «равноправия». Реально организация, заинтересованная в формировании положительного отношения к себе, должна активно управлять этими процессами, но обязательно с учетом интересов управляемой системы.

В то же время сама идеология «паблик рилейшнз» состоит в том, что активно создается иллюзия отсутствия какого-либо управления, ведь любое управление справедливо рассматривается как воздействие и подчинение.

В-четвертых, управляющая система для осуществления желаемых взаимодействий должна воздействовать на управляемую систему. Но данное воздействие ни в коем случае не должно восприниматься как одностороннее директивное, а тем более манипулятивное. Наиболее приемлемая форма представления такого воздействия — управляемый диалог. Однако в процессе любого диалога каждая сторона в соответствии со своими интересами старается влиять на партнера, чтобы добиться желаемого. С этой целью осуществляются различные виды психологических воздействий на партнера по общению, среди которых наиболее распространенными являются: убеждение; внушение; психологическое заражение.

Иными словами, главным управляющим воздействием в PR-взаимодействиях от управляющей системы к управляемой является воздействие психологическое. Именно оно помогает согласовать интересы, с его помощью осуществляется обмен ценностями.

И наконец, последнее — всякое управление, координация и взаимодействие будут продуктивными, если они организованы и структурированы определенным образом. Наиболее эффективным способом структурирования является формирование единой системы. Поэтому PR-управление должно базироваться на методологии системного подхода или руководствоваться принципом системности. Следовательно, сама организация, ее PR-структуры и «общественность» должны в своих взаимодействиях представлять собой единую систему. В самом общем виде можно предположить, что такая система состоит из трех подсистем: управляющей (организация); управляемой («общественность»); координирующей («паблик рилейшнз»).

PR согласовывает цели подсистем, интегрирует и анализирует различные обратные связи, влияет на состояние управляющей и управляемой подсистем, гармонизирует отношения между ними. В то же время PR не является управляющей системой в традиционном понимании, то есть она не осуществляет директивных управляющих воздействий. Она координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, осуществляет на них влияние, является активным посредником в согласовании и формировании новых интересов. Получается, что PR-структуры одновременно входят в управляющую систему и находятся над ней в силу своих функций. Этот особый статус часто до конца не осознается управляющей системой, что снижает эффективность ее деятельности.