Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Авторское право (исследования является установление сущности авторского права и отдельных авторских правомочий)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Во все времена одним из главных показателей цивилизации был не уровень богатства, не величина городов, не обилие урожая, а облик человека, воспитываемого страной. Соответственно, именно «талантами измеряются успехи цивилизации, и они же представляют верстовые столбы истории, служа телеграммами от предков и современников к потомству. Такими личностями, чьи объекты духовного производства являются вехами в истории мировой культуры, считают Ч. Дарвина, Л. Толстого, И. Репина и многих других. В результате мы приходим к выводу, что прогресс общества возможен только в прогрессе отдельных личностей. Однако любое научное открытие, роман, картина или музыкальное произведение могут быть безвозвратно утрачены или остаться в безвестности, если не будут сохранены или воспроизведены в какой-либо вещественной форме для будущих поколений.

В связи с этим не вызывает удивления желание человека не только сохранить плоды своего труда, но и закрепить за собой преимущества и выгоды, получаемые вследствие создания художественных произведений. Именно такими проблемами и вопросами занимается авторское право. Авторское право помогает авторам не только распространять духовное богатство, но и охранять результаты творчества от их незаконного использования, что является одним из самых главных его достоинств. Более того, авторское право способствует свободе информации и самовыражению, а именно: поощряет стремления авторов создавать значительные работы, облегчает им возможность использовать эти работы в коммерческих целях.

Эта отрасль права помогает развитию российской национальной культуры, которой сложно существовать и действовать без надлежащей охраны со стороны авторского права. Стоит ли говорить, что подробное изучение и исследование темы «Авторское право в Российской Федерации» по-прежнему весьма актуально. И дело тут не в национальной гордости, а именно в серьезности проблемы.

Авторское право представляет собой часть гражданского права, в которой регулируются и охраняются права создателей произведений науки, литературы, искусства. Авторское право рассматривается как институт гражданского права России.

Институт авторского права заключает в себе специальные и своеобразные черты, отличающие его от всех других институтов гражданского права. Институтом этим охраняются не только имущественные интересы авторов, но также и их права, и интересы личные — нравственные и духовные. Вместе с тем этим институтом затрагиваются интересы общественные — интересы культуры и просвещения.

Наше время - это период бурно развивающейся интеллектуальной собственности во всех сферах человеческой жизни. А любая деятельность (тем более успешно развивающаяся), как правило, приносит свои неплохие доходы. В результате появляются люди, склонные к «легкой наживе», выдающие чужие произведения или их часть за свои или занимающиеся распространением контрафактной продукции, что приносит очень большой доход. Значимую роль в данном случае играет несовершенство законодательства в интеллектуальной сфере, а порой и незнание самих законов, как гражданами, так и авторами произведений. Легкий доступ к информации в наше время, в том числе к произведениям авторского, смежного и иных прав, привели к тому, что многие произведения, изобретения стали восприниматься как общее достояние, хотя на самом деле каждое из них имеет своего автора. В последние годы в нашей стране, по данным статистики, наблюдается значительный рост числа нарушений авторских и смежных прав, и это несмотря на совершенствование законодательства и усиление работы правоохранительных органов в борьбе с нарушителями. По новым, даже самым скромным подсчетам, Россия, начиная с 2000 г. ежегодно теряет из-за неэффективности борьбы с нарушениями различных прав интеллектуальной собственности как минимум один миллиард долларов. Теневой оборот пиратской продукции на сегодня равен в стране 30 млрд. рублей (около одного миллиарда долларов). По данным «Майкрософта», только от недополученных налоговых преступлений Россия теряет 731 млн. долл. в год.

Таким образом, нарушаются права гражданские и, как результат, авторские и смежные; права самих создателей продуктов интеллектуальной собственности; права государства, которое не получает огромных налоговых поступлений в бюджет.

Все эти нарушения происходят у нас на глазах, стоит только включить телевизор или прочитать газету. Так, например, «Победой в судебной тяжбе с издательством «Феникс» отметили юбилей Вертинского его вдова и дочка. Дело заключается в том, что без разрешения наследников в книжных магазинах появился песенник «Любимые романсы», который включал в себя семь произведений Вертинского, тем самым издательство грубо нарушило их авторское право. Издательство допустило и другую ошибку. Опубликовав ноты романса «Попугай Флобер», они указали, что стихи написал неизвестный поэт. Хотя все музыкальное произведение принадлежало Вертинскому. Суд вынес решение в пользу наследников, и они получили компенсацию от издательства. Конечно, приятно осознавать, что, несмотря на нарушение авторских прав, осуществляется их защита. Ведь долг государства - обеспечивать охрану всех видов интеллектуальной собственности, от произведений искусства до изобретений.

Объектом исследования является авторское право.

Предметом исследования является установление сущности авторского права и отдельных авторских правомочий.

Цель работы – анализ авторского права.

Задачи работы:

1. Дать понятие и определить функции авторского права;

2. Рассмотреть исторические этапы развития авторского права в России;

3. Определить субъекты авторского права;

4. Изучить объекты авторского права;

5. Проанализировать личные неимущественные авторские права ;

6. Рассмотреть исключительное право на произведение;

7. Показать иные права на произведение .

ГЛАВА 1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ АВТОРСКОГО ПРАВА

1.1. Понятие и функции авторского права

Авторское право – гражданско-правовые отношения, которые регулируют процесс создания и использования произведений науки, литературы, искусства.

Данные отношения регулируются и охраняются нормами конституционного, административного и уголовного права. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что авторское право является комплексным правовым институтом.

Е. А. Моргунова отметил, что законодатель не использует термин «авторское право» как своеобразное монолитное право, состоящее из нескольких полномочий. Он указывает, какие права могут существовать в отношении работы и кому, в какой степени они могут принадлежать. Конкретные права, связанные с работой законодателя, называются авторскими правами. Однако термин «авторское право» используется для образовательных и доктринальных целей.

Понятие «авторское право» понимается в объективном и субъективном смысле. Объективно авторское право представляет собой набор правовых норм, регулирующих отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений литературы, науки и искусства. В субъективном смысле авторское право представляет собой набор субъективных прав, полученных от автора в связи с созданием конкретной литературы, науки и искусства.

Главной задачей авторского права является, с одной стороны, гарантировать интересы авторов и их законных претендентов, а с другой - интересы общества в целом, дающие доступ к мировой культуре ,

Е.А. Суханов выделяет четыре функции авторского права:

Первое - признание авторства и защита научных, литературных и художественных произведений. Авторское право устанавливает защиту этих произведений с момента их создания. Законодательство об авторском праве не дает общего определения концепции работы. Работу следует понимать как идеальную систему научно-технических категорий (научных работ), литературных и художественных образов (литературных и художественных произведений), отвечающих требованиям закона. Закон определяет только определенные виды работ, в частности аудиовизуальные произведения, базы данных, компьютерные программы и декоративно-прикладные произведения искусства.

Вторая функция проявляется в установлении режима использования произведений. Нормы авторского права предусматривают, кто
и на каких условиях вправе использовать охраняемое произведение.
В силу ст. 1256 ГК РФ обладатель авторского права имеет исключительное право использования. Третьи лица вправе использовать произведение лишь с согласия обладателя исключительных авторских прав.

Авторское право не регулирует порядок практического применения работ. Он определяет только то, что составляет, например, воспроизведение произведения, его исполнение, его представление, его обнародование и т. д. Регулирование процессов для практического использования авторских работ выходит за рамки авторского права и гражданского права в целом.

Третья функция авторского права заключается в том, чтобы выразить авторам научных, литературных, художественных и других правообладателей сложным набором личных и имущественных прав.

Защита прав данных - это содержание четвертой функции авторского права.

Поэтому авторское право является одним из институтов гражданского права. Собственные и не связанные с ним личные отношения связаны с созданием и использованием литературных, научных и художественных произведений. Авторское право понимается двумя способами и в качестве независимого учреждения решает конкретные функции и задачи.

1.2. Исторические этапы развития авторского права в России

Российское авторское законодательство, вступившее в действие с 1 января 2008 г., стало итогом его исторического развития. Этот процесс характеризовался как преемственностью, так и новациями на основных этапах его модернизации.

Часть четвертая Гражданского кодекса РФ представляет собой баланс между сложившимися в области «интеллектуальной собственности» гражданско-правовыми институтами и необходимыми новеллами гражданско-правового регулирования, обусловленными требованиями международных договоров РФ и современным научно-техническим развитием, но не лишенный недостатков, которые необходимо устранять (например, отсутствует законодательное закрепление понятий произведения как объекта авторских прав, литературного произведения как объекта авторских прав, существуют противоречия норм части четвертой Гражданского кодекса РФ с нормами международных договоров РФ и т.д.).

Первый закон по авторскому праву, именуемый «Статут королевы Анны», был принят в Англии в 1710 г. Он закреплял за собой личное право автора на охрану опубликованного произведения сроком на 14 лет, который при жизни автора мог быть продлен еще на 14 лет.

В России регулирование отношений, связанных с произведением и распространением литературных произведений, возникло не в целях защиты интересов издателей и книготорговцев и тем более авторов. «Важной особенностью российского авторского права являлась его тесная связь с цензурным законодательством». До 1771 г. книгоиздательское дело, которое традиционно определяет начало развития авторского права, считалось в России государственной монополией. В 1771 г. была выдана первая привилегия на печатание книг в Петербурге на иностранных языках и одновременно была введена цензура на иностранную литературу. Однако при этом запрещалось печатать книги на русском языке, чтобы не подрывать государственную монополию. В 1816 г. принят первый акт, защищающий права авторов. Распоряжением Министерства народного просвещения было установлено, что при представлении рукописи на цензуру для последующего напечатания должны были прилагаться доказательства прав издателя, полученные от автора.

Первый прогрессивный акт, содержащий специальные нормы в сфере авторского права, появился в России 22 апреля 1828 г. Это был Цензурный устав, содержащий главу «О сочинителях и издателях книг».

В 1830 г. утвердили новое положение о правах сочинителей, переводчиков и издателей. Впоследствии круг объектов, охраняемых авторским правом, расширился, включив музыкальные, художественные и иные виды произведений. Важная особенность авторского права в России заключается в том, что с 1857 г. срок защиты авторского права был увеличен до 50 лет, данное правило содержалось и в законодательных нормах ряда стран Европы.

Во второй половине Х1Х в. положения об авторском праве были включены в Гражданский кодекс Российской империи. А 20 марта 1911 г. был принят самостоятельный закон об авторском праве Российской империи. «До издания этого закона авторское право конструировалось как право собственности особого рода». В общих чертах Закон 1911 г. обеспечивал адекватный уровень защиты для существовавшего тогда состояния технического развития, включая внушительные положения о соответствующих принудительных мерах воздействия. Что же касается международных отношений в области авторского права, то Российская империя имела двусторонние отношения с такими европейскими странами, как Франция и Бельгия.

Несмотря на противоречивый и тернистый путь становления и развития дореволюционного авторского права, все вышеуказанные законодательные акты сыграли положительную роль в совершенствовании авторских правоотношений.

Советский период законодательства об авторском праве характеризуется следующими этапами.

16 мая 1928 — Постановление ЦИК и СНК СССР, один из первых полновесных нормативных правовых актов в области авторского права, принятых после Октябрьской революции 1917 года устанавливал такие основополагающие институты данной отрасли права как авторство, объекты авторского права, значительно продлевал сроки охраны объектов авторского права, свободное использование произведений и другое.

Одной из особенностей Основ 1928 года являлось наличие норм, вводящих государственное регулирование отрасли. Так, условия договора об уступке прав на публичное исполнение произведений, издательского договора регламентировались законодательством союзных республик. Устанавливалась возможность принудительного выкупа авторского права на произведение правительством Союза ССР.

1964 год — Гражданский Кодекс РСФСР.

На данном этапе законодатель использовал иной подход к регламентации отрасли, т.е. нормативное правовое регулирование авторского права было включено в кодифицированный закон, чего не было сделано в Гражданском Кодексе РСФСР 1923 года. В принятом в 1964 году Кодексе предусматривалось уже гораздо более полная и подробная разработка авторского права.

Оба вышеупомянутые акты предусматривали возможность предоставления авторско-правовой охраны выпущенным в свет заграницей произведениям иностранных авторов в рамках соответствующих международных соглашений (двусторонних или многосторонних). Однако такого рода соглашения отсутствовали вплоть до 1973 года за незначительным исключением двусторонних договоров СССР.

Например, Договор между СССР и Норвегией о торговле и мореплавании от 15.12.1925 в 13 статье предусматривает следующее: «Впредь до заключения этих конвенций вышеуказанные права промышленной, литературной и художественной собственности будут осуществляться гражданами одной из Высоких Договаривающихся Сторон на территории другой Стороны в пределах и на условиях постановлений внутренних законов этой последней Стороны и международных конвенций, соглашений или договоров, заключенных ею с тем из других государств, которое в этом отношении является наиболее благоприятствуемым».

1973 — СССР присоединился ко Всемирной Конвенции об авторском праве в редакции 1952 года (Женевская редакция).

Указанное присоединение обусловило обязательство СССР по обеспечению минимального уровня предоставления прав авторам, произведения которых были впервые выпущены в свет за границей: исключительное право автора переводить, выпускать в свет переводы, разрешать перевод и выпуск в свет переводов произведений.

9 июля 1993 — принят Закон Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах», который приобрел ключевое отраслевое значение. Указанный Закон состоит из 5 разделов: Общие положения; Авторское право; Смежные права; Коллективное управление имущественными правами; Защита авторских и смежных прав.

1995 — период присоединения Российской Федерации к Всемирной Конвенции об авторском праве в редакции 1971 года (Парижская редакция) и Бернской Конвенции об охране литературных и художественных произведений 1886 года (в редакции Парижского акта 1979 года)

2004 — внесение поправок в Закон Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах». По средствам данных поправок Закон:

- полностью восстановил режим так называемой ретроохраны, установленной Бернской Конвенцией,

- скорректировал сроки предоставления охраны произведениям,

- ввел новое «интернет-право» для более эффективного правового регулирования использования объектов авторского права в цифровых сетях и другое.

Федеральным законом от 18 декабря 2006 г. №231- ФЗ названный Закон признан утратившим силу с 1 января 2008 г. в связи с введением в действие части четвертой Гражданского кодекса РФ. В настоящее время авторское право регулируется положениями ГК РФ.

Часть четвертая ГК РФ объединяет в себе разрозненные нормы ранее действовавшего законодательства об авторском праве и смежных правах, товарных знаках, правовой охране программ для ЭВМ, нормы патентного права, обеспечивая единообразие правового регулирования в сфере участия исключительных прав в гражданском обороте.. Закон направлен на полную кодификацию законодательных норм в сфере интеллектуальной собственности.

Ряд норм четвертой части Гражданского кодекса Российской Федерации посвящен защите прав авторов. Фундаментальный принцип защиты прав автора, реализованный в части IV Гражданского кодекса Российской Федерации, дает исключительное право на результат интеллектуальной деятельности, созданной творческим трудом, который исходит из первоначально автором и может быть передан другим лицам только по контракту или по другим причинам, прямо предусмотренным законом.

Закон устанавливает презумпцию, что в случае создания официальной работы автор имеет право на получение вознаграждения от работодателя, даже если использование произведения не было начато в срок. Исключительное право на исключительное право автора и исполнителя не допускается. Предлагается внедрить издателю обязательство начать использовать произведение не позднее даты, указанной в лицензионном соглашении. Несоблюдение этого обязательства подразумевает возможность одностороннего расторжения договора по инициативе автора без компенсации за ущерб издателю, а также возможность полного возмещения вознаграждения, предусмотренного в договоре.

Укреплена защита авторских прав собственности автора: восстановлено право автора на целостность работы; в первый раз заказ определяется наследниками или преемниками автора для внесения изменений, сокращений или дополнений в произведение, а также порядок публикации работы умершего автора в период действия исключительного права и по истечении срока его действия.

Также необходимо отметить положения, устанавливающие ответственность за нарушение исключительных прав. Например, для вопиющего нарушения исключительных прав предлагается ввести меру ответственности, такую как конфискация оборудования, других устройств и оборудования, используемых преступником для совершения преступления, а также наиболее строгая процедура ликвидации юридического лица.

Значительное внимание уделяется характеристике и регулированию двух основных контрактов, посредством которых осуществляется передача прав интеллектуальной собственности: договор об отчуждении исключительного права и лицензионного соглашения для предоставления права на использование прав интеллектуальной собственности. результат интеллектуальной деятельности или средств индивидуализации.

В целом, основные законодательные новвовведения в области авторских и смежных прав можно распределить по следующим группам:

1) существенная модификация правового регулирования договорных отношений в сфере авторского права;

2) внесение значительных изменений в положения о коллективном управлении авторскими и смежными правами;

3) введение правовой защиты новых объектов смежных прав и совершенствование правовой защиты новых видов объектов авторских прав;

4) усиление ответственности за нарушения авторских и смежных прав.

Подводя итог отметим, что в Российской Федерации перемены, происходящие в политической и экономической областях общественной жизни, предопределили создание необходимых для полноценного развития института авторского права правовых предпосылок.

Показателем цивилизованности общества во многом является то, какое внимание оно уделяет развитию своего творческого, научного и технического потенциала.

Вступившая в силу IV Часть ГК РФ стала важнейшим этапом на пути к завершению кодификации гражданского законодательства, построенного на основе рыночной экономики и сбалансированном сочетании интересов различных категорий участников частноправовых отношений. При этом включение положений об авторском праве в ГК РФ не только отвечает многолетней традиции отечественного законодательства, но и позволяет обеспечить большую ясность и внутреннюю согласованность в этой одной из самых молодых и одной из наиболее бурно развивающихся сфере общественных отношений.

1.3. Субъекты авторского права

В отношениях, связанных с созданием, использованием и распоряжением авторскими правами участвует большое число субъектов, которыми могут быть как граждане, так и юридические лица.

Субъектами авторского права могут быть авторы произведений науки, литературы или искусства, а также их правопреемники, работодатели и другие лица, приобретающие авторские права по закону или договору^{^[1]}.

Согласно ст. 1257 ГК РФ автором произведения науки, литературы или искусства признается гражданин, творческим трудом которого оно создано. Из данного положения следует, что автором может быть только физическое лицо. Лицо, указанное в качестве автора на оригинале или экземпляре произведения либо иным образом в соответствии с п. 1 ст. 1300 ГК РФ, считается его автором, если не доказано иное.

Не признаются авторами результата интеллектуальной деятельности граждане, не внесшие личного творческого вклада в создание такого результата.

Необходимо учесть, что термин «гражданин» исходя из п. 1 ст. 2 ГК РФ используется в широком смысле и включает в себя как граждан Российской Федерации, так и иностранных граждан и лиц без гражданства.

В соответствии со ст. 18 ГК РФ граждане могут иметь права авторов произведений науки, литературы и искусства, изобретений и иных охраняемых законом результатов интеллектуальной деятельности. Данное право включается в правоспособность, которая возникает в момент рождения и прекращается смертью лица.

Однако осуществлять авторские права гражданин может по достижении 14-летнего возраста, что прямо указано в ст. 26 ГК РФ. Если автором произведения является лицо, не достигшее 14 лет, то его авторские права осуществляют законные представители. Субъектами авторских прав могут быть и недееспособные лица.

Авторские права появляются в силу создания произведения. Для возникновения, осуществления и защиты авторских прав не требуется регистрация произведения или соблюдение каких-либо иных формальностей.

Если в создании произведения участвовало несколько лиц, можно говорить о соавторстве. При этом не имеет значения целостность произведения, т.е. это могут быть части, имеющие самостоятельное значение. Главное, чтобы каждый из соавторов внес личный творческий вклад в его создание.

Помимо соавторов, субъектами авторского права являются авторы производных произведений. Согласно статье 1260 ГК РФ переводчику, а также автору иного производного произведения (обработки, экранизации, аранжировки, инсценировки или другого подобного произведения) принадлежат авторские права соответственно на осуществленные перевод и иную переработку другого (оригинального) произведения.

Кроме того, к субъектам авторского права относятся составители сборников и авторы иных составных произведений (антологии, энциклопедии, базы данных, интернет-сайта, атласа или другого подобного произведения). Им принадлежат авторские права на осуществленные ими подбор или расположение материалов (составительство). Переводчик, составитель либо иной автор производного или составного произведения осуществляет свои авторские права при условии соблюдения прав авторов произведений, использованных для создания производного или составного произведения.

Следующим субъектом авторского права являются авторы служебных произведений. Статья 1295 ГК РФ закрепляет, что служебным является произведение науки, литературы или искусства, созданное в пределах установленных для работника (автора) трудовых обязанностей.

Исключительное право на служебное произведение принадлежит работодателю, если трудовым или гражданско-правовым договором между работодателем и автором не предусмотрено иное.

Однако в целях защиты интересов автора законодатель устанавливает: если работодатель в течение трех лет со дня, когда служебное произведение было предоставлено в его распоряжение, не начнет использование этого произведения, не передаст исключительное право на него другому лицу или не сообщит автору о сохранении произведения в тайне, исключительное право на служебное произведение возвращается автору. Если работодатель в срок, предусмотренный в абзаце втором пункта 2 статьи 1295 ГК РФ, начнет использование служебного произведения или передаст исключительное право другому лицу, автор имеет право на вознаграждение.

Субъектами авторского права являются наследники и иные правопреемники, так как исключительное право на произведение переходит по наследству, также к наследникам переходит право следования.

Исключительное право на произведение может переходить по наследству не только от автора, но и от иного лица, которое обладает исключительным правом на произведение в силу закона или приобрело его на основании договора об отчуждении исключительного права на произведение или договора авторского заказа, если договором авторского заказа предусмотрено отчуждение права. Что касается права следования, то оно переходит только от автора, так как является неотчуждаемым.

К субъектам авторского права следует отнести и организации, осуществляющие коллективное управление авторскими и смежными правами. Согласно ст. 1242 ГК РФ обладатели авторских и смежных прав могут создавать основанные на членстве некоммерческие организации, на которые в соответствии с полномочиями, предоставленными им правообладателями, возлагается управление соответствующими правами на коллективной основе.

Предметом первоначального авторского права всегда является гражданин (физическое лицо), который приобретает весь комплекс имущественных и непатентованных личных прав.

Субъектом производного авторского права является физическое или юридическое лицо, в т.ч. индивидуальный предприниматель, которому передаются имущественные права (исключительные или неисключительные) и используются ими в соответствии с условиями соглашения об авторском праве. В отношениях, связанных с созданием, использованием и передачей авторских прав, вовлечено большое количество людей, которые могут быть физическими или юридическими лицами

1.4. Объекты авторского права

Согласно п. 1 ст. 1259 ГК РФ объектами авторских прав являются произведения науки, литературы и искусства независимо от достоинств и назначения произведения, а также от способа его выражения. Таким образом, в Кодексе четко не определено понятие «работа», но устанавливается открытый список работ, которые следует рассматривать как объекты авторского права, а именно: литературные произведения; драматические и драматические музыкальные произведения, скрипты; хореографические работы и пантомимы; музыкальные произведения с текстом или без него; аудиовизуальные произведения; произведения живописи, скульптуры, графического дизайна, дизайна, графики, комиксов и других произведений искусства; декорации и сценографии; произведения архитектуры, урбанизма и ландшафтного искусства, включая проекты, рисунки, изображения и модели; фотографические работы и работы, полученные методами, аналогичными фотографиям; географические, геологические и другие карты, планы, эскизы и пластические работы, связанные с географией, топографией и другими науками; другие работы.

Объектами авторского права Гражданского кодекса Российской Федерации также являются компьютерные программы, защищенные как литературные произведения.

К роме того, объекты авторского права включают:

1) производные работы, то есть работы, представляющие обработку другой работы;

2) композитные работы, то есть работы, возникающие в результате творческой работы по выбору или расположению материалов.

При анализе вопроса о том, является ли конкретный результат объектом авторского права, следует иметь в виду, что это только результат, созданный творческой работой.

Следует иметь в виду, что до тех пор, пока не будет доказано, что результаты интеллектуальной деятельности должны создаваться творческой работой.

Постановление Пленума Верховного Суда РФ № 5, Пленума ВАС РФ № 29 от 26.03.2009 «О некоторых вопросах, возникших в связи с введением в действие части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации» разъясняет, что само по себе отсутствие новизны, уникальности и (или) оригинальности результата интеллектуальной деятельности не может свидетельствовать о том, что такой результат создан не творческим трудом и, следовательно, не является объектом авторского права.

Авторское право распространяется как на обнародованные произведения, так и на необнародованные.

Произведение как результат творческой деятельности признается объектом авторского права, если оно выражено в какой-либо объективной форме. В п. 3 ст. 1259 ГК РФ предусмотрены общие требования к форме произведения: письменная, устная форма (публичное произнесение, публичное исполнение и иная подобная форма), изображение, звуко- или видеозапись, объемно-пространственная форма.

Авторские права распространяются на часть произведения, на его название, на персонаж произведения, если по своему характеру они могут быть признаны самостоятельным результатом творческого труда автора и отвечают требованиям, установленным п.3 ст.1259 ГК РФ.

В научной литературе идут споры о том, что именно является непосредственным объектом авторско-правовой охраны — форма или содержание произведения. Одни исследователи полагают, что авторское право призвано защищать созданное произведение в целом — и форму, и содержание.^{^[2]} Другие считают, что суть авторского права заключается в охране формы произведения, а не его содержания^{^[3]}.

На наш взгляд, пока мысль автора не получила определенного внешнего выражения (объективной формы), нет объекта авторского права, поэтому стоит придерживаться второй позиции. В пункте 21 Постановления Пленума ВС РФ от 19.06.2006 года № 15 «О вопросах, возникших у судов при рассмотрении гражданских дел, связанных с применением законодательства об авторском праве и смежных правах», установлено: «Правовой охране в качестве объекта авторского права подлежит произведение, выраженное в объективной форме, а не его содержание».

Следует также отметить, что в соответствии с пунктом 5 ст. 1259 Гражданского кодекса Российской Федерации авторское право не распространяется на идеи, концепции, принципы, методы, процессы, системы, методы, решения технических, организационных или других задач, открытий, фактов, языков программирование. Это означает, что авторское право не распространяется на содержание результата умственной деятельности, а только на форму представления этого контента.

Не подлежат авторскому праву:

1) официальные документы государственных органов и органов местного самоуправления муниципальных образований, в том числе законы, иные нормативные акты, судебные решения, иные документы законодательного, административного и судебного характера, официальные документы международные организации и их официальные переводы;

2) символы и государственные знаки (флаги, эмблемы, приказы, банкноты и др.), А также символы и знаки муниципалитетов;

3) произведения народного творчества (фольклора), не имеющие конкретных авторов;

4) сообщения о событиях и фактах, которые являются только информативными (сообщения о новостях дня, телевизионные программы, графики транспортных средств и т. д.).

Подводя итог сказанному, мы отмечаем, что авторское право регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием результатов интеллектуальной деятельности - произведений науки, литературы и искусства. Отсутствие законодательной консолидации концепции работы является основным недостатком законодательства Российской Федерации.

Задача должна отвечать двум требованиям: быть творческими и существовать в любой объективной форме. Необходимо проводить различие между самими произведениями, имеющими нематериальную сущность и реальную форму, в которой они воплощаются.

ГЛАВА 2. СОДЕРЖАНИЕ АВТОРСКИХ ПРАВ

2.1. Личные неимущественные авторские права

Действующее законодательство закрепляет за создателями произведений широкий круг авторских прав, которые представляют собой совокупность личных неимущественных и имущественных прав.

Особенность этого деления состоит в том, что личные неимущественные права могут принадлежать лишь самому создателю произведения, они, как правило, непередаваемы другим лицам и охраняются бессрочно. Напротив, имущественные права могут свободно отчуждаться другим лицам и носят сугубо срочный характер^{^[4]}.

В статье 1255 ГК РФ указано, что автору произведения принадлежат следующие права: исключительное право на произведение; право авторства; право автора на имя; право на неприкосновенность произведения; право на обнародование произведения, а также иные права в случаях, предусмотренных ГК РФ.

Следует отметить, что список авторских прав предоставляется без выделения неличных прав собственности, что может создать проблемы для применения законодательства об их защите. Кроме того, некоторые права, традиционно определяемые как непатентованный персонал, все чаще продаются. Например, он передается по вознагражденным причинам, включая право публиковать произведение.

Одним из основных прав на личную собственность, возникающих в результате создания произведения, является авторское право.

Общее определение авторского права дается только в пункте 1 ст. 1265 Гражданского кодекса Российской Федерации в отношении произведений автора как «право на признание автора произведения».

В настоящее время почти во всех странах, включая Россию, авторское право регулируется положениями пункта 1 ст. 6 бис Бернской конвенции как основной международный закон об авторском праве: «Независимо от прав собственности автора и даже после передачи этих прав он имеет право добиваться признания его автора и противостоять любым искажениям, изменениям или другим изменениям этой работы, посягательству на работу, которая может повлиять на честь или репутацию автора».

Авторское право является основным правом автора на неимущественное право, на котором сохраняются все другие личные права на неимущественное право собственности и собственность. Необходимо подчеркнуть тот факт, что статья 1255 Гражданского кодекса Российской Федерации устанавливает в первую очередь исключительное право на произведение и авторское право на второе место. По нашему мнению, это положение должно быть изменено. Исключительное право на труд, согласно ст. 1226 Гражданского кодекса, является имущественным правом. Однако, если у гражданина нет авторских прав на произведение, нет оснований для возникновения исключительного права, поскольку право собственности подразумевает возможность распоряжения работой по усмотрению автора, что означает, что необходимо создать работу с одновременным появлением авторского права.

В научной литературе попытки расширить и прояснить несколько законодательное определение авторского права не прекращаются, менее связывая его с «признанием», чем с личными действиями по защите его для определенного лица.

В. А. Хохлов считает, что авторское право, тем не менее, включает в свой контент возможность того, что обладатель этого права может действовать активно. Они приводят к способности предопределять юридическую судьбу работы, заключать контракты по заказу автора, в том числе, когда работа еще не создана, вспомнить работу и т. д.

Мы еще раз подчеркиваем, что это неотъемлемое право. В результате создатель произведения всегда должен быть исключительно его создателем. Тем временем на практике есть случаи, когда одна работа написана, а автор - совершенно другой человек. Кроме того, авторское право не может передаваться в устной или письменной форме. Это означает, что автор произведения может в любое время обратиться в суд за признанием его авторства.

Авторское право тесно связано с правом автора на имя автора. В соответствии с этим правом автор может использовать или разрешать использование произведения под своим именем под предполагаемым именем (псевдоним) или без указания его имени, то есть анонимно.

Согласно статье 1265 Гражданского кодекса Российской Федерации, когда произведение публикуется анонимно или под псевдонимом (за исключением случаев, когда псевдоним автора не оставляет никаких сомнений в его личности), издатель, чье имя или название указано, считается представителем автора и как таковой. защищать права автора и обеспечивать их реализацию. Это положение действует до тех пор, пока автор такой работы не покажет свою личность и не объявит своего автора.

Другими словами, право на имя - это право указывать имя автора при использовании произведения.

Следующим личным имущественным правом автора является право на целостность произведения.

В соответствии с пунктом 1 ст. 1266 Гражданского кодекса Российской Федерации не допускается без согласия автора, который вносит изменения в свою работу, сокращения и дополнения, предоставляя его при использовании с иллюстрациями, предисловием, послесловие, комментарии или любое другое объяснение.

Важно отметить, что после смерти автора правообладатель имеет право допускать различные изменения в работе автора. При осуществлении этого права существует ограничение: сделанные изменения не должны искажать намерения автора и целостность восприятия произведения; Изменения не должны противоречить пожеланиям автора. Воля автора должна быть четко выражена в его воле, письмах, дневниках или в любой другой письменной форме.

Кроме того, в п. 2 ст. 1266 ГК РФ предусмотрено, что извращение, искажение или иное изменение произведения, которые порочат честь, достоинство или деловую репутацию автора, а также посягательство на такие действия, дают автору право требовать защиты в соответствии с правилами ст. 152 ГК РФ.

Федеральным законом от 12.03.2014 N 35-ФЗ было добавлено следующее положение: в случаях, предусмотренных п. 5 ст. 1233 и п. 2 ст. 1286.1 ГК РФ, автор может дать согласие на внесение в будущем изменений, сокращений и дополнений в свое произведение, на снабжение его при использовании иллюстрациями и пояснениями, если это вызвано необходимостью (исправление ошибок, уточнение или дополнение фактических сведений и т.п.), при условии, что этим не искажается замысел автора и не нарушается целостность восприятия произведения.

Право автора публиковать свою работу, то есть право на проведение акции или дать свое согласие на действие, которое впервые делает работу доступной для общественности посредством ее публикации, публичный показ, публичное исполнение, любым другим способом.Если автор передает другой Договаривающейся Стороне работу для использования, считается, что автор согласился опубликовать эту работу.

Право на обнародование не переходит по наследству. Данное право возникает в силу закона у лица, обладающего исключительным правом на произведение. Согласно п. 3 ст. 1268 ГК РФ произведение, не обнародованное при жизни автора, может быть обнародовано после его смерти лицом, обладающим исключительным правом на произведение, если обнародование не противоречит воле автора произведения, определенно выраженной им в письменной форме.

2.2. Исключительное право на произведение

Вопрос о правовой природе исключительного права в науке является дискуссионным. Так, А. П. Сергеев указывает на исключительные права как личного, так и имущественного характера^{^[5]}. И. А. Зенин к исключительным относит только имущественные права^{^[6]}. В. И. Дозорцев определяет исключительное право как имущественное, однако отмечает, что «принято выделять две группы правомочий по исключительным правам — личные неимущественные и имущественные»^{^[7]}.

В.А. Белов также считает исключительные права имущественными по своей природе^{^[8]}.

В прежней редакции ГК РФ законодатель употреблял категорию «исключительное право» в качестве синонима интеллектуальной собственности (ст. 128 и 138 ГК РФ). Разработчики IV части ГК РФ исходили из того, что категория «интеллектуальной собственности» характеризует лишь объекты рассматриваемых отношений, но не права их субъектов. «Названные права являются разнородными по своей юридической природе и в силу этого разделяются на личные неимущественные (неотчуждаемые), исключительные (имущественные и потому в принципе отчуждаемые, т.е. способные оформлять оборот «интеллектуальной собственности») и иные (например, известное «право следования», имеющее как личные, так и имущественные элементы)» .

Исключительное право является имущественным потому, что независимо от того, кто получает вознаграждение, доход или прибыль, использование произведения всегда приносит определенные имущественные выгоды.

Исходя из ст. 1270 ГК РФ можно вывести понятие исключительного права — это право автора или иного правообладателя использовать произведение в соответствии со ст. 1229 ГК РФ в любой форме и любым способом, не противоречащим закону.

В п. 2 ст. 1270 ГК РФ предусмотрен примерный перечень способов использования произведения, составляющих содержание исключительного права на произведение.

Рассмотрим важнейшие имущественные права.

Во-первых, автор использует право собственности, такое как право воспроизводить, то есть делать одну или несколько копий произведения или его части в любой материальной форме, включая включающий в себя звуковую или видеозапись, реализуя в трех измерениях одну или несколько копий двумерной и двумерной работы одной или нескольких копий трехмерных работ.

Воспроизведение будет происходить, в том числе, если будет сделано только одна копия произведения, также важно, воспроизводится ли произведение полностью или частично.

Распространение произведения - это введение в оборот произведения по продаже или иного распоряжения. Распространение будет происходить во всех случаях, связанных с передачей оригинала или копии произведения человека на имущество другого лица, особенно с подарком.

Следующий видом использования является публичной презентацией работы, то есть, любая демонстрация оригинала или копия произведения непосредственно или на экране в виде пленки, слайды, телевизор или других технических средств, а также демонстрация отдельных кадров аудиовизуальной работы без соблюдения их последовательности напрямую или технически. в общественном месте или в месте, где имеется значительное число лиц, не принадлежащих к семье.

С введением четвертой части Гражданского кодекса она рассматривается как метод независимого использования. Право на аренду означает право предоставить копию работы для временного использования, чтобы получить прямые или косвенные выгоды.

Законодательный орган определяет общественную работу как презентации живой или работы с помощью технических средств (радио, телевидения и других методов), а также проекцию аудиовизуального произведения (с или без звукового сопровождения) на месте открыт для свободного посещения или в открытом месте. когда существует значительное число лиц, не принадлежащих к обычному семейному кругу, что произведение воспринимается на месте его представления или отображения или в другом месте одновременно с работой или показом работы.

К видам использования относится перевод или другая переработка произведения. При этом под переработкой произведения понимается создание производного произведения.

В целом право на перевод литературных и художественных произведений достаточно подробно регламентируется Всемирной (Женевской) конвенцией об авторском праве и Бернской конвенцией по охране литературных и художественных произведений, в которых участвует Российская Федерация.

Исключительное право автора на перевод и разрешение перевода своего произведения предусматривается в ст. V Всемирной (Женевской) конвенции и ст. 8 Бернской конвенции.

Во Всемирной (Женевской) конвенции оговариваются положения, защищающие права автора, в частности принятие соответствующих мер, обеспечивающих обладателю права перевода правильность перевода произведения и получение справедливого вознаграждения в соответствии с международной практикой, а также выплату и перевод сумм этого вознаграждения за рубеж.

Срок действия исключительного права на произведение закреплен в статье 1281 ГК РФ. Необходимо отметить, что исключительное право на произведение действует в течение всей жизни автора и семидесяти лет, считая с 1 января года, следующего за годом смерти автора. Исключительное право на произведение, созданное в соавторстве, действует в течение всей жизни автора, пережившего других соавторов, и семидесяти лет, считая с 1 января года, следующего за годом его смерти.

В отличие от личных неимущественных прав, исключительное право на произведение переходит по наследству (ст. 1283 ГК РФ). В случаях, предусмотренных ст. 1151 ГК РФ, исключительное право на произведение, входящее в состав наследства, прекращается, и произведение переходит в общественное достояние.

Таким образом, выделяются основные имущественные права авторов творческих произведений достаточно разнообразны и охраняют имущественные интересы создателей произведений. Вместе с тем права авторов в отношении созданных ими произведений не безграничны. В отличие от прав личных, имущественные права могут быть переданы как полностью, так и в части. Носителем исключительных имущественных прав может быть как сам автор, так и любой другой субъект авторских правоотношений.

2.3. Иные права на произведение

В соответствии со ст. 1255 ГК РФ в случаях, предусмотренных ГК РФ, автору произведения принадлежат другие права, в том числе право на вознаграждение за использование служебного произведения, право на отзыв, право следования, право доступа к произведениям изобразительного искусства.

Право на вознаграждение за использование официальной работы. Авторское право на научное, литературное или художественное произведение, созданное в рамках установленных функций работника (автора) (официальная работа), принадлежит автору.

Исключительное право на работу принадлежит работодателю, если иное не предусмотрено трудовым или гражданским договором, заключенным между работодателем и автором.

Как упоминалось выше, если работодатель в течение трех лет со дня, когда работа была предоставлена, не начинает использовать эту работу, не передавайте исключительное право на нее другому или сообщить автору, что работа хранится в секрете, исключительное право на это. официальная работа возвращается автору. Если в течение установленного срока работодатель начинает использовать произведение или передает исключительное право другому лицу, автор имеет право на вознаграждение.

Работодатель может опубликовать работу по трудоустройству, если договор между работодателем и автором не предусматривает иное, и указать или использовать его имя или название, когда он использует работу, связанную с работой.

Право отзыва - это право автора отказаться от предыдущего решения публикации до фактической публикации произведения. Однако автор должен возместить лицу, которому поручено исключительное право на работу, или право на использование произведения, ущерб, причиненный таким решением.

Что касается передачи этой власти по наследству, вопрос не будет четко разрешен. Право на отзыв неразрывно связано с правом публиковать произведение и может быть реализовано наследниками при условии, что право на публикацию произведения получено. Если автор в течение своей жизни осознал право опубликовать произведение, это право называться не может быть осуществлено его наследниками.

Право следования также является специфическим самостоятельным правом, распространяющимся преимущественно на авторов произведений изобразительного искусства. Согласно п. 1 ст. 1293 ГК РФ в случае отчуждения автором оригинала произведения изобразительного искусства при каждой перепродаже соответствующего оригинала, в которой в качестве посредника участвует юридическое лицо или индивидуальный предприниматель (в частности, аукционный дом, галерея изобразительного искусства, художественный салон, магазин), автор имеет право на получение от продавца вознаграждения в виде процентных отчислений от цены перепродажи (право следования). Размер процентных отчислений, условия и порядок их выплаты определяются Правительством Российской Федерации.

Следует также отметить, что авторы имеют право следовать в отношении рукописей (автографов) авторских литературных и музыкальных произведений. Право следовать является неотъемлемым, но переходит к наследникам автора на время исключительного права на труд.

Право доступа позволяет автору произведения искусства требовать от владельца оригинальной работы права на воспроизведение своей работы. В то же время, владелец оригинальной работы не может потребовать передать произведение своему автору.

Это право может принадлежать только автору, потому что оно связано с его личностью, с его внутренним миром. Он действует исключительно в течение жизни автора и является неотъемлемым и неописуемым.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенного исследования поставленные задачи решены, цель достигнута.

В заключение можно сделать вывод о том, что авторское право — один из институтов гражданского права. Регулируемые им имущественные и личные неимущественные отношения связаны с созданием и использованием произведений литературы, науки и искусства. Авторское право понимается в двух смыслах и как самостоятельный институт решает конкретные функции и задачи

В Российской Федерации перемены, происходящие в политической и экономической областях общественной жизни, предопределили создание необходимых для полноценного развития института авторского права правовых предпосылок. Показателем цивилизованности общества во многом является то, какое внимание оно уделяет развитию своего творческого, научного и технического потенциала.

Субъектом первоначального авторского права всегда является гражданин (физическое лицо), который и приобретает весь комплекс исключительных имущественных и личных неимущественных прав. Субъектом производного авторского права является физическое или юридическое лицо, в т.ч. индивидуальный предприниматель, которому переданы авторские имущественные (исключительные или неисключительные) права и использующий их в соответствии с условиями авторского договора. В отношениях, связанных с созданием, использованием и распоряжением авторскими правами, участвует большое число субъектов, которыми могут быть как физические, так и юридические лица.

Авторское право регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием результатов интеллектуальной деятельности - научных, литературных и художественных произведений. Отсутствие законодательной консолидации концепции работы является основным недостатком законодательства Российской Федерации. Задача должна отвечать двум требованиям: быть творческими и существовать в любой объективной форме. Необходимо проводить различие между самими произведениями, имеющими нематериальную сущность и реальную форму, в которой они воплощаются.

Право автора публиковать свою работу, то есть право на проведение акции или дать свое согласие на действие, которое впервые делает работу доступной для общественности посредством ее публикации, публичный показ, публичное исполнение, трансляцию или кабель или любым другим способом.

Права собственности авторов творческих работ очень разнообразны и защищают права собственности создателей произведений. В то же время права авторов на созданные ими произведения не являются неограниченными. В отличие от личных прав, права собственности могут передаваться полностью или частично. Владельцем исключительных прав собственности может быть как автор, так и любой другой объект авторских прав.

Список источников и литературы

Нормативно-правовые акты:

Конституция Федерации: Коммент. Конституц. Суда РФ, офиц. текст, и в силу к РФ.- М.: Норма, 2015.- 160 с.
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996 № 14-ФЗ (ред. от 23.05.2016) // Собрание законодательства РФ. – 1996. – 29 января. – № 5. – Ст. 410.
Постановление Пленума ВС РФ от 19.06.2006 года № 15 «О вопросах, возникших у судов при рассмотрении гражданских дел, связанных с применением законодательства об авторском праве и смежных правах» // Российская газета, 2006, №12.

Литература:

Авторское право : учеб. пособие / Е.А. Моргунова ; отв. ред. В.П. Мозолин. – М.: Норма, 2014 – 288 с. С.124
Авторское право: Учебное пособие / И. В. Свечникова. - 3-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — 224 с. С.20
Белов В.А. Гражданское право: Общая и особенная части: Учебник. — М.: АО «Центр ЮрИнфоР», 2016. С. 575.
Гаврилов Э. П. Советское авторское право: Основные положения. Тенденции развития. - М., Наука, 2014. - С. 75
Гражданский кодекс Российской Федерации. Авторское право. Права, смежные с авторскими. Постатейный комментарий к главам 69 - 71 / Б.М. Гонгало, В.О. Калятин, М.Я. Кириллова и др.; под ред. П.В. Крашенинникова. М: Статут, 2014. С. 98
Гражданское право. В 2 ч. Ч. 2: учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению “Юриспруденция” / под ред. В.П. Камышанского, Н.М. Коршунова, В.И. Иванова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 751 с. – (Серия «Юриспруденция для бакалавров»). С.514
Гражданское право. Том I / Под ред. доктора юридических наук, профессора Е.А. Суханова. — М.: Волтерс Клувер, 2014. С. 658.
Гражданское право: учеб.: в 3 т. Т. 3.— 4-е изд., перераб. и доп. / под ред. А. П. Сергеева, Ю. К. Толстого. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2015.
Гражданское право: Учебник. 3-е издание, переработанное и дополненное / под ред. Е.А. Суханова. – М.: Волтерс Клувер, 2014. – С. 246
Дозорцев В.А. Интеллектуальные права: Понятие. Система. Задачи кодификации. Сборник статей / Исслед. центр частного права. — М.: «Статут», 2013. С.47.
Калинин А. В. Возникновение и основные этапы развития авторского права: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. - М., 2014 - С. 37
Кастальский В.Н. Основные новеллы Части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации. - М., Волтерс Клувер, 2014 - С.12
Красавчнкова Л. О. Понятие и система личных, не связанных с имущественными нрав граждан (физических лиц) в гражданском нраве Российской Федерации: дисс.... д.ю.н. Екатеринбург, 2014. 435 с.
Нохрина М. Л. Гражданско-правовое регулирование личных неимущественных отношений, не связанных с имущественными. СПб.: Юридический центр «Пресс». 2014. 372 с.
Сергеев А.П. Право интеллектуальной собственности в Российской Федерации. Учебник — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ТК Велби, 2014. С. 19.
Толстой В. С. Личные неимущественные правоотношения. М.: Изд-во Академии повышения квалификации и профессиональной переподготовки. 2014. 216 с.
Хохлов В.А. О праве авторства // Законы России: опыт, анализ, практика, 2015, № 4, С 34.

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВО «Уральский государственный педагогический университет»

Институт социального образования

Кафедра технологий социальной работы

Управление территориальным брендом малого города

Выпускная квалификационная работа

(магистерская диссертация)

Выпускная квалификационная

работа допускается к защите

Зав. кафедрой технологий социальной

работы

____________ _________________

дата А.В. Анисимова,

кандидат пед. наук, доцент

Исполнитель:

Ладыгина Татьяна Анатольевна

______ _________________

дата подпись

Руководитель магистерской программы

«Инновационный менеджмент в социальных и образовательных учреждениях»

_____________ _________________

дата Н.В. Шрамко,

кандидат пед. наук, доцент

Научный руководитель:

Беляева Мария Алексеевна,

доктор культурологии, профессор кафедры технологий социальной работы

________ _______________

дата подпись

Екатеринбург 2016

Оглавление

Введение ………………………………………………………………... 3

Глава 1. Теоретические основы управления территориальным брендом 9

1.1. Происхождение, становление и развитие брендов в обществе .. 9

1.2. Бренд-менеджмент как фактор повышения конкурентоспособности малого города …………..………………….. 18

1.3. Муниципальный музей как субъект управления территориальным брендом малого города …………………………… 32

Глава 2. Опытно-поисковая работа по созданию и управлению брендом провинциального города ……………………………………………… 41

2.1. Исторические предпосылки формирования территориального бренда г. Красноуфимска …………………................................. 47

2.2. Характеристики территориальных ресурсов г. Красноуфимска ..

2.3. Проект территориального бренда «Красноуфимск – город земских традиций» и результаты его апробации ……………………… 55

Заключение …………………………………………………………….. 69

Список использованной литературы ……………………………….. 72

Приложения…………………………………………………………… 81

Введение

Актуальность. В условиях сложной экономической ситуации в связи со спадом уровня производства или закрытием градообразующих предприятий повышение уровня и качества жизни в малых городах РФ невозможно без привлечения инвестиций в экономику города. Зависимые от региональных, областных и федеральных дотаций малые города сталкиваются с недостатком финансирования и вынуждены искать пути к альтернативному развитию, в том числе через разработку и продвижение территориальных брендов.

Формирование территориального бренда города предполагает разработку уникального предложения, которое способствует увеличению потока туристов, а с ними и дополнительных финансовых потоков. Если территория приобретает позитивный образ привлекательного туристического направления, это положительно сказывается на ее восприятии и конкурентоспособности в целом.

Тенденций к развитию малых городов на примере Уральской глубинки не наблюдается, но отчетливо проступают такие негативные факторы как безработица, ориентирование рабочих мест на рабочие специальности, занижение заработной платы, отток трудоспособного населения и молодежи в областные центры и другие регионы. Есть примеры, когда муниципалитеты Свердлоской области из статуса доноров переходят в статус дотационных территорий. Не смотря на то, что в малых городах учреждения бюджетной сферы становятся градообразующими, продолжается их оптимизация порой до полного сокращения.

Степень изученности темы исследования.

Универсальные принципы управления хорошо изучены и отражены в многочисленных исследованиях, но процесс управления территориальным брендом содержит много «белых пятен».

В последние годы отмечается появление устойчивого интереса российских ученых к проблемам территориального брендинга: проводятся семинары и конференции по вопросам геобрендинга, публикуются статьи, защищаются диссертации, появляться публикации отечественных исследований (И.С. Важенина, К.А. Шведова, Н. Ю. Ланцевская, Д. Визгалов н. Абдуллаева, Е. В. Степанычева и др.). К сожалению, работы указанных исследователей в большей мере отражают опыт брендирования больших городов. Если учесть, что большинство городов России – малые, то изучение вопросов их брендирования на сегодня становится первостепенной задачей.

Несмотря на наличие повышенного интереса к проблеме брендинга территорий, сегодня отсутствует последовательная теория по созданию и продвижению брендов малых городов, а понятие «бренд территории (города)» трактуется неоднозначно.

Кроме вышесказанного, малые города сталкиваются с еще одной серьёзной проблемой – отсутствием собственных квалифицированных специалистов по созданию и продвижению бренда и ограниченными возможностями городского бюджета для привлечения таковых со стороны. Для решения вопросов развития туризма на территории существует практика или наделения дополнительными полномочиями учреждений культуры, чаще всего музеев, без учета специфики и возможностей кадрового ресурса, или как вариант, содержание бренда предлагается каким-либо сообществом и воспринимается как общественная инициатива.

Несмотря на то, что существует положительный опыт, в котором музеи оказывают влияние на развитие имиджа территории (О.Н. Шелегина), повсеместного характера он пока не носит. Развитию общественных инициатив руководители территорий не препятствуют, но и не поддерживают. бренд не появляется сам по себе, его нужно не только создавать, его нужно продвигать, им нужно управлять, таким образом, управленческие аспекты в процессе и формирования и продвижении бренда выходят на первый план.

Условия современной экономики подталкивают города к активным действиям в решении своих проблем: город должен определять свою уникальность для повышения инвестиционной привлекательности; город должен сохранять собственных жителей на рынке труда и привлечь новых для укрепления конкурентоспособности; город должен производить впечатление на своих «потребителей» и быть привлекательным для бизнеса.

Исходя из анализа теоретических разработок и накопленного опыта, можно сформулировать противоречие: на фоне общей тенденции снижения производственной базы малых городов существует потребность в их конкурентном продвижении через разработку и управление территориальным брендом, однако, имеющаяся теория и практика брендирования крупных городов, отдельных регионов и целых стран не применима для малых городов.

Обозначенное противоречие определило проблему научного исследования: каким должен быть территориальный бренд и как им надо управлять, чтобы сделать малый город конкурентоспособной территорией?

Объект: управление брендом (бренд-менеджмент) территории.

Предмет: брендинг малых городов.

Цель: разработка и теоретическое обоснование комплекса мер по созданию и управлению территориальным брендом малого города.

Гипотеза исследования: вероятно, созданию и управлению туристическим брендом малого города будут способствовать следующие концептуальные положения и организационные меры:

• идея бренда малого города должна основываться на его историческом прошлом и особенностях настоящего времени, осмысленных как фактор его стабильного развития;

• брендинг города позволит повысить его престижность в глазах как внутренней, так и внешней аудитории, будет способствовать привлечению туристов, инвестиций, кадрового ресурса, повышая конкурентоспособность территории, что положительно скажется на экономическом и социокультурном росте города;

• бренд-менеджмент должен осуществляться муниципальными структурами на условиях объединение и сплочение отдельных лиц, общественных и коммерческих организаций для усиления партнерства, в котором муниципальному музею отводится ведущая координирующая роль.

Задачи:

1. Изучить возможности бренд-менеджмента как фактора повышения конкурентоспособности малого города.

2. Обосновать роль муниципального музея как субъекта управления территориальным брендом малого города.

3. Проанализировать территориальный и исторический потенциал г. Красноуфимск.

4. Разработать и частично апробировать проект брендинга г. Красноуфимска.

Методология и методы исследования: в работе использованы системный, комплексный, культурологический и рискологический подходы.

Теоретические методы исследования: анализ, синтез, сравнение, обобщение, классификация, проектирование.

Эмпирические методы: анализ документов, экспертное интервью, анкетирование, математическая и графическая обработка результатов.

Теоретическая значимость и элементы новизны исследования состоит в том, что уточнены понятия: «бренд города» «бренд-менеджмент города»; выявлена специфика бренд-менеджмента малых городов; определена роль музеев как субъектов продвижения бренда малого города; обоснована технология формирования и продвижения бренда малого города.

Практическая значимость исследования выражается в том, что впервые предложен социокультурный проект брендинга г. Красноуфимска («Красноуфимск – город земских традиций»), содержащий комплекс управленческих решений по брендингу г. Красноуфимска и повышению его конкурентноспособности, приемлемый для использования в других малых городах Уральского федерального округа.

Эмпирическая база исследования: Муниципальное бюджетное учреждение «Красноуфимский краеведческий музей» городского округа Красноуфимск (МБУ «ККМ» ГО Красноуфимск), адрес: 623300, Свердловская область, г. Красноуфимск, ул. Советская, 42.

Положения, выносимые на защиту:

1. Бренд города – это уникальная идея, которая, с одной стороны, объединяет жителей города и служит средством формирования их территориальной идентичности, а с другой, вызывает положительные ассоциации и пробуждает интерес к данной территории у внешнего сообщества.

2. Бренд-менеджмент – это процесс управления брендом, через его создание и продвижение. Специфика территориального бренд-менеджмента малых городов заключается в максимальном вовлечении жителей города в процесс создания и продвижения бренда.

3. Проект брендинга г. Красноуфимска: «Красноуфимск – город земских традиций» представляет собой комплекс мер по созданию и продвижению территориального бренда малого города, рассчитанный на пятилетний период и имеющий легко адаптируемую к меняющимся рыночным условиям структуру управления и распределения полномочий между социальными партнерами – участниками проекта: городские музеи, образовательные учреждения, клубы по месту жительства, общественные организации, частные предприниматели, общество краеведов. Проект включает два направления работы: взаимодействие с внутренним потребителем (вовлечение жителей города в брейдинг) и взаимодействие с внешним потребителем. Средствами взаимодействия являются: разработка рекламной продукции; туристических маршрутов; проведение мероприятий; организация тематических конкурсов; публикации статей в печатных СМИ и в сети Интернет.

4. Роль музея как субъекта управления брендингом малого города заключается в разработке концепции и комплексного плана мероприятий брендинга города, в координации действий субъектов брендинга территории; взаимодействия между представителями различных культур и социальных слоев.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, в каждой – три параграфа, заключения, списка литературы (82) и приложений (5).

По теме диссертации опубликованы три статьи.

Глава 1. Теоретические основы управления территориальным брендом

1.1. Происхождение, становление и развитие брендов в обществе

Вопросы создания и продвижения брендов являются сегодня актуальными, т.к. бренд способен влиять на прибыль и конкурентные преимущества компании, предприятия, территории, обладая коммуникативным и экономическим потенциалом. При внушительном историческом возрасте, понятие «бренд» до сих пор не имеет однозначного определения. В научной и популярной литературе оно имеет различные трактовки, в зависимости от аспекта, в котором изучается.

Для определения управленческих, коммуникативных и экономических возможностей современных брендов необходимо изучение понятия «бренд» в историческом аспекте, поэтому в этом параграфе мы рассмотрим происхождение, становление и развитие понятия «бренд».

Вопрос о возникновении и эволюции бренда в социокультурном пространстве, о его социальной сущности изучался в работах зарубежных и отечественных авторов В.С. Павловой, В. А. Корзун, Г. В. Вилинбаховым, Н. Н Александровым, В. В. Учёновой, Н. В. Старых, Дж. Барлоу, Д. Огилви, Ф. Котлером и др.

Дж. Барлоу относит понятие «бренд» к среднеанглийскому языку, в переводе с которого бренд – это «кусок обугленной древесины» или «факел». [Барлоу Д. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество. М.: Олимп-Бизнес, 2006. 271 с]

Отечественный исследователь – В.С. Павлова доказывает, что развитие понятия «бренд» напрямую связано с изменениями в обществе [Павлова В. С. Генезис и коммуникативные трансформации бренда в социокультурном пространстве процесса общественного развития // Международный научно-исследовательский журнал. - 2015. - № 2(33) – С. 67-70], а также отмечает, что « …применение древесного угля для нагрева и ковки породило два значения понятии «бренд»: меч и клеймо, выжженное раскалённым железом. Достаточно долгое время брендом называли именно клеймо, которым метили скот, а также инструменты для клеймения.» [__, с. 67]. В связи с этим современную трактовку понятия «бренд» ассоциативно связывают со значением латинского слова brend (клеймо, тавро), скандинавской лексемой brandr (жечь, выжигать), английским термином brand (фабричная марка, качество).

Другой российский исследователь – В. А. Корзун, полагает, что корни понятия «бренд» следует искать в древненорвежском языке, где употреблялось со значением «выжигать» или «клеймить скот». [Корзун А. В. Эволюция бренда // Бренд-менеджмент. - 2008. - № 1 (38). - С. 2-9.].

Анализ выше перечисленных трактовок подводит нас к следующему заключению: перевод с английского обобщает понятие «бренд» и наделяет его общими свойствами восприятия и добавляет ещё одно значение – «отпечатываться в памяти», что очень важно для понимания развития и становления понятия «бренд» в целом.

В эволюционном процессе понятия «бренд» как феномена в контексте социокультурного пространства В.С. Павлова выделяет два этапа: первый можно назвать этапом идентифицирующих знаков; второй – зарождением фундаментального бренда. Идентифицирующие знаки применялись с древних времен. Ими люди маркировали вещи, оружие, скот и самих себя. Маркировка тела могла быть временной (различные виды раскраски) и постоянной (татуировки, пирсинг), и обозначала принадлежность и социальный статус человека, или его заслуги.

В античные времена прообразы бренда начинают применяться в быту, и использовать их могли только знатные или богатые, т.е. высшие страты общества.[Александров Н. Н. Философские вопросы брендинга. М.: Академия Тринитаризма, 2011. 420 с . http://www.trinitas.ru/rus/doc/0009/001a/00091063.htm].

Идентификационный знаки обнаруживают на предметах времен Древнего Египта (именные клемма на кирпичах) и Древней Греции (отпечаток пальца или инициалы мастера на гончарных изделиях), на древнекитайском фарфоре, в Древнем Риме использовалось фабричное клеймо Fortis.

К более сложным прообразам бренда можно отнести и древние печати. Печати выполняли две функции: отличительная (отличить владельца имущества) и разрешительная (разрешить использование имущества).

«Бренд» активно использовался в первых цивилизациях, и не столько потому, что в это время стал значимым обмен в сфере товарного производства, сколько тем, что в данный период произошла «семиотическая революция», охватившая все стороны общественной жизни. Особые знаки стали свидетельствовать о социальном статусе человека в новом обществе (фараон, жрец, аристократ, военный начальник и др.).

В Средние века необходимость в особых знаках возрастает. Появляются знаки-монограммы, самые известные из них признаются монограммы Карла Великого, Юстиниана Великого, короля Отто I[__, с. 68].

С развитием торговли клеймо находит применение в коммерческой деятельности. Товары, производимые гильдиями ремесленников, помечались специальными клеймами. И не смотря на то, что товар, маркированный клеймом, как правило, был дороже, но всегда находил покупателя. Во-первых, оправдывались ожидания потребителя в качестве товара, во-вторых, иметь товар с клеймом было престижно.

В период позднего Средневековья использование клейма ремесленниками и купцами как товарного знака стало обязательным. На этом этапе процесс клеймения отражал принадлежность товара собственнику, свидетельствовал о качестве изготовляемой производителем продукции, но не предоставлял информации о характере товара.

Особую роль в развитие бренда оказало рыцарское сословие. Большое внимание ими уделялось на увеличение художественного оформления и представлению элементов демонстративности средств идентификации. Это в свою очередь способствовало созданию особой отрасли знания – геральдики, более подробно рассмотрим её чуть позже. Рыцари стремились иметь не только изобразительные символы, но и звуковые опознавательные знаки , к которым можно отнести специфические позывные мелодии горнов. Это свидетельствует о появляющейся уже в рыцарскую эпоху психологической потребности людей в достойной самоидентификации и их постоянном демонстрировании перед окружающими. «..Эмблемы и гербы родовой аристократии включали имя и знак, имя рода и его герб (сложносоставной знак-символ, эмблему). Маркированные таким способом знатные люди с гербом на щите представляли фамильный «бренд по имени Я» [__, с. 68].

Средневековая геральдика позволяла разрабатывать по установленным в обществе правилам знаки отличия государств, территорий, корпораций (цеха, гильдии, братства), родов, фамилий и т.д

Изучив геральдические знаки средневековой Европы, Вилинбахов Г. В. предлагает сгруппировать их по трём направлениям: рыцарская (родовая) геральдика, политическая (гербы государств, городов, регионов) геральдика и торгово-ремесленническая геральдика [Вилинбахов Г. В. Геральдика –вспомогательная историческая дисциплина (к вопросу о предмете исследования и структуре) // Геральдика: Материалы и исследования. - 1983. - С.3.]. Эти направления актуальны и для современного общества.

Расцвет ремесленнических цехов в Средние века способствовал развитию цеховой эмблематики, что так же оказало влияние на эволюцию бренда. В ней широко использовались геральдические животные, изображения орудий ремесла (ножницы, наковальня с молотом и т.п.) или продуктов труда (крендели, обувь и др.). Мастера, производившие бумагу на своих изделиях ставили водяные знаки, а оружейники – филигрань. Перенимая опят рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровождали эмблемы девизами. Например, девиз мастеров золотых дел Парижа: «Священные сосуды и короны – наши изделия» [Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 336 с.]. Формы самовыражения в ремесленнической среде были многообразными, и при этом всегда прослеживалась связь качества продукции с престижем идентификационных знаков-брендов.

В. С. Павлова связывает зарю Нового времени с техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций, который произошел, предположительно, в 1446 г. В это время был изобретен печатный станок.[__, с. 131]. [Павлова В. С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного прогресса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики - 2012. - № 5 (19). - Ч. 2. - С. 129 - 133]. Следствием технического прорыва – книгопечатания – явилось возникновение новых идентификационных знаков – экслибрисов (гравированных эмблем), в основу которых закладывалась геральдическая композиция. Художественные решения таких композиций воплощали духовные и социальные ориентиры владельцев, что соответствует и современным требованиям, которые предъявляются к бренду.

Изучая факторы, влияющие на эволюцию понятия «бренд», В.С. Павлова выявляет особенности периода Нового времени. Среди них автор отмечает нарастание конкурентной борьбы между ремесленными и торговыми предприятиями: «Развитие производства и обострение конкуренции между производителями способствовало резкому увеличению количества товарных знаков (брендов) и масштабов их использования» [__, с. 69]. В качестве идентификационного знака предприимчивые владельцы торговых предприятий использовали упаковку, внешний вид товара и подачу изделия потребителю, что стало причиной поиска новых технологий в разработке идентификационных средств и послужило основой развития следующих элементов бренда: промышленная графика, дизайн элементов фирменного стиля, разработка систем корпоративного имиджа.

С периода Нового времени бренды начинают обеспечивать правовую защиту уникальных характеристик или особенностей продукции. Интересно, что в России в 1754 г. издается указ, регламентирующий регистрацию эмблем, названий, орнаментов, букв, цифр, торговых марок и выдачу охранных свидетельств (патентов). В США аналогичный закон был принят на сто с лишним лет позже – в 1870 г. [Павлова В. С. , Чеботарёв В. Е. Влияние цивилизационных изменений в социуме на генезис товарного знака и его правоприменительную практику// Юридический мир. - 2013. - №4. - С. 43-46 или интернет ресурс http://center-bereg.ru/b1734.html. ]

Переход от мануфактурного к машинному производству обуславливал новый этап развития общества. И следующий этап эволюции понятия «бренд» – зарождение первых «фундаментальных» брендов и становление «сбытового» маркетинга.

Широко применяться бренды стали в XIX-XX вв., когда завершилась централизация основных производств и начало развиваться массовое производство товаров. В это время товарный знак или марку стали воспринимать как предмет интеллектуальной собственности. Функции бренда расширяются, кроме обеспечения безопасности правообладателя начинают приносить дополнительную прибыль. Продвижение бренда стало рассматриваться как инструмент маркетинга. [Павлова В. С. Коммуникативный и маркетинговый потенциал бренд-билдинга приграничных территорий // Россия-Китай: бренд-билдинг приграничных территорий в условиях международного взаимодействия: сб. ст. XI межд. конф., Чита, 2013. С. 143-146.].

Зарубежные и российские авторы предлагают различные современные определения бренда, выделяя в нем соответствующие характерные особенности.

Бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающий определенный вид товара или услуги взятого производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей[__с. 19 ]. [Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С. 19]

Бренд – неосязаемая сумма свойств продукта: его имя, упаковка и цена, его история, репутация и способ рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда [__с. 9]. [Огилви Д. Огилви о рекламе: пер. с англ. / Д. Огилви. – М.: Эксмо, 2006. – С. 9]

Бренд – это идея плюс проникновение в сознание потребителей [__с. 26 ]. [Траут Д. Большие проблемы больших брендов / Д. Траут. – СПБ.: Питер, 2011. – С. 26]

Бренд – это образ торговой марки, товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду прочих, схожих марок. Брендом может быть все, что может потребляться: товар, имущество, хобби, увлечение, стиль жизни, артист, экранный исполнитель, медиа персонаж. [__с. __ ]. [Горчакова В.Г. Формирование экранного бренда // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 6(68).– С. 41–49]

Бренд – это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного, «брендированного» товара [__с. __ ]. [Гаврилова З.В. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия / З.В. Гаврилова, И.П. Богомолова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 3(65).– С. 3–7]

Схематично эволюцию понятия «бренд» можно изобразить следующим образом (Рис. 1).

Рис. 1. Эволюция понятия бренд.

Понятие «бренд» начинает дробится на составляющие элементы: имя бренда (персонально), символ бренда (абстрактно), расширяется и функциональное назначение бренда.

Функции, определяющие предназначение и роль современного бренда:

• свидетельствует о собственности товара (идентификация владельца);

• свидетельствует о производителе товара (идентификация производителя);

• свидетельствует о качестве товара (показатель стандарта качества);

• свидетельствует о происхождении товара [_Павлова_, с. 69].

На протяжении последних десяти лет активно обсуждается вопрос о необходимости наделения конкурентными преимуществами не только товара (группы товаров) и услуги, но и отдельных территорий (городов, регионов) и целых стран. Продиктована эта необходимость изменениями экономических условий в стране с переходом на рыночные отношения. В связи с этим появляется новое направление в науке – продвижение территории. Формируется научный понятийный аппарат, возникает понятие «бренд территории (города)».

Определений и трактовок понятия «бренд» в отношении территории в научной литературе встречается много (см. Таб. 1).

Таблица 1

Варианты определения «бренд территории (города)»

Автор Понятие бренда

И.С. Важенина

[20, с. 55]; Бренд территории (города) – уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и др. особенностями территории, ставший широко известным общественности.

К.А. Шведова

[83] «особая» ценность продукта (брэнд)

Д.В Визгалов [__,с. 41] Бренд города – это городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города

Л.В. Ковынева

[__,с. 62] Бренд региона … совокупность тех ценностей, которые отражают неповторимые оригинальные потребительские характеристики территории и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей.

Пикулёва О.

[__,с. _] Бренд города – система ассоциаций в сознании «потребителей» города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных впечатлениях о месте.

[Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города». 2011. 160 с., с. 41].

[Ковынева Л.В. Формирование территориального бренда в регионах России // Известия Красноуфимской государственной экономической академии. 2014. № 5 (97). С.61-68. с. 62]

[Важенина И.С. Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования // Экономика региона. 2008. № 1. С.49-57. с. 55]

[Шведова К.А. Брендинг как новая коммуникативная технология в Российском высшем образовании. 2008. URL: http://www.unn.ru/pages/issues/vestnik_soc/99990201_West_soc_2008_3(11)/14.pdf (дата обращения: 09.04.2016)]

[Пикулёва О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий // Маркетинговые исследования. Телескоп. 2012. № 6 (96).]

Активное развитие туристического бизнеса делает необходимым введение близкого по смыслу к понятию «бренд территории» – понятие «туристический бренд». Левочкина Н.А. дает такое определение: туристический бренд – это «известный объект или комплекс объектов природного, культурно-исторического наследия, а также маршрут, который охватывает посещение данных объектов, уникальные события, ремесла, услуги, занятия, привлекающие к себе большой поток туристов… Туристические бренды – это те выдающиеся достопримечательности, которые показывают гостям территории в первую очередь, без ознакомления с которыми знакомство с данной местностью обычно считается неполным» [__]. [Левочкина Н. А. Российское предпринимательство. - 2012. - №20(218). - С.152-158. URL: http://tourlib.net/statti_tourism/levochkina.htm].

Для проведения дальнейшего исследование в своей работе мы будем использовать следующее рабочее понятие «бренда» применительно к территории: бренд города – это уникальная идея, которая, с одной стороны, объединяет жителей города и служит средством формирования их территориальной идентичности, а с другой, вызывает положительные ассоциации и пробуждает интерес к данной территории у внешнего сообщества.

Выводы. Пройдя долгий и сложный путь развития понятие «бренд» приобрело относительно устойчивое значение. Активным периодом становления бренда отмечен переход от мануфактурного к машинному производству, и наиболее широко бренды стали применяться в XIX-XX веках. Постепенно «бренд» приобретает дополнительные свойства: гарантирует качество товара (услуги) и ожидания потребителей, становится самостоятельным товаром и интеллектуальной собственностью.

С поиском отдельными территориями (городами) и целыми странами способов обеспечения своей конкурентоспособности возникает новое направление в изучении и управлении брендами – брендинг территории.

Учитывая то, что общество находится в постоянном процессе развития, происходят изменения в различных сферах человеческой деятельности, можно предположить, что эволюция понятия «бренд» будет иметь продолжение.

1.2. Бренд-менеджмент как фактор повышения

конкурентоспособности малого города

Современные процессы социально-экономической модернизации наряду с развитием рыночной экономики в нашей стране создали объективные условия для поиска новых форм и методов развития российских регионов, функционирующих в условиях свободного рынка, среди которых конструирование и продвижение образа территории рассматривается в первую очередь.

Этому так же способствует и ослабление курса рубля, высокий уровень инфляции и вынужденная изоляция российской экономики. Следствием указанных факторов является переориентирование предпочтений отечественного потребителя на освоение туристической достопримечательности своей страны. [Старкова Н.О., Рзун И.Г., Аверина А.В. Инфляция на потребительском рынке. Оценка тенденций и перспектив // Актуальные вопросы экономических наук. - 2014. - № 41-1. - С. 168-173.]

Из общего числа Российских городов 2/3 являются малыми. Научного определения понятию «малый город» до сих пор не дано. Малым городом принято считать город или поселок численностью населения до 50 000 человек. По мнению Н.В. Зыковой и С.В. Хозяиновой «размер города решающим образом определяет характер его проблем» [_]. [Зыкова Н.В., Хозяинова С.В. Малые города в системе социально-экономического развития региона: современные тенденции и проблемы http://m-economy.ru/art.php?nArtId=3837].

Привлекательный бренд места является важным конкурентным преимуществом в борьбе за ресурсы: финансовые, интеллектуальные, трудовые. В связи с этим бренд-менеджменту, в основе которого находятся формирование и управление брендом, в современной научной литературе уделяется большое внимание как зарубежными (К. Асплунд, Ф. Котлер, И. Рейн, Д. Хайдер (9)), так и российскими (С.Н. Андреев (8), М.В. Атрашкевич (12), Д. В. Визгалов (23), В. Дубейковский (33), Д.А. Зеркаль (35), Л.В. Ковынева (38), М.Н. Хахалева (97), Т.Н. Якубова (109)) исследователями.

По мнению Н.О. Старковой, подходить к формированию системы управления брендом на региональном уровне необходимо комплексно, учитывая все формирующие его факторы: экономические, социально-политические, культурно-идеологические, экологические, социально-этических. Эффективность брендинга региона будет зависеть от заинтересованности сообществ: политических, управленческих, законодательных, культурных, национальных, этнических, исторических, бизнес, образовательных, здравоохранительных. [Старкова Н.О. Формирование внутрифирменной системы управления интеллектуальными активами [Текст]: дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05. - Краснодар, 2001. - 202 с.]

Как и понятие «бренд», эволюцию которого мы рассмотрели в первом параграфе этой главы, понятие «бред-менеджмент» так же прошло свой путь развития, меняя при этом концептуальное содержание. Зарождением классической модели брен-менеджмента принято считать 30-е годы XX столетия, когда младшим менеджером компании Procter&Gamble была предложена идея создания команды, отвечающей за выработку маркетингового плана развития товарного бренда и его координацию с продажами и производством [__, с. 168 ]. [Мильберт И.П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия Российского государственного педуниверситета им. А.И. Герцена. – 2008. – № 67. – С. 167-173. с. 168].

Не смотря на то, что брендинг территории как явление существовал давно, как понятие «брендинг мест» он появился в начале 21 века. Впервые употребил его С. Анхольлд, один из ведущих специалистов в области бренинга, в 2002 году[__, ? ]. [Анхольт С., Хильдрет Д.

Бренд Америка: мать всех брендов/ Саймон Анхольт, Джереми

Хильдрет. — М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. — 232 с.].

Принципы территориального брендинга заимствуются из сферы бизнеса и применяются для территориального развития. В процессе реализации этих принципов происходит активное формирование понятийного аппарата бренд-мнеджмента.

Тульчинский Г.Л. определяет брендинг территорий специфическим видом технологии брендинга и указывает на различие между содержанием понятия «бренд». По его мнению, содержанием любого бренда является обещание реализации желаемых переживаний, а содержанием регионального бренда – является «обещание осуществления надежд, мечтаний, чаяний, стремлений, которые могут быть реализованы именно в данном городе, регионе как в месте трудовой, творческой, образовательной, досуговой и прочей деятельности». [ _ , с. 76] [Турчинский Л.Л. Брендинг как социальное партнертсво и консолидация городского социума // Экономика. Налоги. Право. 2013. –№ 6. – С. 76-80.]

Брусовая А.С. определяет понятие «брендинг территории» как «образ страны или региона в сознании граждан или мировой общественности» [__ , с.35]. [Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (На примере Ивановской области) / А. С. Брусовая, І. А. Щепина // Региональная экономика: теория и практика. — 2010. — № 14. — С. 34–42].

Важенина, И. С. изучив сущность и проблемы формирования территориального бренда, считает, что территориальный брендинг предполагает применение технологий формирования особого образа территории и отношения к ней целевых аудиторий. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других, привлечения к ней внимания возможных потребителей и, в конечном счете – основным способом реализации конкурентных преимуществ территории [ __, с. 95]. [Важенина, И. С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 2(88). – С. 91–101].

При исследовании большинства предлагаемых показателей эффективности маркетинга и брендинга территорий О. Пикулёвой выявила, что эти показатели являются общими, что позволяет предположить общность методологического основания этих двух понятий [ __, с. 36]. [Пикулёва О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий // Телескоп. – 2012. – №6 (96). – С. 33-37]

Другого российский исследователь, Мещерякова Т. В., считает территориальный брендинг важным инструментом управления маркетингом территории, который нацелен на формирование коммуникативного капитала территории. [ __, c.30]. [Мещеряков Т. В. Бренд как коммуникативный капитал / Т. В. Мещеряков, І. Ю. Окольнишникова, Г. Ю. Никифорова // Проблемы современной экономики. — 2011. — № 1. — С. 149 153].

Этого же мнения придерживается и Семенченко Е. Н., которая отмечает, что понятие «брендинг территории» в последние 5–7 лет приобрело популярность в научных работах по маркетингу территорий. [ __, с. 105]. [Семенченко Е. Н. Маркетинговая среда как платформа инновационного развития организации // Белгородский экономический вестник. – 2014. – № 2(74). – С. 103–111].

Маркетинг территории решает следующие стратегические задачи:

– формирование благоприятного инвестиционного климата;

– развитие туризма;

– привлечение жителей;

– стимулирование продаж местных производителей [ __, с. ]. [Пикулёва О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий // Телескоп. – 2012. – №6 (96). – С. 33-37].

И, учитывая методологическую общность с понятием маркетинг территорий, можем предположить, что эти же стратегические задачи применимы и в брендинге территории.

Формирование благоприятного инвестиционного климата, как стратегическая задача, обозначена на первом месте. Вопросы формирования инвестиционного климата и инвестиционной привлекательности территории активно обсуждаются в работах В.И. Абчук, О.И. Авцинов, Н.Ю. Атаева, С.А. Баженова, А.М. Воротников, Т.В. Кабашкина, О.Н. Коломыц, И.М. Подмолодина и др.

Российские исследователи А. Фоломьев и В. Ревазов определяют инвестиционную привлекательность как «..совокупность объективных и субъективных характеристик объекта инвестирования», которые обусловливают «потенциальный платежеспособный спрос на инвестиции в данную страну, регион, отрасль, предприятие (корпорацию)» [76, с. 15 (Фоломьев)].

Исходя из данного определения, мы приходим к заключению о том, что именно совокупность неких факторов территории побуждает инвестора к вложению капитала.

При анализе работ вышеуказанных авторов, нами были выявлены следующие факторы инвестиционной привлекательности: природные, экономические, политические, правовые, социально-демографические, исторические. Одним из способов достижения инвестиционной привлекательности является брендинг территории.

Задачи брендинга определяют целевые аудитории, ими могут быть инвесторы, туристы, потенциальные жители, новых покупателей.

Следует отметить мнение экспертов, что создание бренда только в целях туристической привлекательности отличается узкой направленностью, и пренебрегает рядом других дополнительных возможностей в различных сферах деятельности.

Привлечение инвестиций в малые города, так же имеет свои особенности. Как отмечает О.В. Юматова, малые города России свой потенциал по улучшению инвестиционного климата могут реализовать только в туристической отрасли [_]. [Юмаева, О.В. Повышение инвестиционной привлекательности малых городов РФ – эффективный путь улучшения социально-экономического положения регионов РФ и России в целом / О.В. Юмаева [Электронный ресурс]. - http://econference.ru].

Наиболее точными, на наш взгляд, даны определения территориального бренда, территориального брендинга и территриального бренд-менеджменти в работе Л.Э. Старостовой и К.В. Архангельской «Моделирование в территориальном брендинге научно-практическая проблема».

Территориальный бренд – «..это уникальный, целостный, устойчивый, дифференцирующий и положительно представляющий образ в сознании целевых аудиторий, способствующий формированию предпочтения этой территории другим в ситуации выбора, а также ситуацию других запланированных поведенческих реакций целевых аудиторий в отношении этой территории».

Территориальный брендинг – это процесс разработки, продвижения и развития бренда территории.

Территриальный бренд-менеджмент – это методика управления процессом территориального брендинга, которая реализуется институционально, обычно рабочей группой, созданной по инициативе руководства конкретной территории [__, 67]. [Старостова Л.Э., Архангельская К.В. Моделирование в территориальном брендинге научно-практическая проблема // Известия Уральского государственного экономического университета. 2015. – № 4(60). – С. 66-74.].

Эти понятия мы будем применять в качестве рабочих для дальнейшего исследования вопросов бренд-менеджмента территории.

В своей работе Т. Н. Якубова и А. П. Крюкова «Маркетинговая среда как платформа инновационного развития организации» обращают внимание на то, что концепция территориального брендинга возникает на основе практик конкретных территорий, а не является продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований. Каждый регион, по их мнению, должен иметь собственную стратегию стойкого развития, которая будет учитывать его сильные стороны. А так же отмечают, что, если «..раньше регионы делали основной акцент в своем развитии на расширении промышленной базы, то сейчас промышленность может в отдельных случаях мешать динамическим и богатым городам, нанося вред их имиджу [__]. [Якубова Т. Н., Крюкова А. П. Территориальный брендинг как инструмент развития региона // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 484-488. URL: http://moluch.ru/archive/80/14255/]. Подытоживая выше сказанное, можно сформулировать, что «территориальный брендинг» – это стратегия развития региона, разработанная с учетом его сильных сторон, а наличие широкой промышленной базы не всегда положительно влияет на имидж региона.

Поскольку мы установили, что концепция территориального брендинга не является продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований, возникает вопрос: чем руководствоваться при создании и продвижении бренда территории?

Ответы на многие вопросы бренд-менеджмента можно найти в работах Д. Визгалова «Брендинг города» и К. Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики», в которых кроме гипотиз и предположений по теории создания и продвижения бренда территории и даются практические советы [__]. [Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. URL:http://thelib.ru/books/keyt_dinni/brending_territoriy_luchshie_mirovye_praktiki-read.html].

По мнению Д. Визгалова конструируемый образ города невозможно надумать или изобрести, привнести извне. «Он должен быть как можно более точным отражением идентичности города – представлений городского сообщества о смысле и уникальных чертах своего города» [ Визгалов , с. 11].

Из множества факторов, оказывающих влияния на формирование городской идентичности, Д. Визгалов выделяет следующие:

- стабильные факторы (структурные) – местоположение, климат и история города;

- изменчивые факторы (изменяемые в долгосрочной перспективе) – размер и людность города, внешний облик города, благосостояние жителей, культурные традиции местного сообщества;

- символические факторы – городская символика, политический климат, культурные коды поведения жителей, знаковые события, знаковые личности, мода на отдельные товары и услуги, характер коммуникаций [Визгалов , с. 39].

Далее на анализе городской идентичности разрабатывается концепция бренда города – некая система взаимосвязанных символов, образов, идей и ассоциаций, в основе которой закладываются три ключевых элемента:

1) идея бренда города – основной элемент концепции бренда, выражается через имя или название бренда, генеральный лозунг, девиз (слоган), который оснащается стратегической риторикой [Визгалов , с. 43].

2) ценности бренда города ¬– уникальные конкурентные преимущества города, «…та его практическая польза для «пользователей», о которой сообщает им идея бренда города, а также проекты воплощения идеи города в расчете на разные целевые аудитории» [Визгалов с. 44].

3) дизайн бренда города – система взаимосвязанных и взаимодополняющих визуальных и символических атрибутов (изображений) идеи бренда города, выраженных в символических знаках, лозунгах, цветах, запахах, музыке и пр. «…Дизайн бренда как процесс ― это формирование ярких и привлекательных для целевых аудиторий ассоциаций с городом через оформление идеи бренда» [Визгалов с. 47].

После того, как концепция бренда города будет сформирована начинается работа по продвижению идеи бренда – выращиванию ее в городской среде. В процессе выращивания идеи бренда в сознании целевых аудиторий, как внешних, так и внутренних, начинает формироваться представление о городе, основанное на впечатлении от «присутствия» бренда города в городской среде и культурной жизни.

Восприятие бренда целевыми аудиториями, по мнению Д. Визгалова, можно представить в виде трех составляющих. Это:

1) капитал бренда – набор положительных ассоциаций, связанных с городом в сознании целевых аудиторий. Капитал бренда должен соответствовать идеям и задачам концепции бренда города, сообщать целевым аудиториям о ценностях бренда;

2) различительная способность бренда – это степень узнаваемости бренда целевыми аудиториями. «..Уникальные и ярко выраженные особенности идентичности города помогают целевым аудиториям легко выделять город на фоне других мест, правильно (в соответствии с замыслом бренда) ассоциировать идею города с ценностями, усваивать и запоминать дизайн бренда» [ __, 50].

3) лояльность бренда – определяется степенью позитивности восприятия бренда целевыми аудиториями.

Лояльность бренда, на наш взгляд, как измеряемый показатель можно применять в качестве критерия эффективности брендинга территории.

Предложенные Д. Визгаловым степени показателя представлены в таблице (см. Таб. 2).

Таблица 2

Характеристика степеней лояльности бренда

степень Наименование показателя характеристика

I Осведомленность

о городе Самая низкая степень лояльности. Целевая аудитория знает о существовании города, как минимум знает его

название.

II Знание о городе Целевая аудитория имеет некоторую информацию (факты, впечатления, рассказы и т.д.), помогающую составить представление о городе.

III

Благорасположение

к городу Сумма позитивной информации о

городе в сознании целевой аудитории «перевешивает» негативную информацию, что способствует формированию скорее хорошего (желаемого) образа города.

Предпочтение города Различительная способность бренда города

становится настолько высокой, что позволяет целевой аудитории выделять

его преимущественные качества при сравнении с другими городами.

V Убежденность

в целесообразности «пользования» городом Целевая аудитория внутренне готова к практическим действиям, к той

реакции на узнавание бренда города, на которые был рассчитан брендинг. Инвесторы готовы инвестировать в город, туристы – посетить

его, сторонние группы влияния – оказывать помощь, потенциальные

жители – переселиться сюда.

Учитывая общность понятий «маркетинг территории» и «брендинг территорий», о которую мы уже рассматривали в этом параграфе, на основании анализа литературы нам представляется возможным определить четыре группы субъектов маркетинга территорий, а значит и субъектов брендинга территории по аналогии:

1. территориальные органы власти и управления (на уровне страны, региона, города);

2. некоммерческие организации (общественные организации, профсоюзы, спортивные организации и федерации, национальные землячества);

3. коммерческие организации (туристические и транспортные компании, авиакомпании, гостиницы, объекты для досуга и туризма, торговые и промышленные предприятия и др.);

4. частные лица (жители территории, выходцы этой территории, в т.ч. известные или знаменитые личности данной территории.

Теперь рассмотрим вопрос вовлечения жителей в процесс разработки бренда города, региона и страны. В своих трудах Д. Визгалова и К. Динни уделяют этой теме большое внимание, т.к. жители являются одновременно и носителями, и владельцами и потребителями бренда своей территории. Главная цель вовлечения – это принятие жителями бренда города.

По мнению В. Дубейковского, вовлечение – единственный путь объединение разных жителей вокруг одной идеи, т.к. идея бренда должна быть принять всеми жителями территории, а не принадлежать группе заинтересованных лиц. И в качестве примера приводит г. Омск. «Вовлечение – это процесс персонифицированный. Чем больше людей лично вовлечено в разработку бренда территории, тем больше у бренда будет «адвокатов» и сподвижников». Так же В. Дубейковский отмечает, что «..по мере увеличения масштаба территории снижается качество вовлечения жителей в разработку ее бренда. Что сказывается в итоге и на качество бренда. Таким образом, при прочих равных условиях, самой удачной для вовлечения жителей территорией является малый город, а самой сложной – большая страна» [__]. [Дубейковский В. Страна, регион, город. Бренд-менеджмент в XXI веке http://citybranding.ru/strana-region-gorod-brend-menedzhment-v-xxi-veke/]. Соотношение вовлечения жителей в продвижение бренда можно изобразить графически (Рис. 2).

Рис. 2. Соотношение вовлечения жителей в продвижение бренда

Отечественные исследования последних лет содержат выводы относительно того, что возможно оценивать эффективность брендинга территории. Так, например, Н.С. Тихонова выделяет несколько видов эффективности брендинга: стратегическую, коммуникативную, экономическую. И предлагает следующие показатели для их оценки:

- для стратегической эффективности брендинга – рост числа реальных потребителей (туристов, инвесторов),

- для коммуникативной эффективности – узнаваемость бренда и осведомленность целевых потребителей, рост их численности, их отношение к бренду,

- для экономической эффективности – соотношение расходов и доходов на брендинг, и показатели динамики символического брендкапитала (репутация бренда через включение в City Brand Index) [__]. [Тихонова Н.С. Брендинг территорий и оценка его эффективности. Автореф. дис….канд…экон…наук. СПб. – 2007 – 19 с. ]

Как при классическом менеджменте, так и в территориальном бренд-менеджменте, на наш взгляд, необходимо учитывать вероятность возникновения рисков. В данном случае в процессе создания, продвижения и управления брендом территории. Риск – это потенциальная возможность развития отрицательных последствий, переживания ощутимых биологических или социальных потерь для отдельного человека, его окружения или общества в целом в связи с наступлением того или иного события (состояния), которое служит причиной – исходным запускающим механизмом последующего неблагополучия [9, с. 36]. [Риск менеджмент в учреждениях социальной сферы, культуры и образования. Учебно-методическое пособие / под ред. М.А. Беляевой, Н.В. Шрамко / Урал. гос. пед. университет. – Екатеринбург, 2014. – Выпуск 1. – 170 с.].

Возникновение рисков неизбежно, но ими можно и нужно управлять, предупреждать или минимизировать отрицательные последствия и закреплять положительные результаты. Риски, связанные с брендингом, мы рассмотрим на конкретных примерах далее в нашей работе.

Выводы: Вопросы создания и продвижения бренда, бренд-менеджмента довольно широко рассматриваются сегодня в научной и публицистической литературе, но попытки приспособить общие теории территориального брендинга к брендингу города во многом не систематизированы. Нами было выявлено, что концепция территориального брендинга чаще возникает на основе практик конкретных территорий, а не является продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований.

Мы определить сущность и изучили определения понятия бренда и брендинга территории, рассмотрели этапы формирования бренда и факторы, влияющие на бренд города. А так же выявили методологическую общность понятий «маркетинг территории» и «брендинг территории».

Нами было установлено, что территриальный бренд-менеджментом называют методику управления процессом территориального брендинга, которая реализуется институционально, обычно рабочей группой, созданной по инициативе руководства конкретной территории. Такое определение понятия, предложенное Л.Э. Старостовой и К.В Архангельской, в нашей исследовательской работе будет использоваться применительно к городу.

Различаются подходы в брендинге страны, региона, большого города и малого города. Специфика бренд-менеджмента малого города заключается в активном вовлечении жителей города в процесс брендинга, и отличается персонифицированным подходом. В бренд-менеджменте необходимо учитывать вероятность возникновения рисков, и своевременно предупреждать или минимизировать отрицательные их последствия и закреплять положительные результаты.

1.3. Муниципальный музей как субъект

управления территориальным брендом малого города

В предыдущих параграфах мы определили, что брендинг территорий является важной составляющей социально-экономического развития регионов и городов, обеспечивающих их конкурентоспособность, а так же выявили, что для успешного осуществления брендинга территории необходимо участие следующих субъектов: территориальных органов власти и управления; некоммерческих организаций; коммерческих организаций; частных лиц.

В этом параграфе мы рассмотрим, какую роль в управлении территориальным брендом являясь некоммерческой организацией, может взять на себя муниципальный музей.

Многие авторы (С.В. Дунаева, В.В. Кавецкая, Э.В Смирнова, П.С. Ширинкин, С.Б. Орлов, Е.М. Акулич и др.) определяют музей как социокультурный институт. На протяжении долгого времени музеи, будучи научными учреждениями, находились в некоторой замкнутости своего внутреннего пространства. В настоящее время музеи открываются внешнему миру и активно участвуют в жизни общества. Их стратегическим направлением деятельности становится ориентир на конкретного посетителя.

Рассматривая изменение функции и роль музея в современном обществе, Дунаева С.В. отмечает, что эти учреждения все больше стремятся к тому, чтобы вносить весомый вклад в социальное и культурное развитие общества, сочетая в своей работе идеи образования и развлечения [ , с. 53]. [Дунаева С.В. Изменение функции и роли музея и его положение в современном обществе // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурологи и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2011. – № 6-2. – С. 52-54.]

В своей статье «Социальный маркетинг в «цивилизации досуга» Т. Абакина пишет, что изменение роли музея объясняется сменой «просветительской» модели культуры на «гедонистическую» концепцию, «.. согласно которой культура должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать» [__, с. ]. [ Абакина Т. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга» // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001. С. 31.]

Из работы Майлза Р., Раньярда С. «Как музей должен заботиться о посетителе» мы узнаем, что в западных странах термин «посетитель» не используется, а в данном контексте теперь принято употреблять слово “клиент”. Это подчеркивает то, что «..музей должен предоставить продукт или услугу, обеспечив какую-то выгоду (духовную, эстетическую, информационную и пр.) для своего посетителя» [ __, с. 18]. [Майлз Р., Раньярд С. Как музей должен заботиться о посетителе // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. 2011. № 3. С. 16–20.]

Изменения роли музея в обществе и отношения к посетителю продиктованы законами рыночной экономики. Один и показателей эффективности деятельности музеев определяется по количеству привлекаемых посетителей и от него зависит бюджетное субсидирование учреждения.

Для привлечения посетителя в современной музейной практике активно применяются подходы музейного менеджмента и музейного маркетинга. В поиске дополнительных источников финансирования музеи вынуждены расширять свое музейное пространство. Именно по этому сегодня возникает необходимость обучать сотрудников музея работе в новых экономических условиях, умению выстраивать коммуникации, достигать цели и решать задачи, которым служит современный музей. При этом, как отмечает Ю.Э. Комлев, «…коллекции и философская концепция музея всегда будут предопределять его основную деятельность, а музейная коммуникация – это лишь способ организовать эту деятельность таким образом, чтобы она стала более эффективной для потребителей музейных услуг» [_]. [Комлев Ю. Э. Формирование и развитие музейных коммуникаций в культурном пространстве региона Текст: автореферат URL: http://www.dislib.ru/kulturologiya/8325-1-formirovanie-razvitie-muzeynih-kommunikaciy-kulturnom-prostranstve-regiona.php].

В 1990-х гг. в истории существования музеев уже возникала ситуация самоопределения учреждений культуры, что сопровождалось поиском новых путей развития и новых внебюджетных источников привлечения средств. Способом решения возникшей проблемы было рассмотрено участие музеев в туристской деятельности.

Изучая вопросы развития музейного туризма, А.В. Романчук приходит к заключению о том, что туризм для музея стал средством внутренней мобилизации и адаптации к условиям рынка, «..способом формирования деловой политики, прояснения целей деятельности и определения стратегии, возможностью выстроить внешние отношения, выработать особую политику музея, открытого окружающему миру» [__]. И высказывает мнение о том, что в связи с этим необходимы изменении концепции музея, а именно переход от модели социально-обслуживающей к рыночно-сервисной модели. [Романчук А.В. Музейный туризм: учебно-методическое пособие. – СПб: Питер., 2010. – 46 с. C. 4-5].

Как известно, туризм является неотъемлемой частью жизни людей во всем мире. С развитием туризма и возникновением новых его видов, определилось конкретное понятие культурного туризма.

Преподаватели Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов Г.А Карпова. Л.В. Хорева в своем учебном пособии «Экономика и управление туристической деятельностью» дают следующее определение этому понятию. «Культурный туризм – это перемещение индивидов за пределы их постоянного места проживания, мотивированное полностью или частично интересом посещения культурных достопримечательностей, включая культурные события, музеи и исторические места, художественные галереи и музыкальные и драматические театры, концертные площадки и места традиционного времяпрепровождения местного населения, отражающих историческое наследие, современное художественное творчество и исполнительские искусства, традиционные ценности, виды деятельности и повседневный стиль жизни резидентов, с целью получения новой информации, опыта и впечатлений для удовлетворения их культурных потребностей» [__]. [Карпова Г.А. Хорева Л.В. Экономика и управление туристической деятельность: учебное Э 40 пособие в 2-х чатях. Ч. 2. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. 2011. – 135 с.http://sci.house/ekonomika-otrasli/ponyatie-kulturnogo-turizma-45363.html]

Из данного определения следует, что в контексте музейного туризма музей рассматривается как объект показа и это, на наш взгляд, указывает на его пассивную позицию.

Российский историк и музеевед В. Дукельский имеет свою точку зрения на развитие культурного туризма. Он отмечает, что даже в советское время при отсутствии какой-либо альтернативы музеи посещались «…постольку-поскольку. И сейчас никто не станет ездить специально по музеям. Нужно, чтобы и музей был, и рыбалка и сплав по реке» [__, с. 14]. [Сабинина Д. Проводник в музее. Интервью с Владимиром Дукельским/ Мир музея. 2015. № 9(337). С. 13-14.(с. 14)]. По мнению Владимира Дукельского обычный музей коллекционного типа не может организовать ожидаемый туристами комплекс услуг, потому что плохо работает с внешним пространством, т.к. «..не воспринимает территорию как объект своей деятельности» [__, с. 14]. Пока музейное предложение будет ограничено коллекциями и недвижимыми памятниками, другими словами пока музей будет находиться в роли объекта показа, дело музейного туризма будет обречено.

В последние годы в научной литературе, на площадках профессиональных конференций специалистов музейной сферы и экономических форумах активно обсуждается мнение о том, что музеи способны оказывать позитивное влияние на имидж территории. И в подтверждение этому за последнее время появился ряд положительных примеров в российской практике территориального брендинга, два из них рассмотрим подробнее. Забегая вперед, отметим, что обоих случаях музеи занимают активную позицию, т.е. являются субъектами брендинга.

Генеральный директор Елабужского государственного историко-архитектурного и художественного музея-заповедника Г. Руденко в статье «Елабуга: город-музей» делится опытом брендирования территории с использованием туристического потенциала, включающего в себя историко-архитектурные, культурные, природные особенности города. Богатое культурное наследие позволило Елабуге позиционировать себя как «город-музей под открытым небом». В перечне объектов туристического показа фигурируют и городские музеи. Каждый музей формирует свой собственный бренд и в дальнейшем поддерживает качество предоставляемого турпродукта [__, с. 27].

Другой пример связан с экономической и социокультурной целесообразностью продвижения на мировом уровне позитивного имиджа Сибири, как стратегически важного макрорегиона России и поиском новых форм актуализации его наследия.

Музеи Сибири такие как Ханты-Мансийский окружной краеведческий музей, Тобольский историко-архитектурный музей-заповедник, Байкальский музей, Сургутский краеведческий музей, историко-этнографический музей-заповедник «Шушенское» и др. участвуют в ряде тематических и универсальных выставок разных уровней, реализуют на своих площадках образовательные и культурные социально значимые проекты в соответствии со спецификой своей деятельности.

О.Н. Шелегина считает, что «для формирования современного адекватного, обращенного в будущее имиджа Сибирского региона как в российском, так и в мировом пространстве, необходима выработка концепции с учетом ретроспективной историко-этнографической оценки образа Сибири, а также современных достижений в культурологии и музееведении, направленных на формирование современной региональной культурной политики, способствующей активизации роли музеев в формировании позитивного имиджа регионов. [ , 74] [О.Н. Шелегина Роль музеев в фо]. Музеям в данном случае отводится значительная роль как в формировании и трансляции положительного имиджа Сибири, так и в выполнении информационных и коммуникативных функций путем взаимодействия с местным сообществом.

Вопросы о необходимости трансформации «..музейной политики в сторону работы с местным сообществом» в своих работах поднимает В. Лобанова. [__. С. 156]. [Лобанова В. Музей как фактор развития территории // Музей и регион / отв. ред. А.В. Лебедев ; сост. В.Ю. Дукельский. М., 2011. С. 105-156.]. Принимая во внимание то, что одним из определяющих условий успешного брендинга территории является вовлечение в процесс создания и продвижения бренда жителей города, укрепление позиций музеев в локальных системах коммуникаций можно рассматривать как фактор территориального развития.

Анализируя опыт территориального брендина крупных регионов и городов, можно прийти к следующему заключению. Для участия в создании положительного имиджа территории городскому (региональному) музею достаточно создания собственного бренда и поддержания его на уровне востребованного турпродукта.

Наработанные практики брендинга больших территорий не во всем применимы к малым территориям по аналогии. Развитие коммуникативных функций, активное взаимодействие муниципального музея с местными сообществами будет способствовать брендингу малого города, и этот опыт нужно перенимать. А над вопросом, на каком уровне сконцентрировать усилия по созданию бренда на уровне учреждения и этим влиять на имидж города, или занять ведущую роль в создании и продвижении бренда города и тем самым укрепить свои позиции как учреждения культуры стоит задуматься. По нашему мнению, для развития территории и сохранения музея как учреждения, необходимо рассматривать второй вариант.

Первый и главный вопрос территориального брендинга: что взять за основу уникального образа города? В поисках ответа на него при существующих общих проблемах малых городов, такие как: прекращение производств, закрытие предприятий, сокращение учреждений социальной сферы, оттоке населения в крупные города, единственной возможностью, на наш взгляд, остается обратиться к историко-культурному наследию.

Именно историко-культурное наследие имеет уникальные самобытные особенности, на которых есть возможность создать яркий облик территории. В сложившейся ситуации кому как не музеям быть в авангарде продвижения образа малого города.

Выводы: вышеперечисленные факторы дали достаточно мощный импульс для пересмотра места и роли музеев в обществе, в частности муниципальных музеев, управленческих технологий и способов работы учреждений с различными аудиториями. Музей является некоммерческой социально-культурной организацией, не ориентированной на извлечение прибыли из своей деятельности. Тем не менее, он должен искать возможности модернизироваться к современным экономическим условиям.

Не смотря на то, что субъектное участие муниципального музея в бренд-менеджменте малого города выходит за рамки основной деятельности и становится дополнительной нагрузкой, именно оно дает ответы на актуальные вопросы, стоящие перед музеем – как выжить в новой экономической ситуации, и как сделать ценности музея ощутимыми, видимыми и узнаваемыми. Обладая богатым историческим потенциалом и социальной значимостью музей способен взять на себя ведущую роль в формировании и продвижении бренда малого города.

Выводы по первой главе

Анализ литературы и исследований по вопросам эволюции понятия «бренд» в обществе показал, что его развитие происходило длительное время, более 100 лет, и было связано с происходящими изменениями в обществе. За это время от значения «отметка на товаре» бренд приобрел значение «управлять сознанием». Процесс развития понятия «бренд» условно можно разделено на два этапа: 1) идентифицирующие знаки, 2) зарождение фундаментального бренда. Второй этап сопровождался появлением новых понятий, в том числе – бренд территории, брендинг территории, бренд-менеджмент территории.

Прагматическое назначение брендов заключается в повышении конкурентоспособности субъектов-носителей бренда. В этом качестве выступают и территории разных масштабов. В нашей работе эта проблематика рассматривается локально как брендинг малого города.

Бренд города – это уникальная идея, которая, с одной стороны, объединяет жителей города и служит средством формирования их территориальной идентичности, а с другой, вызывает положительные ассоциации и пробуждает интерес к данной территории у внешнего сообщества.

Бренд-менеджмент города – это методику управления процессом территориального брендинга, которая реализуется институционально, обычно рабочей группой, созданной по инициативе руководства конкретной территории. Специфика бренд-менеджмента малого города заключается в максимальном вовлечении жителей города в процесс создания и продвижения бренда, персонифицированном подходом при работе с ними.

Глава 2. Опытно-поисковая работа по созданию и управлению брендом малого города

2.1. Исторические предпосылки территориального бренда

г. Красноуфимска

При изучении основ бренд-менеджмента в первой главе данной работы нами было выявлено, что территориальный брендинг можно рассматривать как стратегию развития региона, разработанную с учетом его сильных сторон. Из этого следует, что разработку проекта брендинга Красноуфимска необходимо начинать с выявления сильных сторон города, а так же поиска уникальных черт города, которые станут отражением его идентичности.

Как мы уже установили, на формирование городской идентичности влияет множество факторов. Исходя из классификации факторов, представленной Д. Визгаловым [_, в первую очередь нами будут проанализированы стабильные (структурные) факторы г. Красноуфимска, к которым относится местоположение, климат и история города.

На протяжении более 10 лет перед Красноуфимском стоит вопрос об определении своей уникальности. Еще вначале 2000-х гг. стал обсуждаться вопрос о необходимости создания уникального бренда Красноуфимска. Первая попытка по формированию бренда отражена в программном документе: «Стратегия социально-экономического развития городского округа Красноуфимск на период до 2020 года», которая была утверждена в 2009 г.. В этом документе определена миссия города; «Красноуфимск …исторический, устойчиво развивающийся промышленно-торговый, коммуникационно-транспортный и спортивно-рекреационно-оздорови-тельный центр Среднего Урала» [__, с. 4]. [Стратегия социально-экономического развития городского округа Красноуфимск на период до 2020 г. [Эл. ресурс].

В качестве одного из конечных ориентиров стратегического развития обозначено: «Продвижение нового имиджа Красноуфимска, в котором исторические традиции сочетаются с новыми чертами, в регионе Свердловской области и за его пределами на основе новых информационных технологий и сетевого сотрудничества» [Стратегия, с. 5]. Девиз или слоган бренда, который предложили разработчики Стратегии развития города – «Город, где интересно жить, работать, учиться и отдыхать» [Стратегия, с. 33].

Очень правильно, на наш взгляд, в Стратегии развития была определена основа имиджа Красноуфимска – «исторические традиции сочетаются с новыми чертами».

Вновь интерес к поиску уникальности Красноуфимска усилился в течение последних трех лет. Инициативы исходили от различных социальных групп. Сформировалось несколько направлений брендинга, по которым город может проявить уникальность.

Вначале было взято в разработку развитие ярмарочного движения, т.е. позиционирования Красноуфимска как «купеческий город». Следует отметить, что ярмарочное движение не является принципиально новым направлением брендирования. Например, Ирбит – старейший уральский город, расположенный на востоке Свердловской области, прославился и получил развитие благодаря Ирбитской ярмарке, которая проходила в нем несколько столетий. И сегодня ярмарка для Ирбита является изюминкой из числа многих событийных мероприятий и на протяжении 13 лет привлекает внимание участников и гостей не только Уральского Федерального округа, но и всей России. Учитывая размах Ирбитской ярмарки, Красноуфимским ярмаркам сложно будет выдержать конкуренцию. Ярмарки в Красноуфимске организуются традиционно два раза в год. Летом – в День города, зимой – перед новогодними праздниками. Принимают в них участие в основном местные ремесленники и покупатели. Объем продаж невелик. В таком случае ярмарки выполняют функцию праздничного оформления основного мероприятия и не являются уникальной особенностью города.

В 2014 г. появилась тема чайного пути, близкая по своей сути к купечеству. И, несмотря на то, что инициатором идеи выступила администрация города, ограничилось все разовым мероприятием – «НеобыЧАЙная ярмарка», проведенным в рамках народного гуляния «Красная пасха», т.е. дальнейшего развития темы пока не последовало.

Еще одним интересным направлением формирования бренда города можно считать наличие уникального природного наследия – останков древней акулы (геликоприона), обитавшего в Пермском море более 250 млн лет назад. Это направление имеет ряд сложностей: специфичность, обилие научной терминологии и названий, узкий круг целевой аудитории. Кроме этого, у ближайшего соседа г. Кунгура Пермского края вопросы палеонтологии начали освещаться намного раньше. Даже тот момент, что на территории Кунгура и прилегающих окрестностях в отложениях Пермского моря преобладают останки растительного мира, а в Красноуфимске – животного, не избавляет от ощущения повтора.

Еще один вариант позиционирования Красноуфимска – казачество. Брендинг казачества имеет место в разных регионах России, в т.ч. и на Урале [История вольного казачества на Урале [Эл. ресурс]. – Режим доступа: http://sachev.ru/deyatelnost_kazachestvo_istoriya.htm#001]. На пример, музей ВДВ «Крылатая гвардия» г. Екатеринбурга [Музей воздушно-десантных войск «Крылатая гвардия» ГБУК СО «Уральский государственный военно-исторический музей» [Эл. ресурс]. – Режим доступа: http://museumvdv.ru/poster/vystavka-slava-bogu-chto-my-kazaki-.html],школьный музей г. Ревды [Музей средней общеобразовательной школы № 1 (г. Ревда, Свердловская область) [Эл. ресурс]. – Режим доступа: http://www.school-1revda.edusite.ru/p30aa1.html], и Карпинский краеведческий проводят выставки [Карпинский краеведческий музей (Свердловская область) [Эл. ресурс]. – Режим доступа: http://karpinskmuseum.ru/pravoslavnye-vstrechi-kazachestvo-na/], на которых представляют предметы казачьего культа и быта, элементы одежды, музыкальные инструменты, оружие, и проводят познавательные мероприятия и семинары по казачьей истории.

Возрождение казачества в Красноуфимске имеет свои исторические предпосылки, связанные с основанием крепости и защиты ее от набегов восставших башкир. Развитие этой темы началось летом 2012 г. по трем основным направлениям: создание кадетского корпуса для воспитания молодёжи в духе патриотизма на казачьих традициях; предоставление охраны казачьими отрядами муниципальной собственности и общественного порядка; образование этнокультурных хуторов для привлечения в город и район туристов.

Одним из ярких периодов расцвета города стало время земства 1870-1917 гг.

С июля 1870 г. в Красноуфимском уезде отмечается активное развитие купечества, земской медицины, образования, науки и промышленности по созданию сельскохозяйственных машин и оборудования. Уездная больница, построенная в Красноуфимске на Дивьей горе в 1886 г. занимала лидирующие позиции в рейтинге лечебных учреждений Пермской губернии. В городе работали многие выдающиеся врачи, известные своей самоотверженностью и милосердием (Мизеров, Сенкевич, Самойлов и др.).

Открывшееся в 1875 г. реальное училище становится лучшим в Российкой империи. Строительство железной дороги способствует расширению торговых связей и укреплению экономики города. Развивается духовно-просветительская деятельность – открывается первая городская общественная библиотека, краеведческий музей, строятся три православные церкви, две часовни и мечеть. В это время было написано много научных статей по медицине, статистике и палеонтологии, появляются первые палеонтологические коллекции. Земская управа поддерживала развитие кустарного производства. Велась активная застройка города. Во время земства Красноуфимск являлся крупным уездным центром, равноудаленным от Перми, Уфы и Екатеринбурга.

Сегодня здания и сооружения, построенные в земское время, определяют исторический облик города: арочное оформление оконных проемов и въездных ворот одно и двухэтажных деревянных, каменных и полукаменных домов, краснокирпичных зданий; разнообразная деталировка в украшении фасадов – « …это и кронштейны козырьков при входе в дом; аттики, усиливающие силуэт фасада; и наличники с килевидными и цилиндрическими завершениями, с витыми колонками; прорезная резьба, заполняющая стеновые панели. …Сочетание кирпича и металлической решетки дает эффект контраста, монументальности и ажура» [__, с. 31]. [Путешествие в Красноуфимск. – Екатеринбург: Банк культурной информации, 2011. – 144 с.: ил. (сер. «Национальное достояние России»)].

Стали гордостью Красноуфимска здания железнодорожного вокзала, бывшего реального училища, бывшей Земской управы и казенного винного склада, а Церковь во имя Александра Невского считается своеобразной визитной карточкой города.

Продолжается изучение древних отложений Пермского моря – проводятся палеонтологические семинары, коллоквиумы, пополняется палеонтологическая коллекция краеведческого музея современными находками. Красноуфимская железная дорога представляет собой мощный транспортный узел с многочисленными железнодорожными организациями и службами. Здание железнодорожного вокзала является одним из исторических символов и главными воротами города.

На основе реального училища организован Красноуфимский аграрный колледж, в 2015 г. учреждение отметило 140-летний юбилей. За это время десятки тысяч выпускников получили дипломы специалистов сельского хозяйства. На базе 4-х классного училища создан, ставший широко известным в Свердловской области и за ее пределами, педагогический колледж. Сохранившиеся павильоны уездной больницы музеефицированы, сейчас в них располагается музей «Красноуфимская земская больница» – филиал Свердловского областного музея истории медицины, своего рода продолжение традиций земской медицины. Более 100 лет ведет просветительскую работу Красноуфимский краеведческий музей. И таких знаков земства в городе достаточно много.

Но не только здания несут историческую память. Имена выдающихся деятелей отражены в названиях улиц. Улица Площадная переименована в честь врача, почетного гражданина города Красноуфимска Мизерова Матвея Ивановича. А вот с увековечением имени директора реального училища Соковнина Н. А. вышла интересная ситуация. На старой карте города четко обозначена улица Соковнинская, но с чьей-то легкой руки со временем буква «н» из фамилии выпала и теперь улица называется Соковинская. Имя врача Мизерова М.И. также увековечено мемориальными досками, установленными на здании больницы, где он работал, и на доме, где проживала семья. А именем врача Сенкевича Э.М. назван дом, в котором он практиковал. Этот дом является памятником областного значения. Хорошо известна Красноуфимцам фамилия подрядчика Малькова Фаддея (Фадея) Николаевича. Впервые он обозначился на строительстве земской больницы, а также выступил в качестве подрядчика в создании, можно сказать, уникальных объектов, и не только: здание Земской управы, церковь во имя Александра Невского, пансионат и лаборатория для реального училища, дома для своей семьи. Разработал собственную рецептуру изготовления красного кирпича и строительного раствора. Дом по улице Ленина (Троицкой), где проживала многочисленная семья, под его именем включен в реестр объектов культурного наследия, распложенных на территории городского округа Красноуфимск.

Варгин Владимир Николаевич (1866 – 1936 гг.) С 1889 по 1899 годы – земский агроном Красноуфимского земства.

Скалозубов Николай Лукич (1861 – 1915гг.) работал земским статистиком в Красноуфимске с 1886 по 1893г. Плодом его работы в Красноуфимском земстве стали изданные в Казани в 1890 – 1894 гг.” Материалы для статистики Красноуфимского уезда Пермской губернии”, «Кустарные промыслы в Красноуфимском уезде» и другие.

На сегодня лишь небольшая часть указанных выше объектов имеет статус объекта культурного наследия (всего 7).

Не смотря на то, что земство как явление активно изучается в различных аспектах, о чем свидетельствуют научные труды ряда авторов (Н.Н. Галкина, М.М. Левит, В. Коробейников, К.П. Стожко, Н.С.Тимофеев и т.д.); в городе Елабуга Республики Татарстан в 2007 г. открыт еще один музей уездной медицины (второй в России) [Музей уездной медицины им. В.М. Бехтерева [Эл. ресурс]. – Режим доступа: http://www.elabuga.com/becht/bech.html], следует отметить, что комплексный анализ влияния земских реформ на развитие отдельно взятой территории, а именно г. Красноуфимска, проведен впервые.

Таким образом, тренд «земские традиции» – это направление развития Красноуфимска, которое его выигрышно выделяет из ряда других провинциальных городов России:

1. Провинциальный центр профессионального образования.

2. Сохраняемый и развиваемый опыт земской медицины.

3. Развитие научной мысли.

4. Главная торговая площадь Предуралья.

5. Стратегический транспортный узел.

6. Улицы земского города (архитектура).

Выводы: Проведя анализ стабильных факторов Красноуфимска, к которым относятся местоположение, климат и история города, нами были выявлены следующие сильные стороны города: удачное месторасположение; наличие автомагистралей, обеспечивающих доступность города; благоприятный климат; наличие памятников природы и культурного наследия. К предпосылкам территориального брендинга можно отнести богатое культурное и историческое наследие Красноуфимска.

2.2. Характеристика территориальных ресурсов города Красноуфимск

На одном из этапов территориального бренд-менеджмента возникает вопрос об определении целевых аудиторий. Первая задача, которую необходимо будет решить при помощи территориального брендинга Красноуфимска – это привлечение туристов. В связи с этим из имеющихся ресурсов Красноуфимска будем рассматривать его туристический потенциал.

Туризм как отрасль носит межотраслевой характер. Для эффективного развития туризма комплексно задействуются многие секторы экономики: транспорт, сфера услуг, общественное питание. Оказывают не маловажное значение и другие факторы, такие как природное и культурное наследие.

Красноуфимск единственный крупный город юго-западной части Свердловской области. Относится к разряду малых городов, т.к. численность населения города составляет 39000 человек. Обладает прекрасной транспортной доступностью, т.к. расположен около автомагистралей, соединяющих пять городов-миллионников: Екатеринбург (195 км), Пермь (200 км), Уфа (300 км), Челябинск (400 км), Ижевск (300 км.). Время в пути от них до Красноуфимска автомобильным транспортом составляет от 3 до 5 часов.

Авиационная доступность города обеспечивается деятельностью международного аэропорта «Кольцово» в Екатеринбурге.

В городе есть 3 гостиницы с одно- двух и трехместными номерами от эконом класса до класса люкс различной ценовой категории и достаточное количество заведений быстрого питания, информацию о которых можно легко найти в сети Интернет.

Для анализа туристических ресурсов Красноуфимска возьмем за основу классификацию видов брендов территорий по объектам, предложенную М.А. Беляевой и В.А. Самковой [__, с. 68-69]. [Беляева М.А, Самкова В.А. Азы имиджелогии: имидж личности, организации, территории: Учебное пособие для вузов. – Екатеринбург, 2016. – 156 с. С. 68-69.]. Из перечня видов брендов, предлагаемого авторами классификации, выберем следующие:

• «Природно-географические объекты»

• «Историко-культурные достопримечательности (события и места, связанные с прошлым и текущей культурной жизнью территории)»

• «Производственные бренды»

• «Особенности состава населения»

• «Знаменитые персоны»

• «Традиционные события» (ежегодные фестивали, выставки, конкурсы, турниры и т.д., отражающие политическую, экономическую, культурную и спортивную жизнь территории).

Рассмотрим каждый вид бренда в отношении г. Красноуфимска.

«Природно-географические объекты». Красноуфимск обладает уникальными природно-географическими объектами. Красноуфимск, расположен в зоне Уфимского плато на высоком правом берегу р.Уфы, в живописной местности, окаймленной цепью невысоких гор [__, ]. [Сердце Предуралья / под ред. С.А. Русинова, В.А. Пономарёва, Л.Е. Алексейчик и др. [Красноуфимск]. – Екатеринбург: ООО «Баско», 2007. – 168 с.]. В городской черте 765 га лесов, в том числе памятники природы горы Березовая роща и Сосновая роща, озеро Будки.

Уникальность территории обусловлена геологическими особенностями строения земной коры. Город Красноуфимск и Красноуфимский район находятся на стыке двух огромных геологических образований. Правобережье расположено на Уфимском плато, окраине Восточно-Европейской равнины, а левобережье на западном склоне Уральских гор.

Уникальные по красоте уголки Уральской природы расположены в окрестности города Красноуфимска. Это Александровские сопки – эталон лесостепей, камни Аликаев, Соколинский, Желтый, Семь братьев – геоморфологические и ботанические памятники природы. На озерах Бутки и Криулинское гнездуются водоплавающие птицы. Приказ Министерства лесного хозяйства СССР 1952 года определил Нижне-Иргинскую дубраву памятником природы ценного леса, т.к. она является самой крайней северо-восточной точкой произрастания дуба черешчатого в Европейской части России.

Кроме того территория города и его окрестности являются природным палеонтологическим музеем. Здесь более 280 лет назад разливалось теплое пермское море. Окружающие Красноуфимск холмы являются донными возвышениями (рифами). Спрессованные годами донные отложения изобилуют отпечатками и окаменелостями ископаемых животных и растений. Благодаря находке Бессонова А.Г., инспектора народных училищ, обнаруженная в земское время на территории города окаменелость зубной спирали древней акулы, прославила Красноуфимск на весь научный мир.

Встречающиеся в природе экземпляры челюстного аппарата ископаемой акулы (геликоприон), отпечатки членистоногих, отпечатки древних растений можно увидеть в экспозиции Красноуфимского краеведческого музея.

«Особенности состава населения». С точки зрения особенности состава населения Красноуфимск является многонациональным. На территории городского округа проживает более 15 национальностей, из них выделяют наиболее многочисленные четыре этнические группы: русские – 87,7%, татары – 6,8%, марийцы – 1,61%, башкиры – 0,77%.

«Производственные бренды». Производственный бренд Красноуфимском, к сожалению, утерян …….в связи с закрытием Опытно-Зксперементального завода, который единственный в стране выпускал стенды…. (дополнить с исторической справки)….

«Историко-культурные достопримечательности». На территории Красноуфимска располагается 15 памятников истории и архитектуры регионального значения. К ним относятся:

- здание железнодорожного вокзала (1915), построенное по проекту А. В. Щусева, выдающегося русского архитектора. По его проектам построены Казанский вокзал в Москве, Мавзолей В.И.Ленина;

- здание реального училища, сложенное из красного кирпича в 1880 году по проекту архитектора Гринвальда;

- здание Красноуфимской уездной земской Управы (1912);

- церковь Александро-Невского (Красная) (1914), построенная по проекту архитектора Рябова;

- часовня св. Иосифа песнописца;

- здание бывшей красноуфимской земской больницы (павильоны);

- корпус винокуренного завода, если быть исторически достоверными –корпус винного склада;

- первая казачья изба XVIII век. Памятник деревянного зодчества;

- дом врача Э. Сенкевича;

- дом, где во время Великой Отечественной войны жила Е. Стасова, соратница В.И. Ленина;

- дом, где формировался полк Володарского;

- дом, в котором размещался штаб 28 дивизии под командованием В.М. Азина (1919);

- комплекс на городском кладбище, в который входит кирпичная стена и церковь во имя св. Иннокентия;

- могила врача М.И.Мизерова. Стоит отметить, что наличие захоронения как объекта культурного наследия не свойственно малым городам, это прироготива крупных городов, а у Красноуфимска такой объект есть;

- доходный дом К.А. Шевелина.

Такое большое количество объектов культурного наследия позволило Красноуфимску в 1990 г. получить статус исторического города России и войти в состав 11 исторических городов Среднего Урала. Но особенностью города можно считать сохранившиеся кварталы сплошной исторической застройки, особенно центральной его части. Дома входящие в сплошную застройку не являются объектами наследия по статусу, но именно они определяют исторический образ города. Прогуливаясь по узким улочкам Красноуфимска, можно полностью «погрузится» в атмосферу XIX века.

Культурное наследие Красноуфимска так же хранят библиотеки и музеи. Из музеев города наиболее популярны два.

Один из них муниципальный краеведческий, основанный в 1912 году как «уездный музей-выставка по народному образованию» [Алексейчик, с. 14], который более века исследует историю города и хранит предметы, безмолвных свидетелей минувших времен. Гордостью музея является библиотека дворянина В.В.Голубцова (1856-1892гг.), члена Уральского общества любителей естествознания (УОЛЕ) и часть цепи с замком от оков боярина М.Н. Романова, сосланного Б. Годуновым в 1601 году в Чердынский уезд Пермской губернии.

Другой музей – музей «Красноуфимская земская больница», созданный в 1988 году по инициативе заслуженного деятеля культуры РСФСР А.Д. Бальчугова и поддержке городских и областных властей. Единственный в то время в стране по своей специализации и масштабу, музей разместился на территории бывшей уездной больницы, освещая лучшие традиции земской медицины. Он был учрежден как филиал Свердловского областного музея истории медицины и так же начал активно использовать в своей просветительской работе краеведческие материалы.

Из учреждений сферы культуры в Красноуфимске есть Центр культуры и досуга, на базе которого осуществляет деятельность татарский театр, и парк культуры и отдыха.

«Знаменитые персоны». С историей города Красноуфимска связано много фамилий:

Попов Н.С., экономист, географ, историк, составивший первое капитальное географическое и хозяйственное описание Пермской губернии, работали

Варгин В.Н., родоначальник Красноуфимской земской агрономии,

Мизеров М.И, земский врач, с его именем связано становление земской медицины;

Сенкевич Э., врач

Соковнин Н. А., – действительный статский Советник, был директором Красноуфимского реального училища. В 1880 году по его инициативе была создана сельскохозяйственная ферма при училище. В 1883 году создал мастерскую по изготовлению земледельческих орудий и машин.

Скалозубов Н. Л., земский статистик, им в период 1890-1894 гг. изданы «Материалы для статистики Красноуфимского уезда Пермской губернии» и «Кустарные промыслы в Красноуфимском уезде» и другие.

Шапошников Б.М, прославленный советский военачальник, маршал Советского Союза учился в Красноуфимске в реальном училище .

Вертипрахова И.Ф., летчица гражданской авиации, заслуженный пилот СССР;

Александров А.Н., писатель, член Союза писателей СССР;

Погорелов А., писатель-уралец, печатался в столичных журналах на рубеже XIX-XX вв. и многие другие.

«Традиционные события». В Красноуфимске ежегодно в июне проводится День города, в рамках которого проводится ярмарка кустарных изделий мастеров города и района. В августе проходит праздник урожая «Дары природы». Эти мероприятия наполняются культурно-развлекательными программами, мастер-классами, различными конкурсами и выставками.

В мае в Европейскую акцию «Ночь в музее» музеи города раскрываю двери своих учреждений в ночное время, организуют выставки редких или особо ценных экспонатов, проводится майская «Никольская ярмарка». В эту ночь автолюбители Красноуфимска, предпочитающие активные виды досуга по специально разработанному маршруту знакомятся с историей города.

В декабре гостей города может заинтересовать зимняя «Никольская ярмарка», которая организуется на площадке краеведческого музея. Мероприятие включает народные гуляния, катания на санях, запряженных лошадьми, и выставку продажу кустарных изделий.

Можно взять во внимание два интересных мероприятия, которые проходят на территории Красноуфимского района. Это национальные праздники окончания посевных работ, у татар он называется «сабантуй», у марийцев – «агапайрэм». Мероприятия проводятся в июне на больших площадках под открытым небом. На протяжении целого дня гостям праздника предоставляется возможность ближе познакомиться с национальной культурой – песни, танцы, костюмы, игры, и отведать национальные блюда. Украшением этих мероприятий являются конные скачки.

Подводя промежуточный итог, можно сделать следующее заключение: Красноуфимск является перспективным городом для различных видов путешествий, а именно событийного, культурно-познавательного, активного и самодеятельного, экологического и приключенческого, охоты и рыбалки.

Однако, несмотря на богатую и удивительную историю города, уникальность собранных музейных коллекций, энтузиазм самих музейщиков количество иногородних посетителей сравнительно невелико. Если опираться на музейную статистику, за год музеи посещают в среднем около 500 человек, что составляет чуть более 1% от общей численности населения города.

С целью развития туризма на территории города в 2013 году была разработана муниципальная программа «Развитие туризма в городском округе Красноуфимск» на 2013-2016 годы. [http://ivo.garant.ru/#/document/20926067:0]. В ней были определены следующие основные факторы, сдерживающие развитие туризма в городском округе:

«1) несовершенная нормативно-правовая база. На сегодняшний день сфера туризма на территории округа находится на стадии становления;

2) недостаточно инвестиционных вложений в инфраструктуру туризма, отсутствие комплексного подхода к организации туристического продукта, недостаточность стимулов для инвесторов в сфере туризма, отсутствие государственной поддержки инвестиционной деятельности;

3) недостаточный уровень коммерциализации имеющихся туристических ресурсов, дефицит туристических продуктов на рынке туризма;

4) недостаточное количество и качество туристических услуг, предлагаемых на туристическом рынке и инфраструктуры в непосредственной близости от туристических объектов (музеев, туристических баз, объектов экотуризма и так далее);

5) отсутствие системы маркетинга туристического ресурса и туристического объекта обусловлено неготовностью бизнес - общества совместными усилиями осуществлять информационно-маркетинговую деятельность. Недостаток рекламы и информации об имеющихся туристических ресурсах и продуктах.»

К сожалению, за три года действия программы ни один сдерживающий развитие туризма фактор не был устранен, мероприятия программы по развитию туризма не финансировались.

Выводы: Анализ туристического потенциала Красноуфимска выявил большое количество перспективных направлений развития туризма: природно-географические объекты, историко-культурные достопримечательности, особенности состава населения, знаменитые персоны, традиционные события. Но эти возможности территории используются не в полной мере.

Муниципальная программа «Развитие туризма в городском округе Красноуфимск» на 2013-2016 годы не решила стоящие перед городским округом проблемы развития туристической отрасли.

2.3. Проект территориального бренда «Красноуфимск – город земских традиций» и результаты его апробации

Проведя анализ туристических ресурсов Красноуфимска, нами был выявлен богатый туристический потенциал, который не в полной мере используется городом для развития туризма. Работа с туристами носит бессистемный разобщенный характер. Выходом из сложившейся ситуации, мы считаем, будет реализация проекта брендинга Красноуфимска «Красноуфимск – город земских традиций.

Проект призван создать организационно-управленческую и экономическую среду, благоприятную для обеспечения устойчивого развития туризма на территории городского округа Красноуфимск и увеличения вклада туризма в социально-экономическое развитие округа.

Цель проекта: создание условий для продвижения конкурентоспособного туристического продукта на территории городского округа Красноуфимск.

Для ее решения выделено несколько задач.

1. Сохранить и достойно представлять городские памятники земского периода (здания, сооружения, артефакты и т.п.)

2. Расширять сферу знаков памяти о земском периоде в истории города (знаменательные даты, мемориальные доски, названия улиц, именные награды, названия торгово-развлекательных учреждений, сувениры, книги, открытки и т.п.)

3. Повышать информированность населения о бренде родного города через демонстрацию достижений и перспектив земских традиций (исторические исследования, целенаправленная работа СМИ всех уровней, тематические уроки в учебных заведениях, рекламные щиты по всему городу, экспозиции во всех культурно-образовательных учреждениях).

4. Организовать партнерство музеев города с туристическими фирмами и СМИ.

Просчитаны предполагаемые риски проекта:

• экономические, которые могут спровоцировать большие финансовые затраты по продвижению бренда, большие временные затраты на продвижение бренда.

• мировоззренческие, суть которых в неверной трактовки бренда – сведение его к «воспоминанию о прошлом». Мы же считаем, что традиции – это то, что объединяет общество, и может рассматриваться как основа, которая позволяет сохранять его целостность и самобытность в процессе развития, некая связующая нить между прошлым и будущим через настоящее.

• психологические – это риск неприятия среди жителей, администрации, или гостей города бренда «Красноуфимск – город земских традиций».

Реализация проекта запланирована в три этапа. Срок реализации всего проекта рассчитан на 5 лет.

Первый этап (2015 г.) – этап предпроектного обоснования, на котором осуществлялся предпроектный анализ и разработка общей концепции бренда города.

Второй этап (2016-2017 гг.) – организационно-просветительский этап, во время которого создается инициативная группы по продвижению бренда города; осуществляется разработка плана мероприятий и инструментов продвижения бренда города, определяются каналы коммуникации брендига.

Третий этап (2018-2020 гг.) – инвестиционно-инфраструктурный этап, на котором осуществляется установка памятников, ремонт зданий, строительство гостиниц, учреждений общепита и т.д.)

Определены субъекты реализации проекта:

– Администрация городского округа Красноуфимск (специалисты отделов по экономике, архитекутуре. Молодежной политике);

– Муниципальное бюджетное учреждение «Красноуфимский краеведческий музей» городского округа Красноуфимск;

– Филиал ГБПОУ «Сверловский областной медицинский колледж» музей «Красноуфимская земская больница»;

– образовательные учреждения города;

– краеведы;

– предприниматели г. Красноуфимска, Свердловской области и других регионов.

Для осуществления проекта разработан календарный план (см. Приложение …).

Определены критерии эффективности проекта. Это: количество публикации в местных и областных СМИ; количество тематических групп в социальных сетях и участников этих тематических групп; количество мероприятий проведенных на тему бренда города; привлеченные инвестиции; увеличение вновь созданных экскурсионных маршрутов; ежегодное увеличение туристического потока; ежегодное увеличение объема платных туристических услуг, оказанных населению.

Ожидается, что конечными результатами проекта в духовной сфере будут:

• консолидация гражданского общества и местных жителей города Красноуфимска вокруг защиты истории и культуры родного города;

• воспитание у молодежи региональной идентичности, чувства личной сопричастности к многовековой истории своего города, понимание его уникальности и неповторимости;

Новый бренд города Красноуфимска в экономической сфере позволит:

– выделить (идентифицировать) город среди остальных равнозначных малых городов Урала;

– оказать влияние на повышение конкурентоспособности города и его инвестиционной привлекательности;

– успешно участвовать в областных и федеральных программах территориального развития;

– получать дополнительные ресурсы для развития экономики города (за счет туристических инвестиций).

Данный проект частично реализован.

Впервые научной общественности концепция брендинга г. Красноуфимска, лежащая в основе этого проекта, была представлена на Мизеровских историко-краеведческих чтениях (17 февраля 2015 г.), организованных музеем «Красноуфимская земская больница» (Красноуфимск) (приложение № 1). [Соколов Б.В., Алексейчик Л.Е., Ладыгина Т.А. «О концепции «земского» бренда Красноуфимска // Материалы V Мизеровских историко-краеведческих чтений. – Екатеринбург: Лифт, 2015. – С.121-127

На начальном этапе предпроектного обоснования были проведены диагностические исследования с целью определения готовности населения к формированию и продвижению бренда города Красноуфимска.

Выбранный диагностический инструментарий – метод анкетирования. Мы разработали два опросника: «анкета жителя» и «анкета гостя» (см.: Приложение № 3 и Приложение №4 соответственно).

Площадками для анкетирования жителей выступали следующие места:

– красноуфимский краеведческий музей;

– музей земской больницы

– улицы города.

Анкетирование жителей города проводилось в период с 1 мая по 30 июня 2016 года. Респондентам старше 18 лет было предложено ответить на 10 вопросов, которые условно были разделены на три блока:

- вопросы, которые дают общую характеристику опрошенного контингента (пол, возраст);

- вопросы, при помощи которых можно было определить заинтересованность жителей к развитию города;

- вопросы, которые позволяют определить приоритетные направления развития бренда.

Всего в опросе приняли участие 110 респондентов, из них 24 % мужчин и 76 % женщин. Активность женкой части населения Красноуфимска показала себя наиболее активной.

В возрастной категории 18-30 лет было опрошено 38%, 31-45 лет – 44%, 45 и старше – 18%.

Из числа опрошенных 41% хорошо знают историю города Красноуфимска, 52% – знают, но немного, 7% - не знают. Развитие Красноуфимска на сегодняшний день было оценено следующим образом: 20% считают, что город развивается быстрыми темпами, 37% – затруднились с ответом, 43% – заметных изменений нет, 2% составили ответы «деградирует» и «быстрых темпов и не требуется».

На вопрос «Для чего необходимо создать уникальный образ города?» ответы распределились следующим образом: для привлечения туристов и гостей – 34%, для привлечения дополнительных финансовых средств на развитие города – 28%, для увеличения символики города – 18%, для повышения конкурентоспособности – 14%, затруднились ответить – 4%, единичные ответы – 2% (Рис. 3). Из единичных, на наш взгляд, можно выделить два интересных ответа – «чтобы самим было приятно жить в городе» и «чтобы дети знали историю города и любили Родину». Из этих ответов следует, что создание и продвижение бренда может способствовать и патриотическому воспитанию подрастающего поколения.

Рис. 3. Цель создания бренда города.

Для 37% опрошенных Красноуфимск связан с природой, 24% – с красивой архитектурой, 20% – с людьми; 19% – палеонтологическими находками.

Фразу «Красноуфимск – город ………» продолжили: 38% – купеческий, 22% – ярмарочной торговли, 19% – исторический, 14% – древней акулы, 5% – казаков, 2% – единичные ответы.

На вопрос «Без какого объекта Красноуфимск потеряет свой исторический облик?» 16, 3% случаев не было ответа. Среди давших ответ подавляющее количество горожан считает, что это церкви и часовни: 37% – Свято-Троицкий собор, 20% – церковь во имя Александра невского, 8% – часовни, храмы, 3% – часовня во имя св. Иосифа песнописца. Другие варианты ответов давали чуть больше 1%. Три ответа из малопроцентных представляют интерес своими емкими обобщениями: «каменные краснокирпичные здания», «купеческие дома», «историческая часть». В этих ответах определились наиболее значимые в историческом облике Красноуфимска объекты (Рис. 4).

Рис. 4. Наиболее значимые объекты в историческом облике города.

Интересные места города, которые жители показали бы гостям в первую очередь: Дивья гора – 16%, Часовня св. Иосифа песнописца – 14%, вокзал – 12,7%, церковь Александра невского – 11 %. Варианты ответов «Красноуфимский краеведческий музей» и «музей земской больницы» набрали по 7,9% .

Из числа опрошенных 55% желают, чтобы их дети оставались учиться жить и работать в Красноуфимске, 30% этого не хотят и 15% – затруднились с ответом.

Анализ результатов проведенного опроса, позволяет нам сделать следующее заключение. Жители Красноуфимска понимают необходимость разработки уникального образа города. Бренд будет способствовать привлечению в Красноуфимск туристов (гостей) и дополнительное финансирование.

Свой город жители связывают с природой. В своих ответах указывают живописные природные места расположенные как на территории города (Сосновая гора, Дивья гора, Березовая роща), так и на территории Красноуфимского района (Аликаев камень, Соколиный камень, окрестности возле п. Сарана, р. Уфу). Из всех зданий в первую очередь указывают дома из красного кирпича, характерные для архитектуры земского времени определяющих исторический образ города. Такие дома в основном принадлежали купцам. Выделяют центральную часть города – квартал, где сохранились участки сплошной исторической застройки. Среди объектов в подавляющем большинстве отмечены храмы и часовни. Среди перечисленных людей (Пугачев Е, Мизеров М.И., Мальков Н.Ф., Соковнин , Скалозубов, Варгин, Куйбышев, Щусев А.В., Сухобский Н.Ф,, Вертипрахова И.Ф.), связанных с историей города, больше названо фамилий, появившихся в земское время.

Принимая во внимание результаты анализа опроса населения и учитывая то, что подавляющий процент опрошенных знает историю города, мы можем полагать, что, во-первых, земский бренд будет жителями понят и принят, во-вторых, земский бренд послужит средством формирования городской идентичности Красноуфимска.

Для выявления туристических предпочтений и впечатлений, которые вызывает Красноуфимск у внешнего сообщества, был проведен опрос гостей города.

Площадками для анкетирования выступали следующие места:

– Красноуфимский краеведческий музей;

– музей земской больницы.

Для анкетирования, которое проводилось в период с 1 мая по 30 августа 2016 года, была разработана анкета гостя (приложение 4). Респондентам старше было также предложено ответить на 10 вопросов, которые условно были разделены на три блока:

- вопросы, которые дают общую характеристику опрошенного контингента (пол, возраст);

- вопросы, при помощи которых можно было определить заинтересованность гостей в Красноуфимске и уточнить приоритетные направления развития бренда;

- вопросы, которые позволяют определить целевые аудитории «потребителей» туристических услуг города.

В опросе приняло участие 62 человека, из них женщин – 68%, мужчин – 32%. О Красноуфимске 44 % опрошенных узнали от друзей и родственников, 32% через туристическую фирму, 24% в сети Интернет.

Цель визита в Красноуфимск заключалась в следующем: в гости к родственникам – 28%, деловая поездка – 24%, заполнить свободное время – 32%, на историческую родину – 8%, деловая поездка – 8%. Самостоятельными туристами себя считают 65% опрошенных, 32% приехали в составе экскурсионных групп, организованных турфирмами. Культурную программу с посещением музеев спланировали 48% опрошенных гостей, знакомство с городом с экскурсионным обслуживаем – 19%, самостоятельное путешествие по городу предпочитают 33%.

На вопрос «Что Вас заинтересовало в Красноуфимске?» из количества данных ответов первое место занимает архитектура города (44%), на втором месте природа (37%), на третьем – археологические находки (19%).

Повторно прогуляться опрошенные гости пожелали по исторической части города, набережной р. Уфы и возле часовни «на камушке» (св. Иосифа песнописца).

Провели в Красноуфииске 1 день – 51%, 2-3 дня – 24%, неделю – 16%, более 7 дней – 8%.

По возрасту до 25 лет – 24%, 26-40 лет – 48%, 44-55 лет – 20%, 56 и старше – 8%.

(диаграмма)

Подводя итоги опроса, констатируем факт, что только 8% приезжих оказались «настоящими» туристами, т.е. сознательно выбравшими наш город для экскурсионно-познавательного отдыха. На сегодня Красноуфимск является городом кратковременного посещения. В целом туристами Красноуфимск воспринимается как город исторический, выделяют здания земской архитектуры.

По анализу результатов двух опросов делаем заключение о том, что и жителями города и его гостями Красноуфимск воспринимается как исторический. Это дополнительно подтвердило наше предположение, что в основу бренда Красноуфимска необходимо закладывать его богатое культурное наследие.

На втором этапе реализации проекта (сентябрь 2015-август 2016 гг.), смысл которого, по меткому выражению Д. Визгалова, «выращивание бренда в городской среде» [__] нами были проведены следующие мероприятия:

– экстремально-интеллектуальная игра автоквест «Красноуфимск земский» (приложение 5 положение и маршрут): 21 мая 2016 г., МБУ «МБУ «Красноуфимский краеведческий музей», г. Красноуфимск, ул. Советская. 42.

– музейная площадка «Красноуфимск – территория пермского периода палеозойской эры» в рамках празднования Дня города: 25 июня 2016 г., площадка перед МБУ «Красноуфимский краеведческий музей», г. Красноуфимск, ул. Советская. 42.

– тематические пешеходные экскурсии по центральной части города к 280-летнему юбилею города: с 1 по 30 июня 2016 г. исторический центр г. Красноуфимска.

Разработаны некоторые элементы городского бренда – это логотип и слоган. В качестве логотипа используется графический знак, изображенный на рисунке ___ (Рис. --), в его основу взят первый герб города, присвоенный в 1783 году. Слоган бренда сформулирован следующим образом – «Человек из земства – Красноуфимск из земства».

Рис. ___. Логотип бренда города Красноуфимск.

Для самостоятельного знакомства с историей и архитектурой города разработан информационно-справочный буклет «Путеводитель по земскому городу» (приложение 6). В него заложена общая справочная информация о городе (гостиницы, точки питания, аптеки, банки), краткая историческая справка и описаны три маршрута. Один маршрут «Перешагнувшие через время (здания земской постройки г. Красноуфимска)» проведет по центральной части города. Маршрут «Красноуфимск – город на семи холмах» познакомит с геолого-палеонтологической историей города. Третий маршрут «Духовное наследие» покажет объекты религиозного назначения. В дальнейшем на домах, о которых идет речь в путеводителе для упрощения их поиска будут установлены информационные таблички. Договоренность на изготовление и установку с собственниками домов достигнута.

Для продвижения бренда города налажен выпуск сувенирной продукции: календари, брелки, кружки, ручки, значки, монеты и т.д. с изображением символики бренда. Данная продукция пользуется спросом.

Для расширения информационных возможностей бренда города в мае 2016 г. создана тематическая коммуникативная площадка «Красноуфимск – город земских традиций» на странице краеведческого музея в социальной сети «Одноклассники» (Приложение 7). В тематическую группу выставляется информация о проводимых на тему бренда мероприятиях, о ходе продвижения бренда и статьи о новых исторических фактах земского времени. Количество участников группы пополняется. В дальнейшем планируется создать подобную группу и в других социальных сетях, открыть тематические страницы на официальных сайтах города. В перспективе создание музейного сайта.

В ближайшей перспективе на втором этапе реализации проекта для решения задачи расширения информированности жителей, и прежде всего молодежи, о бренде родного города запланировано проведение тематических классных часов в образовательных учреждениях города.

Для дальнейшего активного взаимодействия с внешней аудиторией необходимо привлечение в город профессиональных журналистов и налаживание партнерства с туристическими фирмами. При решении этой задачи необходимо, во-первых, составить реестр туристических фирм, во-вторых, городским музеям установить и развивать с ними партнерские отношения по разработке маршрутов и проведению экскурсий. Информировать местное и областное телевидение о планируемых в рамках проекта брендинга мероприятиях.

Выводы. Проект брендинга города «Красноуфимск – город земских традиций», направленный на создание организационно-управленческой среды, благоприятной для обеспечения устойчивого развития туризма на территории городского округа Красноуфимск и увеличения вклада туризма в социально-экономическое развитие округа показал положительные результаты на первых шагах его реализации. Это проявилось в следующем:

– итоги опросов жителей и гостей города подтверждают правильность выбора идеи брендинга;

– проведенные мероприятия (в рамках второго этапа реализации проекта) имеют положительный отклик среди жителей и гостей города;

– активно реализуется сувенирная продукция с символикой бренда.

В целом, мы полагаем, что последовательная и целенаправленная работа, намеченная на пять лет реализации проекта по продвижению нового образа Красноуфимска в областных и федеральных заинтересованных структурах, а также активная внешняя реклама будет способствовать притоку «туристических» инвестиций.

Выводы по второй главе

Проведя анализ стабильных факторов Красноуфимска, к которым относятся местоположение, климат и история города, нами были выявлены следующие сильные стороны города: удачное месторасположение; наличие автомагистралей, обеспечивающих доступность города; благоприятный климат; наличие памятников природы и культурного наследия. К предпосылкам территориального брендинга можно отнести богатое культурное и историческое наследие Красноуфимска.

Анализ туристического потенциала Красноуфимска выявил большое количество перспективных направлений развития туризма: природно-географические объекты, историко-культурные достопримечательности, особенности состава населения, знаменитые персоны, традиционные события. Но эти возможности территории используются не в полной мере.

Проект брендинга города «Красноуфимск – город земских традиций», направленный на создание организационно-управленческой среды, благоприятной для обеспечения устойчивого развития туризма на территории городского округа Красноуфимск и увеличения вклада туризма в социально-экономическое развитие округа показал положительные результаты на первых шагах его реализации. Это проявилось в следующем:

– итоги опросов жителей и гостей города подтверждают правильность выбора идеи брендинга;

– активно реализуется сувенирная продукция с символикой бренда.

Заключение

– итоги опросов жителей и гостей города подтверждают правильность выбора идеи брендинга;

– активно реализуется сувенирная продукция с символикой бренда.

Список использованной литературы

1. Абакина Т. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга» // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001. С. 31.

2. Абдуллаева Н. Территориальный брендинг. Российский опыт, 2010. URL: http://www.pandia.ru/text/77/183/8739.php (дата обращения 22.06.2016)

3. Абчук В.И. Азбука маркетинга: учеб. пособие. М.: Союз, 2007. 452 c.

4. Авцинов О.И. Факторы, определяющие инвестиционную привлекательность региона // Вестник ВГУИТ. 2014. № 2. С.195-199.

5. Акулич Е.М. Музей как социальный институт: монография. 2-е изд., доп. и испр. Тюмень: РИЦ ТГАКИ. 2009. 290 с.

6. Александров Н. Н. Философские вопросы брендинга. М.: Академия Тринитаризма, 2011. 420 с . http://www.trinitas.ru/rus/doc/0009/001a/00091063.htm

7. Алексейчик Л.Е. Красноуфимский краеведческий музей за 100 лет. Екатеринбург: Автограф. 2012. 360 с.

8. Андреев С.Н. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 3. C. 178-185.

9. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов/ Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет. М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. 232 с.

10. Асплунд К., Котлер Ф., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы./ СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге; Питер, 2005. 382 с.

11. Атаева Н.Ю. Исследование инвестиционной привлекательности муниципальных образований // Вопросы территориального развития. 2015. №3 (23). С.42-50.

12. Атрашкевич М.В. Город как бренд: Витебск в контексте территориального брендинга // Искусство и культура. 2013. №4 (12). С.101-106.

13. Баженова С.А. Инвестиционный имидж территории в туризме: организационные аспекты (на примере Краснодарского края) // Труд и социальные отношения. 2012. № 5. С.92-96.

14. Барлоу Д. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество. М.: Олимп-Бизнес, 2006. 271 с.

15. Беляева М.А, Самкова В.А. Азы имиджелогии: имидж личности, организации, территории: Учебное пособие для вузов. – Екатеринбург, 2016. – 156 с. С. 68-69.

16. Брусовая А. С. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов РФ (На примере Ивановской области) / А. С. Брусовая, І. А. Щепина // Региональная экономика: теория и практика. — 2010. — № 14. — С. 34–42

17. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде. // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6. URL: http://www.mavriz.ru/articles/2006/6/4512.html (дата обращения: 22.03.2016).

18. Важенина И.С. Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования // Экономика региона. 2008. № 1. С.49-57. с. 55

19. Важенина, И. С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 2(88). – С. 91–101

20. Важенина И.С. О сущности бренда территории // Экономика региона. 2011. № 3. С. 18-23.

21. Визгалов Д.В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города». 2011. 160 с.

22. Визгалов Д. В. Маркетинг города. М.: Фонд «Институт экономики города». 2008. 144 с.

23. Вилинбахов Г. В. Геральдика – вспомогательная историческая дисциплина (к вопросу о предмете исследования и структуре) // Геральдика: Материалы и исследования. - 1983. - С.3.

24. Воротников А.М. Кабашкина Т.В. Перспективы привлечения инвестиций в регионы посредством сочетания брендинга территорий и механизмов государственно-частного партнерства // Инвестиционная политика. 2011. № 11 (53). С. 41-47.

25. Гаврилова З.В. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия / З.В. Гаврилова, И.П. Богомолова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 3(65).– С. 3–7

26. Горчакова В.Г. Формирование экранного бренда // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 6(68).– С. 41–49

27. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. URL:http://thelib.ru/books/keyt_dinni/brending_territoriy_luchshie_mirovye_praktiki-read.html

28. Дубейковский В. Страна, регион, город. Бренд-менеджмент в XXI веке http://citybranding.ru/strana-region-gorod-brend-menedzhment-v-xxi-veke/

29. Дунаева С.В. Изменение функции и роли музея и его положение в современном обществе // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурологи и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2011. – № 6-2. – С. 52-54.

30. Зеркаль Д.А. Мифтахова Д.А. Формирование бренда территории как ресурс развития муниципального образования // Без темы. 2009. №2. С.27-33.

31. Зыкова Н.В., Хозяинова С.В. Малые города в системе социально-экономического развития региона: современные тенденции и проблемы http://m-economy.ru/art.php?nArtId=3837

32. История вольного казачества на Урале [Эл. ресурс]. – Режим доступа: http://sachev.ru/deyatelnost_kazachestvo_istoriya.htm#001

33. Кавецкая В.В. Реализация социальных функций современным Российским музеем в рыночных условиях // Вологдинские чтения. 2009. № 72. С. 20-23

34. Карпинский краеведческий музей (Свердловская область) [Эл. ресурс]. – Режим доступа: http://karpinskmuseum.ru/pravoslavnye-vstrechi-kazachestvo-na/

35. Карпова Г.А. Хорева Л.В. Экономика и управление туристической деятельность: учебное Э 40 пособие в 2-х чатях. Ч. 2. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. 2011. – 135 с.http://sci.house/ekonomika-otrasli/ponyatie-kulturnogo-turizma-45363.html

36. Ковынева Л.В. Формирование территориального бренда в регионах России // Известия Красноуфимской государственной экономической академии. 2014. № 5 (97). С.61-68. с. 62

37. Коломыц О.Н. Инвестиции. Инвестиционная привлекательность территорий: учебное пособие. М.: МИРАКЛЬ. 2013. 188 с.

38. Комлев Ю. Э. Формирование и развитие музейных коммуникаций в культурном пространстве региона Текст: автореферат URL: http://www.dislib.ru/kulturologiya/8325-1-formirovanie-razvitie-muzeynih-kommunikaciy-kulturnom-prostranstve-regiona.php

39. Корзун А. В. Эволюция бренда // Бренд-менеджмент. - 2008. - № 1 (38). - С. 2-9.

40. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – С. 19

41. Ланцевская Н. Ю. Провинциальный город в поисках бренда // Вестник Челябинского государственного университета. 2014. №11 (340). С.116 -119.

42. Левочкина Н. А. Туристические бренды территории: структура и особенности // Российское предпринимательство. - 2012. - №20(218). - С.152-158. URL: http://tourlib.net/statti_tourism/levochkina.htm

43. Лобанова В. Музей как фактор развития территории // Музей и регион / отв. ред. А.В. Лебедев ; сост. В.Ю. Дукельский. М., 2011. С. 105-156.

44. Майлз Р., Раньярд С. Как музей должен заботиться о посетителе // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. 2011. № 3. С. 16–20.

45. Мещеряков Т. В. Бренд как коммуникативный капитал / Т. В. Мещеряков, І. Ю. Окольнишникова, Г. Ю. Никифорова // Проблемы современной экономики. — 2011. — № 1. — С. 149 153

46. Мильберт И.П. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия Российского государственного педуниверситета им. А.И. Герцена. – 2008. – № 67. – С. 167-173. с. 168.

47. Музей воздушно-десантных войск «Крылатая гвардия» ГБУК СО «Уральский государственный военно-исторический музей» [Эл. ресурс]. – Режим доступа: http://museumvdv.ru/poster/vystavka-slava-bogu-chto-my-kazaki-.html

48. Музей средней общеобразовательной школы № 1 (г. Ревда, Свердловская область) [Эл. ресурс]. – Режим доступа: http://www.school-1revda.edusite.ru/p30aa1.html

49. Музей уездной медицины им. В.М. Бехтерева [Эл. ресурс]. – Режим доступа: http://www.elabuga.com/becht/bech.html

50. Муниципальная программа «Развитие туризма в городском округе Красноуфимск» на 2013-2016 годы. URL: http://ivo.garant.ru/#/document/20926067:0

51. Огилви Д. Огилви о рекламе: пер. с англ. / Д. Огилви. – М.: Эксмо, 2006. – С. 9

52. Орлов С.Б., Шелегина О.Н. Музей Сибири» – креативная форма актуализации регионального наследия

53. Павлова В. С. , Чеботарёв В. Е. Влияние цивилизационных изменений в социуме на генезис товарного знака и его правоприменительную практику// Юридический мир. - 2013. - №4. - С. 43-46 или интернет ресурс http://center-bereg.ru/b1734.html

54. Павлова В. С. Генезис и коммуникативные трансформации бренда в социокультурном пространстве процесса общественного развития // Международный научно-исследовательский журнал. - 2015. - № 2(33) – С. 67-70

55. Павлова В. С. Коммуникативный и маркетинговый потенциал бренд-билдинга приграничных территорий // Россия-Китай: бренд-билдинг приграничных территорий в условиях международного взаимодействия: сб. ст. XI межд. конф., Чита, 2013. С. 143-146.

56. Павлова В. С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного прогресса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики - 2012. - № 5 (19). - Ч. 2. - С. 129 - 133

57. Пикулёва О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий // Маркетинговые исследования. Телескоп. 2012. № 6 (96). – С. 33-37

58. Подмолодина И.М. Авцинов О.И. Повышение инвестиционной привлекательности региона: опыт Воронежской области // Вестник ВГУИТ. 2014. №4. С.226-230.

59. Путешествие в Красноуфимск. – Екатеринбург: Банк культурной информации, 2011. – 144 с.: ил. (сер. «Национальное достояние России»)

60. Риск менеджмент в учреждениях социальной сферы, культуры и образования. Учебно-методическое пособие / под ред. М.А. Беляевой, Н.В. Шрамко / Урал. гос. пед. университет. – Екатеринбург, 2014. – Выпуск 1. – 170 с.

61. Романчук А.В. Музейный туризм: учебно-методическое пособие. – СПб: Питер., 2010. – 46 с. C. 4-5

62. Руденко Г. Елабуга: Город-музей // Cамоуправление. 2010. №1. С.26-29.

63. Сабинина Д. Проводник в музее. Интервью с Владимиром Дукельским/ Мир музея. 2015. № 9(337). С. 13-14.(с. 14)

64. Семенченко Е. Н. Маркетинговая среда как платформа инновационного развития организации // Белгородский экономический вестник. – 2014. – № 2(74). – С. 103–111

65. Сердце Предуралья / под ред. С.А. Русинова, В.А. Пономарёва, Л.Е. Алексейчик и др. [Красноуфимск]. – Екатеринбург: ООО «Баско», 2007. – 168 с.

66. Смирнова Э.В. Трансформация функций музея в современном социокультурном пространстве // Magister Dixit. 2014. № 2 (14). С. 84-89.

67. Старкова Н.О. Формирование внутрифирменной системы управления интеллектуальными активами [Текст]: дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05. - Краснодар, 2001. - 202 с

68. Старкова Н.О., Рзун И.Г., Аверина А.В. Инфляция на потребительском рынке. Оценка тенденций и перспектив // Актуальные вопросы экономических наук. - 2014. - № 41-1. - С. 168-173.

69. Старостова Л.Э., Архангельская К.В. Моделирование в территориальном брендинге научно-практическая проблема // Известия Уральского государственного экономического университета. 2015. – № 4(60). – С. 66-74.

70. Степанычева Е. В. Методические аспекты формирования имиджа и бренда региона // Социально-экономические явления и процессы. – № 9 / том 10 / 2015 С. 153-157

71. Стратегия социально-экономического развития городского округа Красноуфимск на период до 2020 г. [Эл. ресурс]

72. Тихонова Н.С. Брендинг территорий и оценка его эффективности. Автореф. дис….канд…экон…наук. СПб. – 2007 – 19 с.

73. Траут Д. Большие проблемы больших брендов / Д. Траут. – СПБ.: Питер, 2011. – С. 26]

74. Турчинский Л.Л. Брендинг как социальное партнертсво и консолидация городского социума // Экономика. Налоги. Право. 2013. –№ 6. – С. 76-80.

75. Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 336 с.

76. Фоломьев А., Ревазов В. Инвестиционный климат регионов России и пути его улучшения // Вопросы экономики.1999. №9. C.15-24.

77. Хахалева М.Н. Брендинг муниципального образования как элемент стратегического планирования // Социальные технологии в современном управлении. 2009. С.147-148.

78. Шведова К.А. Брендинг как новая коммуникативная технология в Российском высшем образовании. 2008. URL: http://www.unn.ru/pages/issues/vestnik_soc/99990201_West_soc_2008_3(11)/14.pdf

79. Шелегина О.Н. Роль музеев в формировании и трансляции позитивного имиджа Сибирского региона // Вестник Томского государственного университета № 351 / 2011 С. 74-80

80. Ширинкин П.С. Культурный туризм как метод развития территории (концепция «пермская Биармия») // Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. 2015. №1 (41). С.62-67.

81. Юмаева, О.В. Повышение инвестиционной привлекательности малых городов РФ – эффективный путь улучшения социально-экономического положения регионов РФ и России в целом / О.В. Юмаева [Электронный ресурс]. - http://econference.ru

82. Якубова Т. Н., Крюкова А. П. Территориальный брендинг как инструмент развития региона // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 484-488. URL: http://moluch.ru/archive/80/14255/

Авторское право: Учебное пособие / И. В. Свечникова. - 3-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. — 224 с. С.20 ↑
Гражданский кодекс Российской Федерации. Авторское право. Права, смежные с авторскими. Постатейный комментарий к главам 69 - 71 / Б.М. Гонгало, В.О. Калятин, М.Я. Кириллова и др.; под ред. П.В. Крашенинникова. М: Статут, 2014. С. 98 ↑
Авторское право : учеб. пособие / Е.А. Моргунова ; отв. ред. В.П. Мозолин. – М.: Норма, 2014. – 288 с. С.124 ↑
Гражданское право: учеб.: в 3 т. Т. 3.— 4-е изд., перераб. и доп. / под ред. А. П. Сергеева, Ю. К. Толстого. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2015.- 784 с. С.174 ↑
Сергеев А.П. Право интеллектуальной собственности в Российской Федерации. Учебник — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ТК Велби, 2014. С. 19. ↑
Гражданское право. Том I / Под ред. доктора юридических наук, профессора Е.А. Суханова. — М.: Волтерс Клувер, 2014. С. 658. ↑
Дозорцев В.А. Интеллектуальные права: Понятие. Система. Задачи кодификации. Сборник статей / Исслед. центр частного права. — М.: «Статут», 2016. С.47. ↑
Белов В.А. Гражданское право: Общая и особенная части: Учебник. — М.: АО «Центр ЮрИнфоР», 2016. С. 575. ↑