Бренд как конкурентное преимущество компании

Содержание:

Введение

конкуренция предприятие маркетинг брендинг

Рынок – это множество потребителей и продавцов какого-либо товара или услуги. Потребители как категория устанавливают определенный объем спроса на товар, а продавцы как категория – предложение данного товара.

Формы рынка отличаются своим многообразием. Нередко рынки обладают отличной организацией – на рынках различных сельскохозяйственных товаров покупатели и продавцы встречаются в установленное время в определенном месте, а специальные сотрудники помогают им назначить цены и оформить реализацию того или иного продукта [4].

Но чаще всего рынки все же имеют хаотичную направленность. Например, если взять рынок мороженого в каком-либо населенном пункте. Невозможно предсказать факт того, когда потребитель захочет купить мороженое. К тому же, продавцов мороженого очень много, причем они могут находиться в самых разных местах населенного пункта и предлагать отличающиеся друг от друга продукты. Здесь нет аукциониста, устанавливающего цены на мороженое. Каждый продавец определяет собственные цены на мороженое, а каждый потребитель самостоятельно принимает решение о том, сколько мороженого он может купить в магазине.

Цель данной курсовой работы – рассмотреть влияние бренда на конкурентные преимущества предприятия.

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Ровена».

Предметом исследования курсовой работы является конкуренция.

Для реализации цели необходимо выполнить ряд задач, а именно:

- исследовать теоретические особенности изучения конкуренции;

- осуществить анализ воздействия бренда на конкурентные преимущества ООО «Ровена».

Методы исследования: теоретические методы, необходимые для определения проблем, формулирования гипотез и для оценки имеющихся фактов, а также системный подход – направление методологии научного познания, в основе которого находится рассмотрение объекта как системы.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, приложения.

Глава 1. Теоретические основы брендирования

1.1 Процесс создания бренда

Бренд - это имидж товара, определенные ассоциации, формирующиеся у покупателя при упоминании марки товара. По определению Филипа Котлера, - это название, термин, символ или дизайн (или сочетание данных понятий), обозначающие некий вид товара или услуги отдельно взятого производителя (или их группы) и выделяющие его среди товаров и услуг прочих производителей. В мире есть две ключевые модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии похожи на западную модель [4].

В трактовке западной модели бренд представляет собой самостоятельную единицу с устоявшимися положительными качествами и кругом потребителей. Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, растет уровень узнаваемости товара, дающий возможность покупателю отличить товар под некоторым брендом от остальных. При рекламе бренда основная задача агентства - создание его имиджа. Ввиду этого крайне важно построить образ названий, отличающий один товар от другого. Именно в способах формирования имиджа и расходятся взгляды указанных выше рекламных моделей.

Японские фирмы и рекламные агентства отказались от создания «свободно стоящих брендов» и сделали собственную систему подбрендов. Исторически в этой стране бренды несут для покупателей существенно меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Ключевой ценностью для японских фирм является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Ввиду этого их отношение к брендам значительно отличается от западного. На Западе бренды - это долгосрочные инвестиции, и ввиду больших капитальных вложений их запуск долго и всесторонне анализируется. В Японии же подбренды реализуют только функцию разделения товарных категорий. На Западе немало брендов существуют долгие годы. В Японии «жизнь» подбренда идет ровно столько, сколько сам товар может выдержать конкуренцию. Т.к. корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не так дорого. Ввиду этого, как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает или начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый [6].

Итак, в настоящее время, когда коммуникационное пространство перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми. У каждой из рассмотренных систем брендинга присутствуют достоинства и недостатки, которые должна принимать во внимание компания при выборе своей стратегии. Самое существенное преимущество западной системы - страхование от ошибок. Если на рынке появится некачественный или не полностью проверенный продукт, это никак не повлияет на продажу остальных брендов компании, поскольку в сознании покупателей они друг с другом никак не связаны. Если такое произойдет в Японии, то репутация фирмы навсегда будет уничтожена. С другой стороны, японская система работы с брендами дает возможность компаниям более эффективно бороться с конкурентами, и под прикрытием солидной «крыши» - «корпоративного» бренда - быстрее и дешевле выставлять на рынке новую продукцию.

Начало работы над всяким брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также сочетание покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна интенсивно применяться для обособления среди конкурентов.

Таким образом, для формирования любого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, дающих возможность хорошо определить позиционирование: «для кого?» - определение целевой группы потребителей, «зачем?» - выгода потребителя, «для какой цели?» нужен именно этот бренд, «против какого конкурента?».

Исходя из продукта, целевая группа потребителей может быть заменена на группу людей, принимающих решения о покупке и выборе марки. После того, как получены ответы на данные вопросы, осуществляется определение стратегии бренда, т.е. путей, по которым будут применяться ресурсы компании для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие компоненты:

- целевая аудитория;

- предложение целевой аудитории;

- доказательство эффективности предложения;

- конечное впечатление.

Для эффективной реализации всех компонентов чаще всего осуществляют качественные исследования с представителями целевой аудитории, а именно фокусные группы, где можно протестировать уже готовые варианты слоганов и призывов бренда, а также разработать новые [11].

После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Чаще всего оценивается отношение потребителей к разнообразным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Существенное отличие бренда от товара состоит в их разных жизненных циклах. Без тщательного и всестороннего управления бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий интеграции на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Но эффективно управляемые брэнды почти бессмертны.

Для технологически сложных товаров одним из ключевых факторов, воздействующих на принятие решения о покупке определенного продукта, является риск, который берет на себя потребитель - в момент приобретения он полагается лишь на слова поставщика, т.к. самостоятельно он не может оценить достоинства и недостатки покупаемого товара.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога [9].

Правильно построенный бренд должен: целенаправленно апеллировать хотя бы к одному из функциональных, социальных и эмоциональных ожиданий потребителя; гармонично вписываться в психологический мир потребителя; явно дистанцироваться от конкурентов, «не полностью» принятых или отвергнутых целевым потребителем; cоответствовать покупательской способности целевого потребителя. Преимущества брендирования в бизнесе: бренд - мощный инструмент в руках специалистов; создание бренда может быть и самоцелью, но у него есть еще и одно хорошее свойство: бренд помогает продавать товар в больших количествах по более высокой цене; работать при низкой рентабельности и продавать по низким ценам или сделать рывок в сторону бренда; лидеры на рынке - компании, делающие значительные инвестиции в брендинг; создание и поддержка бренда, который умеет продавать себя сам-это трудоемкий процесс и заниматься этим должны профессионалы [1]. Стоимость бренда в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

1.2 Основные правила брендирования

Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс сродни строительству, так как включает в себя планирование, проектирование, строительство, управление, контроль и, безусловно, выполнение набора универсальных требований, обеспечивающих успех всего предприятия.

Стиль бренда - его графическое воплощение - играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость. Такими свойствами являются: цвет бренда, шрифт бренда, символ бренда [7].

Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества, могут носит функциональный, социальный или эмоциональный характер. Идеальным маркетинговым решением можно считать достижение гармоничного сочетания всех преимуществ.

Позиционирование является важнейшим компонентом системы брендинга. Фактически позиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. При планировании и формировании позиционирования бренда необходимо следовать четырем золотым правилам. Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах [4].

Прежде всего, реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда. Понятность рекламы бренда - значимый компонент успеха.

Смена позиционирования, или перепозиционирование бренда, имеет право быть осуществленным в единственном случае, когда действующее предложение бренда уже не несет той уникальной выгоды, уникального конкурентного отличия, которые были бы важным фактором выбора потребителя [3].

Одновременно с желанием что-нибудь поменять у бренд-менеджера, как правило, появляется мысль о так называемом расширении бренда, под которым подразумевается развитии гаммы товаров, производимых и предлагаемых под одним и тем же брендом. Осуществляя суммарное увеличение доли рынка, компания сама сокращает долю, принадлежащую основному (первичному) бренду в портфеле.

Концентрация силы бренда должна идти в двух направлениях. Во-первых, фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества. Во-вторых, формирование и удержание лояльной потребительской группы.

Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможна только на основе ясного понимания того, каковы состояние бренда и его позиция по отношению к конкурентам в каждый момент времени. С этой точки зрения маркетинговые исследования бренда являются важнейшим компонентом процесса бренд-менеджмента. Изучение бренда подразумевает как использование вторичных маркетинговых данных (статистическая информация, результаты общих исследований и т.д.), так и проведение специализированных изысканий [7].

Создание успешного и долговечного стиля бренда требует инвестиций. Создание и проведение совершенной рекламной кампании требует инвестиций. Изучение бренда требует инвестиций. Управление брендом требует инвестиций.

1.3 Брендинг как инструмент конкурентоспособности предприятия на рынке

Мир, который окружает человека, крайне многообразен и динамичен.

Все процессы, происходящие в пространстве, так или иначе осуществляются по некоторым гармоническим законам. При помощи биологии человек знает о том, что все процессы, происходящие во внешней среде, находятся в тесной связи друг с другом. То же можно сказать и о всех сферах деловой активности человека и, прежде всего, о бизнесе [15].

Понятие «бизнес» имеет интернациональное происхождение. Практически во всех странах оно ассоциируется, прежде всего, с работой, деловой активность, прибылью, успехом. Многим людям свойственно понимание того, что бизнес – это тяжелая ноша, которую тащить может далеко не каждый, а только человек с определенными талантами. Бизнес – это знамя, поднять которое можно только в условиях командной работы. Ввиду этого бизнес всегда отождествлен с командной деятельностью, реализовать которую могут только предприятия. Но у бизнеса есть и обратная сторона – его имидж, или деловая репутация [2].

Имидж – это лицо любого предприятия, а репутация – его характер. В дальнейшем, какую бы политику не осуществляло предприятие, имидж и репутация постепенно закрепляются за ней и трансформируются в некоторый устоявшийся стереотип [17]. Имидж – это та категория вещей, которые с течением времени только усиливаются, причем как в лучшую сторону, так и в худшую.

Нередко имидж сравнивают с похожим понятием – бренд. Бренд – это торговая марка с установленной репутацией, это совокупность впечатлений, остающихся у покупателя в результате использования определенного товара. По оценкам специалистов, цена товаров на мировом рынке, маркированных брендов, выше на 20-30%, чем немаркированных.

Бренд – это многофункциональный атрибут, его можно рассматривать не только в качестве торговой марки, включающей название, логотип и звуковые символы компании или продукта [19]. Понятие бренда существенно шире, т.к. в него помимо этого входят такие компоненты, как:

- непосредственно товар или услуга со всеми его полезными свойствами;

- совокупность ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых потребителем товару;

- данные о потребителе;

- обещания определенных преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Бренд является определенным комплексом, включающим два основных компонента. Первый – это некий продукт, удовлетворяющий функциональным запросам потребителей. Второй – дополнительная ценность, побуждающая покупателей чувствовать значительное удовлетворение ввиду того, что тот или иной бренд имеет более высокое качество и лучше подходит им, чем аналогичные бренды со стороны конкурентов [6].

Таким образом, определение бренда состоит из доведения его ключевых достоинств и свойств до конечных потребителей.

Каждый бренд имеет свою ключевую характеристику, определяющую его сущность. Каждый бренд имеет определенное сочетание атрибутов, составляющих его индивидуальность. Данное сочетание называется фирменным стилем, дающим возможность идентифицировать бренд.

Помимо всего прочего, бренд, выступая в роли конкурентного преимущества предприятия, имеет определенный мифодизайн, а также функциональные и эмоциональные ассоциации. Данные компоненты с одной стороны внедряются владельцами бренда, а с другой стороны – присваиваются бренду потребителями [5]. Атрибуты бренда внедряются как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, способны иметь разную силу и значимость для различных сегментов рынка, а также разную выгоду, исходя из целевой аудитории. Бренд представляет собой специфичное долгосрочное положительно заряженное обещание потребителям от его владельцев. Нужно также не забывать, что выведение нового бренда на рынок всегда сопряжено с существенной долей риска и большими капитальными затратами [11].

Итак, бренд занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важными составляющими коммерческого успеха. Для многих компаний бренд связан с позиционированием услуг на рынке. Потребители также все больше и больше полагаются на конкретные торговые марки, которые должны соответствовать их ожиданиям.

Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятого предприятия из цепи отрасли напрямую зависит от популярности бренда всей сети предприятий. Наличие у организации известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы отношений, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж молочной продукции. В современных условиях профессиональный брендинг является научно обоснованным, тщательно выверенным и постоянно контролируемым комплексом мероприятий. При этом услуги или продукт невозможно сделать фирменными без создания соответствующей репутации выпускающих их организаций, пропаганды региональных и национальных особенностей и возможностей.

Итак, в первой главе были подробно рассмотрены вопросы, связанные с изучением конкуренции, как категории рыночных отношений, а также изучены виды и методы конкуренции, рассмотрено понятие бренда с точки зрения конкурентного преимущества предприятия.

Глава 2. Анализ влияния бренда на конкурентные преимущества ООО «Ровена»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Ровена»

Общество с ограниченной ответственностью «Ровена» зарегистрировано администрацией города Благовещенска 22 ноября 1994 года за № 284р; расположено по адресу - 675000, Амурская область, г. Благовещенск, ул Чайковского 309.

Сокращенное название предприятия - ООО «Ровена».

Общество является юридическим лицом с момента его государственной регистрации. Учредители Общества - юридические лица, заключившие Учредительный договор ООО «Ровена».

Общество является коммерческой организацией, юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в банках, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения.

Общество вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак «Ровена» и прочие средства индивидуализации.

Общество отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом; не несет ответственность по обязательствам РФ, а РФ не несет ответственность по обязательствам Общества, за исключением случаев, предусмотренных законодательством РФ [8].

ООО «Ровена» образовано для удовлетворения общественных потребностей в результатах его деятельности и получения прибыли. Для достижения указанных целей, Общество реализует в установленном законодательством РФ порядке следующие виды деятельности:

- выращивание зерновых и прочих сельскохозяйственных культур;

- овощеводство;

- разведение крупного рогатого скота;

- переработка и консервирование картофеля;

- производство фруктов;

- производство фруктовых и овощных соков;

- заготовка, переработка, производство и сбыт молочной продукции.

2.2 Анализ рынка маркетинга компании ООО «Ровена»

Предприятие возглавляет Директор, назначаемый на эту должность Законом исполнительной власти. Права и обязанности Директора, а также основания для расторжения трудовых отношений с ним регламентируются трудовым договором. Изменение и прекращение трудового договора с Директором осуществляется в порядке, установленном трудовым законодательством РФ [9].

Директор действует на принципе единоначалия и несет ответственность за последствия своих действий в соответствии с федеральными законами, иными нормативными правовыми актами РФ, настоящим Уставом и заключенным с ним трудовым договором.

Взаимоотношения работников и Директора предприятия, возникающие на основе трудового договора, регулируются законодательством РФ о труде и коллективным договором. Коллективные трудовые споры (конфликты) между администрацией Общества и трудовым коллективом рассматриваются в соответствии с законодательством РФ [5]. Организационная структура предприятия представлена в Приложении А.

Переработка и производство молочных продуктов под маркой «Ровена» реализуется на молочном комбинате ООО «Ровена». Все структурные подразделения предприятия занимают земельный участок площадью 3,32 га. Организация электроснабжения реализуется от городской электрической сети, резервное питание отсутствует. На территории комбината есть собственная котельная, снабжающая предприятие теплом. Вода поступает от городского водозабора. Проектная мощность по переработке молока - 50-60 тонн в сутки.

ООО «Ровена» занимается переработкой молока, как натурального, ключевыми поставщиками которого являются сельхозпредприятия Амурской области, так и сухого, закупаемого в других районах России. Выработанную молочную продукцию завод продает населению г. Благовещенска через розничную и оптовую торговлю.

Оценка хозяйственной деятельности предприятия реализуется при подведении итогов работы, исходя из выполнения заданий по прибыли, реализации продукции в соответствии с заключенными договорами, росту производительности труда, обновлению выпускаемой продукции, вводу в действие производственных мощностей и объектов социально-культурного назначения [8].

Осуществим оценку выполнения плана в ООО «Ровена» по реализации продукции за 2017 год.

Таблица 1

Реализация продукции ООО «Ровена»

Изделия	План	Факт	Разница
1. Соки	36029	27419	-8610
2. Молочные коктели	53202	38344	-14858
3. Воды	231423	234965	3542
4. Молоко	102371	160573	58202
5. Творог	4084	1796	-2288
6. Сметана	27385	24351	-3034
7. Кефир	65418	61763	-3655
8. Йогурт	394848	346027	-48821
9. Прочая продукция	4160	3025	-1 135
Итого:	918920	898263	-20657

По данным таблицы 1 можно сделать вывод о том, что в 2017 году план по реализации готовой продукции был недовыполнен на 2,25%. Ключевой причиной этого явились перебои в обеспечении сырьем.

Для повышения объемов продаж, и как следствия выручки от реализации продукции ООО «Ровена» необходимо заключать договора на поставку продукции. Потребитель сделает заказ, и в будущем не сможет от него отказаться.

2.3 Механизм формирования конкурентоспособного бренда

Конкурентоспособный бренд - это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих:

- лояльность к бренду;

- информированность о нем, узнаваемость;

- способность воздействия на потребителя;

- ассоциативная емкость и т.д.

Специалисты выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду (рисунок 1).

Рисунок 1. Уровни лояльности потребителей к бренду

Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей ООО «Ровена» относится к группам 3-5, т.е. лояльны к ней, а также от таких факторов, как:

- качество продукции;

- репутация ООО «Ровена»;

- выделение специфических позиций ООО «Ровена» на рынке;

- адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя;

- образ страны - производителя продукции [9].

Бренд символизирует стабильность характеристик и свойств выпускаемой продукции, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% - вообще не обращают внимания на наличие торговой марки [9]. При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг.

Для развития бренда ООО «Ровена» должно укрепить собственную финансовую устойчивость.

Финансовая устойчивость предприятия играет чрезвычайно важную роль в обеспечении устойчивого развития бренда.

Для укрепления своей финансовой устойчивости предприятию необходимо повышать свою конкурентоспособность. Существует несколько путлей повышения конкурентоспособности предприятия [11].

Пути повышения конкурентоспособности предприятия с целью укрепления его финансовой устойчивости:

- непрерывная интеграция нововведений;

- поиск новых, более совершенных форм реализуемой продукции;

- выпуск продукции такого качества, которое бы соответствовало установленным ГОСТам и ТУ;

- продажа товаров в те сегменты рынка, где есть наиболее высокие требования к качеству и сервисному обслуживанию;

- применение исключительно высококачественного сырья и материалов;

- постоянное обучение и переподготовка кадров;

- повышение материальной заинтересованности сотрудников и оптимизация условий труда;

- осуществление маркетинговых исследований рынка для определения текущих потребностей покупателей;

- анализ конкурентов для определения сильных и слабых сторон предприятия;

- поддержание контактов с научно-исследовательскими организациями, а также инвестирование научных разработок, ориентированных на повышение качества продукции;

- применение самых эффективных рекламных мероприятий;

- регистрация своего товарного знака и применение фирменных марочных изделий [12].

Таким образом, одним из важнейших вопросов эффективной реализации стратегии является стимулирование выполнения заданий требуемого объема, качества, в установленные сроки, без превышения запланированных затрат. Из перечисленных критериев приоритетным является качество как важнейший фактор конкурентоспособности. Именно это поможет сделать бренд ООО «Ровена» исключительным фактором конкурентоспособности предприятия.

Одной из важнейших функций управления реализации следует считать оперативное регулирование, за которым должны быть закреплены задачи мониторинга изменений во внешней среде и внутренней структуре системы, комплексной значимости системы, анализа результатов оперативного контроля, обновления и внесения изменений в стратегию повышения конкурентоспособности предприятия.

На основе проведенного анализа конкурентной среды ООО «Ровена» на рынке молочной продукции, для занятия еще более устойчивой позиции на рынке Амурской области предприятием могут быть использованы следующие пути повышения конкурентоспособности продукции:

- изменение состава, структуры применяемых материалов (нового сырья, полуфабрикатов) применительно к производству фруктовых соков, например, поиск более качественног озаконсервированного сырья для производства соков;

- изменение порядка планирования объемов продукции;

- изменение технологии изготовления продукции (использование современных технологий), методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки (с учетом новейших разработок в этих производственных областях) [14];

- изменение цен на продукцию, путем снижения затрат на производство и издержек обращения;

- изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

- улучшение системы стимулирования поставщиков;

Для повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции ООО «Ровена» можно рекомендовать изучить и применять в своей деятельности правила повышения качества по Джозефу М. Джурану:

- создайте возможность для улучшения качества;

- установите цели для постоянного совершенствования деятельности;

- создайте организацию, которая будет работать над достижением целей, создав - условия для определения проблем, выбора проектов, сформировав команды и выбрав координаторов;

- предоставьте обучение всем сотрудникам организации;

- выполняйте проекты для решения проблем;

- информируйте сотрудников о достигнутых улучшениях;

- выражайте свое признание сотрудникам, внесшим наибольший вклад в улучшение качества;

- сообщайте о результатах;

- регистрируйте успехи;

- внедряйте достижения, которых удалось добиться в течение года, в системы и процессы, регулярно функционирующие в организации, тем самым, закрепляя их [18].

Также необходимо учитывать следующие семь успешных факторов качества:

- фокус на потребителя;

- фокус на процесс и его результаты;

- управление участием и ответственностью;

- непрерывное улучшение;

- проблемы, зависящие от рабочих, должны составлять не более 20%;

- проведение измерений;

- постоянно действующие сквозные функциональные советы, представляющие собой постоянно действующие команды по улучшению качества [6].

Подведем итог по второй главе - в ней было изучено влияние бренда на конкурентные преимущества маркетинговой компании ООО «Ровена».

Глава 3. Рекомендации по развитию и совершенствованию бренда

На основе проведенного исследования бренда ООО «Ровена» в данной курсовой работе предлагаются следующие рекомендации по совершенствованию и развитию бренда.

Дальнейшее увеличение числа филиалов. Стоит открыть новые филиалы в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Воронеже, Самарае и прочих районах, где предприятие не представлено совсем. Данная рекомендация позволит обеспечить больший приток новых потребителей при условии ее реализации (рис. 2).

Рисунок 2. Перспективные территории для открытия новых подразделений ООО «Ровена»

Открывшиеся филиалы ООО «Ровена» помогут обслужить большее количество народа. К тому же, в периоды ухудшения экономической конъюнктуры правильное распределение финансового потока между подразделениями поможет оставаться на плаву. Расширение сети также повлияет на повышение имиджа ООО «Ровена».

Предпосылки для развития сети имеются:

− создана система по привлечению клиентов;

− успешная реализация услуг;

− высокий доход;

− слаженная работа персонала на каждом уровне.

В целях повышения качества обслуживания и вывод сервиса на более высокий качественный уровень необходимо проводить регулярные обучающие тренинги для персонала, а также проводить аттестацию и выявлять недочеты в работе персонала с их последующей корректировкой [10].

Отличным способом для получения обратной связи (помимо традиционной книги жалоб), являются специализированные сайты с отзывами, а также работа с откликами клиентов на сайте ООО «Ровена». Достойной работой персонала является разрешение спорных ситуаций еще в рамках заведения, пока негативный отзыв не стал известен широкому кругу посетителей [11].

Регулярные тренинги сотрудников в сочетании с «работой над ошибками» позволят избежать потери качества услуги даже в самые пиковые часы.

Для успешного существования бренда на рынке имеет смысл разработать историю бренда - на сегодняшний день таковая просто отсутствует. Подобный ход способен повысить интерес потребителей к предприятию и обеспечит приток стабильных клиентов, как розничных, так и оптовых [7].

История бренда должна быть разработана в соответствии с его ролью (рис. 3).

Рисунок 3. Классификация ролей брендов

Бренду ООО «Ровена» присуща роль поддерживающего бренда, с той особенностью, что он соответствует образу жизни различных категорий потребителей.

Проработать в деталях духовное измерение бренда. В качестве примера - сотрудничество предприятия с благотворительными фондами - помощь детям-сиротам, помощь бездомным животным и т.п. Тем более, что отдельные акции и так проводятся отдельными филиалами. Данный подход поможет гостям почувствовать, что они вместе с ООО «Ровена» помогли осуществиться благому делу.

В качестве рекламы новых продуктов возможно устраивать для потребителей разнообразные презентации продукции, а также последующую ее дегустацию [8].

Как известно, у любого предприятия существуют часы затишья, когда нет клиентов. Заполнить возникающие «пробелы» можно с помощью различных промо-акций.

Вариант 1 - предложить в данные часы попробовать эксклюзивные новинки с большой скидкой. Свою прибыль предприятие получит за счет дополнительных продаж, в то время как показатель эффективность работы предприятия будет приближаться к максимуму.

Вариант 2 - «комплимент от фирмы». При покупке товара из определенной категории, в подарок предлагается молочный коктейль.

Меры подобного характера найдут отклик далеко не в каждом потребителе. Однако они позволят привлечь ту категорию потребителей, которая готова сдвинуть время посещения предприятия ради получения некоторых бонусов [5].

Таким образом, в данной главе были предложены мероприятия по развитию и совершенствованию бренда ООО «Ровена».

Заключение

Делая заключение, хотелось бы подвести некоторые выводы.

Прежде всего, необходимо еще раз подчеркнуть, что конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю. 

Закон конкуренции – закон, в соответствии с которым происходит объективный процесс повышения качества товаров, снижения их удельной цены. Конкуренция – это объективный процесс “вымывания” с рынка некачественной, дорогой продукции. 

Конкуренция выступает ключевой категорией рыночных отношений - это тот элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. 

Верно определение конкуренции и как критерия, по которому определяется тип отраслевого рынка. Конкуренция - есть особый вид честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона.

Она представляет собой процесс соперничества между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров, соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции, соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей. 

В современной экономике совершенно-конкурентные рынки встречаются редко – это скорее идеал, к которому можно стремиться, чем реальная действительность. Но Россия должна стремиться к созданию конкурентного рынка и в целом к развитию конкуренции. 

Создание сильного и конкурентоспособного бренда требует привлечения как материальных, так и человеческих ресурсов. Чтобы вывести свое предприятие из общей массы аналогичных и сделать его уникальным, нужен бренд - узнаваемый, высоко оцениваемый и конкурентоспособный.

В данной работе был рассмотрен бренд ООО «Ровена». В первой части работы были изучены теоретические аспекты, связанные с брендингом; во второй - проведено исследование бренда; в третьей – предложены рекомендации по совершенствованию бренда.

Основные акценты бренда ООО «Ровена» сделаны на 3 измерения: функциональное, социальное и ментальное. Духовное измерение развито мало, но по сути именно оно может обеспечить владельцам предприятия формирование развитого сильного бренда.

В третьей главе данной курсовой работы были предложены следующие рекомендации:

− увеличить число филиалов;

− пристально отслеживать уровень сервиса на предприятии;

− рассмотреть возможность презентации и дегустации новой продукции на предприятии;

− расширять благотворительное направление своей деятельности.

Вышеперечисленные рекомендации помогут не только развить и укрепить бренд, но и усилить идентификацию посетителей ООО «Ровена» с ее корпоративной культурой.

Таким образом, была достигнута цель данной курсовой работы – рассмотрено влияние бренда на конкурентные преимущества предприятия.

Для реализации цели был выполнен ряд задач, а именно:

- исследованы теоретические особенности изучения конкуренции;

- осуществлен анализ воздействия бренда на конкурентные преимущества ООО «Ровена».

Библиография

Нормативно-правовые акты

1. Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции».
2. Кодекс РФ «Об административных правонарушениях» (КоАП РФ) от 30.12.2001 N 195-ФЗ (принят ГД ФС РФ 20.12.2001) (действующая редакция от 31.12.2014)

Библиографические источники

1. Бондаренко А.Ю. Антимонопольное регулирование экономики в России, США и странах Европы // NovaInfo.Ru. - 2013. - № 14.- С. 113-115.
2. Борисевич М.М. Антимонопольное регулирование // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Экономика и право. - 2014.- № 5-6.- С. 72-75.
3. Западнюк Е.А., Сорвирова В.В. Антимонопольное регулирование в условиях развития интеграционных процессов // Вестник экономической интеграции.- 2014. - № 4 - С. 114-121.
4. Митрофанов А.Е. Экономика: учебник, практикум.: “ФУАИнформ”, – 2014. – 480 с.
5. Николаев Г.И. Совершенная конкуренция – вчера, сегодня завтра Менеджмент в мире: Учеб. пособие. М.: Маркетинг, –2013. –88 с.
6. Никоноров В.А. Конкуренция и ее специфика // Экономика сельского хозяйства. Реферативный журнал. –№ 2014. № 1. –№ С. 162.
7. Овсянников А.Е Конкуренция и жизнь // Инженерно-техническое обеспечение АПК. Реферативный журнал. –№ 2014. –№ № 2. –№ С. 608.
8. Овчинников Р.И. Совершенная конкуренция в мире : Учеб. пособие. М.: Маркетинг, –2011. –288 с.
9. Орлов Г.Н. Конкуренция и его особенности // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2011. –№ № 24. –№ С. 15-21.
10. Рудомино В.А., Захаров Г.К. Антимонопольное регулирование в глобальной экономике // Закон. - 2012. - № 5. - С. 129-139.
11. Тихонова Н.Б. ВТО: Либерализация международной торговли и возможности экономического развития // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика.-2010. -№ 1.- С. 46-54.
12. Тростинская В.П. Россия в таможенном союзе и в ВТО: Новое в торговой политики // Россия в глобальном мире. -2013. -№ 2 (25).- С. 79-88.
13. Федоров А.А. Экономика будущего // Главный бухгалтер. – 2012. - №40. – С.88-90.
14. Филипчук О.А. Политика протекционизма по защите национальных бюджетов на фоне кризиса // Вестник Академии. -2011. -№ 1.- С. 15-17.
15. Хамидуллина А.А. Антимонопольное регулирование антиконкурентных соглашений // Молодой ученый. - 2014.- № 7. - С. 89-91.
16. Шергина Н.А. Внешняя политика Поликрата Самосского // Вестник Санкт-Петербургского университета. - Серия 2: История.- 2014. - № 3. - С. 158-166.
17. Щукин В.А. Экономическая сущность управления // Компьютер в бухгалтерском учете и аудите. – 2012. –№ 1. –С. 10–24.
18. Яковлев А.А. Экономика России // ФИНАНСЫ. – 2012. –№ 8 С.40–42

Приложение А

Организационная структура ООО «Ровена»