Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция (Понятие ценовых войн)

Содержание:

Введение

Как известно, каждый хозяйствующий субъект по своей природе стремится к монополии посредством устранения конкурента с рынка в целях расширения своей сферы деятельности.

B целях укрепления своего положения, хозяйствующие субъекты нередко совершают действия, которые ограничивают конкуренцию, порочат деловую репутацию конкурента, вводят в заблуждение потребителей.

Правом на конкуренцию обладает каждый хозяйствующий субъект, у которого присутствует право на предпринимательскую деятельность, но не все субъекты использует его по факту.

Такое право имеет свои пределы осуществления. Таким пределом является запрет недобросовестной конкуренции.

В свою очередь, недобросовестная конкуренция представляет собой любые действия лица (хозяйствующего субъекта), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим лицам, то есть хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанесли или способны нанести вред их деловой репутации.

Недобросовестная конкуренция – это один из видов нарушений антимонопольного (конкурентного) законодательства, один из возможных вариантов неправомерных действий. В отличие от соглашений, согласованных действий, злоупотреблений доминирующим положением она обладает существенной особенностью: принимается во внимание не только нарушение законодательства, но и прежде всего нравственных норм – добропорядочности, разумности, справедливости, а также обычаев делового оборота

Актуальность данной работы состоит в том, что на практике существуют ряд проблем в области контроля недобросовестной конкуренции, которые требуют их решения. Основные проблемы состоят в том, что нередко достаточно сложно выявить признаки недобросовестной конкуренции, когда они имеют схожесть с другими правонарушениями.

Цель курсовой работы – рассмотреть основные причины и последствия ценовых дискриминаций, а также мер борьбы с ними на примере компаний Кока-Кола и Пепси.

Задачи курсовой работы:

- раскрыть сущность понятия добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция;

- определить причины возникновения ценовых войн;

- проанализировать проявления ценовой войны примере компаний Кока-Кола и Пепси;

- изучить последствия ценовых войн;

- определить меры борьбы с ценовыми войнами.

Объект исследования – компания «Coca-Cola».

Предмет исследования – причины, последствия и меры борьбы с ценовыми войнами на примере компаний Coca-Cola и Pepsi.

Глава 1. Теоретические основы добросовестной и недобросовестной ценовой конкуренции

1.1 Понятие добросовестной и недобросовестной ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает шансами снижения издержек производства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет «войну цен» и дождется нового повышения цен на продукцию. Так что на выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.

Факторы, влияющие на интенсивность ценовой конкуренции:

Процентная ставка. Чем выше ставка и меньше вероятность повторных продаж на рынке, тем выше стимулы к ценовой войне.

Уровень хозяйственного риска. Ориентация на стратегические цели, т. е. на будущую прибыль, может препятствовать ценовой войне между продавцами.

Дифференциация продукта. Товары разных предприятий служат совершенными заменителями друг другу, а значит коэффициент Лернера обнуляется, что смягчает ценовую конкуренцию и ее последствия.

Ограничение мощности продавцов на рынке. Чем ниже мощности конкурирующих продавцов по сравнению с емкостью рынка, тем более высокие цены они назначают, тем более высокой монопольной властью они обладают, тем более высокую прибыль они получают.

Добросовестная конкуренция – это ведение конкурентной борьбы честными и законными методами, не нарушающими общепринятые нормы ведения бизнеса.

При добросовестной конкуренции, компании используют повышение качества и характеристик реализуемого продукта, маркетинговые стратегии и рекламу, и создание более совершенной группы товаров и услуг.

Наряду с методами добросовестной конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы:

Основными методами являются:

- экономический (промышленный шпионаж)

- подделка продукции конкурентов

- подкуп и шантаж

- обман потребителей

- махинации с деловой отчетностью

- валютные махинации

- сокрытие дефектов

и т.д.

К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.

1.2. Понятие ценовых войн

Одной из традиционных форм конкурентной борьбы является манипулирование ценами, т.н. "война цен". Она осуществляется многими способами: понижением цен, локальными изменениями цен, сезонными распродажами, предоставлением большего объема услуг по действующим ценам, удлинением сроков потребительского кредита и др. В основном ценовая конкуренция используется для выталкивания с рынка более слабых соперников или проникновения на уже освоенный рынок.

Ценовая война - борьба за рынок путем снижения цен конкурентами на похожую продукцию или товары-заменители^[1].

Главная причина ценовых войн - охота оккупировать большую долю рынка. Фирма, которая развязала войну, спустя некоторое время возвращает цену на первоначальный уровень и получает прибыль, так как первое время имеет мало конкурентов и может диктовать свои условия.

Ценовые войны можно разделить на две глобальные категории — стратегические и стихийные.

Стратегические ценовые войны начинаются в результате целенаправленных действий одной из компаний-конкурентов. Для этого компании необходимо или обладать достаточными ресурсами для того, чтобы дольше всех просуществовать в условиях жестокого демпинга, или планомерно создавать условия, в которых никто просто не сможет выйти на рынок (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 – Виды ценовых войн^[2]

Стихийные же, в свою очередь, происходят безо всякого умысла — что, впрочем, не делает их мене разрушительными. Хотя небольшое преимущество у них все-таки есть: если вы оказались втянуты в стихийную ценовую войну, вряд ли кто-то из ваших конкурентов был к ней готов, а значит вы не обречены на провал по умолчанию.

В большинстве случаев от ценовых войн страдают не только втянутые в них компании, но и весь рынок.

Опасность ценовых войн для их участников очевидна:

• Стратегия снижения цен приводит к патовой ситуации — получается практически бесконечный цикл демпинга, который не идет на пользу ни одной из компаний.
• Снижение цен не предполагает снижения затрат, а значит падает и прибыльность.
• Низкая прибыльность не дает возможности развиваться.
• Поднять цены на прежний уровень после снижения крайне сложно.

То есть, ввязавшись в ценовые сражения, ваша компания будет зарабатывать все меньше и меньше — до тех пор, пока вам не придется закрыть бизнес.

Отрасль тоже не процветает — ее развитие существенно замедляется, а спрос на товары снижается при первой же попытке восстановления цен.

В качестве примера ценовой войны рассмотрим ситуацию, которая складывалась на индийском рынке шампуней в 2004 г. В этот период фирма Hindustan Lever Limited (HLL), являющаяся филиалом крупного производителя Unilever, начала атаку на предложения конкурентов «1+1 бесплатно» от Sunsilk и Clinic Plus. Через две недели к данной войне присоединилась компания Procter&Gamble. Руководитель отдела средств по уходу за волосами заявил начавшей ценовую войну компании, что они нейтрализуют прибыль за счет увеличения объема реализации, однако, спустя непродолжительное время он оттуда уволился, а в феврале 2005 г. компания HLL заявила об очередном ежеквартальном, четвертом по счету, сокращении прибыли^[3].

Примером "хищнической" стратегии в подобных войнах является захват изготовителями телевизоров из Японии американского рынка. Это произошло вследствие активных поставок данных товаров, имеющих хорошее качество из Страны восходящего солнца по небольшим ценам на рынки США, что вынудило конкурентов из последней страны свернуть свое производство.

Еще одним примером может служить ценовая война на рынке транспортных услуг. В Иркутске и Красноярске существовали свои аэропорты и свои перевозчики. Красноярская авиакомпания не подпускала конкурентов к осуществлению прибыльных перевозок. Поэтому они стали летать в Иркутск, где развязали между собой торговую войну. Билет до Москвы из этого города стоил в два раза дешевле, чем из Красноярска. В итоге все перевозчики, которые перебрались в тот город, на сегодня обанкротились.

Ценовые войны могут возникать из-за неправильного толкования действий конкурентов или такой же интерпретации их реакции. Другим вариантом их начала является случай, при котором один из конкурентов выпускает товар повышенного качества, что приводит к переоценке существующих на текущий момент брендов. В итоге соперники в торговле снижают цены, а противоположная сторона может воспринять это как начало ценовой войны. Стратегии по предотвращению подобных "военных действий". Можно выделить четыре основных таких стратегии:

- покупателю нужно преподносить информацию о преимуществах продукции, а не о ценах;

- нужно уметь четко формулировать свои намерения; необходимо учитывать реакцию конкурентов при выпуске новой продукции;

- если же вы собираетесь отвечать на действия торговых противников, то прежде нужно изучить все имеющиеся факты.

До начала проведения "военных действий" можно попробовать воплотить в жизнь неценовые решения. Они могут сводиться к следующему: нужно уделить особое внимание качеству в противовес цене; необходимо уведомить покупателей о возможных рисках - особый упор на пониженное качество продукции конкурентов; необходимо заручиться поддержкой у иных заинтересованных лиц. Также при осуществлении торговых войн может помочь привлечение визуальных образов. Например, при банкротстве одного из поставщиков электроэнергии можно делать упор на то, что низкие цены таят в себе опасность, поскольку поставщик может обанкротиться. В качестве визуального образа здесь выступит факт отключения света у потребителей, получающих электричество от банкрота.

Причины возникновения ценовых войн:

- ценообразование при проникновении: при входе на рынок новый игрок предлагает цену ниже, чем у фигурирующих на этом рынке игроков. Примером может служить проникновение на рынок качественных китайских телефонов по относительно низкой цене;

- олигополия: в случае малого количества конкурентов игроки рынка сосредоточено наблюдают за ценами друг друга и готовы быстро реагировать на их изменение. Примером могут служить операторы мобильных телефонов;

- оптимизация процессов: продавец, который хочет воспользоваться экономией от масштаба, лучше готов снизить цены, чем временно остановить или уменьшить производство товаров или услуг, так как это может привести к потере доли рынка;

- угроза банкротства: те фирмы, которым грозит банкротство должны снижать цены, для того, чтобы увеличить денежные поступления;

- хищническое ценообразование (демпинговые цены): продавец с ведущей рыночной позицией, обладая данными о трудностях конкурентов, может пробовать вытеснить его с рынка, даже посредством установления демпинговых цен;

- конкуренция: один из игроков рынка может выбрать имеющий значение для конкурента товар и вывести на рынок похожий товар, но по более низкой цене. Пример конкуренции – конкуренция между Apple и Microsoft, Coca Cola и Pepsi, BMW и Audi;

Если же действия игроков продолжаются долго, то возможны такие сценарии:

- снижение цены - самый известный ответный ход на действия конкурента. Если игрок выбрал такой сценарий, то встречное снижение цены должно быть выполнено очень быстро, так конкурент увидит сигнал о готовности к борьбе;

- держать цену рассчитывая, что конкурент сделал ошибку и этот поступок не повлияет на распределение долей рынка;

- разделить продукт: вывести на рынок вместо одного старого два новых продукта. Первый продукт сбывать по элитной цене, а другой - по цене конкурента;

- другие действия: увеличение качества, усиление рекламной активности и т.д.^[4]

Примером ценовых войн могут служить процессы ценообразования на олигополистическом рынке. Для олигополистических рынков свойственна тенденция к сохранению постоянных цен. Это вызвано тем, что при изменении цен фирма может понести значительные затраты, а также это может привести к потере покупателей, или их уменьшению. Этот феномен пытаются объяснить следующие модели ценообразования на рынке олигополии: модель «ломаной» кривой спроса, модель «лидерство в ценах», «издержки плюс надбавка», картель и тому подобное.

Модель «ломаной» кривой, которая отражает ценовую стратегию олигополистов без заговоров и была предложена П. Свизи. В основе этой модели лежит логическое предсказание фирмы по снижению или повышению цен. Эту модель можно рассмотреть на примере отрасли, в которой действует несколько фирм. Если одна из них снизит свои цены для того чтобы захватить большую часть рынка, другие фирмы могут отреагировать двумя вариантами поведения: проигнорировать повышение цен фирмой-инициатором или начать выравнивать цены, чтобы не терять покупателей и свою долю на рынке. Однако, в случае, когда фирма-инициатор повысит цены, а другие фирмы не будут ей подражать, то первая фирма понесет потери прибыли и потеряет часть рыночных продаж. Вследствие этого образуется «ломаная» кривая спроса, на которой кривая предельного дохода будет иметь разрыв, через который будет проходить кривая предельных издержек. Итак, эта модель показывает, что цены на рынке олигополии являются относительно жесткими. [Приложение 1].

Модель «лидерства в ценах» представляет собой молчаливую тайную договоренность между фирмами. Главная идея этой договоренности заключается в договоренности следовать за фирмой лидером, которая является самой влиятельной, самой и мощной. Фирма, которая доминирует, первая устанавливает цену, а другие фирмы следуют за ней и соответственно уменьшают или увеличивают свои цены, однако это изменение происходит редко, чтобы избежать потери потенциальных рынков. Фирмы, следующие за лидером, вынуждены отнимать от рыночного спроса объем продаж первой фирмы по ее цене, а разница равна объему продаж других фирм. Данная модель в основном распространена на банковских рынках [Приложение 1].

Модель ценообразования «издержки плюс надбавка» показывает, как происходит установление цен на основе средних затрат плюс запланированная прибыль, плюс надбавка, учитывающая величину средних и постоянных затрат. Размер надбавки зависит от эластичности спроса по цене, чем больше эластичность, тем меньше процент надбавки и наоборот. Такая модель выгоднее для фирм, производящих дифференцированный ассортимент товаров.

На олигопольном рынке может появляться ценовая конкуренция, которая приводит к ценовым войнам. Ценовые войны выступают циклом последовательных снижений рыночных цен. Для того, чтобы получить большую долю рынка и устранить конкурентов из него. Этот процесс происходит до тех пор, когда цена не упадет ниже средних издержек, поскольку каждое последующее снижение цен невыгодно для всех участников рынка. Во время ценовой войны прибыли фирмы равны нулю, поэтому они выгодны только для потребителей. Для того чтобы остановить ценовую войну ее участники вступают в заговоры и создают договора.

Картель представляет собой заговор фирм, производящих товары или продающих их, об объемах и ценах на эти товары, а также о разделе рынка сбыта между ними. Целью такого сговора является максимизация прибыли фирм-участников, которые согласовывают, как вместе действовать на рынке. Разновидностью картеля является синдикат, который отличается от картеля тем, что его участники договариваются реализовать произведенные товары из одного центра, а также происходит центральная закупка сырья по самым низким ценам. Процесс образования картеля имеет свои этапы. Сначала происходит установление монопольного выпуска продукции, объем которого ниже, чем был бы при наличии конкуренции на рынке. После этого, происходит создание центра Управления: штаб-квартиры и управленческого штата. Монопольный выпуск продукции делится на части между фирмами-участниками картеля, устанавливаются квоты, а также определяются пропорции участия на рынке каждой из фирмы. В конце определяется размер штрафных санкций для фирм участников, нарушающих условия договора. Картели не является устойчивыми соглашениями, поэтому часто распадаются. Одной из причин распада картелей является желание фирм максимально увеличивать объем продаж, даже больше, чем допускает квота. Это приводит к перенасыщенности рынка, образованию избыточного предложения, что приводит к уменьшению цен и как следствие снижению прибыли. Для фирмы-производителя не является главной задачей удовлетворять коллективные интересы. Еще одной причиной является наличие угрозы со стороны фирм аутсайдеров, которые могут создать еще один картель, который станет их соперником. Не менее важной проблемой является наличие конфликтов в самом картеле при распределении территорий и рынков сбыта. Запрет создания картеля со стороны государства часто позволяет выявить картели и прекратить их деятельность.

Итак, процесс ценообразования на олигополистическом рынке является сложным и в основном зависит от поведения соперников. Цены на таком рынке являются постоянными потому, что любое изменение может привести к уменьшению доходов, ценовым войнам и потери части рынка сбыта и потребителей. Во избежание таких проблем, фирмы часто объединяются и проводят согласованную ценовую политику, которая обычно выгодна для производителей, а не для потребителей.

Есть три способа, с помощью которых можно выйти из войны: тайное соглашение, консолидация, подача сигналов другим участникам рынка^[5].

Глава 2. Ценовые войны на примере компаний Coca-Cola и Pepsi

2.1 Анализ деятельности компании «Coca-Cola»

Сегодня практически каждый человек на планете, если его спросят знает ли он о компании «Coca Cola» даст положительный ответ, а логотип фирмы является одним из самых узнаваемых в мире. «Coca Cola» являясь на сегодняшний момент одним из самых популярных напитков, утоляющих жажду продается в 210 странах мира. У компании есть и иные безалкогольные напитки, такие как «Sprite», «Fanta Orange» и ряд других. У компании достаточно длительная история, более 120 – лет, а началась она в 1886 году в Атланте и рождением своим она обязана Джону Пембертону. Накануне своей смерти продал компанию А.Кендлеру, который стал ееединоличным владельцем и увеличил продажи напитка в десять раз. Спустя 30 лет он продает компанию, а в 1893 году регистрируется товарный знак «Coca-Cola», после этого никто не вправе подделывать цветовую гамму напитка, а немного позднее в 1915 году разрабатывается и фирменная бутылка. Как только было принято решение продавать напиток в бутылках увеличилась прибыль компании, поскольку такой шаг дал возможность перевозить напиток на большие расстояния.

Немного позднее производителей напитка стали именовать боттлеры. В 1919 году компания передается Э. Вудраффту, который начинает продвигать напиток на мировой рынок и заводы по розливу напитку стали появляться во Франции, Кубе и Филиппинах. Сын Вудраффта в 1923 году становиться родоначальником стандартов качества, увеличивает рекламную поддержку, начинает продавать напиток в коробках из шести штук, а количество заводов по розливу напитка врастает в четыре раза. 1928 год знаменовал собой признание напитка «Coca Cola» официальным на летней Олимпиаде в Амстердаме, именно данный факт дает возможным признания его постоянным спонсором Олимпийского движения. В 1955 году напиток начинают разливать в 300, 350 и 750- граммовые бутылки, они становятся популярными, а позднее напиток разливают в банки и пластиковые бутылки.

В 1960 году компания получает право на напиток «Фанта», происходит слияние с компанией «Minute Maid», что повлекло за собой увеличение ассортимента. В 1982 году появляется «Coca-Cola Light», он занимает одно из первых мест по популярности как низкокалорийный напиток. По данным мирового опроса в 1988 года «Coca-Cola» назван самым популярным товарным знаком в мире. В 1997 году один из самых удачливых годов для компании, в мире выпивают миллиард порций, за один год продается такое количество напитка, которое раньше продавалась за 75 лет. В 2007 году компания инвестирует более 60 миллионов долларов в механизм по утилизации упаковки, а уже в 2009 году открыть один из самых крупных заводов по переработке материалов. Новым директором в 2008 году становится Мухтар Кент, который является таковым и по сей день.

Сегодня в ассортименте компании более 280 напитков, которые продаются по всему миру, в 2011 году компания отпраздновала 125 летний юбилей. Общее число сотрудников компании по всему миру насчитывает более 90 000 сотрудников, бренд «Coca-Cola» является самым дорогим в мире. В СССР «Coca-Cola» был представлен как официальный напиток московской Олимпиады. В годы демократизации напиток появляется в стране, первый автомат был установлен в гостинице «Международная» в 1988 году. Обычно компания не занимается непосредственно производством напитков, однако учитывая национальные особенности именно первые площадки в Волгограде и Ставрополье компания приобрела сама, реконструируя старые заводы. В течении трех лет открылись заводы на всей территории страны, в том числе и в Санкт- Петербурге. Все заводы были проданы одному из крупнейших боттлеров компании – греческой «Coca-Cola Hellenic», так в России была построена система которая работает с большим успехом по всему миру. Сегодня «Coca- Cola» обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, что составляет 147 млрд. долларов, а в рейтингах самых дорогих брендов фирма занимает первое место, потеснив даже такие корпорации, как «IBM» и «Microsoft». Рассматривая компанию «Coca-Cola» в Санкт-Петербурге стоит упомянуть, что строительство завода началось в 1995 году, а через год была выпущена первая партия напитка. На заводе производят 11 напитков, кроме «Coca- Cola», «Sprite», «Fanta Orange» есть вода «Bon Agua». Максимальная мощность завода с тремя производственными линиями составляет 156 млн. напитков в год, более 95% сырья и материалов завод закупает у российских поставщиков. Завод занимает территорию 6 гектаров.

Одним из самых часто встречающихся методом анализа информации о внешней среде является SWOT-анализ, именно он является тем универсальным инструментом как тактического, так и стратегического м менеджмента. В переводе данный метод означает «сильные и слабые стороны/возможности и угрозы». Проведение анализа следует увязывать возможности и угрозы, а лишь затем сильные и слабые стороны. Затем следует создать таблицу из че- тырех квадрантов и внести в них всю собранную информацию. Затем проводят следующий этап анализа внешней среды – это PEST анализ. В переводе с английского означает следующее: P – политика; E – экономика; S – общество; T – технология.

Внешняя среда организации исследуется именно с помощью данного инструмента стратегического анализа (политический, экономический, социокультурный, технологический аспекты), он дает возможность структурировать и сузить много факторов воздействия на организацию до разумного количества. Первым фактором такого анализа является политический, поскольку это отношение власти и ее отношения к среде деятельности организации. Второй фактор-экономический, он дает возможность понимания как распределяется экономический ресурс во внешней среде. Следующим фактором является социокультурный, он показывает состояние общественных отношений, его предпочтений, отношение общества к деятельности организации. Технологический же фактор определяет уровень технологического развития отрасли, изменение технологии деятельности конкурентов.

Для оценки конкурентной среды «Coca-Cola Hellenic Bottling Company» будем использовать следующие методы анализа:

SWOT-анализ – как метод анализа внутренней среды предприятия;

PEST-анализ (STEP) – метод анализа факторов внешней макросреды;

Проанализируем макроокружение компании «Coca-Cola Hellenic Bottling Company» с помощью PEST анализа. Анализ проведем с помощью четырех факторов – экономических, законодательных и политических, социокультурных и технологических. Анализируя политический факторы следует рассмотреть правовое окружение отрасли и ответить га ряд ключевых вопросов относительно изменений в сфере правового регулирования и политической стабильности.

Необходимо понять изменится ли в обозримом бедующем законодательная база нашей страны, рынка, отрасли, в которой работает компания. Понять, что произойдет если такие изменения произойдут и как это отразиться на деятельности компании, и в первую очередь на ее прибыли.

Следует обратить внимание и на то каков уровень вмешательства государства в бизнес компании, насколько он значителен и будет ли меняться в будущем. Нельзя сбрасывать и такой показатель, как уровень коррупции отрасли и его влияние на деятельность компании. И последнее, на что стоит обратить внимание – это отношение нашей страны с другими государствами и международными государствами. Стоит ли ждать упрощения таких отношении либо наоборот становиться более сложными.

Безалкогольные напитки требуют обязательной сертификации существует ГОСТ 28188-2014 [1]. Межгосударственный стандарт. Напитки безалкогольные. Общие технические условия, он направлен на обеспечение правовой базы для работы с фальсификацией продукции, устанавливает требования прямого действия к объектам технического регулирования, которые соответствуют действующей международной практике. Стоит учитывать и то, что товарам новых компаний необходимо соответствовать на рынке по качеству. У компании «Coca-Cola» все предприятия на территории страны сертифицированы по международной системе ISO, данный вид является добровольным, но очень трудоемким. Международная сертификация дает конкурентные преимущества уже существующим компаниям. Кроме этого безалкогольные напитки подлежат обязательной сертификации в Госстандарте России. У покупателей уже сложились симпатии к существующим торговым маркам, и переманить покупателя к себе.

Анализируя экономический фактор следует определить наиболее значимые параметры, которые дают возможность характеристики состояния экономики страны и рынка, на котором функционирует компания:

- динамика развития экономики (спад, рост, стагнация);

- изменение курса валют, стоимости капитала;

- изменение уровня безработицы;

- изменение уровня инфляции;

- изменение располагаемого дохода на душу населения;

- тенденции банковской сферы.

В последние годы последствия конкурентной борьбы между крупнейшими компаниями на мировом рынке безалкогольных напитков становится большое количество разных слияний и поглощений с участием основных российских производителей и как следствие, уменьшение компаний-производителем, что усиливает степень монополизации рынка. На напитки типа «Coca Cola» приходиться 10 % продаж рынка безалкогольных напитков в натуральном выражении, за 2016 год продажи в сегменте выросли на 7 %, тогда как лимонады стали менее популярны у наших граждан и их продажи упали на 5 % в нату- ральном выражении. Объем продажи газированных напитков по промоакциям в России в первом квартале 2016 года составили – 39 %, что на 8 процентных пунктов больше, чем в 2015 году. На минеральную воду приходиться 40 % про- даж, по сравнению с прошлогодним ростом на 10% в этом году произошел спад на 2 %. Безалкогольные напитки типа фруктовых соков, на которые приходится 20 % продаж продолжает снижение, спад составил 7 % несмотря на примативность производителей и ритейлеров.

Социальный фактор анализируется с помощью следующих параметров:

- изменение демографического состояния, убыль или рост;

- уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированных кадров;

- изменение социальных слоев населения и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения.

Технологические факторы отрасли следует детально рассмотреть, поскольку именно они могут изменить устоявшееся состояние рынка. Стоит обратить внимание на следующие показатели:

- возможные изменения в ведущих технологиях, применяемых на рынке (инновации материала и оборудования, в методах ведения бизнеса);

- влияние мобильных технологий на развитие рынка;

- влияние интернета на развитие рынка;

- инноватика в информационных технологиях, которая дает возможность конкурировать на рынке.

Инновации в деятельности компаний на рынке безалкогольных напитков должны быть направлены в сторону экологичности. И в первую очередь, компания должна создавать механизмы по утилизации и переработке упаковочных материалов, разработка новых технологий бутылок. Мировая тенденция к экологичности предполагает связь «Coca-Cola» с различными общественными социальными организациями. Основная конкурентная борьба сегодня развернулась на просторах всемирной паутины сети Интернет.

Бренды, продаваемые «Coca-Cola» в пластиковой таре, часто подвергаются критике по вопросу негативного влияния на окружающую среду. Возможность по улучшению имиджа состоит в том, чтобы выпускать товар в таре, которая легко бы поддавалась переработке. Поскольку использование стеклянной тары для компании невозможно была разработана экологичная бутылка «Plant-Bottle» производимая из переработанного материала. В дальнейшем на праве компенсации компания планирует давать право другим брендам использовать данную технологию для создания зеленой бутылки.

Представим обзор факторов компании в табл. 2.1, выделенных в результате PEST анализа.

Таблица 2.1 - Обзор факторов, выделенных в результате PEST-анализа

Политические факторы	Экономические факторы
отсутствие налоговых льгот на уплату НДС; качество продукции осуществляет госу- дарство; отсутствие поддержки со стороны госу- дарства производителей безалкогольных газированных напитков; присутствует региональный протекцио- низм; существуют группы влияния на здоровый образ жизни; в наличие регулирование уровня конку- ренции; стабильность политической системы.	Из-за кризиса произошло уменьшение ВВП, темп его роста оценивается всего в 0,7 % Го- сударственный бюджет – дефицитный; падение цен на нефть, уменьшение импорта, доступность кредитования благодаря сниже- нию ключевой ставки ЦБ РФ; снижение инфляции по сравнению с 2015 го- дом; рост безработицы на фоне увеличения произ- водительности труда; незначительный рост заработной платы на фоне роста цен на товары и услуги и как след- ствие сокращение спроса; рынок безалкогольных напитков сократился; рынок напитков типа кола за период 2015- 2016 гг. показал небольшой рост, тогда как спрос на лимонады и соки упал.
Социальные факторы	Технологические факторы
население страны за последние три года увеличивается; наибольшая плотность населения в Евро- пейской части РФ; популярность высшего образования уве- личивается; в России газировку потребляют меньше, чем в странах Европы; основная доля потребительского рынка газированных напитков граждане от 14 до 25 лет; сезонность – летом напитков потребляют больше в таре небольшого размера; самая популярная емкость у потребителя пластиковые ПЭТ бутылки общей емко- стью 2 литра и более; потребители переориентируются на бо- лее «полезные» напитки; стереотипы газированных напитков рос- сийских производителей, которые «такие как раньше».	технология производства регулируется ГОС- Тами и ТИ; во избежание производства подделок, фор- мулы напитков торговые марки требуют па- тентования; на производстве напитков из воды, добытой из источников, а не из водопровода, часто ак- центируется внимание потребителя; российские производители уменьшают себе- стоимость напитка за счет замены сахара при производстве на сахарозаменители; самый популярный способ упаковки – в пла- стиковые бутылки; -летом производители сокращают свои линей- ки до 4-5 самых популярных напитков; зарубежные компании будут легче найти фи- нансы для внедрения новой технологии; у компании «Coca-Cola Hellenic Bottling Company» появился новый высокотехнологич- ный видео-автомат по продаже напитков.

У компании обширный и разнообразный портфель продуктов, она предлагает свыше 500 брендов потребителям. Компания предлагает и диетические напитки, в ее ассортименте вода и напитки, чай, кофе. На протяжении многих лет компания укрепляет свой портфель и на сегодняшний момент владеет четырьмя из пяти ведущих мировых брендов безалкогольных газированных напитков: «Coca-Cola»; «Diet Coke», «Fanta» и «Sprite». Ни одна другая компания не имеет так много брендов напитков.

Рассмотрим компанию «Coca-Cola Hellenic Bottling Company» с помощью SWOT-анализа, который представив в форме табл.2.2.

Таблица 2.2 - SWOT-анализ компании «Coca-Cola Hellenic Bottling Company»

Сильные стороны		Слабые стороны
Внутренняя среда
1.	Известность и распространѐн- ность торговой марки «Кока- кола», марка известна всем	Неточность прогнозирования процес- сов продаж на определенный период
2.	Широкий ассортимент	Недостаточно высокий уровень квали- фицированных кадров
3	Известность рынка, развитая сбы- товая система	Стандартные методы продвижения продукции на различных рынках
4	Товар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом ко- нечных потребителей благодаря качеству	Не проводятся маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта
5	Хорошая рекламная поддержка	Недостаточная приверженность потре- бителя к торговой марке Кока-кола
6.	Опыт работы компании в Санкт- Петербурге уже более 20 лет
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
1.	Развивающиеся конкурентные от- ношения	Достаточно высокий уровень инфляции
2	Развитие бизнеса за счет расши- рения портфеля продукции	Антиреклама
3	Проведение маркетинговых ис- следований по изучению новых каналов сбыта	Появление товаров- конкурентов
4	Сокращение численности безра- ботных	Низкая платежеспособность населения не дает возможности развивать бизнес, более того, это сказывается на рента- бельности
5	Снижение уровня налоговой на- грузки	Нестабильность политики налогообложения предприятия
6		Высокая конкуренция на рынке по выпуску безалкогольных газированных напитков

Проведем исследование микроокружения организации с помощью пятифакторной модели конкуренции Майкла Портера. Именно с ее помощью проведем анализ пяти факторов – угрозы появления новых конкурентов в отрасли, угрозы со стороны товаров – заменителей, степени влияния поставщиков, степени влияния потребителей и существующей конкуренции между участниками отрасли. Осуществим анализ угрозы появления новых конкурентов, поскольку начинающие компаниям не могут экономить на масштабах производства и это отпугивает их. А новые конкуренты в тот же самый момент попадают в невыгодное положение, поскольку давно работающие на рынке компании имеют отлаженные отношения с поставщиками, оптовыми сетями, ритейлерами, налаженное производство, запатентованные технологии. К тому же новым игрокам сложно выйти на рынок и найти точки сбыта для своей продукции.

При покупке безалкогольного напитка покупатель, удовлетворяя свою жажду сравнивает его по качеству, дизайну, цене и потребительским свойствам. На рынке достаточно товаров – заменителей газированных напитков, достаточно часто они воспринимаются как более «здоровые», поэтому переход с одного напитка на другой не требует от потребителя значительных расходов. Следовательно, данная угроза со стороны товаров-заменителей весьма высока, именно поэтому у компании появилась брошюра доказывающая, что напиток безвреден. Но вероятность ухода потребителя достаточно высока.

Фактор степени влияния поставщиков на компанию «Coca-Cola Hellenic Bottling Company», которая является привилегированном партнером, является двусторонним и во взаимосвязи. Если компания перестанет выпускать товары Coca-Cola, то последняя понесет огромные убытки, поскольку лишится крупного партнера и ей снова придется налаживать производство и дистрибуцию собственных напитков в другом регионе. Эти две организации представляют собой пример тенденции к построению прочных взаимовыгодных отношений между фирмами и их поставщиками. Именно поэтому влияние поставщиков на компанию, учитывая ее стремление к взаимовыгодному взаимоотношению следует оценить, как умеренное.

При анализе степени влияния потребителей стоит сказать, что компания в Санкт-Петербурге выпускает газированные напитки в бутылках, а не концентраты. Поэтому потребителями являются частные лица, а не коммерческие организации, следовательно, из-за большого количества покупателей и нерегулярности их покупок их ценность для компании снижается. Учитывая размер аудитории потребителей, которые выбирают бренд, вероятность переключения и необходимость компании удержания клиентов, степень влияния потребителей на компанию стоит охарактеризовать как умеренную.

Фактор существующей конкуренции между участниками отрасли как достаточно сильную. Главный конкурент здесь компания «PepsiCo». У этого конкурента 6 заводов в России, в том числе и в Санкт-Петербурге, производственные мощности у них меньше, чем у «Coca Cola» (70% рынка приходиться на две эти компании). Следует учесть и активность российских производителей, они все активнее стали заявлять о себе.

Представим график (рис. 2.1.), на котором все пять сил представлены осями, каждая из которых соответствует одному из факторов модели Майкла Портера, а оси содержат пять делений, которые пронумерованы от 1 до 5 и соответствуют состоянию того или иного фактора. Цель стратегии любой компании – это стремление попасть в точку 0 на графике именно она будет эффективной, а влияние всех пяти факторов на компанию будет минимальным, в том числе и компенсация давления со стороны конкурентов, поставщиков и потребителей, создание устойчивых конкурентных преимуществ. «1» означает практически полное отсутствие влияние данного фактора на компанию; «2» – не сильное влияние; «3» – умеренное влияние; «4» – довольно сильное влияние; «5» – сильное влияние на компанию.

Проведя PEST- и SWOT-анализ возможно сделать следующие выводы:

- российская развивающаяся экономика и политическая ситуация остаются привлекательными для бизнеса;

- есть определенные перспективы для развития компаний.

После перехода России к рыночной экономике произошел динамический экономический рост, что дало возможность нашей стране привлечение инвестиций для рынка.

2,5

Степень влияния поставщиков

3,8

заменителей

Угроза со стороны товаров-

Степень влияни потребителей

3,5

1

0

1,5

2

Угроза появления новых конкурентов

Существующая конкуренция

4

3

Фактор5

Фактор 4

Фактор 3

Фактор 2

Фактор1

Рис.2.1. Графическое изображение модели 5 сил Майкла Портера для компании «Coca-Cola Hellenic Bottling Company»

Многие компании опасаясь нестабильности политической системы не спешили инвестировать свои средства в экономику России. На сегодняшний день, несмотря на определенный кризис и падение спроса, западные компании все равно вкладывают средства в поддержание бизнеса. Сегмент безалкоголь- ных газированных напитков может показать неосвоенный потенциал, ведь в стране потребление напитка меньше, чем в странах Европы. Рынок испытыва- ет трудности и из-за роста популярности потребления «здоровых напитков». Аналитики сходятся во мнении, что именно категория газированных напитков остается единственной способной конкурировать с бутилированной водой и соками.

2.2. Проявление ценовых войн компаний Coca-Cola и Pepsi

По данным отраслевого американского издания Beverage Digest, в 2018 году после двух лет сокращения доля американской компании Coca-Cola на рынке прохладительных напитков в США выросла до 44,3%. Доля рынка ее основного конкурента PepsiCo, напротив, сократилась до 31,4%. За небольшими цифрами изменений — 0,6 и 0,2% соответственно — стоит жесткая борьба за многомиллиардный бизнес.

Общий объем продаж американского рынка прохладительных напитков составляет $62,9 млрд. Безусловные лидеры рынка — компании Coca-Cola и PepsiCo. Борьба за лидерство между ними сопровождалась падением продаж основных брэндов газированных напитков обеих компаний: так, за 2018 год продажи Coke Classic упали на 2%, и доля этого напитка на рынке США составила 15,1%, продажи Pepsi упали на 4%. Причин тому несколько. По обеим компаниям сильно ударил кризис закусочных быстрого питания. К тому же около года назад учебные заведения США начали борьбу с нездоровым питанием в столовых, под которым понимаются гамбургеры, картофель фри, шоколадные батончики, газированные прохладительные напитки. Кроме того, обе компании выпускают большое количество напитков, конкурирующих друг с другом, например Coke Classic, Cherry Coke и Diet Vanilla Coke. Эксперты считают, что обеим компаниям нужно сделать акцент на классических брэндах. Последовав этому совету, в 2018 году Coca-Cola только на рекламу Coke Classic потратила $75 млн. К этому добавился ущерб от резкого снижения цен в борьбе за покупателя.

Первая ценовая война разразилась в 30-х годах: Pepsi, оказавшись на грани банкротства, вдвое сократила цены на свою продукцию и предложила за пять центов в два раза больше напитка, чем вмещала стандартная бутылка Coca-Cola. Еще одна схватка произошла в 90-х годах, когда Pepsi начала осваивать иностранные рынки, где много лет царствовала Coca-Cola (по оценкам аналитиков, во всем мире потребление газированных прохладительных напитков в десять раз меньше, чем в США). За счет этих рынков в конце 80-х Coca получала до 80% своих доходов, Pepsi — только 4%. С выходом за рубеж продажи Pepsi стали расти на 8% в год, и к середине 90-х Coca-Cola принадлежало 48% неамериканского рынка напитков, а Pepsi — уже 18%.

Ценовая кампания 90-х велась с применением всех средств современной маркетинговой войны. В частности, широко использовался такой прием, как выпуск схожей продукции. В 90-х Pepsi специально для европейского рынка разработала диетический вариант напитка — PepsiMax. Новинка быстро завоевала популярность, как благодаря внешнему виду упаковки, так и названию, которое европейцы сочли привлекательным. Когда Pepsi начала выводить Max на норвежский рынок, Coca-Cola представила диетический напиток Tab X-tra с похожей рекламой. Позже Coca-Cola использовала раскрученное Pepsi словечко "Max" на японском рынке прохладительных напитков, где ее доля составляла 56%, для своего напитка для активных людей под названием Aquarius Max. Pepsi пришлось специально для Японии переименовать свой традиционный лейбл PepsiMax, используемый в Европе, в PepsiMX. Лозунгом рекламных роликов Coca-Cola для Австралии и Таиланда стал "максимальный вкус", а аргентинским лозунгом для ее Cherry Coke стала фраза "Максимально потеряй контроль" ("Decontrolate al maximo"). Каждый раз Pepsi приходилось изобретать что-то новенькое.

Такую же тактику Coca-Cola пыталась применить при выходе на мексиканский рынок, крупнейший в мире после США. Ее реклама диетической колы была очень похожа на рекламу PepsiMax. Pepsi вновь пришлось выкручиваться. Производство рекламы было так засекречено, что доходило до курьезов. Например, актерам объявляли, что они отправляются на Монблан, а на самом деле отправляли их в горы Канады. Результатом стал ролик, в котором латиноамериканец утверждал, что "Pepsi уважает вашу свободу выбора. Пусть решает ваш вкус". В итоге 55% мексиканцев, попробовавших напитки обеих компаний в первый месяц появления Pepsi на рынке, предпочли пепси.

Еще в 70-е годы, пытаясь выяснить, почему в Техасе мало покупали ее продукцию, Pepsi устроила тест. Его участникам завязывали глаза и предлагали определить, какой напиток, пепси или кока-кола, им больше по вкусу. Выяснилось, что большинство предпочли пепси. Из этого теста выросла целая маркетинговая кампания под названием Pepsi Challenge, в ходе которой было проведено 20 млн. подобных тестов. К сожалению, для себя Coca-Cola, проведя такие же исследования, получила схожие результаты: потребители предпочитали пепси. В апреле 1985 года Coca-Cola решилась на невозможное — изменить вкус своего основного напитка, «американской легенды», сделав его более мягким и сладким. Многие поклонники Coke до сих пор не могут простить этого компании, так как напитка с прежним вкусом, из-за которого они, собственно, и предпочитали продукцию Coca-Cola, больше нет. Многие эксперты считают, что, заставив конкурента изменить вкус своего основного напитка, Pepsi одержала победу в «коловой войне», хотя и не стала единоличным лидером рынка.

Одновременно шли активные боевые действия за раздел сфер влияния на рынке. Речь идет, прежде всего, о ресторанах и закусочных: для пищевых сетей напитки являются вторым после картофеля фри основным источником прибылей. Coca-Cola еще 47 лет назад подмяла под себя сеть закусочных McDonald`s, а также Burger King и рестораны-пиццерии Patio Pizza. Сеть закусочных Krystal, знаменитая своими квадратными гамбургерами, сотрудничает с Coca-Cola уже 70 лет. В сферу влияния Pepsi входят пиццерии Pizza Hut, а также сети KFC, Subway, Taco Bell. В прошлом году Pepsi отвоевала у Coca-Cola сеть ресторанов Blimpie и Applebee`s, а Coca-Cola отбила у конкурента сеть тематических парков Six Flags.

Однако на рынке закусочных преимущество Coca-Cola очевидно. Поэтому еще в 1998 году Pepsi подала иск к Coca-Cola Co., обвинив ее в нарушении антимонопольного законодательства США. По мнению представителей Pepsi, Coca-Cola незаконно требовала от независимых сетей закусочных и ресторанов, чтобы они торговали только ее продукцией. В итоге нью-йоркский суд отклонил этот иск на том основании, что Coca-Cola имеет подобные контракты с 337 сетями ресторанов и закусочных, в то время как в США их существует около 2 тыс. Кроме того, представители Pepsi не смогли доказать, что ее конкурент контролирует цены на рынке разливных напитков.

Сейчас обе компании, одни из крупнейших рекламодателей в США, в своей конкурентной борьбе делают акцент на имиджевую рекламу. Pepsi привлекла Майкла Джексона, Бритни Спирс, Бейонс Ноулис. Еще раньше с ней сотрудничали топ-модели Синди Кроуфорд и Клаудия Шиффер. На Coca-Cola работают Пенелопа Крус и актриса и модель Кортни Кокс Аркет.

Иногда звезды становятся жертвами имиджевых войн конкурентов. Так, в декабре 2001 года Pepsi отказалась продлить рекламный контракт на $120 млн. с Бритни Спирс. Этот двухлетний контракт был подписан в феврале 2001 года, но вскоре Бритни Спирс была замечена с банкой кока-колы. Кроме того, западные газеты распространяли снимки певицы, на которых она курила и употребляла спиртные напитки, и компания сочла, что такое "некорректное" поведение вредит имиджу компании. Тогда же Pepsi объявила, что место госпожи Спирс займет солистка группы Destiny`s Child Бейонс Ноулис.

Coca-Cola в свою очередь запустила в США новую серию рекламы под названием "Coca Cola... Real", в которую входят ролики о самых "простых и прекрасных моментах в жизни человека", например, про студента, который получает посылку из дома — естественно, с бутылками Coca-Cola. Если Coca-Cola опережает соперника по распространенности и объему рекламы, то Pepsi старается стать привлекательной для максимально широкой аудитории — маркетинговая политика компании все больше ориентируется на цветное население США и Европы. Отсюда контракт с латиноамериканской поп-звездой Шакирой.

Компаниям, которые производят практически одинаковую продукцию, пришлось принять меры, чтобы подчеркнуть отличия. Для Coca-Cola смена знаменитой красно-белой гаммы была бы смерти подобна, поэтому шаг в сторону пришлось сделать Pepsi. В апреле 1996 года компания поменяла цвета упаковки своей продукции с преимущественно бордового на ярко-синий. На выпуск новой упаковки и замену аппаратов для розлива напитков было потрачено $500 млн. Многих поклонников продукции компании шокировала столь резкая смена имиджа, но в то время ультра-синий цвет был в моде, а к рекламной кампании Pepsi подключила топ-моделей и мировых звезд экрана и спорта, и потребитель вскоре привык видеть в новой упаковке Pepsi символ энергичности и стремления к обновлению.

Глава 3. Последствия ценовых войн и меры борьбы с ними

3.1 Последствия ценовых войн

Ценовые войны крайне негативно влияют на бизнес. По данным международной консалтинговой компании Pricing Solutions, снижение предприятием отпускных цен на 1 % в среднем приводит к падению операционной прибыли на 12 %. Это один из поводов для избегания конкуренции за счет стоимости продукта. Из этой статьи вы узнаете, как не ввязываться в ценовые войны с конкурентами.

Скидки входят в число наиболее популярных инструментов привлечения клиентов. Используя их, маркетологи часто не догадываются о разрушительных последствиях для бизнеса. Скидки могут незаметно втянуть компанию в ценовую войну с конкурентами, которая приводит к следующим негативным последствиям:

• Ухудшение финансовых результатов деятельности. Себестоимость или закупочная цена продукта остается прежней. Поэтому скидка формируется за счет маржи компании. Пример выше показывает, что прибыль сокращается непропорционально: уступая покупателю несколько процентов, вы лишаетесь нескольких десятков процентов заработка.

• Систематическое снижение цен и привлечение клиентов за счет скидок негативно влияет на репутацию бизнеса. У клиентов создается впечатление, что ваш продукт не пользуется спросом.

• Ослабление других инструментов конкуренции. Снижая цены, вы переключаете внимание покупателя со свойств и преимуществ продукта на подсчет экономии.

• Привлечение нелояльной целевой аудитории. Систематические скидки привлекают охотников за дешевизной. Из-за них вы теряете возможность качественно обслуживать лояльных клиентов.

• Формирование неконструктивных ожиданий у клиентов. Увидев готовность идти на уступки, покупатели будут требовать снижения цен снова и снова.

• Вовлечение рынка в спираль ценовой войны. Цепная реакция демпинга может разрушить даже самый устойчивый бизнес.

• Нарушение интересов клиентов. На первом этапе ценовой войны потребители выигрывают: уменьшение прибыли продавцов помогает им экономить. В дальнейшем они сталкиваются с падением качества обслуживания и дефицитом продукта.

3.2 Меры борьбы с ценовыми войнами компании «Coca-Cola»

Ценовую войну можно предупредить, предложив крупным покупателям условия, подходящие для них. Ответные действия могут быть снижены до какого-либо одного сегмента. В случае же невозможности уйти от противостояния, цены нужно снижать максимально для того, чтобы сбить противника с толку, а затем возвращаться к обычному ценовому диапазону.

Осуществлять ценовые войны можно лишь в том случае, если по оценкам их зачинщика существует значительная вероятность наличия скрытого спроса при ограниченных возможностях ответа конкурентов.

Единственный способ победить в ценовой конкуренции — избежать этого вида противостояния.

Для того чтобы компания «Coca-Cola» могла поддерживать конкурентоспособность, необходимо поддерживать, в первую очередь, напиток «Coca-Cola», кроме этого логично было бы войти в другие смежные сегменты рынка безалкогольных напитков. Здесь стоит обратить на такие напитки, которые не имеют стереотипов «вредных», поскольку потребители постепенно переходят на напитки полезные для здоровья. Но рекламные акции и тот огромный объем вложенных в данный сегмент денежных средств уже дали свои результаты, ведь у потребителей сформировалось лояльность к бренду, и привычка покупать газированные безалкогольные напитки. Компании следует провидеть маркетинговые исследования и стимулировать рост потребления, а также на формирование нового позитивного позиционирования газированных напитков как не вредных для здоровья.

Компания уже вышла в другие сегменты рынка, она представлена уже во всех сегментах газированных напитков, причем одним из перспективных направлений, учитывая национальные традиции можно считать сегмент производства кваса.

Заключение

Итак, ценовая война - борьба за рынок путем снижения цен конкурентами на похожую продукцию или товары-заменители.

Основных причин начала ценовой атаки одного игрока на других три:

- потенциально возможное увеличение числа потребителей — при этом учитывается скрытый спрос при рыночной конкуренции, который свидетельствует о том, что было бы возможно привлечь новых клиентов, если бы цены несколько снизились;

- небольшая цена для малой компании может принести ей значительное увеличение продаж, что повлечет дополнительную прибыль, крупные же хозяйствующие субъекты должны будут изменять всю линейку цен на свои продукты;

- имеющееся преимущество в затратах — если такое наблюдается, цены можно понижать, что будет способствовать возрастанию рыночной доли данной компании.

Таким образом, у ценовых войн есть и положительные стороны для отдельных фирм.

Иногда отдельные продавцы снижают цены до «бросовых», под которыми понимают их значительное снижение по сравнению со среднерыночным уровнем, они могут быть даже ниже себестоимости реализуемой продукции. Данный прием называется «демпинг». В ценовых войнах он может оказаться полезным при входе на рынок нового игрока. Если этот прием используется в течение длительного времени, он может привести к резкому падению прибыли у применяющего его хозяйствующего субъекта, клиентская база становится нестабильной, поскольку данные клиенты при появлении другого субъекта с еще более низкими ценами переметнутся к нему, другие же покупатели будут считать, что в данной точке реализуются фальсифицированные товары.

Увеличение объема реализации на практике редко приводит к получению даже начальной прибыли. Если цена снижается на 5%, то, чтобы обеспечить прежний уровень прибыльности, необходимо поднять объем реализации на 18-20%.

Таким образом, ценовые войны в теории и на практике — это несколько разные вещи. Резкое увеличение объема реализации приведет к тому, что существенно повысятся переменные издержки. В абсолютном большинстве осуществляемых подобных атак хозяйствующие субъекты не могут реализовать полностью ценность продукции. Если же это снижение стоимости какой-либо продукции, которое было предпринято одним из игроков, оказывается эффективным, за ним последуют остальные экономические субъекты, что не позволит начавшему эту войну лицу получить какие-либо существенные дивиденды.

Еще одним последствием данных атак является то, что посылается неверный сигнал покупателям, в результате чего они начинают ориентироваться только на цены, игнорируя преимущества продукции. Ценовая война, как правило, направлена на истощение конкурентов. Положительные моменты рассматриваемых явлений Как говорится, если войны начинаются, значит, это кому-нибудь нужно. Соответственно, они должны приносить кому-либо пользу. В чем она может заключаться? Прежде всего в том, что при правильно построенной стратегии можно нанести по противнику, начавшему данную войну, асимметричный ответ, который может состоять в том, что атака производится на главный продукт конкурента. Экономия может быть достигнута за счет оптимизации технологических процессов на производстве и использования ресурсов.

Список используемых источников и литературы

1. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. «Микроэкономика»: учебник для вузов, 4-е изд. Стандарт третьего поколения.- СПб. Притер, 2012.-464 с.: ил.
2. Волкова, Н. А. Рассмотрение операторов размерности числа М действующих фирм в модель Курно // Актуальные вопросы экономических наук. — № 37. — 2014. — С. 194–197.
3. Дубровский, В. Ж. Формирование конкурентной среды в инфраструктурных отраслях с естественно-монопольной компонентой / В. Ж. Дубровский, Т. С. Орлова, Н. Ю. Ярошевич // Управленец. — № 6(52). — 2014. — С. 30–33.
4. Искаков, А. Б. Равновесия в безопасных стратегиях в ценовой дуополии Бертрана-Эджворта / А. Б. Искаков, М. Б. Ис‑каков // Математическая теория игр и ее приложения. — № 6–2. — 2014. — С. 42–59.
5. Киселев С. В., Шакиров М. М. Содержание, характеристика и классификация телекоммуникационных услуг как объекта исследования // Вестник Казанского технологического университета. 2013. №10. С. 311-315
6. Кислицын, Е. В. Анализ и интерпретация теоретико-игровой модели олигополистического рынка природного газа // Экономика и социум. — 2015. — № 6(19).
7. Куринов С.М. Риск-ориентированная стратегия инновационного развития организаций телекоммуникационной отрасли / Диссертация. М., 2016. 175 с.
8. Лешкова, А. И. Методика определения типа рыночной структуры: теория и практика (на примере нефтяного рынка России) / А. И. Лешкова, О. А. Верховец // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». — № 3. — 2013. — С. 70–77.
9. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. « Экономикс»:принципы, проблемы и политика: Пер. с 13-го англ. изд. — М.: ИНФРА-М,1999. - XXXIV, 974 с.
10. Мельник М. В. Теория экономического анализа: учебник для магистров / М. В. Мельник, В. Л. Поздеев. М.: Юрайт, 2015. 261 с.
11. Официальный сайт Федеральной антимонопольной службы России http://fas.gov.ru/law/
12. Родионова В.М Финансовая устойчивость предприятия/ Родионова В.М., Федотова М.А. М.: Перспектива, 2013. 458 с.
13. Ценовая война [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Ценовая_война#cite_note-1, свободный.
14. Ценовые войны [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/price_war.htm, свободный.
15. Ценовые войны [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.costinfo.ru/cost-policy/price-wars.php, свободный
16. Шепелев Д. Р. Государственный финансовый контроль в России: проблемы и перспективы [Текст] // Экономическая наука и практика: материалы V Междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2017 г.). — Чита: Издательство Молодой ученый, 2017. — С. 53-57.

Приложения

Приложение 1

Рис.1. Олигополистическая «Ломаная» кривая спроса.

P0 - рыночная цена; D1, D2 - ломаная кривая спроса: на отрезке D1A более эластичная, а на отрезке AD2 - менее эластичная; MR1 MR2 - кривая предельного дохода: любой сдвиг ТС на отрезке bc (то есть с МС1 до МС2) не повлияет на уровень цены Р0

Рис. 2. Модель «лидерства в ценах»

1. Ценовые войны [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.costinfo.ru/cost-policy/price-wars.php, свободный ↑

2. Ценовая война [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Ценовая_война#cite_note-1, свободный. ↑

3. Ценовая война [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Ценовая_война#cite_note-1, свободный. ↑

4. Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. «Микроэкономика»: учебник для вузов, 4-е изд. Стандарт третьего поколения.- СПб. Притер, 2012. – с. 81. ↑

5. Искаков, А. Б. Равновесия в безопасных стратегиях в ценовой дуополии Бертрана-Эджворта / А. Б. Искаков, М. Б. Искаков // Математиче-ская теория игр и ее приложения. — № 6–2. — 2014. — С. 42–59. ↑