Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Допустимые этические нормы при проведении маркетинговых исследований

Содержание:

Введение

Актуальность. Этика и социальная ответственность маркетинга рассматривает этические проблемы, возникающие при принятии маркетинговых решений. Несмотря на то, что этика маркетинга формально является частью деловой этики, она имеет свои особенности, благодаря чему выделяется в отдельную дисциплину.

Помимо непосредственного изучения этической стороны маркетинговых действий, под этикой маркетинга также подразумеваются различные стандарты и нормы, которых придерживаются маркетологи в своей работе.

Чаще всего в поле зрения этики маркетинга попадают так называемые этические дилеммы маркетологов, то есть те случаи, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой группе. Под эту категорию нередко попадают вопросы честности ценообразования, качества товара и безопасности его использования, правдивости рекламы и марочных обещаний. В такой ситуации решение должно приниматься с учетом социальной ответственности и этической правильности потенциального выбора, то есть включать в себя нравственные ценности для обеспечения максимальной выгоды всех затрагиваемых сторон и предотвращения ущемления чьих-либо прав и нанесения вреда обществу.

Цель курсовой работы – исследование вопросов этики маркетинговых исследований: выявление проблем и определение возможных путей их решения.

Задачи курсовой работы:

рассмотреть содержание и принципы этики маркетингового исследования;
исследовать влияние неэтичной маркетинговой практики на заинтересованных лиц;
представить описание методики исследования;
представить результаты исследования;
выявить проблемы и предложить пути их решения.

Предмет исследования – этические нормы при проведении маркетингового исследования.

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга.

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Этические аспекты в маркетинговых исследованиях

1.1 Содержание и принципы этики маркетинговых исследований

Цивилизованный маркетинг строится на пяти принципах:

1) ориентация на потребителя;

2) внедрение инноваций;

3) повышение потребительской ценности;

4) социально значимая миссия;

5) деятельность на благо всего общества в целом (классификация товаров с точки зрения их полезности для общества и потребителей)^[1].

Этика – моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении.

Исследователи имеют обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами. Они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации. Этика также показывает, является ли конкретное действие верным или неверным, хорошим или плохим^[2].

Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех аспектов бизнеса маркетинг больше всего находится на виду у общества и поэтому является объектом его пристального анализа и наблюдения. В связи с этим возникает представление о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтичные поступки^[3]. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что восприятие общественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование^[4].

Факторы, определяющие важное значение этики в маркетинговых исследованиях:

– у большинства этических решений длительные последствия;

– этические решения редко бывают или плохими или хорошими, как правило, существуют приемлемые в той или иной степени альтернативы; такие альтернативы имеют как позитивные, так и негативные результаты, в зависимости от точки зрения человека, который их оценивает;

– характер результатов – негативные они или позитивные, всегда не определен и непредсказуем;

– большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может привести ко многим видам издержек: личным, общественным, финансовым.

1.2. Влияние неэтичной маркетинговой практики на заинтересованных лиц

Действиям неэтичной маркетинговой практики обычно подвергаются «заинтересованные стороны» (stakeholders) – любая группа лиц или отдельный человек, кто вовлечен в процесс маркетинговых исследований^[5].

Заинтересованные стороны в маркетинговом исследовании:

– общественность в широком смысле слова;

– респонденты, участвующие в исследовании (информаторы);

– клиент;

– исследователь^[6].

Каждый из четырех участников в некоторой степени уязвим перед другим. Чтобы совместная работа соответствовала нормам нравственности, каждая группа имеет определенные обязательства и остальные должны быть уверены, что она их соблюдает.

Саджинг (Sugging - Selling Under the Guise of market research, то есть продажи под маской исследований рынка) формирует метод продаж, в котором продавцы симулируют проведение маркетингового исследования, однако, реальной целью является получение мотивации покупателя и информации о его процессе приема решения о покупке, чтобы использовать их в последующей деловой встрече^[7].

Фраджинг (frugging) является практикой получения средств под видом исследовательской организации.

Этические вопросы, связанные с общественностью, затрагивают главным образом методы получения и представления результатов исследования. Общественность часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах. При искажении информации по вине маркетолога или клиента члены общества оказываются в невыгодном положении. Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность результатов исследования^[8].

Виды искажения информации:

– Неполное составление отчета – фирма клиента или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте;

– Составление отчета, вводящего в заблуждение – представленная общественности информация корректна, но, исходя из нее, у общественности может сложиться неверное впечатление;

– Предвзятое исследование – процесс исследования выполняют ненадлежащим образом, и это приводит к неверным данным^[9].

Этические вопросы во взаимоотношении «исследователь – респондент (информатор)»:

1. Мошенническая практика:

– невыполненное обещание об анонимности;

– фальсифицированная ссылка на заказчика исследования;

– продажи под видом исследования (саджинг);

– искажение методологии исследования (длина анкеты или продолжительность интервью, возможность последующих контактов, цели исследования, использование результатов);

– невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании^[10].

2. Вторжение в личную жизнь:

– наблюдение за человеком без согласия;

– объединение данных из нескольких источников;

– излишне персонализированные вопросы и темы.

3. Пренебрежение к респонденту:

– работа с респондентами в неудобное для них время;

– некомпетентные или равнодушные интервьюеры;

– исследование вызывает депрессию у респондентов^[11].

Этические вопросы, связанные с исследователем:

– Злоупотребление положением. Поскольку специалистом в данной сфере является маркетолог-исследователь, а не менеджер по маркетингу со стороны заказчика, исследователь должен отвечать за ненадлежащее использование преимуществ своего положения. Исследователь должен качественно провести исследование, учитывая денежные и временные возможности клиента.

– Ненужное исследование. Исследователь несет моральную ответственность за ненужное исследование. Такие ситуации возникают, если клиент хочет провести бесполезное исследование, которое уже проводилось или в котором нет необходимости до определенного момента (например, основное исследование может не понадобиться если вторичные данные дадут необходимую информацию).

– Неквалифицированный исследователь. Иногда исследователь не имеет необходимой квалификации или опыта, или у него нет необходимых ресурсов для исследования. В таких ситуациях исследователь должен объяснить это потенциальному клиенту и отказаться от проекта.

– Разглашение личных сведений. Фирма-клиент имеет право считать, что касающиеся ее сведения будут защищены во время и после выполнения исследовательского проекта. Этика не позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим фирмам или лицам без согласия клиента^[12].

– Неконфиденциальные данные. Клиент вправе надеяться, что любые собранные данные или полученные результаты будут строго конфиденциальными. Данные, являющиеся собственностью клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследовательских проектах другой фирмой без информирования об этом исходной фирмы и без ее согласия^[13].

– Вводящие в заблуждение презентации могут принимать разные формы, например, презентации могут заставить клиента поверить, что результаты более точные, чем на самом деле.

Исследователь должен избегать ненужных специальных терминов, которые служат единственной цели – запутать клиента и создать у него ложное представление о сложности исследования.

Исследователь должен представлять численные результаты только на уровне точности, гарантированном исследовательским процессом.

Исследователь не должен вводить в заблуждение клиента, представляя результаты незавершенного исследования^[14].

Этические вопросы, связанные с клиентом:

– Неуместные запросы о проведении исследования. Когда исследовательская фирма выходит с предложением к предполагаемому клиенту, она должна быть уверена, что клиент серьезно настроен ее нанять для выполнения исследовательского проекта. Если потенциальный клиент решит нанять другую исследовательскую фирму, то он не будет злоупотреблять первым предложением, отдав его другой фирме для исполнения. Предложение об исследовании остается собственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент не оплатит^[15].

– Методы исследования – собственность фирмы. Исследователь вправе надеяться, что любой из методов, являющихся собственностью фирмы (proprietary techniques), не будет передан клиентом другой исследовательской фирме. Клиент также должен удерживаться от использования данной технологии для собственных целей в будущем без разрешения исследователя, разработавшего данный метод, даже если этот метод применялся в проекте по поручению исследователя^[16].

– Вводящее в заблуждение представление результатов. Фирма-клиент не должна искажать полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя.

Исследователь также уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Когда для исследовательского проекта вербуют респондентов, исследователь предполагает, что они ответят правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, расценивается как неэтичное^[17].

Выводы

Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех аспектов бизнеса маркетинг больше всего находится на виду у общества и поэтому является объектом его пристального анализа и наблюдения. В связи с этим возникает представление о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтичные поступки. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что восприятие общественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование.

Факторы, определяющие важное значение этики в маркетинговых исследованиях: у большинства этических решений длительные последствия; этические решения редко бывают или плохими или хорошими, как правило, существуют приемлемые в той или иной степени альтернативы; характер результатов – негативные они или позитивные, всегда не определен и непредсказуем; большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может привести ко многим видам издержек: личным, общественным, финансовым.

Действиям неэтичной маркетинговой практики обычно подвергаются «заинтересованные стороны»: общественность в широком смысле слова; респонденты, участвующие в исследовании (информаторы); клиент; исследователь.

Глава 2. Практические аспекты этической проблемы маркетинговых исследований (на примере проведения опросов)

2.1. Описание методики исследования

Маркетинговые количественные опросы проводятся с установкой на стабильность и устойчивость замеряемых мнений, поведения и социально-демографических характеристик респондентов. Предполагается, что многие из регистрируемых в интервью переменных не зависят от ситуации опроса. При этом любые корреляции ответов с контекстом, интервьюером или анкетой трактуются как смещения и подлежат детальному анализу с последующей коррекцией и редактированием данных^[18].

Обычно исследователи опираются на распределения ответов на анкетные вопросы; проблема неответов и систематических ошибок выборки интересует их гораздо реже — во всяком случае, в России. Как правило, повторное обращение к респондентам используется для проверки качества работы интервьюеров и закладывается в обязательные процедуры исследования.

Рассмотрим, насколько устойчивы методические данные, связанные со сбором маркетинговой информации? Насколько воспроизводимы результаты опроса при полном воссоздании запротоколированной интервьюером процедуры интервьюирования?

В качестве объекта исследования была рассмотрена работа одного из московских интервьюеров, задействованных в маркетинговом исследовании крупной торговой сети.

Через четыре месяца после проведения интервью представители маркетингового департамента сети прошли по двум маршрутам этого интервьюера, использовав заполненный им маршрутный лист с указанием адресов и имен респондентов. Столь продолжительная пауза перед вторичным посещением типична для исследований, направленных на анализ устойчивости и надежности собранных данных.

В повторном прохождении по упомянутым маршрутам участвовали тридцатилетняя женщина с большим опытом проведения интервью разной сложности и мужчина сорока лет, не обладавший опытом интервьюирования. Она, опрятно и нейтрально одетая, держала в руках твердую папку, позволяющую писать, не прислоняясь к какой-либо поверхности. Имелись и визитные карточки. Он время от времени вступал в разговор, комментируя и поясняя цель визита, задавая дополнительные вопросы. Кроме того, заполнялся бланк регистрации, а также небольшие анкеты, что, помимо возможности подробно фиксировать и систематизировать происходившее, создавало рабочий вид, снимало напряженность у собеседников. Все разговоры строились вокруг имен, запротоколированных в опросном листе интервьюера, поэтому на них уходило не более 5—6 минут.

По результатам прохождения маршрута заполнялся маршрутный лист и велся дневник, в котором регистрировались наблюдения, впечатления, отмечались и комментировались особенности разговора. Все разговоры записывались на диктофон, что позволяло в случае необходимости еще раз обратиться к деталям коммуникации. В свою очередь дневник обеспечил рамку для объединения разнородной информации об изучаемом объекте и впечатлений исследователя во время сбора данных. Давно замечено, что совмещение интервью с дневниковыми записями дает кумулятивный эффект по систематизации и структурированию собираемой информации, тем самым открывая дополнительные возможности для учета разнообразных факторов и выделения неожиданных сюжетов и непредвиденных обстоятельств. Ведение дневника — один из основных методических атрибутов проекта.

2.2. Результаты исследования

Начальная точка маршрута была определена домом 4 по улице Кубинке. Интервьюер прошел последовательно четыре дома по четной стороне улице, затем, перейдя Можайское шоссе, зашел в три дома по улице Вяземской (см. рис. 1).

Рисунок 1 - Схема маршрута по улицам Кубинке и Вяземской (Москва)

Фактически интервьюер разбил маршрут на два, самостоятельно определив исходную точку второго маршрута в рассматриваемом районе. Судя по данным, зафиксированным самим интервьюером в маршрутном листе, им было осуществлено 275 обращений в квартиры семи домов. Из них результативными оказались 11 (полностью взятые интервью). Соответственно, в грубом приближении коэффициент ответов составил 4%. И хотя на практике значение коэффициента может быть выше — какие-то квартиры могли просто пустовать, — поправочный коэффициент едва ли кардинальным образом изменит ситуацию (чрезвычайно низкий уровень достижимости).

Интервьюер опрашивал респондентов согласно квотному заданию, самостоятельно принимая решение о том, кого опросить в конкретном домохозяйстве. Поскольку протокол отбора внутри домохозяйства не ведется, мы не можем восстановить стратегию отбора, которой придерживался интервьюер. Однако по заполненным анкетам видно, что даже на малой группе из 11 респондентов примерно соблюдены пропорции по полу и возрасту, декларируемые в квотном задании (см. табл. 1).

Таблица 1 Список интервью, взятых по маршруту «Кубинка-Вяземская»
№ дома на маршруте	Имя респондента	Адрес	Возраст	Наличие квартиры в доме
1	Олег	Кубинка, д. 4, кв. 8	22	да
1	Андрей	Кубинка, д. 4, кв. 56	49	да
2	Людмила*	Кубинка, д. 6, кв. 27	26	да
2	Леонид	Кубинка, д. 6, кв. 42	27	нет
3	Анна	Кубинка, д. 8, кв. 12	56	да
3	Елена Викторовна	Кубинка, д. 8, кв. 37	67	нет
4	Алексей	Кубинка, д. 10, кв. 19	41	да
4	Ксения	Кубинка, д. 10, кв. 51	39	да
5	Вероника**	Вяземская, д. 1, корп. 1. кв. 18	48	да
6	Илья Николаевич**	Вяземская, д. 1, корп. 2, кв. 39	78	да
7	Софья Борисовна**	Вяземская, д. 1, корп. 3, кв. 27	75	да

* Имя респондентки подтвердила соседка, указав при этом на несоответствие возраста.

** По свидетельству жильцов квартиры или их ближайших соседей, людей с таким именем по данному адресу не проживает.

Дома по улице Кубинке, в которых проводился опрос, имеют разную этажность: № 4 и 10 — пятиэтажные, № 6 и 8 — четырехэтажные. Соответственно, в последних двух квартир меньше, нежели в первых. Указанные интервьюером квартиры 42 (по адресу: Кубинка, 6) и 37 (по адресу: Кубинка, 8) в домах отсутствуют.

Придомовая территория пустынна. Нет ни детских площадок, ни какой-либо придомовой инфраструктуры (скамеек, спортивных сооружений, приспособлений для выбивания ковров). В целом дома выглядят опрятно, в подъезде (единственном, в который удалось попасть) чисто и ухожено. Это позволяет предположить, что дома заселены в основном занятыми и социально активными людьми. Именно в этих домах интервьюер опросил молодежь и людей среднего возраста (см. табл. 1).

Только в одном доме (№ 4) установлен домофон, по которому можно позвонить в квартиру. В остальных на подъездах закреплены электронные кодовые замки, которые не позволяют войти чужаку, предварительно не узнавшему код. Ни одного из респондентов, опрошенных в августе 2016 г. в доме 4, не оказалось на месте. Случайно удалось попасть в подъезд дома 6 (когда из него выходил человек). В квартире 27 никого не было. У соседей в квартире 26 кто-то был, но дверь не открыл и никак не прореагировал на звонок. В квартире 25 открыла женщина лет 65-и. Она охотно ответила на все вопросы и рассказала о соседке, которую действительно зовут Людмила, но которой намного больше 26 лет (разговор 1).

Разговор 1 (у входной двери в квартиру с соседкой)

И: В 27 квартире мы проводили опрос. Там просто сейчас никого нет. Вы не знаете, там живет Людмила 26 лет?

Р: Людмила в квартире 27? Живет Люда, но вот сколько ей лет, я точно не знаю.

И: А молодая она или не молодая?

Р: Я бы не сказала, что она молодая, уж точно не 20 или 30 лет. Но Людка здесь живет. Для нас она — Людка (смех).

Дома по улице Вяземской пятиэтажные, кирпичные, весьма опрятные и ухоженные. В подъездах чисто, уютно и как-то по-домашнему. Вокруг домов кипит жизнь: гуляют дети, много пожилых. В подъезды постоянно кто-то входит и выходит, попасть внутрь не проблема. Сразу возникает желание задавать вопросы прямо во дворе, входящим и выходящим, а не ходить по квартирам. При отсутствии инструкции с жестким определением процедуры отбора квартир интервьюер вполне может использовать эту тактику. На улице люди охотно идут на контакт, рассказывают о себе и соседях. Нам удалось поговорить (у подъезда первого корпуса) с жильцом из квартиры 18 (см. табл. 1). В ней проживает семья из 4 человек, из которых никого не зовут Вероникой. Кроме того, информант утверждал, что никакого опроса летом не было. Аналогично ответили соседи и о респонденте, якобы живущем в квартире 39 второго корпуса (см. разговор 2).

Разговор 2 (на улице около подъезда с соседом, мужчиной средних лет)

И1: Скажите, а вы не из 39 квартиры?

Р: Нет, но сосед.

И1: Сосед.

И2: А скажите, а там есть кто-нибудь? Вы не знаете, там проживает Илья Николаевич, в 39 квартире?

Р: Илья Николаевич? Я не знаю (задумчиво).

И1: Просто полгода назад проводился социологический опрос. Тут во многие дома заходили, информацию разную получали, обрабатывали, и сейчас контроль вот делается.

Р: Нет, там Максим. Это дети. Максим и Дмитрий.

И2: Ну вот Илье Николаевичу у нас стоит 78 лет.

Р: Нет, там таких нет.

И2: Точно нет?

Р: Однозначно.

Потом удалось поговорить и непосредственно с хозяйкой 39 квартиры, которая подтвердила, что среди ее домочадцев нет никого старшего возраста. Около подъезда третьего корпуса стояла женщина (около 60 лет), которая сказала, что в квартире 27 раньше проживала Софья Борисовна, но она умерла года два назад и сейчас там живет ее дочь (Инесса или Инна). Она открыла подъезд своим ключом, позволив нам зайти, однако дочери дома не оказалось. Не исключено, что умершую хозяйку квартиры звали и не Софьей Борисовной; во всяком случае, старшая по дому, с которой мы пообщались чуть раньше, заявила, что таких там нет и не было. Вполне возможно, что информантка просто не знает, как звали ее бывшую соседку, но поскольку мы назвали примерно подходящий возраст, она подумала, что и имя должно быть правильным.

Обход 11 квартир, из которых по пяти ничего узнать не удалось (невозможно было попасть в подъезд или никого не было дома, а соседи не открыли), занял один час. Лишь по одному респонденту установлено (со слов соседки) совпадение имени, но одновременно — существенное расхождение в возрасте. Применительно к пяти интервью (из 11) можно однозначно утверждать, что опрос не проводился, причем в двух случаях обозначенных интервьюером квартир в домах не оказалось. При этом все, с кем мы говорили, охотно шли на контакт и в короткой беседе были предельно открыты и доброжелательны, всячески старались помочь, подсказывали, к кому еще можно обратиться.

В следующий раз в качестве начальной точки маршрута фигурировал дом 47, корп. 1 по Молодогвардейской улице (см. рис. 2). Следующим оказался дом 51 по той же улице. Интервьюер не стал следовать нумерации и пропустил дома 47, корп. 3, 47 и 49, расположенные во втором ряду. Поскольку нет задания на маршрут, остается предположить, что маршрут строился визуально в сторону увеличения номеров домов.

Затем интервьюер перешел на другую сторону улицы к дому 48. Опять же можно предположить, что участок был ограничен улицами Боженко и Ярцевской и интервьюеру потребовалось изменить направление движения. Однако не ясен переход к четвертому дому, расположенному по адресу: Партизанская, 27. Интервьюер вновь самостоятельно создал второй маршрут в обследуемом районе. Однако теперь он изменил правила его прохождения, выбрав следующий дом на другой стороне улицы.

В данном случае результативность опроса оказалась несколько выше, чем в первом. Согласно заполненному интервьюером маршрутному листу, для получения 11 интервью ему потребовалось 184 обращения в квартиры; соответственно, коэффициент ответов, посчитанный по сопоставимой с предыдущим маршрутом формуле, составил 6%.

Рисунок 2 - Схема маршрута по улицам Молодогвардейской и Партизанской (Москва)

На этом маршруте интервьюер не занимался припиской отсутствующих в домах квартир, однако указал на нежилое помещение по адресу Партизанская, 27 (магазин мебели и офисы) как на жилой дом и отметил там одно полностью взятое интервью с номером квартиры 23 (см. табл. 2).

Все указанные интервьюером дома представляют собой пятиэтажные кирпичные строения. Везде есть домофон, по которому можно позвонить в квартиру. Однако общая атмосфера в районе менее доброжелательная, скорее ее можно назвать отчужденной, а местами — и агрессивной. Люди во дворах неразговорчивы, с подозрением относятся к интервьюеру, неохотно дают информацию о своих соседях.

Дом 47, корп. 1 с виду ухоженный, хороший чистый двор — но абсолютно пустой (в течение часа там не было ни человека). Даже складывается впечатление, что в доме мало кто живет: наглухо зашторенные окна, старые, потрескавшиеся рамы, облупленные подъездные двери. Если на сигнал домофона никто не отвечает, попасть в подъезд сложно.

Таблица 2

Список интервью, взятых по маршруту

«Молодогвардейская-Партизанская»

№ дома на марш- руте	Имя респондента	Адрес	Возраст	Наличие квартиры в доме
1	Нина*	Молодогвардейская, д. 47, корн. 1, кв. 4	21	да
1	Семен	Молодогвардейская, д. 47, корп. 1, кв. 19	38	да
1	Софья	Молодогвардейская, д. 47, корп. 1, кв. 34	30	да
2	Ольга Дмитриевна	Молодогвардейская, д. 51, кв. 8	64	да
2	Сергей*	Молодогвардейская, д. 51, кв. 38	27	да
3	Серафима Игоревна*	Молодогвардейская, д. 48, кв. 10	75	да
3	Олег	Молодогвардейская, д. 48, кв. 23	48	да
3	Егор	Молодогвардейская, д. 48, кв. 59	56	да
4	Валентина	Партизанская, д. 27, кв. 23	46	нет
5	Никита Евгеньевич	Партизанская, д. 30, кв. 11	67	да
5	Лариса	Партизанская, д. 30, кв. 43	41	да

* По свидетельству жильцов квартиры или их ближайших соседей, людей с таким именем по данному адресу не проживает.

В подъезде чисто, но возникает ощущение запустения: очень сумрачно, пахнет затхлостью, двери квартир в основном очень старые. В квартире 4 не открыли. Женщина через дверь сказала (с акцентом), что никакого опроса у них не было и людей с запротоколированным в опросном листе именем здесь не живет. В остальных двух квартирах дома жильцов застать не удалось, не было на месте и их соседей.

Дом 51 почти ничем не отличался от предыдущего. Рядом со вторым подъездом стоял и курил жилец. Он сказал, что не знает, кто живет в 38 квартире, но по просьбе спокойно впустил нас в подъезд. Дверь в саму квартиру открыл мужчина, который тоже ничего не слышал об опросе и о человеке по имени Сергей, указанном интервьюером в качестве респондента, однако поговорить с ним и выяснить какие-либо детали о членах его семьи не удалось. Первый подъезд так и остался недоступным, по домофону никто не отвечал.

В дом 48 попасть контролеры не смогли. Но поговорили по домофону с жильцом из квартиры 10, который сообщил, что никого с интересующими нас именами в ней не проживает и опрос у них не проводился.

В остальных квартирах на сигнал домофона никто не прореагировал.

Отметим, что при общении через домофон трудно получить детальную информацию. Собеседник не видит говорящего, и опрашивающий не можем предъявить ему атрибуты своей «благонадежности», поэтому для точного выяснения ситуации желателен личный контакт.

В доме 30 по Партизанской улице в квартире 11 дверь открыли сразу три человека неславянской внешности. Они недавно сняли квартиру, подрабатывают в Москве и ничего не знают о предыдущих жильцах. Подъезд также произвел гнетущее впечатление. Перед домом есть площадка, есть лавочки, но полное ощущение заброшенности.

Обход маршрута вновь занял около часа. Однако уровень достижимости оказался гораздо ниже, чем в рассмотренном выше случае (что диссонирует с показаниями интервьюера), и получена информация только по четырем зарегистрированным интервью. По одному фигурирующему в отчете адресу расположено нежилое помещение, по трем другим, согласно утверждению жильцов, люди с указанными именами не проживают и опрос летом не проводился.

2.3. Выявленные проблемы

Итак, контролерам не удалось найти ни одного полного подтверждения приводимых интервьюером сведений. Лишь в одной квартире обнаружился человек с фигурирующим в опросном листе именем, однако, другого возраста. В трех случаях указаны несуществующие адреса, в семи жильцы или соседи сообщили, что людей с предлагаемыми именами по данным адресам не проживает. В международных методических исследованиях, посвященных надежности социально-демографических признаков (возраст, образование, уровень доходов), совпадение ответов одних и тех же респондентов, опрошенных в разное время, составляет от 50% до 98%.

Безусловным является факт явных приписок несуществующих квартир, по которым заполнены анкеты.

Сложившаяся практика проведения личных стандартизированных интервью по месту жительства, без жесткого определения маршрута, с использованием бумажных форм отчетности, формальным контролем по предоставляемым самим же интервьюером телефонам респондентов и отсутствием культуры регистрации параданных, сопутствующих отражаемой в анкете информации, приводит к формированию особой профессиональной этики интервьюера, построенной на фабрикации собранного материала. Если в компьютеризированных телефонных опросах исследователи фиксируют постоянные отклонения коммуникативных стратегий интервьюера от регламентируемых инструкциями способов и приемов речевого поведения, то в личных интервью, осуществляемых посредством заполнения бумажных анкет, отклонения выходят за рамки речевого взаимодействия, порождая все теоретически возможные смещения — покрытия, неответов, измерений. Логика наиболее эффективного выполнения поставленного задания (скорость и соответствие квотам) вызывает к жизни и закрепляет нелегитимные способы заполнения анкет. Критерием успеха становится их беспроблемная сдача супервайзеру и получение оговоренного вознаграждения.

В такой ситуации любые формы контроля с самыми жесткими санкциями по выявленным нарушениям лишь поддерживают культуру фабрикаций, выступая ее оборотной стороной.

В результате главной задачей исследователя становится обнаружение умышленных сокращений, фальсификаций времени опроса, нарушений квот, игнорирования инструкций и маневров по уклонению от проверки. В свою очередь, интервьюер подстраивается под коммуникативные особенности респондента и исследователя, научается уклоняться от неадекватных текущей коммуникативной ситуации методических требований. Угроза поимки с поличным, «сыскные мероприятия» по допущенным в ходе интервьюирования отклонениям повышают ставки в игре, создают ситуацию риска, окружая изначально неэтическое поведение интервьюера романтической аурой. Так формируется профессиональная этика интервьюера, полностью отдающего себе отчет в возможных последствиях нарушений и осознанно идущего на них.

Выводы

В последнее время все чаще вспыхивают скандалы, связанные с плохим качеством опросных данных. Неточность прогнозов обычно объясняют ангажированностью исследователей, а те, в свою очередь, ссылаются на слишком динамичный рынок. Однако гораздо продуктивнее обратиться непосредственно к опросной технологии. Забывая о том, что интервью — это прежде всего разговор, ведущийся конкретными людьми с их представлениями о должном и допустимом и ограниченный складывающимися культурными и экономическими рамками, исследователь сначала создает, а потом защищает сферу артефактов и вымышленных описаний.

Проще всего переложить ответственность на интервьюера, обвинив его в профессиональной непригодности. Однако, невключенность интервьюеров в осмысленное производство знания (игра в отчетность) при низком уровне стандартизации процедур получения конечного результата (анкеты) ведет к появлению теневой стороны опросной технологии, в которой действуют иные, замалчиваемые нормы профессиональной этики.

Заключение

Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех аспектов бизнеса маркетинг больше всего находится на виду у общества и поэтому является объектом его пристального анализа и наблюдения. В связи с этим возникает представление о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтичные поступки. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что восприятие общественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование.

Список литературы

Азарова С.П. Вопросы этики маркетинговых коммуникаций // Экономика и управление в машиностроении. 2016. № 2. С. 53-56.

Ивер Н.Н. К вопросу об этической стороне проведения маркетинговых исследований // В сборнике: Социально-экономические тенденции развития мировых и российских рынков: теория и практика Материалы международной научно-практической конференции. Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова. 2015. С. 151-153.

Исмагилова В. С., Яппарова Д. И., Пацков А. Е. Этика и социальная ответственность маркетинга: учебное пособие / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т. – Уфа: РИК УГАТУ, 2016. – С. 102.
Рогозин Д.М., Ипатова А.А. Как быстро, эффективно и безопасно сфабриковать телефонный опрос // Социологический журнал. 2012. № 2. – С. 13.

Чаплицкий Я.Н. Моральные и этические правила поведения в маркетинге // В сборнике: Актуальные проблемы современной науки материалы IV международной научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и магистрантов. Краснодарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. 2016. С. 117-121.

Исмагилова В. С., Яппарова Д. И., Пацков А. Е. Этика и социальная ответственность маркетинга: учебное пособие / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т. – Уфа: РИК УГАТУ, 2016. – С. 102. ↑
Чаплицкий Я.Н. Моральные и этические правила поведения в маркетинге // В сборнике: Актуальные проблемы современной науки материалы IV международной научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и магистрантов. Краснодарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. 2016. С. 117-121. ↑
Ивер Н.Н. К вопросу об этической стороне проведения маркетинговых исследований // В сборнике: Социально-экономические тенденции развития мировых и российских рынков: теория и практика Материалы международной научно-практической конференции. Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова. 2015. С. 151-153. ↑
Ивер Н.Н. К вопросу об этической стороне проведения маркетинговых исследований // В сборнике: Социально-экономические тенденции развития мировых и российских рынков: теория и практика Материалы международной научно-практической конференции. Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова. 2015. С. 151-153. ↑
Азарова С.П. Вопросы этики маркетинговых коммуникаций // Экономика и управление в машиностроении. 2016. № 2. С. 53-56. ↑
Исмагилова В. С., Яппарова Д. И., Пацков А. Е. Этика и социальная ответственность маркетинга: учебное пособие / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т. – Уфа: РИК УГАТУ, 2016. – С. 103. ↑
Чаплицкий Я.Н. Моральные и этические правила поведения в маркетинге // В сборнике: Актуальные проблемы современной науки материалы IV международной научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и магистрантов. Краснодарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. 2016. С. 117-121. ↑
Исмагилова В. С., Яппарова Д. И., Пацков А. Е. Этика и социальная ответственность маркетинга: учебное пособие / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т. – Уфа: РИК УГАТУ, 2016. – С. 103. ↑
Азарова С.П. Вопросы этики маркетинговых коммуникаций // Экономика и управление в машиностроении. 2016. № 2. С. 53-56. ↑
Ивер Н.Н. К вопросу об этической стороне проведения маркетинговых исследований // В сборнике: Социально-экономические тенденции развития мировых и российских рынков: теория и практика Материалы международной научно-практической конференции. Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова. 2015. С. 151-153. ↑
Исмагилова В. С., Яппарова Д. И., Пацков А. Е. Этика и социальная ответственность маркетинга: учебное пособие / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т. – Уфа: РИК УГАТУ, 2016. – С. 104. ↑
Чаплицкий Я.Н. Моральные и этические правила поведения в маркетинге // В сборнике: Актуальные проблемы современной науки материалы IV международной научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и магистрантов. Краснодарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. 2016. С. 117-121. ↑
Ивер Н.Н. К вопросу об этической стороне проведения маркетинговых исследований // В сборнике: Социально-экономические тенденции развития мировых и российских рынков: теория и практика Материалы международной научно-практической конференции. Саратовский социально-экономический институт (филиал) РЭУ им. Г.В. Плеханова. 2015. С. 151-153. ↑
Исмагилова В. С., Яппарова Д. И., Пацков А. Е. Этика и социальная ответственность маркетинга: учебное пособие / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т. – Уфа: РИК УГАТУ, 2016. – С. 105. ↑
Чаплицкий Я.Н. Моральные и этические правила поведения в маркетинге // В сборнике: Актуальные проблемы современной науки материалы IV международной научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и магистрантов. Краснодарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. 2016. С. 117-121. ↑
Азарова С.П. Вопросы этики маркетинговых коммуникаций // Экономика и управление в машиностроении. 2016. № 2. С. 53-56. ↑
Исмагилова В. С., Яппарова Д. И., Пацков А. Е. Этика и социальная ответственность маркетинга: учебное пособие / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т. – Уфа: РИК УГАТУ, 2016. – С. 108. ↑
Рогозин Д.М., Ипатова А.А. Как быстро, эффективно и безопасно сфабриковать телефонный опрос // Социологический журнал. 2012. № 2. – С. 13. ↑