Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Электронный маркетинг и системы классификации товаров и услуг

Содержание:

Введение

Digital коммуникации сегодня уже не являются просто отдельным инструментом, а все больше интегрируются в комплексные программы управления репутацией компании/бренда. Серьезные и массовые сетевые сообщества способны помочь укрепиться полюбившемуся товару или услуге (или подорвать их авторитет), аккумулируя отзывы незаинтересованных людей, которым потребитель доверяет.

Цель работы – анализ реализации digital-стратегии авиакомпанией «Аэрофлот» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Объектом исследования являются мобильные устройства и цифровые технологии в современных коммуникациях, а предметом – маркетинговая деятельность по интернет-продвижению авиакомпании «Аэрофлот».

Задачи работы:

  • изучить теоретические основы Интернет-продвижения компании;
  • дать организационно-экономическую характеристику деятельности исследуемого предприятия (ОАО «Аэрофлот»);
  • проанализировать практические аспекты реализации Digital-стратегии авиакомпании «Аэрофлот»;
  • разработать ряд мероприятий по совершенствованию Digital-стратегии компании.

Степень изученности темы: проанализировав научную литературу, статьи, интернет ресурсы на наличие информации о разработке Digital - стратегии и концепции продвижения в социальных сетях, можно сделать вывод, что на данный момент времени, эта тема в России только начинает свой рост и развитие. О продвижении в социальных сетях мы узнаем в большей степени от зарубежных авторов, о SMM продвижения только из тренингов и платных семинаров, а так же интернет - ресурсов.

В основу исследования положены результаты трудов ведущих отечественных и зарубежных ученых по вопросам маркетинга, продвижения на просторах Интернета, PR , создании контента, репутационных рисках компаний и методов борьбы с негативными отзывами: Д. Халилов, Беляевский И.К., Барнетт Дж., Мориарти С., Фостер Т., Коротков А.В, Голова А.Г., Ганаева Е., Гермогентова Л.Ю., Романов А.А., Панько А.В., Чернов А.А., Каплан, Андреас М,.; Хаенлейн М., Гэд, Т., Блохин А., Иванов Д., Шадрин А., Луман, Н.,Расторгуев C.

В данной работе нами изучаются основные эффективные инструменты продвижения бренда в социальных медиа на рынке авиаперевозок, а так же разработана и предложена digital - стратегия развития и продвижения бренда в популярных соцсетях.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что специфика SMM маркетинга является новым направлением, и только начинает изучаться. Как составить стратегию продвижения бренда в «новых медиа» так, чтобы добиться максимальной эффективности в цене и результатах? Популярность социальных медиа продолжает возрастать. В этой связи, интернет-маркетологов, PR-менеджеров, бренд-менеджеров, владельцев компании волнует вопрос освоения навыков использования тех или иных инструментов интернет-маркетинга в рамках построения digital-стратегии, а также узнать о критериях эффективности данной стратегии.

1.Теоретические основы интернет-продвижения компании

1.1 Интернет как новая среда брендинга в современных условиях

Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющие брэнда. В Интернете, в сравнении со средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков. Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникают новые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, то есть за место на рынке (рис. 1).

Рис. 1. Проникновение Интернета в странах, % от населения

В апреле 2016 года, специалисты компании «Рестко Холдинг» засвидетельствовали, что российский рынок интернет-рекламы остается самым быстро растущим в мире. По данным TNS (апрель 2016), в возрастных группах до 45 лет интернет превосходит по среднесуточному охвату все остальные медиа, включая телевидение. Но в целом среди людей до 54 лет телевидение все еще доминирует.

По данным Interactive Advertising Bureau, объем российского рынка онлайн-рекламы вырос в 2016 г. На 55,5% и достиг 1,12 млрд евро, что сделало его шестым по величине среди европейских стран (рис. 2.).

Рис. 2. Темпы роста рынков интернет-рекламы в мире

Digital коммуникации сегодня уже не являются просто отдельным инструментом, а все больше интегрируются в комплексные программы управления репутацией компании/бренда.

Интернет предоставляет безграничные возможности для создания интернет-сообществ, являющихся основой для формирования лояльности к компании/бренду (примерами интернет-сообществ являются форумы, чаты, социальные сети, многопользовательские сетевые игры и т. П.). Самый простой способ обратить внимание потенциальных потребителей к рекламируемому продукту – создать фан-страницу продукта или бренда в социальной сети и привлечь «фанов», которые рано или поздно превратятся в реальных клиентов [11].

Цель создания фан-страницы (Facebook Fan Page) – привлечение внимания и конвертация (кнопка «Like», переход на сайт, подписка на рассылку, покупка и т.д.) максимально возможного количества посетителей, за счет броского и запоминающегося дизайна.

Потребители, объединяясь на платформе бренда, таким образом, группируются вокруг близкой им философии бренда, имеют возможность писать комментарии и обзоры, задавать вопросы и взаимодействовать друг с другом, чтобы обсудить эту марку или продукт.

Термин «сообщество бренда» можно определить как специализированное, географически не связанное сообщество на основе структурированного набора социальных отношений среди поклонников торговой марки. По сути, это термин маркетинга, обозначающий объединение людей по признаку привязанности к тому или иному продукту или марке [14].

Таким образом, если говорить о трансформации модели взаимодействия бренда с потребителями в новой информационной среде, прежде всего, следует отметить, что развитие «Web 2.0», социальных сетей и блогосферы всячески способствует формированию и усилению горизонтальных взаимосвязей между потребителями (рис. 3).

Social-media activities

(активности бренда в SM)

http://pics.livejournal.com/alexkulman/pic/000094kd

Brand-community

объединение потребителей на бренд-платформе бренда

Crowdsourcing

вовлечение потребителей в процесс создания инноваций

Online-reputation

оценки, форумы, отзывы,

рейтинги

Интенсивное горизонтальное взаимодействие пользователей

Рис. 3. Модель взаимодействия бренда с потребителями в информационном обществе [7]

Интернет-бренд (e-brand) – это набор характеристик товара/услуги, опредляющихся следующими параметрами:

– достаточность информативного наполнения web-сайта и верный тон диалога с потребителем;

– персонификация рекламных сообщений конкретному потребителю, в зависимости от его социального и демографического портрета;

– высокая степень юзабилити Интернет-ресурса.

Бренды, представленные в мировом и российском Интернете, условно можно разделить на следующие категории:

  1. Контент-проекты:

− новостные (например, Lenta.ru);

− тематические (4p.ru – сайт, посвященный методологии и практике маркетинга);

− отраслевые (metalcom.ru - металлургический портал);

­− поисковики и классификаторы (так называемые «системы управления трафиком»). По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей – Rambler, Aport и пр.

2. Онлайн-сервисы. Сюда можно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы (job.ru), системы хостинга сайтов и др.

3. Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюда входят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдеры Интернета и т.д.

4. Электронная коммерция. В эту категорию входят электронные магазины (ozon.ru), торговые системы (e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т.д.

5. Бренд, перенесенный из оффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компанию без своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явились телекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил только информационно-презентационному наполнению. Теперь на Интернет-представительство возлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.

Большинство рекламных компаний стали внешне ненавязчивыми, незаметными и более скрытыми, но самое главное, что данный подход к рекламе полностью оправдывает все затраченные ресурсы. Вирусный маркетинг постепенно вытесняет спам, который до недавнего времени был одним из основных инструментов продвижения, претерпела изменение баннерная и контекстная реклама, выделяя и фокусируясь на конкретной аудитории.

Одним из основных методов продвижения бренда в Сети является именно реклама в самых популярных социальных сетях – Google plus, в которой с недавнего времени появились страницы брендов, Facebook, Twitter, вот те основные социальные сети, в которых можно найти потенциальную аудиторию своего продукта.

Вот только малая часть возможностей Интернет-маркетинга:

– разработка эффективной, а главное действенной стратегии продвижения бренда;

– cоздание тематических групп и привлечение туда пользователей, с последующим созданием некого комъюнити;

  • создание и последующее продвижение различных приложений;
  • применение скрытого маркетинга

Невероятно быстрыми темпами растет аудитория интернет-пользователей, что предоставляет новые пути продвижения бренда, поэтому компании должны расширять круг своего присутствия, в том числе и на просторах интернета, представляющего своего рода безграничное средство массовой коммуникации. Происходит развитие рынка рекламы, в том числе появляются digital-компании, которые предлагают все новые способы эффективной рекламы Интернет-ресурсов, услуг, продуктов в Интернете.

1.2 Digital – стратегия как часть маркетинговой стратегии
компании

Digital-маркетинг – это продвижение брендов с использованием всех цифровых каналов: телевидение, радио, Интернет, мобильная связь и так далее. Сегодня это достаточно новая сфера маркетинга, особенно в России. К сожалению, наша практика применения инструментов digital-маркетинга − это лишь осваивание опыта США и Европейских стран. В основе возникновения digital-маркетинга как такового лежит появление информационных технологий и интернета. До активного внедрения коммерции и маркетинга в эти сферы продвижение по телевидению и радио не считалось digital-маркетингом.

Маркетологи сегодня разделяют стратегию маркетинговых коммуникаций на offline- и online-среду. Сразу перейдем к процессу создания коммуникационной стратегии в среде digital. Существует множество приемов, но основные этапы должны быть пройдены. Работа digital-стратега начинается с обзора маркетингового плана компании:

  1. Описание товара/услуги. Этот пункт должен очень подробно отвечать на вопрос «Что компания предлагает на рынке?»
  2. Оценка рынка. Главное − обладать сведениями о рынке, которые способны повлиять на потенциальный успех бренда. Необходимо иметь ответы на все вопросы. Как обстоят дела у других брендов в категории? Не появятся ли на рынке в ближайшее время инновационные продукты или новые торговые марки?
  3. Источник развития бизнеса. Следует максимально точно выяснить из маркетингового плана следующие моменты: как планируется увеличить долю рынка − привлекать к категории новых покупателей, переманивать потребителей других брендов, стимулировать пробные покупки, стимулировать повторные покупки.
  4. Оценка конкурентной среды. Необходимо понять, кого считают вашим конкурентом потребители? Какие креативные стратегии применяют конкуренты? Необходимо чётко понимать какую ситуацию на рынке формируют маркетинговые коммуникации конкурентов.
  5. Маркетинговые цели. Какие маркетинговые цели должны быть достигнуты брендом? Здесь следует понимать не только маркетинговые цели в отношении бренда, но и задачи в терминах рынка и объемов продаж. Как правило, данные цифры указывают в маркетинговом плане.

В «классических» коммуникациях разработка коммуникационной стратегии в рамках бренда или отдельной кампании давно стала в глазах рекламного сообщества неотъемлемым элементом успешной и грамотно построенной коммуникации. Однако в digital коммуникациях разработка стратегии все еще сопровождается значительными сложностями. Это обусловлено тем, что Digital коммуникации являются самой молодой областью рекламных коммуникаций с присущими ей «детскими болезнями».

Из наиболее значимых стоит отметить [20]:

  • Отсутствие достаточного количества опытных специалистов, которые имеют опыт созданий классической стратегии, включающую анализ рыночной ситуации, анализ целевой аудитории, постановку целей и задач и т.д. Поэтому, создание digital стратегии во многом сегодня остается процессом творческим.
  • Отсутствие «индустриальных стандартов» в области digital стратегии. Разные агентства по своему представляют необходимые разделы в таком документе, и даже место цифровой стратегии в маркетинговом плане.
  • Сдвиг фокуса в сторону тактический решений. Зачастую тактические решения подменяют собой стратегические инициативы.

Данную проблему достаточно легко идентифицировать. Стратегия агентства, в таком случае, отождествляется с выбором канала в рамках digital и конкретных инструментов для каждого канала. Со стороны рекламодателей эта проблема появляется, когда менеджер начинает «мыслить» известными кейсами и референсами («нам необходимо разработать digital стратегию, включающую видеоканал бренда на YouTube с вирусными видео»).

Тренды и мода на определенное технологическое решение ставится во главу угла, поэтому в разные моменты мы видим то засилье вирусных роликов, то активации в социальных сетях, то поиск wow эффекта для клиентов, которым это противопоказано. При разработке стратегии выбор каналов и инструментов должен опираться на 3 ключевых элемента:

− Понимание целей и задач Клиента. Является ли кампания имиджевой или направлена на тактическое стимулирование продаж? Представляем ли мы новый бренд на рынке или мы хотим поддержать лояльность к бренду у существующих потребителей? Без четкого понимания целей и задач кампании дальнейшая работа над кампанией не будет успешной. Также следует убедиться, что цели и задачи digital стратегии подчинены общей иерархии целей и их достижение направлено на решение маркетинговых задач Клиента.

− Анализ целевой аудитории. Необходимо помнить, что понимание интересов аудитории в цифровом пространстве является одним из основных факторов успешности кампании. Многие забывают и планируют от инструментов, а не от интересов аудитории, ее поведения в сети. Точный портрет digital аудитории бренда и ее поведения четко покажет, какие каналы и инструменты являются релевантными для решения целей и задач Клиента. Крайне важно использовать доступные на рынке исследования целевой аудитории, чтобы выбирать инструменты, исходя из объективных данных, а, не руководствуясь исключительно экспертным мнением либо «здравым смыслом».

− «Роль» категории и конкретного бренда в digital пространстве. Различные категории и даже отдельные бренды имеют свою специфику присутствия в digital пространстве, свой «естественный» потенциал и ограничения по вовлечению пользователей в диалог, созданию вирусного эффекта и word of mouth (слухов). Необходимо проанализировать данную специфику и не предлагать каналы и инструменты, нерелевантные категории и бренду.

Наиболее полезным инструментом анализа будет так называемый digital listening – мониторинг и анализ присутствия бренда и его конкурентов во всех digital каналах. Матрица выбора инструментов представленная в приложении послужит своего рода «подсказкой» при работе над стратегией.

Сегодня в российском среднем и крупном бизнесе работу маркетинга определяет стратегия. Далее она порождает бренд-стратегию, стратегию маркетинговых коммуникаций. Она в свою очередь порождает стратегию интегрированных маркетинговых коммуникации, где уже формируется распределение на инструменты (связи с общественностью, реклама, директ-маркетинг), а далее медиапланеры готовят стратегию размещения в каналах (телевидение, пресса, радио, интернет) [12].

Еще совсем недавно для успешного выхода на онлайн-рынок интернет-предпринимателю было достаточно заказать типовой сайт, создать несколько landing page с помощью одного из онлайн- сервисов, приобрести подписную базу (в лучшем случае - собрать), дать несколько рекламных постов
в социальных сетях и разобраться в основах SEO-продвижения.

Это обеспечивало достаточный уровень прибыли и спокойствия. Но в современном мире все меняется, чуть ли не за считанные месяцы.

Одновременно появляются новые цифровые каналы связи с широким спектром возможностей для продвижения. Мы движемся от традиционных агрессивных рекламных кампаний к «native adds» и «earned media», зарабатывая право вести диалог с людьми, предлагая им действительно ценный продукт.

1.3 Отличие Digital-маркетинг от Интернет-маркетинга

Чем отличается Digital-маркетинг от Интернет-маркетинга?
Digital-маркетинг — это:

• комплексный подход к продвижению компании, ее продуктов и услуг в цифровой среде, охватывающий также оффлайн потребителей, использующих игры, мобильные телефоны и другие цифровые средства связи;

• интеграция большого количества разных технологий (социальные, мобильные, веб, CRM- системы и т.д.) с продажами и клиентским сервисом;

• обеспечение постоянной качественной двухсторонней связи между рекламодателем и конечным потребителем продукта/услуги;

• умение сочетать технологии и человеческие ресурсы, соблюдая правильный баланс, исходя из потребностей целевой аудитории и свойств предлагаемого продукта;

• феноменальная динамика роста и достижение любых маркетинговых целей;

• возможность быть релевантным рынку, оценивать и анализировать результаты продвижения, гибко реагировать на потребности лидов и корректировать свой продукт или услугу.

Digital-продвижение успешно применяют в интернет-магазинах, онлайн-обучении, продаже услуг и продуктов с длительным циклом сделки, в MLM и агентствах недвижимости, для продвижения бренда крупных компаний и стартапов [14].

Если кратко, на сегодняшний день цифровые технологии — решающий фактор успеха и продвижения в каждой сфере бизнеса, дающий неоспоримые конкурентные преимущества. Рассмотрим главные отличия интернет-маркетинга и digital-маркетинга:

Таблица 1

Главные отличия интернет-маркетинга и digital-маркетинга

Интернет-маркетинг

Digital-маркетинг

Сфера воздействия на

целевую аудиторию

Онлайн-сфера

Онлайн + оффлайн

Каналы

распространения

Интернет-каналы

Все виды цифровых каналов
(интернет, мобильные приложения, цифровая реклама, планшеты и игровые консоли, цифровое ТВ и т.д.)

Целевая
аудитория

Все, кто имеет доступ
к сети Интернет

Все, кто имеет доступ к сети Интернет + привлечение оффлайн- аудитории на онлайн-рынок

Способ

коммуникации с
аудиторией

E-mail рассылки, лендинги,
сайты, реклама (поисковая, баннерная,
таргетированная,
контекстная) и пр.

+ цифровое телевидение, реклама в онлайн-играх и мобильных приложениях, мессенджеры, интерактивные экраны, POS- терминалы, локальные сети крупных городов

Описание: каналы продвижения в digital-маркетинге

Рис. 4 Каналы digital-маркетинга

7 причин обратить внимание на digital-каналы продвижения:

• вы работаете с узкой или молодой (продвинутой) целевой аудиторией — используйте контекстную рекламу и интеграцию (баннеры, посты, партнерские проекты) с популярными порталами;

• необходимо подробнее рассказать о бренде и продукте/услуге, чтобы люди увидели ценность и могли принять решение о покупке (особенно касается новых продуктов и услуг);

• покупка вашего продукта происходит на эмоциях (одежда, обучающие тренинги, сувениры) или после пробы (парфюмерия, косметика, оформление заявки на услуги банка, заказ выезда специалиста по ремонту на дом);

• ваш бюджет ограничен, и нет возможности выйти на ТВ, или ваша презентация занимает много времени (при выходе нового автомобиля, реклама на телевидении может дублироваться в
мобильных приложениях, социальных сетях, в интерактивном тест-драйве прямо на сайте компании и Т.Д.);

• ваша стратегия включает накопительные скидки, бонусы, баллы, и вам необходимо постоянно вести диалог с покупателями (супермаркеты, интернет-магазины и т.д.);

• вы стремитесь удерживать покупателя за счет изменений цен, акций, промо-предложений;

• лояльность к бренду прокачивается с помощью постоянного общения, глубокого вовлечения с помощью игрофикации и получения обратной связи от целевой аудитории.

В условиях digital маркетинга особое значение приобретает персонализация. По своей сути — это
процесс понимания настоящих намерений, желаний и потребностей человека, а также передачи релевантного, целевого и значимого для этого человека опыта.

Мы анализируем поведение пользователя в конкретный промежуток времени, его данные (демографические, аналитические и т.д.) и формируем стратегию, позволяющую ему легко достигать своей цели.

Важно прийти к согласованности между потребностями (желаниями) пользователя и стратегическими бизнес-целями компании, повысить конверсию и, одновременно, степень вовлеченности и лояльности
лида.

Digital-marketing — это часть нашей повседневной жизни. Мы общаемся, пользуемся поиском, получаем знания и развлекаемся на множестве цифровых каналов.

Сегодня уже недостаточно просто изучить целевую аудиторию. Для успешного продвижения важно общаться с ней, исходя из ее digital-предпочтений.

1.4 Системы классификации и услуг

Обычный классификатор представляет собой дерево с несколькими (в большинстве случаев - от четырех до семи) уровнями иерархии. При этом классификатор строится по принципу преемственности параметров товаров и услуг. Основные характеристики категории уточняются в производных категориях; например, объем памяти должен присутствовать во всех производных категориях микросхем памяти.

Существует много систем классификации товаров и услуг, принятых в разных странах. Среди них можно выделить систему NAICS (North American Industry Classification System), разработанную совместно U.S. Census Bureau, U.S. Economic Classification Policy Committee, Statistics Canada и Mexico Institutio Nacional de Estadistica, Geografia e Informatics. Она применяется в США, Канаде и Мексике. В России принят Общероссийский классификатор продукции (ОКП), разработанный и поддерживаемый Госстандартом России. Данные классификаторы широко используются в обычном, не электронном бизнесе.

Наибольшее распространение на электронных торговых площадках (в частности, площадках Commerce One) получила система классификации UNSPSC (Universal Standard Products and Services Classification). Классификатор UNSPSC образован путем объединения двух классификаторов, один из которых разработан по программе ООН United Nations Development Program, а другой — компанией Dun & Bradstreet, уже более 150 лет занимающейся коммерческим построением систем классификации. Официально UNSPSC принят в феврале 1999 года. ООН рекомендовала его в качестве стандарта для обмена информацией о товарах и услугах, в том числе для применения в электронной торговле.

Классификатор UNSPSC содержит следующую иерархию: О сегмент (Segment) — некоторое объединение семейств, используемое

для аналитических исследований;

О семейство (Family) — общепринятая группа взаимосвязанных категорий товаров;

О класс (Class) — множество товаров, объединенных общим применением или общей функциональностью;

О группа товаров (Commodity) — совокупность взаимозаменяемых товаров или услуг;

О бизнес-функция (Business Function) — функция, реализуемая организацией в процессе сопровождения товара.

На каждый уровень иерархии в классификаторе UNSPSC отводится по два знака. Таким образом, группа товаров или услуг (Commodity) определяется восьмизначным кодом, который может быть расширен девятым и десятым знаками бизнес-функции, определяющими статус поставщика данной группы товаров или услуг. Бизнес-функция может определять, к примеру, лизинговую компанию, оптового или розничного продавца.

Классификация товаров - это процесс распределения любых множеств на определенные категории различного уровня. Товары проходят классификацию в зависимости от некоторых признаков и определенных методов распределения.

 Объектом классификации товаров выступают товары, свойства каждого из них, качество, составляющие этих товаров (материалы и сырье), виды и методы контроля и оценки качества и т.д.

 Классификация товаров необходима для:

 Упорядочивания терминологии;

  • Объединения товаров в похожие группы, для их систематизированного изучения и обработки информации;
  • Изучения и оценки структуры, полноты и рациональности ассортимента товаров, чтобы облегчить формирование и совершенствование этого ассортимента;
  • Облегчения изучения свойств товаров, установление оптимального соотношения этих свойств и требований к ним;
  • Разработки групповых методов измерения и оценки свойств и качеств товара;
  • Группирования товаров согласно общим свойствам помогает оптимизировать методику упаковки, хранения и транспортировки, соблюдение правил эксплуатации;
  • Усовершенствования стандартизации товаров;
  • Сертификации товаров;
  • Ускорения организации торговых процессов в точках продаж, повышает качество торгового обслуживания;
  • Организации товароснабжения;
  • Рационального размещения товаров на складах и в зале магазина;
  • Изучения спроса на товары;
  • Улучшения маркетинговой деятельности.

 Виды классификации товаров

 1. Торговая – классификация, которая используется в практике торговли. Она помогает организовать и управлять торговым предприятием, совершенствует планирование ассортимента, размещение товара на полках магазина и на складах. 

  • Продовольственные товары. Они подразделяются на бакалейные (продукты, нуждающиеся в кулинарной обработке) и гастрономические (товары, готовые к употреблению). 
  • Непродовольственные товары представлены такими группами как, хозяйственные, бытовые химические, стеклянные, строительные, мебельные товары и т.д. 

2. Учебная классификация. Зачастую используется при обучении товароведению, для того, чтобы изучить свойства товаров, выявить принципы формирования и сохранности свойств, а также детально изучить их ассортимент. 

  • Продовольственные товары. Они классифицируются согласно происхождению, химическому составу, технологиям производства, предназначению и условиям их хранения. 
  • Непродовольственные товары делятся на такие группы металлические, силикатные, электротовары, ювелирные товары и т.д.

3. Экономико-статистическая классификация подразумевает наиболее полное распределение товаров. Эта классификация представлена в Общероссийском классификаторе продукции ОК 005-93(ОКП). Классификатор не показывает многих особенностей товаров, не учитывает их свойства.

https://utmagazine.ru/uploads/content/110.gif

Рис. 5. Классификация товаров в соответствии с ОКП

4. Стандартная классификация. Используется чтобы определить требования, номенклатуру показателей качества, его контроля, для разработки процесса сертификации товаров. Данный вид классификации отражен в Общероссийском классификаторе стандартов (ОКС). Основные признаки, согласно которым делятся товары – это отрасль и предназначение.

5. Внешнеэкономическая классификация. Она показана в Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД) и регулирует внешнеэкономическую деятельность. Ее предназначением является распределение товаров участвующих в международной торговле. Данный вид классификации требует определённых знаний по его использованию.

Основной характеристикой, по которой характеризуют товары, является вид. Это финишный продукт производственной деятельности, который имеет свое предназначение и название, отражающее особенность и содержание.

Степени классификации товаров:

  • Класс – объем товаров, которые удовлетворяют общие группы потребностей;
  • Подкласс – товары, которые удовлетворяют потребности, с некоторыми особенностями;
  • Группа – подмножество товаров, которые удовлетворяют потребности специфического направления из-за особенностей сырья, материалов;
  • Подгруппа – подмножество товаров, которое имеет общее предназначение с группой, но отличается их признаками;
  • Вид – товары, которые отличаются индивидуальным предназначением и признаками;
  • Разновидность – товары одного вида, которые отличаются частыми признаками.

Общие правила классификации товаров:

  • Определить цель классификации;
  • Выбрать метод проведения классификации;
  • Определение признаков классификации;
  • Ранжирование признаков;
  • Определить число ступеней классификации.

Ступень классификации означает этап распределения множества на элементы согласно одному из признаков.

Метод классификации – это совокупность способов распределения множества товаров на подгруппы.

  • Фасетный метод – параллельное распределение множества товаров по одному признаку, на независимые группы (фасеты).
  • Иерархический метод предполагает поэтапное деление множества товаров на подмножества.

Таблица 1

Сравнение методов классификации

 Метод

Достоинства

Недостатки

Иерархи-ческий

·      Поэтапное деление объема товаров на подмножества с подчинением.

·      Наличие соподчиненности.

·      На каждой ступени классификации представлена совокупность похожих товаров по единственному признаку.

·      Фиксация различий между товарами на разных ступенях классификации.

·      Классификация вполне осуществима ручным способом.

·       Не достаточно гибкий.

·       Сложный в построении.

·       Необходимость следования установленным признакам и порядку.

·       Сложность внедрения новых признаков и новых товаров.

Фасетный

·      Каждый фасет подразумевает характеристику одной особенности множества товаров.

·      Возможность охватить или внести ограничения по характеристикам товаров.

·      Гибкость и адаптация метода к автоматизированной компьютерной обработке.

·       Группировки независимы друг от друга.

·       Сложность в ранжировании классифицируемых особенностей товаров.

Вывод:

Для того, чтобы компании усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из инструментов продвижения, необходимо разработать и составить стратегический план digital-стратегии, провести оценку эффективности интернет – кампании и грамотно управлять репутационными рисками в популярных социальных сетях, использующимися активными пользователями Интернета ежедневно.

2. Анализ реализации digital-стратегии авиакомпании (на примере «Аэрофлот»)

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО «Аэрофлот»

«Аэрофлот» − безусловный лидер российского рынка авиаперевозок и одна из наиболее успешных авиакомпаний Европы. 51,17 % акций ОАО «Аэрофлот» принадлежит Российской Федерации. Указом Президента Российской Федерации от 4 августа 2004 года № 1009 ОАО «Аэрофлот» включено в Перечень стратегических предприятий и стратегических акционерных обществ. Собственная маршрутная сеть ОАО «Аэрофлот» включает 156 направлений в 56 стран мира. Аэрофлот является участником глобального альянса SkyTeam. Сеть маршрутов Группы «Аэрофлот» охватывает 293 регулярных направления в 65 странах мира.

Стратегия Группы «Аэрофлот» направлена на поддержание прибыльного роста, постоянное повышение операционной эффективности, внедрение новейших технологий и развитие инноваций. Группа стремится к лидерству на мировом авиарынке среди глобальных перевозчиков и обеспечению доминирующих позиций на рынке перевозок между Европой и Азией.

ОАО «Аэрофлот» располагает одним из самых молодых самолетных парков в Европе. По состоянию на 31 декабря 2016 года парк воздушных судов Аэрофлота насчитывал 143 современных авиалайнера.

В 2012 — 2016 годах Группа «Аэрофлот» демонстрировала высокие консолидированные производственные показатели как за счет неорганического, так и за счет органического роста

В 2016 году рейсами ОАО «Аэрофлот» было перевезено 20,9 млн пассажиров, что на 18,4 % больше, чем годом ранее. Пассажирооборот Компании увеличился на 19,2 %, до 60,2 млрд. пассажиро-километров, тоннокилометраж вырос на 11,8 %, до 6,3 млрд. тонно-километров.

В общей сложности в 2016 году Аэрофлот выполнил 167 071 регулярный и чартерный рейс. В отчетном периоде количество пассажиров на регулярных рейсах выросло на 19,3 %, достигнув 20,6 млн человек. Интеграция дочерних авиакомпаний, специализирующихся на чартерных перевозках, в мультибрендовую структуру Группы «Аэрофлот», привела к перераспределению чартерных перевозок внутри Группы, что позволило ОАО «Аэрофлот» в большей степени сконцентрировать предложение провозных емкостей на собственных регулярных маршрутах. В связи с этим количество пассажиров ОАО «Аэрофлот», перевезенных на нерегулярных (чартерных) рейсах, снизилось на 21,3 %, до 307 тыс. человек (рис 6).

В структуре расходов Группы наибольший удельный вес приходится на расходы на авиационное топливо (29,2 %), услуги по обслуживанию воздушных судов (17,0 %) и расходы на оплата труда (16,7 %).

D:\мои документы\Новая папка\универ\5 курс\диплом\аэро\d77.png

Рис. 6. Распределение выручки группы Аэрофлот по источникам, %

Наибольшие темпы роста в 2016 году приходились на: расходы по обслуживанию пассажиров (+23,6 %), бортовое питание (+69,4 %), услуги связи (+25,8 %), амортизацию (+27,4 %), расходы на оплату труда (+17,4 %) и коммерческие и маркетинговые расходы (+16,5 %). Увеличение данных статей расходов связано с обеспечением роста объемов работ, поддержанием высокого качества предоставляемых услуг и увеличением численности персонала в связи с расширением парка воздушных судов.

На данный момент «Аэрофлот» является лидером на рынке международном и региональном пассажирских и грузовых перевозок в России. Его ближайшими конкурентами являются: «Ютэйр».

Рассмотрим каждого конкурента поподробнее (табл. 2).

Таблица 2

Сильные и слабые стороны основных конкурентов «Аэрофлот»

Авиакомпании

Сильные стороны

Слабые стороны

«S7 Airlines»

- по данным международного рейтинга является самой безопасной авиакомпанией в России;

- широкая сеть МВЛ;

-высокий процент загрузки пассажирских кресел

- возрастные самолеты (в среднем 15,5 лет)

- слаборазвитая региональная маршрутная сеть по сравнению с конкурентами

«Ютэйр»

- наличие большого вертолетного парка

- обширная региональная сеть

- возрастные самолеты (в среднем 16,3 лет)

- узкая маршрутная сеть

- низкий уровень обслуживания по сравнению с конкурентами

- малое количество пассажирских самолетов

Потребителями услуг компании «Аэрофлот» являются разнообразные слои населения: от деловых людей, бизнесменов, пользующихся услугами бизнесс-класса, до молодых семей, студентов и пенсионеров, летающих на отдых и путешествуя зачастую эконом-классом (табл. 3). SWOT – анализ «Аэрофлот» представлен в приложении 2.

Таблица 3

Целевые рынки «Аэрофлот» и описание услуг для каждого из них

Целевые рынки

Характеристика ЦР

Описание услуг для ЦР

      • Пассажирские деловые перевозки (внутренние и международные)

Деловые люди

25-50 лет

Эта перевозка определяется как перевозка прямо связанная с общественной занятостью пассажира и не оплачивается из его личных средств. Цена здесь не главный фактор, определяющий спрос.

      • Неделовые пассажирские перевозки (внутренние и международные)

Молодежь, семьи с детьми, пенсионеры.

18-70 лет

может быть определена как любое путешествие, предпринимаемое во внерабочее время человеком, который имеет определенные планы относительно своего времяпрепровождения. Пассажир платит за перевозку свои собственные деньги.

      • Грузовые авиаперевозки (внутренние и международные)

Крупные промышленные предприятия

На воздушном транспорте перевозятся дорогостоящие технические грузы большой номенклатуры малых и средних габаритов, в том числе машины, оборудование и запасные части к ним, оборудование для выставок. На особых условиях перевозятся также опасные, радиоактивные и скоропортящиеся грузы, а также животные

Ключевой приоритет в деятельности Аэрофлота — постоянное повышение качества и расширение спектра услуг, предлагаемых пассажирам на всех рейсах авиакомпании и на всех этапах путешествия, включая не только перелет, но и подготовку к полету, выбор и бронирование рейса, прибытие в аэропорт и поиск отелей в месте назначения. Компания делает все, чтобы превзойти самые высокие мировые стандарты обслуживания пассажиров. Рост стоимости бренда, многочисленные отраслевые награды и высокие места в рейтингах подтверждают, что Аэрофлот успешно справляется с этой задачей.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Рекламная кампания «Аэрофлота» продумана очень грамотно. Подчеркивает все достоинства: удобство, премиум-класс, безопасность.

Стратегия Аэрофлота основывается на пяти пунктах, которые отражают успешное развитие Группы Аэрофлот в долгосрочной перспективе. Совет директоров Аэрофлота на постоянной основе осуществляет контроль за реализацией стратегии и вносит коррективы в зависимости от текущей рыночной конъюнктуры.

Одной из главных новостей стала новость о том, что «Аэрофлот» вошел в число финалистов ежегодной международной премии World Travel Awards (WTA) в категориях: «Лучшая авиакомпания в Европе» и «Лучший бизнес-класс среди авиакомпаний в Европе» (рис. 7). Лучшие из лучших в различных сегментах туристической деятельности тщательно отбираются по строгим критериям, а победитель определяется в ходе голосования на сайте WTA. Финальное награждение состоится 2 августа 2014 г. на торжественной церемонии в Афинах. Четвертый год подряд Аэрофлот – первая и единственная российская авиакомпания, которая решением отборочной комиссии входит в топ-лист премии наряду с такими ведущими европейскими перевозчиками как Air France, British Airways, KLM, Swiss International Airlines и Turkish Airlines.

http://www.aeroflot.ru/cms/files/category_pictures/wta2014_header_ruV2.jpg

Рис. 7. Премия World Travel Awards

Аэрофлот стал официальным перевозчиком футбольного клуба «МАНЧЕСТЕР ЮНАЙТЕД» (рис. 8) Это сотрудничество позволяет представлять Аэрофлот миллионам болельщиков клуба по всему миру, что способствует повышению узнаваемости Компании, росту доверия к ней со стороны широких аудиторий. В рамках сотрудничества с Manchester United Аэрофлот размещает свой логотип на домашнем стадионе команды, организует конкурсы среди болельщиков, проводит масштабные промо-мероприятия в аэропортах различных стран мира

Рекламная кампания «Аэрофлота» в Великобритании

Рис. 8. Рекламная кампания в Велкобритании

Arena Magic Box, агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций, разработало креатив для авиакомпании «Аэрофлот – Российские авиалинии». Задача рекламной кампании – информирование целевой аудитории о появлении на рейсах авиаперевозчика новых кресел Full-Flat, которые полностью раскладываются в горизонтальное положение. Кампания проходит под слоганом: «Летайте во сне. Спите в полете».

Новые кресла Full-Flat доступны для пассажиров бизнес-класса дальнемагистрального суперсовременного самолета Airbus А330-300 и спроектированы специально для того, чтобы клиент чувствовал себя в полете более комфортно, и мог спать «как в кровати». В настоящее время рекламная кампания активно проходит в прессе, для которой агентство разработало соответствующий имидж (рис. 9).

ae

Рис. 9.«Летайте во сне. Спите в полете», кресла Full-Flat

Продвижению бренда также способствовало спонсорское сопровождение ряда деловых и спортивных мероприятий, включая Петербургский международный экономический форум, Всемирную летнюю Универсиаду в Казани, Олимпийские и Паралимпийские зимние игры в Сочи в 2014 году. С созданием новых авиакомпаний «Добролет» и «Аврора» Группа «Аэрофлот» направила значительные усилия на создание и укрепление их брендов в различных регионах России.

Из множества проводимых мероприятий мы видим, что «Аэрофлот» активно применяет краудсорсинг.

В 2016 году Аэрофлот провел в России глобальную имиджевую рекламную кампанию, приуроченную к 90-летнему юбилею. Был разработан специальный юбилейный логотип и слоган «90 лет на высоте» (рис. 8).

В рамках празднования юбилея Компания провела ряд конкурсов, включая конкурс «Раскрась самолет Аэрофлота», по результатам которого на основе эскиза победителя был разработан макет, а затем покрашен самолет Sukhoi Superjet 100 в юбилейную раскраску «Хохлома».

D:\мои документы\Новая папка\универ\5 курс\диплом\аэро\Untitled-1.jpg

Рис. 10. Визуализация конкурса к 90-летию «Аэрофлот»

В 2016 году Аэрофлот продолжил развитие своей программы лояльности «Аэрофлот Бонус». За год количество участников программы выросло на 19 % (на 643 071 человека) и составило 4 002 178 человек.

В 2016 году Компания разработала и внедрила широкий спектр новых сервисов и услуг для участников программы «Аэрофлот Бонус»: Запущен новый сервис по SMS-информированию участников программы, который позволяет следить за балансом счета, услуга по оформлению повышения класса обслуживания за мили, новый сервис «Мои бронирования» для сохранения списка актуальных бронирований, зачисления миль на счет, заказа питания на борту. Внедрен сервис по оформлению услуг партнеров за мили программы на сайте Аэрофлота, запущен новый сервис по оформлению и оплате премиальных билетов на рейсы через контакт-центр, открыта возможность бронирования билетов за мили на мобильном сайте и в мобильном приложении, расширен список привилегий для участников Серебряного уровня в части оформления премиальных авиабилетов.

Аэрофлот реализовал различные акции, направленные на повышение прибыльности программы «Аэрофлот Бонус», привлечение новых пассажиров и продвижение отдельных направлений маршрутной сети. В частности, были проведены акции по сохранению накопленных миль при совершении двух полетов любыми регулярными рейсами Группы «Аэрофлот», по предоставлению дополнительных миль на определенных основаниях. В целях поддержки продаж на новых направлениях Аэрофлот провел акции «Дополнительные мили за полеты в Торонто», «Дополнительные мили за полеты в Якутск», «В два раза больше миль за полеты с Аэрофлотом». В начале 2014 года введен новый, Платиновый, уровень в программе «Аэрофлот Бонус» для премиальной аудитории: ввод нового уровня имеет большое имиджевое значение. В 2014 году также планируется завершить работы по обновлению стиля и логотипа программы, по расширению функционала личного кабинета участника, совершенствованию сервиса «Мои бронирования».

В 2016 году были заключены новые партнерские соглашения с сетью ресторанов А. Новикова, с сервисом TripAdvisor, с сетью украинских отелей «Премьер Интернейшнл», с оператором платежной системы MasterCard.

В течение года были проведены совместные рекламные акции по набору дополнительных миль с отелями и отельными сетями Marriott Awards, Hilton Honors, «Азимут хотелс компани», Amathus Hotels, Kempinski, а также с банками «Русский Стандарт» и «Уралсиб». В рамках сотрудничества с банками — партнерами программы лояльности были запущены премиальные карты MasterCard Black Edition от «Альфа-Банка», «СМП Банка» и банка «Уралсиб». Запущена новая программа Experience банка «Уралсиб» на базе комплекта из двух карт платежных систем MasterCard и Амех, возобновлено начисление миль по накопительному счету «Улетный» «Альфа Банка».

Аэрофлот играет активную роль в жизни общества, оказывая постоянную поддержку благотворительным организациям и содействуя проведению социально значимых акций. В отчетном периоде Компания продолжила реализацию программ социальной поддержки по ряду приоритетных направлений. Аэрофлот принял активное участие в оказании помощи пострадавшим от стихийного бедствия на Дальнем Востоке в 2016 году. Компания помогала в транспортировке и эвакуации детей из затопленных регионов, осуществляла перевозку волонтеров, доставку продуктов и лекарств. В 2016 году Аэрофлот оказал поддержку и предоставил в общей сложности около 70 льготных авиабилетов фонду «Здоровье Отечества», фонду «Качество жизни», а также детям с ограниченными физическими возможностями.

В 2016 году Аэрофлот провел уникальную всероссийскую благотворительную акцию «У сердца два крыла», призванную помочь детям с тяжелыми редкими заболеваниями иммунной системы, опорно-двигательного аппарата и желудочно-кишечного тракта получить высококвалифицированную помощь у лучших врачей России. Участники программы «Аэрофлот Бонус» могут перечислять бонусные мили на счета благотворительных организаций, принимающих участие в акции, включая благотворительный фонд «Подари жизнь», Российский фонд помощи ИД «Коммерсантъ», Международный благотворительный фонд Владимира Спивакова, фонд «Линия жизни». Всего в 2016 году на нужды благотворительных фондов было выписано 4 983 билета.

В 2016 году Аэрофлот в очередной раз принял участие во всероссийской благотворительной акции «Поезд надежды», проводимой «Радио России» в рамках социального проекта «Детский вопрос».

«Поезд надежды» направляется в города, где по статистике больше всего детей, оставшихся без попечения родителей. Основными целями акции являются привлечение внимания общественности, представителей бизнеса, органов исполнительной и законодательной власти к проблеме сиротства, оказание помощи не имеющим родителей детям, организация их встреч с потенциальными усыновителями.

Аэрофлот и общероссийскую общественную организацию «Российская шахматная федерация» связывает многолетнее сотрудничество в рамках проведения крупнейших в мире шахматных турниров Aeroflot OPEN. В 2016 году прошел масштабный XII открытый международный шахматный фестиваль Aeroflot OPEN-2016 в рамках празднования 90-летия Аэрофлота.

3. Разработка мероприятий по совершенствованию digital-стратегии авиакомпании «Аэрофлот»

3.1 Анализ электронного маркетинга компании

«Аэрофлот» является одним из лидеров в области онлайн-продаж в России и одной из немногих крупных российских компаний, кто ведет активное продвижение на зарубежных рынках. Так как же компании удается оставаться лидером на рынке авиаперевозок и онлайн продаж билетов? Следует, прежде всего отметить, что авиакомпания «Аэрофлот» выделяет немалые деньги на продвижение бренда в Интернете и социальных сетях, сохранение и поддержания деловой репутации на высшем уровне. Подтверждением этого может служить тот факт, что в 2016 году компания «Аэрофлот» была лауреатом премии Digital Communications Awards в номинации «Лучшая digital-стратегия».

По словам Дегтяренко, премия Digital Communications Awards — «это новая площадка, которая позволит компаниям стремиться к достижению новых высот, стать лучшими в своем сегменте». Премия также вручалась за лучшие корпоративные аккаунты на сайтах Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Twitter и YouTube, мобильные приложения и вирусные видеоролики, инициативы в области корпоративной социальной ответственности, инноваций и продвижения в соцсетях.

Важно отметить, что синергетический эффект от реализации digital-стратегии является основой достижения глобальных бизнес-целей компании.

В рамках общей маркетинговой коммуникации digital-стратегияэто фундамент будущей работы компании в онлайн-среде.

К основным составляющим Digital – стратегии можно отнести:

  1. Интернет-маркетинг
  2. Вебсайт
  3. Мобильные устройства
  4. E-mail
  5. Социальные медиа,

Сайт «Аэрофлота» составлен очень грамотно и удобно, как для опытного пользователя, так и для человека, редко выходящего в сеть. Меню в виде кнопок позволяет быстро ориентироваться и попадать на нужные страницы (рис. 11). На главное странице сайта, помимо кнопок и навигации расположены ненавязчивые рекламные объявления, относящиеся к скидкам, акциям и конкурсам.

Рис. 11. Основные онлайн-сервисы авиакомпании Аэрофлот

Ни для кого ни секрет, что в современном обществе пользователи все чаще проводят время в интернете с мобильных устройств. Для таких современных клиентов, «Аэрофлот» разработал специальное приложение, в текущей версии которого пассажирам Аэрофлота доступны (рис 12):

- поиск, бронирование и покупка авиабилетов;

- регистрация на рейсы;

- онлайн табло и статус рейсов;

- расписание регулярных рейсов.

Для участников программы "Аэрофлот Бонус" доступны:

- бронирование за мили и оформление премиальных билетов;

- авторизация в личном кабинете;

- просмотр операций по счету;

- сервис "мои бронирования".

Для мобильных приложений предлагаю добавить несколько новых сервисов, чтобы упростить путешествия клиента, таких как поиск по GPRS навигатору ближайших гостиниц(хостелов), он-лайн бронирование гостиниц, а так же на основе разработанного приложения Tab Taxi вызов такси с помощью сети wifi и интернет в любой стране мира.

Рис. 12. Мобильные приложения от «Аэрофлот» и скриншот

Это приложение будет актуально, так как не все туристы говорят на языке той страны, куда отправлются, и зачастую не знают как добраться до нужного места, да и к тому же находятся в роуминге, что значительно затрудняет связь. Так же в приложение можно добавить онлайн расписание рейсов и возможность онлайн регистрации, для незарегистрированных пользователей, которые не успевают к началу регистрации в аэропорту. Как только пользователь зарегестрировался в приложении, ему будет приходить напоминание и сигнал, напоминающий о количестве времени до посадки, а так же напоминания о максимальном весе багажа, ручной клади.

SMM маркетинг только набирает свои обороты, и все большее количество пользователей проводят свое свободное врем в социальных сетях, рассмотрим их поподробнее.

«Аэрофлот» есть ВКонтакте и Facebook, Instagram, а так же в твиттере и даже на ютубе! (рис 13)

D:\мои документы\Новая папка\универ\5 курс\диплом\аэро\аа.jpg

Рис. 13. Аэрофлот в социальных сетях

Важно заметить, что на данный момент компания имеет немалое количество подписчиков в каждой из социальных сетей. Как же это возможно? Все дело в том, что продвижением компании в соцмедиа занимается, выигравшее тендер, агентство Тины Канделаки «Апостол Медиа», которое получило 27,5 миллионов российских рублей на ведение аккаунтов компании «Аэрофлот» в соцсетях в 2014 году. Выиграв тендер, агентство должно в указанные сроки:

− увеличить количество подписчиков Аэрофлота во ВКонтакте в 3,2 раза; в Facebook – более чем в 2,6 раза;

− создать аккаунт в Instagram и довести количество подписчиков до 25 000;

− обеспечить общее количество подписчиков в Facebook, ВКонтакте, Instagram не менее 190 000.

Из конкурсной документации cледует, что при работе с аккаунтами «Аэрофлота» во ВКонтакте и Facebook необходимо ежемесячно публиковать не менее 30 картинок и не менее 15 текстовых сообщений на каждой из площадок. Количество подписчиков к концу действия госконтракта должно составить не меньше 50 000 во ВКонтакте (сейчас 44 964 человек) и 60 000 в Facebook (сейчас — 58930). Кроме того, в Facebook нужно будет создать англоязычную группу, оформить ее, публиковать ежемесячно не менее 10 картинок и 10 новостных сообщений и обеспечить, в конечно итоге, 20 000 подписчиков. Условиями контракта также предусмотрено продвижение аккаунта «Аэрофлота» в Instagram (40766 подписчиков). KPI для этой социальной сети включают в себя публикацию не менее 30 картинок в месяц и обеспечение увеличения количества подписчиков до 25 000.

На достижение таких результатов агентству дается год и почти миллион долларов.

3.2 Разработка рекламной digital – кампании

Говорить, что у «Аэрофлота» есть проблемы с развитием и продвижением в соцмедиа после ознакомления с этой информацией, мы не можем. Поэтому перед нами поставлены другие цели рекламной digital – кампании, которые будем решать, используя самые действенные и популярные механики промотирования.

Основными целями для нас будут:

      1. получить сообщество лояльных, вовлеченных в жизнь бренда потребителей, готовых распространять положительную информацию о бренде (CRM-база лояльных пользователей, готовых к постоянным активностям);
      2. поддержать рекламные онлайн активности (ATL, BTL и пр.), увеличить их охват и эффективность, получить вирусный эффект;
      3. Поддержка оффлайн коммуникаций (усиление других каналов рекламы) конвертация подписчиков - В местах продажи

Для лучшего эффекта необходимо, сочетать эффективные, известные всем механики с инновационными и креативными.

Основные механики продвижения в соцмедиа:

- Размещение в сообществах интересной информации

- Приглашение в сообщества

- Вовлечение сотрудников и партнеров, освещение событий

- Сенергия обмен постами, активный репост

- Фоловеры

- Брендирование сообщества

- Таргетированая реклама

- Ломо селебрити . привлечение поклонников знаменитостей

- Активация аудитории. Игры

- Офлайн присутствие

- Конвертация сайта и емайл рассылки

- Фотоотчеты и фотоотметки

Для того, чтобы компании усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из этих механик и инструментов, необходимо разработать и составить стратегический план digital-стратегии, провести оценку эффективности интернет – кампании и грамотно управлять репутационными рисками.

Для решения поставленной перед нами задачи, а именно, образования pull –лояльных потребителей необходимо размещать интересный контент в уже существующих сообществах.

Большой популярностью сегодня пользуются конкурсы. Прежде чем объявить о них в сообществе, нужно определить цель и утвердить правила. Нужно подробно описать правила конкурса, оформить их как отдельный документ и разместить в сообществе так, чтобы пользователи без труда могли найти его и ознакомиться с содержанием. Не исключено, что среди наших подписчиков есть так называемые «охотники за призами», которые могут задавать каверзные вопросы и искать повод, чтобы получить незаслуженную награду. Если это произойдет, вы всегда сможете обосновать свои действия, продемонстрировав правила конкурса.

Опираясь на существующие методики проведения конкурса и розыгрышей в сообществах, мы предлагаем провести конкурс Вконтакте на самое захватывающее путешествие. Придумав идею конкурса, его контент, способы активации пользователей, мы получили следующее: «Путешествуй, делись впечатлениями и выигрывай билеты вместе с «Аэрофлот» в любимый город Европы !» Для участия в конкурсе необходимо:

1. Состоять в группе

2. Написать выдержанный рассказ о любом городе Европы, в котором вы побывали, благодаря «Аэрофлоту», максимальное число символов – 500, максимальное количество фотографий - 5 шт.

3. Сделать репост записи с правилами конкурса

4. Надеяться на победу

Победителя будет выбирать один из самых известных журналистов Артемий Лебедев — российский дизайнер, изобретатель, бизнесмен, блогер, путешественник. «Торопись, ведь именно ты сможешь выиграть авиаперелет в свой любимый город!»

Затраты – 12000 руб. билет,.Москва – Прага ­– Москва (при учете средней цены билетов), сувенирная продукция для 5 лучших рассказов. Таким образом мы повысили активность пользователей, получили эффект вирусности, приобрели новых подписчиков и заработали несколько сотен положительных отзывов о компании.

Конкурс, который можно проводить раз в месяц, для поддержания связи с подписчиками и привлечением новых на основе тотализатора. Его суть состоит в том, чтобы выполнить определенные действия (поставить лайк, сделать репост и т. д.) и получить шанс выиграть приз. Для определения победителя используются рандомные сервисы, например, http://randstuff.ru. Таким образом мы сможем не только значительно повысить активность пользователей, рассказать о каких-либо инновациях и новостях «Аэрофлота» не только подписчикам сообщества, но и их друзьям.

Проведение викторин и опросов, а так же голосований. Нам необходимо продумать вопросы, определить правила и объявить, какую награду получит победитель. Благодаря такому методу мы сможем представить подписчикам новый продукт, рассказать о его возможностях и достоинствах и получить обратную связь.

Необходимо поощрять и награждать активных участников сообщества, раз в 1–2 месяца мы можем определять самого активного подписчика (например, того, кто делает больше всего перепостов, пишет комментарии и ставит лайки чаще других) и награждать его символическим призом. Это позволит показать пользователям, что мы очень ценим их участие в жизни бренда. Разумеется, такое отношение вызовет у них положительную реакцию и лояльность к компании будет только возрастать.

Публикация фотографий сегодня является одним из самых любимых занятий многих пользователей социальных сетей. Особую популярность получило приложение Instagram, которое позволяет мгновенно выкладывать фото и делиться ими с друзьями. Мы будем использовать его в целях проведения фотоконкурса, который анонсируете в нашем сообществе. Активные пользователи социальных сетей давно уже знакомы с термином – селфи ! От ангийского «myself» , что означает фото самого себя с расстояния вытянутой руки. Ежедневно в сети интернет появляются миллион новых селфи со всех уголков нашей планеты. И самое большое обитание селфиков, конечно же, можно найти в Instagram. Опираясь на эти данные, мы проведем конкурс под названием « Ни дня без селфи». В котором могут участвовать зарегестрированные пользователи Instagram.

Включай креатив, делай оригинальное фото самого себя на борту самолета, ставь хэштег #аэроселфи и получай ценные подарки от «Аэрофлот»! Таким образом, наши затраты – сувенирная продукция, а взамен мы получаем базу, летящих нашими рейсами клиентов в онлайн и подписываемся на них.

Один из ключевых трендов современного русскоязычного SMM — визуальная составляющая. Такие сети становятся все более популярными. В них много аудитории, которая довольно активна, поэтому, можно смело опираться на правило - «лучше один раз увидеть» и как можно более активно создавать визуальный контент.

Совмещая познавательную и визуальную составляющую нашего контента, мы предлагаем провести кампанию «Аэрофлот – качество в ваших руках!» (рис. 14).

D:\мои документы\Новая папка\универ\5 курс\диплом\аэро\11.jpg

Рис. 14. «Аэрофлот – Качество в ваших руках»

Ежедневно, в течение всей проводимой кампании, мы будем размещать пошаговое описание процесса создания самолета: от эскиза до финальной полировки как с помощью фотографий, так и с помощью коротких видеороликов. Кампания будет проводиться в течении трех месяцев, так называемые онлайн экскурсии в цех. Интересный и каждый раз новый контент для лояльных потребителей будет вынуждать их заходить на страницу в соцсетях ежедневно, чтобы узнать продолжение фото-фидео – сериала. На основе этой рекламной кампании мы предлагаем разработать игровой элемент от компании «Аэрофлот» в приложении «самолетный завод » – фабрика по производству самолетов Вконтакте (рис. 15). Для запуска фабрики пользователь должен вступить в группу Вконтакте и установить приложение, где он будет обучаться производству самолетиков на специально созданном промо-сайте, после чего он возвращается на завод и приступает к «практике».

D:\мои документы\Новая папка\универ\5 курс\диплом\игра.jpg

Рис. 15. Приложение «Самолетный завод» для Вконтакте

Таким образом это познавательное приложение – головоломка, будет присылать ежедневные напоминания о том, что необходимо его посетить и заняться созданием своего самолета. Далее, самолеты можно продавать и зарабатывать золотые билеты. Так же можно посетить чужие ангары и посмотреть на креатив друзей.

Еще один тренд, который я бы выделил, — отход от развлекательности к познавательности. Люди уже наигрались, нашли друзей и теперь подсознательно стремятся к развитию, поэтому создание данного приложения будет актуально. Так же приложение поможет понять, как и почему происходят задержки рейсов и потеря багажа, тем самым позволит повысить лояльность потребителей к данным проблемам и в офлайн

Оффлайн-активности. Довольно сложный метод развития активности

аудитории, но имеющий самый продолжительный эффект. Мы можем предложить пользователям совершить какое-либо действие вне интернет-среды.

В рамках организации промо-мероприятий мы предлагаем использовать логотипы компании и спонсируемого футбольного клуба, активировать бренд на домашних стадионах спонсируемых спортивных команд, создать тематический сайт, проводить специальные мероприятия и конкурсы, привлекать известных игроков, а также выпустить кобрендинговую сувенирную продукцию, в том числе с автографами селебрити.

«Аэрофлот» заинтересован в развитии транзитных авиаперевозок и готов рассмотреть возможность использования промо-мероприятий в качестве одного из элементов маркетинг-микса. С помощью международного спортивного спонсорства компания планирует вовлекать потенциальную аудиторию и заявить имиджевое преимущество в коммуникации надежности и безопасности бренда.

Кампания «Аэрофлота» нацелена на обеспеченных пассажиров, предпочитающих бизнес-класс. Их перевозчик может заинтересовать стильными стюардессами, поварами Michelin, «лучшими в мире сомелье». Ключевой аудиторией являются и люди, принимающие решения в СМИ, индустрии путешествий, блогеры и лидеры мнений.

«Аэрофлот» подчеркивает, что международный охват не мешает ему быть «исконно российским». Степень демонстрируемой связи с Россией может быть изменена на разных рынках в зависимости от восприятия местными потребителями. Перевозчик намерен подчеркивать положительные свойства России: искусство, балет, музыку, о чем может писать в соцсетях и журналах, поставляемых на борт.

«Аэрофлот» собирается запустить продажи сувенирной продукции с символикой авиакомпании. Вскоре в собственных билетных кассах компании можно будет купить игрушки, одежду, часы, дорожные сумки со знаменитой аэрофлотовской «птичкой». Пока продажи брендированной продукции рассматриваются скорее как имиджевый ход, но потенциально могут приносить серьезные доходы. Все вышеперечисленные инструменты рекомендуется использовать в совокупности. Только так мы сможем достичь желаемого результата. Мы должны удивлять подписчиков, предоставлять им больше полезной информации и делать каждый день их пребывания в сообществе увлекательным. Мы так же будем просматривать статистику группы, чтобы определить, в какие дни проявляется большая активность, какие посты вызывают больший интерес, выявлять взаимосвязь между выкладываемым контентом и количеством комментариев, маркировать ссылки UtM-тегами. так мы сможем точно узнать, сколько человек пришло на наш сайт со страницы Вконтакте.

Вывод:

В рамках данной работы мы ознакомились с деятельностью компании лидера российского рынка авиаперевозок и одной из наиболее успешных авиакомпаний Европы ОАО «Аэрофлот», дали организационно-экономическую характеристику деятельности предприятия, провели тщательный анализ маркетинговой деятельности, особое внимание уделяя интернет – маркетингу. Мы проанализировали практические аспекты реализации Digital-стратегии авиакомпании «Аэрофлот» и выявили, что компания активно развивается в социальных медиа и на просторах интернет. На основе изученных данных, мы использовали основные эффективные инструменты и механики продвижения компании в социальных сетях для создания нововведений в уже существующей Digital- стратегии компании.

Нами были разработаны конкурсы и приложения для Вконтакте и Instagram, благодаря которым, не неся особых затрат мы сможем увеличить количество подписчиков и количество лояльных потребителей. Кроме этого, мы предложили усовершенствовать мобильный сайт компании, добавив дополнительный функционал и на его основе разработать мобильное приложение.

Заключение

Для того, чтобы компании усовершенствовать свое присутствие в соцмедиа и эффективно использовать каждый из инструментов продвижения, необходимо разработать и составить стратегический план digital-стратегии, провести оценку эффективности интернет – кампании и грамотно управлять репутационными рисками в популярных социальных сетях, использующимися активными пользователями Интернета ежедневно.

В рамках данной работы мы ознакомились с деятельностью компании лидера российского рынка авиаперевозок и одной из наиболее успешных авиакомпаний Европы ОАО «Аэрофлот», дали организационно-экономическую характеристику деятельности предприятия, провели тщательный анализ маркетинговой деятельности, особое внимание уделяя интернет – маркетингу. Мы проанализировали практические аспекты реализации Digital-стратегии авиакомпании «Аэрофлот» и выявили, что компания активно развивается в социальных медиа и на просторах интернет. На основе изученных данных, мы использовали основные эффективные инструменты и механики продвижения компании в социальных сетях для создания нововведений в уже существующей Digital- стратегии компании.

Нами были разработаны конкурсы и приложения для Вконтакте и Instagram, благодаря которым, не неся особых затрат мы сможем увеличить количество подписчиков и количество лояльных потребителей. Кроме этого, мы предложили усовершенствовать мобильный сайт компании, добавив дополнительный функционал и на его основе разработать мобильное приложение.

Опираясь на полученные теоретические данные, мы дали ценные советы по минимизации репутационных рисков бренда в сети Интернет и разработали эффективные методы борьбы с негативом.

Список использованных источников

  1. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. -2016. - № 10. - С. 37-46.
  2. Данченок Л.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / под ред. Л.А. Данченок. – СПб.: Питер, 2016. – 288 с.
  3. Кононов В.О., Кононова О.В. Тенденции развития Интернет- продвижения, как особой формы инфокоммуникаций. // XI Санкт-Петербургская международная конференция «Региональная информатика - 2016 (РИ-2016)»: материалы конференции. - СПб.: СПОИСУ, 2016, с. 158.
  4. Кононов В.О., Черненко В.А. Инновационные методы маркетинга в современной экономике. - СПб: Инфо-Да, 2014, 113 с.
  5. Костецкий А.Н., Малкова Е.М. «Инструменты SMM в реализации брендинговой стратегии потребительской вовлеченности и партнерства» –М. //Маркетинговые коммуникации, №5, 2015.
  6. Одден Л. Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему / Ли Одден ; пер. с англ. В. Иващенко. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 384 с.
  7. Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации»/2-е изд.,перераб. и доп. – М.:ЭКСМО, 2014 – 464с.
  8. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 201 с.
  9. Халилов Д. «SMM», издательство «Манн, Иванов и Ферберов», Москва 2014., 239с
  10. Ших, К. Эра Facebook: как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса / Клара Ших ; пер. с англ. М. Фербер. – 2-е изд. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 304 с.
  11. Филлипс, Д. PR в Интернете / Д. Филлипс. – пер. с англ. И. Гаврилова. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2016. – 320 с.
  12. Фостер Т. Как повысить эффективность работы с клиентами - М.: АСТ Астрель, 2013 - 157 с.
  13. Чумиков, А. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / А. Чумиков, М. Бочаров, М. Тишкова. – М. : Альпина Паблишерз, 2015. – 134 с.
  14. http://smm.ingate.ru/smm-wiki/marketing-prodvizhenie/
  15. http://salesgeneration.ru/odnoklassniki-obzor-i-osobennosti-sotsialnoy-seti
  16. Исследование аудитории социальных сетей – Режим доступа: http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/
  17. Исследование рынка соцсетей – Режим доступа: http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/
  18. Как составить план SMM-продвижения? – Режим доступа: http://www.likeni.ru/analytics/kak-sostavit-plan-smm-prodvizheniya/
  19. Каталог социальных сетей– Режим доступа: http://www.social-networking.ru/soccat
  20. Ларшин И. Оценка эффективности работы в социальных медиа –http://www.techart.ru/files/university/doc-105-1301899733.pdf
  21. Окупаемость инвестиций (ROI) в SMM – вселенная метрик – Режим доступа: http://salesfunnel.ru/smm/ okupaemost-investitsij-roi-v-smm-vselennaya-metrikinfografika/
  22. Портал WEBPR– Режим доступа: http://bynthyt-pr.biz/stati/sovremennye-formy-obshheniya.html
  23. Портреты социальных сетей– Режим доступа: http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/
  24. Секреты и особенности Instagram– Режим доступа: http://blog.instamag.ru/post/49168212513/secrets-of-instagram
  25. Семенов Н.А. Социальные сети, перспективы развития и способы монетизации– Режим доступа: http://habrahabr.ru/company/ SECL_GROUP/blog/22811/
  26. Социальные сети России – Режим доступа: www.sarafannoeradio.org
  27. 75 фактов об Интернет-маркетинге – Режим доступа: http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/
  28. Catalogr: Ежедневные обзоры стартапов, интересных интернет-проектов и сервисов рунета – Режим доступа: http://catalogr.ru/social/
  29. Агентство digital-маркетинга OutOfTheBox – Режим доступа: http://ootb.ru
  30. Ассоциация профессионалов Интернет-маркетинга и веб-разработки Рунета: Анализ мобильных социальных сетей – Режим доступа: http://apivr.ru/mobie/

Приложения

Приложение 1

Матрица выбора инструментов для диджитал-стратегии

http://articulmedia.ru/_upload/il/3154.png

Приложение 2

SWOT – анализ «Аэрофлот»

Преимущества

Недостатки

Сильная команда управляющих

Возможная потеря права на сборы за пролет иностранных самолетов над российской территорией

Широко известный бренд

Коэффициент загрузки рейсов ниже среднего по конкурентам, входящим в Международную ассоциацию воздушного транспорта

Членство в Sky Team

Относительно высокие цены

Внедрение технологии электронного билета и других IT-услуг для увеличения числа пассажиров и сокращения издержек

Концентрация акционерного капитала в руках нескольких крупных инвесторов, действия которых могут вразрез с интересами миноритариев

Модернизация и повышение топливной эффективности самолетного парка

Низкая ликвидность акций

Приоритетное развитие наиболее прибыльных маршрутов: среднемагистральных внутренних и ближнемагистральных международных рейсов

Открытие терминала «Шереметьево-3» в 2012 г.

За счет сильной команды управляющих можно увеличить ликвидность акций. За счет еще более удобного бронирования и покупки билетов возможно увеличить коэффициент загрузки пассажирских самолетов

Возможности

Угрозы

Благоприятные перспективы российской экономики

Усиление конкуренции

Рост спроса на авиаперевозки

Резкое замедление экономического роста

Консолидация отрасли

Дефицит квалифицированных кадров, включая летный состав

Постепенная отмена квот в российских аэропортах

Рост цен на авиационное топливо

Высокие ставки пошлин и НДС на импорт авиатехники

Устойчиво высокие цены на авиационный керосин могут вынудить авиакомпании поднять цены на билеты, что приведет к уменьшению спроса на услуги авиаперевозчика, но за счет благоприятных перспектив развития российской экономики этого может не произойти, а рост спроса на авиаперевозки только улучшит состояние компании.