Формирование ассортимента товаров на предприятиях торговли. (На примере торгового предприятия)

Содержание:

Введение

Коммерческий результат есть первостепенная мера оценки работы отечественных предприятий, а их рыночный потенциал определяется, в том числе, правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Предпринимательская деятельность является результативной, когда выпускаемый предприятием товар или оказываемая услуга находят на рынке своего клиента, а удовлетворение определенных потребностей покупателей приносит предприятию желаемый доход.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были конкурентоспособными и пользовались спросом, необходимо позаботиться о своевременном принятии эффективных маркетинговых решений. Как правило, выделяют четыре основных направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятий. Однако совершенствование товарной политики предприятия является наиболее значимым ввиду того, что именно товарная политика является ядром всех маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

В системе маркетинга необходимо немало внимания уделять товару. Именно в результате удачной продажи товара предприятие получает запланированный объем прибыли.

Вопросы формирования товарной политики широко освещены в научной литературе по маркетингу. Вместе с тем разработка товарной политики должна осуществляться индивидуально для каждого предприятия, что обуславливает практическую значимость выбранной темы. Экономическая эффективность совершенствования товарной политики заключается в приросте выручки от реализации и увеличении прибыли предприятия.

Целью курсовой работы является разработка предложений по совершенствованию товарной политики ООО «Лучшие воды». Для достижения названной цели решались следующие задачи:

- исследовать товарную политику в комплексе маркетинга, ее основное содержание;

- изучить концепцию жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации товарной политики;

- проанализировать вопросы оптимизации товарного ассортимента.

Предметом исследования является товарная политика организации, а объектом - ООО «Лучшие воды».

Научные методы написания курсовой работы:

- совокупность диалектических методов (частное – особенное, количество – качество, дедукция, индукция, система часть системы, положительное – отрицательное и др.);

- методы обобщения практического опыта (сопоставление, количественная оценка, анализ временных рядов, финансового анализа, экономико-математические методы и др.);

- методы обработки информации (редактирование, выделение главного и др.)

- методы наблюдения и опроса.

Теоретической базой исследования являются: нормативно-правовые акты Российской Федерации, научно-учебные пособия и монографии, публикации специализированной периодической печати.

1. Теоретические аспекты формирования ассортиментной политики

1.1. Ассортиментная политика в комплексе маркетинга, ее основное содержание

Главным структурным элементом комплекса маркетинга, исходным этапом его выработки является формирование и осуществление ассортиментной (продуктовой) политики организации (предприятия) [5].

Ассортиментная (продуктовая) политика представляет собой совокупности маркетинговых принципов, методов и мероприятий, которые связаны с формированиями и управлениями ассортиментным (продуктовым) портфелем хозяйствующих субъектов. [12]

Под ассортиментным (продуктовым) портфелем (номенклатурой) понимаются совокупности отдельных продуктов или групп продуктов, предлагаемые для продажи потребителю.

Ассортиментная политика является формой выражения производственной функции маркетинга. [4]

Отсутствия ассортиментной политики приводят к несбалансированности ассортиментного портфеля вследствие воздействий случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой результативностью продукции.

Стержнем ассортиментной политики является товарная стратегия, представляющая собой долговременный курс товарной политики, который рассчитан на перспективу и предусматривает достижения хозяйствующими субъектами поставленных целей, решение принципиальных задач.

Главными целями товарной стратегии могут быть:

- максимальные удовлетворения запросов потребителей целевого рынка;

- адаптации товарного портфеля к требованию целевых рынков (сегментов);

- оптимальные использования технологических знаний и опыта организации (предприятия);

- обеспечения результативной деятельности хозяйствующих субъектов, оптимизации ее хозяйственных результатов; [12]

- завоевания новых покупателей посредством расширения сферы применений выпускаемых продукций и диверсификаций сфер деятельности.

К главным продуктовым решениям, принципиальным задачам, которые решаются в процессах формирования и реализаций товарной стратегии, относят: [5]

- разработки рекомендаций по формированиям продуктового ассортимента, его оптимизации;

- обеспечения конкурентоспособности продукций;

- анализ и прогнозирования жизненного цикла товаров;

- разработки рекомендаций по обновлениям товарного ассортимента;

- принятия решений о снятиях продукций с производства;

- выборы системы управления продукцией;

- принятия решений, которые связаны с рыночной атрибутикой товаров.

Разработанная применительно к тому или другому периоду (3-5 лет и более), товарная стратегия в течение данного периода остается, как правило, почти неизменной. [3]

Из маркетинговой практики известны такие варианты ассортиментной стратегии, представленные на рис. 1.1.:

Рис. 1.1. Варианты продуктовой (товарной) стратегии¹

Недифференцированный маркетинг – это стратегии выхода на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом.

К достоинствам этого варианта продуктовой стратегии можно отнести:

- экономию ресурсов, обусловленную массовым выпуском одинакового продукта;

- низкий уровень материально-технических запасов и транспортных расходов. [4]

Недостатком недифференцированного маркетинга является высокий уровень конкуренции на крупных рынках (сегментах).

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию маркетинговых усилий на небольшой доле одного или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка. [6]

Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

Дифференциация товара – вид продуктовой стратегии, следуя которой предприятие концентрирует усилия на создании новых продуктов, по характеристикам превосходящих продукты конкурентов.

Стратегия позиционирования – стратегия завоевания конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продуктов. [13]

Важное значение для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики имеет концепция жизненного цикла товара.

1.2. Концепция жизненного цикла товара, ее значение для формирования и реализации ассортиментной политики

С экономической точки зрения товары представляют собой результаты труда, предназначенные для удовлетворения какой-либо потребности и поступающий в потребление через обмен посредством денег.

Товар на рынке может выступать в виде физического объекта, услуги, вида деятельности, идеи, места и даже определенной личности в том или ином ее проявлении [12].

С точки зрения маркетинга товар предстает в трех ипостасях, проявляющихся на трех уровнях (рис. 1.2.):

Рис. 1.2. Трехуровневая модель маркетинга¹

- 1-й уровень (сердцевина) – товар по замыслу.

При создании сердцевины товара – товара по замыслу - хозяйствующий субъект должен выявить все выгоды, которые сможет получить от приобретения этого товара и решить с его помощью свои конкретные проблемы.

- 2-й уровень – товар в реальном исполнении, то есть конкретный товар, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества; набором функциональных свойств; внешним оформлением; марочным названием; соответствующей упаковкой.

- 3-й уровень (внешний слой маркетинговой структуры товара) – товар с подкреплением. [11]

Третий уровень товара в маркетинге определяется собственно рынком и предполагает предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к реализуемому товару: поставки и кредитование; монтаж (установку); инструкции (программы); гарантии, например, возврата денег; послепродажное обслуживание.

Дополнительные услуги способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. Для современного бизнеса наиболее острая конкуренция характерна именно на этом уровне.

Разнообразный мир производимой и реализуемой продукции требует классификации товаров с целью выбора для определенных товарных групп соответствующих маркетинговых средств. [12]

Наиболее принципиальное значение с практической точки зрения имеет классификация товаров по их конечному применению (рис. 1.3.).

Рис. 1.3. Классификация товаров по их конечному применению¹

С точки зрения конечного использования существует три основных продукта:

- во-первых, потребительские товары - товары, приобретаемые домохозяйствами для личного (семейного) потребления;

- во-вторых, товары промышленного назначения (инвестиционные товары) - товары, приобретенные организациями и частными лицами для создания других товаров, то есть использования в процессе производства, в бизнесе;

- в-третьих, услуги - это виды деятельности или выгоды, которые одна сторона может предложить другой. Они могут быть коммерческими и некоммерческими, предоставленными частным и государственным организациям. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты хозяйственных, автосервисных организаций, обслуживания и ремонта и многое другое.

Товары народного потребления по характеру потребления подразделяются на товары краткосрочного пользования и товары длительного пользования. [12]

Краткосрочные товары - потребительские товары, которые потребляются за один или несколько циклов использования, такие как продукты питания, средства личной гигиены, моющие средства и другие.

Товары длительного пользования - товары народного потребления, которые обычно используются в течение длительного времени, выдерживают многократное использование (автомобили, холодильники, мебель, одежда, обувь и др.). [4]

Потребительские товары классифицируются также по поведению потребителя, его привычкам в потреблении товаров (рис. 1.4.).

Рис. 1.4. Товары классифицируются по поведению потребителя¹

В этом контексте выделяются: товары повседневного спроса; предварительно отобранные товары; товары особого спроса; товары пассивного спроса.

Производственно-технические товары (инвестиционные товары) подразделяются на три основные группы [5]:

- основные материалы и комплектующие - материалы и комплектующие, полностью используемые в производстве (сырье, комплектующие);

- основные средства (стационарные объекты; стационарное и вспомогательное оборудование), стоимость которых частично включена в стоимость готовой продукции;

- вспомогательные материалы и услуги, стоимость которых не включена в стоимость производимого продукта (рабочие материалы, консультационные услуги и т. д.).

1.3. Оптимизация товарного ассортимента

Наряду с концепцией оптимизации ассортимента используется термин гармонизация ассортимента. Последнее предполагает количественные и качественные изменения в структуре ассортимента, направленные на объединение реального и оптимального ассортимента. В то же время в качестве оптимального ассортимента можно признать самые успешные отечественные и зарубежные магазины, близкие по формату к вашему магазину. [5]

Для внутреннего розничного рынка гармонизация ассортимента является довольно новым направлением в деятельности ритейлеров, и это относится, прежде всего, к крупнейшим игрокам рынка, которые стремятся сформировать свой ассортимент, принимая за стандарт диапазон крупных известных зарубежных магазины.

Выбор в пользу того, в каком направлении оптимизировать ассортимент, во многом зависит от социально-экономических условий в стране. В условиях позитивного экономического развития ассортимент магазина, как правило, оптимизируется за счет его расширения и частых обновлений. В условиях кризиса, наоборот, ассортимент оптимизируется за счет сокращения и довольно редких обновлений. [14]

Такой подход к оптимизации ассортимента магазинов объясняется тем, что в условиях стабильного экономического развития и экономического роста, которые сопровождаются увеличением доходов населения и доходов корпораций, покупательская способность как населения, так и предприятий растет , что требует от магазинов расширения ассортимента с целью удовлетворения растущего спроса. Более того, в контексте экономического роста, когда производственные компании обладают значительными ресурсами, они могут осуществлять ряд мероприятий по разработке и сбыту новых продуктов, что делает это необходимым, наряду с расширением ассортимента, для осуществления его ( или его часть) систематическое обновление. [13]

В условиях кризиса наблюдаются обратные процессы: доходы населения, прибыль предприятий и инвестиционные бюджеты сокращаются, потребительский спрос падает, поэтому магазины сталкиваются с проблемой продажи товаров. В таких условиях многие магазины, чтобы пережить кризис и остаться на рынке, вынуждены сокращать свой ассортимент и не могут позволить себе часто обновлять его, так как введение в структуру ассортимента новых товаров - это всегда риск, и в условиях ограниченных финансовых ресурсов магазины опасаются идти на риск. [12]

Ассортимент продукции (товарная номенклатура) - это совокупность всех видов продукции, выпускаемой и предлагаемой на рынке.

Тип продукта - это конечный продукт производства с определенным функциональным назначением и названием.

Виды товаров делятся на товарные группы в соответствии с функциональными характеристиками, качеством, ценой и т. Д.

Каждая ассортиментная группа состоит из ряда ассортиментных позиций (моделей, брендов, размеров), которые формируют самый низкий уровень классификации [11].

Основными характеристиками ассортимента являются широта, насыщенность, глубина и гармония.

Широта ассортимента продукции - это количество групп товаров, производимых и реализуемых организацией (предприятием).

Насыщенность ассортимента продукции - это общее количество единиц товара во всех товарных группах [7].

Глубина ассортимента продукции выражается количеством позиций (моделей, предложений) каждого отдельного товара в ассортиментной группе.

Гармония (сопоставимость, сбалансированность) ассортимента продукции - это соотношение товаров разных товарных групп с точки зрения их функционального назначения, требований к организации производства и маркетинга [6].

Существует четыре основных принципа формирования ассортимента продукции:

- функциональные (в непосредственной близости от выполняемых функций) - бытовая техника, кухонная мебель, наборы посуды, руководства и т. д .;

- потребитель (по группам потребителей) - товары для детей, молодежи, пожилых людей и т. д .;

- продажи (по типу посредника, торговых организаций или по стилю продажи) - товары, продаваемые в супермаркете, супермаркете, гостиничном киоске;

- цена (уровень цен) - цены на товары, товары со скидкой, товары одной цены.

Оптимизация ассортимента продукции - это непрерывный процесс, который осуществляется с учетом жизненного цикла продукции.

В маркетинговой практике используются следующие способы оптимизации ассортимента продукции: [12]

- расширение (увеличение) ассортимента продукции - включение в ассортимент продукции новых товарных групп;

- увеличение насыщенности товарного ассортимента за счет выпуска новых товаров в рамках существующих товарных групп;

- углубление (дифференциация) ассортимента продукции путем предложения потребителю большего количества вариантов (модификаций) каждого товара;

- изменение гармонии между товарами разных ассортиментных групп;

- упорядочение ассортимента продукции, что обычно выражается в концентрации усилий на производстве части существующего ассортимента. Эта необходимость может быть обусловлена ​​рядом факторов, в том числе: увеличением затрат и рисков, связанных с хранением продукции на складе и с ее реализацией; колебание спроса; ухудшение конъюнктуры рынка.

Оптимальный ассортимент продукции хозяйствующего субъекта, как правило, включает в себя [4]:

- товар-лидеры, которые определяют успех организации (предприятия), широкую клиентуру, прибыль. Обычно они появляются как новые продукты.

- товары-локомотивы, которые тянут другие продукты предприятия и способствуют утверждению бренда;

- стимулирующие («вызывающие») товары, которые привлекают покупателей по более низким ценам. Это известные продукты. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия;

- тактические товары, которые дополняют существующий ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельное производство;

- внедрены продукты, которые нуждаются в поддержке и благоприятном моменте для выхода на рынок;

- устаревший продукт (уход с рынка), который требует модификации или ухода с рынка.

Задача маркетологов - выбрать наиболее подходящее соотношение между этими типами продуктов [5].

Таким образом, в заключение первой главы можно сделать следующие выводы:

1) товарная политика - это совокупность маркетинговых принципов, методов и действий, связанных с формированием и управлением товарным портфелем компании;

2) жизненный цикл товара представляет собой период времени от идеи товара до прекращения его реализации на целевом рынке и описывается изменениями показателей продаж и прибыли с течением времени на разных его этапах;

3) оптимизация ассортимента продукции осуществляется с учетом жизненного цикла. Оптимизация ассортимента продукции может быть осуществлена ​​за счет: расширения (увеличения) ассортимента, увеличения насыщенности, углубления (дифференциации) ассортимента и т. Д.

2.Анализ формирования ассортиментной политики на примере ООО «Лучшие воды»

2.1.Общая характеристика предприятия

Компания «Лучшие воды» является единственным и эксклюзивным поставщиком питьевой воды «ЗДОРОВАЯ» в московском регионе.

Основная деятельность предприятия – производство минеральных питьевых вод в экологически чистом регионе.

Миссия компании «Лучшие воды»: «Удовлетворить потребности населения в высококачественной продукции, путем непрерывного улучшения качества нашей работы, направленной на благо и здоровье людей».

Предприятие создано в 1997 году: зарегистрирована совместная российская компания «Лучшие воды» ООО. Объем реализации минеральной воды - 416 тыс. бутылок в год. В 2002 году состоялось открытие представительства компании «Лучшие воды».

По итогам исследования потребительских предпочтений продукция компании «Лучшие воды» стала победителем конкурса «Продукт года 2016» в двух номинациях - «Питьевая вода» и «Минеральная вода».

Рисунок 2.1. Доли производителей минеральных вод в 2018 г.

ООО «Лучшие воды» имеет большую сеть региональных представителей, в их числе все областные центры.

В настоящее время предприятие располагает следующими производственными мощностями:

- 3 линии розлива производительностью 3000 бут/час. каждая;

- 2 автомата выдува по производству бутылок производительностью до 2500 бут/час каждый, автомат по производству бутылок производительностью до 3500 бут./час;

- линия по розливу спокойных напитков в ПЭТ-бутылку емкостью 5 л, производительностью 300 бут./ч.

- компрессорный цех по производству воздуха высокого давления, необходимого для технологического процесса.

Важная роль в эффективной и прибыльной работе предприятия отводится рациональной организации и правильно сформированной системе управления. Обеспечение пропорциональности всех элементов процесса производства и четкой согласованности всех звеньев управления является неотъемлемой частью высокого уровня производства и конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях.

В состав Совета Директоров входят: акционеры компании, генеральный директор, начальник производства, главный бухгалтер, начальник отдела маркетинга, начальник службы сбыта и начальник филиала, заместитель генерального директора по финансам, начальник управления персоналом и начальник службы контроля качества.

Об эффективности деятельности предприятия наглядно говорят финансовые и экономические показатели.

Рассмотрим некоторые из основных экономических показатели хозяйственной деятельности предприятия, которые представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. – Основные экономические показатели деятельности

Показатели	Фактические данные			Отклонения 2018г. (+/-)		Темп роста, %
	2016 г.	2017 г.	2018 г.	2016 г.	2017 г.	2018/ 2016	2018/ 2017
Выручка от реализации продукции	208 560	27 591	31 464	10 608	3 870	150,9	114,0
Себестоимость реализованной продукции	21 212	26 180	28 713	7 501	2 533	135,4	109,7
Прибыль от реализации	-355	1 411	2 751	3 107	1 340	-772,8	195,0

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Из табл. 2.1 следует, что выручка от реализации в 2018 г. увеличилась по сравнению с 2016 г. на 10608 тыс. руб. или на 50,9 %, а по сравнению с 2017 г. на 3 870 тыс. руб. или на 14,0%.

В 2017 г. прибыль от реализации составила 1 411 млн. руб., а в 2018 г. – 2 751 млн. руб., что на 3 107 млн. руб. больше, чем в 2016 г. и на 1340 млн. руб. превышает аналогичный показатель в 2017 г.

Себестоимость реализованной продукции в 2018 г. выросла по отношению к 2016 и 2017 гг. на 7 501 млн. руб. и 2 533 млн. руб. соответственно или на 35,4% по отношению к 2016 г. и 9,7% по отношению к 2017 г..

Рисунок 2.2. Динамика основных показателей деятельности ООО Лучшие воды ООО 2016-2018гг.

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Необходимо отметить, что 2016 г. для предприятия оказался неэффективным с точки зрения получения прибыли вследствие активного технического перевооружения, затраты по которому существенно отразились на основных показателях экономической эффективности деятельности предприятия. Новое оборудование было приобретено в лизинг с отнесением на затраты лизинговых платежей. За 2016 г. активы предприятия выросли почти на 2000 млн. руб. (или +23,9 %).

В 2017 г. в ООО «Лучшие воды» направило свои усилия на получение максимальной прибыли, бюджеты всех служб были сокращены. Кроме того, в целях снижения затрат в 2017 г. компания была вынуждена произвести реорганизацию своего представительства в г. Минске и отказаться от складских помещений.

2018 г. оказался успешным для предприятия. Объемы продаж существенно выросли (+9,8% по отношению к 2016 г. и +16,4% по отношению к 2017 г.). В значительной степени свое положительное влияние оказало грамотное планирование и управление предприятием.

Происходящие изменения отразились на показателях рентабельности, которые характеризуют эффективность работы предприятия по всем направлениям. Они более полно, чем прибыль, отражают окончательные результаты хозяйствования, так как их величина показывает соотношение эффекта с затратами.

Рентабельность производства составила в 2016 г. -2 %, в 2017г. – 14,1 %, в 2018 – 11,7%. Рентабельность продаж соответственно: -1,7%, 10,4 и 8,7%. Рентабельность активов в 2016 г. составила -4,0%, в 2017 г. 9,1 %, в 2018 – 8,0%.

Рассмотрим состав и структуру трудовых ресурсов, приведенную в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Состав и структура трудовых ресурсов ООО Лучшие воды за 2016-2018 гг.

Категории персонала	Годы			Изменения
	2016	2017	2018	чел.	Темп роста (снижения), %
	чел.	чел.	чел.
1.Промышленно-производственный персонал	151	170	171	20	113,2
В том числе:
1.1. Рабочие	39	47	51	12	130,8
1.2. Руководители	16	15	15	-1	93,8
1.3. Специалисты	63	73	72	9	114,3
1.4. Другие служащие	33	35	33	0	100,0
2.Персонал неосновной деятельности	12	14	12	0	100,0
3. Всего персонала	163	184	183	20	112,3

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Как следует из приведенных данных, темп роста численности ППП в 2018 году по сравнению с 2016 годом составил 113,2%, наём дополнительного числа работников связан с запуском новой линии сладких безалкогольных напитков.

Наиболее высокими темпами росла численность рабочих и специалистов – 130,8% и 114,3% соответственно. В то же время темп роста численности руководителей предприятия составил менее 100%, что говорит об уменьшении их численности на рассматриваемом отрезке времени, связанном с оптимизацией управленческой структуры предприятия.

Наибольшую долю в структуре категорий персонала занимают служащие.

Если говорить о производительности труда, то ее динамика отображена в таблице 2.4.

Таблица 2.4. Динамика производительности труда ООО Лучшие воды за 2016-2018 гг. (в ценах 2016)

Показатели	Годы			Темп роста (снижения), %
	2016	2017	2018
1	2	3	4	5
1. Объем продукции:	21 212	26 180	28 713	131,8%
2.Среднесписочная численность промышленно-производственного персонала	151	170	171	113,2%
3.Среднегодовая выработка на одного работающего, тыс. р.:	141	154	168	119,1%

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Из таблицы 2.4 следует, что темп роста объема продукции в сопоставимых ценах с 2016 по 2018 годы планомерно рос – 131,8%, при этом опережая темп роста среднегодовой выработки на одного рабочего в сопоставимых ценах – 119,1%. Превышение темпа роста выработки на одного рабочего 119,1% над темпом роста численности 113,2% следует оценивать положительно.

2.2.Формирование товарного ассортимента

Реализация стратегии развития предприятия может быть успешной, а потребители могут быть «пойманы на крючок» только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия».

Главные акценты в стратегии компании «Лучшие воды» на 2018 год должны быть следующими:

• поскольку знание о марке среди потребителей и клиентов компании достаточно высоко (это подтверждают проведенные предприятием исследования), на данном этапе главными акцентами в маркетинговой и рекламной стратегии должны стать следующие:
• достоинство товара, качественные характеристики, которые являются сильной стороной. Т.е. потребитель должен выделить продукт из ряда остальных конкурирующих в этой области товаров. Используемые инструменты: телевидение, наружная реклама, пресса.
• привлечение новых покупателей за счет потенциальных потребителей, а также за счет завоевания потребителей марок конкурентов. Используемые инструменты: телевидение, наружная реклама, БТЛ, пресса.
• увеличение количества лояльных покупателей, совершающих повторные покупки, создание долгосрочного предпочтения к товару.
• особое внимание к клиентам компании (торговые точки, крупные заказчики) поддержание имиджа компании, работа с торговыми сетями. Используемые инструменты: полиграфия, сувенирная продукция.

Объем реализации минеральной воды составлял 416 тыс. бутылок в год.

За последние несколько лет доля компании «Лучшие воды» на рынке минеральных вод достигла 20%.

На территории предприятия располагается 3 скважины. Глубина скважин минеральной воды составляет 283 и 285 метров, питьевой воды – 195 метров. Скважины расположены в месте залегания базальтовых пород, являющихся самым надёжным естественным фильтром.

Производство цеха ООО « Лучшие воды » оснащены современным высокопроизводительным оборудованием ведущих европейских производителей. Была смонтирована и введена в эксплуатацию новая, пятая по счету производственная линия по розливу минеральной воды в 1,5-литровые бутылки.

Минеральная вода является лечебно-столовой гидрокарбонатно-хлоридной натриевой фторсодержащей водой из артезианской скважины.

« Лучшие воды » - сугубо натуральная минеральная вода, абсолютно без искусственной минерализации. Продукция « Лучшие воды » имеет уникальный состав: натрий, калий, магний, кальций, хлориды, сульфаты, гидрокарбонаты. Особенность минеральной воды – в умеренной степени минерализации.

Ассортиментный перечень выпускаемой продукции ООО «Лучшие воды» отображён в таблице 2.5.

Таблица 2.5. Ассортиментный перечень ООО «Лучшие воды»

Наименование	Разновидность			Объём в л.
Минеральная вода «Лучшие воды»	газированная			0,5 1,5
	негазированная
Питьевая вода «Лучшие воды Classic»	среднегазированная				0,5 1 2
	негазированная				0,5 1 2 5
	негазированная Детям с 3-х лет		0,5 1 6
Питьевая вода «Лучшие воды»	йодоселеносодержащая газированная		0,5 1 1,5
Ароматизированная вода «Лучшие воды»	с ароматом лимона газированная	1

Расчет показателей товарной номенклатуры и ассортимента приведены в таблице 2.6.

Таблица 2.6. Расчет показателей товарной номенклатуры и ассортимента ООО «Лучшие воды».

Наименование предприятия	Показатели
Широта номенклатуры	4
Минимальная длина ассортиментной группы	1
Максимальная длина ассортиментной группы	3
Средняя длина ассортиментной группы	2
Длина номенклатуры	14
Минимальная глубина марки (подгруппы)	2
Максимальная глубина марки (подгруппы)	24
Средняя глубина марки (подгруппы)	5
Насыщенность номенклатуры	42
Коэффициент гармоничности номенклатуры	максимальный

Примечание – Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Управление маркетинговым планирование на ООО «Лучшие воды» занимает центральную позицию в формировании стратегии предприятия и осуществляется на самом высшем уровне управления. Непосредственно реализация данной функции возложена на службу маркетинга предприятия.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется заместителю генерального директора по маркетингу и продажам, имеет организационную структуру функционального типа (рисунок 2.5).

Заместитель генерального директора по маркетингу и продажам

Специалист

по рекламе

Начальник службы

маркетинга

Совет Директоров

Генеральный директор

Рисунок 2. Структура отдела маркетинга ООО «Лучшие воды»

Примечание. Рисунок выполнен автором по данным предприятия

В задачи отдела маркетинга компании «Лучшие воды» входят:

• комплексное исследование маркетинговой информационной системы предприятия (внутренний, внешний анализ и т.д.);

• разработка предложений по эффективному функционированию предприятия на существующем рынке, а также по осваиванию новых рынков, товаров и т.п.

• планирование товарного ассортимента;

• планирование и организация различных рекламных мероприятий по продвижению;

• разработка и реализация мероприятий по стимулированию сбыта, работа с поставщиками по увеличению объемов продаж;

• оценка эффективности проводимых мероприятий и работы предприятия в целом.

В функциональные обязанности начальника службы маркетинга входят:

• разработка стратегии развития предприятия (совместно с другими службами);

• реализация товарной политики предприятия на внутреннем и внешнем рынках;

● разработка новых видов продукции;

• разработка стратегий вывода на рынок, закрепления на рынке новых продуктов;

• разработка рекламных концепций по развитию бренда;

• планирование рекламных компаний и прогнозирование их эффективности;

• организация участия предприятия в региональных, национальных выставках, ярмарках;

• координация и согласование действий всех функциональных подразделений в реализации общей маркетинговой политики;

• разработка рекомендаций по ценообразованию для формирования конкурентоспособной цены выпускаемой продукции;

• учет и анализ расходования средств рекламно-маркетингового бюджета;

• анализ эффективности проводимых мероприятий.

Кроме того, ООО «Лучшие воды» на постоянной основе проводит различные маркетинговые исследования, а именно:

1) комплексное исследование рыка напитков РФ;

2) исследование рыночной доли компании на рынке напитков РФ, в разрезе областей и категорий торговых точек;

3) глубокий периодический внутренний анализ детальности предприятия.

В рамках проведения маркетинговых исследований предприятия сотрудничает на постоянной основе с профессиональной консалтинговой организацией, которая специализируется на комплексных исследованиях рынка напитков РФ.

Проанализировав полученные в ходе маркетинговых исследований данные, предприятие планирует свою деятельность в долгосрочном и краткосрочных периодах. Маркетинговым планированием на предприятии занимаются совместно планово-экономический отдел под руководством заместителя генерального директора по финансам и служба маркетинга под руководством заместителя генерального директора по продажам и маркетингу. Также при разработке стратегических и тактических планов привлекаются другие службы предприятия, такие как: служба сбыта, производственный отдел, отдел логистики, снабжения и др. В ходе процесса планирования сотрудники руководствуются миссией предприятия, принимая во внимание его цели и задачи и применяя в ходе планирования современные методы оценки предлагаемых перспектив. Разработанные планы выносятся на рассмотрение Совета Директоров, где в ходе обсуждения они корректируются и принимаются к исполнению.

2.3.Совершенствование ассортиментной политики ООО «Лучшие воды»

Первое предложение: реструктуризация отдела маркетинга. Для дальнейшего развития предприятие ставит перед собой ряд важнейших целей:

1) расширение ассортимента за счет выпуска востребованных на рынке новых товаров;

2) развитие новых рынков, которое предполагает их глубокое изучение и исследование;

3) увеличение доли компании на рынке безалкогольных напитков, что предполагает периодически и комплексные маркетинговые исследования, и грамотное планирование деятельность предприятия для достижения вышеуказанных целей.

Кроме того, определяя для себя в стратегическом плане цель по существенному расширению ассортимента выпускаемой продукции, предприятию необходимо введение в штат специалиста по новым разработкам. Данный специалист занимался бы множественными разработками отдельных направлений по выпуску новых видов продукции, освоению новых технологий и т.п.

Исходя их вышесказанного, рекомендуемая структура отдела маркетинга должна выглядеть следующим образом: (рисунок 11).

Предлагаемая структура отдела маркетинга позволит компании:

● сбалансировать объем задач для специалистов-маркетологов;

● расширить сферу их производственной деятельность;

● сэкономить средства на привлечение специализированных консалтинговых организаций и пр.

Рисунок 6. Предлагаемая организационная структура отдела маркетинга ООО «Лучшие воды» по функциональному типу

Заместитель генерального директора по маркетингу и продажам

Специалист по маркетинговому анализу и планированию

Специалист по рекламе и стимулированию сбыта

Специалист по разработке новых видов

продукции

Руководитель отдела маркетинга

Совет Директоров

Примечание. Рисунок составлен автором

В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы, используемые современными рыночно- ориентированными фирмами:

- баланс ответственности и прав;

- единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;

- простота структуры, в том числе малоизвенность и четкость построения и управления;

- эффективная система связей с другими подразделениями, включая обратную связь;

- координация ответственности – на высшем уровне управления компанией;

гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.

Данное предложение по усовершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Лучшие воды» предусматривает увеличение штата отдела маркетинга на 2 человека:

1– специалист по маркетинговому анализу и планированию;

2 – специалист по новым разработкам.

Далее приведем расчет затрат на внедрение данного предложения таблица 2.6

Таблица 2.6. Расчет заработной платы дополнительных специалистов отдела маркетинга ООО Лучшие воды 2018г

Наименование	З/п в месяц с учетом отчислений ФСЗН, руб.	З/п в г. с учетом отчислений ФСЗН, руб.
Специалист по маркетинговому анализу и планированию	30 000	360 000
Специалист по новым разработкам	25000	300 000
Итого, руб.:	55000	660 000

Примечание. Таблица составлена автором по данным предприятия

Второе предложение: Товарная политика предприятия в 2018-2022гг. должна основываться на непрерывном улучшении качества основных видов продукции. Также при осуществлении стратегии роста необходима политика расширения товарного портфеля за счет вывода новых продуктов, востребованных на рынке.

При плановом расширения ассортимента в категории минеральных и питьевых вод, продукт с дополнительными качествами рекомендуется выводить под существующим брендом, при этом в полной мере используя его сильные качества. Такая политика дает объективные преимущества:

– экономия бюджета на рекламу и продвижение;

– дополнительная прибыль, эффект капитализации;

– усиление позиции бренда, доверие со стороны потребителя и со стороны дилеров;

– упрощение дистрибуции, дополнительная площадь на торговых полках;

– представленность бренда во всех товарных категориях по воде;

– уменьшение риска в конкурентной борьбе;

– устойчивость к изменениям на рынке;

– сильный «зонтик» оптимизирует маркетинговый бюджет.

Третье предложение: Создание новой линейки питьевой воды с добавленной пользой «Актив». Наименования вод и их особенные свойства указаны в таблице 2.7.

Таблица 2.7. Новая линейка питьевой воды с добавленной пользой

Название	Индивидуальная характеристика
«Актив Спорт»	Питьевая вода с добавленной пользой, гуарана-женьшень для «мужского» продукта, алое вера-L-карнитин-ваниль для «женского».
«Актив Стайл»	Фитнес направленность данному продукту придаст использование колпачка sport-cap.

К примеру, вода «Актив Спорт» для мужчин, содержит экстракт гуараны. Полезные свойства гуараны обусловлены содержанием в ней кофеина. Поэтому гуарану применяют в качестве тонизирующего и стимулирующего средства при головных болях, мигрени и иных недугах. Дубильное вещество, содержащееся в гуаране, положительно сказывается при желудочно-кишечном расстройстве. Гуарана нормализует жировые обмены в организме, повышает работоспособность организма. А также гуарана стимулирует функцию нервной системы. Благодаря тому, что гуарана снижает аппетит, ее применяют в борьбе с лишними килограммами. Гуарана оказывает хорошее действие при синдроме хронической усталости.

А вот вода для женщин с L-каритином несет следующую пользу: L-карнитин - соединение из двух аминокислот -лизина и метионина. Мы каждый день употребляем его с пищей! Его широко применяют в медицине, используют как добавку к питанию. L-карнитин снижает уровень холестерина в крови, способствует усиленному жировому обмену при аэробных нагрузках (бег, плавание и прочие дыхательные упражнения). Спектр его полезных эффектов для организма очень широк, но в области здорового питания L-карнитин нашел применение как серьезный и главное безопасный помощник в избавлении от лишнего веса!

Заключение

Товарная политика представляет собой совокупность маркетинговых принципов, методов и мероприятий, связанных с формированием и управлением товарным портфелем предприятия. При формировании товарной политики существенную роль играет жизненный цикл продукции. Жизненный цикл товара - это промежуток времени от замысла продукта до прекращения его реализации на целевом рынке и описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени на различных его стадиях. Оптимизация товарного ассортимента может быть осуществлена за счет: расширения (наращивания) ассортимента, увеличения насыщенности, углубления (дифференциации) ассортимента и др.

Ключевую роль в успехе и эффективности производственно-экономической деятельности любого производственного предприятия играет один из основных элементов маркетинг-микс, а именно товар и товарная политика. Товарная политика имеет важное значение для деятельности производителя, так как ее элементы являются важнейшими критериями ценности товара для потребителя. К элементам товарной политики относят качество товара, конкурентоспособность, ассортимент, марка, упаковка, сервисное обслуживание и др.

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - сложное социально - экономическое понятие рыночной экономики. Товар - это сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять того, кто им владеет.

Переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на предприятиях стала формироваться товарная политика как особое направление их деятельности. Безусловным фактором развития эффективной товарной политики должна является ориентация на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности.

Как следует из содержания описанных процедур формирования товарного ассортимента и их порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем, чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам и потребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то в ассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке, что приведет к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задача службы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается в подготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое и изменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживании результатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив, обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка.

Список литературы

1. Абчук, В.А. Коммерция [Текст]: учебник / В.А Абчук. — СП6.: Издательство Михайлова В.А.,  2018. — 475 с. -  ISBN 5-230-10656-5.
2. Алексеев А.А. Сегментирование потребителей как основа организации распределения товарного ассортимента в рамках рыночных ниш. - М.: Вся Москва, 2014. -255с
3. Аренков, И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики [Текст]: учеб. пособие / И.А. Аренков.  - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2014. -408 с. - ISBN 5-300-03867-5.
4. Амблер, Т. Практический маркетинг [Текст]: / Т. Амблер.    - СПб.: ПИТЕР, 2014.- 400 с. - ISBN 5-300-02821-5.
5. Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М., Анн, Х. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - М.: Экономика, 2018. – 460 с. – ISBN 5-300-02821-5.
6. Басовский, Л.Е. Маркетинг. Курс лекций [Текст]: / Л.Е. Басовский. - М.:    ИНФРА-М, 2016. - 182 с. - ISBN 5-8361-0932-Х.
7. Брагина, Л.А. Экономика торгового предприятия. Торговое дело [Текст]: учебник / под ред. Л.А. Брагина. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 503 с. – ISBN 5-897-35019-1.
8. Брагина, Л.А., Данько, Т.П. Экономика, маркетинг, организация [Текст]: учебник. 2-е изд. перераб.  и доп. / под ред. проф. Л.А. Брагина и Т.П. Данько. – М.: ИНФРА – М, 2014. – 560 с. – ISBN 5-85200-357-3.
9. Болт, Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом [Текст] / Г.Д. Болт. -  М.: Экономика, 2018. - 439 с. – ISBN 5-02-022682-3.
10. Балабанова, А.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция [Текст] / А.В. Балабанова. -  М.: Экономика, 2016. – 672 с. – ISBN 5-7931-0142-Х.
11. Ванетти, М. Маркетинг рыночных сегментов [Текст]: / М. Ванетти. – М.: СПб: Питер, 2016. – 308 с. - ISBN 5-03-057631-1.
12. Голубков, Е.П. Основы Маркетинга [Текст]: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2016. – 540 с. – ISBN 5-04-008687-3.
13. Глухов, А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения / Маркетинг [Текст]: А. Глухов.  –  № 4. - 2014. - С. 35-40.  - ISBN 5-04-008687-3.
14. Дашков, Л.П., Памбухчиянц, В.К. Коммерция и технология торговли [Текст]: учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. - М.: Издательско-книготорговая корпорация «Дашков и К», 2018. — 700 с. – ISBN 5-85246-308-3.
15. Дашков, Л.П., Памбухчиянц, В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий [Текст]: учебник. - 6-е изд. / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2016. - 520 с. – ISBN 5-7821-0382-Х.
16. Егоров, А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности [Текст]: / А.Ю. Егоров. - М.: Вся Москва, 2018. -250 с. - ISBN 5-780-14956-3.
17. Завьялов, П.С. Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах [Текст]: учебное пособие / П.С. Завьялов. – М.: Инфра – М, 2016. - 250 с. – ISBN 5-230-10656-5.
18. Завьялов, М.С., Демидов, В.Е. Формула успеха – маркетинг [Текст] / М.С. Завьялов, В.Е. Демидов. - М.: Международные отношения, 2014. – 831 с. – ISBN 5-830-15756-5.
19. Зудилин, А.Г.  Анализ хозяйственной   деятельности   предприятий развитых капиталистических стран [Текст] / А.Г. Зудилин. -  Екатеринбург: Каменный пояс, 2018. – 640 с. – ISBN 8-231-206-36-1.
20. Котлер, Ф. Основы Маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - Санкт-Петербург, 2016. -523 с. – ISBN 5-302-03321-1.
21. Лавров, С.Н., Злобин, С.Ю. Основа маркетинга промышленных объектов [Текст] / С.Н. Лавров, С.Ю. Злобин. - М.: Экономика, 2006. – 297 с. - ISBN