Формирование корпоративного имиджа компании (Формирование корпоративного имиджа компании)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире корпоративный имидж – главный актив любой компании, это эмоционально окрашенный образ, призванный провоцировать определенную реакцию у целевых аудиторий. Вместе с тем, корпоративный имидж – сложная система компонентов, включающая в себя представления о руководстве и сотрудниках компании.

Развитие социальных сетей, появление персональных брендов спровоцировало глобальные изменения в процессах создании имиджа организаций. Роль персональных брендов в формировании корпоративного имиджа является одной из наиболее актуальных тем на сегодняшний день. Подтверждением этому служит огромное количество совсем недавних исследований, посвященных взаимодействию корпоративных и персональных брендов.

Необходимо понимать, какое воздействие могут оказать персональные бренды на представления целевых аудиторий о компании. Неоднозначность влияния персональных брендов на корпоративный имидж компании является проблемой данного исследования.

Объектом данного исследования является корпоративный имидж компаний, предметом – персональные бренды сотрудников, руководителей и внешних экспертов, способных повлиять на формирование корпоративного имиджа.

Основной целью данного исследования является создание эффективной системы взаимодействия компаний с персональными брендами, в наибольшей степени влияющими на корпоративный имидж компании.

Для достижения цели исследования необходимо выполнить следующие задачи:

• Определить типы персональных брендов, в большей степени влияющие на формирование корпоративного имиджа компании
• Соотнести выбранные типы персональных брендов с определенными компонентами корпоративного имиджа
• Изучить инструменты продвижения персональных брендов
• Оценить степень влияния на имидж компании персональных брендов каждого типа
• Рассмотреть кейсы, иллюстрирующие способы воздействия персональных брендов на корпоративный имидж компании
• Предложить методику эффективного взаимодействия для всех отобранных типов персональных брендов

Практическая значимость работы. Данное исследование может стать ориентиром для дальнейших исследований в данной области. На его основе может быть создана оптимальная стратегия вовлечения персональных брендов сотрудников, руководителей и внешних экспертов в процесс формирования корпоративного имиджа компании. Также могут быть проведены эксперименты по изменению имиджа компании путем применения различных инструментов персонального имиджа, описанных в данном исследовании.

1. 1. Теоретико-методологические основы исследования корпоративного имиджа

   1. Предпосылки формирования концепций персонального имиджа

Персональный имидж – трансдисциплинарное явление, формировавшееся в течение нескольких десятилетий на основе различных психологических и маркетинговых теорий. Фундаментом персонального имиджа являются работы Дейла Карнеги, Наполеона Хилл, Эрвинга Гоффмана и Джека Траута.

Рисунок 1. Теоретические предпосылки формирования персонального имиджа

В книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» Дейл Карнеги предлагает концепцию создания имиджа посредством использования некоторых психологических приемов. Карнеги говорит о том, как правильно выстраивать беседу и направлять взаимодействие в нужное русло, чтобы в кратчайшие сроки завоевать расположение целевой аудитории. [10]

Основной идеей книги «Думай и богатей» является идея о том, что, самые большие заработки приносят идеи и индивидуальность, автор также рассказывает, как наиболее эффективно использовать свою индивидуальность.

Теория управления впечатлением, описывающая стремление людей производить хорошее впечатление на других людей, является одной из фундаментальных в сфере персонального имиджа. Эрвинг Гоффман говорит о том, что люди сами создают определенные ситуации, чтобы выразить символические значения, с помощью которых они производят благоприятное впечатление на других, то есть разыгрывают своего рода спектакли, чтобы смоделировать определенный результат взаимодействия. В этом случае социальные роли аналогичны театральным, а каждый человек способен проектировать свой имидж.

Основная мысль книги Джека Траута и Эл Райс «Позиционирование. Битва за умы»: «вы можете воспользоваться стратегией позиционирования себя для продвижения по карьерной лестнице», а основной принцип – «не пытайтесь все сделать сами, найдите лошадь, на которой можно ездить». В этой книге впервые была обозначена грань между психологией влияния и персональным имиджом. [11]

Таким образом, истоком персонального имиджа является имиджмейкинг, основанный на применении психологических приемов для закрепления определенного образа человека в сознании окружающих. Со временем персональный имидж стал восприниматься как комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя различные аспекты психологии, социологии и других дисциплин.

1.2 Сравнение основных концепций персонального имиджа

В 2008 году были изданы две книги, ставшие фундаментальными в сфере персонального имиджа: «Персональный имидж. Технологии достижения личной популярности» Филипа Котлера и «Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью» Тома Питерса. Однако, видение персональных брендов в книге Котлера диаметрально противоположно позиции Тома Питерса. Главное различие – целевая аудитория. Концепции Филипа Котлера разработаны для становления знаменитостей, бизнес-гуру, суперзвезд, в то время как целевая аудитория книги Тома Питерса – наемные рабочие.

Филип Котлер предлагает стратегии достижения и удержания популярности, опираясь на примеры знаменитостей. Автор рассматривает персональные бренды, находящиеся на высшей ступени, людей, у которых миллионы последователей, предлагает инструменты для достижения такой популярности. Однако, отсекает тем самым большую часть людей, желающих развивать свой бренд в определенной сфере.

Книга Тома Питерса «Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью» основана на идее необходимости персонального бренда в повседневной жизни. Автор настаивает, личный бренд необходим каждому, и приводит неоспоримые доказательства того, что создание я-бренда значительно упрощает жизнь. В отличие от теорий Котлера, Питерс считает, что «упаковывать» и грамотно себя преподносить важно всем и на любом уровне, и личные бренды не привилегия знаменитостей, а всего лишь инструмент, ускоряющий и упрощающий процесс достижения жизненных целей.

Персональный имидж следует рассматривать не только в разрезе идей Котлера и Питерса. Существует несколько смежных концепций, которые необходимо изучить для понимания сферы персонального имиджа. Позиция некоторых авторов в большей степени сформирована на основе концепций Котлера, другие считают, как и Питерс, что персональный имидж – больше, чем создание популярности. На рисунке представлено распределение концепций в зависимости от выбранной автором целевой аудитории. Рассмотрим подробнее идеи, представленные в данных работах.

Рисунок 2. Основные концепции персонального имиджа

Игорь Манн в своей книге «Номер 1» на личном примере рассматривает процесс создания персонального бренда. В работе наглядно с помощью специальной карты памяти представлен поэтапно процесс достижения и удержания популярности. Концепция, предложенная автором, предполагает постоянное повторение шага «самопроверка и настройка». Одна из главных ролей отведена продвижению, которое, однако, не является залогом успеха.

Чип и Дэн Хиз как и Игорь Манн рассматривают кейсы известных личностей, разбирая причины, по которым некоторые бренды стремительно набирают популярность, а другие быстро умирают. По мнению авторов книги, сильный персональный бренд должен отвечать 6 критериям:

Simplicity (Простота)

Unexpectedness (Неожиданность)

Concreteness (Конкретность)

Credibility (Правдивость)

Emotions (Эмоции)

Stories (Истории) []

Вячеслав Маков и Леонид Петров делят людей на два типа: одни, войдя в комнату, восклицают: «О, кого я вижу!», другие: «А вот и я!», и дают советы, как стать «другими».

По мнению авторов книги небходимо выполнить следующие условия:

1. Позиционировать себя экспертом в выбранной области

2. Определить свою целевую аудиторию

3. Создать доступ к информации о вас

4. Периодически презентовать какую-либо информацию

5. Улучшить что-то в себе

6. Заниматься личным продвижением

Это позволит развивать три основных грани, которыми определяется сила личного бренда: значимость, отличительность и последовательность.

Андрей Рябых и Ника Зебра в книге «Персональный бренд: создание и продвижение» оспаривают мнение о том, что бренд – это всего лишь набор обещаний, в представленной концепции сильный бренд должен:

1. строиться на действительных фактах

2. оправдывать ожидания целевой аудитории

3. строиться на ресурсном состоянии (стиль, речь и манера поведения не должны входить в диссонанс с целью и задачей)

Персональный бренд в книге рассматривается как инструмент для продвижения экспертов в различных областях. Применять предлагается базовый алгоритм: создание продукта – упаковка – продвижение.

В книге «Аутентичный персональный бренд. Продай себя, когда никого не покупают» Хьюберт Рамперсад говорит о необходимости создания и продвижения собственного бренда, вне зависимости от сферы деятельности и занимаемой должности. Автор предлагает следующие шаги для построения персонального бренда.

1. Определение и формулировка личных устремлений. Личные устремления = личное видение + миссия + основные роли.

2. Определение и формулировка персонального бренда. На этом этапе нужно SWOT – анализ себя, исходя из своих сильных сторон и возможностей, найти свою специализацию. Формулировка бренда = личные устремления + цели бренда + специализация + услуги + отличительная черта + аудитория.

3. Создание индивидуальной сбалансированной системы показателей (ИССП). ИССП = важнейшие факторы личного успеха + цели + критерии результативности + задачи + действия по самосовершенствованию.

4. Заключительный этап – применение на практике атрибутов бренда, разработанных в рамках первых трех этапов, продвижение бренда, реализация стратегии.

Позиция Марка Эко наиболее близка к идеям Тома Питерса, он считает, что персональный бренд – живая оболочка каждого, которую необходимо развивать, потому что это единственный актив человека, который невозможно отнять или уничтожить. Марк Эко предлагает следующую формулу персонального бренда: аутентичность = уникальный голос * правдивость + потенциал изменения * (радиус психологического воздействия) ^ сила воображения. Причем, по мнению автора, эта формула работает во всех сферах и на всех этапах построения персонального бренда.

Рассмотренные концепции в совокупности дают полное представление о процессах построения персональных брендов на разных уровнях и в различных сферах.

• 1. Классификации персональных брендов

Персональный имидж – развивающаяся сфера, несмотря на множество концепций, появившихся в последние годы, до сих пор не существует единой классификации личных брендов. Есть сложности в выделении тех или иных категорий брендов, так как их можно ранжировать по различным признакам и в зависимости от сферы деятельности носителей бренда. Ниже в таблице приведены основные на сегодняшний день классификации персональных брендов.

Таблица 1

Классификации персональных брендов

Автор	Предложенная классификация
Вячеслав Макович, Леонид Петров	1. Бренд на статусе (высокая должность) 2. Бренд на фамилии (известные фамилии, династии) 3. Бренд на спортивных достижениях 4. Бренд на уникальных физических и интеллектуальных способностях (таланты) 5. Бренд на светской жизни 6. Бренд на событии (обретение популярности благодаря какому-либо происшествию) 7. Бренд на звездности (селебрити) 8. Бренд на экспертности
Андрей Рябых	Первая категория: политики и чиновники Вторая категория: предприниматели Третья категория: люди из мира шоу-бизнеса и спорта Четвертая категория: люди, работающие по найму
Из статьи «Особенности управления персональным брендом»	Бренд-образ Бренд-продукт Бренд-деятельность Бренд-статус Бренд-идея Бренд-фамилия

Значение категорий в первой классификации абсолютно понятно на интуитивном уровне, а вот вторую и третью необходимо рассмотреть подробнее.

В классификации Андрея Рябых персональные бренды разделены на 4 основных категории:

Первая категория: политики, но еще чаще – чиновники. Это две разные категории. Политикам в большей мере доступны инструменты шоу-бизнеса: можно поскандалить, предложить неоднозначный закон, о котором напишут все СМИ.

Вторая категория: предприниматели. Использование своего имени с целью якорения и совместного продвижения помогает на этапе роста и продвижения компании, но на этапе продажи создает сложности.

Третья категория: люди из мира шоу-бизнеса и спорта, самых дорогих сфер с точки зрения как вложений в бренд, так и стоимости брендов на рынке.

Четвертая категория: люди, работающие по найму. При этом для сотрудника цель создания персонального бренда в большинстве случаев – повышение заработной платы. Это может происходить в рамках одной компании, или же персональный бренд используется как инструмент перехода в новую компанию, ведь персональный бренд сотрудника позволяет повысить его стоимость на рынке труда.

Частный случай личного имиджа: категория людей, желающих считаться экспертами в чем-либо. Сюда можно отнести ряд предпринимателей, всех тренеров, частично деятелей искусства. Стоит помнить, что «я эксперт» – всего лишь одна из возможных форм позиционирования, которая часто вызывает повышенный интерес.

В статье «Особенности управления персональным брендом» предложено разделение персональных брендов на следующие категории:

Бренд-образ. Самый очевидный и самый легкий в реализации. Этот тип персональных брендов строится исключительно на внешнем образе создателя.

Бренд-продукт. Продукт является носителем имени создателя. Это тот случай, когда компания ассоциируется с брендом, один из наиболее распространенных типов брендирования, построенный на том, что человеку доверяют в большей степени, чем абстрактному названию.

Бренд-деятельность. Деятельность ассоциируется с личностью и затмевает ее продукт.

Бренд-статус. Носитель этого бренда занимает высокую должность (часто в сфере политики, финансов, образования).

Бренд-идея. Отличительным признаком бренд-идеи является возможность ее существования без привязки к имени автора.

Бренд-фамилия. То есть, бренд - представитель известного рода, в наше время в основном речь идет о семейных модных домах, носящих фамилии создателей. В данном типе персонального бренда, сила образа, возникающего при упоминании фамилии, переносится на новых представителей семьи.

В данном исследовании оценивается влияние персональных брендов на имидж компании. Необходимо рассмотреть бренды, способные в той или иной степени изменить имидж компании. Поэтому в данной работе все персональные бренды условно разделены на три типа (в зависимости от того, на какой тип имиджа влияют):

1. Персональные бренды сотрудников компании. Эта категория персональных брендов оказывает влияние на имидж компании непосредственно изнутри.

2. Персональные бренды руководителей компании. Данный тип персональных брендов в большинстве случаев отождествляется с самой компанией.

3. Популярные персональные бренды: эксперты, лидеры мнений. Этот тип персональных брендов может оказывать влияние на имидж компании в процессе взаимодействия с ней (совместные рекламные кампании, акции).

• 1. Основные концепции и инструменты формирования положительного имиджа

В широком смысле под имиджем понимают распространенное представление о совокупности естественных и специально созданных свойств объекта. В маркетинге, имидж - это образ, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах, услугах и репутации руководителей. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный провоцировать определенную реакцию у целевых аудиторий.

По мнению одного Кларенса Шенфельда, имидж корпорации включает следующие компоненты:

• имидж товара (услуги) - качество производимых товаров и предоставляемых услуг
• имидж управленческий и финансовый – эффективность менеджеров, ликвидность компании; стоит ли инвестировать в акции компании
• имидж общественный – какую позицию занимает, насколько активно принимает участие в общественной деятельности
• имидж корпорации как работодателя – условия работы, климат внутри компании

Такое видение имиджа помогает увидеть картину в целом, однако, учитывая специфику данного исследования, необходимо рассмотреть более детально составляющие имиджа.

Марина Томилова рассматривает имидж как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых является организация. Из этого предположения, Томилова предложила версию типологии имиджа, основываясь на представлениях людей относительно организации.

Рисунок 3. Корпоративный имидж компании

В данной трехуровневой модели имиджа организации представлены 8 компонентов имиджа (второй уровень) и 22 фактора (третий уровень), влияющих на компоненты и имидж организации в целом. Рассмотрим подробнее компоненты имиджа, представленные в данной модели.

• Имидж товара (услуги): представления людей относительно характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
• Имидж потребителей товара: представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
• Внутренний имидж организации: представления о культуре и социально-психологическом климате организации.
• Имидж основателя и/или основных руководителей организации: представления о намерениях, мотивах и способностях. Частным случаем имиджа основателя является явление, получившее называние образ «отца-основателя» – манипулятивная часть культуры организации, лежащая в основе формирования и поддержания ценностей персонала.
• Имидж персонала: представления о сотрудниках компании, собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
• Визуальный имидж организации: представления об организации, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах.
• Социальный имидж организации: представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
• Бизнес-имидж организации: представления об организации как о субъекте определенной деятельности.

На имидж компании влияют многие факторы. На основе модели имиджа организации, предложенной Мариной Томилиной можно сделать вывод о том, что персональные бренды сотрудников и руководителей организации непосредственно являются компонентами имиджа, составляют 25% представлений целевой аудитории об организации.

2. Оценка влияния персональных брендов на корпоративный имидж компании

Существует три основных типа персональных брендов, в той или иной степени оказывающих влияние на имидж компании:

1. Персональные бренды сотрудников компании.

2. Персональные бренды руководителей компании.

3. Популярные персональные бренды: эксперты, лидеры мнений.

Необходимо оценить, как влияет каждый из описанных типов личных брендов на имидж компании, с которой взаимодействует.

В данной главе представлены результаты проведенного исследования:

• Анализ глубинных интервью с носителями личных брендов каждого типа
• Анализ проведенного количественного исследования
• Сравнительный анализ эффективности взаимодействия с каждым типом личных брендов
• Оценка влияния персональных брендов каждого типа на имидж компаний.

Влияние персональных брендов сотрудников на имидж компании

Персональные бренды сотрудников являются отражением компании в целом. Интеллектуальный капитал компании - самый ценный ресурс, который не могут скопировать конкуренты. Персональные бренды сотрудников характеризуют некоторые факторы, влияющие на имидж компании: культуру организации, социально-психологический климат, социальные аспекты деятельности, деловой имидж и др. Создание персональных брендов является важной составляющей укрепления бренда компании в целом, повышения лояльности персонала, а также значимым элементом создания положительного имиджа.

Рассмотрим портреты персональных брендов сотрудников на основе проведенных глубинных интервью:

Респондент 1.

Место работы: «Росатом», отдел разработки и внедрения инноваций

Позиционирование персонального бренда: изначально основой персонального бренда были достижения в спорте, респондент позиционировал себя как эксперта в области фитнеса и диетологии, на данный момент носитель бренда считает своей миссией «повысить экономическую грамотность окружающих», а спортивная тема освещается в качестве хобби.

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Публикации в СМИ, принадлежащих издательству «Росатом»
• Участие в конференции «Менеджмент будущего»
• Спикер от компании «Росатом» на «Digital October»
• Посты информационного типа в Instagram (2542 подписчика)
• Ведение блога о спорте ВКонтакте (1450 подписчиков)
• Активный постинг в экономических сообществах Вконтакте

«Я понимаю, что для становления и дальнейшего развития как эксперта в области экономики, необходимо быть максимально активным на Facebook, но пока я не могу приучить себя к этой социальной сети. Новостная лента ВКонтакте для меня - квинтэссенция полезной информации. Мои аккаунты пока не столь популярны, поэтому я не задумываюсь о монетизации своего хобби. Мне нравится идея нетворкинга^[1], это то, для чего я и начал активно себя продвигать».

Респондент 2.

Место работы: Deloitte, отдел маркетинга

Позиционирование персонального бренда: «веду блог о путешествиях, иногда рассказываю об интересных проектах в Deloitte»

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Публикации в группах Deloitte в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook) (11789 подписчиков)
• Участие в инициативных проектах компании: соавтор креативного календаря Deloitte, организатор корпоративных мероприятий
• Блог о путешествиях в Instagram (4718 подписчиков)
• Блог о путешествиях ВКонтакте (4216 подписчиков)

«Для меня личный бренд – инструмент для продвижения по карьерной лестнице, мне нравится работать в Deloitte, нравится быть «одной из большой четверки^[2]», я, безусловно, рада, что у меня есть свой круг читателей, единомышленников, но я не планирую в ближайшем будущем делать свой блог основным источником дохода».

Респондент 3.

Место работы: Procter & Gamble, отдел маркетинга

Позиционирование персонального бренда: lifestyle^[3] блогер

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Лайфстайл блог в Instagram (8213 подписчиков)
• Собственная группа ВКонтакте (6389 подписчиков)
• Канал на YouTube (19657 подписчиков)
• Участие в мероприятиях Procter & Gamble
• Проведение лекций и мастер-классов по маркетингу в университетах Москвы и на открытых площадках (лектории)

«Я начала развивать собственный канал на YouTube почти три года назад, мне было интересно, могу ли я сделать что-то, что понравится другим пользователям сети. Персональный бренд помогает и в карьере, и в жизни»

Респондент 4.

Место работы: Red Bull GmbH, амбассадор^[4] в НИУ-ВШЭ

Позиционирование персонального бренда: «fashion, lifestyle and make – up blogger»

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Блоги в Instagram и Вконтакте (8634 и 4017 подписчиков соответственно)
• Организация студенческих вечеринок
• Организация мероприятий в НИУ-ВШЭ (Red Bull Gravity Challenge)
• Инициативны проекты по продвижению бренда Red Bull

«Никогда не стремился создавать персональный бренд, просто искренне писал о себе в социальных сетях, рассказывал о том, что мне нравится, даже о том, что прошел курсы макияжа. Стал узнаваем именно благодаря моей болезненной привязанности к социальным сетям и организации вечеринок Red Bull. Теперь понимаю, насколько облегчает жизнь персональный бренд, даже в случае с вечеринками – раньше листовки раздавал, афиши расклеивал, а теперь достаточно написать пару постов и народу придет в два раза больше»

Респондент 5.

Место работы: McKinsey & Company, информационно-аналитический отдел

Позиционирование персонального бренда: бизнес-блог

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Блог в Instagram
• Блог ВКонтакте
• Участие в волонтерских программах
• Помощь в организации и участие в мероприятиях «Активный гражданин»
• Спикер на межрегиональных молодежных форумах в разных города России

«В McKinsey я пришел за опытом и связями, теперь же я хочу начать собственное дело, мечтаю запустить еще несколько образовательных проектов, буду активнее вести блог о волонтерстве и предпринимательской деятельности».

Оценка влияния персональных брендов сотрудников на имидж компании на основе анализа интервью.

Все респонденты придерживались мнения о том, что существует сильная положительная корреляция между персональными брендами сотрудников и имиджем компании. Сотрудники, создающие и развивающие свой персональный бренд, чувствуют ответственность перед компанией и коллегами, ведь по их поведению, по их образам целевые аудитории судят о компании в целом. В большинстве случаев работа в известной компании способствует быстрому становлению персонального бренда сотрудников за счет повышенного внимания пользователей социальных сетей к процессам, происходящим внутри компаний.

Компаниям выгодно развивать персональные бренды сотрудников, это повышает их ценность, но вместе с тем и повышает их стоимость на рынке труда. Если компания не сможет предложить сотруднику ожидаемый уровень заработной платы, есть риск, что конкурирующая фирма это сделает.

С увеличением дохода сотрудника от деятельности, связанной с развитием персонального бренда, увеличивается вероятность ухода носителя бренда из организации, что в свою очередь негативно скажется на имидже компании. Если такие случаи будут повторяться, соискатели могут начать воспринимать компанию как некий «трамплин». Например, по неофициальным данным 60% сотрудников «Большой четвёрки» покидают компанию после трех-четырех лет работы, потому что приобретают достаточный опыт работы и необходимые связи для того, чтобы устроиться на постоянное место в другой компании, способной предложить более высокую заработную плату. Причем «Большая четверка» далеко не единственный такой пример. Среди компаний, представленных в России, в качестве «трамплина» все чаще выбирают Adidas AG, The Coca-Cola Company, JTI, Procter&Gamble и многие другие. Эти компании не экономят на обучении сотрудников, стараются развивать их в нескольких направлениях сразу, и с самого начала позволяют принимать непосредственное участие в крупных международных проектах. Если сотрудник параллельно начинает развивать свой персональный бренд, то в итоге окажется перед выбором: продолжать расти в пределах одной компании или же воспользоваться классическим способом ускорения карьерного роста («большая компания – маленькая должность» - «маленькая компания – большая должность»).

Чтобы обезопасить свою компанию от таких случаев, необходимо создавать связь между брендом сотрудника и брендом компании. Хорошо, если это будет эмоциональная привязанность, лояльность по отношению к бренду работодателя. Тем не менее, стоит принимать дополнительные меры безопасности. Например, компания Ernst & Young на начальных этапах много тратит на обучение новых сотрудников, оплачивает сдачу экзаменов на различные сертификаты. Однако сотрудники не могут уволиться в течение двух лет после таких инвестиций компании в их развитие, в противном случае придется возместить сумму всех затрат на обучение.

• 1. Влияние персональных брендов руководителей на имидж компании

Каждое упоминание первых лиц компаний вызывает ассоциации с бизнесом, который они возглавляют. Благодаря повышению известности руководителя повышается узнаваемость компании. Выступления на мероприятиях, публикации в СМИ, ведение личного блога, общение с подписчиками в социальных сетях – все это способствует повышению уровня доверия у представителей целевой аудитории. Персональный бренд руководителя – один из наиболее эффективных инструментов создания положительного имиджа компании. Помимо привлечения потенциальных клиентов, создание персонального бренда позволяет повысить лояльность сотрудников, что в свою очередь улучшит социально-психологический климат. Необходимо понимать, что формирование имиджа компании – процесс поэтапный, персональный бренд руководителя – одно из звеньев цепи, изменение которого неизбежно повлечет за собой аналогичные изменения в других компонентах имиджа организации.

Для оценки влияния персональных брендов руководителей на имидж компании рассмотрим портреты персональных брендов руководителей:

Респондент 6.

Компания, должность: Benderr, основатель

Концепция персонального бренда: бизнес-блог, лайфстайл

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Организация вечеринок для студентов EU Business School
• Личный блог в Instagram (8415 подписчиков)
• Посты в группах на Facebook
• Статьи в бизнес-журналах (интернет-источники)

«Два года назад у нас произошел конфликт с брендом, по звучанию похожим на наш, но на тот момент меня уже все знали, поэтому компания без потерь пережила вынужденный реимидж, проработали полгода под моим именем, потом зарегистрировали Benderr»

Респондент 7.

Компания, должность: Yuccie, генеральный директор

Концепция персонального бренда: лайфстайл блог

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Организация мероприятий под собственным брендом
• Публикации в группах, освещающих мероприятия
• Создание пабликов^[5] для мероприятий (в каждом около 4000 подписчиков)
• Блог в Instagram (суммарно более 10000 подписчиков)

«Все в нашей компании развивают собственные персональные бренды, мы узнаваемы, люди уверены, что если мероприятие организовывают Yuccie, то все будет на высшем уровне»

Респондент 8.

Компания, должность: WoodenPic, генеральный директор

Концепция персонального бренда: фотограф, эксперт в области фитнеса и правильного питания

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Паблик ВКонтакте
• Личные блоги в социальных сетях: Instagram, Facebook, ВКонтакте
• Продвижение в аккаунтах других персональных брендов: совместные съемки, коллаборации^[6]
• Видео уроки на YouTube канале

«В моем случае персональный бренд был создан стихийно, без продумывания тематики публикаций и разработки каких-либо стратегий. Активно развивать его я стал, когда осознал, что основной поток клиентов компании выходят на нас через мои аккаунты»

Для того чтобы достоверно оценить влияние персональных брендов руководителей на имидж компании, рассмотрим несколько наиболее ярких примеров из разных сфер деятельности.

Мария Вискунова - профессиональный визажист, еще полгода назад в интернете о ней никто не знал. У Марии своя студия визажа, которая до недавнего времени ничем не отличалась от тысячи (по информации в запросах Яндекс) других салонов в Екатеринбурге. Осенью 2016 года Мария начала вести личный блог в Instagram, который наполняла созданными в студии образами и фотографиями из путешествий. Популярность Марии принесли минутные видеоролики, главными темами которых стали психология взаимоотношений и мотивация. Во многом подписчиков привлек необычный образ Марии: яркие волосы, разноцветные татуировки, оригинальные наряды.

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Личный блог в Instagram (869 тысяч подписчиков)
• Канал на YouTube (140 тысяч подписчиков)
• Личный блог ВКонтакте (16,5 тысяч подписчиков)
• Выступления в крупнейших городах России с проектом «Жизнь как шоу»

Персональный бренд поспособствовал расширению бизнеса: в феврале 2017 была запущена программа онлайн-обучения от студии визажа Марии Вискуновой. Прибыль фирмы от основных видов деятельности увеличилась за полгода в 3,5(!) раза. Студия визажа Марии Вискуновой была признана лучшей в Екатеринбурге.

Данный кейс интересен тем, что Мария Вискунова начала параллельно развивать персональный бренд менеджера студии - Анны Калининой, а затем и всех сотрудников. Это увеличило поток клиентов, если раньше все стремились попасть именно к Марии, то теперь клиентам приятно обращаться к любому из сотрудников, за жизнью которых они следят в социальных сетях. Продвижение персонального бренда руководителя и сотрудников – инструмент влияния не только на имидж компании, но и на удовлетворенность клиентов. Люди всегда наделяют знакомые бренды положительными качествами, даже если они таковыми не обладают.

Добровинский Александр Андреевич - адвокат, управляющий партнёр московской коллегии адвокатов «Александр Добровинский и партнёры». Персональный бренд Александра Добровинского построен вокруг его профессиональной деятельности, хобби и спортивных достижений. Александр Добровинский известен своим участием в резонансных делах, в 2003 году победил в конкурсе «Лидер года» в номинации «Лучший адвокат России», в 2002 году стал чемпионом России по гольфу, коллекционирует предметы искусства. Александр Андреевич предельно честно рассказывает о себе, своих увлечениях в социальных сетях. Образ также сыграл большую роль в становлении персонального бренда Александра Добровинского: его называют самым стильным адвокатом России. Обязательные атрибуты образа: необычные оправы, сигара и галстук-бабочка.

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Активный аккаунт на Facebook
• Авторская колонка в журнале Tatler
• Выставки частных коллекций предметов искусства
• Авторская передача «Йога для мозгов»

Компания Александра Добровинского непосредственно связана с его личным брендом. Во многом именно его активная социальная позиция и открытость являются детерминантами сложившегося имиджа компании.

Ника Зебра – эксперт в сфере PR, автор книги «Персональный бренд: создание и продвижение», директор PR-агентства Zebra Company. Агентство тесно связано с личным брендом Вероники Кирилловой, известной под псевдонимом Ника Зебра.

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Онлайн-курсы «Медиатека»
• Канал на YouTube
• Личный блог на Facebook

PR-агентство Zebra Company в первую очередь ассоциируется с Никой, персональный бренд директора в данном случае играет очень важную роль, ведь бизнес, как пишет Ника Зебра в своей книге, «заякорен на имя создателя»

Оценка влияния персональных брендов руководителей на имидж компании на основе анализа интервью.

Однозначно можно утверждать, что персональный бренд руководителя в большей степени влияет на имидж компании, чем бренд сотрудника. В ситуации с сотрудниками зачастую происходит «растягивание» бренда компании на сотрудника: сотруднику известной, заслужившей доверие компании приписывают свойства компании, ему позволено ошибаться, бренд компании в данном случае сильнее, чем персональный бренд.

В случае с руководителями компании все наоборот: бренд директора обычно «растягивается» на компанию. Будет ли влияние персонального бренда руководителя на имидж компании положительным или отрицательным зависит только от действий носителя бренда.

Бренды, менеджеры которых активно взаимодействуют с потребителями, чаще заслуживают звание аутентичных. Как уже было указано ранее, в случае, когда руководитель представляет свою компанию, отстаивает ее интересы, потребители воспринимают взаимодействие с компанией как некий диалог.

Персональные бренды сотрудников могут основываться на личных интересах, не иметь отношения к сфере деятельности и все равно благоприятно влиять на имидж компании. Личный бренд руководителя должен в первую очередь показывать его профессионализм, принадлежность к компании; носитель бренда должен всегда придерживаться заданного направления и действовать исключительно в интересах компании.

Существует риск «якорения» бренда компании на имени руководителя. Такой бренд не сможет выжить в случае ухода носителя персонального бренда из компании. Яркий пример – первые бренды Олега Юрьевича Тинькова, которые были распроданы и даже ликвидированы после назначения новых руководителей.

• 1. Влияние популярных персональных брендов: экспертов, лидеров мнений на имидж компании

В основе интереса к популярным персональным брендам лежит инстинкт: стремление собраться в группы и выбрать себе лидера. Персональные бренды играют очень важную роль в современном обществе. Носители бренда с одной стороны зарабатывают на внимании общественности, с другой – предлагают взамен определенный продукт: авторитетное мнение. Это довольно сложный процесс, напоминающий краудфандинг^[7], а аккаунты носителей персональных брендов можно сравнить с группами по интересам. Создание и развитие персонального бренда требует инвестиций с обеих сторон: и со стороны носителя бренда, и со стороны последователей.

Все персональные бренды объединены идеей о формировании авторитетного мнения, подкрепленного эмпирическим опытом. На этапе формирования бренда у носителя бренда есть ресурсы, которые он готов инвестировать. Обычно приобретается товар определенной категории (тестируются определенные услуги) с целью проведения сравнительного анализа и формирования оценочных суждений, которые затем высказываются целевой аудитории. В зависимости от реакции целевой аудитории носитель бренда принимает решение о продолжении или прекращении инвестирования в персональный бренд. После нескольких контактов с целевой аудиторией начинает формироваться круг последователей. В этом случае носитель бренда начинает монетизировать бренд. Все социальные сети дают возможность популярным аккаунтам зарабатывать на посещениях страниц, подписчиках, рекламе. Так у носителя бренда появляется возможность предлагать последователям более качественный продукт. Получается интернет вариант взаимовыгодного сотрудничества. Носитель бренда зарабатывает достаточно для того, чтобы приобретать товары для сравнения и формирования экспертного мнения. Последователям не приходится тратить время и деньги на покупку и сравнение, достаточно узнать мнение авторитетного бренда по интересующему вопросу.

Персональные бренды могут влиять на мнение миллионов людей. Сотрудничество с носителями персональных брендов может сильно изменить имидж компании. Однако, это влияние не всегда однозначно.

Рассмотрим портреты носителей популярных личных брендов:

Респондент 9.

Концепция персонального бренда: блог о путешествиях, лайфстайл

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Личные блоги в социальных сетях Instagram (200 тыс. подписчиков), Facebook (18 тыс. подписчиков), ВКонтакте (30 тыс. подписчиков)
• Канал на Youtube (112 тыс. подписчиков)
• Организация туров на различные мероприятия в крупнейших городах России и Европы
• Паблик о путешествиях ВКонтакте (48 тыс. подписчиков)

Рекламные сообщения в аккаунтах: в аккаунтах размещены посты различного содержания, респондент рекламировал: магазины одежды, спортивное питание, танцевальную школу, отели, рестораны.

Частота рекламных сообщений: в среднем, каждый седьмой пост является рекламой

«У меня нет высшего образования, но у меня есть персональный бренд, который меня кормит и делает по-настоящему счастливым. Я рад, что решился рассказать о себе в социальных сетях, показать, что смог выбраться из барака в пригороде Питера, несмотря н на что»

Респондент 10, 11 (совместный бренд).

Концепция персонального бренда: блог отзывов

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Личный блог в Instagram (70 тыс. подписчиков)
• Канал на YouTube
• Участие в мастер-классах

Рекламные сообщения в аккаунтах: преимущественно реклама кафе, ресторанов, реже кинотеатров, спа-салонов и мастер-классов

Частота рекламных сообщений: каждый пост является рекламой (!)

«Мы дружим много лет, нам нравится вместе путешествовать. Бывает, сходим в какой-нибудь ресторан и часами обсуждаем потом все: еду, интерьер, рубашку официанта. Нам просто хочется быть услышанными, наш личный бренд, как бы парадоксально это ни звучало, - отражение нашего совместного внутреннего «Я».

Респондент 12.

Концепция персонального бренда: блог о психологии отношений

Инструменты продвижения персонального бренда:

• Личный блог в Instagram (105 тыс. подписчиков)
• Открытые лекции (лекторий в Парке Горького)
• Организация тренингов
• Вебинары^[8]

Рекламные сообщения в аккаунтах: тренинг-центры, магазины одежды, кафе

Частота рекламных сообщений: редко, приблизительно один пост из пятнадцати является рекламой

«Я искренне верю в то, чем занимаюсь и вижу реальные результаты. Для меня важно быть предельно искренней с окружающими, чему я и учу на своих тренингах – не бояться выражать себя».

В целом, респонденты положительно отзывались об опыте участия в совместных проектах с различными компаниями. Все принимали участие в рекламных кампаниях, размещали информацию об определенных продуктах в своих аккаунтах. Естественно, чаще всего предлагают рекламировать продукцию, близкую к тематике блога. Однако, респонденты отмечают, что любые рекламные посты привлекают внимание подписчиков, всегда есть обратная связь в виде оценок и комментариев.

Долгосрочное сотрудничество с персональным брендом практически невозможно ввиду загруженности носителей брендов и высокой стоимости таких кампаний. В целом, по мнению респондентов, отзывы носителей брендов (в зависимости от силы бренда) способны влиять на имидж компании как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Анализ количественного исследования.

В рамках данного исследования был проведен опрос о влиянии персональных брендов на предпочтения потребителей. В опросе приняли участие 200 респондентов в возрасте от 18 до 40 лет.

Основные результаты:

• 86% опрошенных подписаны на аккаунты носителей персональных брендов в социальных сетях
• Наибольшей популярностью пользуются блоги о путешествиях, спорте и правильном питании, а также лайфстайл и бизнес-блоги
• Более 80% респондентов не склонны верить рекламе на телевидении
• Более 60% респондентов склонны доверять рекламе в интернете
• 75% респондентов доверяют рекламным сообщениям в аккаунтах, на которые подписаны; 70% обычно переходят по ссылкам, оставленным в описании
• Все опрошенные хотя бы раз искали отзывы о каком-либо продукте на страницах популярных персональных брендов, 37% из них делают это постоянно
• 68% опрошенных в большинстве случаев следуют рекомендациям популярных блогеров

Большинство опрошенных считают информацию, размещенную в аккаунтах носителей персональных брендов достоверной. Многие пользователи социальных сетей следят за такими рекламными постами, так как считают их полезными. 82% опрошенных уверены, что мнение авторитетного блогера могло бы повлиять на принятие решения о покупке.

Оценка эффективности размещения рекламных сообщений в аккаунтах носителей персональных брендов.

Более 80% российских персональных брендов сосредоточено в Instagram на Youtube. Компаниям выгодно размещать рекламные сообщения на страницах персональных брендов по нескольким причинам:

1. Относительно низкая стоимость размещения: от 20 до 400тыс (стоимость 5 роликов на федеральном канале продолжительностью 30 секунд – от 2 млн.)

2. Широкий охват: правильно подобранный персональный бренд обеспечит контакт с максимально возможным количеством представителей целевой аудитории.

3. Высокий уровень вовлеченности: в социальных сетях у подписчиков есть инструменты реагирования на рекламные посты, а также возможность перейти по ссылке на сайт компании.

Популярные персональные бренды не только инструмент привлечения внимания к деятельности компании. Несмотря на то, что единственный способ воздействия на имидж компании посредством привлечения носителей персональных брендов – совместные рекламные кампании, этого вполне достаточно, чтобы улучшить имидж, повысить лояльность потребителей, привлечь представителей целевых аудиторий.

Оценка влияния популярных персональных брендов на имидж компании.

Персональные бренды привлекают внимание миллионов людей. Основные преимущества вовлечения носителей персональных брендов в процесс улучшения имиджа компании:

1. Блогеры субъективны.

Носители персонального бренда преподносят подписчикам субъективную картину, это отличает их от профессиональных экспертов. Субъективный взгляд на вещи вызывает доверие и отклик, даже когда этот отклик негативный, – с популярными в социальных сетях личностями можно соглашаться или не соглашаться, спорить и опровергать их суждения, принимать в расчет их мотивацию, испытывать к ним симпатию или антипатию – все это приближает взаимодействие с ними к коммуникации в естественной социальной среде.

2. Персонификация потребительского опыта.

Индивидуальный опыт носителя персонального бренда противостоит образам массового потребления. Сообщение от человека с конкретным набором привычек, конкретным характером и темпераментом иногда вызывает большее доверие у читателей, тогда как традиционные СМИ по объективным причинам зачастую не имеют возможности персонифицировать свое сообщение, политика крупных изданий не может быть настолько гибкой, чтобы удовлетворять все более изменчивые запросы своей аудитории. Поэтому личные блоги чисто технически оказываются в более выгодном положении и могут быть гибкими, если того требует ситуация.

3. Интернет-знаменитости – новые городские герои и лидеры мнений.

Каждому человеку необходимо ассоциировать себя с так называемой референтной группой: с определенным социальным кругом. В референтных группах формируются актуальные для нас образы «героев», а также паттерны престижа, поведения и культурного потребления. Преимущество персональных брендов и их носителей с этой точки зрения объясняется следующим образом – личных брендов очень много, и каждый читатель/подписчик может найти релевантный для себя образ и прислушиваться к нему, как к представителю своей референтной группы.

4. Персональные бренды никогда не были объективными, но всегда были независимыми.

Главное препятствие, которое встает на пути тех, кто хотел бы заключить партнерское соглашение с носителями брендов, зачастую заключается в их строптивости. Дело в том, что степень доверия аудитории во многом является следствием независимости персональных брендов.

5. Естественность, доступность и любопытство автора как обязательные правила коммуникации.

Успех персональных брендов с миллионной аудиторией подписчиков во многом достигается за счет выполнения перечисленных условий:

Естественный, непринужденный стиль общения носителей персональных брендов подталкивает аудиторию к оживленной дискуссии в комментариях. Поэтому аккаунты популярных персональных брендов одновременно являются площадками коммуникации/дискуссии/обсуждения - зонами публичной активности потребителей. Публичная функция персональных брендов вместе с тем обеспечивает тематическую актуальность, поскольку носители брендов, будучи сами активно включены в эти обсуждения, внимательно следят за актуализацией конкретных тем в комментариях, за реакцией аудитории. Подобная стратегия необходима персональным брендам в силу специфики их работы и контента, который они преподносят своим потребителям: они должны быть чуткими, гибкими и обязаны своевременно реагировать и на новые запросы своей аудитории.

Персональные бренды вправе свободно выбирать сферу своей экспертизы, не ограничиваясь заданными изначально рамками. Это делает их более универсальными, но и не исключает профессионального подхода. Поэтому персональные бренды предлагают новый формат экспертизы и анализа – разнообразный и интегративный. Что в свою очередь дает возможность до определенной степени расширять аудиторию.

Успех персональных брендов во многом объясняется способами подачи материала, которые используют их носители. Информация преподносится сжато и фрагментировано по простым и доступным каналам. Иными словами, контент, предлагаемый персональными брендами, проще воспринимается современными людьми из-за фрагментированного формата; доступность и легкая досягаемость персональных брендов обеспечиваются их распространением в социальных сетях и постоянным диалогом носителя бренда с пользователями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Персональные бренды – эффективный инструмент формирования общественного мнения. В большей степени на корпоративный имидж компании оказывают влияние три типа персональных брендов:

1.Персональные бренды сотрудников компании.

2. Персональные бренды руководителей компании.

3. Внешние персональные бренды: эксперты, лидеры мнений.

Согласно модели корпоративного имиджа, персональные бренды сотрудников компании влияют на внутренний имидж, имидж персонала, социальный и бизнес-имидж; персональные бренды руководителей в первую очередь оказывают влияние на категории «имидж основателя» и «бизнес имидж»; внешние персональные бренды могут оказать влияние только на категорию «имидж потребителя».

Цель исследования была достигнута: создана система взаимодействия компаний с персональными брендами, в наибольшей степени влияющими на корпоративный имидж компании.

В ходе исследования были подтверждены следующие гипотезы:

Персональные бренды руководителей влияют на формирование корпоративного имиджа компании в большей степени нежели другие персональные бренды. Зачастую корпоративные бренды отождествляют с персональным брендом руководителя, наделяя его теми же характеристиками.

Потенциальные потребители доверяют персональным брендам в большей степени, чем корпоративны. В процессе анализа ответов респондентов были получены следующие результаты: более 80% ответивших не доверяют официальной рекламе, зато 75% участников опроса доверяют информации в блогах носителей персонального бренда, 68% следуют рекомендациям, размещенным в аккаунтах персональных брендов.

Внешние эксперты, лидеры мнений способны оказывать влияние на корпоративный имидж компании. (Но только посредством влияния на категорию «имидж потребителя»).

Гипотеза о том, что все сотрудники, развивающие персональный бренд внутри компании, стремятся в будущем зарабатывать на продвижении личного бренда, в ходе исследования подтверждена не была.

Основные положения:

Персональные бренды сотрудников – интеллектуальный капитал, который необходимо преумножать. Однако, как было указано в исследовании, есть риск того, что финансирование персонального бренда сотрудника закончится его уходом из компании, так как он накопит необходимые знания, связи и опыт. Чтобы этого не произошло необходимо создавать связь между брендом сотрудника и брендами компании, причем не только эмоциональную.

Персональный бренд руководителя – один из наиболее эффективных инструментов создания положительного имиджа компании. Открытость в социальных сетях, готовность взаимодействовать с подписчиками воспринимается потенциальными потребителями как проявление аутентичности бренда. Диалог с руководителем представители целевых аудиторий воспринимают как взаимодействие с брендом. Личный бренд руководителя необходимо постоянно развивать, однако, не стоит привязывать название компании к имени директора, чтобы, в случае его ухода не потерять бренд.

Внешние персональные бренды (эксперты, лидеры мнений) влияют на корпоративный имидж компании, рекламируя производимый товар или саму компанию. Подписчики персональных брендов этого типа стремятся отождествлять себя с носителем персонального бренда, поэтому во много копируют его поведение, предпочтения, а значит, и мнение свое о компании изменят в лучшую сторону. Из опыта кейсов, приведенных во второй главе можно сделать вывод о том, что взаимодействие с внешними персональными брендами стоит подчинить правилу – больше экспертов, меньше контактов (одноразовые рекламные сообщения у нескольких персональных брендов помогут улучшить имидж компании. В то время как повторяющиеся контакты с одним и тем же экспертом могут только ухудшить положение последнего, ведь носители персональных брендов должны оставаться независимыми).

В данном исследовании был изучен процесс формирования корпоративного имиджа компании в процессе взаимодействия с персональными брендами различного типа. Главное преимущество данного исследования в том, что в нем разделены направления влияния определенных брендов на определенные категории имиджа. Но есть и недостаток – сравнительно небольшое количество рассмотренных кейсов, этого достаточно, чтобы проследить основные закономерности, но не для того, чтобы подтвердить их статистически. На основании данного исследования может быть проведено более масштабное с целью создания эффективной стратегии вовлечения персональных брендов сотрудников, руководителей и внешних экспертов в процесс формирования корпоративного имиджа компания.

1. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

2. HEATH, C., & HEATH, D. (2007). Made to stick: why some ideas survive and others die. New York, Random House.
3. Hubert Rampersad (2015). Authentic Personal Brand Coaching: Entrepreneurial Leadership Brand Coaching for Sustainable High Performance. APBCF.
4. J. Gregory «Leveraging the Corporate Brand»
5. Lair, Daniel J.; Sullivan, Katie; Cheney, George (2005). "Marketization and the Recasting of the Professional Self". Management Communication Quarterly. 18 (3): 307–343. doi:10.1177/0893318904270744.
6. Linjuan Rita Men, Wan-Hsiu Sunny Tsai (2016). Public engagement with CEOs on social media: Motivations and relational outcomes. Elsevier, No. of Pages 11.
7. Men, L. R., & Tsai, W. S. (2014). Perceptual, attitudinal, and behavioral outcomes of organization-public engagement on corporate Social Networking Sites. Journal of Public Relations Research, 26(5), 417–435.
8. Tsai, W. S., & Men, L. R. (2012). Cultural values reflected in corporate pages on popular social network sites in China and the United States: A cross-cultural content analysis. Journal of Research in Interactive Marketing, 6, 42–58.
9. Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review, 35(2), 102–106.
10. Андрей Рябых «Персональный бренд: создание и продвижение» Москва : Эксмо, 2016.
11. Дейл Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» СПб.: Питер, 2003.
12. Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за умы» СПб.: Питер, 2009.
13. Дэвид Аакер «20 принципов достижения успеха» Москва : Эксмо, 2016. -256с
14. Марк Эко «Я-Бренд» СПб.: Питер, 2015. – 304с.
15. Наполеон Хилл «Думай и богатей» М.: Издательство «Олимп-Бизнес, 2016. -272с.
16. Том Питерс «Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью» Москва : Эксмо, 2008.
17. Филип Котлер «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» М.: Издательство «Олимп-Бизнес, 2008.

1. Нетворкинг — это социальная и профессиональная деятельность, направленная на то, чтобы с помощью круга друзей и знакомых максимально быстро и эффективно решать сложные жизненные задачи ↑

2. «Большой четвёркой» называют четыре крупнейших в мире компании, предоставляющие ауди́торские и консалтинговые услуги: PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst & Young, KPMG ↑

3. Стиль жизни. Lifestyle (лайфстайл) блогеры ведут онлайн дневники о своем образе жизни. ↑

4. Амбассадор (англ. Ambassador) - посол, представитель ↑

5. Паблик – вид сообществ ВКонтакте ↑

6. Коллаборация — совместная деятельность в какой-либо сфере, двух и более человек или организаций. ↑

7. Краудфандинг — народное-общественное финансирование (от сочетания английских слов сrowd funding: сrowd — «толпа», funding — «финансирование») — коллективное сотрудничество людей (доноров, вкладчиков, пожертвующих), которые добровольно объединяют свои деньги или другие ресурсы вместе, как правило через Интернет, чтобы поддержать усилия других людей (владельцев, создателей стартап компании, проекта) или организаций (реципиентов). ↑

8. Вебинар – онлайн-семинар, веб-конференция ↑