Формирование корпоративного имиджа компании (Сравнение основных концепций персонального имиджа)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире корпоративный имидж – главный актив любой компании, это эмоционально окрашенный образ, призванный провоцировать определенную реакцию у целевых аудиторий. Вместе с тем, корпоративный имидж – сложная система компонентов, включающая в себя представления о руководстве и сотрудниках компании.

Развитие социальных сетей, появление персональных брендов спровоцировало глобальные изменения в процессах создании имиджа организаций. Роль персональных брендов в формировании корпоративного имиджа является одной из наиболее актуальных тем на сегодняшний день. Подтверждением этому служит огромное количество совсем недавних исследований, посвященных взаимодействию корпоративных и персональных брендов.

Необходимо понимать, какое воздействие могут оказать персональные бренды на представления целевых аудиторий о компании. Неоднозначность влияния персональных брендов на корпоративный имидж компании является проблемой данного исследования.

Объектом данного исследования является корпоративный имидж компаний, предметом – персональные бренды сотрудников, руководителей и внешних экспертов, способных повлиять на формирование корпоративного имиджа.

Основной целью данного исследования является создание эффективной системы взаимодействия компаний с персональными брендами, в наибольшей степени влияющими на корпоративный имидж компании.

Для достижения цели исследования необходимо выполнить следующие задачи:

• Определить типы персональных брендов, в большей степени влияющие на формирование корпоративного имиджа компании
• Соотнести выбранные типы персональных брендов с определенными компонентами корпоративного имиджа
• Изучить инструменты продвижения персональных брендов
• Оценить степень влияния на имидж компании персональных брендов каждого типа
• Рассмотреть кейсы, иллюстрирующие способы воздействия персональных брендов на корпоративный имидж компании
• Предложить методику эффективного взаимодействия для всех отобранных типов персональных брендов

Практическая значимость работы. Данное исследование может стать ориентиром для дальнейших исследований в данной области. На его основе может быть создана оптимальная стратегия вовлечения персональных брендов сотрудников, руководителей и внешних экспертов в процесс формирования корпоративного имиджа компании. Также могут быть проведены эксперименты по изменению имиджа компании путем применения различных инструментов персонального имиджа, описанных в данном исследовании.

1. 1. Теоретико-методологические основы исследования корпоративного имиджа

   1. Предпосылки формирования концепций персонального имиджа

Персональный имидж – трансдисциплинарное явление, формировавшееся в течение нескольких десятилетий на основе различных психологических и маркетинговых теорий. Фундаментом персонального имиджа являются работы Дейла Карнеги, Наполеона Хилл, Эрвинга Гоффмана и Джека Траута.

Рисунок 1. Теоретические предпосылки формирования персонального имиджа

В книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» Дейл Карнеги предлагает концепцию создания имиджа посредством использования некоторых психологических приемов. Карнеги говорит о том, как правильно выстраивать беседу и направлять взаимодействие в нужное русло, чтобы в кратчайшие сроки завоевать расположение целевой аудитории. [10]

Основной идеей книги «Думай и богатей» является идея о том, что, самые большие заработки приносят идеи и индивидуальность, автор также рассказывает, как наиболее эффективно использовать свою индивидуальность.

Теория управления впечатлением, описывающая стремление людей производить хорошее впечатление на других людей, является одной из фундаментальных в сфере персонального имиджа. Эрвинг Гоффман говорит о том, что люди сами создают определенные ситуации, чтобы выразить символические значения, с помощью которых они производят благоприятное впечатление на других, то есть разыгрывают своего рода спектакли, чтобы смоделировать определенный результат взаимодействия. В этом случае социальные роли аналогичны театральным, а каждый человек способен проектировать свой имидж.

Основная мысль книги Джека Траута и Эл Райс «Позиционирование. Битва за умы»: «вы можете воспользоваться стратегией позиционирования себя для продвижения по карьерной лестнице», а основной принцип – «не пытайтесь все сделать сами, найдите лошадь, на которой можно ездить». В этой книге впервые была обозначена грань между психологией влияния и персональным имиджом. [11]

Таким образом, истоком персонального имиджа является имиджмейкинг, основанный на применении психологических приемов для закрепления определенного образа человека в сознании окружающих. Со временем персональный имидж стал восприниматься как комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя различные аспекты психологии, социологии и других дисциплин.

1.2 Сравнение основных концепций персонального имиджа

В 2008 году были изданы две книги, ставшие фундаментальными в сфере персонального имиджа: «Персональный имидж. Технологии достижения личной популярности» Филипа Котлера и «Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью» Тома Питерса. Однако, видение персональных брендов в книге Котлера диаметрально противоположно позиции Тома Питерса. Главное различие – целевая аудитория. Концепции Филипа Котлера разработаны для становления знаменитостей, бизнес-гуру, суперзвезд, в то время как целевая аудитория книги Тома Питерса – наемные рабочие.

Филип Котлер предлагает стратегии достижения и удержания популярности, опираясь на примеры знаменитостей. Автор рассматривает персональные бренды, находящиеся на высшей ступени, людей, у которых миллионы последователей, предлагает инструменты для достижения такой популярности. Однако, отсекает тем самым большую часть людей, желающих развивать свой бренд в определенной сфере.

Книга Тома Питерса «Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью» основана на идее необходимости персонального бренда в повседневной жизни. Автор настаивает, личный бренд необходим каждому, и приводит неоспоримые доказательства того, что создание я-бренда значительно упрощает жизнь. В отличие от теорий Котлера, Питерс считает, что «упаковывать» и грамотно себя преподносить важно всем и на любом уровне, и личные бренды не привилегия знаменитостей, а всего лишь инструмент, ускоряющий и упрощающий процесс достижения жизненных целей.

Персональный имидж следует рассматривать не только в разрезе идей Котлера и Питерса. Существует несколько смежных концепций, которые необходимо изучить для понимания сферы персонального имиджа. Позиция некоторых авторов в большей степени сформирована на основе концепций Котлера, другие считают, как и Питерс, что персональный имидж – больше, чем создание популярности. На рисунке представлено распределение концепций в зависимости от выбранной автором целевой аудитории. Рассмотрим подробнее идеи, представленные в данных работах.

Рисунок 2. Основные концепции персонального имиджа

Игорь Манн в своей книге «Номер 1» на личном примере рассматривает процесс создания персонального бренда. В работе наглядно с помощью специальной карты памяти представлен поэтапно процесс достижения и удержания популярности. Концепция, предложенная автором, предполагает постоянное повторение шага «самопроверка и настройка». Одна из главных ролей отведена продвижению, которое, однако, не является залогом успеха.

Чип и Дэн Хиз как и Игорь Манн рассматривают кейсы известных личностей, разбирая причины, по которым некоторые бренды стремительно набирают популярность, а другие быстро умирают. По мнению авторов книги, сильный персональный бренд должен отвечать 6 критериям:

Simplicity (Простота)

Unexpectedness (Неожиданность)

Concreteness (Конкретность)

Credibility (Правдивость)

Emotions (Эмоции)

Stories (Истории) []

Вячеслав Маков и Леонид Петров делят людей на два типа: одни, войдя в комнату, восклицают: «О, кого я вижу!», другие: «А вот и я!», и дают советы, как стать «другими».

По мнению авторов книги небходимо выполнить следующие условия:

1. Позиционировать себя экспертом в выбранной области

2. Определить свою целевую аудиторию

3. Создать доступ к информации о вас

4. Периодически презентовать какую-либо информацию

5. Улучшить что-то в себе

6. Заниматься личным продвижением

Это позволит развивать три основных грани, которыми определяется сила личного бренда: значимость, отличительность и последовательность.

Андрей Рябых и Ника Зебра в книге «Персональный бренд: создание и продвижение» оспаривают мнение о том, что бренд – это всего лишь набор обещаний, в представленной концепции сильный бренд должен:

1. строиться на действительных фактах

2. оправдывать ожидания целевой аудитории

3. строиться на ресурсном состоянии (стиль, речь и манера поведения не должны входить в диссонанс с целью и задачей)

Персональный бренд в книге рассматривается как инструмент для продвижения экспертов в различных областях. Применять предлагается базовый алгоритм: создание продукта – упаковка – продвижение.

В книге «Аутентичный персональный бренд. Продай себя, когда никого не покупают» Хьюберт Рамперсад говорит о необходимости создания и продвижения собственного бренда, вне зависимости от сферы деятельности и занимаемой должности. Автор предлагает следующие шаги для построения персонального бренда.

1. Определение и формулировка личных устремлений. Личные устремления = личное видение + миссия + основные роли.

2. Определение и формулировка персонального бренда. На этом этапе нужно SWOT – анализ себя, исходя из своих сильных сторон и возможностей, найти свою специализацию. Формулировка бренда = личные устремления + цели бренда + специализация + услуги + отличительная черта + аудитория.

3. Создание индивидуальной сбалансированной системы показателей (ИССП). ИССП = важнейшие факторы личного успеха + цели + критерии результативности + задачи + действия по самосовершенствованию.

4. Заключительный этап – применение на практике атрибутов бренда, разработанных в рамках первых трех этапов, продвижение бренда, реализация стратегии.

Позиция Марка Эко наиболее близка к идеям Тома Питерса, он считает, что персональный бренд – живая оболочка каждого, которую необходимо развивать, потому что это единственный актив человека, который невозможно отнять или уничтожить. Марк Эко предлагает следующую формулу персонального бренда: аутентичность = уникальный голос * правдивость + потенциал изменения * (радиус психологического воздействия) ^ сила воображения. Причем, по мнению автора, эта формула работает во всех сферах и на всех этапах построения персонального бренда.

Рассмотренные концепции в совокупности дают полное представление о процессах построения персональных брендов на разных уровнях и в различных сферах.

• 1. Классификации персональных брендов

Персональный имидж – развивающаяся сфера, несмотря на множество концепций, появившихся в последние годы, до сих пор не существует единой классификации личных брендов. Есть сложности в выделении тех или иных категорий брендов, так как их можно ранжировать по различным признакам и в зависимости от сферы деятельности носителей бренда. Ниже в таблице приведены основные на сегодняшний день классификации персональных брендов.

Таблица 1

Классификации персональных брендов

Автор	Предложенная классификация
Вячеслав Макович, Леонид Петров	1. Бренд на статусе (высокая должность) 2. Бренд на фамилии (известные фамилии, династии) 3. Бренд на спортивных достижениях 4. Бренд на уникальных физических и интеллектуальных способностях (таланты) 5. Бренд на светской жизни 6. Бренд на событии (обретение популярности благодаря какому-либо происшествию) 7. Бренд на звездности (селебрити) 8. Бренд на экспертности
Андрей Рябых	Первая категория: политики и чиновники Вторая категория: предприниматели Третья категория: люди из мира шоу-бизнеса и спорта Четвертая категория: люди, работающие по найму
Из статьи «Особенности управления персональным брендом»	Бренд-образ Бренд-продукт Бренд-деятельность Бренд-статус Бренд-идея Бренд-фамилия

Значение категорий в первой классификации абсолютно понятно на интуитивном уровне, а вот вторую и третью необходимо рассмотреть подробнее.

В классификации Андрея Рябых персональные бренды разделены на 4 основных категории:

Первая категория: политики, но еще чаще – чиновники. Это две разные категории. Политикам в большей мере доступны инструменты шоу-бизнеса: можно поскандалить, предложить неоднозначный закон, о котором напишут все СМИ.

Вторая категория: предприниматели. Использование своего имени с целью якорения и совместного продвижения помогает на этапе роста и продвижения компании, но на этапе продажи создает сложности.

Третья категория: люди из мира шоу-бизнеса и спорта, самых дорогих сфер с точки зрения как вложений в бренд, так и стоимости брендов на рынке.

Четвертая категория: люди, работающие по найму. При этом для сотрудника цель создания персонального бренда в большинстве случаев – повышение заработной платы. Это может происходить в рамках одной компании, или же персональный бренд используется как инструмент перехода в новую компанию, ведь персональный бренд сотрудника позволяет повысить его стоимость на рынке труда.

Частный случай личного имиджа: категория людей, желающих считаться экспертами в чем-либо. Сюда можно отнести ряд предпринимателей, всех тренеров, частично деятелей искусства. Стоит помнить, что «я эксперт» – всего лишь одна из возможных форм позиционирования, которая часто вызывает повышенный интерес.

В статье «Особенности управления персональным брендом» предложено разделение персональных брендов на следующие категории:

Бренд-образ. Самый очевидный и самый легкий в реализации. Этот тип персональных брендов строится исключительно на внешнем образе создателя.

Бренд-продукт. Продукт является носителем имени создателя. Это тот случай, когда компания ассоциируется с брендом, один из наиболее распространенных типов брендирования, построенный на том, что человеку доверяют в большей степени, чем абстрактному названию.

Бренд-деятельность. Деятельность ассоциируется с личностью и затмевает ее продукт.

Бренд-статус. Носитель этого бренда занимает высокую должность (часто в сфере политики, финансов, образования).

Бренд-идея. Отличительным признаком бренд-идеи является возможность ее существования без привязки к имени автора.

Бренд-фамилия. То есть, бренд - представитель известного рода, в наше время в основном речь идет о семейных модных домах, носящих фамилии создателей. В данном типе персонального бренда, сила образа, возникающего при упоминании фамилии, переносится на новых представителей семьи.

В данном исследовании оценивается влияние персональных брендов на имидж компании. Необходимо рассмотреть бренды, способные в той или иной степени изменить имидж компании. Поэтому в данной работе все персональные бренды условно разделены на три типа (в зависимости от того, на какой тип имиджа влияют):

1. Персональные бренды сотрудников компании. Эта категория персональных брендов оказывает влияние на имидж компании непосредственно изнутри.

2. Персональные бренды руководителей компании. Данный тип персональных брендов в большинстве случаев отождествляется с самой компанией.

3. Популярные персональные бренды: эксперты, лидеры мнений. Этот тип персональных брендов может оказывать влияние на имидж компании в процессе взаимодействия с ней (совместные рекламные кампании, акции).

• 1. Основные концепции и инструменты формирования положительного имиджа

В широком смысле под имиджем понимают распространенное представление о совокупности естественных и специально созданных свойств объекта. В маркетинге, имидж - это образ, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах, услугах и репутации руководителей. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный провоцировать определенную реакцию у целевых аудиторий.

По мнению одного Кларенса Шенфельда, имидж корпорации включает следующие компоненты:

• имидж товара (услуги) - качество производимых товаров и предоставляемых услуг
• имидж управленческий и финансовый – эффективность менеджеров, ликвидность компании; стоит ли инвестировать в акции компании
• имидж общественный – какую позицию занимает, насколько активно принимает участие в общественной деятельности
• имидж корпорации как работодателя – условия работы, климат внутри компании

Такое видение имиджа помогает увидеть картину в целом, однако, учитывая специфику данного исследования, необходимо рассмотреть более детально составляющие имиджа.

Марина Томилова рассматривает имидж как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых является организация. Из этого предположения, Томилова предложила версию типологии имиджа, основываясь на представлениях людей относительно организации.

Рисунок 3. Корпоративный имидж компании

В данной трехуровневой модели имиджа организации представлены 8 компонентов имиджа (второй уровень) и 22 фактора (третий уровень), влияющих на компоненты и имидж организации в целом. Рассмотрим подробнее компоненты имиджа, представленные в данной модели.

• Имидж товара (услуги): представления людей относительно характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
• Имидж потребителей товара: представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
• Внутренний имидж организации: представления о культуре и социально-психологическом климате организации.
• Имидж основателя и/или основных руководителей организации: представления о намерениях, мотивах и способностях. Частным случаем имиджа основателя является явление, получившее называние образ «отца-основателя» – манипулятивная часть культуры организации, лежащая в основе формирования и поддержания ценностей персонала.
• Имидж персонала: представления о сотрудниках компании, собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
• Визуальный имидж организации: представления об организации, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах.
• Социальный имидж организации: представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
• Бизнес-имидж организации: представления об организации как о субъекте определенной деятельности.

На имидж компании влияют многие факторы. На основе модели имиджа организации, предложенной Мариной Томилиной можно сделать вывод о том, что персональные бренды сотрудников и руководителей организации непосредственно являются компонентами имиджа, составляют 25% представлений целевой аудитории об организации.

2. Оценка влияния персональных брендов на корпоративный имидж компании

Существует три основных типа персональных брендов, в той или иной степени оказывающих влияние на имидж компании:

1. Персональные бренды сотрудников компании.

2. Персональные бренды руководителей компании.

3. Популярные персональные бренды: эксперты, лидеры мнений.

Необходимо оценить, как влияет каждый из описанных типов личных брендов на имидж компании, с которой взаимодействует.

В данной главе представлены результаты проведенного исследования:

• Анализ глубинных интервью с носителями личных брендов каждого типа
• Анализ проведенного количественного исследования
• Сравнительный анализ эффективности взаимодействия с каждым типом личных брендов
• Оценка влияния персональных брендов каждого типа на имидж компаний.

Влияние персональных брендов сотрудников на имидж компании

Миссия авиакомпании «S7» — быть лидером в постоянно меняющемся мире.

Стратегические приоритеты — повышение качества продукта и эффективности деятельности предприятия при сохранении роста бизнеса.

Основные направления развития:

• Обеспечение роста объемов пассажирских перевозок и финансовых показателей на уровне не менее15%.

• Начало снижения удельных показателей долговой нагрузки, прежде всего за счет сокращения обязательств по финансовому лизингу.

• Значительное увеличение объемов перевозок из Санкт-Петербурга и других региональных центров России.

• Расширение европейской сети маршрутов и рост объемов на европейском рынке перевозок.

• Начало использования интернет-сервисов на широкофюзеляжных самолетах.

• Введение пятиклассной продуктовой линейки.

• Завершение программы формирования парка широкофюзеляжных воздушных судов. Получение, модификация и ввод в эксплуатацию оставшихся воздушных судов Боинг-747-400 (5 ВС), Боинг-777-300(2 ВС), Боинг-767-300 (2 ВС).

Одной из важнейших тенденций 2018 года стал рост объема перевозок внутри страны. Компания впервые начала эксплуатацию самых больших в российской авиации пассажирских самолетов Boeing 747 на маршрутах из Москвы в Симферополь, Сочи и Минеральные Воды, а также из Санкт-Петербурга в Сочи. «ТРАНС АЭРО» внесла большой вклад в развитие воздушного сообщения с Крымом: по сравнению с 2017 годом Авиа компания увеличила частоту полетов в Крым с 0,9 до 5,46 рейсов в день. Объемы перевозок компании в Симферополь по сравнению с 2016 годом были увеличены в 17 раз. С введением в эксплуатацию в июле на маршруте Москва – Симферополь bсамых больших воздушных судов, находящихся в ее парке, авиа компания по сравнению с июнем увеличила свои провозные емкости в Крым более чем в два раза.

Рисунок 4. Структура выполненного пассажирооборота, млн пкм

Эффективная работа авиакомпании невозможна без адекватной информации. Заместитель начальника по обучению бортпроводников и отдел кадров регулярно собирают данные, характеризующие различные аспекты состояния персонала, и проводит их детальный анализ.

Квалифицированный уровень бортпроводников во многом зависит от их возраста, стажа работы в данной отрасли и образовании.

Система подготовки, переподготовки и повышения квалификации бортпроводников, действующая в авиакомпании осуществляется на основе закона РФ «Об образовании». Учебные планы и программы работников служб перевозок и бортпроводников в УТО и авиапредприятиях (методические указания от 20.03.77 №4.1-49). Эта система устанавливает формы и методы подготовки, переподготовки и повышения квалификации бортпроводников, формирование у них высокого профессионализма, умение работников в постоянно меняющейся обстановки.

Таблица 2

Квалифицированный уровень бортпроводников

	возраст		Стаж		Образование
		%		%		%
1.	18 - 20	5	1мес.- 1г.		Среднее(полное)	1
			До 2 лет		Среднее-специальное	4
2.	21 - 23	20	1мес.- 1г.		Среднее(полное)	1
			До 2 лет		Среднее-специальное	10
			2– 3		Незаконченное высшее	6
			3- 4		Высшее	3
3.	24 - 30	60	1мес.- 1г. До 2 лет		Среднее(полное)	1
					Среднее-специальное	15
			2– 3		Незаконченное высшее	10
			3- 5		Высшее	35
			5-10
4.	31 - 40	15	2– 3		Среднее(полное)	-
			3- 5		Среднее-специальное	3
			5-10		Незаконченное высшее	-
					Высшее	12

В «S7» организуются различные виды обучения бортпроводников, обеспечивающие его непрерывность.

Таблица 3

Виды обучения бортпроводников

Авиационные учебные центры	Служба бортпроводников
Первоначальное обучение	Техническая учеба
Переподготовка персонала	Стажировка
Повышение квалификации	Наставничество

Удельный вес различных форм обучения бортпроводников можно обобщить в таблице 3:

Таблица 4

Удельный вес различных форм обучения

Количество участников		2018	2019
Индивидуально обучение		30,5	80
Групповое обучение	переподготовка	80	100
	КПК	100	100
	Первоначальное обучение	60	Набора не было

За 2019 год прошли первоначальную подготовку около 500 человек, подготовленных бортпроводников было принято 200, из них прошло переподготовку 150, работало на тот момент 650 бортпроводников, переподготовку прошло 250 бортпроводников (450 прошли двухнедельные КПК и 200 пятидневные).

Таблица 5

Стоимость обучения

Наименование	Стоимость (за человека), руб.
Kурс Первоначального Обучения (включая тренажеры, ОГ, МВЛ, программу CRM)	34 100
Курсы Повышения Квалификации (включая тренажеры, ОГ, программу CRM)	10 200
Курсы Подготовки Старших бортпроводников	4 500
Курсы МВЛ (Международные Воздушные Линии)	15 700
Ежегодная подготовка	7 000
Опасные грузы	1 200
Инструкторские курсы Первоначального Обучения	14 700
Инструкторские курсы Повышения Квалификации	7 300
Проведение семинаров	договорная
Переподготовка на новые типы:
Теоретическая подготовка Ил-96, ИЛ-86, ИЛ-114, ТУ-204, ТУ-214, ТУ-154, Ан-74 Boeing-737/ NG/757/767; Airbus-319/320/321, Airbus-310 ТУ-134, ЯК-40, ЯК-42, АН-24, ИЛ-18, ИЛ-62, МИ-8 BAE-125, Challenger-604, CRJ-100/200, CRJ-300, Falcon-20, Falcon-900, Embraer-135, (группа не менее 4-х человек)	3 600 5 500 2 500 5 900
Тренажерная подготовка Практические занятия в России Практические занятия в Германии (ЦП «Люфтганза») - Получение сертификата международного образца - Стоимость включает проживание в гостинице, оформление визы, перелет и трансферт. - Группа не менее 20-ти человек	7 000 24 600
Подготовка иностранных специалистов	договорная
Программы CRM (Человеческий фактор)	6 100
Подготовка в зарубежных авиационных центрах	договорная
Подготовка специалистов службы сервиса авиакомпании, аэропорта	договорная
Восстановление на летной работе бортпроводников после перерыва	10 200
Организация обслуживания пассажиров VIP в самолетах корпоративной авиации	14 700

Повышение квалификации занимает особое место в обучении бортпроводников как основной способ обеспечения соответствия квалификации современному уровню. Повышение квалификации наиболее выгодная для авиакомпании в силу ряда причин.

Во-первых, повышение квалификации компании обходится приблизительно в два раза дешевле, чем первоначальное обучение (КПК – 10200, а первоначальное обучение - 34100), если не брать во внимание дорогостоящих зарубежных стажировок стоимость которых равняется от 25000.

Во- вторых, меньшая продолжительность обучения по сравнению с первоначальной подготовкой. Сроки обучения от 5 дней до 10, по сравнению с первоначальной – 2 месяца.

Рассчитаем сколько на 2019г. было затрачено авиакомпанией денег на первоначальное обучение, переподготовку. Мы не будем брать во внимание повышение квалификации, так как этот вид обучения должны проходить все. А также сравним, что выгодно для авиакомпании: первоначальное обучение или набор людей с действующими сертификатами бортпроводников.

Таблица 6

Затраты на обучение

Вид обучения	2019г	Стоимость на одного БП	Общий расход
Первоначальное обучение	500	34 100	17 050 000
Переподготовка+ КПК	400	15 500	6200000
КПК	1025	10000	10350000

В учебном авиационном центре авиакомпании «S7» первоначальную подготовку, с последующей переподготовкой проходит 700 бортпроводников - более чем по 2 месяца обучения. А всего в год различные отдельные курсы переподготовки и повышения квалификации проходят около 8 000 человек.

• 1. Влияние персональных брендов руководителей на имидж компании

Каждое упоминание первых лиц компаний вызывает ассоциации с бизнесом, который они возглавляют. Благодаря повышению известности руководителя повышается узнаваемость компании. Выступления на мероприятиях, публикации в СМИ, ведение личного блога, общение с подписчиками в социальных сетях – все это способствует повышению уровня доверия у представителей целевой аудитории. Персональный бренд руководителя – один из наиболее эффективных инструментов создания положительного имиджа компании. Помимо привлечения потенциальных клиентов, создание персонального бренда позволяет повысить лояльность сотрудников, что в свою очередь улучшит социально-психологический климат. Необходимо понимать, что формирование имиджа компании – процесс поэтапный, персональный бренд руководителя – одно из звеньев цепи, изменение которого неизбежно повлечет за собой аналогичные изменения в других компонентах имиджа организации.

Чтобы увеличить количество приобретённых авиабилетов, перевозчики должны  заострить свое внимание на нескольких факторах:

1) кооперация с аэропортом базирования и управление обслуживающими предприятиями;

2) возможная смена бренда и выработка единой маркетинговой стратегии и рекламного образа; применение новых способов рекламного сообщения для потребителей;

 3) обновление парка и минимизация типов воздушных судов в авиакомпании;

4) разработка новой сети маршрутов и согласование расписания с конкурентами, программы поощрения пассажиров;

5) маркетинговые исследования и формирование культуры полета у пассажиров;

Имидж бренда требует поддержки на протяжении всего существования компании.  Так же не стоит забывать, что управлять брендом владельцы компаний могут лишь ограниченно, брендом и его имиджем управляют клиенты авиакомпании.

Факторы и  их влияние на имидж авиакомпании

Теперь мы приведем некоторые  примеры влияния ранее описанных факторов на имидж бренда авиакомпании.

1) Кооперация с аэропортом базирования и управление обслуживающими предприятиями

Для улучшения качества обслуживания пассажиров и увеличения пассажиропотока аэропорту требуется качественное  изменение инфраструктуры

Введение в мае 2018 аэропортом Шереметьево нового терминала В позволило Аэрофлоту увеличить рост имиджа компании и увеличить количество перевезенных пассажиров благодаря увеличению мощностных способностей авиагавани.

Развивая бренд аэропорта «Домодедово» и вложив в его реконструкцию более $300 млн, группа компаний «Ист Лайн» увеличила пассажиропоток на 40%. Решение руководством аэропорта задачи минимизации времени пути пассажира «населенный пункт — аэропорт» также повлияло на рост желающих совершить полет из «Домодедово».

Генеральный директор «Аэрофлота» Валерий Окулов считает, что самым крупным транзитным узлом должна стать Москва и Московский авиационный узел. А на базе аэропортов Екатеринбурга, Новосибирска, Ростова, Хабаровска, Якутска и Тюмени планируется создать региональные транспортные узлы, из которых пассажиры будут доставляться в Москву и МАУ, а оттуда «Аэрофлотом» — в Европу, Америку, Африку, СНГ и Юго-Восточную Азию. Уже в 2020 году планируется создание крупного хаба в Красноярске и известен примерный график полетов и  список городов, куда оттуда будет летать Аэрофлот.

Для региональной авиакомпании решающим фактором является объединение нескольких предприятий. Например, «ЮТэйр» владеет стратегически важными для компании хозяйственными объектами. В его собственность входят аэропорты: «Ноябрьск», «Березово», «Игрим», «Плеханово» (Тюмень), «Мыс-Каменый» и «Тазовский», «Октябрьский» (49% акций), «Сургут» (26%) в Тюменской области; авиакомпании «Иртышавиатранс» (73% акций) и «Кондаавиа» (45,5%), 6 технических баз, авиационно-ремонтный завод и многое другое. Авиакомпания имеет 11 филиалов и представительств.

2) Единая маркетинговая стратегия бренда

На  2019 год самыми крупными авиационными брендами России является Аэрофлот и  S7.

Основанный еще в прошлом веке, Аэрофлот имеет имидж современной, модной и динамично развивающейся премиальной авиакомпании. Новый цвет фирменного стиля, вливание в крупнейший международный альянс Sky Team, улучшение сервиса и увеличение количества предоставляемых услуг пассажирам  - это только небольшая часть использованных возможностей маркетинга. Также Аэрофлот был признан самым узнаваемым авиационным брендом по версии Brand Finance.

Однако, главный конкурент Аэрофлота, S7,  ранее называемая «Авикомпания Сибирь», также не отстает в улучшении лояльности потребителей к своему бренду.  Также как и Аэрофлот, она была создана в прошлом веке, но активно развиваться и превращаться в одну из самых известных российских авиационных брендов она стала только после ребрендинга в 2008 году. По версии британского аналитического агентства OAG, S7 Airlines вошла в топ-10 самых пунктуальных европейский авиакомпаний, заняв шестое место в рейтинге Punctuality League 2019. В августе 2019 года S7 Airlines временно вернула название «Авиакомпания «Сибирь» и запустила инициативу по восполнению лесного массива, утраченного при пожарах в Сибири. С 1 августа 2019 года компания отчисляет на посадку деревьев по 100 рублей с каждого проданного на сайте и в мобильном приложении авиабилета по сибирским направлениям. На официальной странице кампании ведется сбор средств в фонд восполнения леса — можно пожертвовать любую сумму или мили (для активных участников программы лояльности S7 Priority). В сентябре 2019 года авиакомпания завершила сбор средств для посадки 1 000 000 деревьев и снова вернулась к бренду S7 Airlines .

Выступая на конференции «Воздушный транспорт в России и СНГ» 16 октября 2002 г. в Москве, господин Пьер Бри (Pierre Bry), генеральный директор по маркетингу компании CFM International (совместное предприятие Snecma Moteurs, Франция и General Electric, США) сказал: «Если клиенту понравился полет, он поделится с двумя-тремя ближайшими знакомыми, но если авиакомпания не выполнила своих обещаний, он расскажет об этом не одному десятку человек».

3) Обновление авиапарка компании

Надежность современного бренда авиакомпании должна заключаться не только в гарантии места в самолете для пассажира, но и в надежности воздушного судна, в его исправном, экологически чистом двигателе, скорости устранения неполадок.

На данный момент, из российских и мировых авиакомпаний, Аэрофлот имеет самый молодой авиапарк, по версии FlightGlobal. Несмотря на то, что возраст парка не является основополагающим в вопросе безопасности полетов, перевозчик регулярно обновляет флот, получая новые борта и выводя более возрастные машины. К 2020 году планируется приобрести 28 новых широкофюзеляжных самолетов Airbus 350 и 50 узкофюзеляжных самолетов Sukoi Superjet 100.

S7 также уменьшает возраст своего авиапарка. К 2024 г. S7 Airlines планирует заменить весь среднемагистральный флот на суда нового поколения – Airbus 320/321 neo и Boeing 737 MAX, рассказал «Ведомостям» заместитель гендиректора по стратегии S7 Group Григорий Давыдов. Сейчас в парке S7 91 самолет: 17 региональных Embraer E170 и 74 среднемагистральных Airbus и Boeing, в том числе 10 – нового поколения: восемь Airbus 320 neo, один Airbus 321 neo и один Boeing 737 MAX. Заказаны еще 32 самолета (19 A320 neo, три A321 neo и 10 МАХ), продолжает Давыдов. Все они поступят до конца 2020 г.

4) Новая сеть маршрутов

Широкая сеть маршрутов позволяет авиакомпании привлечь большее количество пассажиропотока и, соответственно, увеличить прибыль.

Самая широкая сеть маршрутов среди российских авиакомпаний у Аэрофлота. – 160 направлений по всему миру. В 2016 году общее количество регулярных рейсов авиакомпании «Аэрофлот» увеличилось на 6,0% по сравнению с предыдущим годом, что связано с увеличением провозных мощностей на наиболее востребованных направлениях, а также с вышеуказанными изменениями маршрутной сети. Рост показателя преимущественно связан с увеличением количества рейсов на внутрироссийских и европейских направлениях – на 6,6% и 6,9% соответственно. Кроме того, росту способствовало увеличение количества рейсов в страны Азии на 16,3%. В результате коэффициент стыкуемости сети на собственных рейсах авиакомпании «Аэрофлот» увеличился с 16,0 в 2015 году до 19,1 по итогам 2016 года. Также, за счет введения нового регионального хаба в Красноярске, планируется значительно увеличить сеть  маршрутов

S7 также старается увеличить маршрутную сеть. На данный момент она имеет 116 направлений по всему миру. Так же S7 Airlines запланировала существенное расширение сети маршрутов из новосибирского аэропорта Толмачево. В числе новых направлений — Ноябрьск, Сургут, Горно-Алтайск, Тюмень, Омск и др. Компания впервые будет принимать участие в федеральной программе субсидированных региональных авиаперевозок. Толмачево рассчитывает, что в результате партнерства с S7 сможет в 2019 году увеличить долю транзитных пассажиров с 19 до 24%. Также это позволит увеличить количество пересадок пассажиров за пределами московского авиаузла.

5) Маркетинговые исследования и формирование культуры полета

Для того чтобы изучить многогранность понимания российским пассажиром принципов успешной работы и сочетания «надежность и комфорт», требуется провести социологический общероссийский и интерактивный опросы, выполнить работу с фокус-группами. После этого можно приступать к формированию культуры полета пассажира, ориентировав его на связь с вашим брендом и используя необходимые виды маркетинговых приемов. Такой проект осуществим в кооперации с производителем авиационной техники, который может направить свою рекламную концепцию не только на покупателя ВС, но и на конечного потребителя. Пассажирам важно: на каком самолете они полетят; сколько воздушному судну лет (даже если он западного образца); какое меню и какие мероприятия развлекательного характера предлагает авиакомпания; есть ли скидки, реализуемые программы поощрения и многое другое.

Проанализировав деятельность российских компаний и  познакомившись с их конкретными успешными и выгодными проектами, можно предположить, что  в ближайшее время, благодаря удачным маркетинговым решениям данных авиакомпаний, можно ожидать увеличения лояльности клиентов к бренду и существенное повышение показателей пассажиропотока и заполняемости кресел, что повлияет на доход авиакомпании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Персональные бренды – эффективный инструмент формирования общественного мнения. В большей степени на корпоративный имидж компании оказывают влияние три типа персональных брендов:

1.Персональные бренды сотрудников компании.

2. Персональные бренды руководителей компании.

3. Внешние персональные бренды: эксперты, лидеры мнений.

Согласно модели корпоративного имиджа, персональные бренды сотрудников компании влияют на внутренний имидж, имидж персонала, социальный и бизнес-имидж; персональные бренды руководителей в первую очередь оказывают влияние на категории «имидж основателя» и «бизнес имидж»; внешние персональные бренды могут оказать влияние только на категорию «имидж потребителя».

Цель исследования была достигнута: создана система взаимодействия компаний с персональными брендами, в наибольшей степени влияющими на корпоративный имидж компании.

В ходе исследования были подтверждены следующие гипотезы:

Персональные бренды руководителей влияют на формирование корпоративного имиджа компании в большей степени нежели другие персональные бренды. Зачастую корпоративные бренды отождествляют с персональным брендом руководителя, наделяя его теми же характеристиками.

Потенциальные потребители доверяют персональным брендам в большей степени, чем корпоративны. В процессе анализа ответов респондентов были получены следующие результаты: более 80% ответивших не доверяют официальной рекламе, зато 75% участников опроса доверяют информации в блогах носителей персонального бренда, 68% следуют рекомендациям, размещенным в аккаунтах персональных брендов.

Внешние эксперты, лидеры мнений способны оказывать влияние на корпоративный имидж компании. (Но только посредством влияния на категорию «имидж потребителя»).

Гипотеза о том, что все сотрудники, развивающие персональный бренд внутри компании, стремятся в будущем зарабатывать на продвижении личного бренда, в ходе исследования подтверждена не была.

Основные положения:

Персональные бренды сотрудников – интеллектуальный капитал, который необходимо преумножать. Однако, как было указано в исследовании, есть риск того, что финансирование персонального бренда сотрудника закончится его уходом из компании, так как он накопит необходимые знания, связи и опыт. Чтобы этого не произошло необходимо создавать связь между брендом сотрудника и брендами компании, причем не только эмоциональную.

Персональный бренд руководителя – один из наиболее эффективных инструментов создания положительного имиджа компании. Открытость в социальных сетях, готовность взаимодействовать с подписчиками воспринимается потенциальными потребителями как проявление аутентичности бренда. Диалог с руководителем представители целевых аудиторий воспринимают как взаимодействие с брендом. Личный бренд руководителя необходимо постоянно развивать, однако, не стоит привязывать название компании к имени директора, чтобы, в случае его ухода не потерять бренд.

Внешние персональные бренды (эксперты, лидеры мнений) влияют на корпоративный имидж компании, рекламируя производимый товар или саму компанию. Подписчики персональных брендов этого типа стремятся отождествлять себя с носителем персонального бренда, поэтому во много копируют его поведение, предпочтения, а значит, и мнение свое о компании изменят в лучшую сторону. Из опыта кейсов, приведенных во второй главе можно сделать вывод о том, что взаимодействие с внешними персональными брендами стоит подчинить правилу – больше экспертов, меньше контактов (одноразовые рекламные сообщения у нескольких персональных брендов помогут улучшить имидж компании. В то время как повторяющиеся контакты с одним и тем же экспертом могут только ухудшить положение последнего, ведь носители персональных брендов должны оставаться независимыми).

В данном исследовании был изучен процесс формирования корпоративного имиджа компании в процессе взаимодействия с персональными брендами различного типа. Главное преимущество данного исследования в том, что в нем разделены направления влияния определенных брендов на определенные категории имиджа. Но есть и недостаток – сравнительно небольшое количество рассмотренных кейсов, этого достаточно, чтобы проследить основные закономерности, но не для того, чтобы подтвердить их статистически. На основании данного исследования может быть проведено более масштабное с целью создания эффективной стратегии вовлечения персональных брендов сотрудников, руководителей и внешних экспертов в процесс формирования корпоративного имиджа компания.

1. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

2. HEATH, C., & HEATH, D. (2007). Made to stick: why some ideas survive and others die. New York, Random House.
3. Hubert Rampersad (2015). Authentic Personal Brand Coaching: Entrepreneurial Leadership Brand Coaching for Sustainable High Performance. APBCF.
4. J. Gregory «Leveraging the Corporate Brand»
5. Lair, Daniel J.; Sullivan, Katie; Cheney, George (2005). "Marketization and the Recasting of the Professional Self". Management Communication Quarterly. 18 (3): 307–343. doi:10.1177/0893318904270744.
6. Linjuan Rita Men, Wan-Hsiu Sunny Tsai (2016). Public engagement with CEOs on social media: Motivations and relational outcomes. Elsevier, No. of Pages 11.
7. Men, L. R., & Tsai, W. S. (2014). Perceptual, attitudinal, and behavioral outcomes of organization-public engagement on corporate Social Networking Sites. Journal of Public Relations Research, 26(5), 417–435.
8. Tsai, W. S., & Men, L. R. (2012). Cultural values reflected in corporate pages on popular social network sites in China and the United States: A cross-cultural content analysis. Journal of Research in Interactive Marketing, 6, 42–58.
9. Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review, 35(2), 102–106.
10. Андрей Рябых «Персональный бренд: создание и продвижение» Москва : Эксмо, 2016.
11. Дейл Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» СПб.: Питер, 2003.
12. Джек Траут, Эл Райс «Позиционирование. Битва за умы» СПб.: Питер, 2009.
13. Дэвид Аакер «20 принципов достижения успеха» Москва : Эксмо, 2016. -256с
14. Марк Эко «Я-Бренд» СПб.: Питер, 2015. – 304с.
15. Наполеон Хилл «Думай и богатей» М.: Издательство «Олимп-Бизнес, 2016. -272с.
16. Том Питерс «Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью» Москва : Эксмо, 2008.
17. Филип Котлер «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» М.: Издательство «Олимп-Бизнес, 2008.