Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа предприятия)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В условиях высокой конкурентной борьбы все больше компаний обращают свое внимание на построение грамотного позитивного имиджа. Необходимость формирования четких имиджевых стратегий обусловлена рядом факторов, влияющих на развитие компании. Тщательно продуманный имидж способствует выделению компании на фоне конкурентов, увеличению узнаваемости, формированию эмоциональной притягательности и привязанности у потребителей и привлекательности у партнеров, росту объемов продаж. Таким образом, позитивный имидж в значительной степени улучшает и укрепляет рыночное положение организации и становится залогом продолжительного успеха.

В данной работе проводится исследование понятия имиджа организации, его структуры, основных методов и средств формирования, а также особенностей формирования имиджа компании индустрии связи.

Имиджевые стратегии являются слабой стороной российских компаний. У большинства брендов отсутствует идентичность и собственное лицо, у компаний нет четкого понимания своей личности, зачастую нет грамотной сегментации продукции, что в совокупности вызывает скептическое отношение общественности ко всей в России.

Актуальность данного исследования не вызывает сомнений. Российская индустрия связи в последние годы активно развивается, и в связи с этим возникает необходимость профессионального, структурированного подхода в вопросах формирования имиджа компаний.

Основная цель работы – анализ теоретических аспектов формирования корпоративного имиджа предприятия и разработка мероприятий по оптимизации маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «Стройхим».

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

  • рассмотреть теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа предприятия средствами маркетинга;
  • провести анализ формирования корпоративного имиджа ООО «Стройхим»;
  • предложить рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа на примере ООО «Стройхим» и оценить их эффективность.

Структура работы включает введение, три главы, заключение, список использованных источников.

1. Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа предприятия

1.1. Сущность имиджа организации и его функции

В переводе с английского (от фр. или англ. image) имидж – это образ, изображение. Впервые с понятием «имидж» активно начали работать экономисты, занимающиеся предпринимательством. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. [1]

Целенаправленная деятельность по созданию имиджа получила название «имиджирование». Имиджирование стало самостоятельным предметом внимания мировой науки с конца 1950-х гг., а к концу 1990-х исследования в данной области приобрели статус самостоятельной области научного знания - имиджелогии.

Понятие «имидж» имеет различные трактовки:

  • имидж - это, прежде всего, представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях;
  • имидж – собирательный образ, составными элементами которого являются внутренние и внешние деловые и межличностные отношения персонала и официальная атрибутика организации;

Корпоративный имидж и репутация составляют два начальных этапа структуры любого бизнеса, над которыми идет остальное.

Завоевание положительной репутации – длительный процесс, а безупречное, позитивное, устойчивое реноме невозможно без положительного имиджа. Имидж и репутация сопутствуют друг другу.[2]. Имидж оказывает мощное воздействие на общественное мнение и занимает одну из доминирующих ролей в деятельности компании. Значимость и роль имиджа могут быть раскрыты через формулирование основных его функции.

Одной из главных функций имиджа является создание престижа торговой марки (фирмы), связывающего благоприятный образ массового сознания с конкретным товаром, конкретным человеком, определенной организацией. Это номинативная функция.

Эстетическая функция облагораживает впечатление от товара, фирмы, организации, делает их привлекательными, сглаживает шероховатости дизайна, проектов, программ, подчеркивая и выдвигая на первый план достоинство и качество предлагаемого продукта.

Консервативной функцией защищается ( от веяний моды и натиска новых потребностей, спроса, политических идей) основная идея фирменного комплекса. В этом смысле, консервативность имиджа – основа его ультрасовременности, его постоянное соответствие моде и времени.

Адресной функция имиджа связывается организация и ее целевая аудитория, нуждающаяся в этом товаре[3].

Имидж организации, в том числе, выполняет и следующие функции:

  • Демонстративную функцию (позиционирование организации на рынке), обеспечивающую показ достоинств. Четко определенные цели и задачи компании с точки зрения потребностей клиентов, позволят с большим успехом транслировать их во внешнюю среду, создавая корпоративный имидж.
  • Функцию стимуляции - побуждения потребителя к действиям.
  • Адаптивную функцию, облегчающую фирме вхождение в ту или иную среду.
  • Рекламную функцию - привлечение внимания окружающих с целью увеличения роста продаж товара[4].

Схематично функции имиджа представлены на рис. 1.

Рис. 1. Функции имиджа организации

Имидж компании создается для разных целевых групп, для которых концепции, технологии и ресурсы выбираются специально. Таким образом, выделяют внешний и внутренний корпоративный имидж. Первый ориентирован на действующих и потенциальных партнеров, клиентов (покупателей товаров и услуг), конкурентов, инвесторов, контролирующие органы и др. Создание благоприятного внешнего образа способствует повышению продаж коммерческой компании, увеличению капитализации, расширению сети клиентов, привлечению инвестиций. Внутренний имидж создается для сотрудников предприятия или организации. Правильный внутренний имидж способствует повышению мотивации к работе, престижа трудоустройства в этой структуре, снижению ротации кадров и производительности труда[5].

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации. Структура имиджа предприятия строится по определенной иерархии (рис. 2).

Рис. 2. Структура имиджа организации

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, условно разделенные на восемь групп:

1. имидж товаров или услуг;

2. имидж потребителя товара;

3. внутренний имидж организации;

4. имидж основателей либо основного руководства компании;

5. имидж персонала;

6. визуальный имидж организации;

7. социальный имидж организации;

8. бизнес-имидж организации. [6]

Культура организации носит многогранный характер, который, в первую очередь, включает элементы социальной адаптации: систему подбора персонала, его обучение, способствующие усвоению культуры в организации, и способы выполнения профессиональных обязанностей.

Как часть культуры организации рассматривается система внутренних коммуникаций: отношения руководства и подчиненных, отношения между работниками, и система взаимодействия (отношений) с внешней средой.

Немаловажную роль в культуре организации играет система аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; системы вознаграждений; системы социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); системы идентификации. [7]В рамках культуры организации особое значение имеет корпоративная философия, состоящая из следующих элементов:

  • Миссия компании;
  • Ценности компании;
  • Цели компании;
  • Принципы деятельности;
  • Стратегия организации.

Таким образом, понятие «имиджа» является многосторонним и объемным, структура имиджа представляет собой сложную взаимосвязь различных аспектов деятельности организации, а компоненты структуры имиджа являются в равной степени значимыми для успеха предприятия.

1.2. Значение имиджа в деятельности предприятия

Процесс формирования имиджа может осуществляться как естественным путем, так и в результате целенаправленных действий. Последнее особенно важно, так как репутация предприятия может развиваться в результате его деятельности спонтанно, что зачастую приводит к далеко идущим и не всегда благоприятным последствиям. [8]

Как правило, выделяют следующие средства формирования имиджа:

  • Фирменный стиль;
  • Визуальные средства;
  • PR-мероприятия;
  • Рекламные средства;
  • Продукт компании;
  • Интернет.

Одной из главных составляющих построения имиджа компании является фирменный стиль. Фирменный стиль также возможно охарактеризовать, как единство постоянных визуальных и вербальных компонентов, идентифицирующее принадлежность к конкретной организации – субъекту PR и отличающее ее от других организаций. [9]

Использование единого фирменного стиля создает более целостный образ компании и повышает ее узнаваемость.

С помощью фирменного стиля упрощается разработка маркетинговых коммуникаций, сокращается время и расходы на их подготовку, повышается корпоративный духа, объединяются сотрудники, вырабатывается «фирменный патриотизм», идет положительное влияние на визуальную среду фирмы и эстетику восприятия ее товаров.

Исходя из этого, фирменный стиль - основа всей коммуникационной политики компании, одно из главных средств борьбы за покупателя, важная составляющая брендинга[10].

В систему фирменного стиля входят:

1. Товарный знак. Он является зарегистрированным в установленном порядке изобразительным, словесным, объемным, звуковым обозначением или их комбинацией, которая используется владельцами товарных знаков для идентификации своего товара[11].

Действующее законодательство РФ определяет товарный знак как обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц[12].

Товарный знак может быть следующим из пяти основных типов: словесным, изобразительным, объемным, звуковым, комбинированным.

  • словесный товарный знак регистрируется в стандартном написании и в оригинальном графическом исполнении, то есть как логотип. Словесный товарный знак – это самый распространенный тип товарных знаков. Примерно три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу;
  • изобразительный товарный знак может быть оригинальным рисунком, эмблема фирмы. Это может быть изображение людей, растений, животных, предметов, орнамент, геометрические фигуры;
  • объемный товарный знак - изображение товарного знака в трех измерениях: в длину, высоту и ширину. Предметом товарного знака может быть оригинальная форма изделия, либо его упаковка;
  • звуковой товарный знак – зарегистрированные мелодии, набор звуков или отдельные звуки и т.д. Характерны для радиостанций, телекомпаний или рекламы;
  • комбинированные товарные знаки – сочетание приведенных выше видов товарных знаков[13].

2. Фирменный блок представляет является традиционным, часто употребляемым сочетанием элементов фирменного стиля.

Обычно это логотип и изобразительный товарный знак . Фирменные блоки могут содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты, фирменные лозунги[14].

3. Фирменный лозунг (слоган) - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, запоминающаяся фраза. Выступает как своеобразная визитная карточка фирмы, выражает философию фирмы, ее миссию, подчеркивает важнейшие достоинства. Часто выступает в качестве логотипа, сохраняя фирменное написание. Иногда встраивается в эмблему или соседствует с ней. Фирменный лозунг (слоган) может быть представлен в виде слогана рекламной кампании, акции или в виде товарного слогана[15].

4. Фирменная гамма цветов элементы фирменного стиля становятся привлекательными, запоминающимися, могут оказывать сильное эмоциональное воздействие. [16]

По законам психологии восприятия цвета в аспекте маркетинга, одни и те же цвета могут восприниматься по-разному экономсегментом и премиальным классом.

То, что для первых кажется бедным и примитивным (земляной, бурый), для вторых является достойным и благородным (шоколадно-коричневый, светлый беж). То, что первые видят блеклым и невыразительным (мышиный серый, грязно-белый), вторые воспринимают нейтральным, оттеняющим яркую индивидуальность (жемчужно-серый, экрю)[17].

Таким образом, в связи с разницей в восприятии цветов различными социальными, этническими, культурными группами важной составляющей становится подробное изучение целевой аудитории компании.

2.Анализ корпоративного имиджа ООО «Стройхим»

2.1. Характеристика предприятия

Основной вид деятельности: «Оптовая торговля, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами / Оптовая торговля лесоматериалами, строительными материалами и санитарно-техническим оборудованием / Оптовая торговля прочими строительными материалами». Дополнительные направления: «Деятельность агентов по оптовой торговле пластмассами и синтетическими смолами в первичных формах», «Оптовая торговля прочими строительными материалами», «Прочая оптовая торговля».

Виды деятельности:

  • Оптовая торговля, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами.
  • Оптовая торговля лесоматериалами, строительными материалами и санитарно-техническим оборудованием.

Дополнительные виды деятельности ООО «Стройхим»:

  • Оптовая торговля прочими строительными материалами.
  • Деятельность агентов по оптовой торговле пластмассами и синтетическими смолами в первичных формах.
  • Прочая оптовая торговля.

Компания всегда стремится предоставить только лучшую и качественную продукцию, учитывая все требования и пожелания клиентов.

В компании используется линейно-функциональная структура управления. Во главе каждого подразделения стоит один руководитель, в чьих руках сосредотачиваются все функции управления. Он осуществляет единоличное руководство над подчиненными ему сотрудниками компании. Приказы, которые он отдает, обязательны для выполнения нижестоящими звеньями. Каждый руководитель, в свою очередь, подчиняется директору компании. Структура компании ООО «Стройхим» состоит из административно-управленческого персонала, производственного персонала, обслуживающего персонала и вспомогательного персонала.

Штат сотрудников компании составляет 27 человек: генеральный директор - 1 чел., главный бухгалтер - 1 чел., бухгалтер - 3 чел., начальник производства - 1 чел., маркетолог - 2 чел., менеджер по продажам - 2 чел., снабженец-1 чел., помощник - 2 чел., водитель - 2 чел., уборщица - 2 чел.

За выполнением основных функции в отделе маркетинга компании «Стройхим» отвечают две группы:

  • Группа 1 – группа маркетинговых исследований
  • Группа 2 – группа продвижения товара и доведения его до потребителей

Управляющие, которые отвечают за маркетинг определенных групп товаров (руководство товарных групп), при участии работников групп 1 и 2 реализуют и вырабатывают маркетинговую политику в отношении соответствующих групп товаров, а также товаров, которые входят в их состав.

В состав группы 1 включаются: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, экономист-аналитик и аналитик-исследователь (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по сбыту, аналитик по продвижению товара (всего 3 человека).

Итак, общая первоначальная численность отдела маркетинга, в том числе начальник отдела и руководители товарных групп, составляет 12 человек.

Руководители маркетинговых групп по товарам и функциям о своей работе отчитываются перед руководителем отдела маркетинга организации.

Кроме этого, необходимо выделить основные функции отдела маркетинга на предприятии «Стройхим»:

  • проведение маркетинговых исследований
  • сегментация рынков
  • изучение потребителей
  • определение позиции продуктов на рынке
  • изучение конкурентов
  • исследование окружающей среды предпринимательской деятельности
  • определение номенклатуры выпускаемой продукции и направлений ее развития
  • разработка товарного знака
  • разработка упаковки
  • определение цен на продукцию
  • оценка и выбор каналов сбыта и торговых посредников
  • заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками
  • доставка продукции потребителям и торговым посредникам
  • разработка стратегических и оперативных планов маркетинга
  • разработка бюджета маркетинга
  • проведение внутренней ревизии

Кроме маркетингового отдела, также необходимо выделить финансовый отдел предприятия, так как именно он отвечает за управление оборотными средствами и анализом финансово-экономического состояния компании.

Одна из главных целей компании «Стройхим» - это сопоставление двух рекламных подходов - ATL и BTL.

ATL подход – первый период рекламной кампании, который проходил с 01.03.2018 по 01.04.2018, при котором использовались лишь медийные способы распространения рекламы.

BTL подход – второй период рекламной кампании проходил с 01.06.11 по 01.09.11. Во время второго подхода использовались лишь методы, которые направлены на стимулирование реализации продукции.

2.2. Анализ механизмов формирования имиджа предприятия

Требуется обратить внимание на то, что большая часть бюджета распределялась в направлении первого подхода (рисунок 3). Как медийные носители выбирались реклама в тематических печатных изданиях и наружная реклама, а также реклама в Интернете.

Рис. 3. Структура рекламного бюджета ООО «Стройхим»

Далее стоит рассмотреть базовые способы при продвижении продукции во втором подходе.

Наружная реклама способна служить двум целям: информаировать и напоминать.

В зависимости от места расположения реклама может быть размещена на требуемых носителях, максимально приближена к целевой аудитории. Однако в целом этот вид рекламы имеет низкую таргетируемость воздействия. Аудитория наружной рекламы - это пассажиры общественного транспорта, водители автотранспорта, пешеходы.

Канал воздействия рекламы наружного типа на человека является только одним – это визуальный канал. Воздействие осуществляется мимоходом. По этой причине чрезвычайной важностью характеризуется разработка макета рекламы, который являлся бы наиболее эффективным по яркости оформления и размеру.

Наружная реклама имеет высокий потенциал охвата, дает возможность достичь эффекта «узнаваемости» продукта, который рекламируется, у громадного числа потенциальных покупателей. Охват имеет зависимость от того, насколько оживлены места, популярны маршруты, на которых размещается реклама наружного типа. Так, сеть рекламных щитов, которая размещена в различных районах, оживленных местах дает возможность охвата максимально возможной аудитории.

Реальный охват аудитории наружного носителя рекламы практически невозможно точно определить. По этой причине трудно определить стоимость контакта объекта рекламы наружного типа с тысячей человек. Удельная стоимость размещения низка и тем более эффективна, принимая во внимание массовость охвата аудитории.

Итак, как рекламные поверхности выбирались щиты формата 6х3, которые были расположены в основном на главных загородных трассах у выезда из города, а также на главных центральных проспектах, как оператор рекламы выбрана была компания News Outdoor.

Невзирая на то, что есть несколько количественных способов измерения контактов аудитории в рекламе наружного типа, специалисты до сих пор так и не смогли прийти к единому мнению в отношении их актуальности и достоверности, в основном по причине «фонового» характера этого носителя.

На сегодня используются такие параметры оценки наружных рекламных поверхностей:

OTS (буквально Opportunity To See, возможность увидеть) - оценка количества контактов с рекламной поверхностью / кампанией, с том числе повторных. Измеряется в числе контактов.

В то же время в случае выбора одной поверхности определяют дневной OTS, а в случае выбора нескольких поверхностей – средний OTS за день.

Вычисление дневного OTS:

OTS = Данные по суточному пассажиропотоку * k1 *k2 (1)

где k1 – коэффициент, который учитывает формат поверхности,

k2 – факторы обзора поверхности.

GRP (буквально Gross Rating Point, итоговая сумма рейтингов) - рейтинг рекламной поверхности, его измеряют в %, может превышать 100% (знак % не пишется). Вычисляется как % контактов аудитории 18+ с сообщением рекламного типа.

В случае выбора одной поверхности определяют дневной GRP, в случае выбора нескольких поверхностей – средний GRP за день.

В наружной рекламе GRP является величиной, производной от OTS, и вычисляется в соответствии с формулой:

(2)

CPT (буквально сost per thousand, цена за тысячу) – цена за тысячу контактов визуального типа со зрителем.

Формула для вычисления CPT:

(3)

Статистика, которая используется в случае измерения аудитории печатных изданий и оценки эффективности медиаплана, имеет отличия от показателей эфирных СМИ.

Данный факт можно объяснить спецификой замера аудитории и самих печатных СМИ. В случае замера аудитории прессы применяют общие статистики:

AIR (буквально Average Issue Readership – AIR) - аудитория одного номера издания.

AIR является усредненным количеством читателей одного номера. Выражаться может в процентах от целевой аудитории или населения или в абсолютном значении. В процентном выражении данный показатель представляет собой аналог понятия «рейтинг» для прессы (процент опрошенных, которые читают один номер издания). В некоторых случаях используют термин Cover, который позволяет дать оценку тому, какой будет охвачен объем аудитории, если рекламу разместить в одном номере издания, который случайно выбран. Кроме того, он дает возможность оценки и сравнения эффективности вложения в рекламу в издания с разным тиражом.

Cover (охват) представляет собой охват аудитории в тысячах человек в целевой аудитории, в соответствии с общим количеством размещений. Охват рекламной кампании является процентом представителей целевой группы, которые должны прочитать издания, которые использованы в плане (а не увидеть определенное объявление рекламного типа).

Индекс соответствия (Affinity Index или Index T/U) – индекс, который показывает, насколько чаще издание читается представителями целевой группы, чем населением в целом. Индекс более 100 значит, что план нацелен на аудиторию, и в целевой группе издание читают больше, чем по населению в среднем.

Affinity Index вычисляется в соответствии с формулой:

(4)

где Composition Carrier – удельный вес целевой группы в аудитории, которая охватывается рекламоносителем, Composition ALL – удельный вес целевой группы в населении в целом.

GRP (буквально Gross Rating Point, итоговая сумма рейтингов) – число контактов рекламного типа, сумма рейтингов, которая набрана прессой за весь расчетный период кампании рекламного характера, является аналогичным GRP в рекламе наружного типа.

TRP (буквально Target group Rating Points) – суммарный рейтинг или число контактов с сообщением рекламного типа на сто человек в целевой аудитории. Сумма рейтингов, которая набрана в целевой группе за весь расчетный период кампании рекламного характера.

Frequency (частота) – число сообщений рекламного типа, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой аудитории за промежуток рекламной кампании, который исследуется (средняя возможность увидеть в газете объявление рекламного типа). В случае планирования определяют эффективную частоту – частоту контактов за определенный промежуток времени, считающуюся оптимальной для целей конкретной рекламной кампании.

2.3. Анализ рекламной деятельности и ее роли в формировании имиджа

В случае с компанией «Стройхим» нам, в первую очередь, требовалось определение стоимости потенциального контакта модуля рекламы с 1000 человек целевой аудитории, для дальнейшего его сопоставления с прочими рекламными носителями. Последующий анализ будет проводиться на материалах представительства ООО «Стройхим», поскольку именно в этом регионе может быть дана оценка эффективности всех средств маркетинговых коммуникаций, которые использовались компанией в 2017-2018 годах.

Таблица 1

Основные характеристики печатных изданий, которые были выбраны

Название СМИ

AIR (охват)

Размер рекламного блока, место размещения

Стоимость, тысяч рублей за один месяц

CPT Cover

«Из рук в руки»

360000

258х69 мм, 3 полоса.

144000

400

«Недвижимость и строительство»

60000

1/3 полосы, 1я и последняя обложка

53100

880

«Стройка»

108000

1/3 полосы

56000

518

Журнал «Живая среда»

36000

1/3 полосы, внутренняя страница

24780

686

«Загородный дом»

30000

1/4 полосы, 3я страница обложки

17000

566

«Бюллетень недвижимости»

30000

3я полоса полноцветной обложки

46400

154

Итого:

570000

341280

На основе данных, которые получены из таблицы 1, была вычислена средняя стоимость 1000 потенциальных контактов с модулем рекламы. И она составила 534 рубля.

Итак, стоимость 1000 потенциальных контактов с модулем рекламы в печатных изданиях, которые выбраны, составляет 551 рубль.

Интернет-реклама

На этот момент по сравнению с прочими медийными средствами, Интренет дает возможность с наибольшей точностью отследить и спланировать результативность рекламной кампании.

Сейчас есть два базовых способа продвижения продукции в Интернете – это контекстная реклама и медийная реклама.

Как основной медийный инструмент в интернет-рекламе в большей части случаев используются графические баннеры, которые выполняют функции «виртуальных рекламных щитов», которые расположены на разных веб-сайтах. Кликая по такому баннеру курсором пользователь направляется на страницу продукта, который рекламируется.

Основными преимуществами рекламы баннерного типа являются:

  • широта охвата аудитории;
  • отличное привлечение внимания;
  • возможность показывать рекламу исключительно выбранной целевой аудитории;
  • после запуска кампании эффект наступает быстро;
  • возможность проводить как «продажные» рекламные кампании, так и имиджевые.

Основные показатели, которые получены выше, отражены в таблице 2 и на рисунке 4.

Таблица 2

Основные показатели рекламной деятельности

Вид рекламы

Потенциальный охват аудитории, тысяч человек

Стоимость 1000 контактов, рублей

Общая стоимость, тысяч рублей

Наружная реклама

1337

25

1461

Печатные СМИ

570

534

341

Интернет

767

676

353

Рис. 4. Эффективность рекламной деятельности ООО «Стройхим»

После исследования «ATL» подхода рекламной кампании «Стройхим» стоит перейти к детальному описанию второй части стратегии, а именно к «BTL» подходу.

Требуется обратить внимание на то, что вторая стадия проводилась через 60 дней после того как завершилась первая часть кампании, что дало возможность более точного сравнения двух стратегий и определения их эффективности. Продолжительность проведения «BTL» подхода также составляет 30 дней.

В сравнении с первым подходом, который позволяет повысить и уровень реализации продукции, и уровень узнаваемости марки, второй подход направлен был лишь на то, чтобы повысить продажные показатели.

Для этого задействовались такие коммуникации маркетингового характера как личные продажи, Директ-маркетинг, мобильный маркетинг, промо-акции и контекстная Интернет-реклама.

На первой стадии «BTL» подхода применялось осуществление промо-акций, которые могут быть разделены на два типа: акции с целевой аудиторией «обычные потребители» в местах потенциального скопления целевой аудитории. В соответствии с планом, было принято решение о размещении в двух больших сетях строительных гипермаркетов города (СТРОЙКОМ и «СтройГигант») промо-персонала. Одна из главных целей этой акции заключалась в сборе требуемых данных для осуществления директ и мобильной рассылок.

Таблица 3

Стоимость рекламы в торговых центрах

Гипермаркеты

Число магазинов

Месячная проходимость, тысяч человек

Общий охват, тысяч человек

Полезный охват, тысяч человек

Стоимость, тысяч рублей

«СтройГигант»

5

69000

2300

2100

32000

СТРОЙКОМ

5

58000

1930

1820

32000

Стоит пояснить определенные параметры:

Общий охват представляет собой общее количество всех контактов с промо-персоналом, в том числе люди, которые согласились на получение в будущем более подробной информации о продукте.

Полезный охват – количество людей, которые оставили свои данные для получения более детальных сведений о продукте.

Стоимость – данный параметр в себя включает стоимость аренды площади под размещение персонала и материалов, зарплату персоналу, а также стоимость изготовления промо-материалов (полиграфия, образцы и стенд).

Затем требуется проведение расчета среднего CPT этого канала, а также цены одного контакта:

Средний CPT акции = 32000 / 1960 * 1000 = 1632 руб.

Цена одного контакта = 64000 / 3960 = 16 руб.

Помимо этого, компания «Стройхим» участвовала в профильной выставке «ИнтерСтройЭкспо», прошедшей с 14-18 апреля. Основной целью являлось расширение круга партнеров, которые интересуются оптовым сотрудничеством с организацией.

Таблица 4

Результат участия в выставке

Выставка

Посещаемость, тысяч человек

Общий охват, тысяч человек

Полезный охват, тысяч человек

Стоимость, тысяч человек

ИнтерСтройЭкспо

95000

4500

3900

90000

Стоимость контакта с 1000 аудитории:

CPT = 947 руб.

Стоимость одного контакта составила 20 рублей.

Затем последовало использование инструмента контекстной рекламы.

Как основной и единственный инструмент для проведения этого этапа выбрана была система Yandex Direct.

Yandex Direct является инструментом для размещения контекстных объявлений рекламного типа на страницах поискового портала Яндекс и на сайтах, являющихся участниками его Рекламной сети. В то же время оплата осуществляется лишь за реальных посетителей сайта.

Для кампании выбраны были такие словосочетания и слова как «эковата», «теплоизоляция» и «утеплитель».

Таблица 5

Название

Система

Длительность

Показы

Переходы, тысяч человек

Средняя стоимость клика, рублей

Стоимость 1000 переходов (контактов), рублей

CTR, %

Итоговая стоимость, рублей

Yandex Direct

30 дней

40000

7600

13,5

256

0,19

102600

После осуществления промо-акции и контекстной рекламной кампании в интернете специалистам агентства BusinessLink Advertising потребовалось семь дней для того, чтобы обработать и подготовить данные для осуществления директ и мобильной рассылки, контактные адреса указывались самими посетителями выставки и строительных гипермаркетов, во время проведения выставочных и промо мероприятий.

При рассылке в сообщениях рекламного типа указывалась (скидка, при предъявлении сообщения) в размере 3% для покупок в розницу и 2% для заказов оптового типа.

Таблица 6

Название

Число адресатов, тысяч человек

Стоимость рассылки, в том числе стоимость производства, тысяч рублей

Директ-рассылка

7820

29000

Подобно предыдущим этапам вычислим стоимость 1000 контактов:

CPT = 29000 / 7820 * 1000 = 3708 руб.

Помимо перечисленных выше методов продвижения продукции «Стройхим» во время BTL подхода, руководство организации приняло решение об отправлении половины работников из отдела реализации на специальную обучающую программу по улучшению навыков личных продаж. Срок обучения составлял один месяц и компании обошелся в 175000 руб.

В таблице 7 перечислим факторы, влияющие на формирование имиджа ООО «Стройхим». Все факторы разделим на 2 группы:

  • с точки зрения персонала;
  • с точки зрения потребителей.

Таблица 7

Перечень факторов, оказывающих влияние на имидж организации

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения сотрудников

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения потребителей

1. Уровень оплаты труда

1. Уровень цен

2. Регулярность выплаты заработной платы

2. Известность и устойчивость предприятия на рынке

3. Психологический климат в коллективе

3. Место расположения предприятия

4. Наличие социального пакета (предоставление дополнительных отпусков, подарки на праздники)

4. Возможность приобретения продукции по заказу потребителя

5. Уровень демократизации управления

5. Частота проведения распродаж

6. Участие в деятельности предприятия (возможность внедрения предложений)

6. Политика скидок

7. Перспективы карьерного роста

7. Участие в благотворительных акциях

Произведем оценку факторов по 5 – балльной системе в таблице 8. Оценка проведена автором работы.

Таблица 8

Оценка факторов, влияющих на имидж ООО «Стройхим»

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения сотрудников

Оценка

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения потребителей

Оценка

1. Уровень оплаты труда

3

1. Уровень цен (низкий)

5

2. Регулярность выплаты заработной платы

5

2. Известность и устойчивость предприятия на рынке

2

3. Психологический климат в коллективе

5

3. Место расположения предприятия

4

4. Наличие социального пакета (предоставление дополнительных отпусков, подарки на праздники)

1

4. Возможность приобретения продукции по заказу потребителя

4

5. Уровень демократизации управления

4

5. Частота проведения распродаж

1

Продолжение таблицы 8

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения сотрудников

Оценка

Факторы, оказывающие влияние на имидж предприятия с точки зрения потребителей

Оценка

6. Участие в деятельности предприятия (возможность внедрения предложений)

5

6. Политика скидок организации

2

7. Перспективы карьерного роста

1

7. Участие в благотворительных акциях

1

Результаты количественной оценки факторов приведем в виде круговых диаграмм.

Рис. 5. Диаграмма факторов, влияющих на имидж ООО «Стройхим» по мнению сотрудников

Рис. 6. Диаграмма факторов, влияющих на имидж ООО «Стройхим» по мнению потребителей

Как показывает пункт 1, в политике формирования имиджа торгового предприятия ООО «Стройхим» наметились как положительные, так и отрицательные тенденции, что дает возможность сделать вывод о необходимости совершенствования данного направления деятельности фирмы.

Немаловажным недостатком рекламной деятельности компании ООО «Стройхим» является распределение средств из рекламного бюджета на рекламу не логично и не рационально. Распределение денежных потоков не правильным образом может привести к ошибкам, являющимся непоправимыми относительно всей экономической политики в целом в компании

У сотрудников, занимающихся организацией рекламной деятельности недостаточно квалификации для эффективной организации работы в данном направлении. Отдельного специалиста по рекламе, занимающегося разработкой и планированием рекламной деятельности в компании нет. В результате возникают проблемы с грамотной разработкой рекламной компании и рекламного бюджета.

Таким образом, рекламная деятельность компании ООО «Стройхим» является недостаточно структурной, обоснованной и логичной. Она требует преобразования и доработки. На основании экономического анализа, анализа рекламной компании и основных недостатков, в следующем разделе будут разработаны основные этапы совершенствования организации рекламной деятельности компании ООО «Стройхим».

2.4. SWOT-анализ деятельности предприятия

Для комплексного анализа стратегического окружения ООО «Стройхим» был проведен комплексный SWOT-анализ, на основании которого сделаны необходимые комплексные выводы.

Такой тип анализа использован для определения слабых и сильных сторон фирмы как компонентов внутренней среды, возможностей и угроз – как внешней.

На первом этапе строим общую SWOT-матрицу (таблица 9).

Таблица 9

SWOT-матрица ООО «Стройхим»

Сильные стороны

Слабые стороны

Отличная репутация

Применимость инновационных технологий

Лояльность работников на высоком уровне

Интегрированные подходы к клиентам

Хороший ассортимент продукции

Стабильность работы с поставщиками

Малое время нахождения на рынке ( по сравнению с конкурентами)

Плохая связь между уровнями управления

Низкий показатель рентабельности

Плохой показатель финансовой устойчивости

Возможности

Угрозы

Разработка корпоративных стратегий

Дополнительное обучение сотрудников

Увеличение покупательского спроса

Потенциальные пути расширения ассортимента

Разрыв отношений с действующими партнерами

Барьер выхода на новый рынок

Новые конкуренты с более привлекательными предложениями

Рост требовательности покупателей

В таблице перечислен плюсы и минусы деятельности рассматриваемой организации изнутри и среди конкурентов.

На основе вспомогательной матрицы строим расширенную SWOT-матрицу, содержащую соединение различных аспектов функционирования данной фирмы (таблица 10).

Данные пары показывают взаимодействие между всеми компонентами матрицы и формируют мнение о стратегической среде ее деятельности.

При формулировке мер возможно использование нескольких слабых и сильных сторон с одной возможностью или одной угрозой, также наоборот.

По результату построения матрицы переходим к следующему шагу.

Таблица 10

Расширенная SWOT-матрица ООО «Стройхим»

Сильные стороны

Слабые стороны

1. Хорошая репутация

1. Плохое взаимодействие между уровнями управления

2. Применимость инновационных технологий

2. Недолго на рынке

3 Лояльность работников на высоком уровне

3. Низкий показатель рентабельности

4. Интегрированный подход к клиентам

4. Плохой показатель финансовой устойчивости

5. Хорошая ассортиментная линейка продукции

6. Стабильность работы с поставщиками

Возможности

1 - c;

2 - b;

3 - a,c;

4 - c;

5 - c,d;

6 - d

1 - a, b;

3 - c;

4 - b, c

a. Разработка корпоративных стратегий

b. Дополнительное обучение сотрудников

c. Увеличение покупательского покупателей

d. пути расширения ассортимента

Угрозы

1 - a, c, d;

2 - c;

4 - d;

5 - c, d;

6 - a

не заполняется

a. Прекращение отношений с действующими партнерами

b. Барьеры выхода на новый рынок

c. Новые конкуренты с более выгодными предложениями

d. Рост требовательности покупателей

Раскрытие данной матрицы заключается в построении взаимосвязи между слабыми и сильными сторонами и угрозами и возможностями.

Характеристика всех полученных пар:

Квадрат СИВ:

1 – с: хорошая репутация – рост покупательского спроса. Здесь хорошая репутация работает на благо такой возможности. При хорошей репутация данной фирмы среди поставщиков клиентов есть возможность получить материалы на более выгодных условиях по сравнению с конкурентами; возможности товарных кредитов и т.д., расширение круга клиентов, стремящихся работать с проверенными и надежными фирмами.

2 – b: возможность применения инновационных технологий – дополнительное обучение сотрудников. Если фирмой используются новации (в данном случае - новая методика продаж), нужны эксперты, специалисты, которые будут обучать персонал пользованию данными методиками.

Если при дополнительном обучении сотрудники сами могут освоить инновации, это сокращает расходы на найм временных сотрудников.

3 – а: лояльность работников на высоком уровне – разработка корпоративных стратегий. Предприятие, имеющее сформулированную корпоративную стратегию, намного лучше и эффективнее работает и адаптируемо в изменчивой рыночной среде. Высоко лояльными работниками гораздо легче воспринимаются изменения, переживаемые предприятием во время внедрения корпоративных стратегий. Кроме этого, гораздо легче сформируется корпоративная культура предприятия.

3 – с: лояльность работников на высоком уровне – увеличение покупательского спроса. Покупатели с удовольствием возвращаются туда, где их качественно обслуживали, чем туда, где были трудности с коммуникациями.

4 – с: интегрированный подход к клиентам - увеличение покупательского спроса. Если каждому клиенту будут предоставлены именно те товары и услуги, которые ему нужны, а продавцы или консультанты будут вникать в суть необходимости покупок, тогда возникает эффективное взаимодействие, которое становится причиной привлечения большего числа клиентов.

5 – с: продукция с хорошей ассортиментной линейкой - увеличение покупательского спроса. Покупатели пойдут в ту фирму, где им предложат разнообразный спектр услуг перечень товаров, следственно, хорошая ассортиментная линейка будет способствовать привлечению покупателей.

5 – d: хорошая ассортиментная линейка - потенциальный путь расширения ассортимента.

6 – d: стабильность работы с поставщиками - потенциальный путь расширения ассортимента. Поставщики, уверенные в надежности клиента, будут предлагать новинки на более выгодных условиях, что предоставляет возможности расширения ассортимента и привлечения большего количества покупателей.

Квадрат СИУ:

1 – a: хорошая репутация – прекращение отношений с действующими партнерами. Партнеры более желанно работают с компаниями, которые имеют хорошую репутацию на рынках. Таким образом, хорошая репутация страхует ООО «Стройхим» от возникновения этой угрозы.

1 – c: хорошая репутация –новые конкуренты с более выгодными предложениями. Новые игроки на рынке будут не настолько привлекательны, пока они не будут надежны для клиента.

1 – d: хорошая репутация - рост требовательности покупателя.

2 – c: использование инноваций - новые конкуренты с более выгодными предложениями. Новые предприятия, которые предлагают покупателям традиционные продукты на лучших условиях, проиграют.

4 – d: интегрированный подход к клиентам - рост требовательности покупателей. Запросы клиентов удовлетворяются в полной мере, если фирмой найден подход к проблемам каждого отдельного клиента по-новому, предоставляя именно ему максимально подходящую услугу.

5 – c: хорошая ассортиментная линейка - новые конкуренты с более выгодными предложениями. Если у новых конкурентов будет ценовое преимущество сразу по нескольким позициям, ООО «Стройхим» в любом случае останется привлекательным для клиентов благодаря хорошей ассортиментной линейке.

5 – d: хорошая ассортиментная линейка – рост требовательности покупателей. хорошая ассортиментная линейка постоянно будет удовлетворять рост требовательности покупателей.

6 – a: стабильность работы с поставщиками - прекращение отношений с действующими партнерами. Стабильное, бесперебойное, отлаженное сотрудничество с поставщиками не осложнено угрозами разрывов а отношениях.

Квадрат СЛВ:

1 – a: низкое взаимодействие среди уровней управления - разработка корпоративных стратегий. Разработка корпоративных стратегий в рамках организационной и корпоративной культур позволяет управленцам проще взаимодействовать.

1 – b: низкое взаимодействие среди уровней управления - дополнительное обучение сотрудников При приобретении управленческим персоналом новых способностей и знаний, облегчается взаимодействие между его уровнями.

3 – c: низкий показатель рентабельности - увеличение покупательского спроса. Правильное использование растущего покупательского спроса и грамотная реакция на индикаторы рынка дает возможность улучшения показателей рентабельности компании.

4 – b: низкий показатель финансовой устойчивости - дополнительное обучение сотрудников. При этом финансовое управление будет лучше, что будет способствовать улучшению финансовой устойчивости организации.

4 – c: низкий показатель финансовой устойчивости - увеличение покупательского спроса. Если спрос возрастет на данном рынке, то при всех равных условиях у ООО «Стройхим» имеется возможность повышения своей финансовой устойчивости путем активации своей основной деятельности.

По итогам оценки маркетинговой деятельности «Стройхим» были определены количественные данные по следующим направлениям:

  • Степень известности продукта и организации - степень воздействия рекламы на человека (воздействие на мотив покупки, запоминаемость, привлечение внимания покупателей и др.)
  • Финансово-экономические показатели - результат экономического характера, который получен от использования средства рекламы или организации рекламной кампании.

3. Рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа ООО «Стройхим»

3.1. Мероприятия по совершенствованию имиджа

Эффективность рекламной компании имеет зависимость, в первую очередь, от ее планирования, осуществления мероприятий в конкретные сроки, принимая во внимание сезонность и спрос на рынке на рекламируемые услуги. Любое разработанное мероприятие обладает эффективностью в конкретный период времени, и для любого мероприятия есть свои интервалы времени.

Составим план рекламной кампании для ООО «Стройхим» (таблица 11).

Таблица 11

План рекламной кампании на 2018 год

Название мероприятия

Срок реализации

Размещение данных на сайтах тематического типа

1 год

Размещение рекламы контекстного типа в интернете

1 год

СЕО – продвижение

Каждые 3 месяца

Штендер

1 год

Распространение листовок с разными акциями, скидками в ближайших центрах

1 раз в месяц

Реклама в офисе: сувениры, плакаты на стенах

1 год

Перетяги через дороги

2 недели в месяц

Реклама на радио

Через месяц

Итак, видно, что у каждого мероприятия должен быть свой срок осуществления. Главное условие эффективности рекламной компании заключается в реализации рекламы через все каналы продвижения, которые были выбраны, в совокупности, а не отдельно, поскольку каждым рекламным мероприятием должно дополняться и поддерживаться другое, лишь тогда эффективность рекламы будет ощутима.

Второе проектное предложение: отдел рекламы.

Отдел рекламы предприятия может быть существовать как самостоятельная структура, а может статься входить в службу маркетинга, В любом эпизоде, рекламу не влетает рассматривать в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. 

Сегодня на многих предприятиях существуют отделы рекламы, выполняющие значительный объем работы по рекламе самой разнообразной продукции и услуг. Можно предположить, что потребность в аналогичных отделах или хотя бы в отдельных специалистах (рекламных менеджерах) довольно присутствовать век.

Во-первых, потому, что это логично и целесообразно, во-вторых. Потому, что в России действует закон «О рекламе». А применять его и следить за соблюдением удобнее сотрудникам специализированного отдела, в-третьих. Кто же еще поможет руководству предприятия проверить правильность используемых на рекламу средств? 

Целью отдела рекламы предприятия проступает разработка рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности предприятия, включая:

  • работу с рекламируемой продукцией;
  • взаимодействие с различными поставщиками (исследовательским, рекламными и прочими компаниями);
  • внимание в программе маркетинга предприятия.

Таким образом, теперь на предприятии появиться отдел который будет полностью контролировать рекламную деятельность предприятия, и отслеживать результаты ее эффективности.

Необходимо ввести в структуру компании контент-менеджера.

В большинстве случаев в задачи контент-менеджера входят: поиск и генерация информации для публикации на сайте; «вывешивание» нужных материалов или, напротив, удаление лишнего с сайта; анализ привлекательности содержимого с точки зрения посетителей. Такой анализ может послужить интересным материалом для работы маркетинговой и рекламной служб.

Функции контент-менеджера разнятся в зависимости от масштабов проекта и размеров команды, работающей над ним. Так, в малом проекте управление содержимым, может также включать в себя работу копирайтера, аналитика, даже верстальщика или программиста.

Человек, на которого возложена ответственность за управление содержимым интернет - магазина, обречен на постоянный интернет-серфинг в поисках информации, которая была бы интересна посетителям.

Основной заповедью контент-менеджера является следующий тезис:

«Сайт, который не обновляется ли неделю, - умер». Это, кстати, совершенно не означает, что сайт, который обновили в понедельник, жив в пятницу. Скорее, он еле-еле жив или «находится в коме». Живой сайт должен обновляться ежедневно. Только тогда он по-настоящему интересен постоянному кругу потребителей.

Основным инструментом контент-менеджера является СМS - система управления содержимым; ее иногда еще называют «движком сайта». Это сердце Интернет-ресурса. Если она плохо или неудобно сделана, то вы обречены на постоянное общение с верстальщиками и программистами.

Смежной с управлением содержимым областью является поисковая оптимизация, которая включает в себя комплекс мероприятий по повышению позиций сайта в результатах выдачи поисковых системы Интернета.

В систему поисковой оптимизации должны входить следующие мероприятия:

  1. Анализ целей и задач раскрутки интернет - магазина. Интернет – магазина должен быть доступен пользователям, должен быть «виден» поисковым системам и легко находится по заданным ключевым словам. Должен быть посещаем, и - должен продавать.
  2. Анализ целевой аудитории проекта. Целевой посетитель – это тот, который совершает покупку и оставляет деньги. Сама по себе высокая статистика посещений проекта вовсе не является показателем того, что сайт раскручен. Получить портрет целевого посетителя достаточно сложно, достоверна статистика появляется только через несколько месяцев.
  3. Анализ конкурентов.
  4. Составление семантического ядра, то есть определение тех ключевых запросов, по которым на сайт будут приходить целевые посетители.
  5. Регистрация в поисковых системах и каталогах.
  6. Обмен ссылками. Здесь важно не количество, а качество. Небольшое количество ссылок на сайт с авторитетных ресурсов схожей тематики значительно лучше даст понять поисковику, что этот сайт - столь же качественный и весомый. Также можно воспользоваться услугами тех каталогов, которые не требуют обратной ссылки на себя, и при этом регистрация в них бесплатна.
  7. Новости и пресс-релизы. Один из самых распространенных методов получения внешних ссылок, а заодно и привлечения целевой аудитории на сайт - публикация информационных сообщений. Для этого нужно составить список тематических площадок, на которых есть возможность разместить информацию о нашем сайте: тематические доски объявлений, предоставляющие площадки для пресс-релизов.
  8. Баннерна и контекстная реклама.
  9. Поддержка интернет – сайта.

Постоянное наполнение интернет - магазина, информацией важно как для поисковых систем, так и для посетителей. Также необходимо периодически (раз в месяц) корректировать семантическое ядро (ключевые слова).

Ведение собственной рассылки - традиционный способ привлечения постоянных посетителей и удержания целевой аудитории проекта. В рассылке могут публиковаться: информация об обновлениях на сайте, новости сайта и новости по теме проекта; статьи, вопросы посетителей сайта (и ответы на них); обновления /пополнения в каталоге товаров магазина, изменения ценовой политики; объявления для оптовых покупателей; сообщения об акциях и скидках. Сюда же относится и блоггинг.

Таким образом, внедрение отдела рекламы, продвижение интернет сайта и разработанная рекламная компания позволят компании ООО «Стройхим» повысить информативность о себе среди потенциальных клиентов, завоевать нового потребителя, повысить рейтинг на рынке и свои конкурентные преимущества.

Рассчитаем затраты на проведение рекламной кампании в ООО «Стройхим» (таблица 12).

Таблица 12

Затраты на рекламную кампанию

Название

Срок реализации

Затраты в месяц, руб.

Затраты в год, тысяч руб.

Размещение данных на сайтах

1 год

15000,00

180000,00

Размещение рекламы контекстного типа в интернете (аутсорсинг)

1 год

20000,00

240000,00

СЕО – продвижение (аутсорсинг)

Каждые 3 месяца

10000,00

120000,00

Штендер

1 год

-

20000,00

Распространение листовок с разными акциями, скидками в ближайших центрах

1 раз в месяц

20000,00

120000,00

Реклама в офисе: сувениры, плакаты на стенах

1 год

7000,00

84000,00

Перетяги через дороги

2 недели в месяц

16000,00

192000,00

Реклама на радио

Через месяц

45000,00

270000,00

Итого

133000,00

1226000,00

Итак, в год сумма затрат на проведение рекламной кампании составит 1226000 рублей. Вложение денег в рекламу даст возможность повышения узнаваемости бренда, стимулирования сбыта продуктов компании, привлечения потенциальных клиентов.

Отбор и найм персонала будет происходить посредством сотрудничества с кадровым агентством «Кадровик». Стоимость услуг по подбору персонала составят 10 000 руб. Затраты на оплату труда сотрудникам отдела маркетинга составят (таблица 13).

Таблица 13

Штатное расписание отдела рекламы

Должности

Кол-во штатных ед.

Оклад, руб.

ФОТ
месяч., руб.

ФОТ годовой, руб.

Директор отдела рекламы (1/2 ставки)

1

20 000

20 000

240 000

Менеджер по рекламе (1/2 ставки)

1

15 000

15 000

180 000

Итого

45 000

35 000

420 000

Таким образом, расходы на оплату труда отдела рекламы составят 420 000 руб. в год. С целью повышения профессионального уровня сотрудников отдела рекламы и эффективности их трудовой деятельности, они должны проходить обучающие семинары (таблица 14).

Таблица 14

Затраты на обучение персонала

Наименование затрат

Сумма, руб. в год

Обучающий курс «Реклама»

18 000,00

Обучающая программа «Личная эффективность»

21 000,00

Маркетинговый семинар «Диагностика организации»

28 000,00

Итого

67 000,00

Таким образом, затраты на повышение профессионального уровня сотрудников отдела рекламы составят 67 000 руб. в год.

Общие расходы на открытие отдела маркетинга составят: 10000 +420000+67000= 497 000 руб.

Таким образом, организационная структура предприятия за счет внедрения отдела рекламы была усовершенствована.

Проведем расчет затрат на оптимизацию сайта (таблица 15).

Таблица 15

Стоимость мероприятия «Оптимизация сайта»

Наименование мероприятия

Стоимость, руб.

Создание нового макета сайта

10 000,00

Регистрация сайта в сети

500,00

Наполнение контента

5 000,00

Поисковая оптимизация

30 000,00

SEO

10 000,00

Обновления, продвижение

10 000,00

Итого

65 500,00

Таким образом, единовременные затраты на модификацию, регистрацию и продвижения сайта в сети составят 65500 руб. В дальнейшем понадобятся ежемесячные затраты в сумме 25000 руб., в которую входят продвижение сайта, оплата труда верстальщика, обновление контента.

Проанализируем экономическую оценку эффективности мероприятий, направленных на повышение эффективности деятельности рекламного характера компании «Стройхим», и определим, какой экономический эффект исследуемая организация получит от его осуществления.

Таблица 16

Общие затраты на реализацию мероприятий

Название

Сумма, рублей

Рекламная компания на 2018 год

1 226 000,00

Отдел рекламы

497 000,00

Интернет - сайт

65 500,00

Итого

1 778 500,00

Итак, общие затраты организации составят 1 778 500 рублей.

Таблица 17

Планируемая выручка организации, руб.

Год

Затраты

Пессимистический вариант прибыли

Оптимистический вариант прибыли

Самый реальный вариант прибыли

2018(прогноз)

1778500,00

11 000 000,00

21 000 000,00

17 500 000,00

3.2. Оценка экономической эффективности

Проанализируем экономическую эффективность мероприятий, которые были предложены.

Формула расчета (5):

Э фэ. =П/З (5)

П – планируемая прибыль;

З – затраты.

Таблица 18

Анализ экономической эффективности мероприятий,
которые предложены, руб.

Название мероприятия

Затраты

Пессимистический вариант прибыли

Оптимистический вариант прибыли

Самый реальный

вариант прибыли

Размещение данных на сайтах

180000,00

611110,00

1166600,00

972200,00

Размещение рекламы контекстного типа в интернете (аутсорсинг)

240000,00

458330,00

875000,00

729160,00

СЕО – продвижение (аутсорсинг)

120000,00

916666,00

1750000,00

1458333,00

Штендер

20000,00

550000,00

1050000,00

875000,00

Распространение листовок с разными акциями, скидками в ближайших центрах

120000,00

916666,00

1750000,00

1458333,00

Реклама в офисе: сувениры, плакаты на стенах

84000,00

1309523,00

2500000,00

2083000,00

Перетяги через дороги

192000,00

572916,00

1093750,00

911458,00

Реклама на радио

270000,00

407400,00

777000,00

648148,00

Отдел рекламы

497 000,00

22132,00

42253,00

35211,00

Интернет-сайт

65500,00

169230,00

320610,00

267175,00

Итого

1778500,00

5 933 973,00

11 325 213,00

9 438 018,00

Итак, в соответствии с таблицей 18 видно, какое количество прибыли в различных ее вариантах может быть принесено каждым из мероприятий, которые были разработаны. Для самого реального варианта прибыль организации составит 9 438 018 рублей.

Рекламная кампания, которая разработана на 2018 год, даст возможность повышения прибыли организации и ее имиджа, а также информированности среди потенциальных и основных потребителей.

Итак, реализация всех трех мероприятий в совокупности дает предприятию возможность получения максимального экономического эффекта. Однако не стоит останавливаться на достигнутом, требуется и дальше развиваться, поскольку рынок отличается от прочих сильной конкурентной средой и нуждается в постоянной новизне компаний, стремящихся быть лидерами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проанализирована маркетинговая деятельность ООО «Стройхим» и выявлены недочеты, влияющие на эффективность рекламных кампаний.

Итак, по результатам исследования ООО «Стройхим» удалось выявить определенные черты деятельности рекламного характера в организации.

Было определено, что максимальным охватом целевой аудитории характеризуется реклама наружного типа при наименьшей стоимости тысячи контактов. По показателю числа контактов на второе место попала медийная интернет-реклама, которая показала более эффективный результат, чем реклама в печатных СМИ, но в то же время и стоимость размещения рекламного сообщения в Интернете оказалась выше.

В целом использование первого рекламного подхода обеспечило максимальный эффект в виде повышения узнаваемости организации и ее продукта и минимально отразилось на повышении уровня реализации. После проведения этого подхода был проведен опрос фокус-группы из 500 человек, показавший, что покупка совершена только 10,2 % из опрошенных.

На осуществление первого рекламного подхода затрачено было 2155674 руб., и в результате того, что уровень реализации после его проведения повысить не получилось, убыток от использования его составил 1555674 руб.

Относительно использования второго рекламного подхода можно отметить, что в целом прогнозы, которые были составлены до его проведения, оправдались. Использованные средства продвижения продукции организации дали возможность существенного повышения уровня реализации продукции. До проведения подхода двухмесячный объем реализации составлял 5305000 руб., после - 7240000 руб. При том, что затраты на его применение составили 460600 руб., что в 4,5 раз меньше затрат от первого подхода, финансово-экономическая эффективность составила 1474400 руб.

Вследствие сопоставления двух рекламных подходов в «Стройхим» получилось выяснить, что если основная цель рекламной кампании – это повышение объема реализации продукции и рост уровня товарооборота в краткосрочной перспективе, в условиях, которые схожи с предприятием, которое рассматривается, стоит использовать такие методы продвижения как директ-маркетинг, сейлз-промоушен, участие в профильных выставках и прочие средства стимулирования сбыта.

В случае, если ставится цель повышения уровня знания о продукте, марке, потребительского доверия, а также при выводе нового продукта на рынок стоит использовать медийные рекламные средства, которые применялись в ATL подходе.

Итак, стоит обратить внимание на то, что цели, которые в начале работы были поставлены нами, достигнуты, используемые рекламные подходы друг с другом сравнены и проведен анализ.

Применение указанных выше методов оценки эффективности рекламы даст возможность компании «Стройхим», а также прочим компаниям с таким же видом деятельности значительно снизить возможные издержки, которые возникают при продвижении продукции, увеличить число клиентов и, основное, увеличить объем реализации производимой продукции.

Быть конкурентоспособной компанией – значит быть в ряду лидеров рынка, получать прибыль и развиваться. Это должно стать девизом для предприятия, которое имеет все возможности стать лидером на рынке.

С этой целью мы предлагаем реализацию трех стратегий по повышению рекламной деятельности предприятия:

  • открытие отдела рекламы;
  • оптимизация интернет сайта;
  • разработка рекламной компании на 2018 год.

Данные мероприятия должны дополнять друг друга, это повысит эффективность предложенных мероприятий.

Предприятие в условиях рыночных отношений в стране просто не может существовать без рекламного отдела, а его функции выполняет заместитель руководителя предприятия, что являлось не достаточно эффективным для предприятия из-за перезагруженности с работой. В результате внедрения отдела рекламы повыситься эффективность проведения маркетинговых исследований, мониторинга рынка и потребителя, проведения рекламных компаний и т.д.

Рекламная кампания, которая разработана на 2018 год, даст возможность повышения прибыли организации и ее имиджа, а также информированности среди потенциальных и основных потребителей.

Итак, реализация в совокупности всех трех мероприятий дает предприятию возможность получения максимального экономического эффекта. Однако не стоит останавливаться на достигнутом, требуется развиваться и дальше, поскольку рынок изделий отличен от прочих сильной конкурентной средой и нуждается в постоянной новизне от компаний, стремящихся быть лидерами.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер. - Санкт-Петербург: Питер, 2016. - 496 с.
  2. Алексунин В. А. Маркетинг: учеб. пособ. / В. А. Алексунин. – Издательство Дашков и К, 2017. – 189 с.
  3. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособ. / О. Д. Андреева. – Москва, 2018. – 560 с.
  4. Архипова Л. В. Маркетинг: учеб. пособ. / Л. В. Архипова. – Москва: МОСУ, 2016. – 520 с.
  5. Архипова Л. В. Основы маркетинга / Л. В. Архипова. – Москва: МФИ, 2016. – 255 с.
  6. Афанасьев М. Л. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М. Л. Афанастев. – Москва: Финстатинформ, 2016. – 260 с.
  7. Багиев Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиева. – Москва: Экономика, 2017. – 456 с.
  8. Багиев Г. Л. Маркетинг и культура предпринимательства / Г. Л. Багиев. – Санкт-Петербург: Изд–во СПб, 2018. – 520 с.
  9. Багиев Г. Л. Основы маркетинговых исследований: учебное пособие / Г. Л. Багиев. – Санкт-Петербург: УЭФ, 2016. – 98 с.
  10. Баринов В. А. Стратегический менеджмент: учеб. пособ. / В. А. Баринов. - Москва: Инфра-М, 2016. - 285 с.
  11. Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих / Д. И. Баркан. – Москва, 2016. – 120 с.
  12. Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. – Москва: Инфра–М, 2016. – 452 с.
  13. Бопсук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Бопсук. – Санкт-Петербург: Питер, 2017. – 250 с.
  14. Васильев Г. А. Маркетинг: учебник для вузов / Г. А. Васильев. – Москва, 2018. – 208 с.
  15. Ващекин Н. П. Маркетинг: учебник / Н. П. Ващекин. – Москва, 2016. – 312 с.
  16. Веснин В. Основы менеджмента: учебник / В. Веснин. - Москва: Проспект, 2017. - 320 с.
  17. Веснин В. Р. Стратегическое управление: учебное пособие / В. Р. Веснин. - Москва: Проспект, 2016. - 192 с.
  18. Веснин В. Стратегическое управление: учебник / В. Веснин. - Москва: Проспект, 2017. - 328 с.
  19. Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубков. – Москва: Экономика, 2016. – 630 с.
  20. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования; теория, методология, практика / Е. П. Голубков. – Москва: Финпресс, 2016. – 222 с.
  21. Доброцкий В. И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров: учеб. пособ. / В. И. Доброцкий. – Санкт-Петербург: ТЭИ, 2017. – 240 с.
  22. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П. С. Завьялов. – Москва: Инфра–М, 2018. – 412 с.
  23. Заикин Л. А. Маркетинг в розничной торговле / Л. А. Заикин // Маркетинг в России за рубежом. – 2017. – № 1. – С. 42–49.
  24. Зуб А. Стратегический менеджмент: учебник и практикум / А. Зуб. - Москва: Юрайт, 2016. - 376 с.
  25. Казакова Н. Современный стратегический анализ: учебник и практикум / Н. Казакова. - Москва: Юрайт, 2016. - 500 с.
  26. Казакова Н. Стратегический менеджмент / Н. Казакова. - Москва: Инфра-М, 2016. - 320 с.
  27. Касперович С. Стратегический менеджмент / С. Касперович. - Москва: Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2014. - 134 с.
  28. Ковалев А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев. – Москва: Центр экономики и маркетинга, 2014. – 120 с.
  29. Ковалев А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев. – Москва: Центр экономики и маркетинга, 2016. – 120 с.
  30. Комова Е. Разработка рекламной стратегии / Е. Комова // Маркетинговые консультации. – 2017. – № 5. – С. 14–18.
  31. Крымов С. Стратегический менеджмент / С. Крымов. - Москва: Academia, 2017. - 208 с.
  32. Курлыкова А. Стратегический менеджмент / А. Курлыкова. - Москва: Инфра-М, 2016. - 176 с.
  33. Лапыгин Ю. Стратегический менеджмент: учеб. пособ. / Ю. Лапыгин. - Москва: Инфра-М, 2016. - 208 с.
  34. Ларионов И. Стратегическое управление: учебник / И. Ларионов. - Москва: Дашков и Ко, 2016. - 236 с.
  35. Литвак Б. Стратегический менеджмент: учебник / Б. Литвак. - Москва: Юрайт, 2016. - 512 с.
  36. Ляско А. Стратегический менеджмент. Современный учебник / А. Ляско. - Москва: Дело, 2017. - 488 с.
  37. Лясников Н. Стратегический менеджмент / Н. Лясников. - Москва: КноРус, 2018. - 256 с.
  38. Маленков Ю. Стратегический менеджмент: учебник / Ю. Маленков. - Москва: Проспект, 2018. - 224 с.
  39. Малхотра Н. Маркетинговые исследования / Н. Малхотра. – Москва: Дом Вильяме, 2017. – 280 с.
  40. Маркетинг: учебник, практикум и учебно–методический комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева. – Москва: Юристъ, 2016. – 568 с.
  41. Маслова Е. А. Стратегический менеджмент: учебник для вузов / Е. А. Маслова. - Санкт-Петербург: Питер, 2018. - 400 с.
  42. Найденов И. В. Особая экономическая зона и региональные сравнения // Вопросы статистики. - 2016. - № 12. – С. 14-15.
  43. Наумов В. Н. Маркетинг сбыта: учеб. пособ.. – Санкт-Петербург: СПбГУЭФ, 2017. – 450 с.
  44. Никитина В. П. Какие бывают маркетинговые исследования? / В. П. Никитина // Практический маркетинг. – 2017. – № 1. – С.4–5.
  45. Никитина В. П. Какие бывают маркетинговые исследования? // Практический маркетинг. – 2017. – № 1. – С. 4–5.
  46. Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / К. Нэреш. – Москва: Инфра, 2018. – 230 с.
  47. Парахина В. Стратегический менеджмент / В. Парахина. - Москва: КноРус, 2017. - 496 стр.
  48. Пешкова Е. Л. Маркетинговый анализ деятельности фирмы / Е. Л. Пешкова. – Москва: Ось – 89, 2018. – 80 с.
  49. Пирс Дж. Стратегический менеджмент / Дж. Пирс. - Санкт-Петербург: Питер, 2016. - 560 с.
  50. Просветов Г. Стратегия и тактика ведения бизнеса / Г. Просветов. - Москва: Альфа-Пресс, 2017. - 176 с.
  51. Райцкий К. А. Экономика организации (предприятия): Учебник. – Москва: Дашков и К, 2017.
  52. Савельева Н. Стратегический менеджмент: учебник / Н. Савельева. - Москва: Феникс, 2016. - 384 с.
  53. Титова Н. Е. Маркетинг: учеб. пособ. / Н. Е. Титова. – Москва: Гуманитарный исследовательский центр Владос, 2017. – 352 с.
  54. Феоктистова Е. М. Маркетинг: Теория и практика. – Москва: Высшая школа, 2017. – 80 с.
  55. Фомичев А. Стратегический менеджмент / А. Фомичев. - Москва: Дашков и Ко, 2018. - 468 с.
  56. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчиль. – Санкт-Петербург: Деловая литература, 2017. – 752 с.
  57. Шилков В. Стратегический менеджмент / В. Шилков. - Москва: Форум, 2014. - 304 с.
  1. Лапыгин Ю. Стратегический менеджмент: учеб. пособ. / Ю. Лапыгин. - Москва: Инфра-М, 2016. - 208 с.

  2. Бопсук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Бопсук. – Санкт-Петербург: Питер, 2017. – C. 241.

  3. Бопсук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Бопсук. – Санкт-Петербург: Питер, 2017. – C. 218.

  4. Багиев Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиева. – Москва: Экономика, 2017. – С. 502.

  5. Казакова Н. Современный стратегический анализ: учебник и практикум / Н. Казакова. - Москва: Юрайт, 2016. - С. 231.

  6. Ващекин Н. П. Маркетинг: учебник / Н. П. Ващекин. – Москва, 2016. - гл. 7.

  7. Бопсук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Бопсук. – Санкт-Петербург: Питер, 2017. - С. 263.

  8. Никитина В. П. Какие бывают маркетинговые исследования? / В. П. Никитина // Практический маркетинг. – 2017. – № 1. – С.4

  9. Веснин В. Р. Стратегическое управление: учебное пособие / В. Р. Веснин. - Москва: Проспект, 2016. - С. 318.

  10. Наумов В. Н. Маркетинг сбыта: учеб. пособ.. – Санкт-Петербург: СПбГУЭФ, 2017. – 450 с.

  11. Наумов В. Н. Маркетинг сбыта: учеб. пособ.. – Санкт-Петербург: СПбГУЭФ, 2017. – 450 с.

  12. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П. С. Завьялов. – Москва: Инфра–М, 2018. – С. 230.

  13. Бопсук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Бопсук. – Санкт-Петербург: Питер, 2017. – С. 223.

  14. Доброцкий В. И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров: учеб. пособ. / В. И. Доброцкий. – Санкт-Петербург: ТЭИ, 2017. – С 241.

  15. Пешкова Е. Л. Маркетинговый анализ деятельности фирмы / Е. Л. Пешкова. – Москва: Ось – 89, 2018. – 80 с.

  16. Доброцкий В. И. Маркетинговые исследования рынка потребительских товаров: учеб. пособ. / В. И. Доброцкий. – Санкт-Петербург: ТЭИ, 2017. – С. 242.

  17. Бопсук С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Бопсук. – Санкт-Петербург: Питер, 2017. – С. 208.