Формы и методы организации розничной продажи товаров (Характеристика американской корпорации «Apple»)

Содержание:

Введение

Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продаже в розничных торговых предприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

Развитие розничной торговли нуждается в создании служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района при неукоснительной поддержке государственных и муниципальных органов власти в целях контроля над ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров.

Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха. Среди методов продажи, включающих совокупность приемов и способов реализации товаров, на первый план выступают самообслуживание, обслуживание через прилавок, по образцам с открытой выкладкой и по предварительным заказам.

Процесс торговли, то есть процесс купли-продажи товаров является функцией торгового предприятия, которое осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета. Розничные торговые предприятия в условиях функционирования рыночной экономики представляют собой самостоятельное звено торговли и сферы услуг.

Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и временем приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора и широкого ассортимента, недалеко от места работы и жилья в удобном и нужном количестве.

Глава 1. Формы и методы организации розничной продажи товаров

1.1.Понятие розничной торговли

Процесс обращения товаров завершается в розничной торговле. Розничная торговля — это совокупность видов предпринимательской деятельности, связанных с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям и предназначенных для личного или семейного использования.

Розничная торговля - это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободной продажи товаров и услуг, представляющих для них ценность.

Розничная торговля означает в переводе с англ. - retail trade - «малый бизнес», с франц. retailer - «разрезать, дробить», от русского глагола «рознить» — «разделять, отделять часть от целого, одно от другого». Поэтому в последнее время розничную торговлю, т.е. дробление партий товаров для отдельных покупателей в целях личного использования, стали называть «ритейлингом», т.е. ритейл, ритейлинг — это просто розничная торговля.

Определение понятия «розничная торговля» дано в части 2 Гражданского кодекса РФ, где указано, что по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность в сфере розничной торговли, передает покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, т.е. розничные торговцы реализуют товар конечным потребителям.

Розничная торговля сочетает в себе интересы продавца в получении доходов и потребности покупателя в получении высококачественных товаров и услуг.

Именно розничная торговля ориентирует отечественных производителей максимально учитывать запросы общества. В основе розничной торговли используется теория индивидуального выбора, которая исходит из принципа приоритета потребителя. Поэтому розничная торговля является социальным выражением качества жизни общества.

Фирмы-производители изготавливают товары и продают их фирмам, занимающимся оптовой или розничной торговлей. Оптовики перепродают эти товары розничным торговцам, а те — конечным потребителям.

Именно торговля, реализуя произведенную потребительскую стоимость, связывает производство с потреблением и поддерживает равновесие между спросом и предложением. При этом не имеет значения, кто и где осуществляет реализацию товаров и через какие каналы сбыта они доводятся до конечных потребителей.

Розничная торговля решает следующие задачи:

• приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему (магазинная торговля) в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки (переработки);
• формирует ассортимент товаров и перечень услуг для удовлетворения потребностей покупателей;
• демонстрирует образцы на открытых торговых стендах в целях получения заказов на товары (пункт по приему заказов);
• осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогу, образцам, пробам или на основании других предложений (посылочная торговля);
• организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих складов или работает вообще без таковых;
• организует торговлю вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами от дома к дому;
• осуществляет мелочную торговлю - торговцы предлагают свои товары на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживленным движением или в местах проведения специальных мероприятий.

Функции, которые должна выполнять розничная торговля для обеспечения успешной реализации товаров конечным потребителям, определяются ее сущностью и заключаются:

• в изучении спроса на товары и их рыночного предложения, поддержании баланса между предложением и спросом;
• в формировании торгового ассортимента, удовлетворении потребностей населения в товарах;
• в организации товародвижения, доведении товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи;
• в воздействии на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема товаров;
• в формировании товарных запасов и поддержании их на необходимом уровне;
• в рекламно-информационной работе розничных торговых предприятий;
• в осуществлении торгово-технологических операций с товаром — таких как хранение, производственная доработка (фасовка, упаковка и т.п.); внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка в торговом зале, совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей;
• в формировании спроса и стимулировании сбыта на реализуемые товары;
• в выборе наиболее эффективных методов продажи товаров (предложение товаров и оказание помощи покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций);
• в оказании покупателям комплекса услуг, облегчающих процесс не только покупки, но и использования товара (прием предварительных заказов, продажа отдельных товаров в кредит, доставка купленных товаров покупателю, сборка и установка купленных товаров на лому у покупателя, обучение покупателя правилам эксплуатации технически сложных товаров, подарочная упаковка приобретенных товаров и т.д.);
• в удовлетворении потребностей населения в товарах;
• в доведении товаров до конечных покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам непосредственной продажи;
• в поддержании баланса между предложением и спросом;
• в воздействии на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема производимых товаров;
• в совершенствовании технологии торговли и улучшении обслуживания покупателей.

Завоз товара в магазин в зависимости от порядка имеют две формы: транзитную и складскую.

Завоз товаров непосредственно из производственных предприятий, минуя промежуточные склады оптовых и розничных организаций, называется транзитным.

Под складской формой товародвижения понимают поступление товаров в магазины со складов оптовых и розничных организаций, которые, принимая крупные партии товаров от поставщиков, выполняют все необходимые операции (распаковка, подсортировка, проверка качества и т.д.) по подготовке товаров к их дальнейшему продвижению в розничную торговую сеть.

Выбор той или иной формы товародвижения требует учета конкретных условий и зависит от специфики ассортимента товаров, месторасположения поставщика и покупателя, от мощности магазина (величина товарооборота, размеров торговых и складских площадей), транспортных условий и экономической целесообразности той или иной формы завоза.

Транзитный завоз товаров в магазине снижает расходы по загрузке - выгрузке, ускоряет продвижение товаров в розничную сеть, содействует улучшению их сохранности. В большинстве случаев транзитный завоз товаров осуществляется с промышленных предприятий, расположенных в одном городе.

При снабжении магазинов товарами применяют две формы доставки:

1. централизованная;

2. децентрализованная (самовывоз).

Централизованная - доставка товаров силами поставщиков.

Централизованную доставку применяют при транзитной и складской форме товародвижения.

Поступление товаров от поставщиков производится на основании заключенных между поставщиками и покупателями хозяйственных договоров. В договорах, заключаемых между поставщиками и покупателями, оговариваются: виды поставляемых товаров, коммерческие условия поставки, количественные и стоимостные показатели товаров, сроки исполнения договоров, порядок расчетов, а также ответственность сторон за ненадлежащее исполнение договора.

1.2. Формы розничной торговли

Классификацию форм розничной торговли можно представить с помощью схемы:

1) Магазинные формы организации розничной торговли – торговля в стационарных торговых предприятиях, фирменная торговля;

2) Внемагазинные формы организации розничной торговли:

 - продажа товаров через мелкорозничную и передвижную торговую сеть (палатки, ларьки, киоски, павильоны, лавки на дому, бензозаправочные станции и др.);

- передвижная торговля (автомагазины, судно-магазины, вагон-лавки, разноски и др.);

- прямые и личные продажи, торговля по каталогам, торговые автоматы;

- посылочная торговля

- продажа на базарах, ярмарках, выставках-продажах (или дегустациях), а также розничную посылочную торговлю и персональные продажи.

3) Активные формы организации розничной торговли:

- ярмарки, базары, выставки-продажи, выставки-дегустации;

- продажа уцененных товаров;

- распродажи.

  Внемагазинная продажа товаров дополняет торговлю в магазинах, позволяет создать комплексную систему размещения розничной торговой сети, улучшать торговое обслуживание населения. При этой форме сама торговля приближается к местам работы, отдыха и жительства потенциальных покупателей.

Использование разных видов внемагазинных форм организации торговли определяется совокупностью факторов, особое место среди которых занимают коммерческие.

К коммерческим относятся:

- стратегические задачи предприятия на розничном рынке;

- характер обслуживаемого сегмента;

- оценка стратегии конкурентов;

- состояние конъюнктуры рынка и ее динамика;

К организационно-технологическим факторам относятся:

- размер населенного пункта;

- состояние имеющейся розничной торговой сети;

- специфика технологического процесса;

- характеристика обслуживаемой торговлей зоны продажи (место полевых работ, ферма, предприятие);

- производственные условия, сезон и др.

Следует учитывать, что рассматривается несколько вариантов решений по использованию внемагазинных форм торговли и выбирается оптимальный с позиции выбранных экономических и социальных критериев. Так, специфика обслуживания малонаселенных пунктов требует использования потребительской кооперацией и таких неэффективных с экономической точки зрения форм организации продажи, как лавка на дому. Однако приоритет при этом отдается их социальной роли в обслуживании сельских жителей.

Развитие мелкорозничной торговли в последние годы вызвано относительно невысокими вложениями, высокой подвижностью, возможностью ее быстрого развертывания и перемещения. Эти характеристики делают ее привлекательной для организации сезонной торговли овощами, фруктами, школьными принадлежностями, безалкогольными напитками, табачными изделиями, цветами, печатными изданиями, а также сувенирами, детскими игрушками и т.п.

Эффективность работы мелкорозничных предприятий торговли во многом определяется уровнем организации товароснабжения, режимом работы, выбором товарного профиля и месторасположения.

Для установления режима работы предприятий мелкой розницы проводят опросы потенциальных покупателей, а также наблюдения на предмет наибольшей покупательской активности.

Режим работы палаток, ларьков, киосков должен устанавливаться с учетом режимов работы вблизи расположенных предприятий, учебных заведений, зон отдыха и развлечений и т.д. Мелкая розница в сельских населенных пунктах должна иметь режим работы, удобный для их жителей.

Передвижная торговля используется для торгового обслуживания населения малых и отдаленных населенных пунктов, где отсутствует стационарная торговая сеть, а также работающих в поле, на ферме, на строительстве и т.д.

Данная форма организации торговли обладает большой мобильностью и способна максимально приближать товары к потребителям. Различают развозную и разносную передвижную торговлю.

Развозная торговля может быть представлена автомагазинами, автоприцепами и развозками, судно-магазинами, вагонами-лавками. Эффективность работы автомагазинов повышается, если потенциальные покупатели осведомлены о времени их приезда, ассортименте, ценах и оказываемых услугах. К числу последних относят прием заказов, комплектование наборов, упаковку, доставку крупногабаритных товаров на дом покупателя; сбор стеклотары и пр.

Прямые продажи предполагают, что потребитель, не вступая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или телефону.

Прямые продажи могут осуществлять специальные фирмы или магазины, стремящиеся расширить свою традиционную деятельность. Эта форма организации розничной торговли имеет низкие операционные издержки, охватывает большие территории и позволяет завоевать новые рыночные сегменты.

К внемагазинным формам организации торговли также относят посылочную торговлю. Посылочная торговля – это форма продажи товаров, при которой их реализация осуществляется вне магазинов и без установленных личных контактов между продавцом и покупателем. Эту форму торговли еще называют прямой торговлей по каталогам, которые являются непременным ее атрибутом. В странах с рыночной экономикой этот вид торговли получил значительной распространение с ростом числа семей с двумя и более источниками доходов среди разных слоек населения, у которых нет времени на посещение магазинов.

Продаваемые товары перечисляются и описываются в каталоге, где также указывается их цена. Заказы направляются на указанный в каталоге почтовый адрес (или передаются по телефону), оплаченный товар доставляется на дом покупателю.

Реализацию товаров через торговые автоматы также можно отнести к внемагазинной форме организации торговли.

Торговые автоматы – это механические устройства, обеспечивающие продажу продовольственных и некоторых непродовольственных товаров за наличные деньги или по кредитным карточкам. Набор товаров, продаваемых таким образом, включает в основном предметы повседневного спроса, которые имеют небольшие размеры и невысокую цену.

С организационно-технологической и экономической точек зрения можно выделить основные преимущества и недостатки данной формы реализации товаров.

Преимущества:

- устраняют потребность в торговом персонале;

- могут работать круглосуточно;

- размещаются как внутри, так и вне магазинов, на предприятиях и в других общественных местах;

- используются как вспомогательный источник продаж;

- экономят время покупателей и пр.

Недостатки:

- требуют периодической заправки (обновление запасов);

- необходимо интенсивное обслуживание из-за поломок и вандализма;

- высокая стоимость торговых автоматов;

- значительные затраты на оплату труда обслуживающего персонала и др.

Таким образом, торговля через автоматические устройства играет в основном вспомогательную роль, и перспективы данной формы торговли определяются уровнем достижений науки и техники, а также стратегическими задачами розничной торговца на рынке.

К активным формам розничной торговли относят ярмарки, базары, выставки-продажи и др.

Ярмарка – периодические, как правило, традиционные крупные торги, проводимые с участием многих организаций и предприятий торговли и культурно-просветительных учреждений, с устройством аттракционов, концертов и т.п.

Ярмарки приурочивают к праздничным и знаменательным датам, началу и окончанию сезонов. Проведению торга предшествует подготовительная работа: изучается и подбирается ассортимент товаров, приглашаются изготовители товаров, подготавливается место для проведения, определяются сроки, проводится широкое рекламирование.

Базар – это периодические торги, организуемые торговыми организациями и предприятиями, колхозами для торговли определенными группами товаров, как правило, в дни, предшествующие праздникам, с учетом сезонного фактора. К ним относятся елочные базары (перед Новым годом), школьные (перед началом учебного года) и т.п. Они имеют своей целью удовлетворить резко возрастающий в определенный период спрос населения на определенные товары.

При организации ярмарок важное значение имеет своевременное информирование покупателей о месте и времени ее проведения, ассортименте предлагаемых товаров. Для этой цели используют местные газеты, плакаты, радио, телевидение и другие рекламно-информационные средства. Как правило, продажа товаров осуществляется во временных палатках (павильонах) с помощью продавцов и с открытой выкладкой. Продажа также может производиться из автомагазинов и автоприцепов.

Выставка-продажа также является формой организации внемагазинной розничной торговли, которая характеризуется предварительной демонстрацией и последующей продажей определенных товаров. Они организуются с целью пропагандирования товаров конкретного поставщика или однородных товаров разных поставщиков и изучения отношения покупателей к представленным товарам.

В их проведении участвуют работники торговли и промышленности. Они знакомят покупателей с потребительскими свойствами товаров, организуют дегустации и демонстрации новинок, проводят покупательские конференции. Материалы конференций используются при принятии маркетинговых и коммерческих решений по вопросам ассортимента, качества, упаковки, формирования образа товаров.

Продажа уцененных товаров – форма организации розничной торговли, характеризующаяся уценкой стоимости находящихся в продаже товаров, частично потерявших свое первоначальное качества, устаревших моделей, фасонов (но пригодных к использованию) и последующей продажей по более низким ценам.

Уценка производится за счет средств, предусмотренных в договорах поставки, фонда риска или за счет прибыли торговых предприятий. Сумму уценки товаров, потерявших качество по вине торговых работников, относят за их счет.

Для осуществления уценки создается комиссия, которая проводит работу по каждой единице товара. К уцененным товарам прикрепляют ярлыки с указанием наименования товара, цен до и после уценки, даты переоценки. Каждый ярлык подписывается председателем комиссии и его подпись заверяется печатью. Уценка оформляется описью-актом в трех экземплярах, которые подписывают все члены комиссии.

Уцененные товары, реализуют в специальных магазинах или секциях в них, в автомагазинах. Распродаже уцененных товаров содействуют рекламно-информационные мероприятия.

1.3. Методы розничной продажи товаров

Под методом продажи понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.

В зависимости от степени участия продавца в обслуживании и технологии выбора товаров в практике деятельности предприятий розничной торговли используют две основные системы обслуживания: традиционную и прогрессивную.

Традиционная - представлена продажей товаров через прилавок обслуживания.

К прогрессивным относят:

- самообслуживание

- продажа товаров с открытой выкладкой

- продажа товаров по образцам

Прогрессивность данных факторов определяется следующими факторами:

1. широкая самостоятельность покупателей в процессе выбора товаров и создание для них максимальных удобств в процессе ознакомления, отпуска и расчетных операций;

2. ускорение процесса торгового обслуживания покупателей;

3. продавцы становятся консультантами, помощниками в выборе товаров;

4. увеличение пропускной способности магазина без расширения торговых площадей;

5. повышение культуры торговли и снижение издержек обращения

Затраты времени покупателей в магазинах, использующих прогрессивные методы продажи, сокращаются на 30-50%, в 1,5-2 раза увеличивается пропускная способность. При рациональной организации торгово-технологического процесса в магазинах самообслуживания производительность труда повышается на 15-20%, улучшается использование материально-технической базы, снижаются издержки обращения на 10-15%. Социологические исследования показывают, что внедрение самообслуживания позволяет сэкономить в расчете на семью не менее 10 часов в неделю.

Прогрессивные методы продажи позволяют решать одну из важнейших социальных и экономических задач торговли - снижение издержек потребления, актуальность которой с переходом на рыночные отношения возрастает. Это связано с повышением ритма жизни и, следовательно, более высокой оценкой каждого часа. Поэтому данные методы продажи находят все большее распространение в практике деятельности предприятий на розничном рынке. Однако их эффективность определяется реализацией целого комплекса требований и принципов.

Вообще, традиция продавать товары через прилавок обслуживания зародилась со времени появления товарообменных процессов и сохраняется и в наше время. Универсальность процесса организации розничной продажи товаров делает традиционный метод приемлемым для реализации продовольственных и широкого круга непродовольственных товаров.

Традиционный метод розничной продажи товаров, при котором продавец обеспечивает покупателю осмотр и выбор товара, упаковывает и отпускает его. Данный метод предусматривает все формы расчета с покупателями, послепродажное обслуживание.

Традиционное обслуживание покупателей используется, если товар не подготовленным к продаже, требует дополнительных операций, т. е. отмеривания, взвешивания, и других операций, выполняемых продавцом. Обслуживание продавцом рекомендуется, прежде всего, при продаже товаров, которые требуют более подробных консультаций и разъяснений.

В магазинах, торгующих через прилавок, процесс продажи более затратный, включает много операций, большая часть которых является трудоемкой. Так, выявление спроса сопровождается предложением и показом товаров. Далее осуществляется помощь при выборе, и оказываются консультации и предложение сопутствующих товаров, новинок. И только после этого выполняются операции по взвешиванию, отмериванию; проводятся расчеты за товары; товары упаковываются и выдаются покупателю.

Таким образом процесс обслуживания занимает много времени, пропускная способность магазина невелика, существенны затраты на персонал, высока вероятность образования очереди. Кроме того, продавец осуществляет весь процесс обслуживания и он должен обладать высоким профессиональным уровнем. От него требуется хорошее знание ассортимента, грамотное и быстрое выполнение всего цикла технологических операций и соблюдение этики взаимоотношений с покупателями.

Конечно, далеко не каждый работник отвечает требованиям профессионального мастерства, что вызывает дополнительные сложности в организации обслуживания и требует от менеджера торгового зала особого внимания и контроля. В связи с этим, конечно если позволяют условия, целесообразно использовать метод самообслуживания.

Самообслуживание - метод розничной продажи товаров, основанный на самостоятельном осмотре, выборе и доставке покупателем отобранных товаров в узел расчета.

Технологический процесс продажи методом самообслуживания представляет собой цепочку последовательно осуществляемых операций:

- встреча покупателя и его информирование;

- получение инвентарной корзины или тележки;

- самостоятельный выбор товаров и доставка их в узел расчета;

- расчет за товары и получение чека;

- упаковка приобретенных товаров;

- возврат инвентарной корзины или тележки.

Метод самообслуживания применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Исключение составляют бытовые электроприборы и машины, холодильники, ковры и ковровые изделия, велосипеды, мотоциклы, лодки, моторы, палатки, радио и телевизионная аппаратура и некоторые другие товары.

Различают полное и частичное самообслуживание.

Полным считается самообслуживание, если все товары в магазине реализуются данным методом.

Частичным самообслуживанием является в том случае, если некоторые товары продаются непосредственно продавцами. Такие товары, как правило, поступают в магазин в нефасованном виде, и предварительная их фасовка не является целесообразной. Доля продаваемых путем самообслуживания товаров должна составлять не менее 70% общего объема розничного товарооборота магазина.

Экономический эффект от внедрения метода продажи выражается в увеличении товарооборота, улучшении использования торговой площади торгово-технологического оборудования, повышении производительности труда торговых работников.

Для анализа результатов правильности выбора метода продажи и эффективности его внедрения можно использовать несколько подходов:

1) сравнение показателей работы магазинов самообслуживания с показателями работы аналогичных магазинов, использующий традиционный метод продажи;

2) сравнение показателей работы магазина до и после его перевода на новый метод продаж;

3) сравнения показателей работы магазинов, использующих одинаковый метод продажи между собой;

4) анализ динамики работы магазина.

Традиционно все анализируемые показатели для оценки эффективности используемого метода условно подразделяют на группы:

- экономические;

- социальные;

- технико-технологические.

Мировая практика подтверждает, что в основном в крупных магазинах значительно выше показатель товарооборота на 1 квадратный метр торговой площади и в расчете на одного работника, ниже уровень издержек обращения. Это объясняется значительно более высоким уровнем механизации технологических процессов, использование прогрессивных систем товароснабжения, широким выбором товаров, созданием больших удобств для покупателей.

Вместе с тем в практике торговли и небольшие по размерам торговой площади магазины имеют высокие экономические, технико-технологические и социальные показатели, если тщательно проанализированы все варианты и найдены оптимальные решения по каждому элементу технологического процесса торгового обслуживания покупателей.

Торговое обслуживание покупателей является завершающей частью технологического процесса наряду с выполнением традиционных операций торгового обслуживания предложение и оказание торговых услуг.

Организация торгового обслуживания имеет своей основной целью создание наиболее благоприятных условий для покупателей при приобретении товаров, т. е. торговое обслуживание покупателей охватывает операции, опережающие продажу, собственно процесс продажи и следующие за продажей операции.

Основные торговые операции:

- встреча покупателя и выявление спроса;

- предложение, показ товаров и консультации;

- операции отпуска товаров;

- упаковка товаров и вручение покупки покупателю;

- расчет за товары.

Характер этих операций и их специфика зависят от формы организации торговли и методов продажи, особенностей ассортимента и характера покупательского спроса.

Процесс торгового обслуживания начинается с приглашения и встречи покупателя. Важную роль в данном случае играют внутренние и внешние средства рекламы, информации и сервиса.

Так, удачная вывеска, указатели расположения магазина, эффективные оконные витрины, наличие стоянки для автомобиля являются «немым» приглашением посетить магазин.

Внутри магазина особую роль в привлечении и продвижении покупателей по линиям оборудования играют указатели, названия и обозначения отделов, рациональное размещение оборудования в торговом зале, обильная и эффективная выкладка товаров, высокий профессионализм работников торгового зала.

Высокий профессиональный уровень продавца определяется следующими основными составляющими:

- вежливое внимательное отношение к покупателю;

- владение всем комплексом знаний о реализуемых товарах, своевременное их обновление и пополнение;

- предоставление покупателю всей необходимой информации о товаре, услугах, сервисе;

- владение техникой проведения рекламы на месте продажи;

- соответствие внешнего вида продавца установленным правилам; это и опрятность, и наличие форменной одежды, и др.;

- умение создавать и поддерживать хорошее настроение.

Если в магазинах, использующих прогрессивные методы продаж, особую роль в процессе принятия решения о покупке играют «немые продавцы», т. е. за ними реклама, указатели, выкладка и др., то при традиционном обслуживании существенна роль продавца.

Выявление спроса должно осуществляться с особой тактичностью. При выявлении спроса не следует проводить тактику «навязывание покупок».

Практика торгового обслуживания показывает, что навязывание, т. е. сверхактивное предложение товаров и услуг, приводит зачастую к противоположному эффекту: «отторжению» покупать и посещать данный магазин. Безусловно, как и в любом другом деле, здесь хороша «золотая середина». Продавец, будучи хорошим психологом, должен определить степень готовности покупателя к совершению покупки, его темперамент и возможные реакции. Труд такого высокопрофессионального работника должен соответствующим образом оплачиваться.

Итак, определив покупательские намерения, продавец приступает к показу и демонстрации, сопровождающиеся консультацией и ознакомлением с правилами пользования, особенностями товаров, характеристикой качества. Вся предлагаемая информация должна быть объективной и способствовать формированию эстетических вкусов, пропаганде отечественной продукции.

Завершающей операцией процесса продажи является расчет за купленный товар, упаковка и вручение покупки. Расчет производится через кассовые аппараты, в магазинах самообслуживания - через единый узел расчета. Оптимизация расчетно-кассовых операций и высокий профессионализм работников узла расчета значительно уменьшают затраты времени на обслуживание одного покупателя и увеличивают пропускную способность магазина.

Глава 2. Эффективность розничных продаж на примере американской корпорации «Apple».

2.1. Характеристика американской корпорации «Apple»

Apple (в переводе с англ. — «яблоко») — американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом.

Корпорация продаёт часть своей продукции через сеть принадлежащих ей розничных магазинов Apple Store (всего более 400) на территории США, Канады, Японии, Великобритании и других стран. А также занимается реализацией различных товаров (не только своего производства) через свои онлайн-магазины (Apple Store (online), iTunes Store и App Store), которые в 2013 году принесли корпорации около $18,3 млрд, что поставило корпорацию «Apple» на 2-е место после Amazon.com среди компаний интернет-ретейлеров.

Продукция Apple

В данный момент среди основных продуктов, выпускаемых корпорацией «Apple»:

- iPhone — мобильные телефоны;

- iPad — планшетные компьютеры;

- iPod shuffle, iPod nano и iPod touch — портативные мультимедиа-плееры;

- MacBook Pro — профессиональные ноутбуки;

- MacBook Air — ультратонкие ноутбуки;

- Mac mini — системные блоки персональных компьютеров;

- iMac — компьютеры «всё в одном» (монитор, системный блок, аудио- видеопериферия);

- Mac Pro — настольные компьютеры класса «рабочая станция»;

- Thunderbolt Display — компьютерные мониторы;

- Mac Pro Server, Mac mini Server — серверы;

- Apple TV — мультимедийные проигрыватели, Magic Mouse, Magic Trackpad и др. Кроме этого, компания производит аксессуары к данным продуктам, а также программное обеспечение;

- Apple Watch — умные часы;

- Apple Energy — солнечная энергия;

- Apple Card — виртуальная банковская карта.

Продукция корпорации «Apple» ориентирована преимущественно на покупателей с высоким уровнем доходов, предъявляющих высокие требования к компьютерной технике и средствам коммуникаций. Рекламные акции и позиционирование товаров нацелены на осознание потребителями собственной исключительности (гениальности), а, следовательно, необходимости приобретения продукции данной фирмы. Это доказывает высокий уровень цен на продукцию и история рекламы компании.

В России вся продукция корпорации «Apple» реализуется через разветвлённую сеть магазинов-партнеров различного уровня. Продавцы класса premium обязаны продавать продукцию компании не ниже рекомендованных цен (на практике популярные товары продаются на 5 % выше рекомендованной цены).

В 2005 году розничное подразделение корпорации «Apple» IMC Russia открыло в Москве первый магазин Apple Center в «Атриуме».

Более 85 розничных магазинов расположены в 21 городе России. В ассортименте представлена вся линейка продукции корпорации «Apple», а также широкий выбор дополнительных устройств и аксессуаров. Все товары включают в себя гарантийные обязательства и комплектуются соответствующими гарантийными талонами производителей.

2.2. Анализ основных методов продаж американской корпорации «Apple»

В «Apple» создали современный рынок планшетов, задали уровень как продуктов, так и стоимости. Первый Apple iPad стал эталоном, на который ориентировались все без исключения производители и пытались создавать свои решения, которые выигрывали за счет различных параметров. Во время презентации Apple iPad в 2010 году самым интригующим вопросом оставалась цена устройства, многие ожидали, что стоимость планшета составит до 1000 долларов США. Даже во время презентации многие, узнав характеристики первого поколения iPad, говорили, что готовы купить его за эту цену. Цена оказалась ровно в два раза меньше, за младшую модель в Apple установили цену 499 долларов.

В 2011 году с выходом iPad 2 цена на первую модель упала, она превратилась в младшую, за каждую версию просили на сто долларов меньше. Получилось, что начальная цена за iPad стала равна 399 долларов. Чтобы не создавать искушения, выбор ограничили одним объемом памяти в 16 ГБ. В 2012 году этот трюк повторили с iPad 2, но тут уже было две модели – одна на 16 ГБ и только с Wi-Fi, вторая с поддержкой сотовых сетей и ценой в 529 долларов.

К декабрю 2011 года по действиям Android-производителей, а также «Amazon», который продает планшеты под собственной маркой и косвенно снижает продажи iPad, стало понятно, что в «Google» намерены использовать тот же прием, что и в смартфонах. Для победы над «Apple» рынок могли наводнить недорогие устройства, которые стали бы популярны в силу отсутствия альтернативы от «Apple». Именно таким способом корпорация «Google» потеснила лидера iPhone на рынке смартфонов, взяв первое место.

Для 2010 и 2011 годов характерен рост продаж в каждом квартале – от второго к четвертому. В 2012 году впервые в третьем квартале проценты отрицательные. Данная динамика объясняется ожиданием нового iPad Mini, слухи о котором появились в начале квартала. Для многих покупателей стало разумным отложить покупку устройства.

Получается, что информация о готовящемся выходе нового планшета – iPad Mini – стоила «Apple» как минимум 4,7 миллиона отложенных продаж (1,7 миллиона минимальный рост в штуках), которые не состоялись в 3 квартале 2012 года. Можно утверждать, что в компании осознавали результаты такого решения и шли на него осознанно. Перед «Apple» стояла амбициозная задача – не просто сохранить свои продажи, но раздуть весь рынок планшетов, для всех игроков. Учитывая, что функциональность планшетов не изменяется кардинальным образом, они хорошо знакомы потребителям, единственная возможность для увеличения общего объема рынка заключается в привлечении обычных покупателей – это стратегия надувания рынка. Действует этот прием достаточно просто: если на рынке для какого-то нового продукта начинает наблюдаться стагнация, фиксация продаж, то компании необходимо раскачать этот рынок. Самый действенный способ создать реальные продажи - увеличить резко и одномоментно число пользователей такого устройства. Это опасная, но очень выигрышная стратегия.

Расширив за короткий период времени число покупателей принадлежащего компании устройства, она создает новую волну, когда большее число людей включается в игру и продажи вырастают. Они пропорционально растут и для её конкурентов, но если у рассматриваемой корпорации наибольшая доля рынка, то от этого выигрывает в первую очередь именно данная компания. Также этот прием не может проделать компания, которая не является лидером в надуваемом сегменте рынка.

Обычно для компенсации негативных последствий такого рода компания передвигает начало продаж на конец текущего квартала, чтобы отложенный спрос не так сильно влиял на общую картину. И в «Apple» этот прием прекрасно освоили, часто его используют для различных продуктов. Однако в случае iPad Mini компания осознанно передвинула начало продаж продукта на середину 4-го квартала. Более того, более интересные версии нового планшета с LTE-модемом перенесены во времени на поздний срок в рамках этого квартала. Фактически, в «Apple» надувают рынок перед новогодними праздниками, чтобы его раскачать.

Еще одно преимущество выбранной «Apple» стратегии заключается в том, что компания также решает вторую задачу, ускоряет выход новых продуктов. С анонсом iPad Mini в «Apple» устанавливают нижнюю границу стоимости планшета в 329 долларов. Это не минимальная цена за планшет на рынке, более того, это точно не ответ на Google Nexus стоимостью 249 долларов с 7-дюймовым экраном. Расширение ценового диапазона, добавление новой модели для «Apple» всегда давало прирост продаж в несколько десятков процентов. В идеальном случае весь отложенный спрос будет реализован в 4-м квартале (4,7 миллиона штук), одна новая модель способна дать прирост продаж в 2 миллиона штук (но это число частично входит в отложенные продажи). Таким образом, следует оценить конкурентную стратегию «Apple» в отношении планшетов как в большей степени эффективную, чем у ее конкурентов.

«Apple» называют по своей сути гениальной компанией — она генерирует до сотни долларов прибыли с продажи одного устройства, а иногда и того больше. Доказательством тому является сравнение ее успехов с корпорацией «Amazon».

Если, к примеру, у её конкурента корпорации «Amazon» аппаратные средства нужны для того, чтобы продавать контент (наполнение), то у «Apple» все наоборот: iTunes Store и App Store существуют для того, чтобы продать как можно больше iPad’ов, iPod’ов, Mac’ов и iPhone. Пожалуй, единственное исключение из этого правила — Apple TV: в данном случае этот продукт нужен для того, чтобы пользователи в дальнейшем покупали как можно больше контента.

Рост финансовых показателей корпорации «Apple» свидетельствует об эффективности её конкурентной стратегии.

В целом конкурентные стратегии корпорации «Apple» можно оценить как весьма эффективные, об этом свидетельствуют растущие показатели выручки и прибыли компании.

Американская корпорация «Apple» добилась небывалых успехов благодаря удачной разработке и реализации собственной уникальной бизнес-стратегии: исправить недостатки в создании и потреблении информации.

Заключение

Одной из основных целей розничной торговли является получение прибыли и выгод. Получение прибыли, возможно, в основном за счет реализации товара и удовлетворении спроса. Поэтому необходимо обеспечить нужный товарооборот и рентабельность. Другими словами - продавать много и выгодно.

Основной задачей торговли является удовлетворение потребностей населения в товарах, обеспечение высокого качества и культуры торгового обслуживания, обеспечение гарантий прав и законных интересов граждан в процессе торгового обслуживания.

Задачи розничной торговли не ограничиваются только доведением товаров до потребителя путем их перемещения в места продаж.

Кроме этой, существуют такие задачи розничной торговли, как поддержание баланса между спросом и предложением, оказание воздействия на сферу производства в целях увеличения объема продаж и расширения ассортимента товаров.

Особняком стоят задачи розничной торговли, касающиеся совершенствования торговых технологий и повышения качества обслуживания клиентов.

Для решения задач розничной торговли задействуются все ресурсы: научные разработки, опыт зарубежных стран и самых успешных предприятий розничной торговли России.

Но, как бы ни были важны все задачи розничной торговли, прогнозирование спроса является краеугольным камнем, так как от успешного решения этой задачи зависит, как предприятие розничной торговли будет управлять прибылью, распределять ресурсы, планировать маркетинговые стратегии, вводить программы лояльности, оптимизировать доставку товаров.

Успешно решить эту задачу розничной торговли помогают используемые технологии, а также экспертные оценки конкретного бизнеса и рынка в целом.

Также весьма важными являются задачи розничной торговли, касающиеся управления и оптимизации товарного запаса. Если эти задачи розничной торговли не решать, то существует опасность возникновения недостаточности запасов, а в магазинах появятся пустые полки, что в свою очередь повлечет отток покупателей, недополучение прибыли торговым предприятием, потерю покупательской лояльности и затруднения с прогнозированием спроса в будущем.

Избыток товаров опасен точно также, как их недостаток: при избыточности товарных запасов складские помещения используются нерационально, товары сезонного спроса или товары с коротким жизненным циклом становится невозможно реализовать полностью. У других товаров истекает срок годности или срок хранения, и их приходится списывать в больших объемах, а все перечисленное приносит убытки.

Любой магазин должен в ходе своей работы решать также такие задачи розничной торговли, как управление ассортиментом и цепочками поставок товаров, анализ потребительской корзины, оптимизация промо-акций, чтобы обеспечить удержание существующих и привлечение новых клиентов.

В практической части работы была исследована американская корпорация «Apple». В целом конкурентные стратегии корпорации «Apple» можно оценить как весьма эффективные, об этом свидетельствуют растущие показатели выручки и прибыли компании.

Корпорация «Apple» добилась небывалых успехов благодаря удачной разработке и реализации собственной уникальной бизнес-стратегии: исправить недостатки в создании и потреблении информации.

Сильные стороны корпорации «Apple»:

- сильный образ марки;

- наличие круга постоянных клиентов;

- высокое качество обслуживания клиентов;

- оригинальная и стильная реклама;

- надежные финансовые показатели;

- ориентация на научные исследования и разработки.

К числу слабых сторон корпорации можно отнести следующие: смена руководства (смерть Стива Джобса); продукты корпорации ассоциируются с нарушением патентных прав; замедление темпов роста выручки и прибыли.

Угрозы для корпорации «Apple»:

- интенсивная конкуренция (война высоких технологий);

- нестабильность конъюнктуры мирового рынка;

- снижение продаж PC;

- зависимость от ограниченного круга поставщиков;

- снижение имиджа компании в результате низкого уровня социальной ответственности бизнеса основных производителей продукции и комплектующих в Китае.

Список использованной литературы

Нормативно-правовые акты:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, третья и четвертая. – Москва: проспект, КноРус, 2015. – 554 с.

2. Федеральный закон от 28.12.2009 года № 381 ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ»

3. Федеральный закон от 27.12.2002 года № 184 ФЗ «О техническом регулировании» (в ред. от 20.07.2017)

4. Федеральный закон от 26.12.2008 года № 294 ФЗ «О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринимателей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муниципального контроля»

5. Федеральный закон от 26.07.2006 года № 135 ФЗ «О защите конкуренции» (в ред. от 17.07.2009г. № 173 ФЗ)

Основная литература:

6. Бобров Н. Анализ новых тенденций в развитии розничной торговли // Маркетинг. - 2004. – 83-87 с.

7. Предприятия розничной торговли. - М.: Издательско-книготорговый центр Маркетинг, 2012. – 425 с.

8. Ерохина, Л. И. Маркетинг в оптовой и розничной торговле / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова, Е.В. Романеева. - М.: КноРус, 2017. – 248 c.

9. Маркетинговые факторы развития розничной торговли мегаполиса / Ольга Леушина. - М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2014. – 188 с.

10. Ньюман Э. Кален П. Розничная торговля - СПб.: Питер, 2015. – 416 с.

11. Айзексон У. «Стив Джобс». – М.: «Астрель», 2011. Официальный сайт Apple Inc. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.apple.com/ru

12. Девисилов В.А. Охрана труда. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.:Форум, 2009. – 496 с.

13. Иванов Г.Г. Организация и технология коммерческой деятельности практикум: учеб. пособие для студ. – М.: Издательский центр «Академия», 2014 – 224 с.

14. Кашаева И.А. Организация коммерческой деятельности: учеб. пособие/ И.А. Кашаева. – М.: Московский финансово-промышленный университет «Университет», 2013. – 204 с. – (Серия «Непрерывное образование»)

15. Организация торговли: учеб. пособие / Г.Н. Чернухина – М.: Московский финансово-промышленный университет «Университет», 2015. – 204 с. – (Серия «Легкий учебник»)