Формы и методы организации розничной продажи товаров (Классификация форм )

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Данные статистики впечатляют: ежегодно количество розничных магазинов в крупных городах мира увеличивается почти на треть, а обеспеченность мегаполисов торговыми площадями превышает все нормативы. Безусловно, розничная торговля стремительно развивается. В Америке и на Западе на сотню жителей приходится несколько десятков магазинов. В Европе предприниматели давно поняли, что неправильная организация продаж может повлечь за собой значительное уменьшение прибыли, и уже много лет в зарубежных магазинах абсолютное большинство «усилий» и средств направляется оптимизацию форм и методов продаж. Этим обусловлена актуальность выбранной темы.

Российский рынок розничной торговли имеет богатую историю развития. На всем протяжении развития российского рынка розницы были и периоды ее полного огосударствления и периоды, когда торговля никак не контролировалась государством. В настоящее время государство оказывает помощь предприятиям сферы розничной торговли, только если они относятся к категории малого и среднего бизнеса. В остальном же российский рынок розничной торговли регулируется законами рынка и конкуренции. В настоящее время для того, чтобы выживать в конкурентной борьбе и развиваться, предприятию розничной торговли необходимо следовать тенденциям развития отрасли.

Целью курсовой работы является изучение форм и методов розничной продажи товаров.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• дать понятие розничной торговли;
• дать классификация форм и методов розничной торговли;
• выявить тенденции розничной продажи товаров;
• охарактеризивать интернет магазина Lamoda;
• проанализировать деятельности компании Lamoda;
• изучить организацию розничной продажи товаров в интернет магазине ООО «Lamoda».

Объектом исследования является интернет магазин Lamoda.

Предметом исследования является система управления проектами.

Теоретической основой курсовой работы являлись научные положения теории рыночной экономики, исследования отечественных и зарубежных ученых в области организации рознично продажи товаров.

Глава 1. Организация розничной продажи товаров

1.1 Понятие розничной торговли

Розничная торговля – совокупность видов предпринимательской деятельности, заключающейся в продажах товара непосредственно конечному потребителю. Розничная продажа может происходить в разнообразных формах – например, в виде личных продаж, торговли в специально отведенных местах либо через средства коммуникации (интернет, ТВ).

Розница призвана решать такие задачи, как:

• формирование ассортимента услуг и продуктов, предлагаемых покупателю для личного пользования. 
• организация рассылки пробников и тестовых образцов продукции по домам (такой способ торговли носит название посылочная).
• демонстрация образцов товара на открытых площадках.
• организация различных способов торговли, например, мелочной, когда продавец располагается на рынке или площади с оживленным движением, вразнос, когда продавец ходит по квартирам и предлагает товар. Освоение новых способов продаж дает фирме возможность получать больше прибыли. В этом плане преуспевают телекоммуникационные компании (например, провайдеры интернета и сотовой связи), которые используют максимальное число способов найти нового клиента.^[1]

Чтобы оставаться на плаву, компания розничной торговли должна быть способной выполнять следующие функции:

• организовывать эффективное товародвижение к точкам продаж.
• формировать запасы продукции и поддерживать их на необходимом уровне.
• производить торгово-технологические операции с товаром. Имеются в виду упаковка товаров (если это необходимо), выкладка на витрины.
• стимулировать сбыт с помощью маркетинговых мероприятий.
• исследовать спрос на конкретный товар и анализировать уровень текущего рыночного предложения. От соотношения спроса и предложения зависит рыночная цена.
• анализировать эффективность различных форм торговли и делать акцент на наиболее эффективную.
• организовывать сервис, облегчающий для покупателя процесс приобретения товара (например, прием заявок по телефону, кредитные предложения).
• совершенствовать методики торговли и регулярно повышать квалификацию специалистов, работающих непосредственно с покупателем (с помощью тренингов, мастер-классов).

Организации и технологии ведения розничной торговли отводят особое значение. Современные направления развития коммерческой деятельности торговых предприятий основываются, в первую очередь, на соотношении магазинной и внемагазинной форм продаж товаров. Для того, чтобы расширить зоны торгового обслуживания потребителей, используются внемагазинные и активные формы продажи продукции. Активное развитие внемагазинных видов и форм продаж продукции зависит как от эволюции практики продаж, так и более масштабного внедрения в повседневную жизнь потребителей различных средств технического прогресса. Постоянным преобразованиям на рынке подлежат также методы и формы розничных продаж. Эти изменения связаны с тем, что от выбора определенного метода либо формы розничной продажи зависит как состав, так и очередность операций технологического процесса продажи. Данный выбор определяет количество и характерные особенности торговых операций, схему размещения торговых помещений и потребность в определенном количестве торговых площадок. Торговые компании в условиях жесткой конкуренции прибегают к агрессивной тактике, внедряют современные методы и формы продаж. Активные формы продаж в настоящее время являются самыми эффективными.^[2]

Осуществлять выбор здесь необходимо исходя из следующих принципов:

• подход к продаже товаров в розничном магазине должен быть максимально комплексным;
• для покупателей должны быть созданы наилучшие условия для выбора товаров; Технология продаж товаров в магазине должна быть организована настолько удачно и правильно, чтобы время покупателей экономилось, отсутствовали очереди, был свободный доступ к интересующим товарам, а уровень торгового обслуживания продавцами был максимально высоким;
• максимальная эффективность технологического процесса в розничном магазине должна быть достигнута за счет снижения издержек, увеличения «оборачиваемости» товаров, снижении временных и трудовых затрат персонала магазина.^[3]

Если все эти принципы будут соблюдаться в розничном магазине, то можно говорить о том, что технология продаж выбрана правильно.

1.2 Классификация форм и методов розничной торговли

Классификацию форм розничной торговли можно представить с помощью схемы (рис.1):

В зависимости от места организации продажи формы продажи можно классифицировать следующим образом.

Магазинные формы используются торговыми объектами, которые осуществляют розничную торговлю в магазинах. Данная форма преобладает по объему товарооборота и количеству торговых площадей. С помощью данной формы продаж организуют высококачественное торговое обслуживание потребителей. Магазинная торговля считается наиболее традиционной - 90% розничного сбыта приходится именно на магазины.

 

Рисунок 1 – Формы и методы розничной торговли

Такая популярность обусловлена следующими факторами:

• в магазинах представлен широкий ассортимент товаров.
• покупателям удобно приобретать товар (например, при необходимости они могут попросить немедленной помощи консультантов).
• в магазинах реализуются прогрессивные формы торговли (например, по предварительному заказу).^[4]

Внемагазинная торговля включает в себя заказы по интернету и через каталоги продукции. Внемагазинная торговля делится на:

• личные продажи – клиент принимает решение о покупке на основании личной беседы с продавцом. На некотором этапе развития фирмы (когда бренд еще недостаточно известен) этот способ является наиболее эффективным. Преимущества личных продаж перед обычной рекламой заключаются в следующем: во-первых, потенциальный покупатель ведет живую беседу с продавцом, следовательно, может задать интересующие его вопросы, во-вторых, между продавцом и покупателем возникают неформальные отношения – квалифицированный продавец всегда стремится установить долговременный контакт, чтобы клиент стал постоянным. Личные продажи – это самый дорогой для компании способ реализации, потому как коммивояжер забирает до 50% от стоимости товара, однако, и самый эффективный с точки зрения оплаты труда продавцов – коммивояжеры получают исключительно процент от продаж, оклад не предусмотрен.
• продажи с заказом. Выделяют «директ-мейл», в рамках которого специалисты по продажам производят распространение информационных материалов (писем, листовок) среди потенциальных покупателей, список которых приобретается у специальных брокерских контор, и продажи по телефону (телемаркетинг). Продажи по телефону можно рассматривать как одну из форм личных продаж, имеющую специфические черты: во-первых, потенциальный покупатель не видит продавца, что снижает доверие к нему, во-вторых, продавец ведет беседу по специальному скрипту – сценарию, который составляется для каждого товара. Продажи по телефону имеют и положительную сторону: продавец успевает побеседовать с большим числом потенциальных покупателей, а значит, и вероятность заключить сделку выше.

Продажа продукции, принятой от населения, организаций и лиц, которые занимаются индивидуальным предпринимательством, происходит через комиссионные либо коммерческие магазины, предназначенные для оказания помощи в реализации ненужных вещей. Лица, которые обращаются в магазин, оплачивают данную услугу. Сезонные базары и ярмарки. направлены на увеличение объемов продаж продукции в определенный период времени (к примеру, школьный или елочный базары). Для того, чтобы их организовать, увеличивают количество рабочих мест, предварительно накапливают сезонную продукцию. Ярмарку, в отличие от базара, организуют с целью продажи разнообразных товаров. Различают кратковременные и постоянные ярмарки, места проведения которых – стадионы, площадки, рынки. Аукционы и конкурсы. Для данной формы продажи характерна минимальная стоимость товара, при этом максимум устанавливает сам покупатель на конкурсной основе. Цена в данном случае зависит от спроса на определенный товар. Данная форма продажи актуальна для продажи антиквариата, художественных произведений, картин, драгоценностей и т. п.

Под мелкорозничной торговлей следует понимать активную форму предложения товаров повседневного спроса вне магазинов. В качестве примера мелкорозничной торговли можно привести ларьки с мороженым, фруктами, сигаретами, книгами, цветами и т. д.

Торговля в стационарных точках едва ли относится к традиционной, так как она многократно преобразовывалась. Сейчас универмаги с большим количеством продавцов постепенно отходят в прошлое. Большие затраты на содержание персонала, возврат приобретенных товаров приводит к высоким накладным расходам. Именно поэтому магазины, предоставляющие полное обслуживание, уступают магазинам самообслуживания. Большой объем всех розничных продаж приходится на крупные ритейловые сети.

Розничная форма продажи в России активно развивается, в связи с этим московские ритейлеры организуют экспансию в регионы. Ежегодно увеличивается количество крупных международных ритейлеров, которые заинтересованы в ведении коммерческой деятельности на территории РФ. По мере роста конкуренции владельцы розничного бизнеса стараются освоить новые формы продаж продукции. Анализируя действия современного российского потребителя, мы видим, что он старается сократить время на осуществление покупок и сократить материальные расходы на их приобретение. То же самое касается и покупателей в зарубежных странах. Следовательно, на данный момент в сфере розничной торговли в РФ сформировались предпосылки к сокращению количества промежуточных звеньев в цепочке движения продукции, предназначенной для ежедневного потребления. Именно по этой причине все более популярными становятся удаленные формы продаж – посредством торговых представителей, интернета и автоматов. Удаленные формы продаж могут конкурировать с ритейлом. Безусловно, население будет продолжать покупать в магазинах одежду, обувь, машины и т. д. Такой шоппинг осуществляют ради удовольствия. А вот ритейлерам, которые продают товары повседневного пользования, такие как косметика, парфюмерия, бытовая химия, товары для дома, необходимо будет потесниться. Прямые формы продаж в этом сегменте становятся все более популярными и обещают занять значимую долю на рынке, поскольку предоставляют индивидуальный подход к клиентам. Продажа книг, музыкальных дисков, бытовой техники, авиабилетов и многое другое со временем может полностью перейти в сеть Интернет. В будущем в сфере продуктов питания продажи распределятся между интернетом и магазином примерно поровну.

На данный момент внутренний потребительский рынок подвергся серьезным изменениям конъюнктуры спроса, усилились позиции российских производителей, по этой причине достигнут баланс и рынок насыщается по ключевым группам товаров. Наблюдается тенденция развития экономики и вхождение в мировое сообщество ускоренными темпами, в результате возникают новые формы продаж и способы реализации товаров компаниями розничной торговли. Среди основных причин возникновения данных изменений можно выделить следующие: изменение основных целей и задач коммерческой работы со времен «командной» экономики; изменения также затронули и сам характер коммерческой деятельности, которая все больше преобразуется в эффективный рычаг управления; кардинальные изменения внешних условий функционирования предприятий, характера их взаимоотношений между собой и иными участниками рынка. Все вышеперечисленные факторы оказывают непосредственное влияние на структуру работы торговых компаний, в результате чего совершенствуются формы и методы продаж.

Электронная форма продажи появилась благодаря развитию электронной техники и новейшим средствам телекоммуникационной связи. Она представляет собой продажу товаров, осуществляемую с помощью интернета. В современном мире на просторах интернета присутствует множество виртуальных магазинов, которые предлагают огромный выбор разнообразных товаров, среди которых пищевые продукты, автомобили, печатные издания, видеотовары, игрушки, бытовая техника и многое другое. Потребители, которые имеют доступ в сеть, могут в любое время ознакомиться с ассортиментом интернет-магазинов, подобрать по описанию и иллюстрациям подходящий товар и оформить заказ. Товар доставляется покупателю курьером или по почте. Оплату можно осуществить как наличными, посредством перечисления средств на счет торговца, так и наложенным платежом или кредитной картой. Как выстроить систему логистики для интернет-магазина Увлекаясь разработкой сайта, юзабилити и SEO-оптимизацией, многие интернет-коммерсанты упускают из вида, что организовать налаженную и бесперебойную работу таких весьма реальных процессов, как транспортировка, складирование, доставка и возврат товара, зачастую гораздо сложнее.

По методу осуществления торговой деятельности выделяют следующие формы продаж товаров:

Самообслуживание – покупателям предоставляется возможность самостоятельно осмотреть, отобрать и доставить выбранный товар на кассу. Предусмотрено стандартное торговое оборудование и минимальное обслуживание.

Продажа товаров по предварительным заказам – такая форма продажи подразумевает предварительный заказ необходимого из каталога товара, который затем доставляют в назначенное время в удобное для покупателя место.

Индивидуальное обслуживание – продавец помогает покупателям выбрать нужный товар, предоставляет консультации по вопросам эксплуатации продукции, упаковывает и отпускает товары. Предусмотрены любые формы расчета, а также послепродажный сервис, бесплатная доставка по заказу клиента и возможность возврата товаров.

Продажа с открытой выкладкой – покупателям предоставляют возможность самостоятельно ознакомиться с ассортиментом продуктов, продавец проверяет качество товара, консультирует, упаковывает и отпускает товар.

Продажа товаров по образцам – покупатель сам или с помощью продавца знакомится с образцами товаров. После того, как покупатель выбрал и оплатил товар, его доставляют на дом клиенту или вручают со склада сразу же после оплаты.

Консультативная продажа – покупателя обслуживает продавец-консультант. Данная форма продажи применяется в сфере строительства, информатики, при оказании инжиниринговых услуг и т. д.

Парадоксальная (групповая) продажа – основой данной формы продажи является выслушивание, проявление взаимопонимания, разделения мнения. Продавец выступает в роли хозяина.

Посылочная торговля представляет собой особую форму универсальной торговли вне магазина. Посылочную торговлю чаще всего используют в высокоразвитых странах (Великобритания, США и т. д.).

Телевизионная торговля. На сегодняшний день подавляющему большинству россиян доступны торговые телесети (например, известный телеканал «Магазин на диване»). На этих телеканалах рекламируют компьютеры, меховые пальто, бриллиантовые и циркониевые украшения, фарфоровые пепельницы и многое другое, а телезрители имеют возможность заказать понравившийся товар по телефону, оплатив покупку безналичным расчетом. Главной проблемой телевизионной формы продаж является тот факт, что только 1/5 часть потенциальных зрителей хотя бы мельком обращают свой взор к экрану. С целью расширения зрительской аудитории рекламу перемешивают с развлекательными программами, для отдельных категорий товаров отводят конкретное время в эфире, чтобы потребители, желающие заказать данный товар, знали, когда им следует включить программу.

Интерактивная электронная торговля. Под интерактивной электронной формой продаж подразумевается электронная система, которая позволяет покупателям взаимодействовать с продавцом посредством ТВ, телефона или компьютера. Интерактивность является основным преимуществом этого вида розничной торговли. Система Prodigy, к примеру, позволяет потребителю подсоединиться к базе данных розничного продавца посредством интернета. Клиенты таких систем вносят определенную ежемесячную плату за использование данного ресурса. Благодаря интерактивной электронной форме продаж можно осуществить покупку товара и по каталогам. Преимущество данного вида торговли заключается в том, что потребители сами решают, что именно они желают увидеть, в отличие от телевизионной формы продаж. На сегодняшний день многие крупные розничные продавцы, кабельные телесети и телекоммуникационные предприятия объединяются в единые предприятия, осуществляющие интерактивную электронную торговлю.^[5]

Технология продаж может быть:

- простой (для хорошо известных покупателю товаров)

- сложной (приобретаемых на основе выбора, сравнения, требующих особой консультации).

Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов:

• изучение и прогнозирование покупательского спроса на реальзуемые в магазинах товары
• формирование оптимального ассортимента товаров в магазине
• рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий - выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров.

1.3 Тенденции розничной продажи товаров

Развитие розничной торговли в России является сложным и динамичным процессом, который происходит в условиях трансформационных изменений национальной экономики под влиянием ряда макроэкономических факторов. Неустойчивость этих факторов приводит к изменениям среды функционирования торговых предприятий, требуя поиска адекватных подходов к управлению ими и формирования стратегических конкурентных преимуществ данных субъектов. В свою очередь, принятие эффективных управленческих решений в сфере розничной торговли, как показывает практический опыт, требует актуального информационного обеспечения о состоянии и тенденциях развития отраслевой среды.^[6]

Можно выделить несколько основных трендов, которые напрямую связаны со стремительным развитием технологий, глубокой аналитикой и глобальным объединением оффлайна и онлайна (рис. 2). Охарактеризуем каждый тренд:

1. Крупные ритейлеры выходят в интернет позднее остальных, уже имея базу покупателей. Самая сложная задача для них – это интегрировать товароучетную систему и CRM в новую онлайн-площадку. Ведь бизнес должен управляться с помощью единой технологической платформы. Это дает глубокую аналитику по покупателю.

Рисунок 2– Основные перспективы развития российской ритейла на 2019 – 2022 гг.

Без объединения знаний о клиентском опыте невозможно построить единую коммуникационную политику.

Логистика – важнейшая составляющая ритейла (наряду с маркетингом и закупкой товара). При этом сложнейший процесс, который при неправильной настройке может убить любой бизнес. Небольшим интернет-магазинам невыгодно открывать собственные пункты выдачи заказов и обеспечивать логистику. Поэтому шеринг (дословно означает «делиться, совместно пользоваться») складов и службы доставки с большими ритейлерами позволяет им существенно оптимизировать затраты. В свою очередь, крупные игроки получают возможность масштабировать логистический бизнес и неплохо на нем зарабатывать. В ближайшие два года в интернет выйдут офлайн-магазины с небольшим оборотом. Способов показывать товары целевой аудитории множество: конструкторы сайтов Wix, инстаграм, онлайн-витрины (ozon, ulmart, lamoda) и другие saas-решения. Сюда можно добавить легкое рекламное продвижение, например, размещение на прайс-агрегаторах вроде Price.ru, где уже сформирован товарный каталог и есть готовая к покупкам аудитория. В целом, новые технологии розничной торговли можно разделить на два типа: ^[7]

1) упрощающие взаимодействие между магазином и покупателем;

2) формирующие привязанность клиента к определенному бренду. Именно эти два типа будут развиваться в ритейле быстрее всего.

Например: 1) повсеместное введение касс самообслуживания (они же «селфчекауты»), которые позволят ускорить процесс покупки и снизить затраты на оплату труда кассиров;

2) использование планшетов/телефонов/встроенных сенсорных экранов для быстрого получения информации, просмотра отзывов по товару и даже оплаты покупки, что также позволит снизить затраты на ФОТ;

3) аналитика больших данных (Advenced Analytics of Big Data) позволит делать прогнозы по потребительскому поведению, а именно:

3.1) закупать необходимое количество товара для покрытия спроса;

3.2) моделировать продажи в соответствии с предыдущими покупками клиента и т.д.

Способы повышения привязанности с помощью новых технологий и Сети уже известны и не так дороги, это:

1) формирование некоего круга своих покупателей с использованием как существующих социальных сетей (Facebook, Twitter и Вконтакте), так и их созданием с нуля (как это сделал Adidas);

2) наймом на работу известных и авторитетных людей, продвигающих бренд в социальном пространстве;

3) после того как бренд становится узнаваемым и надежным, возможно увеличение доли товаров СТМ. ^[8]

В настоящее время для того, чтобы выживать в конкурентной борьбе и развиваться, предприятию розничной торговли необходимо следовать тенденциям развития отрасли. Главный тренд – больше комфорта для покупателя. Чем быстрее продавец приспосабливается к возможностям рынка и требованиям покупателей, тем он успешнее. Главное – внутренняя оптимизация, автоматизация и трекинг аудитории.

Таким образом, под розничной торговлей понимается совокупность видов предпринимательской деятельности, заключающейся в продажах товара непосредственно конечному потребителю. В зависимости от места организации продажи формы продажи можно классифицировать на магазинные и внемагазинные. Внемагазинная торговля классифицируется на личные продажи, продажи с заказом, торговля в стационарных точках. Электронная форма продажи появилась благодаря развитию электронной техники и новейшим средствам телекоммуникационной связи.

Розничная форма продажи в России активно развивается. Основными направлениями развития являются: объединения знаний о клиентском опыте невозможно построить единую коммуникационную политику, использование big-data для персональных предложений, виртуальные примерочные, оптимизация логистики, выход в интернет оффлайн-магазинов.

Глава 2.Изучение форм и методов розничной продажи на примере магазина ООО «Lamoda»

2.1 Краткая характеристика интернет магазина ООО «Lamoda»

Одной из крупных компаний на рынке электронной коммерции в России и СНГ является компания ООО «Lamoda», основным видом деятельности которой является продажа и доставка одежды, обуви, аксессуаров, косметики и парфюмерии^[9]

Компания была основана в 2011 году при поддержке европейского инвестора Rocket Internet. В 2013 году ООО« Lamoda» стала первым крупным интернет-магазином, предложившим бесплатную курьерскую доставку уже на следующий день после оформления заказа, а уже в 2015 году количество регионов, где действует экспресс-доставка Lamoda, превысило 80». Ассортимент ООО «Lamoda» содержит более двух миллионов товаров и тысячи брендов, включая эксклюзивные. ^[10]

На сегодняшний день ООО «Lamoda» является самым узнаваемым онлайн-ритейлером в сфере моды и занимает лидирующие позиции среди интернет-магазинов одежды и обуви в России, Казахстане, Украине и Беларуси. Ассортимент ООО «Lamoda» насчитывает более 2000000 товаров и свыше 1 000 мировых брендов, включая официальных поставщиков и участников LamodaMarketplace. Lamoda Marketplace – это платформа, созданная на базе магазина Lamoda, в рамках которой продаются не только товары бренда Lamoda, но и ее партнеров. Таким образом компания «замыкает» потребителя на себе, давая ему больший выбор в рамках одного сайта, чтобы клиенту не нужно было осуществлять поиск на нескольких сайтах. В первую очередь Lamoda – это онлайн-ритейлер, она делает ставку именно на развитие продаж в сети.

Организационно-правовой формой Lamoda является общество с ограниченной ответственность (ООО). ООО – является коммерческим предприятием, которое создается единственным собственником либо группой лиц. В последнем случае, лица, участвующие в совместном открытии бизнеса, становятся членами управленческого совета и получают статус учредителей. Нужно отметить, что данная правовая форма имеет несколько ключевых параметров, которые используются для определения принадлежности к конкретной категории. К таким признакам можно отнести:

1. Каждый член управленческого совета несет ограниченную ответственность за собственные инвестиции.
2. Инвестиции участников учредительского совета используются для создания уставного фонда.
3. ООО может находиться в собственности одного лица или нескольких лиц, имеющих гражданский или юридический статус.

Организационная структура компании ООО «Lamoda» (рис. 3).

Линейно-функциональная структура реализует принцип единоначалия, линейного построения структурных подразделений и распределения функций управления между ними и рационального сочетания централизации и децентрализации.

Рисунок 3 - Организационная структура компании ООО «Lamoda»

Типичными уровнями управления в линейно-функциональной структуре выступают:

• высший — институциональный уровень (генеральный директор, директор, президент). Деятельность руководителя данного звена обусловлена целями и стратегиями развития системы в целом. На этом уровне реализуется большая часть внешних связей. Здесь велика роль личности и ее профессиональных качеств;
• средний — управленческий уровень, объединяющий руководителей среднего звена и их аппарат. Менеджеры среднего звена решают задачи, вытекающие из функциональной специфики;
• низший — производственно-технический уровень, объединяющий руководителей низового звена, находящихся непосредственно над исполнителями (старший мастер, мастер). Руководителей низшего звена называют операционными. Они ответственны за обеспечение производственного процесса всеми видами ресурсов и за работу с людьми. Коммуникации здесь преимущественно внутригрупповые и межгрупповые.

При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений. В данном случае функциональные структурные подразделения находятся в подчинении главного линейного руководителя. Свои решения они проводят в жизнь либо через главного руководителя, либо (в пределах своих полномочий) непосредственно через соответствующих руководителей служб — исполнителей.

2.2 Анализ коммерческой деятельности компании ООО «Lamoda»

Lamoda является единственной компанией в России и СНГ, чья инфраструктура была создана с учетом специфики рынка дистанционной торговли сегмента моды. Каждый из ключевых бизнес-процессов: логистика, создание контента, прием и обработка заказов — направлен на продуктивную работу в области fashion-ритейла и превосходное качество обслуживания клиентов.

Фотостудия

• Высокое качество и скорость фотосъемки
• Профессиональные фотографы, модели, стилисты, копирайтеры и ретушеры
• Применение инноваций, включая  фотосъемку 3D
• Производительность: 10 000 высококачественных фото в день
• Ежедневный режим работы
• Расположение в центре Москвы
• Call-центр
• Более 1 000 операторов в 2 современных  контактных центрах
• Оперативное подтверждение заказа: 95% подтверждающих звонков генерируется в течение пяти минут после оформления заказа на сайте
• СМС-сервис для коммуникации с клиентом
• Быстрый ответ на обращение клиента: 20 секунд для 90% входящих звонков
• Большой объем: 600 000 звонков в месяц
• Регулярные опросы клиентов об уровне удовлетворенности сервисом.

Ультрасовременный складской комплекс

• Быстрая приемка товара и отображение в системах
• Сборка и формирование заказа в среднем за 2,5 часа
• Высокий уровень производительности:

– обработка более 80 000 товарных единиц в день

– планируемый объем обработки в «Черную пятницу» 2015 г. — 160 000 товарных единиц

– возможность обрабатывать до 320 000 единиц в сутки

• Высочайшая точность сборки/обработки заказов — 99.98%
• Постоянное увеличение вместительности за счет модульности системы
• Емкость до 8 000 000 товарных единиц
• Специализированная IT-система управления складом позволяет отслеживать единицу товара на каждом этапе работы путем сканирования штрихкода
• Круглосуточная работа 364 дня в году (+1 день инвентаризации)

Специализированная экспресс-доставка

Собственная служба доставки LM Express:

– более 1 500 профессионально обученных торговых представителей с современным техническим оснащением (планшеты, кассы, платежные терминалы)

– уникальный сервис примерки вещей перед покупкой и бесплатного возврата / частичного выкупа

– удобные интервалы доставки с раннего утра и до позднего вечера

– возможность вернуть купленный ранее товар торговому представителю

– доставка по Москве в день оформления заказа, а также на следующий день более чем в 150 городах России

– доставка в течение 2–5 дней более чем в 500 городах и населенных пунктах РФ, Казахстана и Республики Беларусь

– автопарк, включающий более 500 автомобилей

– 50 транзитных складов

Собственные пункты выдачи заказов Lamoda Point:

– 20 пунктов в 10 крупнейших городах России, Казахстана и Республики Беларусь

– возможность примерить вещи перед покупкой, а также оформить возврат ранее приобретенных товаров

– удобное расположение и время работы

Партнерские логистические компании:

– доставка в течение 5–7 дней в 40 000 городах и н. п. РФ (Почта России, Pony Express, «СПСР Экспресс», DPD)

– доставка в течение 1–3 дней в 200 городах и н. п. Республики Беларусь (Белпочта)

– доставка  в течение 7–12 дней на всей территории Казахстана (Казпочта)

– более 1 500 партнерских пунктов самовывоза и постаматов (PickPoint)

Российский рынок интернет-торговли пока еще развит очень слабо, в фэшн-сегменте только 7 % покупок совершается онлайн. В Германии этот показатель достигает 26–28 %, а в Великобритании — 30–35 %. Годовая выручка российского интернет-ритейлера Lamoda, который входит в корпорацию Global Fashion Group (GFG), выросла на 29,7% и составила 305,1 млн евро в 2016 году. В 2016 году выручка компании составила 235,2 млн евро. Валовая прибыль ООО«Lamoda» выросла до 120,5 млн евро в 2017 году по сравнению с 96,5 млн евро в 2015 году. Чистая стоимость реализованного товара выросла в 2017 году на 29,9% до 299,9 млн евро, по сравнению с 230,8 млн евро.

Общее количество заказов составило 7,7 млн по сравнению с 5,5 млн в 2016 году. Количество активных пользователей Lamoda составило 2,3 млн, увеличившись на 21,1 %.

В 2016 году Lamoda провела оптимизацию структуры собственной доставки товаров (Lamoda Express), а также улучшила сотрудничество с внешними службами доставки, что способствовало сокращению затрат. Значительно увеличился мобильный трафик, благодаря развитию мобильного приложения, в том числе за счет платежей в Apple Pay и Apple Watch. 

Выручка российского интернет-ритейлера Lamoda за 9 месяцев 2017 года выросла на 42,5% - до 283 млн евро. 

При этом выручка холдинга Global Fashion Group (объединяет 5 интернет-ритейлеров, включая Lamoda) выросла за 9 месяцев 2018 года на 26,9% - до 767 млн евро. Валовая прибыль составила 306,4 млн евро, показав прирост на 27%. 

Совокупное количество заказов на площадках GFG в январе-сентябре составило 18,7 млн - показатель вырос на 15,4%. Количество активных пользователей всех площадок GFG выросло на 11,8% до 9,5 млн. ^[11]

2.3 Организация розничной продажи товаров в интернет магазине «Lamoda»

Существует классическая модель работы интернет-ритейлера: магазин закупает вещи и продает. Из плюсов этой модели – высокий уровень сервиса, так как все этапы работы магазин может контролировать сам. Минус этой модели в том, что рост магазина сдерживается бюджетом. Ритейлеры вынуждены выбирать вещи, которые будут куплены с наибольшей вероятностью, поэтому интересные новые, но не раскрученные марки они вероятнее всего не возьмут.

Другая модель интернет-торговли – маркетплейс. У этого формата есть два пути развития. В первом случае магазин просто размещает у себя информацию о товаре, а всем остальным занимается сам продавец: готовит контент, обрабатывает заказ, организует логистику. Во втором случае платформа берет на себя все эти функции – продавец просто размещает свой товар на складе маркетплейса.

Маркетплейс Lamoda работает в обоих форматах. Однако потенциал продаж выше у второй модели: в первом случае продастся условно 10 единиц, а во втором – 50. Все потому, что с первой моделью много проблем: кто-то не может привезти в срок, какие-то города логистика вообще не покрывает, у кого-то возьмут больше за доставку. Для конечного клиента такой сервис непредсказуем, он еще в процессе заказа осознаёт все возможные сложности и часто отказывается от покупки.

Маркетплейс со складом – для России более удобный формат, нежели обычный маркетплейс. Это связано и с нашей масштабной географией, и с высокими ожиданиями клиентов. Клиент ждет примерки и оплаты при доставке. В Европе же стандартом является предоплата заказа и отсутствие примерки – если клиенту не подошла вещь, он просто ее возвращает. Предоплата заказа – это намного проще с точки зрения логистики – заказ безопаснее везти, не надо обучать торговых представителей.

ООО «Lamoda» потребовались годы, чтобы выстроить логистику в России так, чтобы заказ приходил клиенту уже на следующий день в 150 городов страны. Для маленького бренда это труднореализуемая задача. А за участие в маркетплейсе не нужно платить – магазин берет только процент с продаж. В него входят расходы на хранение, упаковку, приемку, отгрузку, доставку товаров.

У ООО «Lamoda» есть своя служба доставки, которая покрывает 70-75% заказов по стоимости курьерских служб. Помимо этого, она сотрудничает с «Почтой России», которая доставляет заказы в отдаленные районы страны. Также в наш процент входят услуги call-центра. Это не просто оповещение клиента о том, что заказ прибыл, но полная информационная поддержка по всем вопросам, связанным с доставкой и возвратом товара.

Еще одна существенная статья затрат – маркетинг. Предоставляя товар на своей площадке, магазин привлекает трафик. Также сюда входят поддержка инфраструктуры и партнеров и услуги студии, которая создает графический и текстовой контент. Эта услуга предоставляется за отдельную плату. ^[12]

Брать вещь на реализацию — это когда товар привозится в магазин, а в конце сезона возвращают остатки. С одной стороны, этот принцип схож с принципом маркетплейса: если товар не продается, он возвращается.

В то же время у маркетплейса есть несколько важных отличий. Первое – это свобода в ценообразовании и в том, какой ассортимент выставлять. Партнер хоть каждые две недели может менять ассортимент и ценовую политику.

Второе – можно одновременно доставлять заказы с сайта Lamoda и с сайта нашего партнера. Если у партнера есть собственный сайт с интернет-магазином, то ООО «Lamoda» на условиях бесплатного хранения готова собирать и доставлять заказы также и с этого сайта, с тех же товарных запасов. Партнер в этом случае сам определяет, требовать ли предоплату с клиента, сколько брать за доставку, предлагать ли услугу примерки, какие типы доставки транслировать на свой сайт.

Кризис является стимулятором, а платформы и производители, на самом деле, ищут модели продаж с как можно меньшим количеством промежуточных звеньев. Для самой платформы такое сотрудничество выгодно, так как она открывает себя для более широкого спектра экспериментальных стилей, брендов, которые еще не устоялись». ^[13]

ООО «Lamoda» использует следующие методы в продажи товаров. Любой товар на сайте уже находится на московском складе и готов к отправлению. Со склада вещи поступают в пункты обработки заказов и передаются в службу доставки LM Express, которая работает в 150 городах России. В компании уверены, что в идеале от клика на понравившуюся вещь до ее получения должно пройти полтора часа, если покупатель находится в Москве. В небольших городах, где держать своих курьеров невыгодно, ООО «Lamoda» отдает заказы на аутсорс, всего она контролирует 70 % действий, совершаемых с посылками.

Помимо курьерской доставки, у ООО «Lamoda» есть возможность самовывоза, для этого по всей России открыто более 10 тысяч пунктов выдачи. Не все они принадлежат самой ООО «Lamoda», есть пик-пойнты, которые работают с разными компаниями. Сейчас у ООО «Lamoda» есть собственный сортировочный центр и склад площадью 42 тысячи квадратных метров в подмосковном Быкове. В 2020 году планируется открыть еще одно помещение на 100 тысяч квадратных метров, в этот проект потребуется вложить около 80 миллионов евро.

Основываясь на том, что в компании знают о человеке, она может предложить ему те товары, которые его заинтересуют. Lamoda анализирует данные о предыдущих покупках и предполагает, какую следующую вещь покупатель захочет купить.

В компании трудятся 250 разработчиков, в том числе и специализирующихся на машинном обучении, и для них открыто еще 50 вакансий. Эта команда исследует алгоритмы, которые помогут персонализировать не только сайт, но и другие способы коммуникации с покупателем — приложение, рассылку, сообщения в мессенджерах. Реклама в Facebook или Instagram — это тоже часть коммуникации, и она должна соответствовать интересам покупателя. Покупателю, однажды купившему что-то на Lamoda, приходит множество спецпредложений, мотивирующих его вернуться.

Таким образом, ООО «Lamoda» активно использует следующие формы и методы продажи:

• Контекстная реклама.
• Оптимизация сайта интернет-магазина.
• SEO интернет-магазина.
• Медийно-контекстные баннеры (МКБ).

1. Размещение информации на специализированных товарных площадках. Последние обычно используют для поиска конкретных товаров или сравнения их в разны магазинах. В данном случае охватывается исключительно целевая аудитория. (Чаще всего используется при продаже/покупке техники и других дорогостоящих товаров).
2. Размещение рекламы на тематических или региональных ресурсах. Что касается последней разновидности, то она особенно актуальна для магазинов, работающих в конкретном регионе, но не имеющих реальной торговой точки. Это позволяет обратиться и к целевой аудитории, и к тем, кто может заинтересоваться магазином в связи с выгодной ценой и возможностью быстро получить желаемый товар.
3. Продвижение в популярных социальных сетях. Сегодня большое количество людей поглощено такими популярными сетями как Вконтакте, Одноклассники, Facebook. Причем люди используют их не только для общения, но и для получения полезной информации. Именно поэтому особенно актуальным будет этот метод продвижения. При этом существует ряд его разновидностей, которые можно использовать для рекламы интернет магазина:

• Создание собственной группы и информирование пользователей об акциях и новинках посредством нее.
• Размещение рекламных объявлений в социальных сетях. При этом можно выставлять определенные параметры видимости (по региону, возрасту, полу и прочим).

1. Партнерские программы. Сложность в том, что необходимы эти самые партнеры, а сайт должен быть более-менее раскрученным.
2. E—mail рассылка. В данном случае имеется ввиду не обычная спам-рассылка, а специализированная. Собрать базу необходимо именно целевых клиентов. Так, например, можно совместить рассылку с предложением для пользователей какого-то портала купить товар со скидкой.

Таким образом, во второй главе была рассмотрена розничная деятельность компании ООО «Lamoda». Организационно-правовой формой компании является общество с ограниченной ответственность. Организационно-правовая форма построена по принципу линейно-функциональной структуры, где реализуется принцип единоначалия, линейного построения структурных подразделений и распределения функций управления между ними и рационального сочетания централизации и децентрализации.

Анализ деятельности компаний показал, что общее количество заказов составило 7,7 млн по сравнению с 5,5 млн в 2016 году. Количество активных пользователей Lamoda составило 2,3 млн, увеличившись на 21,1 %. Выручка холдинга Global Fashion Group (объединяет 5 интернет-ритейлеров, включая Lamoda) выросла за 9 месяцев 2018 года на 26,9% - до 767 млн евро. Валовая прибыль составила 306,4 млн евро, показав прирост на 27%. 

Lamoda» использует интернет-торговлю – маркетплейс. У этого формата есть два пути развития. В первом случае магазин просто размещает у себя информацию о товаре, а всем остальным занимается сам продавец: готовит контент, обрабатывает заказ, организует логистику. Во втором случае платформа берет на себя все эти функции – продавец просто размещает свой товар на складе маркетплейса. Маркетплейс Lamoda работает в обоих форматах. У ООО «Lamoda» есть своя служба доставки, которая покрывает 70-75% заказов по стоимости курьерских служб. Помимо этого, она сотрудничает с Почтой России», которая доставляет заказы в отдаленные районы страны.

ООО «Lamoda» анализирует данные о предыдущих покупках и предполагает, какую следующую вещь покупатель захочет купить. Таким образом, ООО «Lamoda» активно использует следующие формы и методы продажи: контекстная реклама, оптимизация сайта интернет-магазина, SEO интернет-магазина, медийно-контекстные баннеры (МКБ).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Розничная торговля является завершающей формой продажи продукции конечным потребителям в небольшом объеме с помощью магазинов, павильонов, лотков, палаток и иных пунктов. Розничные магазины реализуют продукцию напрямую потребителю (физическому лицу), используя свои способы продажи, тем самым завершая обращение от производителя.

В курсовой работе рассмотрены основные и наиболее распространённые сегодня технологии продаж в розничном магазине. Предприниматели выбирают подходящие методы реализации продукции исходя из специфики своего бизнеса, вида товаров, которые планируется продавать, возможностей торговых площадей и т.д. – все это сегодня играет важную роль. При использовании разных методов продажи товаров, будет меняться и роль потребителей.

В настоящее время быстрое развитие информационных технологий предоставляет большие возможности для доступа к интернет-ресурсам. Сегодня потребитель может совершать покупки через Интернет с использованием как стационарных, так и мобильных устройств доступа из любой точки мира. При этом улучшается информационная связь между продавцом и покупателем и между самими потребителями благодаря наличию отзывов и обратной связи. В результате осуществлять покупки через Интернет становится все выгоднее и удобнее. Выявлены следующие основные тренды развития розничной торговли:

• Объединение знаний о покупателе офлайн- и онлайн-магазинов
• Использование big-data для персонализации предложения.
• Виртуальные примерочные.
• Оптимизация логистики.

В курсовой работе рассмотрена деятельность компании ООО «Lamoda». Это одна из крупных компаний на рынке электронной коммерции в России и СНГ, основным видом деятельности которой является продажа и доставка одежды, обуви, аксессуаров, косметики и парфюмерии. Годовая выручка российского интернет-ритейлера Lamoda, который входит в корпорацию Global Fashion Group (GFG), выросла на 29,7% и составила 305,1 млн евро в 2016 году. В 2016 году выручка компании составила 235,2 млн евро. Валовая прибыль ООО «Lamoda» выросла до 120,5 млн евро в 2017 году по сравнению с 96,5 млн евро в 2015 году. Чистая стоимость реализованного товара выросла в 2017 году на 29,9% до 299,9 млн евро, по сравнению с 230,8 млн евро.

Розничная деятельность компании включает в себя классическую модель когда магазин закупает вещи и продает. Так и модель маркетплейс. У этого формата есть два пути развития. В первом случае магазин просто размещает у себя информацию о товаре, а всем остальным занимается сам продавец: готовит контент, обрабатывает заказ, организует логистику. Во втором случае платформа берет на себя все эти функции – продавец просто размещает свой товар на складе маркетплейса.

ООО «Lamoda» активно использует следующие формы и методы продажи:

• Контекстная реклама.
• Отимизация сайта интернет-магазина.
• SEO интернет-магазина.
• Медийно-контекстные баннеры (МКБ).

Доставка товаров осуществляется как курьерской доставкой, так и у ООО «Lamoda» есть возможность самовывоза, для этого по всей России открыто более 10 тысяч пунктов выдачи.

В целях оптимизации бизнес-процессов, во всех подразделениях компании ООО «Lamoda» используются системы бизнес-аналитики, начиная от анализа эффективности онлайн- и офлайн-рекламы, поведения посетителя на сайте, логистики, службы поддержки и заканчивая внутренними процессами компании.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Авдошин, С.М. Информатизация бизнеса. Управление рисками / С.М. Авдошин. - М.: Книга по Требованию, 2016. - 176 c
2. Бунеева Коммерческая Деятельность: Организация И Управление; Огни - Москва, 2017. - 320 c
3. Глубокий, Сергей Товаропроводящая сеть предприятия. Эффективные решения по организации, маркетингу и менеджменту / Сергей Глубокий. - Москва: Гостехиздат, 2017. - 376 c.
4. Жукова Т. Н. Коммерческая деятельность; Вектор - М., 2017. - 256
5. Маркетинговый анализ интернет компаний Рунета: сборник научных статей/ под ред. Слепенковой Е.М. – М.: Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2017. – 250 с.
6. Мормуль Н. Ф. Экономика предприятия. Теория и практика - М.: Омега-Л, 2015 - 180 с.
7. Чернова В. Ю. Стратегия развития розничной торговли России в контексте макроэкономических сдвигов/ Economics: Yesterday, Today and Tomorrow, 2016. - №8.- с. 389-400
8. Чкалова О.В. Розничная торговля России в современной экономике/ Экономический анализ: теория и практика, т. 14, вып. 23, июнь 2015
9. http://company.lamoda.ru/about/history/
10. Выручка ООО «Lamoda» за 9 месяцев 2017 года выросла на 42,5%// https://www.retail-loyalty.org/news/vyruchka-lamoda-za-9-mesyatsev-2017-goda-vyrosla-na-42-5/
11. Как работает маркетплейс Lamoda// https://www.be-in.ru/photo/40138-marketplace-lamoda/
12. Карпова А. Для ООО «Lamoda» бизнес в России – это игра в долгую // http://www.forbes.ru/kompanii/potrebitelskiirynok/315491-dlya-lamoda-biznes-v-rossii-eto-igra-v-dolguyu
13. Перспективные на сегодняшний день формы продаж товаров//https://www.kom-dir.ru/article/2069-formy-prodaj/

1. Глубокий, Сергей Товаропроводящая сеть предприятия. Эффективные решения по организации, маркетингу и менеджменту / Сергей Глубокий. - Москва: Гостехиздат, 2017. - 376 c. ↑

2. Мормуль Н. Ф. Экономика предприятия. Теория и практика - М.: Омега-Л, 2015 - 180 с. ↑

3. Жукова Т. Н. Коммерческая деятельность; Вектор - М., 2017. - 256 ↑

4. Бунеева Коммерческая Деятельность: Организация И Управление; Огни - Москва, 2017. - 320 c ↑

5. Перспективные на сегодняшний день формы продаж товаров//https://www.kom-dir.ru/article/2069-formy-prodaj/ ↑

6. Чернова В. Ю. Стратегия развития розничной торговли России в контексте макроэкономических сдвигов/ Economics: Yesterday, Today and Tomorrow, 2016.- №8.- с. 389-400 ↑

7. Чкалова О.В. Розничная торговля России в современной экономике/ Экономический анализ: теория и практика, т. 14, вып. 23, июнь 2015 ↑

8. Авдошин, С.М. Информатизация бизнеса. Управление рисками / С.М. Авдошин. - М.: Книга по Требованию, 2016. - 176 c ↑

9. Карпова А.. Для Lamoda бизнес в России – это игра в долгую // http://www.forbes.ru/kompanii/potrebitelskiirynok/315491-dlya-lamoda-biznes-v-rossii-eto-igra-v-dolguyu ↑

10. http://company.lamoda.ru/about/history/ ↑

11. Выручка Lamoda за 9 месяцев 2017 года выросла на 42,5%// https://www.retail-loyalty.org/news/vyruchka-lamoda-za-9-mesyatsev-2017-goda-vyrosla-na-42-5/ ↑

12. Маркетинговый анализ интернет компаний Рунета: сборник научных статей/ под ред. Слепенковой Е.М. – М.: Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2017. – 250 с. ↑

13. Как работает маркетплейс Lamoda// https://www.be-in.ru/photo/40138-marketplace-lamoda/ ↑