Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений

Содержание:

Введение

Современное состояние экономики, ее интернационализация обуславливают необходимость разработки организационно-экономических основ формирования интегрированных форм бизнеса, одной из которых является франчайзинговая. Такая форма организации бизнеса проста и эффективна, способствует оперативному расширению рынка сбыта продукции без значительных финансовых вложений, которых у предприятия может просто не быть. Таким образом, изучение общего понятия франчайзинга, принципов построения такой формы ведения бизнеса, а также международного опыта его применения видится наиболее актуальным.

Объект исследования курсовой работы – франчайзинг, как особый вид вертикальных ограничений.

Предмет исследования курсовой работы – порядок и принципы формирования отношений в системе франчайзинга, мировой и отечественный опыт франчайзинга.

Цель работы – рассмотреть основные понятия, принципы и положения франчайзинга, рассмотреть его международный опыт и уровень развития, проблемы российского франчайзинга в настоящее время.

В соответствии с целью обозначены такие задачи: определить порядок формирования отношений в системе франчайзинга, принципы организации и возможные вертикальные ограничения ведения рассматриваемой формы, определить их суть и виды, определить влияние вертикальных ограничений как на деятельность франчайзера, так и на деятельность франчайзи, рассмотреть мировой опыт деятельности компаний в форме франчайзинга, определить проблемы франчайзинга, существующие в России в настоящее время.

Метод исследования – реферирование и краткий анализ литературы по данной проблеме, ее обобщение и сравнение.

Глава 1. Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений

Формирование отношений в системе франчайзинга

Франчайзинг – это форма ведения бизнеса, при котором известная фирма представляет свои передовые технологии и возможность работы под ее маркой другим организациям. [4, c. 10]

Первостепенное значение при разработке технологии управления франчайзинговой формой организации бизнеса имеет определение основных элементов в механизме формирования системы отношений.

На основании анализа зарубежного и отечественного опыта можно сказать, что важнейшим элементом в механизме взаимоотношений во франчайзинге является соглашение, так как оно определяет весь характер и технологию взаимоотношений франчайзера и франчайзи, ведь эффективность функционирования франчайзинговой формы бизнеса зависит от четкости и конкретности содержания технологии этого бизнеса. [5, c. 176]

Ни российское законодательство, ни законодательства других стран мира не выделяют соглашение о франчайзинге в качестве особого вида договоров, такого, как, например, договор купли-продажи, аренды, подряда и т.д. Юристы обычно рассматривают этот договор как производную форму, сочетающую в себе элементы лизингового соглашения и дистрибьюторского договора. [1, c. 94]

Франчайзер зачастую довольно жестко контролирует многие аспекты деятельности франчайзи: технологию и стиль работы, финансовую сторону проекта, ценовую политику. С одной стороны, это обеспечивает должное качество продукции, а с другой – ограничивает предпринимательскую самостоятельность франчайзи, которому во многом приходится учитывать мнение своего партнера. Как правило, договоры франчайзинга заключаются на долгосрочной основе. Это может иметь для франчайзи определенное неудобство, поскольку выйти из бизнеса в этом случае без больших потерь навряд ли удастся. При всех льготах, которые имеет франчайзи при организации бизнеса, стартовый капитал все же необходим, хотя, безусловно, намного меньший, чем при самостоятельном осуществлении предпринимательской деятельности.

С учетом сложности и многосторонности франчайзинговых отношений особое внимание обеим сторонам следует уделить заключению договора, где необходимо обозначить все возможные нюансы своего сотрудничества. От грамотно составленного договора во многом будет зависеть успех дела в будущем. В действующем российском законодательстве подобный договор носит название договора коммерческой концессии и регулируется Гражданским кодексом РФ (гл. 54). Любой договор, законодательно действующий в России, имеет обязательные условия: предмет договора, цену и сроки исполнения. [1, c.98]

В системе франчайзинга, наряду с этими условиями, необходимо предусмотреть ряд дополнительных обязательств, которые регламентируют взаимодействие франчайзера и франчайзи. В настоящее время с юридической точки зрения включение этих дополнительных условий и их конкретное содержание зависят от воли сторон, т.е. потенциальных возможностей франчайзера и франчайзи.

Поэтому при формировании соглашения необходимо определить предмет соглашения между франчайзером и франчайзи. Предметом его, независимо от сферы бизнеса, является передача прав и возможностей эффективного ведения бизнеса, которыми располагает франчайзер и которые отсутствуют у франчайзи. [3, c. 267]

Предприниматели платят за право пользования системой франчайзинга в тех случаях, когда они знают ее во всех деталях. Это объясняется тем, что промышленная собственность охватывает широкий круг объектов, которые защищены либо патентом, либо товарным знаком (знаком обслуживания), либо иными выдаваемыми государственными органами свидетельствами исключительных прав, либо режимом коммерческой тайны. Поэтому франчайзи защищены в случае неправомерного заимствования права собственности на эти объекты. Следовательно, при составлении соглашения необходимо определить, какой именно объект промышленной собственности передан от франчайзера к франчайзи, действительно ли он защищен от несанкционированного использования и может ли быть предметом продажи.

Особое внимание следует уделить такому аспекту предмета соглашения, как эксклюзивность (исключительность) передаваемых прав. В соглашении необходимо четко определить и передаваемые франчайзером права исключительности, и границы территории, на которой они будут действовать. Например, если переданы права на товарный знак, нужно предусмотреть поставку товаров для их последующей реализации, поэтому в соглашении надо указать торговые квоты. В процессе функционирования франчайзинга может быть предоставлена возможность не только пользоваться передаваемыми правами, но и продавать их, в свою очередь, другим лицам, т.е. формировать субфранчайзинговые отношения. [5, c. 273]

Это значит, что франчайзи, купившие лицензию, могут выступить по отношению к другим лицам как франчайзеры. При этом также передается техническая документация, рабочие инструкции, производится поставка оборудования и материалов, обучение франчайзи методам работы, последующее оказание консультационной помощи. Все эти вопросы необходимо вносить в договор.

Самостоятельным блоком соглашения о франчайзинге являются обязательства. Одна из составляющих этих обязательств – плата за использование, лицензии, так как одним из основных условий, определяющих бизнес франчайзинга, считается отчисление части прибыли владельцу торговой марки. Приобретая торговую марку, франчайзи получает преимущества от уже апробированных концепций, гарантирующих устойчивый сбыт продукции или услуг; с известным названием приходит также соответствующий имидж, к которому приобщается начинающий бизнесмен, а следовательно, франчайзи должен вы-делить часть прибыли для франчайзера.

В условиях складывающегося российского рынка отсутствует специальное законодательство по франчайзингу, и для ведения дел используется действующее законодательство Российской Федерации по предпринимательству. При формировании соглашения франчайзинга следует предусматривать среди прочих условий обязанности по сохранению репутации (доброго имени) франчайзинговой системы в целом. Это обязует франчайзи строго соблюдать стандарты, инструкции по организации и управлению предприятием, политике цен, участию в маркетинге и рекламе, в совершенствовании методов работы. [7, c. 124]

При составлении стандартного соглашения необходимо прежде всего отразить условия контроля над деятельностью франчайзи, но нужно помнить: контроль не должен быть чрезмерным, так как в этом случае возрастает ответственность франчайзера за действия или небрежность франчайзи. Следовательно, уровень контроля должен быть таким, чтобы он позволял защитить франчайзинговую систему и торговую марку и в то же время повышал бы ответственность франчайзи за свои действия. Далее, во франчайзинговое соглашение необходимо включить те аспекты, ответственность за которые несет исключительно франчайзи: соответствие работы действующему законодательству, указам и постановлениям; безопасность на предприятии и т.п. Одним из пунктов соглашения являются условия выплаты вступительных лицензионных и других взносов, например разовых взносов за услуги, рекламу и т.д.

Таким образом, соглашение о франчайзинге представляет собой начальную стадию процесса взаимодействия франчайзи и франчайзера на основе, которую формирует договор. [4, c. 47]

Принципы организации франчайзинговой формы бизнеса

Поскольку концепция франчайзинга создает объективные предпосылки для достижения целей двух партнеров по бизнесу в процессе их сотрудничества, система сотрудничества должна формироваться на общих и специфических принципах, характерных для франчайзинговой формы организации бизнеса, так как выигрыш от кооперации предпринимательской деятельности зависит от эффективности сотрудничества между предприятиями, входящими в эту систему.

Принципы франчайзинговой формы бизнеса – это общие правила, которыми должны руководствоваться партнеры в процессе бизнеса при достижении поставленных целей. [4, c. 40]

Принцип самостоятельности и независимости. Суть этого принципа состоит в том, что каждый партнер строит свой бизнес по-своему, но при этом должен подчинить себя общей цели, общим правилам, общим договоренностям франчайзинга, т.е. свои интересы согласовать с интересами партнеров.

Принцип качества. Качество продукции – главный критерий для сотрудничества при франчайзинговой форме организации бизнеса. Поэтому при формировании системы отношений партнеров необходимо руководствоваться двумя взаимосвязанными требованиями:

  1. интересами и потребностями предприятий-изготовителей, которые должны обеспечивать и повышать необходимый уровень качества и конкурентоспособность своей продукции при оптимальных затратах;
  2. требованиями и потребностями потребителя продукции, объективно уверенного в возможностях изготовителя поставлять ему продукцию необходимого технико-экономического уровня. [3, c. 327]

Эффективность франчайзинговой формы организации бизнеса зависит от следующих факторов:

  • формирования системы отношений партнеров и приоритетов, которые расставлены таким образом, чтобы качеству продукции уделялось первостепенное внимание, подкрепляемое эффективной инновационной политикой;
  • от изготовителя, который обязан организовать рациональную систему сбора, учета, обработки, анализа и хранения в течение необходимого срока информационных данных о качестве, обеспечивая на этой основе действенную обратную связь и соответствующую реакцию;
  • от нахождения нужных поставщиков и смежников и осуществления с ними тесного взаимодействия, использования при этом интегративного подхода к системному управлению качеством. [7, c. 214]

Принцип постепенного сотрудничества. Любая кооперация партнеров, даже в большом масштабе, формируется на основе малых проектов. Это дает возможность изучить потенциальные возможности партнеров и оценить, выгодно ли сотрудничество обеим сторонам. Анализ и оценка – это первые шаги, которые необходимо предпринять в процессе создания франчайзинговой формы организации бизнеса. Данная стадия (анализ и оценка) является исключительно важной, так как она составляет фундамент, на котором основывается успех всей программы франчайзинга.

На основании анализа и оценки потенциальных возможностей партнера и по обоюдному согласию наращиваются темпы совместного бизнеса, а новым партнерам дается возможность постепенно входить в этот проект франчайзинга. [8, c. 331]

Принцип параллельности развития и ускорения создания сети сбыта. Суть этого принципа состоит в том, чтобы строго соблюдать правила маркетинговой деятельности, а именно:

  • заводы, выпускающие одну и ту же продукцию под единой маркой, должны соблюдать баланс количества производимого продукта на каждом из них, чтобы эта продукция не конкурировала между собой;
  • обмен продукцией между производителями осуществляется через дилеров, что расширяет диапазон предлагаемого местному оптовику ассортимента товаров;
  • формирование в компаниях широкой дистрибьюторной сети, т.е. эффективной независимой системы распределения продукции по стране.

Конечно, создание и эффективное функционирование сети сбыта при франчайзинговой форме организации бизнеса зависит от рекламы.

Принцип свободного волеизъявления. Сущность этого принципа состоит в том, что каждый независимый хозяин вправе планировать стратегическое развитие своего производства в соответствии с теми принципами, которые ему наиболее выгодны. [1, c. 142]

Это дает возможность одновременно осуществлять стратегическое партнерство и тем самым усиливать свою конкурентоспособность, не ограниченную возможностями самого предприятия.

Принцип открытости. Этот принцип франчайзинговой формы организации бизнеса позволяет создать легальный бизнес, который развивает высшую степень добросовестности по отношению к партнеру, что дает возможность компании спокойно планировать свое будущее развитие. Высокая степень открытости сторон при франчайзинговой форме организации бизнеса позволит малым предприятиям быстро адаптироваться к изменяющимся обстоятельствам рынка.

В практической деятельности принципы франчайзинговой формы организации бизнеса являются гибкими, а не абсолютными, и в зависимости от конкретных условий функционирования компании тот или иной принцип приобретает ту или иную значимость, и все принципы организации бизнеса тесно взаимодействуют. [4, c. 45]

Франчайзинг как вид вертикальных ограничений

Крупные компании в своей практике используют самые разнообразные способы установления контроля в вертикально интегрированных структурах. Формы вертикального контроля весьма разнообразны и в значительной степени зависят от информационной среды, в которой находится производитель. [1, c. 78]

Вертикальные ограничения представляют собой некие обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии. Хотя практика таких ограничений весьма разнообразна, можно выделить некоторые, наиболее часто встречающиеся. К ним прежде всего относятся:

  • поддержание цен при перепродаже товаров или поддержание розничных цен (resale price maintenance, RPM);
  • договор франчайзинга (franchise agreement) – предоставление одной фирмой исключительных прав производства или продажи определенных видов товаров или оказания услуг другой фирме;
  • условие продажи продукции только при покупке других товаров производителя, или связанные продажи (tying agreements);
  • исключительные территории (territorial restrictions), под которыми понимается как пространственная дифференциация рынка, так и его «сегментация».

Большое многообразие вертикальных ограничений связано, в частности, с тем, что компания, обладающая рыночной властью, стремится получить максимально возможную часть потребительского излишка. [8, c. 176]

Развитие бизнеса, построенного на основе франчайзинга, является двухуровневым. На уровне франчайзера формируются элементы стратегии, обеспечивающие долговременное развитие франчайзинговой системы, также это быстрый и менее затратный способ расширения рынка, чем, например, открытие собственного представительства, а на уровне франчайзи формируются положения стратегии, отражающие текущие и прогнозируемые рыночные реалии. Франчайзинг является основным доступным связующим звеном между малым и крупным бизнесом.

По данным Международной ассоциации франчайзинга, в мире насчитывается 16,5 тыс. франчайзеров и более 1,2 млн. франчайзи; объем продаж сетей составляет почти $1,5 трлн, занятость – около 12 млн чел. Некоторые крупные фирмы-франчайзеры имеют по тысяче и более партнеров-франчайзи. [14]

Мировой франчайзинг применяется в 75 сферах бизнеса; 20% всех франшиз (самый высокий показатель) продано в фаст-фуде, 15% – в розничной торговле, 13% – в сфере бытовых услуг. Остальные франшизы менее популярны и распределились по самым разным областям вплоть до юридических услуг и операций с недвижимостью. [15]

Концептуальной основой модели франчайзинговых отношений служат нелинейные цены или вертикальные ограничения. Здесь уместно констатировать, что в экономической литературе франчайзинговые системы классифицируются как вертикальные: взаимодействие в них можно представить в виде иерархической цепочки: франчайзер → франчайзи → субфранчайзи. Однако нельзя забывать о том, что франчайзер, как правило, заключает множество соглашений, посредством которых вокруг него формируется организационная структура «солнечного типа», где окончания «лучей», вследствие субконтрактов, в свою очередь могут обрастать сателлитами. [10, c. 211]

Большая часть экономической теории рассматривает случай линейных цен, когда покупатель платит продавцу сумму, прямо пропорциональную купленному количеству товаров. Однако вертикальное взаимодействие затрагивает более сложные оговоренные в договоре условия, которые и представляют собой вертикальные ограничения. В этом контексте в договоре франчайзинга (коммерческой концессии) нелинейная цена определяется как сумма франшизного платежа и линейной цены, являющейся функцией от количества фиксированного объема товаров приобретаемой франчайзи у франчайзера и регламентированного уровня цены их перепродажи. Необходимо отметить, что подобная модель наилучшим образом соответствует детерминированной рыночной среде. Это условие создается франчайзером искусственным образом путем разграничения предпринимательской деятельности участников франчайзинговой сети в территориальном плане. Обозначение пределов границ рыночного пространства для франчайзи в договорах коммерческой концессии, наряду с их поддержкой со стороны владельца сети, значительно снижает трансакционные издержки ее участников и создает у них «иммунитет» от провала рынка. [6, c. 602]

Договор франчайзинга, т. е. договор коммерческой концессии в терминах отечественного законодательства, во многом представляет собой производную форму, сочетающую в себе элементы лизингового соглашения и дистрибьюторского договора.

Следует отметить, что франчайзер берет на себя обязательства:

  • по передаче франчайзи технической и коммерческой документации и предоставлению ему иной необходимой информации;
  • по проведению инструктажа франчайзи и его персонала по всем вопросам, связанным с реализацией передаваемых им прав;
  • по выдаче франчайзи, предусмотренных договором лицензии, обеспечив их оформление в установленном порядке. [2, c. 412]

Кроме того, франчайзер часто берет на себя следующие обязательства:

  • оказывать франчайзи постоянное техническое и консультативное содействие, включая содействие в обучении и повышении квалификации работников;
  • контролировать качество товаров (работ, услуг), производимых (выполняемых, оказываемых) франчайзи на основании договора коммерческой концессии.

Франчайзи, в свою очередь, должен соблюдать следующие нормы:

  • использовать при осуществлении предусмотренной договором деятельности фирменное наименование и иные отличительные знаки франчайзера;
  • обеспечивать соответствие качества производимых им на основе договора товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг качеству аналогичных товаров, работ или услуг, производимых, выполняемых или оказываемых непосредственно франчайзером;
  • соблюдать инструкции и указания франчайзера; оказывать покупателям все дополнительные услуги, на которые они могли бы рассчитывать, приобретая товар непосредственно у франчайзера;
  • не разглашать секреты производства франчайзера и другую полученную от него конфиденциальную коммерческую информацию;
  • предоставить оговоренное количество субконцессий, если такая обязанность предусмотрена договором;
  • информировать покупателей наиболее очевидным для них способом о том, что он использует фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания или иное средство индивидуализации в силу договора коммерческой концессии;
  • информировать франчайзера о возникающих трудностях или о предлагаемых улучшениях предпринимательской деятельности. [1, c. 203]

Эффективность предпринимаемых усилий для развития интегрированных форм франшизного бизнеса во многом предопределяется глубиной теоретической проработки технологии управления деятельностью франчайзинговых систем.

Франчайзер зачастую довольно жестко контролирует многие аспекты деятельности франчайзи: технологию и стиль работы, финансовую сторону проекта, ценовую политику. С одной стороны, это обеспечивает должное качество продукции, а с другой – ограничивает предпринимательскую самостоятельность франчайзи, которому во многом приходится учитывать мнение своего партнера. Участники франчайзинговой системы несут субсидиарную ответственность за свою деятельность. На практике это означает, что франчайзер несет достаточно высокие издержки, обусловленные необходимостью тотального контроля над деятельностью франчайзи. В то же время риск собственно франчайзи заключается в том, что ему будет отказано в требуемой поддержке, например в части обучения персонала или рекламы. Добросовестный франчайзи может рассчитывать на заключение повторного франчайзингового соглашения (договора коммерческой концессии). В то же время правообладатель, т. е. франчайзер, вправе ему в этом отказать. В этом случае на его действия налагается следующее ограничение. Он не должен в течение трех лет заключать соответствующие договора с другими предприятиями на той территории, где ранее работал тот франчайзи, которому было отказано в продлении договора коммерческой концессии. [10, c. 217]

Глава 2. Современные тенденции и мировой опыт франчайзинга

Основной направленностью мирового рынка франчайзинга последних лет является положительная динамика роста благодаря увеличивающемуся среднему классу в развивающихся странах Южной Америки, Восточной Европы и Азии. Франчайзеры, предлагающие европейские, американские и японские продукцию массового потребления, заинтересованы в расширении своего присутствия на новых рынках и стремятся открывать франчайзинговые точки в различных уголках мира.

По данным портала Franchise Direct, в 2014 году было зафиксировано увеличение доли франчайзинга на мировом рынке, что прямо и косвенно благоприятно сказалось на уменьшении посткризисной безработицы и росте ВВП [15].

По состоянию на начало 2015 года, франчайзинг успешно развивался в более чем 80 странах мира: свыше 2,5 млн. франчайзинговых предприятий принадлежат более чем 30 тыс. франчайзеров. Доля европейских компаний, работающих по системе франчайзинга, достигает 36%, азиатских 32%, североамериканских 12%, латиноамериканских 10%. Доля франчайзеров Африки и Австралии и Океании составляет соответственно 4% и 6% от их общемирового числа [14].

По количеству франчайзеров, на протяжении продолжительного периода времени лидером являлись США. Но в последние несколько лет тенденция изменилась. Наибольшее количество франчайзинговых сетей (5000) функционирует в Китае. Большое количество франчайзинговых сетей присутствует в таких странах, как Республика Корея (2420 франчайзеров), Бразилия (1688 франчайзеров), Индия (1575 франчайзеров), Турция (1400 франчайзеров), Франция (1389 франчайзеров) и Россия (1300 франчайзеров). Такую ситуацию можно объяснить условным пресыщением рынка США франчайзингом и развитием альтернативных форм ведения бизнеса. Что касается Китая, Бразилии, Индии, Турции и России, то в этих странах обратная ситуация: франчайзинг набирает все большую популярность, поскольку имеет ряд преимуществ, таких как использование бренда, уже завоевавшего лояльность потребителей и репутацию, возможность работы по бизнес-модели, проверенной временем, а также большая экономия средств на развитие бизнеса, обучение сотрудников, маркетинг.

Кроме того, увеличение числа франчайзеров связано со значительными изменениями законодательства, регулирующего данную сферу. Во многих странах введены в действие, регулирующие франчайзинговую деятельность. Франчайзинговый «бум» пришелся на период 1990-2000 гг. Помимо развития внутреннего законодательства о франчайзинге во многих странах, были созданы международные франчайзинговые организации. Их деятельность позволила франчайзерам осваивать рынки в тех странах, в которых отсутствует правовое регулирование этой сферы, что в свою очередь предоставляет большую свободу при выборе новых рынков.

Международная франчайзинговая ассоциация (МФА) каждый год разрабатывает миссии по развитию франчайзинга в новых странах. В настоящее время деятельность миссий МФА нацелена на развитие франчайзинга на Среднем Востоке и в Африке.

Например, результатом реализации миссии 2013 года стало открытие франчайзинговых организаций в Абу-Даби, Аммане, Дубае, Дохе, Йоханнесбурге, Каире, Лагосе, Найроби.

Франчайзеры, выходящие на международные рынки, сталкиваются с проблемами, связанными с национальными особенностями каждой страны и ее внутренним законодательством. Например, в Нигерии нужно получить подтверждение от Нигерийского национального агентства по развитию бизнеса о том, что, по их мнению, величина роялти является справедливым по отношению к франчайзи. Кроме нормативно-правовых требований франчайзеры, принимавшие участие в миссии МФА, обращали внимание, что при освоении новых международных рынков, франчайзер может столкнуться с непривычными для него культурными ценностями, культурой труда, стоимостью продуктов.

На современном этапе перспективными для развития считаются страны союза БРИКС: Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южно-Африканская Республика.

Торговая миссия в Китае, состоявшаяся в конце 2013 года, дала возможность франчайзерам исследовать 4 китайских города: Пекин, Чунцин, Нанкин и Далянь. Встречи с возможными партнерами, исследование бизнес-климата в этих городах позволили участникам миссии установить отношения с местными предпринимателями. Кроме того, увеличение популярности франчайзинга в Китае обусловлено формированием и ростом среднего класса в стране. По информации Департамента Торговли США, максимальной популярностью в Китае пользуются франшизы в розничной торговле товарами. В скором времени ожидается повышенный спрос на франшизы в сфере проката машин, сервисного обслуживания автомобилей, сетевые дешевые отели и фитнес-центры.

Однако галопирующие темпы развития франчайзинг имеет не только в Китае, но и в Индии. Компания KPMG прогнозирует на 2012-2017 гг. увеличение количества компаний во франчайзинговом бизнесе Индии в 4 раза. Ожидается, что максимальное число компаний будет сосредоточено в таких сферах как: финансовые услуги, курьерские услуги, сфера красоты и здоровья, а также общественного питания. Кроме того, на распространение франчайзинга в азиатском регионе оказывает влияние международный форум «Franchising and Licensing Asia», который проходит в Сингапуре. Первый раз форум состоялся в 2010 году. Проведение форума стало символом открытости Азиатского региона для развития международного франчайзинга.

По состоянию на 2015 год лидером по количеству франчайзинговых объектов являлись США (757 438 точек), за ними следовали Филлипины (125 000 точек), Мексика (78 000 точек), Россия (74 657 точек) и Германия (72 700 точек). При этом следует отметить, что в количественном отношении (по числу франчайзеров, действующих на рынке) лидирующие позиции глобального рейтинга занимают развивающиеся рынки (Китай, Индия, Бразилия, Турция, Тайвань), при этом «суммовыми» (в зависимости от объема полученной выручки) лидерами по прежнему остаются страны, отличающиеся высоким уровнем законодательного регулирования франчайзинга, а также и развитостью экономики в целом и поддержкой малого предпринимательства (США, Канада, Япония, Австралия, Республика Корея, Германия, Франция).

Статистические данные международных агентств и ассоциаций подтверждают исторически сложившуюся лидирующую роль США в сфере международного франчайзинга. Первой франшизой стало производство швейных машин компании «Singer». В Америке очень наглядно реализовывается утверждение: «франчайзинг позволит начать перспективный бизнес».

Показательно, что в США за двадцать лет (с 1975 г. по 1995 г.) количество франчайзинговых предприятий выросло с 350 тыс. до 800 тыс. Активное развитие франчайзинга началось в США в 60-е годы. Открылось огромное количество мини-отелей, небольших магазинчиков, прачечных, химчисток, пунктов автосервиса, ресторанов и кафе быстрого обслуживания, пунктов обслуживания бизнеса (копировальные и фотоработы, печать, быстрая доставка корреспонденции и др.), салонов красоты, ремонтных мастерских, оздоровительных и развлекательных клубов, туристических агентств и прочих предприятий малого бизнеса, работающих по франчайзингу. [14]

В 1970 г. объем продаж предприятий, работающих на основе франчайзинга, составил более 100 млрд. долларов, что превысило 25% общего объема различных продаж в США. В 1975г. объем франчайзинга удвоился, а в 1990 г. объем продаж достиг 716 млрд. долларов, что более чем в два раза превышает показатель 1980г.

Уровень развития франчайзинга в США характеризуется следующими данными:

  • существует более 2200 франшизных систем в более 75 видах деятельности;
  • количество франшизных фирм насчитывает почти 855,0 тыс. ед.;
  • на одного франчайзера приходится в среднем 388 франшизных точки;
  • во франчайзинговых компаниях трудится 9,5 млн. человек и производится около $850,0 млрд. продукции для национальной экономики;
  • франчайзинг в сфере услуг составляет почти 70%;
  • около 80% франшизных систем требует объем инвестиций от 50 до 250 тыс. долларов США (однако это не означает, что системы с низким уровнем инвестирования не получают развития);
  • около 20% систем имеют инвестиционный показатель менее 50 тыс. долларов США;
  • роялти, являющиеся основным доходом франчайзеров, в среднем варьируются от 3% до 6% от объема продаж.

Наиболее активными франчайзинговыми системами в Америке являются America Center (услуги), Athlete's Foot (спортивное оборудование), Avis (прокат автомобилей), Baskin Robbins (мороженое), Burger King (быстрое питание), Century (недвижимость), Chem Dry (услуги), City Looks (парикмахерские салоны), Comfort Inn (гостиницы) и многие другие. [15]

По мнению экспертов, успех американского франчайзинга во многом связан с поддержкой государства, серьезным отношением к продвижению торговых марок, сильными маркетинговыми позициями, принятием, совершенствованием и выполнением стандартов качества, как продукта, так и бизнес-систем в целом. Кроме того, американский франчайзинг при необходимости может получить помощь от International Franchise of Washington (IFA) – ассоциации, учрежденной в 1960 г. группой предпринимателей для развития франчайзинга, оказания помощи и услуг заинтересованным компаниям, организации специализированных мероприятий.

Следует отметить, что в структуре банков США функционируют специализированные франчайзинговые департаменты, деятельность которых направлена на обеспечение франчайзи финансовыми ресурсами, а также на поиск франчайзи, соответствующего требованиям конкретного франчайзера, либо наоборот, осуществляют подбор франчайзера, максимально подходящего для деятельности определенного франчайзи.

В сфере предоставления финансовых ресурсов на развитие франчайзи основная масса кредитных организаций реализуют схожую политику. Ее основными аспектами являются:

  • для компаний, работающих в форме франчайзинга, устанавливаются пониженные процентные ставки, в сравнении со ставками, устанавливаемыми по кредитам, получаемым самостоятельным бизнесом;
  • процентные ставки по кредитам могут устанавливаться с привязкой к какому-либо основному отраслевому показателю (например, при кредитовании франчайзи нефтяных компаний процентная ставка «привязывается» к индексу изменения цен на сырую нефть или конечные нефтепродукты; при изменении этого показателя происходит изменение и процентной ставки по кредиту);
  • участники франчайзинговой формы бизнеса могут получить бесплатное банковское обслуживание в течение первого года (такой механизм дает возможность как франчайзи так и франчайзерам использовать весь спектром банковских услуг и при этом не уплачивать различные комиссии и вознаграждения; в случает, если в течение года оборот средств будет стабилен и значителен, то некоторые банки могут продлить «льготный» период).

Кроме того существует ряд схем финансирования банками франчайзинговых компаний:

  • кредитование франчайзи коммерческими банками с использованием государственных гарантий. В такой схеме государство выступает поручителем по кредитам, полученным франчайзинговыми предприятиями. Если по каким-то причинам кредитополучатель не погасит задолженность перед банком, кредит погашается за счет средств бюджета или внебюджетных фондов. При этом за получение государственной гарантии взимается комиссия в размере 2,5-5% от суммы кредита. Практика применения госгарантий показала, что расходы по возмещению убытков коммерческих банков значительно меньше, чем суммы полученной государством комиссии. Таким образом, за счет предоставлений гарантий, государство получает существенный доход.
  • кредитование компаний-франчайзеров под залог принадлежащих им брэндов. Такая схема возможна при наличии оценки стоимости бренда, проведенной специализированными организациями. В случае кредитования под залог бренда, брэнд должен быть широко известным и его оценочная стоимость должна быть соразмерна запрашиваемым кредитным средствам. В случае невозвращения кредита бренд либо переходит с собственность банка, либо реализуется банков с аукциона. В случае перехода права собственности бренда к банку, банк приобретает право на получение роялти со всех франчайзи, действующих в рамках данной сети. Основным преимуществом такого подхода является то, что полученные банком роялти могут быть несоизмеримо больше суммы невозвращенного кредита и причитающихся к уплате процентов.
  • кредитование франчайзеров с использованием механизма факторинга. При такой системе кредитования, вместо уплаты процентов по кредиту франчайзер уступает кредитору право требования лицензионных платежей с одного или нескольких франчайзи. При этом роялти, уступаемые банку, должны быть соразмерны процентам, подлежащим уплате франчайзером банку.
  • кредитование франчайзи коммерческим банком под поручительство франчайзера или ассоциаций франчайзи;
  • кредитование субъектов франчайзинга под залог их частной собственности с использованием гарантий третьих лиц;
  • предоставление кредитов франшизам с использованием схем страхования кредитных рисков крупными страховыми компаниями. [12]

Франция ведущая страна на европейском рынке франчайзинга. За последние два десятилетия количество сетей удвоилось, особенно динамично развивался международный франчайзинг. Этому способствует благоприятный правовой режим, доступ к инновационным технологиям, поддержка и обучение франчайзи внутри сети.

Вместе с тем, во Франции много и отечественных торговых марок. Пионером является бренд Phildar, созданный семьей Mulliez в 1903 году. По франчайзингу компания развивается с 1956 года. Среди французских марок, появившихся в 80-е, наиболее известные – это Yves Rocher, Accor, Laforet Immobilier, Brioche Doree, Carrefour, Casino [13].

Наиболее развит французский франчайзинг в сфере общепита. Согласно отчету, опубликованному в Journal du Net, сеть продуктовых магазинов Vival в 2010 г. стала лидером в рейтинге крупнейших франчайзинговых компаний Франции (сеть продуктовых магазинов Vival включает 1686 розничных точек по всей стране). Американская франшиза от риэлтерской компании Century заняла третье место (922 офиса). [11]

По мнению экспертов Французской Федерации Франчайзинга в стране сложилась благоприятная среда для развития франчайзинга. Этому способствует ряд обстоятельств, одним из которых является формирование стимулирующих нормативно-правовых условий.

Так, договор международного франчайзинга может содержать в себе пункты очень привлекательные для потенциальных франчайзи. Например, сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora и Petit Bateau – магазины белья и одежды для дома, включили в свой договор статью об эксклюзивности, согласно которой в конкретной местности запрещено открывать больше одного магазина этих брэндов. В данном случае эксклюзивность является защитной и эффективной мерой, поскольку ограничивает конкуренцию в конкретной местности.

Еще одним интересным пунктом в договоре является упоминание о вознаграждении за вступление в партнерскую сеть (так называемый «входной билет»). Также полагаются бонусы, если обороты вновь открытой точки будут соответствовать требованиям головной компании.

Такой бонус обычно составляет несколько процентов от оборота. Именно благодаря этой системе многие предприниматели пришли во французский франчайзинг. Премии франчайзи в некоторых крупных сетях иногда даже превышают доход франчайзера от выплат конкретного партнера.

Таким образом, если продукт или услуга пользуется высоким спросом, то приобретение франшизы может стать очень прибыльным для франчайзи.

Следует отметить, что треть французских франчайзинговых сетей имеют собственные электронные системы торговли. Важнейшее значение имеет и корпоративное обучение, которое позволяет сохранить конкурентоспособность франчайзинга перед другими формами ведения бизнеса.

Однако несмотря на внушительный список отраслей, в которых применяется франчайзинг, и его распространение во всем мире, эта модель отнюдь не является универсальным способом ведения бизнеса и не применяется повсеместно. [12, c. 100]

Глава 3. Основные проблемы франчайзинга в современной России

В условиях функционирования рыночно экономики для российского бизнеса покупка франшизы и присоединение к крупной сети известного бренда представляется вполне оправданным и разумным решением. [11]

Однако на протяжении нескольких последних лет возникла проблема монополизации российского рынка транснациональными корпорациями-франчайзерами. Крупные международные бренды не только вытесняют с российского рынка молодые развивающиеся отечественные предприятия, но и поглощают наиболее успешных российских производителей. Следует отметить, что такая ситуация характерна не только для рынка России. Не смотря на национальные и международные законодательные ограничения, современный глобальный рынок подвергается значительной монополизации. В различных сферах бизнеса существуют наиболее влиятельные группы производителей, аккумулирующие существенную долю известных и раскрученных во всем мире брендов. Так, например, в автопроме корпорации «Volkswagen» помимо завода «Porsche» принадлежат автомобильные бренды «Audi», «Seat», «Skoda», «Bentley», «Bugatti», «Lamborghini», «Scania», 20% акций «Suzuki». Японской корпорации «Toyota Motor» принадлежат такие автомобильные бренды: «Lexus», «Scion», «Daihatsu», «Subarus», грузовики «Hino», а автомобильный альянс «Renault-Nissan» владеет известными марками «Renault», «Dacia», «Nissan», «Infiniti», «Samsung» [9, c. 680]. Одному из лидеров рынка потребительских товаров американской транснациональной корпорации Procter & Gamble принадлежит огромное количество торговых марок, в числе которых широко известные «Tide», «Ariel», «Braun», «Duracell», «Pampers», «Pringles», «Gillette», «Head & Shoulders» и т.д. более двадцати из которых имеют оборот более 1 млрд. долларов США. Затраты на рекламу в этой корпорации составляют более 8 млрд. долларов США в год. Поэтому, вполне закономерно, что у небольшого, но перспективного российского концерна «Калина», владельца известных российских товарных знаков «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Дракоша», «Бархатный ручки», «Сто рецептов красоты» и т.д. не возможно было выдержать конкуренцию на одном рынке с международными гигантами. Результат – консолидация к 2012 году 100 % акций концерна «Калина» международному гиганту «Unilever». По тем же самым причинам знаменитые бренды российского пищепрома постепенно перешли в собственность крупным зарубежным компаниям («А. Коркунов» - Mars Incorporated, пиво «Ярпиво», «Балтика» – Carlsberg Group, печенье «Юбилейное» – Groupe Danone, конфеты «Россия – щедрая душа», «Савинов», «Бон-Пари» – Nestle S.A., сок «Добрый» – The Coca-Cola Company и т.д.). [15]

Аналогичная ситуация складывается в сфере торговли – одной из ведущих отраслей современной российской экономики. Торговля первой отреагировавшей на открытие рынка увеличением оборота и количества, участвующих в ней предприятий. В российской торговле, в отличие от производственной сферы, последние 20 лет наблюдался стабильный рост. Но в последние годы отечественная торговля становится все более централизованной, маленькие магазинчики либо образуют торговые сети, либо концентрируются в торговых центрах, расположенных вблизи мест скопления народа (центральные улицы, станции метро и т.п.). Такая тенденция связана с развитием сетевого ритейла. Сетевой ритейл – сеть одноформатных (реже разноформатных) магазинов объединенных одним владельцем, единой системой логистики, закупки, единой товарной политикой. В современных условиях одиночное торговое предприятие становится абсолютно конкурентоспособно. Аналогичная ситуация складывается в сфере общественного питания и сфере предоставления услуг.

В качестве примера можно рассмотреть розничную торговлю товарами для дома. Указанный рынок в настоящее время достиг 8-10 млрд. долл. При этом около половины рынка приходится на теневой сектор, т.к. почти половина оборота приходится на реализацию через строительные рынки и мелкооптовые базы. При этом сетевой ритейл в этой сфере прирастает на 20-30% в год, постепенно вытесняя «теневиков». На данный момент в России в этом сегменте функционирует уже более 150 розничных операторов. Крупнейшие из них – «Максидом», «Старик Хоттабыч», «Стройдело» и др. Отечественных лидеров рынка товаров для дома стали активно вытеснять крупные иностранные компании: с 2003 года в России работает OBI, с 2004 – Leroy Merlin, а с 2006 – Castorama и Home Center. При учете того, что на закупочную цену товара сильное влияние оказывает приобретаемый объем, то получается, что у сетевых ритейлеров условия закупки товара могут быть в значительной степени выгоднее, чем у обособленного предприятия. Как следствие, у крупных сетей возникает возможность не только получить дополнительную прибыль, но при необходимости, снижать цены. К преимуществам сетевого ритейла относятся также узнаваемость бренда, и следовательно большее доверие покупателей. Так что постепенно зарубежные компании завоевывают и этот достаточно активно развивающийся в России рынок. [11]

Кроме проблемы связанной с глобальной монополизацией, сейчас российский в значительной мере обременен различного вида правовыми нарушениями, обусловленными несовершенством национального законодательства, регулирующего сферу франчайзинга. Так, одной из основных проблем современного российского рынка франшиз является появление на рынке псевдофраншиз. Мошенники и недобросовестные компании, к сожалению, добрались и до этой сферы бизнеса. При столкновении с наглым и явным мошенничеством обычному специалисту зачастую достаточно бдительности и проведения анализа покупаемой франшизы для того чтобы понять что это мошенничество, но когда речь идет о псевдофраншизах дела обстоят несколько хуже. Суть в том, что некоторые недобросовестные франчайзеры, при выходе на рынок сбыта стремятся заработать еще и на продаже франшизы, и под видом франшизы предлагают недоработанный или иными словами «сырой» продукт. Эти франшизы не соответствуют понятию «франшиза» в истинном смысле этого слова и не имеют никакого опыта в практической реализации. И благодаря несовершенному российскому законодательству (касательно франчайзинга) они находят множество законных способов ухода от ответственности.

Помимо этого в последнее время достаточно распространенным явлением современного отечественного франчайзинга является умышленное введение франчайзи в заблуждение, сокрытие недостатков и преувеличение достоинств. И это действительно большая проблема, для того что бы убедиться в этом достаточно ознакомиться с каталогами франшиз на специальных сайтах и сравнить в презентационных планах две цифры – сумму инвестиций и срок окупаемости. В большинстве случаев суммы эти неправдоподобно занижены. Совершенно очевидно, что на данный момент никто не контролирует достоверность этих сведений и, к сожалению, а нашей стране нет такого закона, который обязывал бы франчайзеров предоставлять правдивую информацию о франшизе.

Так же одним из популярных, и пожалуй, самых неэтичных способов использования франчайзи является так называемый способ «захвата». Его суть заключается в том, что для развития своего бизнеса на новых территориях франчайзер сначала использует франчайзи как партнера по договору франчайзинга. На основании договора франчайчи обязуется вкладывать средства в приобретение технологий, регламентов, раскрутку бренда, развитие производственных площадей, приобритение специального оборудования, развитие персонала, формирование и развитие торговой сети в заданных координатах, формирование клиентской базы и т.д. А затем в случае успеха франчайзи на рынке франчайзер осуществляет ряд стандартных мер сначала по снижению стоимости бизнеса франчайзи, а затем поглощает или реструктурирует его, вытесняя последнего со своей же территории.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что глобальное развитие франчайзинга не всегда связано только с повышением эффективности бизнеса. Не смотря на ряд явных преимуществ данный вид интеграции связан с проблемами экономического и юридического характера. Особенно явно данные проблемы проявляются в бизнес сфере таких стран как Россия, где экономическая и юридическая системы находятся в стадии формирования и не всегда синхронного развития. Поэтому вполне цивилизованный франчайзинг в нашей стране часто является далеко не самым безопасным видом бизнеса. В собственном бизнесе предприниматель сам принимает решения и сам несет за них ответственность, при покупке франшизы ему приходится нести ответственность и за решения которые принимает франчайзер. Не следует так же забывать, что рынок диктует правила игры и основной целью в такой игре для любой компании является максимизация прибыли, поэтому если на пути к достижению этой цели встанет даже собственный франчайзи, крупной компании франчайзера не составит труда устранить его с рынка. Ну а франчайзи не следует забывать, что франчайзер тоже своего рода конкурент, поэтому быть готовым к любым поворотам событий. Поэтому, если выбором предпринимателя является франшиза то соблюдение некоторых мер поможет избежать возможных проблем в будущем или же сгладить их последствия. В первую очередь отечественным предпринимателям стоит серьезнее относиться к анализу предлагаемого бизнес плана и изучения договора на приобретение франшизы. К этому стоит подойти серьезно и взвешенно, возможно с привлечением сертифицированных специалистов (экономистов, юристов, аналитиков), в том числе по договору аутсорсинга. Экономия на глубоком профессиональном анализе всех юридических и экономических аспектов франшизы может быть фатальна для предпринимателя, поэтому на нем не стоит экономить. Не лишним будет и установление личных коммуникаций с обладателями франшизы, желательно с несколькими, это позволит развеять мифы о сроке окупаемости, объеме инвестиций, а также возможно уберечь франчайзи от нарушения договора или недобросовестного партнерства со стороны франчайзера. В любом случае, даже при двустороннем соблюдении всех договорных обязательств и реализации планов развития бизнеса и его окупаемости, гарантом эффективного и безопасного франчайзинга для всех участников сделки может явиться только стабильная национальная экономическая система, ориентированная на развитие отечественного предпринимательства при наличии адекватной юридической базы, регулирующей, как данный вид деятельности, так и деятельность монополий. [11, c. 43]

Заключение

Концепция франчайзинга создает объективные предпосылки для достижения целей двух партнеров по бизнесу в процессе их сотрудничества. Соглашение о франчайзинге представляет собой начальную стадию процесса взаимодействия франчайзи и франчайзера на основе, которую формирует договор. Система сотрудничества должна формироваться на общих и специфических принципах, характерных для франчайзинговой формы организации бизнеса, так как выигрыш от кооперации предпринимательской деятельности зависит от эффективности сотрудничества между предприятиями, входящими в эту систему.

Вертикальные ограничения представляют собой некие обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями (франчайзер), налагает на поведение фирмы (франчайзи), оперирующей на другой стадии. Франчайзер зачастую довольно жестко контролирует многие аспекты деятельности франчайзи: технологию и стиль работы, финансовую сторону проекта, ценовую политику. С одной стороны, это обеспечивает должное качество продукции, а с другой – ограничивает предпринимательскую самостоятельность франчайзи, которому во многом приходится учитывать мнение своего партнера.

Общей тенденцией глобального рынка франчайзинга последних лет является положительная динамика роста благодаря растущему среднему классу в развивающихся странах Южной Америки, Восточной Европы и Азии. Франчайзеры заинтересованы в расширении своего присутствия на новых рынках и стремятся открывать франчайзинговые точки в различных уголках мира.

Сегодня в экономике сраны франчайзинг как интегрированная форма ведения бизнеса является относительно новым явлением, для которого необходимо выработать основные теоретические и методологические позиции.

Список использованной литературы

  1. Арустамов, Э.А. Основы бизнеса : учебник / Э.А. Арустамов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. - 230 с.
  2. Годин, А.М. Маркетинг : учебник / А.М. Годин. - 12-е изд. - М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. - 656 с.
  3. Дашков, Л.П. Организация и управление коммерческой деятельностью : учебник / Л.П. Дашков, О.В. Памбухчиянц. - 2-е изд., перераб. - М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. - 400 с.
  4. Земляков, Д.Н. Франчайзинг: интегрированные формы организации бизнеса : учебное пособие / Д.Н. Земляков, М.О. Макашев. - М. : Юнити-Дана, 2015. - 142 с.
  5. Кожухар, В.М. Инновационный менеджмент : учебное пособие / В.М. Кожухар. - М. : Дашков и Ко, 2016. - 292 с.
  6. Международные экономические отношения=International Economic Relations : учебник / под ред. В.Е. Рыбалкина, В.Б. Мантусова. - 10-е изд., перераб. и доп. - М. : Юнити-Дана, 2015. - 703 с
  7. Памбухчиянц, О.В. Организация коммерческой деятельности : учебник / О.В. Памбухчиянц. - М. : Дашков и Ко, 2016. - 272 с.
  8. Рой, Л. Анализ отраслевых рынков : учебник / Л. Рой, В. Третьяк ; Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, Экономический факультет. - М. : ИНФРА-М, 2008. - 441 с.
  9. Бубнов Ю.В., Кизим А.А., Старкова Н.О. Анализ мирового рынка легковых автомобилей // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2013. -№ 88.
  10. Гориславцева И.М. Вертикальные ограничения в франчайзинговых системах // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2007. №2.
  11. Обухова А.А. Основные проблемы франчайзинга в современной России // Актуальные вопросы экономических наук. 2014. №39.
  12. Шкутько О.Н. Международный франчайзинг: современные тенденции и мировой опыт // Экономический вестник университета. Сборник научных трудов ученых и аспирантов. 2015. №26-1.
  13. Франция – перспективная страна для развития международного франчайзинга [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://kupi-franshizu.ru/stati/672-franchajzing-vo-francii_franchajzing-v-sfere-uslug_francuzskij-dogovor-mezhdunarodnogo-franchajzinga.html – Дата доступа: 25.03.2017
  14. Шымыров, О. Отчет по результатам исследования «Изучение и анализ рынка развития франчайзинга в Республике Казахстан» / FinGate Capital Corporation [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.damu.kz/content/files/OtchetPoIssledovaniyuSostoyanieIAnalizRazvitiyaRynkaFranchayzingaVRK_2014g_Rus.pdf – Дата доступа: 25.03.2017
  15. Overcoming Common Frustrations Franchisees Face: Construction & Regulations [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.franchisedirect.com/blog/overcomingcommonfrustrationsfranchiseesfaceconstructionregulations/?r=4721 – Дата доступа: 25.03.2017