Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в России – это совокупность инструментов, которые обеспечивают развитие и наполнение рынка уникальными продуктами, соответствующих нуждам и желаниям потребителей, гармонизацию спроса и предложения путем исследования проблем потребителей, эффективную работу предприятий с возможностью в полной мере быть конкурентоспособными и выходить подготовленными на рынок. Маркетинговое обеспечение применяется в различных областях. Его задачами являются обеспечение поддержки развития производств, а также распространение товаров и услуг, востребованных определенными категориями потребителей.

Информация – это основной двигатель маркетинговых процессов, который оказывает непосредственное влияние на принятие управленческих решений, анализ рынков товаров и услуг, а также позволяет оценить деятельность производителей и посредников. Качественное и обоснованное сегментирования рынка с последующим позиционированием товаров обеспечивается за счет информационного обеспечения маркетинга.

Активно использование специализированной высококачественной литературы среди сотрудников и руководителей предприятий, а также среди студентов и исследователей в полной степени развивает маркетинговую деятельность в России.

Информация, такая как: монографии, научные публикации, библиографии, используемая среди выше перечисленных категорий лиц является основополагающим инструментом для качественного управления маркетингом на предприятиях.

В связи с этим актуальной задачей является анализ характера и особенностей информационных потребностей пользователей, возникающих в процессе реализации целей и задач маркетинга, а также способов их удовлетворения.

В современной экономической науке фаза потребления считается доминирующей в воспроизводственном цикле с позиции маркетинга. Одно из ключевых требований формирования воспроизводственного процесса для производителей – это наличие спроса на их продукцию среди потребителей, выявить который можно через обратную связь от потребителя к производителю. В маркетинге – это первое звено в пути на установление рыночных отношений и завоевания доли рынка производителем через обеспечение рынка самым релевантным продуктом, востребованным потребителями.

Таким образом, в маркетинге возрастает роль информационной и коммуникационной составляющих несущих информацию потребителям и обеспечивающую двустороннюю направленность информационного потока. Совокупность этих компонентов серьезно влияет на формирование потребительского поведения. Следовательно, рассмотрение проблем информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга является актуальной и практически значимой для предприятий различных направлений и обладает теоретической и практической значимостью.

Цель курсовой работы – изучить современные тенденции, структуру и создание информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга.

Объект исследования: управление маркетингом.

Предмет исследования: информационное и коммуникационное обеспечения управления маркетингом.

Задачи исследования:

1. изучить современные тенденции информационного обеспечения маркетинга;

2. изучить особенности коммуникаций в информационном обеспечении маркетинга.

Теоретическая основа курсовой работы основывается на трудах современных отечественных авторов, таких как: Алексунин В.А, Алиева З.М., Багиев Г.Л., Браверман А.А., Герасимова Л.Н., Голубков Е.П., Завгородняя А.А., Зундэ В.В., Коротков А.В., Мешалкина Ю.В, Третьяк О.А. И зарубежных авторов: Баззел Р.Д.,Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Макконнел Р., Брю Л., Эванс Дж., Берман Б.

Работы указанных авторов публикуются в научных рецензируемых журналах, монографии и учебные пособия рекомендованы для использования в высших учебных заведениях. Выбранные авторы активно исследуют вопросы информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга, а также маркетинга в целом.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и 59 источников отечественной и зарубежной литературы. Работа изложена на 32 страницах печатного текста.

ГЛАВА 1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА

В основе большинства маркетинговых процессов лежит информация. Она снижает неопределенность в процессе принятия управленческих решений, дает научно обоснованные факты необходимые для изучения рынков товаров и услуг, потребностей клиентов, деятельности производителей и посредников, а также сегментирования рынка, позиционирования товара. Развитие маркетинговой деятельности в России предполагает активное использование специализированной информации различными категориями коллективных и индивидуальных пользователей [44].

Для всех категорий потребителей информация является важнейшим инструментом для определения качества результатов работы, успешного осуществления социально-экономической, производственной, политической, культурной деятельности [36]. Таким образом, актуальной задачей является теоретический анализ особенностей информационных потребностей специалистов, возникающих при реализации поставленных целей и задач маркетинга.

В системе информации, используемой в сфере маркетинга, выделяют следующие структуры:

- подсистему научно-методической информации, обеспечивающей научных и практических работников методологией и методикой маркетинговых исследований, научным анализом состояния и тенденций развития данной области знания, сведениями о ведущих школах, направлениях, концепциях, существующих в научной сфере на текущий момент. Подсистема включает научные исследования отечественных и зарубежных специалистов, монографии, научные публикации, посвященные углубленному анализу маркетинга в целом и отдельных его элементов. К рассматриваемой подсистеме относят также научные исследования на стыке различных направлений таких как: организационная психология, социология, менеджмент, финансы, психологии межличностного общения [28].

подсистему учебной и учебно-методической информации, используемой для обучения будущих маркетологов и содержащей документы обучающего характера, необходимые для организации и ведения учебного процесса: учебники, учебные пособия, конспекты лекций, программы курсов, методические указания [44].
подсистему нормативно-правовой информации, необходимой в целях снабжения сведениями нормативного характера, обеспечивающими надежность и стабильность положения предприятия, его функционирование с учетом требований федерального и местного законодательства. В подсистему входят правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий, патенты, разъяснения и комментарии к ним [35].
подсистему общеэкономической информации, которая дает специалистам представление о текущем положении во внешней среде функционирования предприятия - о состоянии отечественной и мировой экономики, положении в отдельных отраслях производства, тенденциях экономического развития, отношении государства и общества к предпринимательской и торговой деятельности. Подсистему составляют аналитические обзоры развития отечественной и зарубежной экономики, характеристики отраслей хозяйства, предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы, публичные выступления социологов, экономистов, политологов, политических и общественных деятелей [34].

- подсистему финансовой информации, включающей сведения о положении финансов, валютного рынка, банков, рынков ценных бумаг. Особенно актуальной она является для специалистов, занимающихся маркетинговыми исследованиями и прогнозными оценками [38].

- подсистему статистической информации, обеспечивающей специалистов необходимыми в работе цифровыми данными о развитии современной экономики, состоянии ее отраслей, благосостоянии населения, демографическими сведениями и т.д. В основе системы лежат данные Госкомстата, аналогичных зарубежных организаций, социологические и демографические исследования научно-исследовательских институтов, предприятий [43].

подсистему коммерческой информации, которая представляет собой комплекс сведений, используемых при решении практических маркетинговых задач - данные о производителях и предложении товаров и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сообщения СМИ, сведения о конкурирующих организациях [42].
подсистему внутренней информации. Она включает комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия. К ней относятся бухгалтерские документы, планы и отчеты, документы внутреннего пользования, данные о наличии товара на складе, сведения о реализованном товаре [32].
подсистему сервисной информации, которая включает актуальные фактографические и справочные данные о различных областях обслуживания и поддержки маркетинга. Деятельность в этих областях способствуют оптимизации маркетинга, повышению качества и оперативности решения маркетинговых задач за счет эффективного использования отечественной и мировой теоретической, технологической, образовательной, кадровой, информационной базы. К такого рода информации можно отнести сведения об учреждениях и лицах, решающих научные и практические задачи в области маркетинга, сфере профессионального общения, программного и информационного обеспечения маркетинговой деятельности и др. [33].

Среди этих областей можно выделить:

- научно - методическое обеспечение, включающее данные об отечественных и зарубежных научно-исследовательских организациях, осуществляющих научную работу в области маркетинга: сфере их научных интересов, завершенных и ведущихся научных работах, кадровом составе, ведущих специалистах и т.д [33].

- образование - сведения о высших и средних учебных заведениях экономического профиля, курсах обучения, повышения квалификации маркетологов [44].

- профессиональное общение - сведения о национальных, зарубежных и международных конференциях, конгрессах, съездах специалистов в области маркетинга, выставках, презентациях и т.д [44].

профессиональная и общественная поддержка маркетинга включает информацию о целях деятельности, задачах, работе, руководящем составе ассоциаций маркетинга, профессиональных союзов и объединений [44].
информационное обеспечение включает обширный блок сведений о видах и формах предоставления информации, каналах ее получения. В него входят данные об информационных центрах, библиотеках делового профиля, сводные перечни отраслевой и профессиональной периодики, информация о специализированных книжных магазинах, коллекторах, учреждениях, выступающих в роли поставщиков информации, маркетинговых ресурсах Интернета, электронных базах данных, библиографических продуктах и услугах [41].

- применение возможностей компьютерных программ в маркетинге отражает характеристики экспертных систем, электронных баз данных, используемых в решении маркетинговых задач. Наиболее значительную часть документного потока составляют издания, излагающие общие научно-теоретические и практические основы маркетинга. Как правило, они комплексно предоставляют сведения по истории, теории и практике маркетинга. В них освещены проблемы определения, назначения, целей и задач маркетинга, его содержания, сущности и структуры [39].

В документном потоке по маркетингу следует назвать издания являющиеся лучшими с точки зрения научности, полноты, методики изложения материала. Высокий уровень их качества подтверждает высокая востребованность различными категориями пользователей [39].

Одним из лучших изданий по маркетингу является книга Ф.Котлера «Основы маркетинга» [24]. В ней дается характеристика маркетинга как направления хозяйственной деятельности, его структура, цели и задачи. Даны рекомендации, как использовать маркетинг в конкретной рыночной ситуации. На примерах, схемах и рисунках обобщены и проанализированы все основные этапы маркетинга фирмы, рассматриваются элементы психологии потребителя, оказывающие влияние на его потребности и предпочтения.

Заслуживает также внимания книга Дж. Р. Эванса, Б. Бермана «Маркетинг» [57]. В ней системно исследованы основные проблемы маркетинга, предложен комплексный подход к изучению, прогнозированию и формированию потребительского и производственного спроса. Обобщен опыт ведущих западных фирм, анализируется поведение потребителей, даны рекомендации по сбалансированию структуры производства и платежеспособного спроса, объема и видов продукции, рекомендованы оригинальные методы торговли.

В ряде изданий содержится методика осуществления маркетинга на предприятиях, как правило, подробно характеризуется маркетинговая информационная система, как важное условие эффективного осуществления управленческих решений, даются сведения об основных компонентах маркетинга [58].

Элементом маркетинга, получившим наибольшее освещение, являются маркетинговые коммуникации, в частности реклама. На современном информационном рынке России представлены в настоящее время все виды документов, обеспечивающих научную, учебную и практическую деятельность в этой области маркетинга. Согласно данным научных исследований, 38% этого документного потока составляют учебные издания, 22% - монографии [44]. В документном потоке представлены документы, включающие толкования основных понятий и процессов рекламной деятельности, сведения о рекламных компаниях. В тематических сборниках отражаются материалы, посвященные специфике рекламы в различных областях деятельности, конкретным аспектам рекламы, техническому, эстетическому, социально-психологическому обеспечению рекламной деятельности. Тематика этих изданий разнообразна - это проблемы дизайна рекламы, психологии рекламной деятельности, фоторекламы, тестирования, рекламного менеджмента, технологии презентации, зарубежного опыта рекламной деятельности и т.д. Ряд изданий посвящен проблемам использования в рекламной деятельности возможностей Интернета [40].

В составе документного потока, развивается микропоток, посвященный проблеме использования маркетинга для оптимизации работы в ряде областей практической производственной и непроизводственной деятельности. Доля документов этой тематики составляет 26 % от общего количества документов [31]. Значительную часть этого микропотока составляют работы, посвященные методике и описанию опыта использования принципов маркетинга в финансовой, предпринимательской, производственной, внешнеэкономической, управленческой деятельности. Были опубликованы работы, посвященные банковскому маркетингу, маркетингу на предприятиях торговли, металлургии, машиностроения, сельского хозяйства, легкой, пищевой, нефтехимической промышленности и других отраслей хозяйства.

Таким образом, информационное обеспечение маркетинга производится благодаря системам научно-методического, финансового, нормативно-правового, и статистического обеспечения. В следующем подразделе будут рассмотрены тенденции развития информационного обеспечения маркетинга.

1.1 Тенденции развития информационного потока в области маркетинга

За последние 10 лет в информационном потоке появились документы, посвященные маркетингу в спорте, медицине, досуге, библиотечном деле, туристическом и гостиничном бизнесе, трудоустройстве, например: Новаторов В.Е. «Маркетинговые технологии в системе деятельности учреждений социально-культурной сферы» [47], Герасимова Л.Н. «Информационное обеспечение маркетинга» [13].

Значительная часть информационного потока посвящена вопросам применения маркетинга в сфере информации. В документах получили отражение проблемы внедрения маркетинга в библиотечном, архивном деле, книжной торговле, досуге, средствах массовой информации [30].

В ряде изданий изложены основы организации и ведения информационного бизнеса: обозначены его цели и задачи, осуществлен анализ и разработана структура отечественного и зарубежного информационных рынков, рассмотрены вопросы управления, стратегического планирования, обеспечения востребованности и рентабельности продукции информационного бизнеса путем проведения комплексных систематических маркетинговых мероприятий [14; 49].

Отдельная группа документов посвящена информационному обеспечению различных областей экономики и права, в частности работы предприятий, предпринимательства, аудиторской, консалтинговой деятельности [38]. Наиболее разработанной проблематикой является маркетинг деловой информации, предназначенной для объективного отражения внутренней и внешней среды функционирования предприятия, создания надежной основы для стратегического планирования и управления. Документы посвящены вопросам современного состояния и путей оптимизации информационного обеспечения бизнеса, коммерческой деятельности предприятий и фирм, организации информационных систем в компаниях маркетингового, консалтингового и инвестиционного профиля, характеристике отечественной и мировой информационной продукции, описанию и анализу работы деловых информационных служб.

Анализ документов, посвященных маркетингу в информационной сфере, выявил нарастание процесса внедрения маркетинга в различные сектора информационного рынка [37].

Важной составной частью информационного потока по проблемам маркетинга является документы раскрывающие актуальную тему применения в маркетинге возможностей современных информационных технологий, компьютерной техники и Интернета. Документы предоставляют информацию по проблемам осуществления через Интернет маркетинговых исследований, сбора первичной и вторичной информации, рекламной деятельности, продвижения продуктов и услуг, продаж, профессионального и делового общения [33].

За последние 20 лет на информационном рынке образовалось значительный ресурс материалов, посвященных Интернету как средству продвижения в период кризиса, Интернет-рекламе, методике исследования потребителей, оценке эффективности рекламной компании через Интернет, организации интерактивных количественных Интернет-опросов, методике создания сайта компании, методике оценки экономической ценности Интернет-сайта как средства коммуникации, баннерным сетям, технологии создания медиа-сервера. Интернета, как среды бизнес-коммуникаций, Интернет-маркетингу как новому инструменту развития бизнеса, перспективам использования в маркетинге возможностей компьютерных программ, экспертных систем [29].

Получили распространение документы, анализирующие влияние маркетинга на социально-экономическую, политическую и культурную жизнь общества. Их появление в России обусловлено потребностью философского и методологического осмысления природы маркетинга, его назначения, функций, целей и задач, возможностей как инструмента улучшения качества жизни [31].

Одним из наиболее известных отечественных исследователей маркетинга является Е.П. Голубков. За период с начала 1990-х годов по настоящее время им создан ряд работ, раскрывающих общетеоретические и практические вопросы маркетинга в целом, а также отдельных его компонентов. Среди его работ имеются труды, посвященные основам маркетинга, теории маркетинговых исследований, методике маркетинговых исследований в различных областях, в частности в рекламе, ценах, на товарных рынках и т.д. Рассмотрены особенности маркетинга, как концепции рыночного управления. Опубликованы работы, раскрывающие методику изучения потребителей, исследования рынков, контроля маркетинга, изучения конкурентов и завоевания преимуществ в конкурентной борьбе [15,16, 17, 18].

Проблемы маркетинга взаимодействия, философии организации, товарной политики, информационного обеспечения маркетинга, маркетинг-логистики, контролинга, аудита, сбыта, распределения, маркетингстатистики нашли отражение в ряде трудов Г.Л. Багиева [7,8,9].

Основными темами работ Г.Л. Азоева являются маркетинговые технологии ведения конкурентной борьбы, бенчмаркетинг [1]. Н.В. Алтуховой принадлежат работы, раскрывающие проблемы сертификации услуг, рекламной деятельности [4,5]. Стратегическому маркетингу, методике принятия управленческих решений посвящены работы И.А. Аренкова [6]. Большая часть работ А.А. Браверманна раскрывает проблему внедрения в российскую экономическую практику принципов маркетинга, особенностей его функционирования в условиях кризисной и переходной экономики [12]. Цены и ценообразование - основная тема работ А.Н. Цацулина [56]. A.M. Яновский [58] исследует проблемы информационной поддержки бизнеса. Сферой научных интересов В.Л. Музыканта являются маркетинговые коммуникации, в частности, реклама [46]. Методологии интеллектуальной деятельности и эффективности в менеджменте и маркетинге посвящены труды Р.Г. Мирзоева [45]. Е.В. Попов разрабатывает темы сегментации рынка, планирования маркетинговых исследований на предприятиях, продвижения товаров и услуг, потенциала маркетинга предприятия [50]. Е.Н. Голубкова является автором работ, раскрывающих природу маркетинговых коммуникаций, а также практических маркетинговых исследований рынков товаров и услуг [19].

Среди зарубежных ученых наибольший вклад в развитие маркетинга внесли Ф.Котлер [24], Р.Д.Баззел [10], С.Л.Брю [27], К.Р.Макконелл [27], Дж. Р.Эванс [57].

Особым видом информации, используемой при решении маркетинговых задач, являются законодательные и нормативные документы, регламентирующие правовые основы осуществления маркетинга: федеральные законы, кодексы законов, постановления, распоряжения Правительства, указы Президента, законодательные документы регионального значения, регламентирующие финансово-экономическую деятельность, документы органов финансового контроля, отраслевых министерств и ведомств, отечественных, иностранных и международных ассоциаций, союзов, государственных и общественных организаций. Они определяют статус, права и обязанности субъекта маркетинга, его юридическую ответственность, возможности использования маркетингового инструментария, юридические основы функционирования предприятия, взаимоотношений с государством, обеспечивают защиту гарантии безопасности продукции, разрабатывают структуру, содержание и механизмы построения общегосударственной системы информационного обеспечения социально-экономической, правовой и политической деятельности.

Микропоток изданий справочного характера представлен энциклопедиями и справочниками научно-методического характера, терминологическими словарями, а также справочными изданиями, содержащими деловую фактографическую информацию. Одним из наиболее универсальных и полных по объему характеризуемых понятий является «Словарь библиотекаря по маркетингу и менеджменту» [53].

Таким образом, информационное обеспечение маркетинга получило широкое освещение в отечественных и зарубежных трудах ученых. На текущий момент одним из самых активно изучаемых направлений является применение возможностей сети интернет в информационном обеспечении управления маркетингом на предприятиях. В следующем разделе будут рассмотрены основные информационные потребности коллективов и индивидуальных лиц, вовлеченных в управление маркетинговыми процессами.

1.2 Содержание информационных потребностей в области маркетинга

В настоящее время проведение научных исследований информационных потребностей в области маркетинга является особенно актуальным по причине возрастания и усложнения задач маркетинговой деятельности, внедрения маркетинга в различные сферы жизни. Изучения требуют тематическая, видовая структура потребностей, комплекс используемых источников и каналов получения информации, степень удовлетворенности продуктами, которые предлагает современный информационный рынок, требования пользователей к библиографическому обеспечению маркетинга [44].

Важнейшим видом информации, востребованной в маркетинговой деятельности, является статистика. Статистическая информация используется, как для выработки долгосрочной стратегии работы в целом и по отдельным направлениям, так и для оценки эффективности своей деятельности и деятельности конкурентов [44].

Маркетологами востребована статистическая информация разной степени обработки: первичная статистика - сведения экономического, демографического, социального характера, а также статистическая информация, подготовленная для проведения экономических исследований (прошедшая сортировку, выборку, группировку по определенным методам, объединенная в банки данных, динамические ряды и т.д.), экономические исследования, отражающие текущее состояние объекта, прогнозирующие возможные варианты его развития. Спросом пользуется демографическая статистика, а также данные, полученные в ходе изучения общественного мнения [51].

Коммерческая информация используется в маркетинговой деятельности для исследования рынка, определения стратегии предпринимательской деятельности, поиска деловых партнеров, оценки партнеров и конкурентов, оценки предприятия в качестве объекта инвестиций, осуществления маркетинга продукции. К коммерческой информации относятся сведения о производителях продукции, конъюнктуре рынков товаров и услуг, деятельности предприятий, товарах, ценах, поставщиках, посредниках, конкурентах [35].

В одном из исследований свыше 60% опрошенных заявили, что используют в работе научно-теоретическую и методическую информацию [44]. Наиболее популярными являются научные и учебные издания по методике проведения маркетинговых исследований, организации рекламной компании, возможностям применения в маркетинге современных информационных технологий, монографии отечественных и зарубежных ученых, содержащие методические рекомендации, примеры решения различных маркетинговых задач. Востребованы методические материалы по различным процессам маркетинга: позиционированию товара, продажам, изучению потребителей, продвижению продукции, связям с общественностью [46].

На деятельность предприятия существенное влияние оказывают факторы политического, экономического, экологического, демографического и иного характера. В связи с этим важное значение при осуществлении маркетинговых исследований имеют сведения о внешней среде функционирования предприятия. К числу важнейших данных относятся оперативные сведения об общей социально-экономической ситуации в стране, характеристике современного положения и тенденций развития мировой экономики, состоянии дел в различных отраслях хозяйства, политике государства в области экономической деятельности, отношении к предпринимательству, положении и взаимоотношениях внутри частного сектора, ситуации на различных товарных и финансовых рынках, правовых вопросах ведения экономической деятельности [31].

Финансовая информация, востребованная пользователями, включает анализ ситуации на финансовых рынках, котировки валют, ценных бумаг и др. [51].

Анализ документов, используемых в процессе решения маркетинговых задач, показал, что наиболее востребованными являются материалы справочного характера [44]. При этом статистические справочники используют 93% опрошенных. Адресные и телефонные справочники также составляют неотъемлемую часть информационного обеспечения, их используют 92% респондентов. Энциклопедии, словари отраслевого и тематического профиля, деловые отечественные и зарубежные справочники востребованы 87% опрошенных [44].

Источниками статистической информации также является базы на основе официальной статистики, предоставляемые коммерческими информационными службами, маркетинговые исследования, аналитические обзоры, деловые новости [36].

Одним из основных источников деловой информации являются информационно-поисковые системы (ИПС) [44]. В условиях развития рыночной экономики, формирования частного сектора, многократного возрастания количества фирм основными требованиями к информационно-поисковым системам являются полнота и достоверность представленной в них информации, а также многоаспектный поиск, обеспечивающий высокую релевантность найденных сведений, снимающий проблему «информационного шума» и затрат времени. Наиболее востребованными являются информационно-поисковые системы, содержащие сведения о производителях товаров и услуг [37]. Как правило, они сочетают несколько видов информации - разнообразные данные о производителях продукции (адресно-реквизитные данные, направления работы, перечень выпускаемой продукции, сведения о руководящем составе, кадрах, данные о научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах и др.), товарах, ценах, коммерческих предложениях и т.д. Наиболее используемыми информационно-поисковыми системами являются продукты агентства «Бизнес-карта», ЗАО «АСУ-Импульс», «Российский генеральный регистр производителей товаров и услуг», "Независимые производители товаров и услуг России", "Регистр PAV-Пресс". Используются также специализированные базы "Ценовой мониторинг", "Валютный рынок", "Банковские учреждения России". Маркетологами используются базы данных о предпочтениях потребителей, являющиеся результатом полевых исследований по изучению общественного мнения [44].

Свыше 62 % опрошенных в исследовании Мешалкиной [44] заявили об использовании информационно-поисковых систем «Гарант», «Консультанте», «Кодекс», содержащих правовую информацию. Подобные информационно-поисковые системы включают полнотекстовый массив, снабженный системой поиска информации по нескольким признакам. В них входят законодательные и нормативные документы, а также комментирующие материалы. Используются также лексикографические базы, включающие различные типы словарей [28].

Пользователи сети интернет высказывают предпочтения ряду отраслевых и тематических сайтов. Среди них информационно-торговая Интернет система Metalcom.ru., предоставляющая пользователям аналитическую информацию, гипертекстовые ссылки на сайты металлургических предприятий, сведения о профессиональных мероприятиях (выставках, конференциях), полнотекстовую базу статей из отраслевых периодических изданий, рефераты для студентов, перечень периодических изданий металлургической тематики, интервью с представителями делового мира, предпринимателями, руководителями предприятий [40].

В глобальной сети представлены также персональные страницы, посвященные проблемам маркетинга и рекламы. Активно используются, размещенные в Интернете сведения о предприятиях и организациях. Печатные источники значительно уступают в полноте и оперативности. Некоторые регионы и отрасли хозяйства не получили достаточного отражения в справочниках предприятий, промышленных каталогах. Многие сайты Интернета содержат каталоги по отраслям хозяйства, перечни отраслевых и тематических сайтов глобальной сети, позволяющие получить комплекс полезных коммерческих данных о предприятиях, включающих профиль работы, производимые товары и услуги, прайс-листы, финансово-экономическое положение, сведения о руководителях, кадровом составе, адресно-реквизитные данные, отчеты и планы работы, сведения о спросе и предложении, партнерах, клиентах, текущей работе, перспективах развития [44].

Использование Интернета в качестве инструмента для сбора первичных социологических, маркетинговых и демографических данных широко известно за рубежом и в России [44, 59].

Источниками получения полезных сведений являются различные мероприятия учебного, профессионального и коммерческого характера: курсы повышения квалификации, конференции, семинары, выставки. Такого рода мероприятия в настоящее время регулярно проводятся научно-исследовательскими организациями, учебными заведениями, предприятиями, государственными, общественными, торговыми организациями, периодическими изданиями. Тематика мероприятий весьма разнообразна и охватывает научно-теоретические и практические проблемы маркетинга в целом и его компонентов. Они посвящены развитию маркетинга в России, рыночной экономики в период экономического кризиса, маркетинговым коммуникациям, мерчандайзингу, маркетинговым исследованиям, рекламе, маркетингу образования. На этих мероприятиях происходит обмен опытом работы, поиск деловых партнеров, существенное укрепление информационной базы за счет приобретения различных электронных и печатных информационных продуктов, среди которых малотиражные и узкопрофильные издания, промышленные каталоги, проспекты, сборники теоретико-методической, аналитической и коммерческой информации, отечественные и зарубежные деловые справочники, базы данных, программные продукты [41].

Важной особенностью информационных потребностей пользователей информации в области маркетинга является требование предоставления конкретной, достоверной информации, не содержащей «информационного шума», позволяющей сократить время на освоение информационного потока. В связи с этим возрастает значение реферативной и обзорной информации, посвященной кругу предметов и явлений, входящих в понятие «маркетинг». Реферативные журналы и обзоры содержания периодических изданий социально-экономической направленности занимают одно из первых мест в списке востребованных библиографических продуктов. Востребованными также являются аналитические обзоры, размещенные на сайтах Интернета. Рефераты материалов и обзоры содержания периодических изданий, сайтов глобальной сети по направлениям текущей работы составляются в письменной или устной форме сотрудниками информационных служб предприятий [39].

Для оптимизации учебного процесса и развития эффективной самообразовательной деятельности учащихся преподаватели обращаются к обучающим программам, например, компьютерным экономическим практикумам «Конкуренция», «Банковский маркетинг» и др. Компьютерные практикумы позволяют вести обучение и самообучение в игровой форме, снабжены системой оценки полученных знаний [44].

Основными каналами получения актуальной информации для преподавателей являются научно-вспомогательные текущие библиографические указатели и реферативные журналы Российской национальной библиотеки, Института научной информации по общественным и наукам, Государственной публичной научно-технической библиотеки, книготорговая библиографическая информация, прикнижные, пристатейные списки литературы, рецензии на учебные пособия и монографии, публикуемые на страницах отраслевых периодических изданий «Экономист», «Вопросы экономики», «Российский экономический журнал», «Маркетинг в России и за рубежом» [44].

Востребованным каналом получения информации для научной и преподавательской маркетинговой деятельности является Интернет [29], предоставляющий возможность оперативного получения сведений о научных разработках, профиле деятельности, опыте работы, учебных программах, профессорско-преподавательском составе российских и зарубежных учебных заведений. Интернет может быть использован для профессионального общения, проведения виртуальных конференций дистанционного обучения.

Студентами высших и средних специальных учебных заведений востребована информация для обеспечения учебного процесса в ходе которого происходит освоение научно-теоретических основ маркетинга и приобретения навыков практического решения маркетинговых задач [30]. Студентами востребованы учебники, учебные пособия, лекции, учебные программы, монографии, методические материалы, аналитическая и коммерческая информация. Каналами получения информации для студентов являются каталоги и картотеки библиотек и информационных центров, научно-вспомогательные текущие и ретроспективные проблемно-ориентированные библиографические пособия, ресурсы Интернета, среди которых электронные библиотеки, массивы учебной информации, отраслевые сайты по экономическим вопросам, маркетингу, управленческой деятельности [28].

Свыше 57% опрошенных в исследовании Мешалкиной сообщили, что всегда находят необходимые в работе данные. В ходе исследования также выявлены трудности, возникающие при поиске информации, востребованной при реализации маркетинговых задач [44].

Одной из основных проблем была назван дефицит статистических сведений по отраслям производства, рынках различных товаров, региональным рынкам, запаздывание статистической информации. Труднодоступными для специалистов являются отечественные и зарубежные маркетинговые исследования. Отмечена недостаточность сведений о производителях, справочные издания содержат устаревшие и неверные данные. Несмотря на разнообразие баз данных, содержащих информацию о производителях и предложениях товаров и услуг, в них имеют место неточности, ошибочные сведения. Не созданы, или находятся в стадии разработки базы данных по некоторым областям деятельности, а также базы, отражающие коммерческие сведения регионального характера. Существует проблема отсутствия оперативности в получении этого вида информации [44].

Изучение информационных потребностей пользователей предполагает выявление необходимой периодичности поставок и условий получения информации. 56% опрошенных предпочитают получать информацию ежемесячно, 18,2% - еженедельно, 5,8 % - ежеквартально. 7,2 % хотели бы получать информацию по мере необходимости. При этом 78% высказываются за предоставления информации на электронном носителе, за печатную форму проголосовали 16 % опрошенных [44].

Следует отметить, что в настоящее время на отечественном информационном рынке присутствует многообразный комплекс документов, обеспечивающих научно-теоретическую и практическую деятельность в области маркетинга. Использование маркетинга в различных сферах деятельности, потребность в подготовке квалифицированных кадров определяют развитие микропотока учебной литературы с преобладанием в нем документов, посвященных методике и опыту применения маркетинга в сферах производственной и непроизводственной деятельности [32,36]. По мере внедрения принципов маркетинга в практику, развития областей теоретико-методологического, методического, технологического, информационного, правового обеспечения маркетинга, осмысления значения маркетинга для оптимизации работы во многих сферах, становления и развития рыночной экономики происходит дальнейшая дифференциация тематической структуры документного потока. Появляются новые документы, оперативно отражающие инновационные процессы и направления развития научной и практической работы в области маркетинга. В ближайшие годы, вероятно, сохранится тенденция дальнейшего нарастания многообразия и сложности тематической и видовой структуры документного потока по маркетингу.

Предполагается увеличение в документном потоке доли материалов методического характера, предназначенных для оказания специалистам помощи в построении маркетинговой стратегии развития предприятия: формировании бизнес-плана, определении стратегических направлений работы, способов оптимизации производственной деятельности [44].

Одним из основных направлений развития документного микропотока справочной литературы в перспективе может стать издание различных по целевому и читательскому назначению коммерческих справочников, предоставляющих актуальную фактографическую информацию об отраслях производственной деятельности, отечественных и зарубежных предприятиях, товарах, биографиях крупнейших представителей делового мира [44].

Приоритетным направлением развития информационного потока являются аналитические материалы, характеризующие тенденции развития отечественной и мировой экономики, экономическое положение в отраслях производств, конъюнктуру рынков товаров и услуг, работу предприятий [35].

Потребность оптимизации деятельности в сфере маркетинга за счет использования информационно-поисковых и экспертных систем, информационно-аналитических компьютерных программ, телекоммуникационных сетей позволяет высказать предположение о том, что в ближайшем будущем на одно из первых мест в документном потоке выйдет микропоток, посвященный возможностям применения в маркетинге современных компьютерных технологий и Интернета [37].

В России сложились основные группы пользователей маркетинговой информации. К первой из них относятся научные работники, аспиранты, разрабатывающие научно-теоретические, методологические и методические основы маркетинга, анализирующие текущую экономическую и политическую ситуацию в России, зарубежных странах, мире в целом, конъюнктуру рынков товаров и услуг, изучающие положение в отдельных областях деятельности, правовые, информационные, управленческие и социологические основы маркетинга. Значительную группу пользователей маркетинговой информации составляет профессорско-преподавательский состав высших учебных заведений, преподаватели средних учебных заведений, осуществляющие научную деятельность и организующие учебный процесс, целью которого является усвоение обучающимися научно-теоретических основ маркетинговой деятельности и приобретение навыков ее практического осуществления.

Многочисленную группу потребителей маркетинговой информации составляют специалисты, занимающиеся практической маркетинговой деятельностью - маркетинговыми исследованиями, сегментированием рынка, позиционированием товара, рекламой, ценообразованием,
продвижением товара к потребителю, разработкой товара, созданием и развитием торговой марки. Потребителями маркетинговой информации являются также руководители предприятий, административно-территориальных структур, работники торговли, артисты, политики, юристы, предприниматели [38,41].

В процессе работы специалистами востребованы различные виды информации. Среди них [44]:

- научная (документы по теории, методологии, методике осуществления маркетинговой деятельности на всех ее этапах).

- общеэкономическая (характеристика современного положения в миро-

вой экономике, экономике страны, отраслях хозяйства).

финансовая (ситуация на финансовых рынках, котировки валют, ценных бумаг).
статистическая (количественные сведения об экономической ситуации в стране, положении в отраслях хозяйства, благосостоянии народа, производстве и потреблении товаров и услуг, экспорте и импорте).

- коммерческая (конъюнктура различных рынков, данные о производителях и предложении товаров и услуг, товарных марках, адресно-реквизитные данные предприятий, сведения о динамике цен на товары и услуги).

- научно-техническая (техническая характеристика, рассматриваемых в исследованиях товаров, сведения о достижениях науки и техники, внедрению их в производственную деятельность, использование новейших технологий в создании новых видов товаров и услуг).

нормативно-техническая и патентная (стандарты, госты, патенты, технические паспорта).
правовая (законодательные документы, регулирующие отношения в области экономики, ведения предпринимательской деятельности, маркетинга, менеджмента, торговли).

- внутрифирменная (отчеты, планы, данные собственных исследований). Каналами получения информации, необходимой в маркетинговой деятельности, пользователи называют ресурсы Интернета, межличностное общение, библиографические ресурсы, рекламу, средства массовой информации. Ресурсы Интернета являются важнейшим для маркетологов источником получения научно-методической, коммерческой, финансовой, статистической, правовой, сервисной информации, в том числе библиографической [38, 39, 40].

В ходе решения научных и практических задач маркетологи, научные работники, преподаватели и студенты обращаются к библиографической информации - реферативным журналам, текущим и ретроспективным научно-вспомогательным библиографическим указателям, прикнижным и пристатейным спискам литературы. Существует потребность оптимизации библиографического обеспечения маркетинга на основе повышения релевантности и оперативности библиографических ресурсов, увеличения степени соответствия их содержания и структуры информационным потребностям пользователей, использования возможностей современных информационных технологий, привлечения многообразия ресурсов мирового информационного пространства [42].

Выводы по главе 1: информационное обеспечение маркетинга на предприятиях осуществляется за счет научно-методической, учебной и учебно-методической, нормативно-правовой, общеэкономической, финансовой, статистической, коммерческой и внутренней информации предприятия, а также сервисной, которая включает актуальные фактографические и справочные данные о различных областях обслуживания и поддержки маркетинга. Выявлены основные информационные потребности специалистов в области маркетинга. Наибольшим спросом на текущий момент пользуются источники статистической, научной и коммерческой информации. Также широко востребованы ресурсы сети интернет, обеспечивающие возможность оперативного получения сведений о научных разработках и сбора первичных социологических, маркетинговых и демографических данных.

ГЛАВА 2. КОММУНИКАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА

2.1 Сущность и понятие маркетинговых коммуникаций

В современной маркетинговой среде постоянно возникают новые условия и факторы эффективности маркетинговой деятельности субъектов рыночной экономики. Под влиянием этих условий и факторов произошла эволюционная трансформация маркетинговых инструментов, обеспечивающих связь между субъектами рынка, передачу информации о спросе, предложении, товаре, ценах, а в целом – формирующих систему экономических и социальных контактов между производителями, потребителями, посредниками, общественностью и структурами, регулирующими функционирование потребительского рынка. Среди всех маркетинговых инструментов, обеспечивающих систему взаимосвязей и взаимоотношений, особая роль принадлежит маркетинговым коммуникациям.

Коммуникации как таковые в общепринятой их трактовке означают «средства сообщения и связи, информационные контакты; процесс обмена информацией, контактные линии связи» [11, с. 319]; «1) в общем смысле соединение; 2) процесс обмена информацией, обеспечивает непрерывность и связи в системе управления» [52, с. 236].

При всей, казалось бы, очевидности содержания понятия «маркетинговые коммуникации» (коммуникации в сфере маркетинга), исследователи дают разные варианты его определения.

По Ж.-Ж. Ламбену, «маркетинговые коммуникации – совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала» [25, с. 499].

Завьялов П.С. дает расширенное толкование маркетинговых коммуникаций, акцентируя внимание на микроэкономический уровень их реализации «маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на фирме. Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакциях этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как системе» [21, с. 329].

Алексунин В.А. предлагает следующее определение маркетинговых коммуникаций, с позиций функционального назначения в маркетинге и системного представления: «система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли» [2, с. 143].

Третьяк О.А., предлагает следующий вариант трактовки данного термина. «Маркетинговые коммуникации подразумевают все формы коммуникации между организацией и покупателями, в том числе и потенциальными. Более широкая трактовка этого понятия предполагает все формы коммуникации организации с окружающей ее средой и включает внутренние коммуникации. Узкая – обычно определяется через перечисление входящих в это понятие элементов – реклама, PR, стимулирование сбыта, персональные продажи, прямой и интерактивный маркетинг» [55, с. 377].

Самое лаконичное определение исследуемого термина дают Голиков Е.А., исходящий из понимания маркетинга как «философии современного и будущего (в ближайшей и среднесрочной перспективе) мирового рыночного хозяйствования» [14, с. 7] и определяющий маркетинговые коммуникации самостоятельным элементом системы маркетинга, а также Коротков А.В., характеризующий их как «совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий» [23, с. 280].

Акцент на целевое назначение маркетинговых коммуникаций характерен их определению в трактовке Пономаревой Т.Н., Щетининой Е.Д. и Уваровой В.Ф., представляющих маркетинговые коммуникации как совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду маркетинга для создания благоприятных условий, необходимых для успешной и прибыльной деятельности на рынке [49, с.194]

Целевая направленность маркетинговых коммуникаций также вытекает из их определения, данного Зундэ В.В.: «маркетинговые коммуникации в современном экономическом пространстве представляют собой систему инструментов, приемов и технологий, обеспечивающих формирование и передачу сигналов и сообщений рыночных субъектов о продвигаемых ими идеях, товарах или услугах целевым аудиториям и улавливание ответной реакции на них последних» [22, с. 3] и т.д.

Самое широкое толкование маркетинговых коммуникаций предложено Панкрухиным А.П., одновременно четырьмя вариантами: общей трактовкой и в трех аспектах, как деятельности, совокупности средств, конкретных действий. «Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений» [48, с. 307].

«Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями. Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду… Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Как конкретные действия - это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений» [48, с. 307-308].

Таким образом, содержание и определение понятия маркетинговых коммуникаций всесторонне анализируется отечественными и зарубежными авторами. Маркетинговые коммуникации обеспечивают распространение информации значимой для предприятий и потребителей и влияют на прибыль.

2.2 Основные инструменты маркетинговых коммуникаций

Эффект воздействия маркетинговых коммуникаций на потребительское поведение имеет отложенный во времени характер, а, следовательно, маркетинговые коммуникации относятся, к инструментарию стратегического маркетинга отношений, нежели тактического [3]. Этот аспект детально обоснован Ж.-Ж. Ламбеном, предложившим схему «стратегических решений относительно коммуникации» [25].

Маркетинговые коммуникации тесно связаны с таким инструментом как продвижение. В теории и на практике данное обстоятельство зачастую приводит к отождествлению инструментария продвижения с инструментарием маркетинговых коммуникаций [51].

Существует два полярных подходов к определению соотношения маркетинговых коммуникаций и продвижения. Первый из этих подходов определяет подчиненность маркетинговых коммуникаций продвижению: «продвижение предполагает построение системы коммуникации, т.е. процесса передачи информации в любой ее форме: словесной (вербальной), графической, музыкальной и т.д. Коммуникация представляет собой передачу значений, ощущений, настроения от одного человека или группы людей к другим. В своих коммуникациях продавцы пытаются передать информацию о товаре некоторой целевой аудитории так, чтобы ее восприятие товара отражало то, что они хотят сообщить» [20, с. 312].

Второй подход, напротив, соподчиняет продвижение маркетинговым коммуникациям: «маркетинговые коммуникации… содержат такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение (передача информации от продавца к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к товару – информирование, убеждение (особенно актуально при наличии конкурентов) и напоминание) и связи с общественностью» [49, с. 194].

Пономарева Т.Н., Щетинина Е.Д. и Уварова В.Ф. «направлениями маркетинговых коммуникаций» выделяют продвижение, с разделением его на массовое, персональное и стимулирование сбыта, а также паблик рилейшнз [49, с. 193].

Зундэ В.В. «элементами» маркетинговых коммуникаций определяет рекламу, директ-маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, спонсорство, выставки, промоакции и внутрикорпоративные коммуникации [22, с. 14].

К основным средствам воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций Завьялов П.С. относит рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личную продажу [21, с. 338], поясняя, что их значимость определяется принадлежностью товара к макроассортиментным группам: для товаров потребительского назначения относительная важность средств коммуникации возрастает по схеме «пропаганда – личная продажа – стимулирование сбыта - реклама»; для товаров производственного назначения – по схеме «пропаганда – реклама – стимулирование сбыта – личная продажа» [21, с. 339]

Алексунин В.А. при определении состава маркетинговых коммуникаций пользуется англоязычной терминологией: «в структуре системы маркетинговых коммуникаций коммуникативный микс включает следующие компоненты: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (формы представления – пресс-релизы, бэкграундеры, факт-листы, кейс-истории, обзорные статьи), личная продажа, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг [2, с. 144].

Набор инструментов коммуникационного воздействия, по Третьяк О.А., состоит из следующих элементов: словесная коммуникация, стимулирование сбыта, PR (связи с общественностью), мерчандайзинг, прямой маркетинг, выставки, внутренний маркетинг, корпоративный имидж, упаковка, спонсорство, реклама, персональные продажи. Часто к этому набору относят и управление брендами [55, с. 377].

В зарубежной практике маркетинга принято разделять инструментарий продвижения по типам рынков [3].

«Набор блоков коммуникационного воздействия отличается по составу и интенсивности использования инструментов в зависимости от направленности воздействия на промышленный или потребительский рынок. Эти различия достаточно очевидны, и, как правило, демонстрируются либо через четкое разделение наборов инструментов продвижения по различным рынкам, либо ссылкой на различия в интенсивности их использования. На промышленных рынках в качестве инструментария продвижения, как правило, используются персональные продажи, торговая реклама и продвижение, специальные буклеты и торговая информация, выставки, PR, электронная коммерция. На потребительских рынках – это реклама, средства стимулирования сбыта, прямой маркетинг, интерактивные коммуникации и спонсорство. При более детальном анализе процедуры коммуникационного взаимодействия с производительным клиентом и конечным потребителем обнаруживаются еще более глубокие различия» [59, с.38]

Отечественные исследователи также занимаются проведением сравнительного анализа инструментов продвижения. Один из вариантов такого анализа, разработан Завгородней А.А. и Ямпольской Д.О., [20, с. 330]; в нем характеризуются достоинства, недостатки и применение рекламы, личных продаж, стимулирования потребителя, связей с общественностью.

Наряду с традиционными инструментами коммуникаций, отдельные исследователи дополняют их состав такими инструментами, как «средства прямой коммуникации – выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, продажа по каталогам, почтовая рассылка» [20, с. 330].

Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают связи с общественностью – система деловой коммуникации, так называемая реклама престижа, или институциональная реклама.

Сложность формирования связей с общественностью неоднократно доказывалась многими исследователями. Одним из вариантов решения данной задачи является «процесс последовательной реализации совокупности мер по связям фирмы с общественностью» [20, с. 341].

Избирая экономическую кибернетику в качестве теоретической основы формирования маркетинговых коммуникаций, Голиков Е.А. [14] акцентирует внимание на их управленческом аспекте с позиций маркетологов как субъектов управления и контактной аудитории как объекта управления, иллюстрируемом схемой «коммуникаций и обратной связи в системе маркетинговых коммуникаций» [14, с. 9].

Поясняя данную схему, автор утверждает, что она «помогает выявить внутреннюю сложность системы маркетинговых коммуникаций (СМК) и ее связи с внешней средой фирмы: сама фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками и различными контактными аудиториями (участниками коммуникаций), используя свои специфические приемы коммуникации; ее посредники поддерживают коммуникации со своими контактными аудиториями, применяя собственные приемы коммуникации; потребители занимаются устной коммуникацией, используя присущие им приемы. Фирма координирует все эти приемы с целью получения наибольшего коммуникационного эффекта. Суть маркетинговой координации состоит, во-первых, в поэтапном осуществлении процесса коммуникации; во-вторых, в наделении службы маркетинга функцией комплекса стимулирования, который и состоит из совокупности четырех основных средств воздействия на контактную аудиторию: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личных продаж» [14, с. 9-10].

Непосредственно модель взаимосвязи элементов процесса коммуникации Голиков Е.А. представляет в его технологическом аспекте, в виде девяти элементов: отправитель, получатель (основные участники коммуникации), обращение и средства распространения (орудия коммуникации), кодирование, расшифровка, ответная реакция, обратная связь (основные функциональные составляющие коммуникации), помехи [14, с. 58].

Сравнивая «личную и безличную» коммуникации (т.е. исходя из ее адресности – примечание наше) по элементам процесса ее реализации – передатчик (коммуникатор), сообщение, каналы, приемник (целевая аудитория), эффект [21 с.336], Завьялов П.С. предлагает «общую (принципиальную) коммуникационную модель» объединяющую «коммуникатора» и «приемника» посредством системы кодирования-декодирования для записи интерпретации сигналов. Автор выделяет шесть элементов системы коммуникации: кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.); сообщение (совокупность символов, направленных коммуникатором (передатчиком)); каналы передачи (средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику); декодирование (процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика); отклик (совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением); обратная связь (часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику) [21, с. 335].

Стребков А.Ю. определяет принципы организации маркетинговых коммуникаций с использованием отношений сотрудничества, относя к ним принципы [54]:

информационно-технологического соответствия, ориентирующий коммуникации на инновационные сегменты рынка и обеспечивающий соответствие маркетинговой стратегии и организационной структуры изменениям этих сегментов;
срочности, предполагающий временное ограничение использования модели коммуникации, соответствующей задачам сотрудничества на его конкретном этапе;
прозрачности, требующий разработки коммуникационных механизмов с использованием инновационных средств связи, обеспечивающих прозрачность и доступность информации;
информированности, предполагающий прозрачность информационных потоков для внутренних структур предприятия и его стратегических партнеров, определяющий уровень доверительных отношений между ними и упрощающий процессы принятия солидарных управленческих решений;
соблюдения коммерческой тайны, требующий защиты информации, имеющей коммерческую ценность для участников отношений сотрудничества [54].

Следующие принципы коммуникации были сформулированы Мазуром И.И., Шапиро В.Д., Коротковым Э.М., Ольдерогге Н.Г.: суверенитет участников взаимодействия; суверенитет их ценностных ориентаций, интересов, представлений об объекте взаимодействия и отношении к нему; технологическая обеспеченность равноправного информационного обмена; технологическая обеспеченность равного уровня информационной полноты знаний о ситуации и объекте взаимодействия [26, с. 338-339].

Сторонником минимизации в определении принципов коммуникационного взаимодействия является Зундэ В.В., выделяющая всего три принципа – партнерство, открытость, готовность к сотрудничеству [22, с. 41]. Кроме того, автор предлагает состав принципов формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций, обосновывая их следующими положениями: комбинация средств воздействия на потребителя в их единстве дает гораздо больший эффект, чем простое сложение коммуникаций; направленное целевым образом сообщение на конкретную группу потребителей; построенное вокруг крупного события, проявляет креативный потенциал интегрированных маркетинговых коммуникаций; развитие новых информационных технологий расширяет диапазон и инструментарий коммуникаций [22, с. 43].

Выводы по главе 2: Современный потребительский рынок характеризуется кардинальными изменениями его коммуникационной среды, обусловленными широкомасштабной информатизацией общества во всех сферах его жизнедеятельности. Отечественные и зарубежные авторы рассматривают инструменты маркетинговых коммуникаций в зависимости от типов рынков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках курсовой работы были рассмотрены особенности информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга на предприятиях. Информационное обеспечение осуществляется за счет научно-методической, учебной и учебно-методической, нормативно-правовой, общеэкономической, финансовой, статистической, коммерческой и внутренней информации предприятия, а также сервисной, которая включает актуальные фактографические и справочные данные о различных областях обслуживания и поддержки маркетинга. Основными информационными потребностями специалистов в области маркетинга на текущий момент является источники статистической, научной и коммерческой информации. Ресурсы сети интернет, обеспечивающие возможность оперативного получения сведений о научных разработках и сбора первичных социологических, маркетинговых и демографических данных пользуются наибольшей популярностью и в перспективе могут стать одним из основных источников информационного обеспечения.

Среди многих маркетинговых инструментов, снабжающих систему взаимосвязей и взаимоотношений между производителями, потребителями и общественностью информацией, ключевую роль играют маркетинговые коммуникаци. Содержание и определение понятия маркетинговых коммуникаций всесторонне анализируется отечественными и зарубежными авторами. Маркетинговые коммуникации обеспечивают распространение информации значимой для предприятий и потребителей и влияют на прибыль. На сегодняшний день коммуникационная среда потребительского рынка кардинальными меняется. Изменения обусловлены масштабной информатизацией общества в подавляющем большинстве сфер. Отечественные и зарубежные авторы рассматривают инструменты маркетинговых коммуникаций в зависимости от типов рынков и предлагают различные научно обоснованные инструменты эффективных маркетинговых коммуникаций.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев.-М. : Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208 с.
Алексунин В.А. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация
Алиева З.М. Теория и методология формирования потребительского поведения в розничной торговле в контексте маркетинга отношений : дис. … д-ра экон. наук / Алиева Зульфия Магомедовна ; [Белгор. ун-т кооп., экономики и права]. - Белгород, 2014. - 379 с.
Алтухова Н.В. Маркетинг и сертификация услуг: Учеб. пособие / Н.В. Алтухова, Г.С. Прыткова, Л.Г. Тимушкин. - Саратов, 1999. - 80 с.
Алтухова Н.В. Реклама компьютерно - информационного бизнеса: Учеб. пособие по курсу «Маркетинг» для студ. спец. 061100 и 060800 / Н.В. Алтухова; Сарат. гос. техн. ун-т, Моск.гос.ун-т коммерции.- Саратов, 2000.-72 с.
Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения / И.А. Аренков, Е.Г. Багиев, Под ред. Г.Л. Багиева; С.-Петербг. ун-т экономики и финансов. - СПб.: Изд-во С.-Петербург, ун-та экономики и финансов, 1997. - 236 с.
Багиев Г.Л. Маркетинг : задачи, кейсы, терминология, библиография / Г.Л. Багиев; С.-Петербург, гос. ун-т экономики и финансов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. - 101 с: ил. - Библиогр: с. 90-99.
Багиев Г.Л. Маркетинг. Информационное обеспечение. Бенчмаркетинг. Диагностика / Г.Л. Багиев; С.-Петербург, гос. ун-т экономики и финансов.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ , 1998. - 140 с.
Багиев Г.Л., Богданов Е.Л., Маркетинг-статистика: [Электрон, ресурс] / Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданов. - Электрон, дан. // http://marketing.spb.ru/ read/m9/index.htm
Баззел Р.Д. Информация и риск в маркетинге \ Р.Д. Баззел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун.- М: Финстатинформ, 1993. - 95 с.
Борисов А.Б. Большой экономический словарь. 2-е издание, дополненное и переработанное. – М.: Книжный мир, 2007. – 860 с.
Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика / А.А. Браверман. - М., 1997. - 639 с.
Герасимова Л.Н. Информационное обеспечение маркетинга: Учеб. пособие / Л.Н. Герасимова; МГУКИ. - М.: Изд-во МГУКИ, 2002. - 190 с.
Голиков Е.А. Маркетинг и логистика – новые инструменты хозяйствования. – М.: Издательство «Экзамен», 2006. – 220 с.
Голубков Е.П. Маркетинг : Слов. / Е.П. Голубков.- М. : Экономика дела, 1994.- 159 с.
Голубков Е.П. Маркетинг: Выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Мекерин.- М.: Экономика, 1993. - 223 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : Учеб. / Е.П. Голубков.- 3-е изд., перераб. и доп.-М. : Финпресс, 2003. - 496 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и зарубежом) .
Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Финпресс, 2003. - 688 с.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации : Учеб. пособие / Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003.-304 с: табл.- (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 496 с.
Зундэ В.В. Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний. – Ростов н/Д: Изд-во Российского государственного экономического университета
Коротков А.В. Маркетинговые исследования. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер.с англ. Боброва В.Б. Общ. Ред и вступ. ст. Е.М. Пеньковой / Ф. Котлер - Москва: Прогресс, 1990. - 736 с: ил.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. –
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Коротков Э.М., Ольдерогге Н.Г. Корпоративный менеджмент. – М.: Омега-Л, 2005. – 375 с.
Макконнел Р., Брю Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика / Р. Макконнел, Л. Брю . - СПб.: Менеджер, 1994. - 176 с.
Мешалкина Ю.В Информационно - библиографические ресурсы маркетинговой деятельности / Ю.В. Мешалкина // Библиотечное дело — 2001: Российские библиотеки в мировом - информационном и интеллектуальном пространстве : Тез. докл. шестой междунар. науч. конф. ( Москва, 26 - 27 апр. 2001 г.) / М-во культуры Рос. Федерации, МГУКИ. -М., 2001. -Ч. 1.- С. 170-171.
Мешалкина Ю.В. Интернет как источник маркетинговой информации / Ю.В. Мешалкина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003.-№2.-С.87-101.
Мешалкина Ю.В. Анализ документного потока изданий по маркетингу/ Ю.В. Мешалкина // Информационные центры и библиотеки на рубеже веков: Тез. докл. науч. студ. конф. ( Москва, 17-18 мая 2000 г.) / МГУКИ, Библ.- информ. фак. - М., 2000. - С. 13 - 15.
Мешалкина Ю.В. Базы данных муниципального округа / Ю.В. Мешалкина // Библиотека. - 2001. - N 8. - С. 17 - 19.
Мешалкина Ю.В. Документный поток по маркетингу / Ю.В. Мешалкина // Рекламодатель. - 2004. - № 11.- С. 2 - 12.
Мешалкина Ю.В. Интернет и библиографические ресурсы как источники маркетинговой информации / Ю.В. Мешалкина // Рекламодатель. - 2004. - № 10. - С. 2 - 15.
Мешалкина Ю.В. Информационно - библиографическое обеспечение маркетинга в России / Ю.В.Мешалкина // Библиотечное дело и проблемы
Мешалкина Ю.В. Информационно - библиографическое обеспечение органов власти и управленческого персонала предприятий / Ю.В. Мешалкина // Библиотечное дело - 2000: Проблемы формирования открытого информационного общества : Тез. докл. пятой междунар. науч. конф. ( Москва, 25 -26 апр. 2000 г.) / М - во культуры Рос. Федерации, МГУКИ.-М., 2001.-Ч. 1.- С. 170-171.
Мешалкина Ю.В. Информационное обеспечение менеджеров / Ю.В. Мешалкина // Мир библиографии. - 2000. - № 4 - С. 22 - 24.
Мешалкина Ю.В. Информационно-поисковая система «Маркетинг» / Ю.В. Мешалкина // Интернет-маркетинг. - 2004. - № 5. - С. 12-25.
Мешалкина Ю.В. Информационные потребности консалтинговых фирм / Ю.В. Мешалкина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002.-N2.-С. 93 - 100.
Мешалкина Ю.В. Информационные ресурсы : маркетинговая деятельность / Ю.В. Мешалкина // Мир библиографии. - 2002. - N 1. - С. 19 -23.
Мешалкина Ю.В. Маркетинговая информация в Интернете / Ю.В. Мешалкина // Интернет-маркетинг. - 2004. - N 2.- С. 36 - 45.
Мешалкина Ю.В. Поставщики маркетинговой информации / Ю.В.Ме-шалкина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N 1.- С. 58 - 64.
Мешалкина Ю.В. Придет ли библиография на помощь маркетологам? / Ю.В. Мешалкина // Библиотека. - 2002. - № 3 - С. 9 - 11.
Мешалкина Ю.В. Проблемы взаимодействия библиотек и коммерческих организаций : На примере деятельности Библиотеки экономической и юридической литературы ЦБС № 1 ВАО г. Москвы / Ю.В. Мешалкина // Библиотека в контексте истории : Тез. докл. и сообщ. третьей науч. конф. ( Москва, 13 - '15 окт. 1999 г.) / МГУКИ, Науч. б - ка РГГУ. - М., 1999. - С. 163 - 165.
Мешалкина, Ю. Б. Библиографическое обеспечение маркетинга: современное состояние и пути оптимизации Дис. ... канд. пед. наук : 05.25.03, Москва, 2005.
Мирзоев Р.Г. Методология интеллектуальной деятельности в менеджменте и маркетинге : Учеб. пособие / Р.Г. Мирзоев. - СПб., 1997.-103 с: ил.
Музыкант В.Д. Реклама и PR - технологии в бизнесе, коммерции, политике : Учеб. пособие / В.Д. Музыкант. - М.: Арманда-пресс, 2001 .-688 с.
Новаторов В.Е. Маркетинговые технологии в системе деятельности учреждений социально-культурной сферы: Дис. в форме научного доклада ... док. пед. наук: 13.00.05/В.Е. Новаторов; МГУКИ. - М., 2002. - 80 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2006. – 656 с.
Пономарева Т.Н., Щетинина Е.Д., Уварова В.Ф. Управление маркетингом. – Белгород: Изд-во БГТУ, 2011. – 274 с.
Попов И.И. Введение в сетевые информационные ресурсы и технологии // И.И. Попов, П.Б. Хромцов, Н.В. Максимов. - М.: Изд-во РГГУ, 2001.-207 с.
Родионов И.И. Интернет. Предприниматель. Маркетинг / И.И. Родионов - М.: ВИНИТИ, 1997. - 262 с.
Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2006. – VI, 810 с.
Словарь библиотекаря по маркетингу и менеджменту / Сост. Ключникова К.М.; ГПНТБ России. - М., 1995. - 80 с.
Стребков А.Ю. Место маркетинга отношений в системе внутриорганизационного маркетинга российских IT-компаний // Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета. Серия: Управление строительством. – 2012. – №4. – С. 32-35.
Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. – М.: ИНФРА-М, 2005. – Х11, 403 с.
Цацулин А.П. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учеб. пособие / А.П.Цацулин. - М.: Филинъ, 1998. - 488 с.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман. - М.: Экономика, 1993. - 336 с.: схем.
Яновский A.M. Информационное обеспечение предпринимательской деятельности / A.M. Яновский // НТИ.- Сер.1. - 1993. - N 4. - С. 7 - 11.
Fill C., McKay G. Integrated Marketing Communications. – London, 2001.