Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы.

Содержание:

Введение

Проблематика интегрированных коммуникаций с каждым годом всё усложняется, само понятие “интегрированные коммуникации” появилось ещё в начале девяностых годов, таким образом тема данный работы имеют значительную теоретическую базу, опирающуюся на более чем двадцатилетний комплекс исследований, а также обладает высокой актуальностью в связи с возникновением все большей области изучения и возможными перспективами применения полученных теорий в практической деятельности.

Предметом данной работы является совокупность процессов, явлений и отношений, входящих в концепцию интегрированных коммуникаций. Рассматривается процесс возникновения и развития явления.

Основная цель данной работы рассмотреть сущность интегрированных коммуникаций, их важность и перспективы применения концепции интегрированных коммуникаций для современных фирм.

Для получения наиболее актуальных выводов перед исследованием ставятся следующие задачи: рассмотреть возникновение концепции интегрированных коммуникаций, проанализировать современные черты концепции и основные факторы, влияющие на развитие интегрированных коммуникаций, сделать выводы о причинах актуальности применения интегрированных коммуникаций в компаниях, а также перспективы развития концепции.

Выделяются основные подходы к построению и изучению интегрированных коммуникаций: праксеологический или ситуативный, технологический, функциональный, в рамках которого учитываются маркетинговая, управленческая «зоны роста» перспективных интегрированных коммуникаций.

Значимость данной работы заключается в компиляции и конструировании наиболее емкого понимания концепции интегрированных коммуникаций и её реализации, а также получение выводов о возможных перспективах развития данной концепции.

Данная работа разделена на три главы и состоит из введения, главы номер один, посвященной, анализу определения, сути и процесса становления концепции интегрированных коммуникаций, главы номер два, посвящённой оосновным чертам интегрированных коммуникаций и главе номер три, относящейся к выделению перспектив развития концепции интегрированных коммуникаций, а также заключения, где подводится итог проделанной работе и представлены основные выводы.

Глава 1. Анализ определения, сути и процесса становления концепции интегрированных коммуникаций.

Понятие интегрированнные коммуникаций или ИК имеет большое количество трактовок. В данной главе приведена попытка сделать выборку основных понятий интегрированных коммуникаций, провести анализ и сделать выводы о сути определения интегрированных коммуникаций. Также делается попытка рассмотреть становление и развитие данного явления.

Понятие интегрированных коммуникаций рассматриваются исследователями с нескольких сторон, а само явление имеет множество трактовок. Так отдельно рассматриваются коммуникации в сфере Public Relations и маркетинга, а также в аспекте коммуникативных теорий, экономического контекста и социальных теорий взаимодействия общества.

В первую очередь рассмотрим общее определение интегрированных коммуникаций, сущность явления и отличительные черты присущие данному понятию.

Профессоры Emeritus of Service at Northwestern University's Medill School Д. Шульц (Don E.Schultz), С. Таненбаум (Stanley I.Tannenbaum), Р. Лойтерборн (Robert F.Laute-rborn) определяют интегрированные коммуникации как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., Интегрированные коммуникации перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника»[1] .

Интегрированная коммуникация является одновременно концепцией и практикой стратегического управления коммуникациями. Интегрированная коммуникация, представляет собой комплексную программу управления коммуникациями, основанную на коммуникативной синергии, функциональном сотрудничестве, управлении заинтересованными сторонами и оценке коммуникаций. Целями интегрированных коммуникации являются построение отношений между заинтересованными сторонами и организацией путем координации интересов заинтересованных сторон в последовательном и целенаправленном поведении в отношении коммуникации.[2]

П. Вален (Pat Whalen) рассматривает ИК как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения брэнда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества».[3]

К. Блут (Chris M.Bluth) определяет ИК как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность».[4]

Интегрированные коммуникации — это последовательный подход к развитию коммуникаций в организациях с точки зрения рационализации коммуникационной деятельности на основе реализации централизованно координированных стратегических рамок. [5]

Существует определение интегрированных коммуникаций как «скоординированное использование различных инструментов рекламной коммуникации для достижения одной цели», где интеграция коммуникаций включает «полную координацию всех коммуникаций для максимального воздействия сообщений на целевую группу клиентов и включает в себя контент и сообщения, каналы, заинтересованные стороны и потребителей, а также результаты» [6].

В современной деловой среде коммуникация играет решающую роль и является механизмом формирования репутации организации среди заинтересованных сторон. Следовательно, публичные скандалы представляют собой серьезную угрозу репутации, поскольку они могут привести организации к кризисной ситуации и оказать влияние на прибыльность и устойчивость компании. Таким образом, конечная роль интегрированной коммуникации заключается в передаче согласованного сообщения как внутренним, так и внешним заинтересованным сторонам, чтобы предотвратить фильтрацию сообщения в потоке коммуникации до тех пор, пока он не достигнет конечного получателя. Эффективные интегрированные коммуникационные подходы стимулируют компании к эффективному использованию коммуникационных ресурсов для построения долгосрочных устойчивых отношений с заинтересованными сторонами.

Концепцию интегрированных коммуникаций с точки зрения PR, рассматривают в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно с точки зрения маркетинга интегрированные коммуникации» анализируются в качестве развития интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Существует также понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Стоит отметить важные отличия интегрированных коммуникаций от более узко квалифицированного и направленного понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций от комплекса интегрированных коммуникаций.

Определение интегрированные маркетинговые коммуникации как «концепции планирования маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR. Интегрированные коммуникации можно назвать звеном, соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия».[7] Интегрированные коммуникации, применяемые в рамках маркетинговой деятельности направлены прежде всего для достижения определённых целей реализации организационных функций, процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги целевой группе, организации управления взаимоотношениями для получения выгоды организации.

Следует отметить имеющуюся неопределенность в употреблении понятия, которая связаны с разночтениями в концепции интегрированных коммуникаций, с расширительным пониманием практик PR-коммуникации, а также с применением в коммуникативной индустрии продуктов и услуг, основанных на использовании новых информационно-коммуникативных технологий. Часто возникают проблемы с полным идентифицированнием понятий интегрированных коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые организации все больше внимания уделяют интеграции своих сообщений, процедур, коммуникации в рамках своих официальных организационных границ.[8] Добавление к это подразумевает формальный централизованный подход в рамках организационных границ. Таким образом существуют[9] некоторые потенциальные недостатки формального централизованного подхода в организационной деятельности. На самом деле, реализация интегрированных коммуникаций является важной проблемой и в маркетинге. Неправильное согласование между сообщениями, процедурами и коммуникациями в организации может потенциально повлиять на оптимизацию коммуникационных бюджетов. На кластерном рынке это невозможно действовать в положении неясности, без последовательности и преемственности среди отличительных брендов.[10] Более того, организации не могут считаться законными игроками без согласованности своих сообщений, документов и в целом деятельности, иными словами, без единства поведения, процедур и данных. Поэтому, учитывая все вышесказанное, можно оценить важность интегрированных коммуникаций.[11] Под заголовком интегрированных коммуникаций различные ученые все чаще говорят о программах комплексной маркетинговой коммуникации с организации.

Понятие маркетинговой коммуникации исторически измерялось с точки зрения средне-по-среднему. Концепция ИК может быть определена как процесс комплексного плана, который добавляет ценность для числа стратегических ролей ряд коммуникационных дисциплин.[12] Для мгновенного прямого ответа, общей рекламы, общественности отношения, и стимулирование сбыта, и это объединяет, чтобы обеспечить ясность, общественное влияние коммуникации и согласованность. Между тем концепция ИК определяется как процесс интеграции рекламных аспектов и других усилий, связанных с маркетингом, чтобы максимально убедительно и информативное влияние на клиентов.[13] Кроме того, это также может быть определено как сочетание прямого маркетинга, рекламы, стимулирования сбыта и связи с общественностью[14]. Для эффективной маркетинговой стратегии подход интегрированных коммуникаций играет главную роль.[15] Широкий взгляд и междисциплинарный подход[16] также возникли как новые измерения ИК.

Возможная роль интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, чтобы донести до клиентов последовательную информацию. Можно констатировать, что, хотя некоторые организации предпринимают рекламные усилия для просвещения потребителей, клиенты не всегда передают последовательное сообщение. Таким образом, необходимы правильно спланированные аспекты интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таким образом опираясь на анализ определений интегрированных коммуникаций, выделим, что интегрированные коммуникации представляют собой совокупность взаимодополняющих​ каналов и методов коммуникации, которые применяются совместно и согласованно, а целью их использования является выработка необходимого эффекта.

Интегрированная коммуникация рассматриваются как процесс, а также в качестве концепции. С одной стороны, он механический процесс, в связи с согласованием передаваемых сообщений и изображений, необходимости организации управления каналами и коммуникационными измерениям. С другой стороны, он также данный феномен концептуален и основан на уникальной философии организации, которая подчеркивает механику коммуникации. Последний, который можно назвать основой интеграции, получил мало внимания в литературе, несмотря на его влияние на построение коммуникаций в экономике и бизнесе. В основе концепции интегрированных коммуникаций выделяются контекстные переменные, которые подчеркивают и облегчают интеграцию, включая гибкость, адаптацию, открытую социальную систему и другие неформальные и формальные процессы коммуникаций.

Некоторые исследователи интеграционных коммуникаций, связывают определённые этапы становления ИК с изменениями подходов к маркетингу. Если рассматривать исторические отрезки развития маркетинга, выделяется закономерность, что на протяжении времени развивались и усложнялись интегрированные коммуникации.[17]

Для более глубокого понимания взаимосвязи развития маркетинга и интегрированных коммуникаций, а также их общих тенденций и направленности применяются инструменты разделения и сравнения информации.

В результате применения данной методики можно отметить, что на различных витках развития видно, как с течением времени интегрированные коммуникации приобретают всё более значимую роль. Их основные черты становятся более определёнными и явственными.[18] Исследователями выделяется четыре маркетинговые эпохи, рассматривая которые очевиден факт возрастания значимости подхода применения интегрированных коммуникаций и созданию стратегического обеспечения коммуникаций.[19]

Началом активного развития интегрированных коммуникаций считается production era, что позволяло налаживать отношения заинтересованных сторон, как между внутренними стейкхолдерами, так и внешними. В время sales era компании начали осознавать всё возрастающую роль внутренних стейкхолдеров не только для поддержания наиболее выгодных позиций, но и в целом для повышения объема продаж и минимизации издержек.

Считается что интегрированные коммуникации почти не существовали вовремя production era. В течение sales era происходит повышения внимания к налаживанию взаимодействий внутренних заинтересованных сторон, что приводит к первичным шагам в дальнейшем формировании интегрированных коммуникаций.

Окончанием sales era считается Великая депрессия в Соединённых Штатах Америки и начало Второй мировой войны, после окончания которой компании постепенно всё больше начинают инвестировать в изучения поступков и предпочтений покупателя, пытаются найти параметры желаний и необходимостей потребителя. Более того на следующем этапе развития маркетинга появляется такой феномен, как корпоративное устройство фирм, что сильно сказывается на развитие бизнеса в целом. Корпоративная структура позволяла сотрудникам все интенсивнее входить в разработку продуктов, в связи с чем возрастала необходимость развития внутренних коммуникаций и объедение их с комплексным процессом производства и сбыта товара.

Огромный толчок в развитии и необходимости внедрения интегрированных коммуникаций произошёл с появлением и распространением глобальной сети интернет. Быстрое развитие цифровых технологий, массовые коммуникации, цифровизация и создание нового глобального информационного пространства - всё это оказало огромное влияние на бизнес и маркетинг. Существование интегрированных коммуникаций стало актуальным явлением, возникла острая необходимость разработки и применения концепции интегрированных коммуникаций в бизнесе.[20]

Концепция ИК все чаще принимается многими фирмами из-за ряда преимуществ. Средства массовой информации реклама в прошлом считалась жизнеспособной. Но техника считает неэффективной, так как высокая стоимость вовлечена и непредсказуемая целевая аудитория. Сегодня фирмы используют именно целевые методы продвижения, такие как как прямая почтовая рассылка, кабельное телевидение, интернет и т. д. сегодня практически все компании стремятся к эффективной реализации информационные технологии в рекламных аспектах. Эти новые инициативы информационных технологий способствовали покупатели и продавцы, чтобы поделиться и содействовать эффективному управлению взаимоотношениями с клиентами.[21]

В середине и конце 1980-х в маркетинговой среде происходили глубокие изменения в окружающей среде, что сказывалось на маркетинговых коммуникациях. Распространение средств массовой информации, фрагментация аудитории, глобализация рынков, появление новых коммуникационных технологий, широкое использование баз данных означало, что старые методы и практики, используемые в массовом маркетинге, больше не актуальны. В частности, рост цифровых и интерактивных медиа означает, что маркетологи меньше полагаются на рекламу как на доминирующую форму маркетинговых коммуникаций. Среди практиков и ученых все больше признается необходимость новых подходов к маркетинговым коммуникациям. Этот новый подход станет известен как интегрированные маркетинговые коммуникации. Ряд эмпирических исследований, проведенных в начале 1990-х годов, показал, что новые ИК далеки от «недолгой административной прихоти»[22], а скорее был очень четкой реакцией рекламодателей и маркетологов на изменение внешней среды. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это целостный процесс планирования, который фокусируется на интеграции сообщений между дисциплинами коммуникации, творческими исполнениями, медиа, временем и заинтересованными сторонами. Интегрированный подход появился в качестве доминирующего подхода, используемого компаниями для планирования и реализации своих программ маркетинговых коммуникаций, и был описан как изменение парадигмы.[23]

Интегрированные маркетинговые коммуникаций объединяют и координируют маркетинговые коммуникации организации для продвижения последовательной идеи бренда. Координация коммуникаций бренда делает бренд более надежным и надежным, так как он воспринимается как «целое», а не как смесь различных рассылаемых сообщений. Перспектива ИК смотрит на «общую картину» в маркетинге, рекламе и продвижении.

Особое влияние на развитие интегрированных коммуникаций оказало возникновение и развитие феномена цифрового пространства. Возникли новые формы коммуникации и повысился уровень необходимости применения концепции интегрированных коммуникаций. Резко увеличилось количество коммуникационных платформ. Акцент маркетинговой деятельности сместился с продажи продуктов на двустороннюю связь с различными внутренними и внешними группами заинтересованных сторон или стейкхолдерами. Новые вызовы привели к необходимости тщательной разработке линий интегрированных маркетинговых коммуникаций и полного комплекса элементов интегрированных коммуникаций. Через создание унифицированным сообщений с помощью концепции интегрированных коммуникаций компаниям удаётся создавать и поддерживать необходимые отношения с клиентами, а также налаживать качественные внутренние коммуникации, поддерживать лояльность и заинтересованность для достижения общих целей, поставленных предприятием.

Таким образом на основе анализа явления интегрированных коммуникаций можно сделать выводы, что это концепция развития коммуникационных каналов с помощью последовательного подход к развитию коммуникаций в организациях с точки зрения рационализации коммуникационной деятельности на основе реализации централизованно координированных стратегических рамок.

Глава 2. Основные черты интегрированных коммуникаций в современном мире на примере компании “Бакарди Рус”.

Актуальные вызовы современного мира побуждают компании к поиску наиболее рациональных и интегрированных подходов к развитию коммуникаций. Таким образом концепция интегрированных коммуникаций на данный момент широко применяется и расширяет область и глубину реализации.

Рассмотрим основные факторы и явления, влияющие на эволюцию интегрированных коммуникаций на современном этапе на примере компании “Бакарди Рус”.

Развитие информационных технологий оказало огромное влияние на становление интегрированных коммуникаций.[24] Появление понятия интегрированных коммуникаций совпадает с началом активного развития цифрового пространства и всё большего охвата Интернетом различных сфер существования общества.

Компания “Бакарди Рус”[25] — производитель спиртных напитков. Основной отличительной чертой компании является внедрение инновационных маркетинговых и бизнес-стратегий для повышения функционирования фирмы. Одним из направлений развития является внедрение интегрированных коммуникаций на всех уровнях компании.[26]

Интегрированные коммуникации в современном мире имеют огромное влияние на развитие компаний, обеспечивают единство деятельности и качественную интеграцию элементов фирмы.[27]

С помощью интегрированных коммуникаций компании могут развивать синергию в различные отделы и развивать коммуникационные каналы фирмы, таким образом интегрированные коммуникации охватывают максимально широкий спектр коммуникаций, включающий не только маркетинговые коммуникации.[28] Данный феномен отчетливо виден при анализе маркетинговой деятельности компании “Бакарди Рус”.[29]

В настоящий момент проблема привлечения внимания всё возрастает. Если рассматривать путь развития маркетинговых интегрированных коммуникаций, то стоит отметить, что ранее путь от отправителя информации к получателю - “path to purchase” [30] был более короткий, менее иерархичный и более комплексный, усложнённый.[31]

Так, например, в современном мире потребители всё меньше информации о продукте воспринимают пассивно через традиционные медиа и всё больше активно используют поисковики для получения необходимых данных, если собираются совершить покупку. Создаются всё больше связей типа consumer-to-firm, consumer-to-consumer, and consumer-about-firm.[32] Наиболее ярким примером является подписка социальных сетях на интересующий продукт или производителя и коммуникации там как между производителями и потенциальными покупателями, так и между аудиторией.

Отправной точкой внедрения интегрированных коммуникаций в компании “Бакарди Рус” был анализ возможностей использования социальных сетей для установления более тесных связей с клиентами и внутренней коллаборации на основе социальных сетей.

Современные медиа упрощают персонализацию содержимого сообщения, доступные цифровые технологические средства, улучшают анализ и выявление наиболее выгодных параметров для построения коммуникационных каналов, таких как время и место размещения информации для более эффективного взаимодействия. Всё более внимания со стороны маркетинга и пиара уделяется таким аспектам, как лояльность бренда, идентификация с брендом, brand insistence[33].

В данной работе интегрированные коммуникации рассматриваются со стороны деятельности компаний “Бакарди Рус”, построения компаниями различных каналов коммуникации и особенностей существования фирмы.

Рассмотрим основные черты интегрированных коммуникаций на современном этапе развития.

Интегрированные коммуникации включают в себя все пути коммуникации компании. Их можно разделить на две основные группы по отношению к сторонам коммуникационного процесса: внутренние и внешние.

К внутренним интегрированным коммуникациям мы можем отнести внутренние корпоративные коммуникации.

Интегрированные коммуникации стали важнейшей концепцией, реализующейся в построении данных отношений, в связи с тем, что компилируют корпоративные ценности и позволяют им служить драйвером для ежедневной корпоративного и управленческая деятельность.[34]

К внешним коммуникациям можно отнести непосредственные различные прямые и непрямые коммуникации с потребителями, а также различными сторонними организациями и участниками коммуникаций.

Концепция интегрированных коммуникаций предполагает выстраивание отношений с внешними стейкхолдорами.

В компании “Бакарди Рус” основные отношения со стейкхолдерами протекают по нескольким каналам: система организации личных встреч, использование бизнес-платформ, таких как Comarch, SAP, Сфера, использование социальных сетей и многочисленных онлайн-платформ для поддержания связей и обменом информацией.

Коммуникационные стратегии компании всё чаще означают целенаправленное построение двусторонних связей с заинтересованными сторонами и ставят цели гарантировать действия и имидж компания, соответствующих ожиданиям данных заинтересованных сторон. ИК позволяют повысить способность компании быть признанной на переполненном рынке, а также предоставляют возможность компаниям устанавливать стандарты взаимодействия со стейкхолдерами.

Выделяют «десять стратегических драйверов интегрированной коммуникации». Данные десять стратегических факторов можно разделить на три категории: первая категория - создание и поддержание отношений и ориентация на заинтересованные стороны, непосредственно описание управления коммуникациями, которая относится к корпоративной направленности.

Для успеха применения интегрированная коммуникация в компании “Бакарди Рус” было решено реализовывать данных подход с топа организации[35]. Это необходимо, чтобы высшее руководство целенаправленно действовало и аккумулировало сосредоточение внимания на отношениях, чем тратило ресурсы на концентрацию внимания на транзакциях. Управляющие элементы также должны понимать, что стейкхолдеры имеют тенденцию частично совпадают, и поэтому их управление должно быть интегрировано.

Вторая категория, применяемая в “Бакарди Рус”, включает в себя четыре фактора процесса - стратегическая согласованность, целенаправленная интерактивность, маркетинг миссии и планирование с нуля в отношении управление бизнесом и маркетингом. Эти операционные процессы направляют интегрированное коммуникации.

Третья категория состоит из четырех организационных драйверов инфраструктуры - межфункциональное управление, ключевые компетенции, данные маркетинга и работа с интегрированным агентством в отношении бизнеса и управление продажами.[36] Это организационные стратегии необходимые для создания корпоративную инфраструктуру, которая должна быть в наличии для поддержки бизнес- процессов.

Особенность интегрированных коммуникаций они являются эффективным инструментом создания и поддержания таких важных аспектов фирмы как - обеспечение товарооборота, внутри корпоративная коммуникация, создание имиджа компании, поддержка репутации, активов компании.

Построение интегрированных коммуникаций требует манипуляций с большим количеством ресурсов, в том числе времени и информации.

Компаниям для рентабельного существования на рынке необходимо выполнять определенные условия: выделяться среди конкурентов, поддерживать тесные взаимоотношения для получения и обмена информацией.

Положительная репутация на данный момент можно отнести к одним из ключевых источников отличительности организации. Стратегическая направленность фирмы на осуществление интегрированных коммуникаций позволяет создавать и поддерживать репутацию: обеспечивать доверие и содействие к организации, её продуктам, повышать стабильность во время перемен и кризисов, возможность привлечения качественных кадров и внешних стейкхолдеров.[37]

Таким образом реализация стратегии интегрированных коммуникаций для взаимодействия с заинтересованными сторонами является одним из приоритетных процессов организации, которым повышает способность компании информировать, выделять необходимые данные, дифференцировать и привлекать клиентов для создания качественной интегрированной репутации.

Фактически, чтобы добиться успеха в современной бизнес-среде, организациям необходимо интегрировать свои корпоративные коммуникационные усилия, которые охватывают все три элемента комплекса: управление, маркетинг и организационные коммуникации.

Касаемо реализации более узкого поля применения интегрированных коммуникаций в деятельности предприятия - применение интегрированных коммуникаций в маркетинге и в сфере Public Relations, то можно отметить, что интегрированные маркетинговые коммуникации используются для реализации маркетинговых стратегий для оптимизации передачи согласованной информации о брендах компании стейкхолдерам.[38]

Методы интегрированного объединения улучшают коммуникацию, создают более эффективное коммуникационное поле, так как используют преимущества каждого канала коммуникации, которые при сочетании друг с другом создает более четкое и обширное воздействие, чем при индивидуальном использовании.[39]

ИК требуют, чтобы маркетологи определили границы вокруг элементов рекламного набора и рассматривали пути создания эффективности передачи данных кампании. [40]

Если рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации как целостный процесс планирования, основанный на интеграции сообщений между дисциплинами коммуникации, стоит отметить важность специфичности коммуникаций в творческой сфере, медиа, и особых, уникальных областей взаимодействия заинтересованными сторонами. На основе соединения, коллаборации коммуникаций в различных аспектах взаимодействия формы и развивается концепция интегрированных коммуникаций.

Интегрированный подход — это главенствующий подхода в современном мире, реализуемый компаниями для планирования и осуществления своих программ маркетинговых коммуникаций[41].

Эффективность начального этапа внедрения интегрированного подхода в компании “Бакарди Рус” дало толчок для дальнейшей работы маркетингового отдела компании и реализации более глубокого включения интегрированных коммуникаций в деятельность фирмы.[42]

Интегрированный коммуникации в маркетинге объединяют и координируют коммуникации организации для продвижения последовательной идеи бренда и имиджа фирмы.[43] Координация коммуникаций бренда делает бренд более надежным и качественный способ интеграции, так как он воспринимается как «целое», а не как смесь различных рассылаемых сообщений.[44] Перспектива интегрированный коммуникаций заключается в способности развивать возможность видеть «общую картину» в маркетинге[45], рекламе и продвижении, и на основе сделанных выводов повышать эффективность взаимодействия каналов коммуникации и получать наиболее качественные результаты общей коммуникационной деятельности компании, что в целом направлено на повышение рентабельности фирмы.

В современных бизнес-процессах коммуникация играет роль механизма формирования репутации организации среди стейкхолдеров и целевых аудиторий, а также роль интегрированной коммуникации заключается в передаче согласованного сообщения как внутренним, так и внешним стейкхолдерам, для устранения помех и расхождений передаваемых данных и обеспечения эффективной доставки до конечного получателя с получением наиболее выгодных для организации результатов. Эффективные интегрированные коммуникационные подходы стимулируют компании к эффективному использованию коммуникационных ресурсов для построения долгосрочных устойчивых отношений с заинтересованными сторонами.

В частности, в этом разделе четко определены некоторые рекомендации по повышению эффективности интегрированных коммуникаций и в конечном итоге достичь успешного долгосрочного делового потенциала. Некоторые из основных рекомендаций в этом разделе рассматриваются вопросы улучшения связей с общественностью, внедрения подхода реструктуризации. Маркетинговая функция, чтобы усилить интеграционные коммуникационные усилия, ввести основное послание для коммуникационной цели, и, наконец, выравнивание символов компании.

Концепция интегрированных коммуникаций также имеет определённые барьеры реализации. В рамках данной работы, чтобы получить наиболее точные выводы о перспективах развития интегрированных коммуникаций рассмотрим возможные препятствия развития концепции.

Аналитики маркетингового отдела “Бакарди Рус” отмечают[46], что вся индустрия коммуникаций переживает период перемен, который оказывает значительное влияние на методы работы и философию. Неважно, нравится это сторонникам интеграции или нет, в отрасли внедряются методы интеграции, применяемые многими крупными игроками - клиентами, агентствами по продвижению и владельцами СМИ. Интеграция не легко достигается, и, хотя проблемы интеграции не являются непреодолимыми, они значимы по ряду причин:
Мышление, сложившееся в течение многих лет практики, вознаградило специализацию и упустило из виду необходимость и преимущества интеграции. Гонринг[47] выявил страх перед переменами и потерей контроля, которые испытывают люди, связанные с этой отраслью. Усложнена интеграции и отсутствие у них готовности работать в средствах массовой информации и в рекламных акциях. Шульц[48] рассматривал культ специализации и историю, традиции и опыт компаний как ограничивающие факторы для осуществления интеграции. Более того, возникает вопрос о том, что мы хотим интегрировать. Хартли и Пиктон анализировали события, связанные с прямыми «личными коммуникациями», такими как прямое телевидение, прямая почтовая рассылка, телемаркетинг и обслуживание клиентов, и их связи с «неличными коммуникациями», такими как реклама и стимулирование продаж, связанные с традиционные медиа.[49] Однако для многих их мышление ограничено.

Обостряя проблему, многие организации-клиенты переводят маркетинговые коммуникации на тактический уровень и не осознают их стратегическую значимость. Подлинная интеграция должна быть широчайшей как стратегической, так и тактической. «Полностью интегрированная коммуникационная программа учитывает все типы сообщений, доставляемых организацией в каждый момент, когда заинтересованная сторона вступает в контакт с компанией». [50]

Таксономия и язык, используемые для описания сочетания рекламных (или маркетинговых коммуникаций), оказывают пагубное влияние на интеграционный процесс. В результате мы воспринимаем и поощряем использование рекламных мероприятий как отдельных действий. Это рекламный микс таксономии (пусть и в упрощенном формате), которая обычно идентифицирует комбинацию как персональные продажи, реклама, стимулирование сбыта, спонсорство, реклама и реклама в точках покупки[51], все более неадекватна в выражении диапазона видов деятельности, которые она пытается описать, и представляет значительные трудности классификации. Трудно, например, узнать, где поместить в категории сочетаний такие различные виды деятельности, как прямая почтовая рассылка, размещение и одобрение продукции, выставки, внутренние формы коммуникаций.

Вызывает сложность осмыслить «общую картину» и собрать все организационные факторы, необходимые для достижения интеграции. Существует много уровней и аспектов интеграции, которые создают свои индивидуальные и коллективные трудности. Для реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций требуется участие всей организации и ее агентов от генерального директора и ниже. Это требует рассмотрения от самого высокого, корпоративного, стратегического уровня до повседневной реализации индивидуальной тактической деятельности.

Способность менеджера Необходимость междисциплинарных навыков создает барьер для ИК. Требуемые навыки широки, и лишь немногие обладают способностью овладеть ими. Размеры интеграции существует много аспектов интеграции.[52] Если интеграция маркетинговых коммуникаций должна быть достигнута, проблема должна решаться в каждом измерении. Принято считать интеграцию почти исключительно интеграцией промо-комплекса элементы. Это грубое упрощение проблемы. Другие размеры указаны ниже. Некоторые авторы предпочли использовать термин «уровни интеграции» в этом контексте и определили 7 уровней интеграции.[53] Считается, что «Уровни», применяемые к этой концепции, вводят в заблуждение, поскольку подразумевают определенную степень иерархии или приоритета. Здесь «Размеры» предпочтительнее, чтобы предложить простой список без подразумеваемого порядка, приоритета или иерархии. Очевидно, что задача интеграции маркетинговых коммуникаций - это сложная деятельность, которая выходит далеко за рамки задач интеграции рекламы и креативного подхода. Чтобы понять это и попытаться создать план процесса интеграции, ниже представлены две структуры, которые затем используются для предложения средств оценки качества достигнутой интеграции.

Все данные явления можно выявить, анализируя внедрение маркетинговых коммуникаций в компании “Бакарди Рус”.[54]

Но стоит сразу отметить основные сильные стороны современных интегрированных коммуникаций. Четко определены цели маркетинговых коммуникаций, которые соответствуют другим организационным целям: запланированный подход, который охватывает весь объем маркетинговых коммуникаций последовательным и синергетическим образом; диапазон целевой аудитории - не ограничивается только потребителями или потенциальными клиентами или просто подразумевает конечных клиентов, но включает все выбранные целевые группы аудитории; управление всеми формами контактов, которые могут лежать в основе деятельности маркетинговых коммуникаций; эффективное управление и интеграция всей рекламной деятельности и вовлеченных людей; маркетинговые коммуникации продукта // бренда «объединенные» и «корпоративные».

Интеграционные коммуникации применяют определённый инструментарий создания и поддержания коммуникационных каналов. В данные инструментарий входит: ассортимент рекламных инструментов - все элементы рекламного набора, включая личные и не персональные коммуникации; диапазон сообщений - предложения по бренду (корпоративному и продуктовому), должны основываться на единой последовательной стратегии. Это не обязательно подразумевает одно стандартизированное сообщение. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны обеспечивать, чтобы все сообщения определялись таким образом, чтобы они работали на взаимную выгоду друг друга или, по крайней мере, сводили к минимуму несоответствия.

Диапазон средств массовой информации - определяется как любое «средство передвижения», способное передавать сообщения маркетинговой коммуникации, а не только средства массовой информации.[55]

Вследствие интеграции все маркетинговые коммуникации должны стать связными, со всеми элементами, совместимыми друг с другом, и извлечь выгоду из того, что они более эффективны и действенны. Линтон и Морли[56] перечислили 10 потенциальных преимуществ интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые включают: творческую целостность, последовательные сообщения, лучшее использование медиа, экономию средств и эффективность работы.

На современном этапе можно выделить основные группы создания и реализации интегрированных коммуникаций.
Рассматривая различные функции ИК, указанные выше, можно обобщить и представить их как различные «измерения» интеграции: интеграция промо-набора - интеграция элементов промо-набора для достижения синергии. Именно в этом контексте сфокусировано определение интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемое Американской ассоциацией рекламных агентств. Интегрированные маркетинговые коммуникации, по их словам, являются «концепцией планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает дополнительную ценность комплексного плана, который оценивает стратегические роли различных коммуникационных дисциплин, например, общая реклама, прямой отклик, стимулирование сбыта и связи с общественностью - и объединяет эти дисциплины для обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия на коммуникации »[57]. В этом контексте подразумевается необходимость интеграции целей каждого элемента рекламного комплекса и всех используемых средств массовой информации.

Промо-микс с интеграцией маркетинг-микс - интеграция элементов промо-набора с элементами маркетингового комплекса для достижения синергии.[58] Необходимо не только искать интеграцию между элементами рекламного набора, но также необходимо интегрировать рекламный набор со всеми другими элементами маркетингового набора, а также планировать и интегрировать цели всех этих элементов. Следует признать, что каждый элемент маркетинговой смеси имеет свою потенциальную ценность для коммуникации[59]. Креативная интеграция - интеграция креативных тем, концепций и сообщений во множестве маркетинговых коммуникаций.
Внутриорганизационная структура - интеграция всех соответствующих внутренних отделов, отдельных лиц и видов деятельности внутри организации (агентства или клиента), которые влияют на маркетинговые коммуникации. Это включает в себя взаимосвязь и интеграцию соответствующих целей управления и бизнеса, а также предоставление ресурсов и бюджетов для содействия интегрированным маркетинговым коммуникациям. Берд[60] отмечает, что «традиционный отдел маркетинга должен измениться. Короткий период работы среднего бренд-менеджера способствует быстрому исправлению».

Межорганизационная интеграция - интеграция со всеми внешними организациями, участвующими в маркетинговых коммуникациях, и между ними от имени организации. Это будет включать в себя все соответствующие компании внутри корпоративной организации, членов ее дистрибьюторских цепочек и различные агентства, которые работают от их имени, как в прямом, так и в прямом смысле. В целом, внутри- и межорганизационная интеграция должна облегчать управление всеми формами контактов с организацией и еще более усиливается за счет управления системами баз данных.
Информационные системы и системы баз данных - нет особого мнения о важности информации и хорошо управляемой базе данных для интегрированных маркетинговых коммуникаций. «Поскольку вы интегрируете коммуникации, вы должны интегрировать маркетинговую деятельность. Чтобы интегрировать маркетинг, вы должны интегрировать продажи и продажи, а также интегрировать эти функции, вы должны интегрировать всю организацию. Цель состоит в том, чтобы привести организацию в соответствие с потребителями и клиентами. Базы данных быстро становятся основным инструментом управления, который определяет бизнес-стратегию организации…»[61]

Интеграция коммуникаций, нацеленных на внутреннюю и внешнюю аудиторию - необходимо учитывать различные аудитории, «общественность» и «заинтересованные стороны» в контексте ИК. Стейкхолдеры могут быть внешними и внутренними по отношению к организации. Они будут представлять различные потенциально разрозненные группы. IMC необходимо учитывать роли и влияние каждого из них, чтобы успешно управлять всем процессом.

Интеграция корпоративных и «унифицированных» коммуникаций - корпоративные коммуникации - корпоративная идентичность и имидж - часто воспринимаются как отдельная деятельность по отношению к «унифицированным» коммуникациям (например, продукт, бренд, личность или торговые коммуникации), и обычно на них ответственны разные люди, которые действуют как «корпоративные опекуны». Несмотря на разделение, организации четко осознают стратегическое и тактическое влияние корпоративной идентичности на другие рекламные акции. Однако некоторые достигают этой интеграции лучше, чем другие. Некоторые организации используют свой фирменный стиль в качестве «зонтика», под которым он размещает все свои бренды. Другие организации решили оставить свои бренды независимыми. Какой бы ни был выбор, весь процесс маркетинговых коммуникаций должен тщательно контролироваться, чтобы обеспечить интеграцию, согласованность и ясность во всех его различных формах.
Географическая интеграция - интеграция через национальные и международные границы. Это усложняется из-за языковых, культурных и нормативных изменений и усложняется из-за глобальных проблем брендинга и управленческого контроля, связанных с централизацией и децентрализацией.

Даже из случайного прочтения вышеприведенных «измерений» становится ясно, что значительная их часть связана с организационными вопросами. Можно утверждать, что наиболее важным следствием применения интеграционных коммуникаций является влияние, которое он оказывает на организационную структуру, системы, отношения и управление. Без учета этих аспектов маловероятно, что можно достичь какого-либо истинного чувства интеграции. Возможно, что клиенты и агентства в настоящее время вводят себя в заблуждение, если они считают, что они сделали что-то большее, чем первые предварительные шаги по интеграции маркетинговых коммуникаций. Путь очевиден для тех учреждений, которые хотят полностью использовать ИК для достижения сильного конкурентного преимущества.

Интеграция дает возможность всем мероприятиям по маркетинговым коммуникациям объединяться для создания большей положительной «добавленной стоимости»,[62] чем в противном случае была бы достигнута путем свободного набора несвязанных действий. Чем выше достигнутая степень интеграции, тем выше синергизм и тем больше положительных результатов. В центральной части существует ограниченная интеграция элементов кампании, но это приводит только к нейтральному эффекту. За этой точкой и слева повышается вероятность того, что каждое действие отвлекает от других, что может привести к дисфункциональной коммуникации. Чем выше степень разделения и дисфункции, тем больше отрицательная ценность маркетинговых коммуникаций. Таким образом, развитие маркетинговых коммуникаций, в которых отсутствует интеграция, не только не может повысить общую ценность за счет синергетических эффектов, но также сопряжено с риском негативного воздействия через дисфункцию.

Уровень интеграции может варьироваться от сильно дисфункционального до сильно синергетического, и оценка этих уровней может быть сделана для каждого из выявленных аспектов. Крест может быть помещен в поле, которое считается наиболее подходящим для каждого измерения интеграции. Полученная оценка создает «профиль» достигнутой интеграции. Чем дальше справа, тем больше крестиков, тем выше общее качество интеграции, которое было достигнуто. Если профиль заполняется одним человеком, результаты могут быть несколько субъективными, но подход может быть адаптирован для привлечения ряда экспертов, которые в процессе обсуждения с большей вероятностью смогут составить точный и более объективный профиль. Действительно, настоятельно рекомендуется, чтобы Профиль использовался в качестве инструмента развития менеджмента с участием ряда соответствующих менеджеров. Сама задача заполнения профиля полезна хотя бы потому, что она фокусирует внимание руководства на важных вопросах интеграции.

Рассматривая современные интегрированные маркетинговые коммуникации, как важную сферу реализации потенциала коммуникаций компании в парадигме развития каналов коммуникации и маркетинговых стратегий можно говорить о внедрении новых подходов и применения всё усложняющегося инструментария.

Изменение потребителя В 90-х годах защитное общество существенно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к форме рекламы.[63] Следующие характеристики стали характерными для потребителя: - стремление к интерактивной двусторонней связи с поставщиком продукта или услуги, чтобы быть полностью информированным об одном продукте (услуге); - потребитель отдает предпочтение компаниям с ярко выраженной социальной позицией. Потребитель рассматривает потребление как самостоятельный вид деятельности.

Необходимость принимать во внимание потребление customer servuce представитель узкой целевой группы, который воспринимается как личность, а не как разграниченная единица сегмента рынка, пришел на смену массовому потребителю; - сегментация рынка, которая становилась все более агрессивной, требовала дискретного подхода к рекламным и информационным сообщениям, удаления каналов1 в сообщения (которые отправляли сообщения) и, что удивительно, к подготовке таких сообщений (в 1 части 1 - отдельно). для каждого конкретного потребителя).

Необходимость учета новых каналов1 в распространении формы форматов PSh под влиянием 1Net и 1 других технологий1, трансформированных ZM1: - появились новые каналы распространения 1nformats1T, - возникла разработка узкого специалиста1zovan1 (n1shev) 1m1, сформировалась интернет-технология совершенно новая экосистема, требующая таких компонентов маркетинговых коммуникаций, которых не было вообще в первые годы двадцатого века.

Снижение эффективности отдельных традиционных инструментов в маркетинговых коммуникациях, в частности, традиционных рекламных роликов постепенно увеличивается, а эффективность ИК не снижается.

 Запрос на коммерческие предприятия для менее дорогостоящих способов достижения маркетинговых целей (особенно с учетом появления большого количества быстрорастущих предприятити для консолидации; достичь большего при проведении коммуникационных (маркетинговых, рекламных) кампаний; - иметь дело с меньшим партнером, перераспределяя сложные решения с помощью одного модуля.[64]

Для интегрированных коммуникаций важен доступ к планированию из разных подразделений, чтобы они могли своевременно налаживания коммуникационных каналов с точки зрения коммуникации.

Интегрированный маркетинг должен направлять основные усилия для координации всех действий, которые способствуют достижению маркетинговой деятельности, а также контролировать обращение по мере их распространения. Среди этих видов деятельности, среди прочего, кремовые, интегрированные маркетинговые коммуникации.

 В условиях нового маркетинга - с UMM-лидерами NMP - интегрированный маркетинг не становится опционной категорией (что способствует консолидации долей рынка, увеличению прибыли) Самой компании, которая является обязательной для выживания компаний в конкурентной борьбе.

Маркетинговые коммуникации и интегрированные маркетинговые коммуникации. Актуальный теоретический вопрос сегодня остается дилеммой предоставления преимуществ использования одного из двух терминов: «маркетинговые коммуникации» или «маркетинговые коммуникации». Это происходит на фоне довольно активной научной дискуссии вокруг термина «интегрированные маркетинговые коммуникации».

 Подводя итог рассмотрению современных подходов к концепции интегрированных коммуникаций, можем сделать выводы, что с точки зрения управления, общественные отношения могут быть определены как функция, которая устанавливает и поддержание взаимовыгодных и значимых отношений между организацией и общественностью, добавление к что успех или провал значимых отношений зависит от восприятия и отношений общественности. Важно отметить, что большую часть времени компания использовала для взаимодействия с сообществом созданиекатегорией веб-сайтов, таких как Facebook и Twitter.

Реализация подхода интегрированных коммуникаций в фирме “Бакарди Рус” для улучшения эффективность и эти предложения рекомендованы является широко распространённой и глубоко интегрированной.[65] Кроме того, компания соответствующие бизнес-процессы могут быть эффективно реструктурированы. Некоторые из инициатив в области исследований и разработок жизненно важно для этой задачи. Маркетинговая функция компании может быть реструктурирована посредством эффективных исследований инициативы в области развития. Это приведет к дальнейшему повышению эффективности компании и в конечном итоге кооперационная и валовая прибыль. Кроме того, чтобы защитить проблемы прибыльности приобретения компании и постоянные корректировки цепочки поставок имеют жизненно важное значение. Эти инициативы также были предложены.[66] Хотя показатели удовлетворенности клиентов улучшаются, следует отметить, что выше стратегии могут быть реализованы для улучшения интегрированных коммуникаций в компании.

Глава 3. Перспективы развития концепции интегрированных коммуникаций

Если рассматривать перспективы развития концепций интегрированных коммуникаций, то стоит выделить, что интегрированная стратегия маркетинговых коммуникаций нужна: чтобы доставить последовательное сообщение; построить имидж бренда, чтобы сообщение будет идентичным, элементы бренда выстраиваться более плавно. Когда ваши руководства по стилю, логотипы, заголовки, контент и голосовые сообщения работают в тандеме, вы можете максимизировать свое влияние и создать собственную полосу в своей нише или отрасли. Отлаженная стратегия сэкономит деньги вашего бизнеса в ряде областей. Естественно, наличие единого сообщения помогает вам экономить ресурсы и сокращать потери. Следует создавать или изменять свое сообщение каждый раз, когда вы общаетесь со своими клиентами. Сократите время, затрачиваемое на создание, и вместо этого максимизируйте свой маркетинговый бюджет за счет распространения. Создать потребительский опыт. В цифровом мире люди не просто ищут свой новый любимый продукт или услугу. Клиенты хотят получить захватывающий опыт, который предоставляется на их собственных условиях. Другими словами, ваши клиенты могут не захотеть прямую рассылку или рекламные кампании на телевидении. С помощью интегрированной стратегии маркетинговых коммуникаций потребители помогают определить, как доставляется сообщение вашего бизнеса, что дает лучшие результаты для компании. ИК обеспечивает получение емкий результатов, когда все стороны работают синхронно, тогда вы можете создавать действительно эффективные кампании; и чем лучше вы сможете передавать одно и то же сообщение как внешне, так и изнутри, тем выше будет ваш возврат инвестиций.

Структура организаций может испытывать проблемы в координации и управлении разрозненными специализациями как единым целым. Организации обычно подразделяют свои задачи на подразделения (отделы), чтобы справиться с масштабами операций.[67] Реакция руководства, когда она сталкивалась с большими, многогранными задачами, состояла в том, чтобы разбить их и передать специалистам. Это, безусловно, верно для развития маркетинговых коммуникаций. В противном случае поставлены задачи координации и общения со многими организациями, состоящими из множества разрозненных людей. Хотя проектные команды и межфункциональные задания могут помочь устранить организационные барьеры, все еще остаются проблемы иерархических структур, вертикальных коммуникаций, «битвы за власть», власти и «функциональных силосов»[68], в которых отдельные лица и группы защита своей специализации и интересов. Важно отметить, что все более широкое использование технологий и систем баз данных предлагает новые структурные механизмы для облегчения организационной интеграции.
Элитарность организационные структуры не только поощряют сепаратизм, но и ощущается элитарность, проявляемая отдельными людьми в рамках каждой специализации рекламного комплекса.[69] Специалисты по связям с общественностью превозносят свое превосходство над специалистами по рекламе, которые также превозносят свои достоинства над связями с общественностью, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта и т.д. Несмотря на то, что такие взгляды сохраняются, маловероятно, что они придут на равных с «таблицей рекламных выступлений», чтобы определить, что является лучше всего подходит для общих маркетинговых коммуникаций.

Степень интеграции маркетинговых коммуникаций влияет на достижение рентабельности и повышения функциональности бизнеса. Повышение многофункциональности коммуникаций обеспечивается комплексным подходом и многоаспектностью.

Можно рассмотреть коллаборацию различных подходов в интегрированных коммуникациях. Первое, взаимодействие различных коммуникационных каналов для получения информации и маркетинговых коммуникационных линий. Второе, взаимодействие внутри компании. Третье, взаимодействие с заинтересованными сторонами во вне. Например, взаимосвязь дистрибьютеров и логистических компаний.[70]

Отсутствие интеграции может привести к результатам стагнации и замедления бизнес- процессов и привести к негативным последствиям, когда действия не согласованы.

Степень интеграции, которая считается необходимой, еще более осложняется уровнем необходимой интеграции, который может варьироваться от корпоративного до товарного бренда или даже очень локальных, разовых рекламных акций. Это вопрос управленческого решения и стратегии в отношении того, в какой степени корпоративный бренд взаимодействует с брендом продукта.

Налаживание интеграций и необходимое разделение является серьезной проблемой.[71]

Концепция ИК отражена во всей фрагментированной структуре индустрии маркетинговых коммуникаций, в которой специализированные фирмы работают в относительной изоляции друг от друга. Хотя разделение может показаться естественным явлением с точки зрения поставщиков услуг, клиенты все чаще нуждаются в комплексном стратегическом подходе.

Интегрированную коммуникацию можно также увидеть в структурах организаций-клиентов. Обычно за различные функции маркетинговых коммуникаций отвечают разные менеджеры и отделы, которые работают независимо друг от друга.[72]

Тенденцией ИК можно назвать применения подхода к коммуникативному объединению и генерации коммуникационных каналов. Развитие технологий создаёт новый коммуникационный инструментарий[73], который реализует устранение серьезных организационные барьеры, которые могут возникнуть, когда компания пытается интегрироваться, когда она каким-либо существенным образом переходит в маркетинг баз данных.

Несомненно, изменения, происходящие в крупных влиятельных рекламных агентствах, дают значительный импульс интеграции и изменениям в отрасли в целом. Это движение происходило медленно, но с растущим импульсом, и причины этих изменений многочисленны. Реального роста расходов на рекламу не хватало, а штат рекламных агентств сокращался. [74]

В бизнесе возникает всё больше потребностей качественной реализации концепции интегрированных коммуникаций, способах интеграции ИК в структуру стратегического маркетинга и создание новых коммуникационных технологий.

Специалисты фирмы “Бакарди Рус” отмечают[75], что за последнее время произошел рост международных коммуникаций и глобального брендинга, что требует гораздо более комплексного подхода к продвижению. Клиенты стали более требовательными по отношению к маркетинговым коммуникационным услугам от имени всей организации и ее брендов, предназначенных для многогранной аудитории. Они четко осознали ценность бренда и его важность лично для них. Произошел значительный рост в технологии баз данных, которая фактически революционизировала маркетинговую деятельность и вместе с другими технологическими достижениями привела к фундаментальным изменениям в относительном использовании всех форм СМИ.

Можно сделать вывод на основе исследования, что, столкнувшись с такими огромными изменениями, фирмы вынуждена пересмотреть свою текущую практику и направить ресурсы на реализацию коммуникативной интеграции.

Заключение

Основными чертами интегрированных коммуникаций являются персонализация, многоканальность, комплексность и Университет. Именно данные черты обеспечивают большую эффективность и всё возрастающую роль интегрированных коммуникаций.

Интегрированные коммуникации в современном мире обеспечиваю результативность доставки информации, формирование продуктивных каналов связи наиболее рациональное использование коммуникационных ресурсов, согласованность различных видов и форм сообщений для оказания наибольшего влияния и действия.

Интегрированные коммуникация позволяют повышать эффективность и системность коммуникационной деятельности, формировать стратегический подход в коммуникационной деятельности, применять комплекс мер по развитию коммуникационных каналов, формировать необходимое впечатление в зависимости от целей коммуникации. Для компаний использование интегрированных коммуникаций в осовремененном мире является вопросом релевантности дальнейшего существования. Возможностей развиваться и оставаться конкурентоспособными на быстро меняющемся рынке. Наиболее многогранное и эффективное коммуникационное поле создаётся, как можно сделать выводы на основе анализа, проведённого в данной работе, именно благодаря применению интегрированных коммуникаций. Качественное применение инструментария интегрированных коммуникаций позволяет персонализировать сообщение, свести к минимуму возможные противоречия, сформировать идентичность на рынке, проводить идентифицирование и дифференцирование продукта, повышать конкурентоспособность и лояльность целевых аудиторий, на основе вышесказанного повышать продажи и рентабельность бизнеса.

Всё усложняющаяся конъюнктура рынка диктует необходимость для нахождения всё новых путей для продуктивной деятельности. Фирмы начинают всё больше ориентироваться на вовлечение клиента в долгосрочные и более качественные коммуникационные связи, выстраивать отношения стейкхолдеров, применять все возможные коммуникационные ресурсы. Именно системное, согласованное применение различных путей коммуникации лежит в основе концепции интегрированных коммуникаций. Таким образом ИК является не только концепцией, применяемой осознанно и согласно определённым требованиям. Но и явление, которое появилось в результате закономерного развития и усложнения рынка, и необходимости отвечать на вызовы складывающихся условий.

важным следствием применения интеграционных коммуникаций является влияние, которое он оказывает на организационную структуру, системы, отношения и управление. Без учета этих аспектов маловероятно, что можно достичь какого-либо истинного чувства интеграции. Возможно, что клиенты и агентства в настоящее время вводят себя в заблуждение, если они считают, что они сделали что-то большее, чем первые предварительные шаги по интеграции маркетинговых коммуникаций. Путь очевиден для тех учреждений, которые хотят полностью использовать концепцию интегрированных для достижения сильного конкурентного преимущества.

Реализация ИК дает возможность всем мероприятиям по маркетинговым коммуникациям объединяться для создания большей положительной «добавленной стоимости», чем в противном случае была бы достигнута путем свободного набора несвязанных действий. Чем выше достигнутая степень интеграции, тем выше синергизм и тем больше положительных результатов. В центральной части существует ограниченная интеграция элементов кампании, но это приводит только к нейтральному эффекту. За этой точкой и слева повышается вероятность того, что каждое действие отвлекает от других, что может привести к дисфункциональной коммуникации. Чем выше степень разделения и дисфункции, тем больше отрицательная ценность маркетинговых коммуникаций. Таким образом, развитие интегрированных коммуникаций актуальный и как можно заключить из данного исследования, закономерный процесс развития фирмы.

Список использованной литературы

  1. Batra R., Keller K. Integrating Marketing Communications: New Findings, New Lessons, and New Ideas // Line American Marketing Association Journal of Marketing. - 2016. - No. 80(6). - PP.145-147.
  2. Belch, G.E., Belch, M.A. Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective / G. E. Belch, M. A. Belch. - The McGraw-Hill, 2016. - 506 pp.
  3. Belch, G.E and Belch M.A., Evaluating the Effectiveness of Elements of Integrated Marketing Communications: A Review of Research / G.E. Belch, M.A. Belch. - San Diego State University, 2016. - 76 pp.
  4. Bird. D. Five Ways to Integrate Marketing // Marketing. - Jan 9, 2018. - P. 10.
  5. Smith Brian G., Kendall Megan C., Knighton D., Wright T. Rise of the Brand Ambassador: Social Stake, Corporate Social Responsibility and Influence among the Social Media Influencers / Brian G. Smith, Megan C. Kendall, Devin Knighton, Tami Wright. - 2018. - 78 pp.
  6. Christensen L.T., Fırat F., Torp S. The organisation of integrated communications: toward flexible integration // European Journal of Marketing. - No. 42 (3/4). - 2008. - PP. 423-452.
  7. Clow Kenneth E., Baack Donald E. Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. / Kenneth E. Clow, Donald E. Baack. - Prentice Hall, 2016. - 108 pp.
  8. Dahl S., Low D., Eagle L. Integrating marketing communications and social marketing: Together for a common good? // Journal of Social Marketing. - 2015. - No. 5 (3). - PP. 226-240.
  9. Duncan, T. Is Your Marketing Communications Integrated? // Advertising Age. - Jan 24. - 2017. - 35 pp.
  10. Duncan T. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. / T. Duncan. - New York: McGraw-Hill, 2017. - 98 pp.
  11. Duncan, T.R. Everett, S.E. Client Perceptions of Integrated Marketing Communications // Journal of Advertising Research. - 2016. – No. 33(3). - PP. 30-39.
  12. Zajac, E.J. Structural and perceptual influences on intraindustry stratification // Academy of Management Journal. - 2015. - No. 30(1). - PP. 33–50.
  13. Gonring, M.P. Putting Integrated Marketing Communications to Work Today // Public Relations Quarterly. - 1999. - Fall, Vol. 39, No. 3. - PP. 45-48.
  14. Hartley, R.A. & Pickton, D.W. Integrated Marketing Communications - a New Language for a New Era // Proceedings of the 2nd International Conference on Marketing and Corporate Communications. - University of Antwerp, 2016. - 541 pp.
  15. Kitchen P., Burgmann I. Integrated marketing communications: Making it work at a strategic level // Journal of Business Strategy. - 2015. - No. 36(4). - PP. 34–39.
  16. Kliatchko J. Towards a new definition of integrated marketing communications (IMC) // International Journal of Advertising. - No. 24 (1). - 2015. - PP. 7–34.
  17. Kwang-Yong M. The Executor the marketing integration communication / M. Kwang-Yong. - KC., 2018. - 148 pp.
  18. Lee D.H., Park C.W. Conceptualization and Measurement of Multidimensionality of Integrated Marketing Communications // Journal of Advertising Research. - 2017. - September. - PP. 222-236.
  19. Linton I., Morley K. Integrated Marketing Communications / I. Linton, K. Morley. - Oxford: Butterworth-Heinemann, 2017. - 78 pp.
  20. Macomber K. Dell will balance restructuring and efficiency initiatives to protect profitability while increasing enterprise wallet share amid // K. Macomber. - 2013. - PP. 23-24.
  21. Moriarty, S.E. PR and IMC: the Benefits of Integration // Public Relations Quarterly. - Vol 39, No. 3. - 2018. - PP. 38-45.
  22. Pitta D.A., Weisgal M., Lynagh P. Integrating exhibit marketing into integrated marketing communications // Journal of Consumer Marketing. - 2018. - No. 23(3). - PP. 156-166.
  23. Porcu L., Barrio-García S., Kitchen P. How Integrated Marketing Communications (IMC) works? A theoretical review and an analysis of its main drivers and effects // Comunicación Y Sociedad. - 2012. - Vol. XXV(1). - PP. 313-348.
  24. Proper E., Caboni T. Institutional Advancement: What We Know / E. Proper, T. Caboni. - Palgrave Macmillan, 2015. - PP. 123-124.
  25. Robbs B., Tauble M. Will Creatives Prevent Agencies from Adopting Integrated Marketing? // Marketing News. - 2014. - Sep 23, Vol. 30, No. 20. - P. 67.
  26. E. Schultz, Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F. Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It Work / Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. - 2014. - PP. 43-44.
  27. Shimp T.A. Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications / T.A. Shimp. - 8th edition. - South-Western College Pub, 2008. - 688 pp.
  28. Schultz, D.E. How to Overcome the Barriers to Integration // Marketing News. - July 19, Vol 27, No.15. - 1993. - P. 16.
  29. Swan A. One-Stop Debate // Marketing. - 2019. - Apr 1. - PP. 42-43.
  30. Whalen P. President & CEO Integrated communications. / Whalen P. - 2017. - P. 56.
  31. Wolter, L. Superficiality, Ambiguity Threaten IMC’s Implementation and Future // Marketing News. - Sep 13, Vol 27, No. 19. - 2018. - PP. 12-13.
  32. Белоусова С.В. Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия // Бизнес. Общество. Власть. - 2014. - № 19. - С. 99-109.
  33. Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг / М. Григорьев. - М.: 2015. - 63 с.
  34. Чубукова О.Ю., Марциновский В.В. Интегрированные коммуникации. Вопросы теории / В.В. Марциновский, О.Ю. Чубукова. – М.: 2019. - 78 с.

Приложение 1.

Выборка создана на основе полугодового маркетингово отчета компании “Бакарди Рус”

Коммуникации внутри компании

  1. E. Schultz, Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F. Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It Work / Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. - 2014. - PP. 43-44. ↑

  2. Smith Brian G., Kendall Megan C., Knighton D., Wright T. Rise of the Brand Ambassador: Social Stake, Corporate Social Responsibility and Influence among the Social Media Influencers / Brian G. Smith, Megan C. Kendall, Devin Knighton, Tami Wright. - 2018. - P. 34. ↑

  3. Whalen P. President & CEO Integrated communications. / Whalen P. - 2017. - P. 56. ↑

  4. Clow Kenneth E., Baack Donald E. Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. / Kenneth E. Clow, Donald E. Baack. - Prentice Hall, 2016. - P. 108. ↑

  5. Van Riel Cees B.M., Fombrun Charles J. Essentials of corporate communication: Implementing practices for effective reputation management. / Cees B.M. Van Riel, Charles J. Fombrun. - Routledge, 2017. - PP. 46-50. ↑

  6. Kliatchko J. Towards a new definition of integrated marketing communications (IMC) // International Journal of Advertising. - No. 24 (1). - 2015. - PP. 7–34. ↑

  7. Northwestern University's Medill School of Journalism. ↑

  8. Christensen L.T., Fırat F., Torp S. The organisation of integrated communications: toward flexible integration // European Journal of Marketing. - No. 42 (3/4). - 2008. - P. 64. ↑

  9. Christensen L.T., Fırat F., Torp S. The Organisation of Integrated Communications: Toward Flexible Integration // Ibid. - PP. 56-78. ↑

  10. Duncan, T. Is Your Marketing Communications Integrated? // Advertising Age. - Jan 24, Vol 65, No. 4. - 2016. - P. 56. ↑

  11. Moriarty, S.E. PR and IMC: the Benefits of Integration // Public Relations Quarterly. - Vol 39, No. 3. - 2018. - PP. 38-45. ↑

  12. Schultz, D.E. How to Overcome the Barriers to Integration // Marketing News. - July 19, Vol 27, No.15. - 1993. - P. 16. ↑

  13. Proctor, D. Presentation at the IPA Advertising and Academia Seminar / D. Proctor. - JWT, London. - 2015. - P. 83. ↑

  14. Shimp T.A. Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications / T.A. Shimp. - 8th edition. - South-Western College Pub, 2008. - 688 pp. ↑

  15. Bird. D. Five Ways to Integrate Marketing // Marketing. - Jan 9, 2018. - P. 10. ↑

  16. ↑

  17. Duncan T.R. Is Your Marketing Communications Integrated? // Advertising Age. - Jan 24, Vol 65, No. 4. - 2016. - 35 pp. ↑

  18. Duncan, T.R. Everett, S.E. Client Perceptions of Integrated Marketing Communications // Journal of Advertising Research. - 2016. – No. 33(3). - PP. 30-39. ↑

  19. Fletcher K., Wheeler C. & Wright J. Strategic Implementation of database marketing: problems and pitfalls // Long Range Planning. - 2015. - Vol. 27, No. 1. - PP. 33-41. ↑

  20. Proper E., Caboni T. Institutional Advancement: What We Know / E. Proper, T. Caboni. - Palgrave Macmillan, 2015. - PP. 123-124. ↑

  21. Dahl S., Low D., Eagle L. Integrating marketing communications and social marketing: Together for a common good? // Journal of Social Marketing. - 2015. - No. 5 (3). - PP. 226-240. ↑

  22. Shimp, T.A. Op. cit. - PP.114 – 116. ↑

  23. Belch, G.E., Belch, M.A. Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective / G. E. Belch, M. A. Belch. - The McGraw-Hill, 2016. - PP. 103-105. ↑

  24. Duncan, T.R. Everett, S.E. Client Perceptions of Integrated Marketing Communications // Journal of Advertising Research. - 2016. – No. 33(3). - PP. 30-39. ↑

  25. Home - Bacardi Limited / URL. - https://www.bacardilimited.com [дата обращения 29.10.2019] ↑

  26. Yahoo Finance - Stock Market Live, Quotes, Business & Finance News / URL. - https://finance.yahoo.com/ [дата обращения 29.10.2019] ↑

  27. ↑

  28. Wolter, L. Superficiality, Ambiguity Threaten IMC’s Implementation and Future // Marketing News. - Sep 13, Vol 27, No. 19. - 2018. - PP. 12-13. ↑

  29. См. Приложение 1. ↑

  30. Пер. с англ. “путь к покупке” ↑

  31. Batra R., Keller K. Integrating Marketing Communications: New Findings, New Lessons, and New Ideas // Line American Marketing Association Journal of Marketing. - 2016. - No. 80(6). - PP.145-147. ↑

  32. Linton I., Morley K. Integrated Marketing Communications / I. Linton, K. Morley. - Oxford: Butterworth-Heinemann, 2017. - P. 54. ↑

  33. Пер. с. англ. «верность бренду». Исключительное предпочтение потребителем определённого бренда перед другими, способность потребителя потратить большее количество ресурсов, чтобы приобрести именно данный бренд. ↑

  34. Shimp, T.A. Op. cit. - PP. 112-115. ↑

  35. Board of Directors - Bacardi Limited / URL. - http://www.bacardilimited.com/our-company/board-of-directors [дата обращения 29.10.2019] ↑

  36. Gonring, M.P. Putting Integrated Marketing Communications to Work Today // Public Relations Quarterly. - 1999. - Fall, Vol. 39, No. 3. - PP. 45-48. ↑

  37. Zajac, E.J. Structural and perceptual influences on intraindustry stratification // Academy of Management Journal. - 2015. - No. 30(1). - PP. 33–50. ↑

  38. Kitchen P., Burgmann I. Integrated marketing communications: Making it work at a strategic level // Journal of Business Strategy. - 2015. - No. 36(4). - PP. 34–39. ↑

  39. Pitta D.A., Weisgal M., Lynagh P. Integrating exhibit marketing into integrated marketing communications // Journal of Consumer Marketing. - 2018. - No. 23(3). - PP. 156-166. ↑

  40. Dahl S., Low D., Eagle L. Integrating marketing communications and social marketing: Together for a common good? // Journal of Social Marketing. - 2015. - No. 5(3). - PP. 226-240. ↑

  41. Belch, G.E and Belch M.A., Evaluating the Effectiveness of Elements of Integrated Marketing Communications: A Review of Research / G.E. Belch, M.A. Belch. - San Diego State University, 2016. - PP. 56-71. ↑

  42. Board of Directors - Bacardi Limited / URL. - http://www.bacardilimited.com/our-company/board-of-directors [дата обращения 29.10.2019] ↑

  43. Shimp, T.A. Op. cit. - PP. 114 – 116. ↑

  44. Duncan T. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. / T. Duncan. - New York: McGraw-Hill, 2017. - PP. 56-57. ↑

  45. Belch G.E., Belch M.A. Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. / Op. cit. - PP. 103-105. ↑

  46. Board of Directors - Bacardi Limited / URL. - http://www.bacardilimited.com/our-company/board-of-directors [дата обращения 29.10.2019] ↑

  47. Гонгрин В.А. Проблематика современных интегрированных коммуникаций и Public Relation / В.А. Гонгрин. – М.: 2017. - С. 56. ↑

  48. Schultz, D.E. How to Overcome the Barriers to Integration // Marketing News. - July 19, Vol 27, No.15. - 1993. - P. 16. ↑

  49. Robbs B., Tauble M. Will Creatives Prevent Agencies from Adopting Integrated Marketing? // Marketing News. - 2014. - Sep 23, Vol. 30, No. 20. - P. 4. ↑

  50. Moriarty, S.E. PR and IMC: the Benefits of Integration // Ibid. - PP. 38-45. ↑

  51. Shimp T.A. Op. cit. - PP. 67-72. ↑

  52. Moriarty, S.E. PR and IMC: the Benefits of Integration // Ibid. - PP. 38-45. ↑

  53. Shimp, T.A. Op. cit. - P. 100. ↑

  54. Marketing Management / URL. - http://www.pondiuni.edu.in/storage/dde/downloads/mbaii_mm.pdf [дата обращения 29.10.2019]

    ↑

  55. Белоусова С.В. Концепция интегрированных коммуникаций: терминологический анализ понятия // Бизнес. Общество. Власть. - 2014. - № 19. - С. 99-109. ↑

  56. Linton K., Morlie L. Problem in IMC / K. Linton, L. Morlie. - 2016. - PP. 34-35. ↑

  57. Duncan, T.R. Everett, S.E. Client Perceptions of Integrated Marketing Communications // Journal of Advertising Research. - 2016. – No. 33(3). - PP.30-39. ↑

  58. Пивоваров И.Г. Интегрированные коммуникации. Применение интегрированных коммуникаций в маркетинге // И.Г. Пивоваров. - М.: 2018. - С. 34-41. ↑

  59. Shimp, T.A. Op. cit. - P. 89. ↑

  60. Bird D. Five Ways to Integrate Marketing // Marketing. - 2019. - Jan 9. - P. 10. ↑

  61. Sсhultz D.E. How to Overcome the Barriers to Integration // Marketing News. - 2015. - July 19, Vol 27, No.15. - P. 65. ↑

  62. Heath R.L. (Ed.) Handbook of Public Relations. / R.L. Heath. - SAGE Publications, 2016. - P. 103. ↑

  63. Kwang-Yong M. The Executor the marketing integration communication / M. Kwang-Yong. - KC., 2018. - P. 12. ↑

  64. Lee D.H., Park C.W. Conceptualization and Measurement of Multidimensionality of Integrated Marketing Communications // Journal of Advertising Research. - 2017. - September. - PP. 222-236.

    ↑

  65. Integrated Marketing Communications in Bacardi / 2018. - P. 12. ↑

  66. Macomber K. Dell will balance restructuring and efficiency initiatives to protect profitability while increasing enterprise wallet share amid // K. Macomber. - 2013. - PP. 23-24. ↑

  67. Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг / М. Григорьев. - М.: 2015. - С. 41-42. ↑

  68. Gonring, M.P. Putting Integrated Marketing Communications to Work Today // Public Relations Quarterly. - 1999. - Fall, Vol. 39, No. 3. - PP. 45-48. ↑

  69. Porcu L., Barrio-García S., Kitchen P. How Integrated Marketing Communications (IMC) works? A theoretical review and an analysis of its main drivers and effects // Comunicación Y Sociedad. - 2012. - Vol. XXV(1). - PP. 313-348.
    ↑

  70. Smith B.G. Beyond Promotion: Conceptualizing Public Relations in Integrated Marketing Communications // International Journal of Integrated Marketing Communications. - 2010. - No. 2. - PP. 47-57. ↑

  71. Duncan, T.R. Everett, S.E. Client Perceptions of Integrated Marketing Communications // Journal of Advertising Research. - 2016. – No. 33(3). – PP. 30-39. ↑

  72. Eisenhart, T. Playing Together: Marketing and Communications Catch the Team Spirit // Business Marketing. - 1998. - July. - PP. 45-46. ↑

  73. Fletcher K., Wheeler C., Wright, J. Strategic Implementation of database marketing: problems and pitfalls // Long Range Planning. - 2005. - Vol. 27, No. 1. - PP. 133-141. ↑

  74. Kitchen, P., Integrated Marketing Communications // Journal NR. - 2017. - Vol. 37, No. 5. - P.10. ↑

  75. URL. - https://www.rhsmith.umd.edu/files/Documents/Departments/Marketing/bacardi.w-kannan-jm-2019-final.pdf [дата обращения: 6.09.2019 г.] ↑

СПИСОК ДЛЯ ТРЕНИРОВКИ ССЫЛОК