Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Понятие, задачи и принципы интегрированных коммуникаций)

Содержание:

Введение

Как соотносятся маркетинговые коммуникации и продвижение (Promotion)? Известные маркетологи Котлер, Ж.-Ж. Ламбен отождествляют понятия «маркетинговые коммуникации» и «продвижение». Но в целом в современном маркетинге нет согласованной позиции по поводу соотношения понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение» (управление продвижением).

Существует точка зрения, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это более широкий термин, нежели продвижение, поскольку включает и коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга, помимо Prоmоtiоn.

Согласно другому мнению, именно продвижение является наиболее обширным, универсальным и системным видом маркетинговой деятельности, включающим в себя, помимо традиционных инструментов (каналов), такие виды маркетинговых взаимодействий, как, например, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, маркетинг впечатлений, маркетинг внедрения и др.

Уязвимость первой точки зрения обусловлена, в частности, тем, что сегодня некоторые маркетологи предлагают перейти от термина «интегрированные маркетинговые коммуникации» к термину «интегрированные коммуникации», полагая, что концепция ИМК стала перерастать понятие «маркетинг».

В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач: Формирование общего процесса коммуникационных посланий, которые бы исключали несогласованность между собой, задействовали бы разные виды системы маркетинговых коммуникаций и легко соединялись друг с другом. В результате чего создается благоприятный имидж коммуникатора. Максимальное увеличение эффективности коммуникаций за счет поиска и объединения оптимальных комбинаций видов маркетинговых коммуникаций (основных и синтетических).

Цель работы – разработать мероприятия в области интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере предприятия.

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

- определить понятие, задачи и принципы интегрированных коммуникаций в маркетинге;

- рассмотреть роль и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- выделить основные преимущества и недостатки видов интегрированных коммуникаций;

- провести анализ применяемых коммуникаций на примере сети «ВкусМарт» - Казахстан.

Объектом курсовой работы являются интегрированные коммуникации.

Предметом курсовой работы являются преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.

Глава 1. Возникновение интегрированных коммуникаций в практике связей с общественностью

1.1 Понятие, задачи и принципы интегрированных коммуникаций

Слово «коммуникация» произошло от латинского слова «communicatio», что означает «сообщение», «передача».

Под термином интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) подразумевается интеграция форм маркетинговых коммуникаций. Определение понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в себе концепцию совокупного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, которая основывается на единых целях.
Интегрированные коммуникации долгое время прочно ассоциировались с маркетингом, по причине наличия значимых достижений в теории и практике интегрированной маркетинговой коммуникации. Сегодня интегрированные коммуникации являются мультидисциплинарной областью, которая соединяет маркетинг с множеством других дисциплин – корпоративный дизайн, культуру, коммуникацию и связи с общественностью [1].

ИМК – взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности. ИМК – подход, который позволяет объединять все методы воздействия на потребителя – от рекламы до прямого общения с потребителем. Это не только умение управлять одновременно несколькими инструментами. Это разнонаправленное воздействие на потребительские группы в русле единой концепции.

Применяемая в целях PR концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций решает две базовые проблемы:

– перед самой системой использования интегрированных маркетинговых коммуникаций ставится сложная задача по построению системы информационных сообщений. Для этого все используемые каналы не должны противоречить друг другу, а только координационно взаимодействовать, дополнять друг друга. Все вместе – создание положительного образа организации как во внешней, так и внутренней среде коммуникаций;

– ключевая цель интегрированных маркетинговых коммуникаций – достичь максимума эффективности от вложения средств на проведение PR–кампаний.

На рис. 1 представлены основополагающие задачи, на решение которых ориентированы интегрированные маркетинговые коммуникации.

Задачи

изыскание и определение оптимального сочетания основных и синтетических средств массовых коммуникаций, отдельных инструментов и приемов каждого из них

построение системы коммуникативных посланий, основанной на использовании различных средств массовой коммуникации, скоординированных между собой и формирующих благоприятный образ как самого коммуникатора, так и предмета маркетинга

экономия средств

исключение противоречивости отдельных видов маркетинговых обращений

Рис. 1. Задачи использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в PR–деятельности

Для того чтобы достигнуть этого, требуется находить оптимальные комбинации между тем, какие средства интегрированных коммуникаций применять и тем, какие отдельные приемы и инструменты использовать в частном порядке [5].

В основе модели интегрированных маркетинговых коммуникаций лежит разработка соответствующей им стратегии. Считается, что она в основе своей должна опираться на три базовых принципа (рис. 2).

Принципы

Интеграция позиционирования

Интеграция выбора

Интеграция план–графика

Рис. 2. Принципы модели интегрированных маркетинговых коммуникаций в PR–деятельности

Так или иначе, реализуемая организацией стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций должна обеспечивать эффективное взаимодействие компании с рынком, потребителями, партнерами, широкой общественностью и даже собственными сотрудниками. В их основе должна лежать последовательная и непротиворечивая деятельность, направленная на адекватное и эффективное распространение информации о компании как внутри, так и за ее пределами [2]. Кроме того, стратегия интегрированных коммуникаций должна учитывать и поощрять необходимость получения и соответствующей интерпретации обратной связи от всех участников коммуникационного процесса.

1.2 Роль и значение применения интегрированных коммуникаций для предприятий

Интегрированные коммуникации играют ключевую роль в маркетинге. Благодаря коммуникациям, у организаций обеспечивается связь со стейкхолдерами – как внешними, так и внутренними. Именно в интегрированных коммуникациях объединены все средства коммуникации, которые имеются или доступны для организации. Это может быть реклама, потребители, стимулирование сбыта, разработка дизайна и упаковки [4].

Главная цель интегрированных коммуникаций заключается в том, чтобы обеспечить сообщения организации максимальной информативностью, целенаправленностью, достоверностью. Они требуются для того, чтобы сформировать у целевой аудитории верное представление о продукции / услугах / или же в целом обо всей организации как части брендирования.

Поскольку организации могут использовать огромное количество маркетинговых коммуникаций, то им требуется некоторая унификация, с целью более простого их применения. Для этого и нужна система маркетинговых интегрированных коммуникаций. Их использование ставит перед организацией посильную задачу зарекомендовать себя как надежный поставщик товара, хороший работодатель, партнер, соблюдающий принципы социальной корпоративной ответственности при ведении своего бизнеса [7].

Современность диктует новые условия существования товара на рынке, особенно, если представленный товар совсем новый. Классические рекламные технологии очень часто бывают малоэффективны. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединить комплекс методов воздействия на потребителя, что в результате эффективно воздействует на различные потребительские группы в рамках единой концепции.

Идея объединения маркетинговых инструментов не является абсолютной новой. ИМК пробовали применять еще в начале 50-х гг., но в то же время не нужен был новый подход, т.к. хорошо работал старый – на основе телевизионной рекламы.

Актуальность же ее проявляется именно сейчас, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы утрачивают свою эффективность. По мнению Ф. Котлера, «старые традиционные решения – тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов – больше не работают».

В цепочке взаимодействия коммуникации дополняют друг друга, образуя усиленный эффект взаимодействия. Данный эффект позволяет добиться максимальной продуктивности, к чему обычно сложно или невозможно прийти при использовании одного из видов. Действия интегрированных маркетинговых коммуникаций используют весь комплекс маркетинговых коммуникаций, преследуя достижение целей единой маркетинговой стратегии.

Основными чертами ИМК, таким образом, являются следующие:

- стратегический характер;

- осуществление управления всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграция коммуникативных сред;

- фокус на потребителе;

- осуществление взаимодействия со всеми группами, важными для организации;

- направление на улучшение и поддержание бренда, репутации;

- направление на увеличение прибыли;

- направление на улучшение лояльности потребителей;

- направление на достижение конкурентного преимущества;

- позиционирование компании и оформление миссии компании;

- приведение к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;

- направление на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечение отсутствия изолированности отделов коммуникации.

Интегрированная концепция имеет свои преимущества, заключающиеся в единстве действий:

- управление кампанией продвижения;

- планирование кампании;

- бюджетирование кампании.

Модель концепции включает в себя несколько элементов:

- главные участники коммуникации: отправитель и получатель;

- обращение к потребителю по средствам и каналам, через которые происходит послание;

- кодирование информации, расшифровка кода, наличие реакции потребителя и обратная связь;

- присутствие фактора помех в системе маркетинга.

Вся система предусматривает разработку программ маркетинговых коммуникаций (МК), полноценно управляющих всеми видами продвижения: реклама, личные продажи, стимуляция сбыта и PR. Таки образом интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют представить одно послание для целевых аудиторий.

Исходя из концепции, основной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является создание согласованности между инструментами и их успешное функционирование и высокая результативность в совместной цепочке.

Концепция ориентирована на формирование двусторонних отношений с целевой аудиторией, объединяя три направления продвижения товара: маркетинг, рекламу и связи с общественностью.

1.3 Виды интегрированных коммуникаций, их преимущества и недостатки

По своей форме интегрированные маркетинговые коммуникации можно объединить в несколько групп:

1.Содержательная интеграция. Проявляется в виде тематической координации средств коммуникаций.

2.Функциональная интеграция. Определяет, какой вклад вносят отдельные инструменты и элементы комплекса в реализацию общих коммуникативных целей.

3.Инструментальная интеграция. Согласовывают различные коммуникативные элементы и координируют мероприятия в пределах отдельных инструментов комплекса продвижения.

4.Горизонтальная интеграция. Связывает различные мероприятия коммуникаций, предназначенные для одной целевой аудитории в целое.

5.Вертикальная интеграция. Обеспечивает проведение единых по содержанию мероприятий на различных рыночных уровнях.

Классические интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе комплекс технологий:

- Below the line (BTL) – задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований;

- Above the line (АТL) – сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании. Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи;

- Директ-маркетинг исключает наличие посредников. Основная задача прямого маркетинга построить отношения с потребителями используя обратную связь;

- Технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми лицами или группой лиц.

В табл. 1 представлена характеристика элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1. Характеристика элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций

Элементы интегрированных коммуникаций	Ожидаемый результат	Контакт с потребителем	Продолжительность ответной реакции
Личная продажа	Продажи	Прямой	Краткая
Реклама	Изменение отношения и изменение поведения	Косвенный	Средняя или длительная
Стимулирование сбыта	Продажи	Полупрямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая
Паблик рилейшнз	Изменение поведения	Полупрямой	Длительная
Места продаж и упаковка	Изменение поведения	Прямой	Средняя

Компании поддерживают свои маркетинговые коммуникации с широким кругом организаций и лиц: посредниками, потребителями, СМИ, другими группами общественности и субъектами маркетинговой деятельности. В свою очередь, посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными аудиториями.

Потребители тоже находятся в коммуникации друг с другом и своими референтными группами. Все участники перечисленных коммуникаций используют для своих целей различные каналы коммуникаций, которые в свою очередь объединяются в единый комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций используется для продвижения (Promotion) бренда/товара/услуги/продукта и состоит из нескольких основных видов (каналов) взаимодействия: связей с общественностью (PR), интернет-коммуникации (Digital), рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, событийного (Event-) маркетинга, прямого (Direct-) маркетинга и т.д.

Сюда стоит отнести и внутренние коммуникации с сотрудниками, направленные на формирование правильного понимания ими продуктов/услуг, производимых компанией. Многие FMCG-компании регулярно проводят запуски новых продуктов в своих офисах для собственных сотрудников. Особенностью этого комплекса является то, что коммуникация по всем используемым каналам, включая внутренний, несет одно и то же сообщение или набор сообщений, имеет единый шаблон (дизайн), визуальное решение, но с определенной спецификой для каждого канала. Иными словами, все каналы коммуникации интегрируются для достижения единой цели и в едином стиле.

Глава 2. Анализ роли интегрированных коммуникаций на примере организации

2.1 Характеристика организации

«ВкусМарт» — сеть магазинов продуктов. Компания работает на рынке с 2005 г. – в России, а с 2015 г. – в Республике Казахстане. Позиционирование компании и ее миссия: «Мы работаем для тех, кто выбирает для себя и близких безопасные продукты, качественные и с честным составом».

«ВкусМарт» является одним из перспективных ритейлеров продовольственных товаров на сегодняшний день. Компания акцентирует внимание на правильном питании, здоровых продуктах и проверенных поставщиках, которые создают уникальную продукцию, продаваемую только в магазинах сети. «ВкусМарт» оказывается за рамками конкуренции с другими сетями.

В 2016 г. было открыто рекордное количество магазинов — около 200. Год спустя компания «ВкусМарт» вошла в рейтинги РБК: 489-е место среди 500 крупнейших компаний России, а также 3-е место из 50 самых быстрорастущих компаний России. На рынке Республики Казахстан компания входит в двадцатку крупнейших сетей.

Торговая сеть проводит гибкую ценовую политику, предоставляет дополнительные скидки, проводит розыгрыши ценных призов. Во всех магазинах действует единая система скидок по дисконтным картам. Юридическая форма организации – общество с ограниченной ответственностью.

«ВкусМарт» утверждает, что вся организация строится на основе сильной корпоративной культуры. В ней доминирует идеология, способствующая сплочению сотрудников. Также хотелось бы отдельно отметить особое позиционирование компании – «Бирюзовость» (работает по принципу отсутствия жесткого контроля (в некоторых подразделениях – вообще без контроля), развитой системой мотивации, прежде всего, неденежной.

Ранее у компании была линейно-функциональная структура, но возникла проблема: «Формализация убивает последнюю инициативность сотрудников и часто способствует увольнению лучших из них». В случае компании «ВкусМарт» инструментом решения этой проблемы стало формирование «системы обещаний» всех сотрудников компании, которая служит в некотором смысле организационной структурой (рис. 3).

Рис. 3. «Система обещаний» как тип организационной структуры компании «ВкусМарт»

Формируется набор обещаний:

– первичных, которые компания даёт клиентам;

– поддерживающих, которые требуются сотрудникам для выполнения ими первичных обещаний;

– обслуживающих, от остальных подразделений, таких как бухгалтерия, юристы, секретариат, отдел кадров и других, помогающих первым и вторым.

Эта система, если рассматривать её с теоретической точки зрения, представляет собой функциональную организационную структуру, т.к. представлены различные отделы, выполняющие свои функции, при этом связанные друг с другом нелинейно. Существование не линейной, а именно функциональной системы просматривается и в отдельно взятых магазинах: В компании поддерживают плоскую, горизонтальную структуру ролей даже в магазинах: там нет директора, его зама, бухгалтера. Есть роль старшего продавца, функционал которого на 95% совпадает с функционалом обычного продавца, но, кроме этого, он занимается инкассацией, работой с почтой и системой учета, решением кризисных ситуаций и наставничеством.

Достоинства функциональной системы: четкое понимание ответственности, высокий уровень специализации, выстраивается обратная связь, ускоряется обмен информацией, высокая эффективность, снижение загруженности руководства.

К недостаткам данной организационной структуры относятся следующие: коммуникации могут сталкиваться с несколькими барьерами при решении задачи, сложность осуществления внутреннего контроля, возможна нехватка командной работы между разными функциональными подразделениями.

Нормы, ценности: доверие сотрудникам, относительная свобода принятия решений без согласования с начальством (введение скидок, уменьшение ассортимента), ошибка это не «плохо», ошибка — это «нормально», постоянные эксперименты, отсутствие штрафов.

Таким образом, компания «ВкусМарт» построена по принципу «бирюзовости», где нет четко выстроенной организационной структуры, вместо нее сформирована «система обещаний». Возникает серьезный интерес к вопросу организации коммуникационного процесса в такой структуре.

Стратегия компании «ВкусМарт» – занять нишу доступных людям экологически чистых продуктов.

Цели согласно стратегии у компании «ВкусМарт»:

– увеличить долю рынка за счет вытеснения конкурентов (так как эко продукты обычно или производятся в маленьком объеме с сомнительным качеством (недостаток), или являются дорогими, недоступными большинству населения товарами премиум сегмента (недостаток крупных компаний);

– увеличить доверие к бренду при помощи гарантии экологичности за счет собственной лаборатории;

– экономить на упаковке, что позволяет вкладывать больше в качество продукции (упаковка обычно бумажная и ничем не примечательная).

Долгосрочная цель: стать абсолютным лидером на российском рынке эко-продуктов, с большим доверием и лояльностью клиентов, а также создать сильный и узнаваемый бренд.

Краткосрочная цель: открыть 1000 магазинов «ВкусМарт» к 2023 г. Создать раздел кулинарии, основываясь на видении и миссии компании при помощи привлечения сторонних бизнес-команд. Очевидный недостаток в деятельности компании «ВкусМарт» – узкий конкурентный охват.

Однако наряду с этим недостатком есть очевидное конкурентное преимущество – низкие издержки (товары «ВкусМарт» по цене ниже товаров других крупных компаний, производящих экопродукты).

В таблице 2 приведена матрица SWOT–анализа.

Таблица 2. SWOT–анализ компании «ВкусМарт»

Сильные стороны - трендсеттер в нише полезных продуктов - поставщики: российские фермерские хозяйства - сильный маркетинг - относительно низкие цены для продуктов подобной категории - много лояльной аудитории - натуральность продуктов (простые составы и короткие сроки хранения) - программа лояльности - множество вариантов торговли (вендинговые аппараты в офисах) - «Бизнес со смыслом»	Возможности - Привлечение новых категорий населения - Расширение покупательской аудитории за счет расширения географии магазинов - Новый формат магазинов - Сотрудничество с офисными центрами - PR-акции - Привлечение трендсеттеров и ЛОМов
Слабые стороны - Цена продуктов - Низкая покупательская способность населения - Очень слабо представлен в регионах - Небольшая ЦА - Слабый сервис доставки	Угрозы - риск конкуренции (Город-Сад) - весь концепт завязан на натуральности (одна плохая экспертиза может разрушить доверие покупателей) - плохая сопутствующая репутация в 2016 году в него вложился фонд Baring Vostok (арест руководителей которого стал самой громкой новостью 2019 года для бизнеса) - масштабирование бизнеса

Ключевые параметры, необходимые для анализа коммуникационных процессов (помимо организационной структуры и угроз и возможностей для развития):

– формализация: низкая (работает «система обещаний»);

– степень разделения труда: функциональное разделение;

– иерархия власти: небольшое количество уровней иерархии;

– централизация: децентрализованная компания, большое количество решений принимаются на низшем уровне;

– профессионализм: средний уровень (не очень высокий профессионализм у продавцов, но высокий уровень образованности у менеджмента);

– структура штата: небольшая доля офисных сотрудников, большая доля работников отдельных магазинов (продавцы, кассиры и т.д.), постоянно растущая.

Все структурные характеристики компании, которые были упомянуты ранее, по приведенной ниже таблице 3 указывают на то, что технологии организации — сервисные.

Таблица 3. Параметры технологий в компании «ВкусМарт» как факторы обеспечения ее устойчивости

Структурные характеристики	ВкусМарт
Уровни иерархии	Небольшое
Специализация	Высокая
Централизация	Низкая
Квалификация	Когнитивная, социальная
Формализация	Средняя, низкая
Организация труда	Командами
География	Широкая (где потребитель)

Ключевой характеристикой управления коммуникациями в организации является провозглашенный принцип «внутреннего сотрудничества». Согласно стратегии, на сайте компании «ВкусМарт» прописано следующее: «Мы привыкли решать проблемы сообща, сообща радоваться успехам и переживать поражения. Мы помогаем друг другу, понимая, что в нашей компании ценится достойный совместный результат, а не чья–то индивидуальная работа».

2.2 Анализ видов интегрированных коммуникаций, применяемых в организации

Коммуникационный процесс основан на трех уровнях (он отличается от таковых в обычных компаниях):

1. Поверхностный уровень: применяемые технологии, архитектура, формальная структура, наблюдаемое поведение, язык, стиль одежды, церемонии, ритуалы, манера общения, мифы.

2. Внутренний (средний) уровень: моральные взгляды, этические правила, деловая этика, стратегия, философия, ценности, кодекс поведения и взаимоотношения, миссия и девизы.

3. Глубинный уровень: представления о природе времени, природе пространства, природе реальности, природе человека и человеческой деятельности, природе человеческих отношений, религиозные воззрения, гендерные стереотипы, отношение к природе.

Коммуникационный процесс в компании «ВкусМарт» также в своей основе ставит три «кита» по позиционированию внутреннего взаимодействия:

1.Использование артефактов:

– форменный стиль одежды в магазинах (зелено-белый);

– экологичность продукции;

– сплоченный и профессиональный коллектив (принимающий решение сообща);

– уважение и допустимость инициативы как сверху, так и снизу;

– поощрение лучших сотрудников.

2.Нормы, ценности:

– доверие сотрудникам;

– относительная свобода принятия решений без согласования с начальством (введение скидок, уменьшение ассортимента);

– ошибка это не «плохо», ошибка — это «нормально»;

– постоянные эксперименты;

– отсутствие штрафов.

3. Поведение, архетипы

– стремление магазинов к самоуправлению и автономии;

– система обещаний;

– уважение сотрудниками друг другу;

– никакой расовой, этнической, гендерной и тому подобной дискриминации;

– защита и сохранение природы;

– отсутствие централизованного HR-отдела.

Мероприятия для использования сильных сторон:

– посты в социальных сетях;

– полезные рецепты из продуктов магазина;

– увеличение ареала доставки;

– создание специальных комплектов еды;

– ввоз «трендовых» продуктов.

Мероприятия для преодоления слабых сторон:

– новые программы лояльности;

– открытие магазинов в городах с >500 тыс. населения;

– популяризация здорового питания;

– скидки для людей предпенсионного возраста;

– улучшение сервиса доставки – аутсорсинг.

Мероприятия, которые используют сильные стороны для избегания угроз:

– уклон не на открытие новых точек, а на больший приток покупателей к уже имеющимся;

– выстраивание грамотных долгосрочных отношений с поставщиками.

Мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз:

– расширение продуктовой линейки – заход в сегмент с меньшими ценами;

– более тщательный выбор партнеров;

– открытие магазинов в регионах Республики Казахстан.

Таким образом, мы видим, что инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций в «ВкусМарт»-Казахстан практически не используются, в связи с чем требуется разработать мероприятия, значительно повышающие как узнаваемость бренда, так и повышение лояльности потребителей, сотрудников и клиентов.

2.3 Разработка направлений по совершенствованию использования видов интегрированных коммуникаций для достижения конкурентного преимущества и повышения управления

В целях повышения эффективности работы с потребителями для «ВкусМарт»-Казахстан предлагается проведение праздничного мероприятия (event-мероприятия) в рамках развития использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Подарки покупателям, скидки и дополнительные бонусы, разработка специальных предложений и лимитированных коллекций представляют собой эффективные инструменты стимулирования спроса и выступают как средства повышения мотивации взаимодействия целевой аудитории «ВкусМарт» с брендом, так как они создают у потребителей праздничное настроение, атмосферу особенности момента и ощущение особого внимания. Это запускает ответную реакцию покупателей и повышает интерес целевой аудитории к бренду, что может выражаться не только в готовности тратить, но и в готовности оставлять свои контактные данные, заводить карту лояльности или подписываться на рассылку. Таким образом, создается взаимная выгода, когда применяемые инструменты праздничного маркетинга приносят пользу как компании, так и потребителям.

Традиционные массовые праздники резко повышают активность брендов практически во всех отраслях. В данном случае конкуренция за внимание покупателя становится двигателем развития: компании изобретают новые инструменты, генерируют качественный контент и придумывают уникальные механики для специальных предложений. Высокая активность конкурентов в праздничный период побуждает бренды использовать нешаблонные подходы для привлечения внимания потребителей, транслировать целевой аудитории искренние и высоко эмоциональные сообщения.

Сформулируем принципы праздничного маркетинга для «ВкусМарт», следование которым позволит создавать целостные коммуникации, наполненные смыслом и эмоциями, апеллирующие к актуальным потребительским инсайтам, по-настоящему мотивирующие к взаимодействию с брендом и формирующие лояльность. Данные принципы отражены в таблице 4.

Таблица 4. Принципы разработки праздничного мероприятия для «ВкусМарт» - Казахстан

Задача	Принципы	Эмоции/чувства
Побудить потребителя выделить бренд среди конкурентов, связать с ним особенные ассоциации и вызвать уникальные эмоции	Создание впечатлений	Ощущение проживания «маленькой жизни», приключения, неповторимости момента
Вовлечь потребителя во взаимодействие с брендом, побудить покупателя к участию в активностях, повысить лояльность	Интерактивность	Интерес, вовлеченность, изумление
Побудить потребителя не только к взаимодействию с брендом, но и к совместной деятельности, творчеству в ответ на призыв бренда; добиться максимальной вовлеченности и сформировать лояльность	Сотворчество	Вдохновение, радость творчества, чувство собственной уникальности, вовлеченность
Продемонстрировать уникальность каждого потребителя, соответствовать потребительским предпочтения, привлечь новых покупателей, создать дополнительную выгоду для постоянных покупателей	Персонализация	Ощущение внимания и заботы, симпатия, благодарность, трепет

В период праздников для брендов важно выстраивать комплексные коммуникации, базирующиеся на вышеописанных принципах (в том или ином их сочетании), а не использовать разрозненные тактические инструменты, основанные на локальных креативных идеях. Стратегический подход позволяет добиться результата, который можно будет закрепить после окончания праздничного сезона, что станет еще одной ступенью к завоеванию лояльности потребителей на основе сформированного эмоционального отношения, доверия и оправданных ожиданий. В соответствии с принципами комплексности и стратегичности нами был разработан и апробирован метод формирования праздничных маркетинговых коммуникаций. Данный метод включает в себя аналитический блок, этапы разработки стратегии коммуникаций и тактики праздничной кампании, а также продакшн и реализацию кампании.

Первый этап: аналитика. Большинство работ на тему праздничного маркетинга носят тактический характер и не рассматривают аналитические вопросы. Мы считаем важным начинать планирование праздничных коммуникаций с анализа бренда, его целевой аудитории, релевантных трендов, а также конкурентов и их коммуникаций. Это позволит создать

Анализ бренда. Вся праздничная кампания должна соответствовать ценностям, характеру и голосу бренда, ярко доносить послание бренда до целевой аудитории, создавать основу для эмоциональной связи бренда с потребителем. Поэтому на первом этапе важно проанализировать бренд компании или продукта, в ходе чего сформулировать такие элементы бренд-платформы, как суть и идея бренда, архетипический образ, ценности, стиль и характер, рациональные и эмоциональные выгоды и обещания бренда, бренда (основания для доверия). Данные атрибуты закладывают основу бренд-идентичности коммуникаций как в целом, так и в период праздничной кампании.

Также важно проанализировать праздник не только как повод для рекламной кампании, но и с позиции брендинга — как социокультурное явление, сформировавшее определенные ментальные конструкты. С точки зрения восприятия и соответствующих паттернов поведения потребителей каждый традиционный праздник уже имеет в сознании людей сформированные атрибуты бренда — целостную идею, транслируемые ценности, рациональные и эмоциональные мотивы его празднования, определенные традиции и ритуалы, закрепленные ассоциации, вербальные и визуальные символы.

Для того чтобы бренд, для которого разрабатываются праздничные коммуникации, мог гармонично интегрироваться в общий событийный контекст и информационный фон целевой аудитории и ассоциативно закрепиться в связке с данным праздником, необходимо проанализировать пересечение сущностей данных брендов — коммерческого и событийного (т.е. самого праздника). При их успешном совмещении мы получаем эффект синергии в сознании потребителя: коммерческий бренд начинает ассоциироваться с праздником, расширяя и углубляя свой ассоциативный ряд, и закрепляется в сознании целевой аудитории как продолжение праздника и его неотъемлемый атрибут.

Отметим, что аналогичным образом анализируются и возможные партнеры для интеграций и коллабораций бренда в рамках праздничных коммуникаций «ВкусМарт» — все они должны демонстрировать схожие ценности, находиться в одном ментальном поле с точки зрения культурных традиций, усиливать и дополнять общие праздничные ассоциации, работать в одном направлении.

Анализ потребителей. Особое внимание при создании праздничных коммуникаций необходимо уделить анализу потребителей. Радовать потребителей и быть им полезными в период праздника — вот задача праздничных маркетинговых кампаний. Потребители, которые этого не получают, ищут ответа на свои потребности у других компаний. Важно через праздничные коммуникации транслировать потребителям, что бренд их понимает, знает их потребности и желания, разделяет ценности, является родным, близким и понятным. Чтобы сформировать подобное понимание между брендом и его целевой аудиторией в разрабатываемой коммуникационной кампании, необходимо анализировать потребителей.

Для того чтобы корректно ответить на описанные выше вопросы о целевой аудитории, необходимо провести качественные исследования (глубинные интервью, наблюдение за поведением потребителей) и подтвердить их количественно (анкетирование). Таким образом, в ходе анализа целевой аудитории описывается портрет потребителей в контексте праздника, формулируются желания и потребности, которые должна удовлетворить праздничная кампания, принимаются во внимание ожидания, мотивы и барьеры.

После этого выявляются каналы и точки контакта, через которые выбранной целевой аудитории привычно взаимодействовать при подготовке к празднику, во время и после праздника. На основе исследования прогнозируются ожидания, которые потом закладываются вместе с целевыми эмоциями и требуемым восприятием бренда в итоговый эффект реализации кампании.

Анализ трендов. В данном аналитическом блоке главной задачей является изучение релевантных социальных, культурных и отраслевых трендов для их учета в процессе разработки праздничной кампании. Для создания праздничных коммуникаций важно принимать во внимание тренды, влияющие на потребительское поведение и восприятие, на которые можно будет опираться, чтобы потребители ощутили актуальность бренда, его соответствие общему социальному контексту и релевантность значимым для потребителя факторам и приметам времени.

Также на этом этапе важно проанализировать маркетинговые тренды (современные концепты, подходы и приемы в брендинге, рекламе, event-мaркетинге, BTL) для выбора наиболее релевантного способа взаимодействия с ЦА и трансляции актуальности бренда, его современного звучания. На этом этапе важно как принимать во внимание долгосрочные устойчивые тренды, так и анализировать текущую ситуацию и инфоповоды, которые могут лечь в основу праздничной кампании в рамках ситуативного маркетинга.

Анализ конкурентов и бенч-маркинг. В рамках конкурентного анализа необходимо изучить праздничные активности других игроков рынка, чтобы выделиться на их фоне и создать заметные и яркие коммуникации. Здесь важно обратить внимание на ключевые сообщения конкурентов, типы каналов коммуникаций и праздничные механики.

В рамках данного блока также проводится бенчмаркинг — анализ эталонных коммуникационных кампаний. В первую очередь стоит обращать внимание на опыт зарубежных брендов, чтобы найти вдохновляющие примеры и более развитые промо-механики. Интересные находки и идеи других компаний адаптируются с учетом специфики отрасли и трансформируются исходя из идентичности бренда и коммуникационных задач.

Второй этап: целеполагание и постановка KPI. На данном этапе необходимо определить цели праздничной кампании на нескольких уровнях:

- коммуникационные цели (формирование известности бренда, донесение ценностей бренда, повышение вовлеченности потребителей, создание комьюнити);

- маркетинговые цели (привлечение новых клиентов, стимулирование спроса, расширение целевой аудитории, стимулирование повторной покупки, повышение лояльности к бренду);

- экономические цели (увеличение продаж, повышение среднего чека, уменьшение стоимости привлечения клиента, повышение LTV);

- бизнес-цели (удержание своей доли рынка, отстройка от конкурентов, расширение круга партнеров).

Для того чтобы сформировать конкретные KPI, по которым далее будет производиться оценка эффективности праздничных коммуникаций, необходимо формулировать цели по принципам SMART.

Третий этап: разработка стратегии коммуникаций. Первый шаг в рамках формирования стратегии — разработка Big idea, объединяющей все праздничные активности. Большая идея создает основу для целостных коммуникаций, наполненных важным для потребителей смыслом и вызывающим релевантные празднику эмоции. На основе большой идеи разрабатывается креативная концепция коммуникаций, генерируются идеи и механики праздничных активностей. Далее для каждого целевого сегмента потребителей формируется ключевое сообщение, в основе которого лежит апелляция к соответствующим инсайтам, и определяются каналы и способы донесения коммуникационного сообщения в значимых для потребителя точках контакта с брендом.

В качестве каналов и способов праздничного маркетинга можно использовать в том или ином сочетании следующие:

- рекламные коммуникации в различных медиа;

- промо- и трейд-маркетинг (стимулирующие акции, конкурсы, подарки, специальная упаковка);

- мерчендайзинг и реклама в местах продаж (специальные про-мо-стойки, праздничные РО&-материалы);

- контент-маркетинг на интернет-площадках, посещаемых ЦА, и в социальных сетях бренда (праздничные спецпроекты,сторителлинг);

- вивл/-маркетинг (праздничные мероприятия от бренда, интеграция в мероприятия, онлайн-мероприятия, взаимодействие с потребителем через сторидуинг);

- digital-маркеlинг (таргетинг и контекстная реклама, создание праздничного лендинга, BTI-маркетинг и специальные рассылки в социальных сетях);

- кросс-маркетинг и партнерские активности.

Четвертый этап: разработка тактики коммуникаций. На этапе тактики определяются конкретные инструменты для каждого из выбранных каналов и способов коммуникаций, разрабатываются программы ивентов, алгоритмы и сценарии стимулирующих механик, прописываются планы и определяются бюджеты коммуникационных активностей. Также на данном этапе выбираются партнеры по подготовке и реализации коммуникаций и праздничных мероприятий. В процессе выбора партнеров важно помнить, что они также работают на бренд, вокруг которого строится праздничная коммуникация, в связи с этим подбор партнеров осуществляется на основе сходства ценностей бренда, транслируемых потребителю.

Результатом работ на данном этапе являются: постатейная смета мероприятий, общий календарный план мероприятий и медиа-план размещения рекламы в различных каналах на период всей праздничной коммуникации, включая подготовительные и постпраздничные флайты.

Пятый этап: продакшн. На данном этапе непосредственно выполняются работы по подготовке коммуникаций: размещаются заказы партнерам и подрядчикам, готовятся дизайн-макеты, реализуются копирайтинг, фото- и видеосъемка, изготовление сувенирной продукции и полиграфии, прочие мероприятия по созданию рекламных материалов.

Шестой этап: реализация коммуникаций и контроль результатов. На данном этапе происходит запуск всех активностей и их поддержка в соответствии с разработанным планом мероприятий. В ходе реализации коммуникаций важно фиксировать фактические показатели по заранее определенным КРI, по которым по завершении кампании производится оценка достигнутых результатов и эффективности коммуникаций. Здесь также стоит помнить о том, что не все показатели поддаются непосредственным расчетам. Так, например, чтобы сделать вывод об усилении эмоциональной связи потребителя с брендом, необходимо провести дополнительное исследование, предполагающее, что такое же исследование проводилось и до реализации кампании для того, чтобы иметь возможность сравнить результаты.

Предлагаемый метод основан на комплексном подходе к формированию и реализации праздничной кампании, включает проведение маркетингового анализа бренда, его целевой аудитории и праздничного контекста, на основе чего строится праздничная коммуникационная стратегия, соответствующая трендам рынка, отвечающая предпочтениям и ожиданиям потребителей и усиливающая конкурентные преимущества бренда.

На первом этапе нами был проведен анализ бренда, определены характер и стиль бренда, сформулированы транслируемые ценности бренда. Также был проанализирован выбранный праздник — Новый год — с точки зрения важных для целевой аудитории данного бренда атрибутов, ритуалов, ассоциаций и символов, на основе проведенного анализа было определено пересечение бренд-платформ и определено общее ментальное пространство: вдохновение, тяга к творчеству и ожидание чудесного продолжения личной истории.

Далее мы изучили целевую аудиторию бренда посредством качественных исследований (серия глубинных интервью). В качестве ценностей, эмоциональных выгод и ожиданий целевой аудитории в связке с праздником были определены следующие: возможность продемонстрировать свой уникальный вкус, возможность испытывать вдохновение, возможность творить и создавать свой образ.

Также важно учесть событийный контекст, связанный с самым массовым и широко отмечаемым праздником — Новым годом. В данный сезон конкуренция за внимание потребителя очень высока, имеет место информационное перенасыщение и переизбыток предложений и праздничных акций. В связи с этим при формировании праздничных активностей бренда необходимо было не только отстроиться от масс-маркетинговых активаций, но и выделиться на фоне конкурентов в этом же сегменте.

На втором этапе были сформулированы ключевые цели, на достижение которых были направлены праздничные активности бренда. В качестве коммуникационных целей были определены следующие:

- побудить потребителей к взаимодействию с брендом в офлайн и онлайн-среде;

- повысить вовлеченность потребителей;

- повысить узнаваемость бренда и расширить потенциальный круг целевой аудитории;

- повысить осведомленность о продукции и коллекциях бренда;

- создать коммьюнити потребителей бренда.

Маркетинговые цели были сформулированы следующим образом:

- стимулировать спрос на изделия бренда за счет создания дополнительной эмоциональной ценности и предложения рациональных выгод;

- привлечь новых покупателей.

В рамках третьего этапа была разработана и воплощена в стратегических решениях большая идея новогодней праздничной кампании — «Новогодняя история с продолжением». Эмоциональная атмосфера, которую необходимо было создать в связке с брендом — ожидание Нового года как одного из самых прекрасных праздников, надежда на чудеса и вера в лучшее «завтра», в волшебное продолжение «новогодней истории». Креативная концепция коммуникаций была построена на теплых и уютных личностно окрашенных новогодних историях, волшебство и сказочное настроение транслировались в вербальной и визуальной айдентике праздничной кампании.

В связи с тем, что ранее компания не проводила исследование узнаваемости бренда и лояльности к нему, результаты новогодней акции можно измерить только в отношении показателей вовлечения. Так, количество участников, взаимодействовавших с брендом в социальных сетях, увеличилось на 35%. Количество подписчиков в аккаунтах бренда увеличилось на 15%. Данные показатели демонстрируют результативность реализованного проекта с точки зрения вовлечения целевой аудитории во взаимодействие с брендом.

Заключение

Можно выделить четыре основные причины становления ИМК как главной дисциплины продвижения сегодня:

1. Возможность — специалисты всегда ищут новые возможности для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, и поэтому в обиходе маркетологов накопился и продолжает собираться большой арсенал средств, каналов, инструментов.

2. Необходимость — отдельные каналы коммуникации, используемые для продвижения бренда/товара/услуги/продукта, плохо работают практически на любом из существующих сегодня рынков. Специалисты вынуждены использовать сразу несколько каналов, чтобы достичь своих целей. Например, если раньше промоакции в магазинах были самостоятельным инструментом, то сейчас они практически не работают без применения Digital (промосайт) и SMM (Social Media Marketing — связь с социальными сетями) инструментов.

3. Позиционирование — использование различных сообщений, дизайна, брендов в разных каналах коммуникации запутывает аудиторию и не достигает цели. Правильное позиционирование бренда/товара/услуги/продукта подразумевает синхронность и единство всех видов коммуникаций.

4. Университет — единая коммуникация по различным каналам приводит не к простой сумме вкладов, а синергетическому эффекту. Это не только необходимость, но и дополнительная возможность для компаний.

Библиографический список

1. Event-мероприятия как основа интегрированных маркетинговых коммуникаций // Коммуникология: электронный научный журнал. 2017. № 7. С.9-15.
2. Александрова, Е.Н., Агеева, С.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации как источник повышения конкурентоспособности предприятия // Бюллетень науки и практики. 2017. № 5. С.409-416.
3. Бардасова Н.В., Маркив Д.В. Развитие маркетинговых коммуникаций в интегрированных экономических структурах // Дискуссия, 2016. – № 12. – С.109–115.
4. Березовая Л.Г. История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра», М.: Из-во Ипполитова, 2008. 704 с.
5. Ботова Е.В. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций // Наука, образование и культура, 2017. – № 4–5. – С.90–96.
6. Ботова, Е.В. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций // Наука, образование и культура. 2017. № 5. С.90-95.
7. Веригин А. Русская реклама. – СПб.: Из-во газ, «Рус. труд», 1898. 23 с.
8. Воловская, Н.М., Уличев, А.С. Удовлетворенность потребителей продуктов (по материалам маркетингового исследования) // Экономики и бизнес: теория и практика. 2019. № 7. С.99-105.
9. Говейко С.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации и PR // Ноый университет. Серия «Экономика и право», 2016. – № 4. – С.50–57.
10. Демцура, С.С. Теоретико-методологические аспекты проблемы оценки удовлетворенности клиентов // Вестник Челябинского государственного университета. 2017. № 7. С.15-18.
11. Ивченков, С.Г., Шахматова, Н.В. Удовлетворенность потребителей конкурентной средой через призму объема, качества, цен товаров и услуг // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Социология-Политология. 2016. № 9. С.13-17.
12. Кабулова М.А. Особенности интегрированных коммуникаций на российском рынке // Архивариус, 2017. – № 7. – С.188–194.
13. Маклюэн М. Понимание медиа: внешнее расширение человека. М.: Кучково поле, 2011.- 463 с.
14. Носкова, Е.В. Оценка удовлетворенности потребителей атрибутами позиционирования (на примере предприятий общественного питания) // Практический маркетинг. 2019. № 6. С.114-122.
15. Рахманова, А.К. Методика оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 6. С.99-104.
16. Серягина, Н.Ю., Моисеева, В.Г. Методы управления имиджем в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Вестник молодежной науки. 2017. № 6. С.13-17.
17. Скуба, Р.В. Потребительская удовлетворенность – основной показатель эффективности маркетинга региональной коммерческой организации // Московский экономический журнал. 2020. № 4. С.409-415.
18. Тайгет М. Всемирная история рекламы. М.: Альпина Паблишер, 2014. 290 с.
19. Чубукова, О.Ю., Марциновский, В.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Актуальные вопросы теории // Формирование рыночных отношений. 2019. № 8. С.14-17.