Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Причины появления концепции ИК)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня теоретики и практики из разных областей коммуникации все чаще говорят о преимуществах использования концепции интегрированных коммуникаций. Тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций, то есть совместное использование инструментов связей с общественностью, рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и других элементов комплекса, является одной из существенных особенностей в области коммуникаций.

Актуальность данной темы обусловлена ​​прежде всего современными тенденциями развития интегрированных коммуникаций. Необходимо понимать, что в современных условиях задача, стоящая перед специалистом-коммуникатором, принципиально меняется. Вся концепция общения зависит от ее непосредственного участия в использовании всего спектра возможностей цикла общения.

Здесь основное внимание уделяется не увеличению доли рынка, а поддержанию прибыльности и увеличению публичного капитала компаний. Комплекс организационных, информационных и межличностных коммуникаций, называемых интегрированными коммуникациями, будет способствовать выполнению этой задачи.

Практическая ценность этого тезиса заключается в том, что в нем рассматривается концепция интегрированных коммуникаций как эффективного способа решения коммуникационных проблем, а также роль общественных отношений в комплексе интегрированных коммуникаций.

В практической главе этого тезиса интегрированная коммуникационная программа планируется и разрабатывается на примере компании по упаковке багажа "Seal and Go".

В ходе написания работы были использованы книги российских авторов, таких как Абрамов Р.Н., Кондратьев Э. В., Ласковец Е. В., Синяева И.М., Фролов С. С., Чумиков А. Н. и др.

Предмет исследования – связи с общественностью. Объект исследования – интегрированные коммуникации. Цель данной работы – изучить интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы.. Исходя из поставленной цели, можно определить следующие задачи:

1. Определить причины появления концепции ИК

2. Изучить основные составляющие интегрированных коммуникаций

3. Рассмотреть связи с общественностью как часть стратегического мышления

4. Проанализировать описание организации и ситуационный анализ

5. Охарактеризовать сбор и анализ информации о внешней среде организации

6. Дать анализ обоснованию необходимости применения ИК

7. Определить планирование программы

При написании данной работы использовались методы научного анализа и сравнения. Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка используемой литературы.

1. Теоретические основы интегрированных коммуникаций

1.1 Причины появления концепции ИК

Начнем с вопроса: почему вообще возникла идея о необходимости интегрировать и трансформировать концепцию ИМК в ИК?

Сегодня «головной болью» многих современных организаций является работа по эффективному взаимодействию всех существующих каналов массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения поставленных корпоративных целей[14,с.76]. Проблема, по словам И. М. Синяевой, автора книги «Сфера PR в маркетинге», заключается в том, что не все коммуникации в бизнесе можно отнести к контролируемым, таблица из книги И. М. Синяева, показывающая элементы, связанные с контролируемой и неконтролируемой связью [10,с.142].

Таблица 1

Контролируемые и неконтролируемые коммуникации

Контролируемые коммуникации	Неконтролируемые коммуникации
Наша реклама Наши мероприятия по продвижению продукции Наши мероприятия PR Наш прямой маркетинг Дизайн упаковки нашего товара Наши торговые презентации Наш послепродажный сервис Наши страницы в INTERNET	Реклама конкурентов Продвижение своей продукции конкурентами Оценки нашего товара в СМИ и INTERNET Мнения и комментарии потребителей Благоприятные и неблагоприятные отзывы Потребительский опыт использования товара Обслуживание потребителей в момент совершения покупки

Как все существующие каналы связи можно объединить и эффективно использовать? Для этого нам нужна модель, которая координирует все коммуникации и объединяет разрозненные действия, направленные на продвижение продуктов или услуг[1,с.121]. Это привело к необходимости новой, более современной версии - концепции интегрированных коммуникаций. Эксперты из разных областей коммуникации, говоря о перспективах развития усовершенствованной концепции, прогнозируют, что она будет играть доминирующую роль, по крайней мере, в следующую четверть века.

Идея комплексного подхода обсуждалась давно. Однако новая версия еще не была жизненно важной. До этого старый метод работал на основе телевизионной рекламы, что создавало мгновенный эффект - широкий охват аудитории, увеличение продаж и немедленная прибыль. Этот тривиальный и односторонний подход рано или поздно должен был исчезнуть[3,с.64]. Это было связано со следующими качественными изменениями:

- Смена потребителя. В 1990-х годах в западном обществе произошли сильные изменения, которые были напрямую связаны с изменением типа потребления, с изменением отношения к рекламной информации. Теперь потребитель хотел иметь интерактивное двустороннее общение с производителем, чтобы быть в полной мере осведомленным об этом[6,с.107]. Поэтому роль связей с общественностью возрастает, поскольку ценность информирования, а также способы представления информации выходят на первый план;

- Телевизионная реклама стала дорогой и неэффективной. Стоимость этого метода «общения» с аудиторией стала обратно пропорциональна его эффективности. Кроме того, люди перестали отвечать на телевизионные сообщения так же, как и раньше.

- Традиционный подход не коррелирует с изменением типа потребления, которое произошло. Массового потребителя сменил представитель узкой целевой аудитории, каждый из которых воспринимается как личность. Знание своих клиентов, адаптация современных технологий, чтобы клиенты стали конкретными людьми со своими интересами, предпочтениями и историей покупок[9,с.245];

- Высокая стоимость традиционного подхода. В 1990-х годах была потребность в недорогих маркетинговых решениях, особенно на новых рынках. Подход IC был в выигрышной позиции в этом вопросе. Это позволяет вам комбинировать бюджеты, оптимизировать их, достигая при этом большей отдачи;

- Развитие интернет-технологий и появление новых информационных каналов, что открывает новые возможности для работы со СМИ, которые занимаются функцией связей с общественностью[13,с.127].

Традиционные подходы не могут выжить и адекватно реагировать на реалии современности с помощью передовых информационных технологий и качественных изменений в сознании потребителя. Именно поэтому существует необходимость в появлении и развитии концепции интегрированных коммуникаций.

1.2 Основные составляющие интегрированных коммуникаций

В этом разделе мы рассмотрим проблему, которая широко обсуждается специалистами в области связи. Несомненно, в контексте ИК они обеспокоены принципом интеграции коммуникаций. Чтобы понять, какая функция должна играть стратегически доминирующую роль, мы должны понять суть каждого из компонентов рассматриваемой системы. Давайте рассмотрим все компоненты интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим понятие «реклама». «Реклама - это информация о товарах и услугах с целью уведомления потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы передачи информации о товарах и услугах, проданных заинтересованным сторонам, с целью повышения интереса потребителей к ним» [5,с.108].

Сильный потенциал рекламы как движущей силы конкретной идеи или сообщения для разных аудиторий не дает права определять эту функцию как основную. Доминирующая роль - общественные отношения. Более четко отразить стратегический потенциал связей с общественностью и рекламы в таблице (таб.2) [2,с.49].

Таблица 2

Сравнительная характеристика рекламы и PR

	Реклама	PR
Цель	Рост сбыта	Совершенствование имиджа фирмы (руководителя), члена корпоративного сообщества
Средства	Коммуникация	Коммуникация плюс организация делового поведения
Результат	Прямое воздействие на потребительское поведение	Создание благоприятной коммуникационной среды

Можно сказать, что стратегическая задача рекламы - сформировать мотив и желание купить, создать спрос на товар. Стратегическим призванием PR является построение доверия, на основе которого может возникнуть позитивное отношение к организации[8,с.247]. Следовательно, можно предположить, что деятельность по связям с общественностью является первичной и приоритетной по отношению к рекламной деятельности. PR должен заниматься всеми коммуникациями в организации, и поэтому эта сфера деятельности более обширна и всеобъемлюща, чем реклама. Реклама, в свою очередь, часто ограничивается маркетинговой функцией[7,с.331].

Рассматривая функцию рекламы с точки зрения ИК, стоит отметить, что большинство ученых не отводят ей доминирующую роль из-за ряда недостатков.

Во-первых, стоимость изготовления и размещения рекламы может быть очень высокой. Например, очевидно, что телевизионная реклама доступна не всем компаниям.

Во-вторых, отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений затрудняет измерение эффективности - правильно ли целевой аудиторией было получено сообщение и насколько оно эффективно.

В-третьих, отмечается, что время рекламы прошло, и оно часто скептически воспринимается потребителями. Они считают, что его главная цель - навязать мнение, убедить любой ценой[4,с.267]. Уровень доверия к рекламе падает, и многие рекламные сообщения игнорируются и не достигают своей целевой аудитории. Таким образом, комплекс рекламных действий сложно рассматривать как основную деятельность в системе ИК.

Стимулирование сбыта. Стимулирование продаж является еще одним элементом в цепочке ИК. Необходимо рассмотреть такой способ стимулирования продаж, как раздача купонов. Купон является своего рода сертификатом, выданным компанией покупателю, и дает ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Другими формами стимулирования сбыта могут быть предложения дополнительных количеств товара или в виде бонусов, подарков и приглашений на специальные мероприятия. Тем не менее, все эти виды стимулирования продаж имеют определенные ограничения, такие как конец программы или ограниченное количество покупок[15,с.279].

Считается, что сфера деятельности по стимулированию сбыта, направлена ​​на решение узкого круга задач по стимулированию сбыта, и в этом случае коммуникационная составляющая также узко сфокусирована. Отсюда можно сделать вывод, что такой компонент ИК не может играть фундаментальной роли и нести функции интегратора[8,с.213].

Личные продажи. Вероятно, это единственный тип коммуникации, который заканчивается непосредственно при покупке продукта и носит явно коммерческий характер. Важной особенностью этой формы общения является наличие двусторонней связи, которая позволяет гибко реагировать на запросы потребителей, мгновенно корректировать характер и содержание сообщений[5,с.146].

Анализируя возможности и особенности личных продаж, автор пришел к выводу, что этот тип коммуникации не претендует на доминирующую роль в системе ИК, поскольку основное внимание в задачах, которые они призваны решать, заключается в улучшении систем продаж и ориентирована на работу только с одной аудиторией. Их эффективность можно проследить только на последних этапах принятия решения о покупке, и этот подход не подходит для роли интегратора в реализации интегрированных коммуникационных программ.

Использование технологий прямого маркетинга довольно тонко. это требует не только специальной подготовки от специалиста, который наблюдает за этим процессом, но также хорошо налаженной работы с другими видами коммуникаций. Он, как и вышеперечисленные виды коммуникаций, имеет ряд недостатков. По мнению ряда экспертов, прямой маркетинг не эффективен, если он используется в качестве краткосрочной стратегии; плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к компании и создает плохой имидж[11,с.133].

Несогласованность прямого маркетинга с деятельностью компании может привести к снижению лояльности клиентов. Из-за недостатков этого метода работы с потребителями также сложно отнести его к разряду основных функций в ИС[2,с.59].

Связи с общественностью. Трудно найти идеальное определение такой сложной, многогранной и стратегической деятельности, как общественные отношения, потому что каждый из них стремится подчеркнуть свой ключевой аспект в работе по организации коммуникаций.

Однако мы не можем игнорировать тот факт, что связи с общественностью - это не что иное, как целостный процесс, неразрывный комплекс, состоящий из множества тонких и важных деталей. В последние годы было предложено много определений того, что обычно называют связями с общественностью[7,с.312].

Чтобы адаптировать функцию связей с общественностью к окружающей среде, важно взаимодействовать не только с целевой аудиторией потребителей, но и со всеми другими заинтересованными сторонами, которые так или иначе могут влиять или не влиять на деятельность компании, но от кого может зависеть «судьба» фирмы. Этот важный момент подчеркивает работу PR-специалиста на корпоративном уровне, который выше, чем функциональный уровень маркетинга, например.

Подводя итоги анализа основных компонентов комплекса ИК, можно сделать вывод, что каждый элемент коммуникации максимально увеличит свой потенциал, если он будет включен в комплекс с другими «участниками» системы ИК[14,с.126]. Источником успеха такой коммуникационной политики является объединение единого связного сообщения, позиционирование единого имиджа компании[17,с.243].

Прежде чем перейти к следующему разделу, мы подведем итоги анализа основных компонентов комплекса ИС. Для этого мы используем табличную форму для представления полученных выводов, которая наглядно отражает преимущества и недостатки интегрированных средств коммуникации (таб.3) [13,с.152].

Таблица 3

Достоинства и недостатки инструментов комплекса интегрированных коммуникаций

Инструмент	Достоинства	Недостатки
Реклама	Информирует о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее	Нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат
Стимулирование сбыта	помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов, увеличивает вероятность повторных покупок	Может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки
Связи с общественностью	Повышают репутацию фирмы; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса	Их эффективность с трудом поддается оценке; обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж
Прямой маркетинг	экономичен при работе с небольшими аудиториями; может обеспечить обратную связь с клиентом	Эффективность зависит от точности составления базы данных; требует больших затрат при работе с большими аудиториями
Личные продажи	доставляет наиболее информативные и убедительные обращения	может вызвать раздражение клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением

Таким образом, рассмотрены функции рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж, а также функции связей с общественностью. Установлено, что ни реклама, ни стимулирование сбыта, ни личные продажи, ни прямой маркетинг не могут претендовать на доминирующую роль в интегрированной коммуникационной системе.

Чаще всего они предлагают интегрировать коммуникации через функцию маркетинга или связей с общественностью. Это будет обсуждаться в следующем разделе[1,с.142].

Связи с общественностью, как и любая другая общественная наука, в полной мере ощущают реалии времени. В связи с тем, что каноны постиндустриальной эпохи устанавливают собственный ритм реальности, функция связей с общественностью не может оставаться в стороне от происходящих изменений и полностью реагирует на них[3,с.62].

Специалисты по маркетингу и PR в книге «Связи с общественностью как социальная инженерия» отмечают основные характеристики времени, которые изложены в следующих постулатах:

- основной проблемой производства является не повышение эффективности работы предприятия, а адаптация людей к постоянным изменениям в работе;

- увеличение выручки достигается за счет изменения отношения потребителей к товару, а не только путем введения технических улучшений;

- для улучшения социальной атмосферы, в которой работают частные фирмы, не нужно добиваться снятия правовых ограничений и снижения налогов, а формировать позитивное отношение граждан к бизнесу[6,с.226].

Эти особенности характеризуют приоритет сферы коммуникаций в постиндустриальной экономике над «реальным сектором». В развитых экономиках основной проблемой является создание положительного имиджа компании в сфере власти и массовых коммуникаций. Это достигается в первую очередь с помощью интегрированных коммуникаций.

Ряд экспертов утверждают, что истоки интегрированных коммуникаций лежат в PR. Именно PR в системе ИК создает поддержку третьей стороны, то есть журналистов, экспертов и широкой общественности. Конечно, именно коммуникационная деятельность позволяет нам наладить конструктивный диалог с внешней и внутренней общественностью.

Учитывая роль и возможности PR-инструментов в ИК-комплексе, стоит отметить, что они имеют особое значение на этапе разработки комплексного планирования кампании. На этапе планирования важно помнить, что каждая организация имеет более одной цели или аудитории для общения. Здесь пригодятся навыки PR-специалиста, потому что именно он знает, как координировать различные сообщения для достижения наибольшего эффекта[9,с.316].

Более подробное понимание роли и места PR в ИК-системе обеспечивается анализом типологии сообщений Дункана, который определяет четыре типа сообщений, важных для организации с точки зрения управления информационными потоками. Рассмотрим каждый из них более подробно.

- Запланированные сообщения - сообщения, которые интерпретируются в контексте целевых коммуникационных действий. В эту группу входят основные элементы рекламного пакета: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символы, фирменные бланки. Принято считать, что большинство коммуникационных программ организаций нацелены на такого рода сообщения[15,с.312].

- Предполагаемые сообщения - сообщения, которые передаются через впечатление, которое компания или бренд производит на людей. Согласно теории ИК, каждый элемент, включенный в число методов маркетинга, устанавливает связь с кем-то[16,с.277].

- Незапланированные сообщения - сообщения, которые включают в себя исследования журналистов, сообщения от групп защиты потребителей, отзывы о продуктах, слухи среди сотрудников компании и катастрофы.

- Поддерживаемые сообщения - эти сообщения отправляются через сервисы. Благодаря им компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакты с потребителем. Это включает в себя такие вещи, как отношение секретарей, простота использования инструкций для продукта или простота получения услуги[17,с.223].

Понимание того, что аудитория производит впечатление под влиянием всего набора сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист, является залогом успеха работы над ИК программой. В этом случае важна их согласованность, насколько это возможно, их учет и контроль над ними. Ключом к этому пониманию является осознание того, что связи с общественностью настроены на центр и цели ИК, и они вносят большой вклад в общую коммуникационную стратегию[15,с.297].

Поскольку ИК нацелены на универсальный корпоративный имидж, важно связаться с общественностью, чтобы узнать, как создается впечатление. Более того, уместно упомянуть эффект синергии[1,с.235]. Ценность синергии в теории ИК заключается в том, что сообщения в совокупности оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности. В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном и том же.

1.3 Связи с общественностью как часть стратегического мышления

Когда американский президент Дуайт Эйзенхауэр командовал американскими войсками в Европе во время Второй мировой войны, он сказал: «План - ничто. Планирование - это все». Можно сказать, что осуществление планирования программы действий обеспечивает порядок и четкую последовательность предпринятых шагов.

Чтобы понять важность стратегического потенциала для связей с общественностью, давайте определимся с понятием «стратегия». В книге С. С. Фролова «Связи с общественностью в работе фирмы» понятие «стратегия» соотносится с понятием стратегии в военном искусстве. «Основное значение этой концепции переносится из области военной деятельности в другие области, требующие долгосрочных однонаправленных действий для достижения долгосрочных целей в неопределенной внешней среде»[12,с.243].

В литературе по менеджменту мы находим мнение авторов, разделяемое большинством, что стратегия по существу касается процесса управления взаимодействием между организацией и внешней средой ее деятельности. Таким образом, практически нет исчерпывающего и приемлемого определения стратегии для всех[10,с.147].

Чтобы понять специфику стратегических коммуникаций, важно установить их основные элементы, которые позволят вам составить представление об этой концепции. Говоря об основных элементах стратегического PR, стоит упомянуть системный подход. Это очень важный момент, потому что в зависимости от типа систем работает та или иная стратегия действий. Важно, прежде всего, выявить разницу между закрытыми и открытыми системами[9,с.409].

Закрытые или жесткие системы характеризуются низкой проницаемостью границ для вещества, энергии и информации. Открытые или мягкие системы характеризуются более свободным обменом с окружающей средой, они более адаптивны к окружающей среде и способны противодействовать ее негативным изменениям и использовать позитивные.

Существует два типа стратегических PR, связанных с реакцией системы на воздействие окружающей среды: реактивный и проактивный. В первом случае специалисты по коммуникациям рассматриваются только как исполнители, они не «должны» вносить изменения в поведение системы.

Во втором случае PR становится частью политики высшего руководства, а специалисты по коммуникациям участвуют в разработке стратегии, а также целенаправленно отслеживают и анализируют условия окружающей среды. Этот вид анализа неразрывно связан с концепцией стратегического мышления[5,с.219].

Теория и практика стратегического мышление, это предсказание или установление желаемого будущего целевого состояния, выявление сил, которые способствуют или препятствуют движению к цели, и подготовка плана для достижения желаемого штат.

Чтобы понять суть стратегических коммуникаций, необходимо рассмотреть такие понятия, как стратегия и тактика. Из всего многообразия толкований понятия «стратегия» наиболее ясным является следующее: «Стратегия - значимые цели и действия, рассчитанные на длительный период времени». Работа с такими понятиями органично вписывается в разделы стратегического и оперативного управления[3,с.105]. Различия между этими понятиями связывается со следующими факторами:

- по объему действий: первый - широкий и общий, а второй - уже;

- степень гибкости стратегии адаптируется к изменениям, но постепенно, а тактика предполагает быструю адаптацию к максимальным изменениям;

- по времени и действию: стратегия наступает до начала действия, а тактика применяется во время действия;

- по ресурсам: стратегия связана с размещением, а тактика связана с использованием ресурсов[14,с.125].

Стратегические цели являются не только выражением стратегии, но и более конкретным уровнем - уровнем выполнения миссии. В литературе по стратегическому управлению двумя центральными понятиями являются «миссия» и «окружающая среда». Роль коммуникативной стратегической задачи в этом случае заключается в том, чтобы донести смысл целей, ценностей и норм поведения до всех сотрудников организаций, а также для окружающих.

Следующим важным элементом стратегических коммуникаций является разработка идентификационного профиля компании (PPI). Он включает в себя название, логотип, герб, флаг, гимн, цвет, шрифт, ценности, мнения, стиль общения. ИПК должен соответствовать стратегическим целям и быть их неотъемлемой частью. Поэтому стратегия начинается с разработки профиля идентификации и не адаптируется к стратегическим целям[4,с.347].

Миссия и видение считаются ключевыми вопросами стратегического управления. Можно сказать, что миссия - это краткое выражение функции, которую организация призвана выполнять в обществе. Видение, в свою очередь, выражает картину правдоподобного и желательного состояния организации[11,с.120].

В сферу стратегической деятельности специалистов по коммуникациям входит участие в разработке миссии, видения, целей и задач организации. Следует отметить, что стратегический элемент, связанный с миссией, заключается не только в ее развитии, но и в информировании о ней, в ее продвижении и закреплении в умах людей как в качестве основного ориентира, объединяющего всех вокруг себя[17,с.236].

Чтобы коммуникации в организации имели статус стратегических, они должны иметь ряд важных элементов, а именно:

- стратегические коммуникации основаны на системном подходе и анализе двух типов систем (закрытых и открытых), которые определяют разные стили поведения и общения;

- стратегические коммуникации тесно связаны с понятиями «стратегия» и «тактика», которые определяют различия между стратегическим и тактическим содержанием деятельности специалистов;

- стратегические коммуникации связаны с разработкой и информационным обеспечением процесса реализации миссии и стратегии;

- сфера стратегических коммуникаций включает в себя процесс формирования символов (название, логотип, герб, флаг, гимн, цвет, шрифт), корпоративную культуру и распространение через каналы связи IPC компании.

Определив понятие и особенности стратегических коммуникаций, можно перейти к ключевому вопросу теоретической части работы - стратегической роли связей с общественностью в системе интегрированных коммуникаций[14,с.112].

Нельзя отрицать тот факт, что, как и в других областях функционального управления, PR-деятельность основывается на целях и стратегиях организации, реализуется в тактических решениях и имеет собственный бюджет, график и схему распределения ресурсов. Сегодня PR становится четко спланированной деятельностью компаний и перестает быть просто реакцией на внезапные потрясения[6,с.204].

На организационном уровне компаний функция PR все больше интегрируется в общие или стратегические схемы управления. Эта функция наиболее эффективна при непосредственном подчинении высшего руководства.

Специалисты по связям с общественностью сегодня не только обладают навыками общения (умение писать, редактировать, публиковать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и фактически являются менеджерами. Стратегическая составляющая в работе фирм увеличит свою долю при условии, что бизнес предпримет необходимые шаги для достижения лучшего понимания теории управления со стороны своего высшего руководства[11,с.134].

Как функция связей с общественностью, проявляется в интегрированной коммуникационной системе? Задача функции PR в организации ИК направлена ​​на обеспечение руководства информацией для понимания поведения потребителей, определения круга интересов и предложения правильного продукта в удобное расположение, а главное, чтобы убедить потенциальных клиентов, что продукт полностью соответствует его потребностям.

Функция связей с общественностью, выстраивать и интегрировать отношения организации с различными группами сообщества. Деятельность по связям с общественностью как полезная интеграция новых и существующих отношений с заинтересованными сторонами, включая потребителей, путем управления всеми коммуникационными контактами организации, который создает и защищает свой имидж и репутацию[13,с.126].

Таким образом, комплексный подход предполагает централизованную координацию всех видов коммуникационной деятельности. Возникает вопрос, что такое интегратор коммуникаций?

С позиции ИК движущая сила коммуникаций должна гарантировать, что все сообщения, поступающие из организации, не только координируются во времени, но и дополняют друг друга по содержанию. Смысл ИК заключается в том, что общение было прозрачным и последовательным для всех стратегически важных групп населения[5,с.211].

Когда поднимается этот вопрос, на первый план выходит стратегическая функция PR-деятельности, которая может и должна интегрировать существующие и новые отношения с общественностью, управляя всеми коммуникационными действиями, направленными на создание и поддержание ее репутации. Это говорит в пользу необходимости разработки и реализации интегрированных коммуникационных программ, которые должны основываться на коммуникационной деятельности, которая полностью понимает стратегии компании, ее цели и задачи[10,с.151].

В стратегическом планировании сегодняшние решения принимаются с учетом будущего и обеспечивают качественные изменения. На данном этапе цель состоит в том, чтобы понять, что включает в себя процесс стратегического планирования и разработки комплексной коммуникационной программы.

Концепция стратегического планирования считается «процессом разработки и поддержания реального соответствия между целями и ресурсами компании, с одной стороны, и изменением рыночных условий, с другой. Цель этого процесса - получение достаточной прибыли и обеспечить приемлемые темпы роста в соответствии с миссией компании[2,с.57].

Начнем с определения текущей ситуации. Нет смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятную рекламу» и собрать газетные вырезки: это случайный и фальшивый пиар, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны экспертов.

Чтобы избежать этого, целесообразно провести коммуникационный аудит, то есть изучить ситуацию внутри организации и за ее пределами. Ситуационный анализ включает в себя анализ и изучение рынка, продукта, конкурентов, распределения, продвижения, макро - среды - тех элементов текущей ситуации, которые позволяют вам понять условия, при которых организация должна существовать[12,с.153].

На данном этапе анализируется ситуация активности субъекта в общественных отношениях. Здесь рассматривается предмет PR, внешняя среда организации и, в конечном итоге, характер ситуации. Второй этап посвящен постановке задач для дальнейших исследований.

Далее необходимо выбрать стратегии PR-деятельности (определены приоритетные группы, определены ресурсы, проанализированы возможные технологии воздействия на коммуникацию). Второй блок коммуникационной программы - это тактический блок, который включает конкретный план действий, основанный на бюджете и состоянии ресурсов[11,с.132].

Последний раздел программы посвящен результатам оценки в виде регулярного мониторинга и подведения итогов коммуникационной политики. Это, вероятно, самый трудоемкий этап программы, который требует кропотливых усилий для определения правильности используемых ресурсов, эффективность которых может быть очень трудно определить в количественном выражении. За этим анализом следует этап постановки цели, то есть «где мы хотим быть».

С проблемой постановки целей связан вопрос о моделях коммуникационных эффектов, которые служат для определения степени воздействия на аудиторию. К примеру, в модели Россистера-Перси выделяется пять эффектов коммуникации: потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение, намерение, покупка. По крайней мере, такие состояния потенциально поддаются оценке с помощью исследований (опросов, анкетирований, фокус-групп, наблюдений и т.д.) [10,с.152].

Сстратегия должна быть полностью скоординирована, прежде чем какие-либо тактические действия, такие как реклама, кампании по стимулированию сбыта или связи с общественностью, могут быть реализованы.

Стратегия и тактика интегрированных коммуникаций основаны на трех основных разделах, которые помогают создать общую концепцию стратегического планирования коммуникации. Они включают в себя стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику выбора средств коммуникации, а также выбор средств распространения сообщений[4,с.364].

Теперь мы сформулируем ряд вопросов, которые решаются в процессе стратегического планирования, которые напрямую связаны с тактическими действиями:

- сбор информации о потребителе, а именно выяснение процессов принятия покупателем решения о покупке или посещении места продажи;

- какие потребительские отношения или поведение будут затронуты;

- какая форма общения необходима в каждом конкретном случае;

- каковы количественные показатели целей;

- что нужно сделать и какую коммуникационную программу лучше всего выполнить в каждом конкретном случае[17,с.245].

Как только цели сформулированы и выбрана соответствующая стратегия, начинается этап выбора средств доставки сообщений или средств коммуникации. В рамках этого процесса поднимается вопрос о том, какие средства коммуникации будут наилучшим образом способствовать достижению поставленных целей, и разрабатывается комплексная программа для его использования. Интегрированная коммуникационная программа заканчивается этапом оценки эффективности. Вам необходимо отслеживать фактический прогресс в достижении ваших целей, что обычно делается с помощью опроса потребителей[16,с.215].

Исходя из всего вышесказанного, должен сказать, что работа с коммуникациями - очень филигранный бизнес. Может быть, трудно представить процесс общения и подчинить его определенным схемам, программам и инструментам. С одной стороны, это проблема интегрированных коммуникаций, но с другой стороны, это то, что делает эту область нетривиальной и требует большего смысла и тонкости в понимании построения коммуникаций[9,с.316].

Центральным в дискуссиях практиков и теоретиков является борьба за внимание в организации и сфере влияния функций маркетинга и связей с общественностью. Автором работы рассмотрены их сходные и разные особенности. Можно утверждать, что природа этих двух функций концептуально отличается от аналогичной. Это относится к целям, объектам влияния и областям применения[6,с.217].

Это делает менее необходимым обсуждать борьбу между маркетингом и связями с общественностью. Гораздо важнее их тесное сотрудничество в рамках одной организации. Автор тезиса настаивает на том, что стратегическое решение о выборе функции, которая должна выйти на первый план и координировать весь процесс общения, принимается в отдельной организации.

Рассматриваемые модели отношений между PR и маркетингом выглядят гармонично в рамках теоретических концепций, но все ли гладко в реальности? Этот вопрос будет рассмотрен во второй части работы.

Таким образом, несмотря на то, что в последнее время компании уделяют большое внимание развитию ИМТ, эта концепция подверглась критике со стороны PR-теоретиков и практиков. Они жалуются на то, что «интеграция зависит от слишком узких маркетинговых целей» [4,с.337].

Термин ИК, по-видимому, символизирует смещение фокуса на интеграцию коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами. Ценность синергии в теории ИК заключается в том, что сообщения в совокупности оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности[12,с.152].

Интегрированные коммуникации подразумевают единство и взаимодействие всех коммуникационных потоков, всех исходящих сообщений для достижения стратегических целей организации. Какая функция играет стратегическую роль?

В этой главе была предпринята попытка доказать, что такая роль может быть полностью и по праву зарезервирована исключительно для сил по связям с общественностью. Способность объединять коммуникационные потоки и строить отношения со всеми заинтересованными сторонами позволяет нам реализовать стратегический потенциал связей с общественностью[11,с.107].

2. Разработка программы интегрированных коммуникаций для компании "Seal and Go"

2.1 Описание организации и ситуационный анализ

Прежде чем перейти непосредственно к разработке интегрированной коммуникационной программы, вам следует дать описание самой компании. Российско-голландская компания Seal and Go (со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге). Она является эксклюзивным представителем голландской компании «Seal and Go» на территории Российской Федерации по поставкам, и продажа упаковочного оборудования[18].

Ситуационный анализ организации включает в себя следующие исследования: анализ информации об организации, характере ситуации, общественных группах и SWOT-анализ. Определение текущей ситуации в компании «Seal and Go» позволит автору дипломной работы добраться до основных проблем с точки зрения PR[16, с.246].

Бизнес профиль: Название организации «Seal and Go» на английском языке означает «Упакуй и лети». В этом емком определении основным принципом работы компании является скорость, но не за счет качества. Ровно за одну минуту компания гарантирует пассажиру, что его чемодан будет доставлен в аэропорт прилета так же чисто и аккуратно, как и перед поездкой.

На сегодняшний день в аэропорту Пулково установлено 6 упаковочных машин. В Пулково-1 багаж можно упаковать в залах отправления № 1 и № 2, в центральном зале отправления и в зале отправления сектора В[19].

В международном терминале «Пулково-2» услуга может использоваться в общей зоне и зона регистрации пассажиров. Стоимость услуги 250 рублей.

Сервис был очень популярен. Каждый десятый вылетающий пассажир предпочитает упаковывать свой багаж. В течение года услугами воспользовались около 600 000 пассажиров.

Система упаковки "Seal and Go" компании быстро показала свои преимущества и для оператора аэропорта. За последние несколько лет российские аэропорты изменили свой подход к работе с поставщиками услуг: они стремятся максимизировать свои доходы не от авиации, постоянно увеличивая их[19].

Для удовлетворения этого требования требуется абсолютно прозрачная система предоставления услуг. Оборудование "Seal and Go" оснащено всем необходимым программным обеспечением для учета упакованного багажа и полученных денег. Таким образом, возможность сокрытия полученного дохода абсолютно исключена.

Впервые автоматизированное оборудование для упаковки багажа было установлено в аэропорту Амстердама Schiphol в 1999 году. Взаимовыгодное сотрудничество между компаниями Seal and Go и ООО "Воздушные ворота Северной столицы" доказало свою эффективность не только с точки зрения финансовых показателей за прошедший год[18].

Модернизация багажной упаковки приблизила Санкт-Петербург к европейским стандартам предоставления услуг. Максимальный комфорт, удобство и качество - вот основные ориентиры компании «Seal and Go».

Успешный опыт также приводит к быстрому развитию. Санкт-Петербургская компания "Seal and Go" планирует открыть свои филиалы во всех крупных аэропортах России. После запуска автоматизированной системы упаковки багажа в аэропорту Пулково, компания установила аналогичные машины в аэропортах Калининграда и Челябинска "Новапорт"[20].

С марта 2016 года был подписан договор на оказание услуг по упаковке багажа. В настоящее время ведутся переговоры с группой «Новапорт» о размещении упаковочных линий в аэропортах Новосибирска, Барнаула, Томска, Астрахани, Волгограда и Читы.

В середине марта 2016 года был выигран тендер на право упаковки багажа в аэропортах группы "Базэл Аэро", которая управляет аэропортами в городах Сочи, Краснодар, Анапа, Геленджик и Ейск. К концу апреля 2016 года упаковочная линия будет полностью введена в эксплуатацию во всех этих городах. Ближайшие по развитию аэропорты Москвы: Домодедово, Шереметьево и Внуково. Сейчас мы завершили предварительную квалификацию в Домодедово[18].

Важно следить за деятельностью Федеральной службы безопасности Российской Федерации. ​​Эта структура может быть обеспокоена проблемой контрабанды. В этом случае услуга по упаковке багажа будет не только не востребована, но и незаконна.

Безусловно, якорем сервиса является непосредственно упаковка чемоданов и сумок. Однако устройство автомобиля позволяет значительно расширить ассортимент багажа, который можно упаковать: от детских колясок до лыж и клюшек для гольфа - любой негабаритный багаж можно упаковать[20].

Продажа различных аксессуаров, позволяющих обезопасить свой багаж, занимает второе место в линейке упаковочного бизнеса. Вы можете купить денежные ремни, багажные ремни, несколько типов замков для чемоданов, в том числе замки с лицензией TSA (Администрация по безопасности на транспорте), дорожные сумки, чемоданы и т. д.

С 2016 года вы можете застраховать свой упакованный багаж от утери и повреждения на стойке «Запечатай и пойди». Услуга является добровольной, но ее используют многие пассажиры[19].

Основная деятельность компании «Seal and Go» основана на предоставлении услуг по упаковке багажа в нескольких аэропортах России (Санкт-Петербург, Челябинск, Калининград, Сочи, Краснодар, Анапа, Геленджик, Ейск).

Однако это не ограничивается услугами, предоставляемыми компанией. Компания также продает необходимые дорожные аксессуары (чемоданы, сумки, рюкзаки, ремни, чехлы, замки). Кроме того, на стойке «Запечатай и пойди» вы можете застраховать ваш упакованный багаж от потери и повреждения.

Организационная структура. В компании работает около 50 человек. Точную цифру назвать невозможно, так как количество операторов, работающих на стойках аэропорта, постоянно меняется. Кроме того, каждый месяц компания открывает новые точки в регионах, что требует немедленного поиска новых кадровых ресурсов. Руководство компании представлено двумя людьми - генеральным директором и основателем организации[19].

В связи с тем, что компании всего один год, некоторые направления появляются по мере необходимости и часто представлены одним человеком. Организационная структура управления «Seal and Go» носит линейный характер, в котором подчиненные подчиняются только одному человеку - своему непосредственному руководителю. Основная проблема с такой структурой состоит в том, что в работе менеджеров операционные проблемы, так называемый «оборот», преобладают над стратегическими[18].

«Seal and Go» является коммерческой организацией и юридическим лицом. В компании работа по связям с общественностью осуществляется специалистом по связям с общественностью. Поскольку нет отдельно развивающихся областей маркетинга и рекламы, вся коммуникационная деятельность ложится на плечи специалиста по связям с общественностью[12,с.103].

По словам руководства, острая необходимость в этом виде деятельности возникла после года работы компании. Бизнес начал успешно развиваться, и в определенный момент уровень клиентов, заинтересованных в такой услуге, перестал расти, и процент пассажиров, которым необходимо упаковать багаж, «замерз» на одной отметке.

Корпоративная культура. Корпоративная культура компании выражается в наличии фирменного стиля, логотипа компании, а также некоторых специальных корпоративных мероприятий.

Нет четко заявленной миссии и философии компании. Эти понятия официально не сформулированы и не закреплены в корпоративных документах. Но среди сотрудников, то есть только для внутреннего использования, существует определенное понимание как миссии, так и философии, которую можно сформулировать следующим образом: «Запечатай и пойди» никогда не ставит под угрозу безопасность[10,с.149].

Нет официальных нормативных документов, которые бы регулировали отношения в организации. Работа каждого сотрудника отслеживается в отдельном порядке при общении с руководством.

Каналы для передачи информации. Каналы связи «Seal and Go» можно разделить на два типа: формальные и неформальные. Формальными источниками можно считать прямые распоряжения руководства, личные встречи с топ-менеджерами для корректировки работы сотрудников, а также некоторые средства делового общения, такие как внутренние телефонные линии, служебная переписка с использованием электронной почты, Интернета[4,с.135].

Политика менеджмента разработана таким образом, что в компании работают в основном сотрудники в возрасте до 30 лет. Есть также работники старшей возрастной категории. Часто недопонимание между опытными сотрудниками и новичками порождает слухи и «лишние» разговоры.

С приходом специалиста по связям с общественностью корпоративный дух компании начал укрепляться. В «Seal and Go» родилась практика проведения праздников, поздравлений с отдельными торжествами, совместных поездок в театр, подготовки настенных газет к праздникам[18].

Система восходящих и нисходящих связей одинаково хорошо развита. Другими словами, менеджер выполняет свои управленческие решения: приказы, инструкции, инструкции, рекомендации, а также эффективно использует обратную связь подчиненных с руководством путем проведения личных встреч с отчетом сотрудников о проделанной работе с целью информирования о результатах работа и текущие проблемы.

Подводя итог, можно сказать, что нет видимых барьеров для нормального функционирования каналов связи из-за довольно простой организационной структуры.

2.2 Сбор и анализ информации о внешней среде организации

Проанализируем внешнюю среду организации, выделив список заинтересованных сторон, заинтересованными сторонами Seal and Go являются[19]:

- Потребители: индивидуальные клиенты;

- Содействующие группы: партнеры по реализации совместного продукта (авиакомпании, туристические компании, отели, компании такси);

- производители: внутренняя общественность (поставщики упаковочных материалов, менеджеры и сотрудники компании);

- Контролирующие и регулирующие государственные организации: Министерство транспорта Российской Федерации

- Ограничение: конкуренты[11,с.105].

В настоящее время целевой аудиторией компании является:

- Потребители: индивидуальные клиенты. Эта категория была и остается основной целевой аудиторией компании, поскольку услуга по упаковке багажа предназначена для отдельных пассажиров, вылетающих из аэропортов;

- Производители: внутренняя общественность (сотрудники компании). Эта категория является важным носителем информации, которая затем распространяется среди клиентов и партнеров[19].

Конкуренты компании. Компания Seal and Go занимает определенную и уверенную позицию в рыночной нише на территории Российской Федерации. В ближайшее время компания планирует выйти на рынок СНГ.

Однако на данный момент нет прямых конкурентов в предоставлении услуг в области упаковки багажа, поскольку компания «Seal and Go» поставляет современные высокопроизводительные машины, которые во много раз превосходят тривиальный способ упаковки чемодана в Стретч-пленка[18].

Пленка "Seal and Go", используемая для упаковки багажа, более плотная, чем обычная стрейч-пленка, что позволяет лучше защитить ваш багаж от несанкционированного вскрытия и любых внешних повреждений, а также помогает сохранить внешний вид чемоданов, коробок и сумок.

Кроме того, упакованный багаж по технологии «Seal and Go» легко идентифицировать по сравнению с упаковкой в ​​стретч-пленку. Таким образом, у компании нет прямых конкурентов[20].

С 1 мая 2016 года в аэропорту Пулково появилась возможность обернуть ваш чемодан стретч-пленкой. Это старая технология, которая давно изжила себя. Однако потребители в большинстве случаев обращают внимание на цену, а не на качество и возможности, которые могут дать фильму лучшую оценку.

Во-первых, если во время осмотра открыть чемодан, упакованный в стретч-пленку, не составит труда вернуть его в исходное состояние. В этом случае пассажир не сможет узнать, что было сделано с его чемоданом, потому что стретч-пленка легко сдвигается назад[19].

В случае термоусадочной пленки «Seal and Go» это будет невозможно. Если багаж открывается без разрешения, это будет сразу заметно по разорванной пленке.

Во-вторых, как уже упоминалось выше, упаковка багажа в стретч-пленку придает багажу абсолютную безличность, в то время как «Seal and Go» упаковывает чемоданы в пленку с ярким логотипом, который выделяет их среди остальных упакованных вещей. Так или иначе, проблема сторонних конкурентов беспокоит руководство компании.

Также стоит упомянуть потенциальных конкурентов. Такова компания "TrueStar Group". Это международный оператор обслуживания пассажиров в аэропорту. В частности, группа предлагает полный спектр услуг по работе с пассажирами, предоставляет услугу по упаковке багажа и налагает денежный штраф в случае ненадлежащего предоставления его услуги[19].

Сегодня это крупный международный бренд, который по концессионному соглашению обслуживает более 35 аэропортов в более чем 10 странах, расположенных на трех континентах (Аргентина, Бразилия, Чили, Колумбия, Испания, Италия, США, Парагвай, Перу, Польша, Доминиканская Республика, Сингапур, Турция и Уругвай).

Оборудование TrueStar Group позволяет пассажирам обернуть свой багаж менее чем за 30 секунд. Специальная машина оборачивает каждый кусок багажа в пластиковую полимерную защитную пленку TrueStar SecureBag, которая полностью пригодна для повторного использования и не токсична[20].

Благодаря высокой устойчивости, способности адаптироваться к экстремальным перепадам температуры и многослойной упаковке, камера защищена от влаги, дождя и случайных открытий. Когда процесс упаковки завершен, к багажу прикрепляется отличительная этикетка - этикетка TrueStar SecureBag, прикрепленная к предмету багажа. На этой наклейке указан буквенно-цифровой идентификационный код, который вместе с отличительной зеленой пленкой позволяет пассажиру быстро распознать свой багаж в случае его утери[18].

Кроме того, TrueStar Group предоставляет персонализированное обслуживание клиентов по телефону. Он предоставляет услугу пассажирам в случае утери багажа или любой другой жалобы. Команда обслуживания клиентов TrueStar Group заранее работает с авиакомпаниями, потерянными и найденными службами и страховыми компаниями, чтобы наилучшим образом помочь с любой проблемой и решить любую жалобу.

Таким образом, компания «TrueStar Group» обладает сильным конкурентным преимуществом. Несмотря на то, что в настоящее время компания предоставляет свои услуги на рынках, которые Seal and Go не планирует охватывать, существует вероятность того, что крупный международный бренд может выйти на российский рынок. Для выявления характера ситуации автору диссертации необходимо проанализировать возможные риски[9,с.109]. Все виды рисков могут быть структурированы следующим образом:

Финансово-экономические риски:

- нестабильность спроса - риск присутствует. В ситуации с косвенными конкурентами этот риск возрастает еще больше. Альтернативное решение - удовлетворить интересы клиентов с помощью различных PR-мероприятий;

- предложение альтернативных услуг (появление новых игроков с таким же качественным оборудованием) - риск незначителен, поскольку проект по созданию такого же бизнеса уникален[19].

Социальные риски:

- недостаточный уровень культуры упаковки багажа со спецтехникой среди вылетающих пассажиров - риск присутствует. Люди, как правило, используют импровизированные способы защиты своего багажа (например, кассеты). Соответственно, может быть снижение спроса на услугу, предлагаемую Seal and Go. Итак, анализ рисков, связанных с деятельностью компании, позволяет определить ситуацию как неопределенную. Эта ситуация характеризуется неопределенностью, возникающей из-за неясной природы взаимосвязи между событиями и их параметрами в ситуации.

Проведем SWOT-анализ (таб.4) [15,с.147]. На основании SWOT-анализа автор диссертации сформулировал проблемы, стоящие перед компанией: Отсутствие сформированного имиджа о компании «Seal and Go» со стороны реальных и потенциальных клиентов и внутренней общественности; Отсутствие сформированной лояльности со стороны реальных и потенциальных клиентов; Усиление конкурирующих сил[13,с.117].

Таблица 4

SWOT-анализ

Сильные стороны (Strengths)	Слабые стороны (Weaknesses)
Высокотехнологичное оборудование, аналогов которого нет в России; Термоусадочная пленка во много раз превышает качество обычных стрейч пленок; Упаковка багажа не вредит окружающей среде: используется один слой пленки, сделанной из вторичного сырья; Оборудование "Seal and Go"оснащено программным обеспечением для учета упакованного багажа и вырученных денежных средств. Таким образом, абсолютно исключается возможность утаивания полученных доходов. С одной стороны - операторы, работающие на оборудовании, не смогут обмануть руководство; С другой стороны, такая система пришлась по вкусу самим аэропортам, ведь теперь можно отследить, какую выручку получает оператор по упаковке багажа получает и какой должен быть коцессионный процент аэропорту; Предоставление дополнительных услуг: продажа дорожных аксессуаров, оформление страхового полиса на багаж	Ценовая политика компании выше, чем у непрямых конкурентов; Отсутствие сформированного имиджа компании "Seal and Go", связанного с упаковкой багажа; Сложность работы компании на территории стратегически важного объекта - аэропорт;
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Threats)
Возможность выхода на новые рынки; Предоставление дополнительных услуг в виде помощи по поиску пропавшего багажа и консультаций по другим требованиям; Популяризация культуры по упаковке багажа высокотехнологичными методами среди населения; Развитие сети партнерских программ по увеличению притока клиентов	1. Усиление старых и появление новых конкурентов; 2. Отказ партнёров от сотрудничества ради более выгодных предложений; 3. Законотворческая деятельность министерства транспорта РФ (издание закона, регламентирующего сферу оказания услуг на территории транспортных комплексов); 4. Угроза со стороны Федеральной службы безопасности РФ в связи с проблемой провоза контрабанды.

Определение текущей ситуации или, другими словами, ситуационный анализ как часть стратегического планирования, показал, что "Seal and Go" существует и развивается в ситуации неопределенности. На данный момент все еще сложно говорить о правильно сформированном имидже компании. Зачастую "Seal and Go" не воспринимается в глазах общественности как компания, занимающаяся упаковкой багажа[18].

Автор дипломной работы считает, что решение проблем не только улучшит ситуацию с восприятием целевых групп населения компании, но и позволит добиться увеличения продаж. Чтобы разрешить эту неопределенную ситуацию, автор диссертации счел необходимым разработать и внедрить комплексную программу. Почему целесообразно применять эту концепцию, мы обсудим в следующем параграфе.

2.3 Обоснование необходимости применения ИК

Как уже обсуждалось в теоретической главе этой работы, ИК является плодотворной концепцией, главной задачей которой является координация всех видов коммуникации, объединяя разрозненные действия, направленные на продвижение товаров или услуг[13,с.154].

По своей сути интеграционный процесс - это создание системы рациональных отношений для решения определенных задач. Их правильная интеграция позволяет объединить и усилить действия друг друга. Основное действие ИК направлено на решение проблем, связанных с самими коммуникациями. Например, это проблема имиджа, отношений с аудиторией и восприятия компании[2,с.103].

Посмотрим, какие реальные преимущества может получить компания при разработке и внедрении ИК программ в коммуникационную политику компании.

Это будет первый подобный опыт внедрения ИК программы в компании «Seal and Go», поэтому мы определим возможные положительные эффекты, которые могут повлиять на жизнеспособность организации[18].

Во-первых, концепция ИК позволяет эффективно управлять всеми коммуникациями (внешними и внутренними). В этом случае практикующему врачу нужно больше усилий для организации единого потока сообщений, но меньше для разработки различных сообщений для аудитории, поскольку смысл интеграции коммуникации заключается просто в том, чтобы предложить одинаково успешную концепцию сообщений, передаваемых с использованием типов связи[12,с.111].

Во-вторых, благодаря интеграции коммуникационного потока компании легче поддерживать единую согласованную связь со своими клиентами, что в конечном итоге приводит к более высоким результатам продаж.

В-третьих, четкая и последовательная коммуникационная политика компании характеризует ее с лучшей стороны для всех заинтересованных сторон, включая клиентов, представителей СМИ, партнеров, бизнес-сообщества, местные сообщества, органы власти и т. д.

В-пятых, комплексная коммуникационная политика направлена ​​на укрепление общественного капитала компании, что, в свою очередь, позитивно влияет на рост лояльности клиентов[16,с.176].

Действительно, способность влиять на заинтересованные стороны с точки зрения различных типов коммуникации вместе, в то же время, рассылая интегрированное представление о компании, значительно увеличивает эффект восприятия полученного сообщения. Было бы уместно упомянуть так называемый синергетический эффект.

Программы ИК предназначены для воздействия на представителей целевой аудитории различными способами, которые в конечном итоге дают единый результат. Более того, формулировка целей и задач программы ИК считается более сложной и менее прозрачной для аудитории.

Например, сфокусируйтесь на социальной ответственности, инновациях или особом отношении к конкретным людям целевые аудитории[4,с.67].

Анализ ситуации показал, что Seal and Go сталкивается с тремя основными проблемами. В соответствии с ними сформулируем цели программы ИК (таб.5) [7,с.112].

Таблица 5

Проблемы, цели программы

Проблемы	Постановка целей
1. Отсутствие сформированного имиджа компании "Seal and Go" со стороны реальных и потенциальных клиентов и внутренней общественности.	1. Сформировать положительное отношение к компании "Seal and Go" со стороны реальных и потенциальных клиентов и внутренней общественности.
2. Отсутствие сформированной лояльности со стороны реальных и потенциальных клиентов к компании "Seal and Go".	2. Создать лояльное отношение реальных и потенциальных клиентов к компании "Seal and Go".
3. Усиление конкурирующих сил	3. Отстройка от конкурентов

Таким образом, решение поставленных задач позволит компании «Seal and Go» не только привлечь максимально возможное количество потребителей данной услуги, но и сформировать определенную степень лояльности к компании, а также заметно наращивать от своих ближайших конкурентов.

Для достижения этих целей мы определим ряд задач, которые необходимо будет решить в ходе программы. Для наглядности мы представляем их в виде таблицы, где каждая проблема и цель соответствует своему набору задач (таб.6) [9,с.124].

Таблица 6

Проблемы, цели, задачи программы

№	Проблемы	Цели	Цели
1	Отсутствие сформированного имиджа компании "Seal and Go" со стороны реальных и потенциальных клиентов и внутренней общественности	Сформировать положительное отношение к компании "Seal and Go" со стороны реальных и потенциальных клиентов и внутренней общественности	-Формирование корпоративной культуры и фирменного стиля компании; Использование рекламных средств, направленных на позиционирование услуги компании; PR-деятельность по взаимодействию со СМИ Использование возможностей Интернет-среды (сайт, социальные сети)
2	Отсутствие сформированной лояльности со стороны реальных и потенциальных клиентов к компании "Seal and Go"	Создать лояльное отношение реальных и потенциальных клиентов к компании "Seal and Go"	- Создать положительный образ компании "Seal and Go" у целевой аудитории; Простимулировать потенциальных клиентов к действию - использование услуги
3	Усиление конкурирующих сил	Отстройка от конкурентов	- Показать целевой аудитории чем компания "Seal and Go" лучше конкурентов

Таким образом, основной целью программы ИК является формирование позитивного отношения к компании «Seal and Go», создание лояльных отношений реальных и потенциальных клиентов и отстранение от конкурентов.

2.4 Планирование программы

В ходе анализа ситуации были выявлены основные проблемы, а именно[9,с.153]:

- Отсутствие сформированного имиджа о компании «Seal and Go» со стороны реальных и потенциальных клиентов и внутренней общественности;

- Отсутствие сформированной лояльности со стороны реальных и потенциальных клиентов;

- Усиление конкурирующих сил.

Для решения этих проблем автор диссертации предлагает разработать программу по ИС, которая позволит всесторонне воздействовать на целевую аудиторию.

Разработанный проект ИК включает в себя все основные элементы интегрированных коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, прямые продажи. В этом случае все элементы будут использоваться в систематических отношениях друг с другом, так что конечная цель минимизации последствий проблем будет реализована с наибольшим эффектом[13,с.147].

Стоит отметить, что стратегическая и интегрирующая роль в этой программе отводится связям с общественностью. Прежде чем перейти непосредственно к описанию запланированных действий в рамках программы, необходимо определить основную тему сообщений, которая станет лейтмотивом всей программы[10,с.156].

Неоднородность выбранных целевых аудиторий усложняет процесс разработки интеграционного сообщения, однако, основываясь на значениях, разделяемых целевой аудиторией и целью программы, автор диссертации сформулировал это сообщение следующим образом:

- «Безопасность без компромиссов». Это сообщение основано на главной потребности целевой аудитории - уверенности в надежности и безопасности не только внешнего вида багажа, но и его внутреннего содержимого. Фраза «без компромиссов» означает, что вы не можете поставить под угрозу безопасность[4,с.161].

- Ключ к удаче и положительным эмоциям во время полета - это чувство безопасности. И вы можете начать небольшой пакет вашего багажа. Таким образом, вы можете быть уверены, что он будет доставлен в той же форме, в которой он был доставлен.

- Основной лозунг для всей программы может стать основным сообщением, но этого недостаточно, чтобы привлечь внимание целевой аудитории с различными приоритетами и настройками. Автор дипломной работы считает, что каждой группе следует передавать свои «сообщения» с акцентом на основное сообщение. Мы представим примерные версии этих «сообщений» в табличной форме (таб.7) [12,с.123]:

Таблица 7

Основные сообщения программы

Потребители:	Сообщение:
"Отдыхающие": 18-30 лет: 30 - 60 лет:	Положительные эмоции во всем: летайте чаще, пакуйтесь всегда! Чемодан всегда будет в идеальной форме. Залог спокойствия во время перелета - в ощущении безопасности. И начать можно с малого - упаковать багаж.
"Бизнесмены"	Минимум времени, максимум надежности. Чувствовать себя защищенными во всем - это грамотно.

В соответствии со стратегическим планированием интегрированных коммуникаций, рассмотренным в первой главе данного тезиса, мы проанализировали ситуацию, сформулировали цели, а теперь перейдем к этапу тактики реализации стратегии[17,с.205].

В ходе анализа ситуации были выявлены основные проблемы, с которыми сегодня сталкивается компания. Для их решения была разработана и предложена комплексная программа, основанная на долгосрочном планировании[1,с.149].

Выделил важные положительные эффекты, которые достигаются с помощью комплексных программ. А именно:

- компаниям легче поддерживать единую последовательную связь со своими клиентами, что в конечном итоге приводит к более высоким результатам продаж;

- четкая и последовательная коммуникационная политика компании характеризует ее с лучшей стороны для всех заинтересованных сторон, включая клиентов, представителей СМИ, партнеров;

- политика интегрированных коммуникаций направлена ​​на укрепление общественного капитала компании, что, в свою очередь, положительно влияет на рост лояльности клиентов[15,с.317].

Так называемый синергетический эффект нельзя игнорировать. Программа ИК предназначена для воздействия на представителей целевой аудитории различными способами, которые в конечном итоге дают единый результат[6,с.192].

Делая обобщающий вывод, можно констатировать следующее:

- основная цель программы ИК состоит в том, чтобы сформировать позитивное отношение к компании «Seal and Go», создать лояльные отношения реальных и потенциальных клиентов и отстраниться от конкурентов;

- Разработанный проект ИК включает в себя основные элементы интегрированных коммуникаций: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямые продажи. В то же время все элементы используются в систематических отношениях друг с другом, так что конечная цель минимизации последствий проблем будет реализована с наибольшим эффектом;

- Стратегия действия делится на три этапа, три ситуации: реальный и потенциальный клиент до прибытия в аэропорт, внутри него и после поездки.

На каждом из обозначенных этапов основным стратегическим инструментом назначается потенциал коммуникационной деятельности. Это помогает выстроить доверие целевой аудитории к компании и ее имиджу[2,с.76].

- действие PR в ИК-комплексе начинает вызывать необходимую положительную реакцию целевой аудитории. Созданный эффект действий по связям с общественностью поддерживается другими средствами интегрированных коммуникаций. Интеграция происходит благодаря единому периоду времени, единой концепции содержимого сообщения и единому фокусу на результате[17,с.163].

Ввиду вышесказанного, можно сделать вывод, что основной стратегической функцией программы ИК должна быть функция связей с общественностью. В его плоскости формируется сквозная идея разрабатываемой программы. Стратегическая роль общественных отношений создает доверие, провоцирует реакцию целевой аудитории и способствует созданию благоприятного имиджа компании[10,с.216].

Таким образом, понятие интегрированных коммуникаций - многогранный и сложный термин, который требует глубокого и тщательного анализа для понимания его специфических возможностей и возможностей применения в практической деятельности. Данную концепцию нельзя назвать новой. Все, что нужно для решения многих проблем, связанных с использованием всех типов коммуникаций. По сути, это в большей степени философия и стратегия бизнес - коммуникаций. Можно выделить такую ​​точку зрения, которая является совершенно необходимой благодаря последовательному, скоординированному и согласованному действию всех участников коммуникационного процесса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из вышесказанного, можно сделать выводы, что развитие коммуникационных технологий подразумевает постоянное движение в поисках более эффективных, улучшенных методов для реализации тесного взаимодействия с общественностью в целом. Одним из таких подходов является комплексный коммуникационный подход. Это предмет этой диссертации. ИК является наиболее полной и плодотворной организационной системой, которая, в отличие от ИМК, не ограничивается маркетинговыми целями, но выходит за их пределы и фокусируется на создании положительного имиджа компании.

Практическая часть данной работы посвящена разработке ИК программы для компании «Seal and Go». Разработанный проект включает в себя основные элементы интегрированных коммуникаций, где стратегическая роль принадлежит функции связей с общественностью. Стратегические коммуникации нацелены на формирование доверия, провоцирование реакции целевой аудитории и содействие созданию благоприятного имиджа компании. Чтобы обеспечить интеграцию коммуникаций, необходимо объединить компоненты ИК с точки зрения времени, концепции содержимого сообщения и сосредоточиться на результате.

Разумеется, применение комплексного подхода к планированию маркетинговых коммуникаций является довольно сложной и конкретной задачей с практической точки зрения.

В каждом отдельном случае компания решает внедрить интегрированные программы в свою коммуникационную политику, исходя из своих целей и задач. Интегрированные коммуникации компании представляют конкурентное преимущество, и разрабатываются четкое видение и стратегия действий компании.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абрамов Р.Н. Связи с общественностью./ Абрамов Р.Н. – М.: КноРус, 2017. – 272 с.

2. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций / А.С. Ильин. - Москва: СИНТЕГ, 2015. - 144 c.

3. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью. Вводный курс./ Калиберда Е.Г. Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: Логос, 2015. – 144 с.

4. Кондратьев Э. В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев. - Москва: Высшая школа, 2017. - 512 c.

5. Коноваленко В. А. Реклама и связи с общественностью. Введение в специальность. / В.А. Коноваленко. - Москва: Мир, 2017. - 384 c.

6. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии / В.Ф. Кузнецов. - М.: Аспект пресс, 2015. - 304 c.

7. Ласковец Е В Связи с Общественностью и Реклама. / Ласковец Е В. - Москва: Высшая школа, 2015. - 884 c.

8. Основы теории коммуникации. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 352 c.

9. Связи с общественностью (паблик рилейшнз). - М.: РИОР, 2016. - 929 c.

10. Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 "Маркетинг" / И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2017. - 383 с.

11. Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) / М.И. Тимофеев. - М.: РИОР, 2018. - 192 c.

12. Фролов С. С. Связи с общественностью в работе фирмы: Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг: учебник. С. С. Фролов. – М.:КД «ЛИБРОКОМ», 2015. – 368 с.

13. Хапенков В. Н. Организация рекламной деятельности / В.Н. Хапенков. - М.: Академия, 2017. - 240 c.

14. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд / А.Н. Чумиков. - Москва: СИНТЕГ, 2016. - 160 c.

15. Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью. Профессиональные компетенции. / А.Н. Чумиков. - М.: Издательский дом "Дело" РАНХиГС, 2016. - 520 c.

16. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и Ко, 2015. - 330 c.

17. Ягодкина М.А. Реклама в коммуникационном процессе. / М. Ягодкина. - Москва: Гостехиздат, 2016. - 304 c.

Электронные ресурсы

18. Официальный сайт компании "Seal and Go" [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.sealandgo.com (дата обращения 15.06.2020)

19. Официальный сайт группы аэропортов "Базэл Аэро" [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.basel. Aero (дата обращения 15.06.2020)

20. Официальный сайт группы компаний "Новапорт" [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://novaport.ru (дата обращения 15.06.2020)