Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Теоретические основы использования интегрирова нных коммуникаций)

Введение

Актуальность темы исследования. Проблема оптимального и максимально эффективного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций рассматривается в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Проблема заключается в том, что современные компании, осознавая необходимость комплексного подхода, используют лишь отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, не связанные в единую, целостную систему. Сама концепция ИМК недостаточно широко применяется в российском бизнес на практике, хотя на Западе данный подход в течение последних 10 лет признан наиболее эффективным и оптимальным. Автор, соглашаясь с тем, что существуют и иные подходы к системе продвижения, выбирает именно комплекс ИМК как наиболее эффективную концепцию создания и продвижения торговой марки на рынке.

Таким образом, тема, вынесенная в заголовок настоящего дипломного проекта, является важной теоретически и значимой практически для конкретной рассматриваемой организации.

Цель работы - разработать комплексную программу интегрированных маркетинговых коммуникаций по продвижению дизайн-студии «Артграни».

Задачи:

изучить возможности и принципы использования комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций ;
оценить эффективность существующей системы маркетинговых коммуникаций компании «Артграни»;
разработать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью продвижения торговой марки «Артграни»;
рассчитать экономическую эффективность от внедрения и реализации предложенной программы.

Объект исследования – использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в процессе продвижения.

Предмет исследования – программа разработки комплекса ИМК как элемента стратегии продвижения торговой марки «Артграни».

Характеристика источников. Общая теория маркетинговых коммуникаций разработана в трудах зарубежных авторов, таких как Ф. Котлер, М. Бейкер, С. Оливер, Г. Тарде, Дж. Бернет, С. Мориати, Дж.O’Шонесси.

Методологические основы теории маркетинговых коммуникаций разработаны в трудах следующих авторов: И.В. Алешина, И.Л. Викентьев, А.А. Долбунов, В.В. Томилов, Л.Н. Федотова, Б.М. Фирсов.

Монографии и работы по маркетинговым коммуникациям таких отечественных авторов, как Е.Н. Асеева, И.Я. Рожков, Л.Ю. Гермогенова, Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчиков, А.Н. Романов в значительной части представляют собой анализ и осмысление зарубежного опыта.

Теория маркетинговых коммуникаций, адаптированная к особенностям рыночных отношений российской экономики и затрагивающая анализ особенностей отдельных сфер бизнеса представлена в работе А.А. Бравермана «Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика». Роль рекламных коммуникаций в структуре комплекса ИМК наиболее полно представлена в работе Е.В. Ромата «Реклама».

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций наиболее полно представлена в следующих работах:

Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. «Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации» – в данной работе авторы дают определение ИМК, обосновывают необходимость появления данной концепции, определяют ее основные принципы и дальнейшие перспективы развития.

И.Липтон, К.Морли «Интегрированные маркетинговые коммуникации» - авторы обосновали роль агентств в обеспечении интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Практическая значимость работы. Материалы могут быть использованы в качестве практического руководства по разработке стратегии и плана продвижения дизайн-студии «Артграни».

Глава 1. Теоретические основы использования интегрирова нных коммуникаций

1.1. Эволюция маркетинговой теории и возникновение концепции интегрированных коммуникаций

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [9, С.31].

Появление маркетинговой концепции - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: концепция совершенствования производства; совершенствования товара; интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга [9, С.74].

Обострение проблемы сбыта еще в середине XIX века стало причиной появления новой "философии" предпринимательства - концепции маркетинга. Приблизительно в середине XX века маркетинг становится преобладающим подходом в практической деятельности в большинстве развитых стран. Девизом маркетинга стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Концепция маркетинга предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами [21, С.104].

Нельзя путать между собой концепцию маркетинга и концепцию интенсификации коммерческих усилий. Объект основного внимания первой — целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй — продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом [3, С.54]. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка.

Компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.

Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов [20, С.42]:

1. Информирование и убеждение потребителей.

2. Цели коммуникации.

3. Места контактов.

4. Участники маркетингового процесса.

5. Маркетинговые коммуникационные обращения.

Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Традиционно комплекс маркетинга (маркетинг-микс) включает в себя 4 элемента - 4P [3, С.73]:

1. Решения о продукте (Product)

2. Решения о цене (Price)

3. Решения о каналах распределения (Place)

4. Решения о продвижении (Promotion)

Рисунок 1 - Структура комплекса маркетинга

Последний элемент комплекса маркетинга - продвижение - имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса. При этом понятия «продвижение» и «коммуникации» часто отождествляются, что является ошибочным, так как все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения участвуют в общении с клиентами. Качество товара, торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара. Таким образом, маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов комплекса маркетинга.

Структуру системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства [21, С.86]:

Реклама
Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
Public Relations
Стимулирование сбыта.

Средства СМК с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые коммуникативные задачи (информирование о продукции, мотивация потребителей, информирование общественности о деятельности организации, формирование благоприятного образа организации и др.).

Вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций. Это действительно актуально, т.к. в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов. Однако еще более важно то, что промах или недостаточная эффективность коммуникаций фирмы влечет за собой недополучение гораздо больших по сравнению с этими расходами объемов прибыли, даже при отличной ассортиментной, ценовой и сбытовой политике.

С этой точки зрения формирование структуры СМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, и нередко - известных компромиссов [2, С.44].

На практике фактически невозможно использование только одного элемента маркетинговых коммуникаций. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникативной и всей маркетинговой политики, достичь так называемого «эффекта синергии». Во многих случаях раздельное использование средств СМК попросту невозможно (например, проведение кампании продвижения неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля - неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, мероприятий спонсоринга и т.п.).

В целом же, ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что PR, реклама и другие коммуникации - один из элементов маркетинга. Только маркетинговый системный подход, осознание приоритета нужд потребителя позволяет сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Принципиально важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала разработанная в 1992 году американским маркетологом Д. Шульцом концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Одним из основоположников теории ИМК является также Поль Смит (Англия). В фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» (1993г.) он определил ИМК, как "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга [6, С.102]. Основная и главная цель всего комплекса ИМК - стимулирование продаж товаров, услуг.

С точки зрения У. Шрама, ИМК - это «практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании» [7, С.25].

Довольно общим можно считать определение ИМК как «нового способа «понимания целого», которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника»[6, С.66].

Итак, исходя из данных определений видно, что отличительными чертами интегрированных маркетинговых коммуникаций выступают их целенаправленность, целостность и непротиворечивость, а также комплексность — интеграция.

ИМК-подход позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Понятие «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных.

Идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше. Например, в начале 50-х компания Martsteller Inc., в которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось "тотальные коммуникации". Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения. Однако в целом тогда практика маркетинговой интеграции не прижилась.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) были просто не нужны, потому что телевизионная реклама с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы дороги и плохо работают. Основные причины такой ситуации:

1. Изменение потребителя.

В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

2. Телереклама стала дорогой и неэффективной.

Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость телевизионной рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается.

3. Традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

4. Традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.

Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале - отдельно для каждого конкретного потребителя.

5. Традиционный подход слишком дорог.

В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках.

ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. Согласованность обращений позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

Таким образом, комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

1.2. Современное понимание концепции ИК

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [8, С.134].

Филипп Котлер дает следующее определение: «Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [13, С.127].

Концепция ИМК – это не просто очередная технология продвижения товара, это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение товара [4].

Она предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

Во-первых, создание системы коммуникативных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств [8].

В настоящее время специалисты выделяют в комплексе маркетинговых коммуникаций следующие направления:

Основные:

реклама;
стимулирование сбыта (sales promotion);
связи с общественностью (public relations);
личные продажи (direct-marketing) - персонализируемые рекламные предложения для потребителей.

Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров, product placement, событийный маркетинг и др.

Коммуникации переходят одна в другую и в идеале используются одновременно.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.
Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом.

Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации.

Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению. Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR.). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует стандартным кривым реакции сегментов рынка на те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.

Может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия торговой марки или компании, однако для проявления эффекта на уровне продаж требуется достаточно длительное время. Используется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде информации, внимания и интереса).

Личные продажи

Оказывают быстрое влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, общих целей этих продаж, которые могут быть разными – заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция.

Стимулирование сбыта

Характеризуются быстрым эффектом, так как позволяют стимулировать покупки импульсного типа (помогают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались).

Это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе, формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Ее эффект на продажи формируется медленно. Основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием.

Direct-marketing

К данной категории относятся рассылки (как почтовые, так и через Интернет), телемаркетинг, продажи по каталогам, выставки и ярмарки. Эффект на продажи формируется быстро. Однако он подвержен ситуации на рынке, сезонности, региональным особенностям восприятия.

Концепция ИМК - это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается [8].

Провести четкую грань между четырьмя коммуникациями практически невозможно. Они плавно переходят одна в другую.

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. Концепция ИМК призывает объединить в единое целое четыре разных направления продвижения товара.

Новый подход отличается следующими преимуществами [13, С.54]:

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый "центр управления" кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

И, наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, представляется необходимым применять интегрированный нодход к их планированию и осуществлению. Основой данного подхода является обеспечение согласованности действий всех средств маркетинговых коммуникаций в рамках единой стратегии для достижения поставленных маркетинговых и корпоративных целей.

В основе разработки комплекса ИМК лежат следующие основные принципы [2].

Построение комплекса ИМК начинается с анализа потребительских восприятий и их оценки.
ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.
ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.
ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог.
В ИМК используется персональный подход – коммуникации должны точно соответствовать вкусам отдельных потребителей.

ИМК позволяют повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения и отделы под одним «знаменем» – имиджем торговой марки [7, С.59]. Таким образом, самое главное преимущество использования концепции ИМК — существенная экономия средств на продвижение, так как они позволяют, во-первых, объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления; во-вторых, дают возможность сокращать или вообще отказываться от размещения рекламы на телевидении, получая, тем не менее, весьма высокую отдачу. Кроме того, ИМК предполагают единое планирование всех мероприятий по продвижению торговой марки товара, услуги или компании и контроль за их проведением из одного центра — объединенного отдела или подразделения, что, безусловно, способствует установлению более качественных контактов с целевой аудиторией за относительно короткое время.

1.3. Этапы и принципы разработки комплекса ИК

Модель ИМК исходит из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения покупки. В основе этого подхода лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникационные сообщения, соответствующим образом согласованные с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Если маркетинговые коммуникации выстраиваются вокруг потребителя, то исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. ИМК, следовательно фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какой-либо торговой марки и маркетинговой активности самой марки. В этом случае торговые марки являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты или услуги.

При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК можно выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций [6, С.19].

1. Синергизм.

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

2. Открытость.

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству.

3. Оперативность.

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК.

4. Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений — персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках коммуникативных программ, и главное, особых навыков персонала.

Алгоритм стратегии ИМК состоит из девяти этапов [5]:

Оценка ситуации: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей.
Постановка целей: коммуникационные цели могут планироваться с акцентом на степень воздействия разрабатываемой стратегии на потребителя. Цели маркетинговых коммуникаций обычно состоят из нескольких категорий: а) создания осведомленности; б) достижения понимания; в) обеспечения изменений в отношении к товару и его восприятии; г) достижения изменений в поведении потребителей; д) подкрепления предыдущих решений.
Выбор целевой аудитории: в рамках ИМК целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. При этом целевая аудитория значительно шире целевого рынка.
Выбор маркетинговых коммуникаций. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей образуют коммуникации-микс. Состав коммуникаций-микс подбирается индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Возможность гибкого выбора между разными инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании.
Разработка идеи маркетинговых обращений. Общее обращение называемое также центральной темой должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность.
Выбор средств доставки маркетинговых обращений должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий. Процесс выбора может включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков средств доставки.
Бюджетное планирование подразумевает оптимизацию расходов на ИМК.
Реализация стратегии. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организаций и специалистов.
Оценка результатов. Для оценки результатов коммуникационной стратегии необходимо решить как минимум три задачи. Во-первых, должны быть разработаны критерии эффективности оцениваемой программы, во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществляет с помощью мониторинга общественного мнения. В-третьих, необходимо соотнести полученные результаты исследований с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

При создании торговой марки должны преобладать такие средства маркетинговых коммуникаций, как реклама, работающая на массовую аудиторию, средства Public Relations. При сформировавшемся имидже торговой марки, достижении желаемого уровня известности и восприятия могут использоваться стратегии интенсификации коммерческих усилий и агрессивной сбытовой политики, с использование средств сейлз промоушн, стимулирующих потребителя к совершению покупок. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном - это предоставление скидок с цены.

Итак, в первой главе автор рассмотрел причины и предпосылки возникновения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций как нового, более эффективного подхода к проблеме продвижения товаров и услуг в условиях перенасыщения рынков, увеличения информационных потоков и снижения эффективности воздействия на потребителя традиционных видов рекламы (в первую очередь, рекламы на телевидении).

ИМК фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и маркетинговой активности этой марки или компании. На первоначальном этапе необходимо сформулировать адекватное обращение (определить содержание и характер информации, рекламные аргументы) к целевым группам, грамотно подобрать средства распространения информации, ее носители; в дальнейшем систематически собирать и анализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи, корректируя процесс коммуникации.

Глава 2. Анализ комплекса интегрированных коммуникаций дизайн-студии «Артграни»

2.1. Системно-ситуационный анализ положения компании

Дизайн-студия «Артграни» расположена по адресу: Московская область, г. Щёлково, ул. Свирская, д.3. Предметом деятельности данной компании является:

- рекламные услуги, производство и реализация рекламной продукции;

- исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения.

Компания «Артграни» довольно успешно функционирует с 2005 г. Данная студия может предложить и разработку сайта-визитки, и информационного портала, а также корпоративного сайта или интернет магазина. Кроме того, она осуществляет техническую поддержку интернет-проектов, и их продвижение в поисковых системах. То есть основным видом деятельности компании является создание сайтов.

Для того чтобы понять, кто же из существующих рекламных агентств может составить конкуренцию дизайн-студии ООО «Артграни», рассмотрим результаты исследования рынка рекламных услуг города Щёлково. Данное исследование проводилось путем сбора информации об агентствах и оказываемых ими услугах.

По результатам данного исследования можно отследить состав услуг, оказываемых на рынке дизайна и рекламы города Щёлково (таблица 1), а также выяснить какие агентства оказывают такие же услуги, как ООО «Артграни». Таким образом, данное исследование поможет определить конкурентов студии «Артграни» по составу деятельности.

Таблица 1

Сравнение услуг дизайн-студий и рекламных агентств г. Щелково

	Создание сайта	Поддержка сайта	SEO	Реклама	SMM	Создание фирменного стиля
Артграни	+	+	-	-	-	+
Ракурс	+	+	+	+	-	-
Promoting	+	+	-	-	-	+
Alan Point	+	+	+	+	-	+
Графиста	+	+	-	+	-	+
ПреЕСТИЖ САЙТ	+	+	-	-	-	+
Oncom	+	+	+	+	-	-
Edison	+	+	+	+	-	-
Куб	+	+	+	+	+	+
Ленвендо	+	+	+	-	-	+

Из таблицы 1 видно, что дизайн-студии города, предоставляют 6 видов услуг. Полноценное агентство, предоставляющее полный цикл услуг в сфере интернет-маркетинга – «Куб».

Студий, специализирующихся, как и «Артграни», именно на создании сайтов и фирменном стиле, в городе еще три – это «Promoting», «ПреЕСТИЖ сайт» и «Ленвендо». Последняя студия оказывает еще и услуги по поисковой SEO-оптимизации.

Основными конкурентными преимуществами компании «Артграни» являются:

- обеспечение максимальной интерактивности сайтов;

- обеспечение безопасности;

- создание удобных интерфейсов администрирования;

- максимально возможную автоматизацию процессов администрирования и обновления сайта.

Содержание ситуационного анализа:

1. Анализ комплекса маркетинга компании по системе « 4P».

Product

Ключевые направления деятельности компании «Артграни»:

- создание профессиональных веб-сайтов с эксклюзивным дизайном и функционалом любой степени сложности;

- создание бюджетных сайтов-визиток;

- услуги по технической и информационной поддержке сайтов;

- услуги по разработке фирменного стиля.

Price

Проведенное сравнение цен на основные услуги компаний показало, что ценовой уровень различается значительно.

Из таблицы 2 видно, что цены на создание и поддержание сайта у студии «Артграни» на порядок ниже, чем у основных конкурентов.

Таблица 2

Сравнение цен на основные услуги компаний

	Цена создания сайта, руб.	Цена дизайна, руб.	Цена ежемесячной поддержки сайта, руб.
Артграни	18 000	10 000	1500
Promoting	34000		1000
ПреЕСТИЖ САЙТ	25000		2000
Ленвендо	31 000	12 000	2000

Place

Что касается места расположения офиса компании (г. Щёлково, ул. Свирская, д.3), то его, по мнению автора, следует признать неудачным по следующим причинам: во-первых, здание расположено не вдоль дороги, с проезжей части его не видно, это требует установления специальных указателей, вывесок и т.п. Во-вторых, изучение места расположения конкурентов показало, что более крупные компании предпочитают арендовать офисы в бизнес-центрах.

Однако, оформление помещения офиса выполнено на высоком уровне, с использованием высококачественных материалов и современных технических средств, он является своеобразной визитной карточкой компании, поэтому на данном этапе нельзя сказать, что расположение является серьезным барьером.

Promotion

Ниша компании «Артгарни» - веб-дизайн. Компании «Артграни» принадлежит порядка 0,5% рынка по г. Москве и области.

С целью более четкого определения инструментов продвижения, применяемых игроками рынка веб-студий Москвы автором был проведен экспертный опрос – неформальное неструктурное интервью – разговор с респондентом – экспертом по заданной тематике. Эксперт является профессиональным специалистом в своей области. Респондент в данном случае представляет для нас ценность, как лицо, обладающее профессиональными знаниями о рынке.

Метод, с помощью которого проводился экспертный опрос - метод «индивидуального блокнота». Обозначенный метод проведения маркетингового анализа исключает общение эксперта - участника с исследователями которые будут проводить интервью. Он предполагает заочную работу эксперта. После определения заданной проблемы перед экспертом ставится задача в промежуток указанного отрезка времени в выданный блокнот заносить все свои мысли, замечания, идеи касательно обозначенной проблемы.

Тема исследования – «Какие методы продвижения применяют на рынке веб-дизайна?».

Экспертами выступили руководители и менеджеры агентств Promoting Promoting, «ПреЕСТИЖ САЙТ», «Ленвендо» и «Артграни» - по 2 человека из каждой студии, итого 8 экспертов.

Вопросы «блокнота»:

- занимается ли Ваша дизайн-студия продвижением своих услуг?

- эта деятельность происходит время от времени или осуществляется постоянно и планомерно?

- с каких этапов начинается разработка кампании продвижения?

- какие инструменты продвижения использует ваша компания?

- назовите канал коммуникации, наиболее прибыльный и перспективный для вашей компании, приносящий наибольшую отдачу.

- компании каких секторов наиболее предпочтительные, активные и высокодоходные клиенты веб-разработчиков?

- какие услуги приносят наибольший доход веб-студиям и какие будут приносить доход в будущем?

- как, по Вашему мнению, веб-студии добиться успеха на рынке? Назовите 3 составляющие.

Проанализировав полученные данные, автором была сформулирована картина, сложившаяся в области продвижения компаний-конкурентов.

Все эксперты утвердительно ответили на вопрос «Занимается ли Ваша дизайн-студия продвижением своих услуг?».

6 респондентов из 8 ответили, что в их компании деятельность по продвижению ведется постоянно и эффективность ее отслеживается, разрабатываются маркетинговые стратегии. Представители студии «Артграни» честно признались, что маркетинг студии и акции по продвижению проводятся нерегулярно и в целом нельзя сказать, что компания серьезно занимается своим продвижением.

Экспертами были выделены следующие инструменты продвижения, используемых их веб-студиями:

- контекстная реклама – 7 чел. из 8

- печатная реклама - 5 чел.

- наружная реклама – 3 чел.

- PR, спонсорство - 2 чел.

- медийная реклама – 5 чел.

- SMM (продвижение в соцсетях) - 7 чел.

Представим полученные данные в виде диаграммы на рис.2.

Рисунок 2 - Инструменты продвижения услуг веб-студий

Из рисунка 2 видно, что наиболее популярные инструменты продвижения веб-студий – это личные продажи (работа менеджеров по продажам), контекстная реклама (прежде всего, на Яндекс и Google, а также в рекламных сетях Каванга, Соловей и др.), продвижение в соцсетях (у всех исследуемых веб-студий есть представительства (группы) на сайтах Вконтакте, Facebook).

Веб-студии также размещают баннерную рекламу на тематических и бизнес-порталах, печатные модули в деловых изданиях, студия «ПреЕСТИЖ САЙТ» во время проведения акция (скидки, спецпредложения, например, дизайн сайта от 5000 рублей) размещала рекламные щиты в центре Москвы, студия «Ленвендо» периодически спонсирует семинары и пресс-конференции, посвященные веб-дизайну, интернет-маркетингу и т.п.

5 экспертов из 8 признали контекстную рекламу наиболее эффективным каналом коммуникации с целевой аудиторией, оптимальным инструментом по продвижению с точки зрения соотношения «цена - качество». Ведь более чем в половине случаев выбор веб-студии – подрядчика начинается с поиска в Яндекс или Google – так считают эксперты. Таким образом, компания имеет возможность привлекать только целевую аудиторию – тех клиентов, которые изначально заинтересованы в услугах веб-студии, что в разы повышает конверсию.

Также была отмечена регистрация в интернет-каталогах и SMM. Правда, группы в контакте приводят лишь «небольших» клиентов, крупные же компании приходят в студии в основном по рекомендации, а не через рекламу.

Эксперты отметили, что эффективность того или иного метода зависит от многих показателей. Например, при сложившейся в Москве дорожно-транспортной нелегкой ситуации наружная реклама в целом является одним из самых эффективных способов продвижения услуг компаний, в том числе, и дизайн-студий.

Далее в таблице 3 представлен SWOT-анализ сильных и слабых сторон компании «Артграни» и выявлены пути ее дальнейшего стабильного роста и повышения эффективности деятельности.

Как видно из табл. 3, компания «Артграни» имеет следующие возможности для роста:

- рост платежеспособного спроса в результате увеличения реальных доходов населения в целом, что подстегнет рост доходов российских компаний;

- предложение дополнительных сопутствующих услуг, таких как, например, интернет-реклама, SEO, SMM;

- расширение за счет проникновения в соседние регионы.

Таблица 3

SWOT-анализ дизайн-студии «Артграни»

Сильные стороны	Расположение в наиболее благоприятном регионе РФ (Москва, Московская область) с высоким платежеспособным спросом; Оперирует в одном из наиболее инвестиционно-привлекательных секторов (как было выявлено ранее, развитие интернет-рекламы растет более высокими темпами); Профессиональная команда менеджеров; Устойчивый рост выручки.
Слабые стороны	Небольшой опыт на рынке и узкое портфолио Узкая специализация Рост числа конкурентов.
Возможности для роста и повышения эффективности деятельности	Рост платежеспособного спроса в результате увеличения реальных доходов населения в целом; Предложение дополнительных сопутствующих услуг, таких как разработка видеороликов, имиджа компании и др.; Расширение, за счет проникновения в соседние регионы.
Угрозы	Потеря доли рынка и снижение показателей рентабельности и прибыли в результате увеличения конкуренции и возможности прихода крупных компаний из других крупных городов (например, Санкт-Петербурга), которые предлагают более широкий спектр услуг (например, разработка бренда, фирменного стиля и т.п.)

Таким образом, «Артграни» имеет достаточное количество слабых сторон, препятствующих дальнейшему развитию компании. Прежде всего, это отсутствие таких перспективных услуг, как интернет-продвижение – ведение рекламных компаний, SEO-оптимизация, продвижение в социальных сетях и др.

Проведенный экспертный опрос показал, что современная дизайн-студия, адаптируясь к сложившемуся спросу и реалиям рынка, должна предоставлять услуги интернет-маркетинга в комплексе – до 70% клиентов, заказавших сайт, предпочитают у этого же подрядчика заказать и его продвижение.

На изменение таких слабых сторон, как малоизвестность на рынке, отсутствие системного характера продвижения, на минимизацию таких угроз как большая концентрация конкурентов и недостаточная рекламная и информационная поддержка продаж и будет направлен комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Четкое знание сильных сторон поможет при разработке и воплощении программы продвижения достичь наибольшего коммуникативного эффекта.

2.2. Оценка эффективности существующей системы маркетинговых

коммуникаций компании

Потребители услуг компании (определение целевой аудитории)

В месяц компания получает примерно 30-40 звонков от потенциальных потребителей. Перспективных, то есть обеспечивающих основной приток денежных средств, из них не более 5-6. В основном, это заказы на сайт «под ключ», а также на выполнение дизайн-проектов по фирменному стилю.

Руководство компании видит в числе наиболее перспективных и желанных заказы на сайты от крупных компаний (создание, поддержание и модернизацию существующих), при этом не желая отказываться от предоставления услуг по разработке фирменного стиля.

Конкуренция здесь достаточно сильная, практически всеми крупными компаниями г.Щелково занимается агентство полного цикла «Куб». Однако это не означает, что данное направление бесперспективно, с помощью грамотно выстроенной стратегии компания может получить заказы от крупных клиентов и выйти, тем самым, на совершенно новый уровень, пополнив базу партнеров новыми компаниями.

Постоянными клиентами ООО «Артграни» являются:

- «Лесная сказка»;

- «Щелково Агрохим»;

- Кафе-пиццерия «Экспрессо»;

- Компания «Альфа-сталь»;

- ТД «Даниловский»;

- группа компаний «Фроста»;

- Интернет-магазин «Comp-CITY».

То есть 7 крупных клиентов, для сравнения – база данных «Куб» содержит более 40 крупных клиентов, «Ленвендо» - 18 клиентов, в числе которых не только щелковские, но и московские, а также региональные компании.

Описание существующих средств продвижения компании

Автором было проанализировано существующее продвижение компании. Было выявлено, что в качестве главного и основного канала продвижения используется регистрация в тематических интернет-каталогах, порталах г.Щелково (например, www.schelcovo.ru), печатная реклама в местных газетах объявлений («Щелковский Экспресс»).

К PR-инструментариям продвижения можно отнести имиджевое интервью генерального директора студии (на ТРК «Щелково», вечерний эфир) о рынке веб-дизайна в г. Щелково.

Регулярно заказываются рекламные ролики на телевидении – на местном канале «Щелково».

Можно сказать, что продвижение осуществляется именно на конкретный географический регион, что существенно сужает поле деятельности и возможности компании, ведь одной из специфик веб-студии являются практически неограниченные возможности по дистанционной работе с клиентами из разных регионов.

К главным недостаткам продвижения студии «Артграни» на сегодняшний день относится то, что не используются такие ключевые каналы коммуникации, как контекстная реклама, продвижение в социальных сетях.

Затраты на рекламу и рекламная политика

Руководство компании, несмотря на сложное финансовое положение, на первый квартал 2020 года не сократило ни одной строчки рекламного бюджета. Напротив, статья расходов на продвижение была увеличена на 20%.

Руководством запланировано по-прежнему выходить во всех местных печатных изданиях. В статье расходов регулярно числится реклама на телевидении.

Оценка эффективности существующей системы маркетинговых коммуникаций компании

Размещение печатной рекламы в тематических каталогах является эффективным инструментом продвижения компании. Эти средства информации пользуются популярностью при целевом поиске компании потребителем. Удобная навигация позволяет читателю быстро и легко найти необходимую информацию. Реклама даже небольшого объема не «потеряется» и будет эффективно работать.

Реклама на телевидении характеризуется высокими затратами: ролик продолжительностью 1 минута на телеканале «Щелково» обходится в 500-600 долларов, средняя стоимость 1000 рекламных контактов (показов видеоролика телезрителю) варьируется в пределах одного-двух долларов. В летний период численность аудитории телеканалов резко сокращается. Поскольку информация о фирме подобной специализации интересна лишь тем, для кого актуальна проблема ведения бизнеса и создания сайта или фирменного стиля, можно сделать вывод о низкой степени охвата потенциальных клиентов и невысокой степени эффективности ТВ-рекламы для осуществления маркетинговых коммуникаций компании.

Таким образом, у компании «Артграни» есть определенный рекламный поток, однако после анализа стала очевидной необходимость построения общей маркетинговой стратегии и создания комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью увеличения осведомленности о компании, привлечения нового потока клиентов (как физических, так и юридических лиц), и формирования, в конечном итоге, торговой марки «Артграни» на рынке услуг по веб-дизайну с перспективой расширения деятельности и выхода на аналогичный рынок г. Москвы.

Результаты проведенных исследований позволили получить важную маркетинговую информацию, которой автор проекта руководствовался в дальнейшем при разработке комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью создания торговой марки «Артграни».

Глава 3. Разработка программы ИК по продвижению дизайн-студии «Артграни»

3.1. Коммуникативная рекламная политика

При выборе рекламоносителя основной критерий - максимальный охват целевой аудитории. Очень важно, чтобы в областных СМИ компания была представлена достаточно масштабно. Компания должна стремиться к использованию всех рекламных возможностей, которые предоставляет издание - размещать строчную информацию о себе в соответствующих разделах, размещать комментарии специалистов, размещать модульную рекламу на глянцевых страницах и обложке.

Телевидение как средство рекламы предполагается не использовать, особенно в летний сезон (численность аудитории сокращается примерно на 25%). По стоимости контакта это довольно дорогой медиаканал, эффективность его контакта далека от желаемой, ведь процент тех, кто находится в состоянии поиска именно в этот момент, не так уж высок.

Для клиентов будут предложены рекламные визитки фирмы, которые распространяются в торговых и деловых центрах.

Эффективность рекламы планируется высчитывать в основном по количеству входящих звонков, затем составлять специальную базу, на основе которой и производятся аналитические подсчёты. И уже на их основе корректируется рекламная кампания. Также эффективность рекламной кампании оцениваем анализом количества обращений в фирму по той или иной рекламе, по тенденции количества контактов и объемов продаж от этой рекламы, а также с помощью опросов.

Итак, рекламная политика компании будет сводиться к размещению рекламных объявлений в печатных СМИ, распространению рекламных визиток фирмы.

Медиастратегия рекламной кампании приведена в таблице 4.

Таблица 4

Медиастратегия для студии «Артграни» на 2020-2021 год

	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	октябрь	декабрь	январь
Web-реклама	Продвижение сайта		Реклама (медийная, контекстная, продвижение на форумах и в соцсетях)
Печатная реклама	Специализированные издания						Life Style, общей направленности
Прямая почтовая рассылка								Потенциальным корпоративным клиентам

Задачи:

- увеличение количества клиентов на 8%;

- увеличение объема продаж в целом за 2020 год на 20 %.

Таким образом, акцент в рекламной кампании будет сделан на частотность и непрерывность; импульсную подачу.

Рекламная кампания будет носить информационный характер - это реклама по увеличению степени осведомленности о студии и расширению существующей клиентской базы. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей с преимуществами компании.

Основные виды средств распространения информирующей рекламы представлены в таблице 5.

Таблица 5

Основные средства информирующей рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Листовки, брошюры, календарики	Высокая географическая избирательность; достоверность; ясность; высокое качество воспроизведения; низкая стоимость.	Кратковременность существования; незначительная аудитория «вторичных» читателей; ограничения творческого характера.

Перечень рекламно-полиграфической продукции представлен в таблице 6.

Таблица 6

Перечень рекламно-полиграфической продукции

НАИМЕНОВАНИЕ	КОЛ-ВО, шт.	ЦЕНА, руб /шт	ИТОГО, руб.
Визитки (фирменные квадратные мини-диски с нанесенными реквизитами, содержащие информацию о реализуемой продукции – логотипы поставщиков)	1000	60,00	60 000
Буклет (фирменный информационный журнал, содержит информацию по направлениям деятельности)	1000	25,00	25 000
Листовки по темам: (содержат технические характеристики объектов, фотографии)			25200
Календари (фирменный календарь с реквизитами предприятия)	1000	9,00	9 000
Папки (фирменная папка с кармашком для мини-диска и реквизитами предприятия)	500	35,00	17500
Ручки (металлические ручки с гравировкой логотипа предприятия)	300	70,00	21 000
Визитницы (накопитель для визиток с обложкой из кожзаменителя красного цвета с нанесенными серебряной краской фирменными логотипом и сайтом)	300	51,00	15 300

Реклама в сети Интернет будет способствовать работе с уже существующим спросом - объявления будут показываться тем пользователям, которые заинтересованы в создании сайта или заказе разработки фирменного стиля.

3.2. Коммуникации в сети Интернет

В настоящее время с увеличением количества представительств компаний в Интернете и ростом конкуренции стала актуальной проблема оптимизации коммуникации и привлечения клиентов посредством Интернет.

Общие расходы на продвижение составят 15 000 рублей – около 5000 р. На регистрацию в каталогах, 10 000 – поисковая оптимизация на Яндекс и Google.

Детальный медиаплан с прогнозом по привлечению аудитории на сайт компании представлен в Приложении 1.

Связи с общественностью. В глобальной сети могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для клиентов и партнеров. Глобальная сеть может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом Интернет является возможность обновления информации в реальном времени.

Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:

1) использование поисковых машин, каталогов глобальной сети, тематических серверов Интернет; проведение опросов;

2) анкетирование посетителей собственного Web-сервера;

3) использование данных опросов, проводимых на других серверах.

После модернизации сайта компании планируется:

1. Размещение информации о сайте на тематических ресурсах

Для увеличения количества ссылок на сайт, т.е. обеспечение роста ТИЦ, который значительно влияет на место сайта в выдаче по поисковому запросу, а также для привлечения прямых клиентов, которые ищут товары или услуги в тематических каталогах будет произведена регистрация сайта компании «Артграни» в тематических каталогах, справочных, специализированных сайтах согласно набранной базе.

В целях более эффективного продвижения сайта компании планируется создание специального раздела «Обмен ссылками», в котором будут размещены ссылки сайтов сходной тематики. Это повысит индекс цитируемости сайта, так как двусторонний обмен более результативен.

2. Обеспечение первых позиций сайту компании «Артграни» в поисковых системах по ключевым запросам.

Размещение контекстной рекламы будет производиться по принципу социо-демографический таргетинга, когда объявления можно нацелить на определенные возрастные, гендерные или другие группы аудитории (например, с определенным доходом). На помощь здесь могут придти многочисленные социальные сети, которые собирают максимальное количество данных о своих пользователях.

Как уже было сказано выше, компания «Артграни» не задействует SMM (social media marketing) в своем продвижении. Тогда как именно в Интернет, в частности, в получивших в последнее время небывалую популярность социальных сетях, сосредоточена интересная для компании целевая аудитория. По социально-демографическим характеристикам это мужчины и женщины от 18 до 35 лет, с высшим образованием, высоким уровнем дохода. Потенциальная аудитория - владельцы собственного бизнеса.

Цели кампании продвижения студии:

1. Повышение продаж.

2. Повышение количества повторных продаж.

3. Отстройка от конкурентов.

Примерная продолжительность кампании - 4 месяца.

Основной инструмент, который должен быть выбран – создание, ведение и продвижение группы на сайте «В Контакте».

В группе должны быть брендированы все основные элементы, в частности логотип, описание, фотоальбомы, новости, видеозаписи, аудиозаписи, стена, опросы.

Брендирование должно гармонировать с основной концепцией группы.

Для продвижения группы предлагается использовать максимально таргетированную немассовую рассылку приглашений. Таким образом, можно добиться максимальной безопасности для группы.

Главная цель - создать ценность группы, для этого необходимо сделать следующее:

1. В группу будут специально приглашены эксперты, в частности, сотрудники студии, которые будут давать бесплатные консультации участникам.

2. В группу необходимо постоянно загружать ценный контент – в частности, видеокурсы, аудиокурсы, подкасты, схемы, ролики.

3. Благодаря грамотно организованному коммьюнити-менеджменту необходимо обиться действительно живого общения в группе. Это будет своеобразный клуб по интересам, с обсуждением различных вопросов, связанных с веб-дизайном, веб-аналитикой, интернет-маркетингом и т.п.

В рамках кампании приоритет может быть отдан схеме автономной торговли – необходимо посетителю группы предоставить возможность связаться с менеджерами компании без необходимости перехода на сайт.

Неверно главным критерием эффективности кампании считать трафик – переходы на сайт. Это лишь один из вариантов продажи, наравне с этим можно предоставить пользователю возможность сделать заказ из самой группы. Для этого необходимо предоставить пользователю:

- Максимум информации об услугах (их описание, цены, портфолио);

- Информацию о ценовой политике;

- Контакты менеджеров.

Необходимо четко отслеживать состав группы. В нем не должно быть случайных людей – при приглашении действуют четкие ограничения по таргетингу.

Следует выбрать тактику тройного развития группы:

– необходимо приглашать представителей целевой аудитории. Эти пользователи и станут в дальнейшем основными покупателями.

- необходимо также приглашать в группу людей с опытом работы в сфере интернет-марктеинга и веб-дизайна. Для них будет отведена роль экспертов в группе.

- также следует приглашать в группу клиентов студии «Артграни», их задача - быть носителями положительного опыта общения с компанией.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительное восприятие компании «Артграни» и на осведомленность потребителя о предоставляемых услугах. Помимо участия в тематических обсуждениях на форумах дизайнерских и маркетинговых порталов и популярных социальных ресурсов, необходимо сделать акцент на продвижение сайта компании, для чего предполагается заключение партнерских соглашений с сайтами дизайн-студий о налаживании системы баннерного обмена, размещение информации о сайте на популярных тематических ресурсах, обеспечение первых позиций сайту компании «Артграни» в поисковых системах по ключевым запросам.

Показателями эффективности реализации стратегии должны стать высокая степень узнаваемости марки среди потенциальных потребителей, восприятие торговой марки в рамках определенной позиционирующей идеи – «Совершенное выполнение работ», повышение доли на рынке минимум на 20% и занятие позиции лидера либо преследователя лидера, постоянная и надежная клиентская база.

Заключение

В результате торговый знак с помощью маркетинговых коммуникаций встраивается в систему потребления целевых групп. И только тогда торговый знак — марка — становится «стоящим», в смысле оцененным, приносящим прибыль. Комплекс ИМК способствует координации всех аспектов коммуникации с группами, важными для компании с целью создания эффективной торговой марки.

Дизайн-студия «Артграни» успешно функционирует с 2005 г., основным видом деятельности компании является создание сайтов.

Основные конкуренты студии в г.Щелково Московской области – это «Promoting», «ПреЕСТИЖ сайт» и «Ленвендо». Последняя студия оказывает еще и услуги по поисковой SEO-оптимизации.

Основными конкурентными преимуществами компании «Артграни» являются: обеспечение максимальной интерактивности сайтов; создание удобных интерфейсов администрирования; максимально возможную автоматизацию процессов администрирования и обновления сайта, а также более низкие цены на услуги.

Наиболее популярные инструменты продвижения веб-студий – это личные продажи (работа менеджеров по продажам), контекстная реклама (прежде всего, на Яндекс и Google, а также в рекламных сетях Каванга, Соловей и др.), продвижение в соцсетях (у всех исследуемых веб-студий есть представительства (группы) на сайтах Вконтакте, Facebook).

Веб-студии также размещают баннерную рекламу на тематических и бизнес-порталах, печатные модули в деловых изданиях, рекламные щиты в центре Москвы, спонсируют семинары и пресс-конференции, посвященные веб-дизайну, интернет-маркетингу.

Наиболее эффективным каналом коммуникации с целевой аудиторией, оптимальным инструментом по продвижению с точки зрения соотношения «цена - качество» является контекстная реклама. Она позволяет привлечь тех клиентов, которые изначально заинтересованы в услугах веб-студии, что в разы повышает конверсию.

Ключевыми факторами успеха, помимо высококвалифицированных сотрудников и менеджеров, является ценовая конкуренция с уже существующими игроками (привлечение клиентов за счет акций, бонусов, скидок, снижения цен, подарков и т.п.), сотрудничество с крупными компаниями (Битрикс, Яндекс, Google и др.) и участие в их мастер-классах, грамотный сайт и портфолио, активная работа по привлечению клиентов менеджерами по продажам, комплексное предоставление услуг.

Компания «Артграни» имеет следующие возможности для роста:

- предложение дополнительных сопутствующих услуг, таких как, например, интернет-реклама, SEO, SMM.

У компании «Артграни» есть определенный рекламный поток, однако после анализа стала очевидной необходимость построения общей маркетинговой стратегии и создания комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций с целью увеличения осведомленности о компании, привлечения нового потока клиентов (как физических, так и юридических лиц), и формирования, в конечном итоге, торговой марки «Артграни» на рынке услуг по веб-дизайну с перспективой расширения деятельности и выхода на аналогичный рынок г. Москвы.

Стратегия в отношении корпоративных клиентов студии «Артграни» должна быть основана на удержании старых и привлечении новых клиентов (через уже существующих в том числе). Необходимо составить базу организаций, испытывающих реальную потребность в корректировке или создании сайта, фирменного стиля в ближайшей, среднесрочной и долгосрочной перспективах. Наиболее привлекательными сегментами корпоративных потребителей являются организации, не имеющие на данный момент своего сайта в Интернете. Поиск таких компаний осуществляется с помощью мониторинга печатной и наружной рекламы города.

Продвижение предлагается вести по различным направлениям. Для каждой целевой аудитории выбирается своя коммуникативная линия. Эффективным методом коммуникации может стать социально-сетевой маркетинг. Например, создание группы любителей веб-дизайна на популярных социальных ресурсах (Одноклассники, В Контакте). Также перспективным направлением является работа с тематическими форумами в сети. Параллельно с интернет-продвижением должна вестись рекламная или PR-кампания (начинать необходимо с мероприятий Public Relations, это обеспечит более широкую степень известности, которая затем будет закреплена и расширена с помощью рекламных коммуникаций).

Для повышения узнаваемости среди целевой аудитории необходимо задействовать СМИ Московской области, т.е. важным инструментом является написание и публикация имиджевых статей о деятельности организации.

В современных реалиях коммуникативная стратегия дизайн-студии «Артграни» будет основана на отказе от дорогих носителей, таких как телереклама или реклама в непрофильных СМИ, приоритетными же направлениями должны стать Интернет, мероприятия Public Relations, прямой маркетинг и личные контакты.

При реализации предлагаемого комплекса ИМК важно будет сформировать общую тенденцию обращения к профессиональным услугам по веб-разработке. Поэтому стратегически важным будет размещение нерекламных статей, затрагивающих те или иные аспекты вопроса, например, описание проблем, с которыми может столкнуться заказчик при работе с фрилансерами, малоизвестными фирмами и т.п.

В долгосрочной перспективе – при достижении высокого уровня известности и узнавания торговой марки «Артграни» эффективно будет задействовать такой PR-инструментарий, как спонсорство и благотворительность. Например, к 1 сентября компания может бесплатно создать или скорректировать сайт местной школы.

C целью формирования позитивного имиджа и большей узнаваемости своей торговой марки, укрепления деловой репутации, налаживания связей с партнерами, расширения клиентской базы, поддержания отношения со старыми клиентами, а также установления контактов компания «Артграни» должна регулярно принимать участие в специализированных семинарах, форумах, посвященных развитию интернет-технологий.

Акции по привлечению клиентов (стимулирование сбыта) – дизайн сайта в подарок, бесплатные консультации по фирменному стилю, бесплатные вебинары и т.п.

В рамках реализации программы директ-маркетинга важным шагом будет спецвыпуск аналитического электронного еженедельника, распространяемого среди главных клиентов компании (с их согласия). Распространяться он может в формате pdf по электронной почте. Второй вариант – создать один номер на специализированном ресурсе в интернете и распространять среди клиентов ссылку на него.

Список источников

Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг// Маркетинг. – 2017. - № 5. – С. 38-62
Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Учебник / И.В. Алешина. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2019.
Аристова О.М., Бачурин Е.И. Совершенствование деятельности предприятия по продвижению товаров и услуг // Российское предпринимательство. — 2017. — № 7 (253). — c. 77-81.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник для вузов. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2016. — 576 с.
Банчева А.А. К вопросу о маркетинговой политике предприятия (маркетинговая политика в теории и практике)// Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. - № 6. – С. 14-23
Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти – М.: Вершина, 2017. – 812 с.
Борисова С.Г. Корпоративная социальная ответственность как маркетинговый актив компании // Практ. маркетинг. - 2018. - № 9. - С. 26-30
Бушуев, А. Современные подходы к управлению маркетингом / А. Бушуев // www.analytic-center.ru
Дедюхина А. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций / А. Дедюхина // www.rbc.ru.
Коломенцева, Е. Новая стратегия ИМК / Е. Коломенцева // www. marketmix.ru.
Лебедева Т. Паблик рилейшнз. Системные модели, Методы. – М.: Издательство МГУ, 2017.
Потепкин М.С. Особенности определения эффективности маркетинговой деятельности социально-ориентированной компании // Науч.-техн. вед. СПбГПУ. Сер.: Экон. науки. - 2017. - № 3 (149). - С. 112-116
Радугин А.В. Основы менеджмента. - М.: Центр, 2018. – 314 с.
Разумов М.Л. Oсновы проектного управления. - M.: Дело, 2018. – 390 с.
Репьев А. П. Мудрый рекламодатель / А. П. Репьев. – СПб.: ИД «Весь», 2015. – 320 с.
Ромат Е. В., Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2018. – 208 с.
Румянцева И.П. Менеджмент организации. - М.: Инфра-М, 2018. – 211 с.
Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебн. пособие / Л. И. Рюмшина. – М.: Издательский центр МарТ, 2018. – 240с.
Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе / Э. Е. Старобинский. – М.: ООО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 2017. – 284 с.
Субач И. А., Маркетинговые коммуникации. – Магнитогорск, 2018. – 135 с.
Субач И. А., Маркетинговые коммуникации. – Магнитогорск, 2018. – 135 с.
Тулупов В. В., Реклама в коммуникационном процессе. – Воронеж: Кварта, 2018. – 144 с.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2018. – 384 с.
Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2018.

Приложение 1

Медиаплан рекламной кампании в Интернете

Общие данные

Расчет стоимости

Стоимость

Прогноз эффективности

Название сайта

Позиция на сайте

Рекламный формат, размер, вид размещения

Доп. настройки, таргетинг

Период размещения

Единица измерения стоимости

Цена за единицу, без НДС

Кол-во единиц

Стоимость по прайсу без НДС

- Скидка + Медиа-планирова-ние

Итоговая стоимость без НДС

Итоговая стоимость с НДС

Показы

CPM — стоимость тысячи показов

CTR

Клики

CPC — цена за клик

Яндекс

контекстная поисковая реклама

текстовый, динамика

гео РФ

1 месяц

CPC, за клик

44р.

807

35 153р.

13%

39 723р.

46 874р.

29 679

1 579р.

2,72%

807

58р.

Google

контекстная поисковая реклама

текстовый, динамика

гео РФ

1 месяц

CPC, за клик

36р.

646

22 993р.

20%

27 592р.

32 558р.

23 640

1 377р.

2,73%

646

50р.

Яндекс

контекстная поисковая реклама

текстовый, динамика

гео РФ

3 месяца

CPC, за клик

44р.

2421

105 460р.

124 443р.

89 037

1 398р.

2,72%

2421

51р.

Google

контекстная поисковая реклама

текстовый, динамика

гео РФ

3 месяца

CPC, за клик

36р.

1938

68 980р.

15%

79 327р.

93 605р.

70 920

1 320р.

2,73%

1938

48р.