Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине. (на примере торгового предприятия «SUNLIGHT»)

Содержание:

Введение

Актуальность исследования покупательского спроса и формирования ассортимента в розничных торговых организациях обусловлена тем, что продажи являются ключевым критерием успешной торгово-хозяйственной деятельности.

Эффективность товарной политики тесно связана с умением управлять ассортиментом товаров, что позволяет быть более преуспевающим и гибким в условиях конкуренции, в этих условиях для торговых организаций важным направлением является постоянная корректировка ассортимента.

Товарный ассортимент должен постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что позволит обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

Цель данной курсовой работы – изучение покупательского спроса и формирования товарного ассортимента.

В соответствии с целью работы определены следующие задачи:

- рассмотреть сущность и современные подходы к формированию товарного ассортимента в розничной организации;

- изучить подходы к формированию товарного ассортимента в розничной организации;

- привести организационно-экономическую характеристику исследуемой розничной организации;

- проанализировать ассортимент розничной организации;

- изучить потребительский спрос на ассортимент ювелирных товаров, реализуемых магазином «SUNLIGHT»;

- привести рекомендации по формированию товарного ассортимента в магазине «SUNLIGHT».

В качестве объекта исследования настоящей работы, выбрано предприятие розничной торговли магазин «SUNLIGHT», осуществляющее свою деятельность на территории г. Курска.

Предметом исследования является товарный ассортимент магазина «SUNLIGH».

Теоретической основой исследования являются работы, опубликованные ведущими издательствами, отечественных авторов по маркетингу, товароведению и экономике, посвященные определению понятия «ассортимент товаров»: Е. Дихтль, Б.И. Кузина, А.П. Дурович,. В. Боровинский, Л. А. Мороз.

Также при исследовании были использованы научные статьи, рассматривающие различные подходы к формированию торгового ассортимента авторов А.А. Прокопчук, А.Н. Дубарь.

В качестве информационной базы исследования использованы статистические данные исследуемой торговой организации, а также данные, размещенные в сети Интернет.

Методологической основой написания курсовой работы послужили современные методы анализа: системный, сравнительный, экономический и др.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования товарного ассортимента

1.1 Понятие ассортимента

Многие ученые в своих научных трудах проводили исследование понятия «ассортимент».

Тем не менее, проведенный нами обзор литературных источников, позволил прийти к выводу, что в исследуемом понятии нет четкого и отчётливого различия между некоторыми его аспектами.

Установлено, то ряд некоторых ученых, таких как Т.Н. Парамонова, Е. Дихтль, В.И. Дарбиян и др. дают понятие исследуемой дефиниции «ассортимент» или очень широко, или слишком узко: «совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых конкретной фирмой» [24, 25, 8, 7].

В том случае, если определение понятию дается в широком смысле, то возникает нечеткая его трактовка. Во втором же случае, при узком определении понятия, возникает отсутствие возможности найти разницу в его трактовке.

Порой авторы отождествляют понятие «ассортимент» с каким-то отдельным брендом или маркой, в некоторых других случаях в данное понятие включают различные бренды или марки какой-либо одной товарной категории [25].

Выявлено, что наибольшая часть определений исследуемого понятия трактует ассортимент, как набор тесно связанных между собой товаров, поэтому мы предлагаем объединить данные трактовки по нескольким признакам, приведенным на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Признаки разделения трактовок понятия «ассортимент»

Ведущий мировой специалист в области маркетинга Ф. Котлер [14] определяет ассортимент как тесно связанную группу товаров. Данная взаимосвязь образуется, согласно словам ученого, либо из-за сходства их функций, либо из-за того, что они продаются одним и тем же группам клиентов или через одни и те же типы торговых заведений или в том же ценовом диапазоне. Термин «товарная номенклатура» Ф. Котлером определяется как «совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом» [14], таким образом, товарная номенклатура является товарным ассортиментом.

Такой подход, на наш взгляд, не корректен, поскольку номенклатура характеризует производственную деятельность на более высоком организационном уровне, чем планирование ассортимента. Кроме того, термин «номенклатура» является более узким и указывает только на состав ассортимента продукции. Ассортимент включает в себя понятие структуры массы товаров по названию, а не только все особенности списка товаров.

Такими учеными как Е. Дихтль [8] и Б.И. Кузин [16], применяется к трактовке понятия «товарный ассортимент» отраслевой подход. Согласно данному подходу товарный ассортимент выступает непосредственно как совокупность всех товаров, выпускаемых предприятием.

А.П. Дурович [7] и Д. В. Боровинский [3] придерживаются функционального подхода.

Единое определение рассматриваемого понятия дается такими авторами, как Н.Г. Новикова [22], В.А. Абчук [2]. С их точки зрения понятие «товарный ассортимент» направлено на рентабельность. Данный подход является целевым.

В.Я. Кардаш [12], Л. А. Мороз [19] придерживаются товароведческого подхода к трактовке исследуемого понятия. Согласно понятиям, данным этими авторами, ассортимент выступает как совокупность товаров, схожих между собой по конкретному признаку.

Обобщим вышеперечисленные подходы к понятию «товарный ассортимент» в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Трактовка понятия «товарный ассортимент»

Подход	Автор	Трактовка
Отраслевой	Е. Дихтль	Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности говорят о производственную программу, в торговле закрепилось понятие ассортимента.
Отраслевой	Б.И. Кузин	Содержанием планирования производственной программы являются ответы на вопросы: какие изделия, и в каком количестве должны быть сделаны. В рамках планирования, производственной программы определяются дизайн продукции, ее ассортимент и объем выпуска.
Функциональный	А.П. Дурович	Набор товаров, который сформирован по определенным признакам. В него входит совокупность товаров, которые предназначены для определенной области применения, реализации в конкретных торговых предприятиях, определенных категорий потребителей.
Функциональный	Д. В. Боровинский	Совокупность товаров предприятия, связанных между собой функциональным назначением.
Направлен на рентабельность предприятия(целевой)	Н.Г. Новикова	Набор продуктов, предлагаемых предприятием потребителю, системно создан по отношению к последнему, который обеспечивает максимальную кумулятивную прибыль на определенный срок.
Направлен на рентабельность предприятия(целевой)	В.А. Абчук	Набор связанных между собой товаров, объединение которых при продаже способно принести предприятию дополнительный эффект.
Товароведческий (Детализированный)	В.Я. Кардаш	Набор одноименной продукции, конкретизирован названиями, видами, сортами, размерами, артикулами (productline); группа товаров тесно связана сходством функционально полезных свойств, особенностей изготовления, оборота и потребления в пределах одного диапазона цен.
Товароведческий (Детализированный)	Л. А. Мороз	Совокупность видов товаров, разновидностей, сортов, соединенные по определенному признаку

Таблица составлена по: [2, 3, 7,8, 12, 16, 19, 22].

Проанализировав таблицу 1.1 можно сделать однозначный вывод о том, что существует много подходов к понятию «товарный ассортимент».

Для того, чтобы дополнить термин «товарный ассортимент» и рассмотреть современные подходы к формированию ассортимента проведен исследования еще несколько понятий термина «ассортимент».

Определения термина «ассортимент» приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Определения ассортимента товаров

Подход	Автор	Трактовка
Маркетинговый	Т.Н. Парамонова	Ассортимент, с точки зрения маркетинга, представляет собой определенную совокупность неких видов товаров, которые можно условно разделить на группы в соответствии с их признаками, где основным принципом выступает формирование номенклатуры товара согласно потребительскому спросу
Маркетинговый	В.И. Дарбиян	Ассортимент - номенклатурный перечень видов и разновидностей товаров, различаемых по маркетинговым показателям, перечень видов и сортов товара на производственном или в торговом предприятия. Ассортимент товаров - совокупность сортов и разновидностей какого-либо товара, объединенных и сочетающихся по определенному признаку
Товароведческий	В.В. Никиткин	Ассортимент, с точки зрения совокупность видов и разновидностей товаров, объединенных по одному или нескольким признакам
Товароведческий	ГОСТ Р 51303-2013	Ассортимент товаров (согласно) - набор товаров, объединённых по какому-либо одному или совокупности признаков
Направлен на рентабельность предприятия (целевой)	М.А Николаева	Ассортимент - это перечень объектов, предлагаемых к реализации торговым предприятием

Таблица составлена по: [25, 7, 1, 21].

Среди определений, приведенных в таблице 1.2, выделяются маркетинговый, товароведческий и целевой подходы.

Маркетинговый подход сформирован и трактуется такими авторами, как Т.Н. Парамонова и И.А. Рамазанов [25]. Согласно этого подхода ассортимент представляет собой ряд видов товаров, которые можно условно сгруппировать по их характеристикам.

К товароведческому подходу относятся понятия ассортимента товаров, данные в национальном стандарте ГОСТ Р 51303-2013 [1] и автором В.В. Никиткиным в [20].

Целевого подхода, направленного на рентабельность предприятия, к определению термина «ассортимент» относится трактовка автора М.А. Николаевой [21].

Основываясь на проведенном исследовании понятий «ассортимент», можно прийти к выводу, что данное понятие представляет собой такую совокупность товаров, которая объединяется по признакам, соответствует профилю деятельности предприятия, наиболее полно удовлетворяет потребности, требования определенных категорий потребителей и приносит дополнительный эффект предприятию. Для эффективного формирования товарного ассортимента необходимо проводить определение оптимальной структуры товарного предложения, предметом реализации которой является непосредственно оптимальный ассортимент. Понятие «оптимальный ассортимент» рассматривается различными авторами как с позиций потребителя, так и производителя.

Классификация понятия «оптимальный ассортимент» представлена в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Классификация понятия «оптимальный ассортимент»

Позиция	Сущность	Автор
Потребителя	Набор товаров, которые наиболее полно удовлетворяю постоянно изменчивые потребности потребителей	А.П. Дурович
Потребителя	Ассортимент, который удовлетворяет реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя	М.А Николаева
Производителя	Оптимальная пропорция товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла	Г.О. Холодный
Производителя	Ассортимент, который обеспечивает значительное повышение эффективности общего производства, оптимизируя издержки трудовых и материальных ресурсов	В. В. Никиткин

Таблица составлена по: [10, 21, 27, 20].

Оптимальный ассортимент с первой позиции рассматривается авторами А.П. Дурович [10] и М.А. Николаевой [21].

Этот подход по своей сути является актуальным, поскольку только благодаря удовлетворению потребностей потребителей реализуется коммерческий интерес коммерческого предприятия. Однако отправной точкой ассортимента продукции является производитель, которого нельзя игнорировать в продвижении товара и цепочке добавленной стоимости. Таким образом, оба подхода имеют свою ценность [10].

Однако, узость подхода с точки зрения отдельного потребителя или производителя заключается в том, что систематический анализ ассортимента товаров невозможен ни при продаже товаров, ни в бизнесе розничного торговца в целом, поскольку формирование ассортимента товаров должно, с одной стороны, удовлетворять потребности потребителя и с другой стороны, решить экономические и другие интересы производителя и продавца [21].

Таким образом, формирование оптимальной номенклатуры товаров можно предусмотреть через систему отношений между производителем и потребителем, реализуемую торговыми компаниями. Рассмотрение оптимального ассортимента только с точки зрения потребителя или производителя нарушает целостность системы (не позволяет систематически рассматривать эту категорию).

Самое полное определение термина «оптимальный ассортимент», по нашему мнению, дается автором Е.А. Кедриным в [13]. Согласно трактовке российского ученого, под оптимальным ассортиментом понимается система взаимоотношений между потребителем и производителем.

Оптимальный ассортимент — это группа товаров, которая наилучшим образом удовлетворяет растущий спрос, со всеми основными и дополнительными функциями, принимая во внимание ресурсы, производственные мощности и экономическую жизнеспособность [13].

Таким образом, Е.А. Кедрин в своем определении учитывает обе указанные позиции.

Торговое предприятие работает в розничной торговле, и у розничной торговли есть два аспекта. И интересы предприятия и потребителя должны развиваться вместе, поэтому понятие ассортимента нельзя рассматривать отдельно от потребителя и производителя, потому что отношения между потребителем и предприятием должны быть взаимовыгодными. Следите за прибылью торговых предприятий от удовлетворения потребностей потребителей. Если производитель не соответствует потребностям потребителя, концепция оптимального ассортимента не действует.

В связи с вышеизложенным оптимальный товарный ассортимент обладает определенной спецификой. Данная специфика заключается в том, что с позиции потребителя оптимальный ассортимент выступает как совокупность товаров, которая соответствует не только их потребностям и требованиям, но и несет полезный эффект от их употребления или использования [17].

Для производителей это лучшая пропорция товаров на разных этапах жизненного цикла, удовлетворяющая растущий спрос на все основные и дополнительные функции с учетом ресурсов, производственных мощностей и экономической жизнеспособности.

Согласно трудам Л.Б. Миротина [18] ассортимент обладает рядом характеристик, среди которых автор выделяет следующие приведенные на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 – Характеристики ассортимента

Другими исследователями также помимо показателей, приведенных на рисунке 4, выделяется еще одна характеристика, такая как сопоставимость.

Под данным показателем авторы понимают общность назначения продукции в различных ассортиментных группах. Высокая сопоставимость означает сосредоточение работы компании на нескольких субрынках. Низкая сопоставимость означает, что необходимо сосредоточиться на нескольких рынках и сосредоточиться на стратегиях диверсификации [21].

1.2 Подходы к формированию ассортимента

Формирование ассортимента — составление такого набора товаров, который соответствует фактическим и прогнозируемым потребностям потребителей и обеспечивает реализацию целей, поставленных руководством организации [26].

Объем и структура товарооборота, качество коммерческих и экономических показателей организации напрямую зависят от формирования ассортимента и обеспечения относительной устойчивости.

Формирование ассортимента осуществляется в ряд этапов.

Этапы формирования ассортимента предприятий торговли приведены на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 - Этапы формирования ассортимента предприятий торговли

Формирование ассортимента товаров осуществляется постоянно во всех звеньях - от производства до потребления, оно связано с конкретным предприятием и определяется ассортиментной политикой предприятия.

Под ассортиментной политикой понимают цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации [26].

Цель организации в области ассортимента - формирование реального или прогнозируемого ассортимента.

Формирование ассортимента осуществляется в соответствии с рядом принципов.

Одним из самых важнейших принципов при проведении формирования ассортимента товаров является осуществление обеспечения достаточной ширины и глубины. Применение именно данного принципа в значительной степени повышает способность компании превращать потенциального клиента в постоянного клиента [7].

Кроме того, устойчивость также является одним из существенных принципов при проведении формировании ассортимента.

В основу принципа устойчивости положена стабильность ассортимента, обеспечивающая лояльность покупателей, так как они уверены, что смогут совершать необходимые покупки.

Не менее важен, чем вышеприведенные, принцип обеспечения условий рентабельности ассортимента.

Значительность этого принципа определяется прямой пропорциональной зависимостью между ассортиментом и рентабельностью [7].

Далее рассмотрим еще ряд принципов, выделяемых отечественными авторами.

Так, к примеру А.В. Зозулев в своей работе [11] считает, что самыми основными из принципов по осуществлении формирования товарного ассортимента выступают следующие, приведенные на рисунке 1.5.

А.П. Дурович считает, что компания должна основывать свой ассортимент на двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципах: Университет (внутренние сети) и стратегическая гибкость (конгломерат) [7].

Первый из вышеупомянутых принципов - принцип синергии - означает, что номенклатура товаров должна быть внутренне связана, а отдельные товары должны дополнять друг друга. В то же время положительный синергетический эффект достигается, когда совокупная эффективность всех видов деятельности выше, чем простая сумма результатов каждого из них [11].

Этот принцип обеспечивает высокую экономию в масштабах компании благодаря взаимной поддержке различных ассортиментных групп и более высокой окупаемости инвестиций. В то же время их реализация характеризуется очень высокой уязвимостью к сильным изменениям рыночных условий [11].

Рисунок 1.5 – Основные принципы по А.В. Зозулеву

Второй принцип из рассматриваемых - принцип стратегической гибкости - позволяет избежать недостатков предыдущего, поскольку в его основе лежит конгломератное формирование ассортимента продукции. Это уравновешивает стойкие и рискованные ассортиментные группы и снижает негативное влияние на общие результаты бизнеса, что требует значительных финансовых, материальных и других затрат [7].

Другие ученые [4,6], согласны с А.П. Дуровичем в важности приведенных им принципов, однако ими выделяются такие важные принципы, приведенные на рисунке 1.6.

Рисунок 1.6 – Принципы по [6, 4]

Российский ученый Г.А. Холодный [27] выделяет целые группы принципов, которые, по его мнению, важны при формировании товарного ассортимента.

Эти группы принципов приведены на рисунке 1.7.

Рисунок 1.7 – Группы принципов по Г.А. Холодному

Авторы некоторых учебников выделяют такие принципы формирования ассортимента, приведенные ниже.

Ассортимент должен отражать характеристики спроса обслуживаемых и потенциальных потребителей (включая полноту выбора и сложность покупок). Потребительский спрос и ассортимент взаимосвязаны. Объем, структура, частота и тип спроса важны для процессов ассортимента [13].

Спрос - это динамичный процесс, поэтому необходимо постоянно расширять и обновлять ассортимент. Необходимо учитывать, что, прежде всего, существует высокий спрос на непродовольственные товары, которые являются более альтернативными и более импульсивными. Существуют различия в спросе на товары простого и сложного ассортимента. Концепции расширенного и расширенного ассортимента во многом определяются соответствующим распределением спроса. Таким образом, вы различаете спрос на макро, т.е. Н. Общий спрос на целые товарные группы, а микро спрос - спрос на определенные товары и их разновидности [13].

Обеспечение полноты и стабильности ассортимента продукции с постоянным спросом, простой ассортимент, который незаменим и труден для замены в потреблении. Относительная стабильность может быть достигнута путем мониторинга состояния ассортимента. Систематический внутренний обзор списка товаров, предлагаемых к продаже, и сравнение этого списка с имеющимися запасами позволяют нам обеспечить требуемую полноту и стабильность ассортимента.

Обеспечение соотношения ассортимента со специализацией торговой компании, ее сферой деятельности, состоянием материально-технической базы, вида и т. д. Ассортимент продовольственных товаров в значительной степени формируется на основе сырья и промышленной продукции. Для непродовольственных товаров другие атрибуты играют большую роль. На непродовольственные товары сильно влияют сезон и мода. Поэтому эти факторы необходимо учитывать при составлении ассортимента [12].

Ассортимент должен учитывать и адаптироваться к фазам «жизненного цикла» товара. Большинство продуктов продается в течение ограниченного времени. Для одной категории товаров установлены условия продажи, а для других морально и технически устарели. Каждый продукт проходит определенные стадии развития, которые составляют «жизненный цикл». Различают следующие фазы «жизненного цикла» продукта: выход продукта на рынок, фаза роста спроса, фаза зрелости, то есть фаза устойчивого спроса, фаза морального износа. На основании этих уровней проводится различие между следующими существенными моментами, которые учитываются при составлении ассортимента: во-первых, разные продукты характеризуются неравной скоростью этапов «жизненного цикла». Во-вторых, прибыль от продаж увеличивается на первом, втором и третьем этапах «жизненного цикла». В-третьих, коммерческая работа продавцов по товарам строится в зависимости от фазы «жизненного цикла» товара [12].

Многие ученые пришли к выводу, что в основе принципов, используемых при формировании ассортимента, лежат экономические законы коммерческой деятельности.

Ю.В. Гуняков в своей работе [6] наиболее широко и полно отобразил данную взаимосвязь (таблица 1.4).

Таблица 1.4 - Принцип формирования ассортимента в коммерческой деятельности

Экономические законы	Принципы коммерческой деятельности	Принципы формирования ассортимента	Показатели формирования ассортимента
1. Закон прибыли	Целевая направленность коммерческой деятельности	Максимизация прибыли	Рентабельность
2. Закон циклического развития	Ведущее звено в деятельности фирмы	Учет стадии жизненного цикла товара	Новизна
3. Закон возвышающихся потребностей	Более полное удовлетворение потребностей покупателей	Способность группы товара более полно удовлетворять потребности покупателей	Широта, полнота, глубина ассортимента

Окончание таблицы 1.4

4. Всеобщий закон экономии	Оптимизация издержек обращения	Способность оптимизировать затраты	Расходы на формирование ассортимента
5. Закон повышения эффективности производства	Повышение эффективности коммерческой деятельности	Ликвидность ассортимента	Доля товарных групп в общем объеме товарооборота
6. Закон пропорционального развития	Планирование согласованности коммерческой деятельности	Формирование ассортимента в соответствии с планом закупок	Рациональность ассортимента
7.3акон спроса и предложения	Гибкость коммерческой деятельности	Способность реагировать на изменение спроса и предложения	Обновляемость
8. Законы стоимости	Эквивалентный обмен товарами (равновесная цена)	Эквивалентность отношений, взаимовыгода	Цена товара
9. Закон разделения и кооперации труда	Принцип партнерства	Принцип постоянства	Стабильность, устойчивость
10. Закон опережающего роста производительности труда к динамике его оплаты, закон воспроизводства рабочей силы	Оплата по труду. Материальное и моральное стимулирование труда
11. Закон конкуренции	Состязательность, соперничество коммерческих фирм	Конкурентоспособность товара	Товарные запасы

Источник: [6].

Таким образом, принципы формирования ассортимента неразрывно связаны и вытекают из принципов коммерческой деятельности. Соблюдение вышеуказанных принципов ведения бизнеса при формировании ассортимента как основного компонента закупочной работы занимает центральное место в деловой активности торговой компании. Без формирования ассортимента функционирование организации невозможно. На формирование ассортимента также оказывает влияние ряд факторов, как общих, так и специфических.

Общими факторами, влияющими на формирование ассортимента, являются спрос и рентабельность [26].

Спрос - это потребность, которая основана на платежеспособности клиентов и зависит от сегмента потребительского рынка: их доходов, демографических, национальных и других характеристик [26].

Рентабельность определяется себестоимостью, затратами на производство и сбыт, на величину которых влияют внешние и внутренние факторы.

Специфическими факторами, которые непосредственно оказывают сильное влияние на формирование ассортимента, относятся приведенные на рисунке 1.9.

Рисунок 1.9 – Специфические факторы

Принимая решение о широте, глубине, полноте, сопоставимости ассортимента продукции, необходимо постоянно оценивать продукцию, производимую компанией, и анализировать потребности потребителей. В этом случае можно говорить о влиянии маркетингового подхода, который ориентирован на спрос (требования рынка) и характеризуется хорошо скоординированной политикой покорения рынков сбыта с учетом адаптации ассортимента к потребностям потребителей [26].

Также подчеркивается подход к созданию оптимального ассортимента продукции, который выделен в предложении (производственных мощностях). Этот подход является наиболее рискованным, так как стоимость бизнеса увеличивается из-за наличия убыточных позиций.

Конечно, абсолютизация каждого из этих подходов безуспешна. При формировании ассортимента нельзя полагаться исключительно на волю потребителя. Таким образом, их органическое сочетание может максимизировать влияние каждой из участвующих сторон.

При разработке оптимального ассортимента компания чаще всего опирается на объективную информацию, полученную в результате исследования рынка. Кроме того, эвристические методы, основанные на ассоциативных способностях, интуитивном мышлении и способности человека контролировать его, играют важную роль. К ним относятся различные правила и рекомендации, которые помогают решать проблемы без предварительной оценки результатов [26].

Исследование различных трудов авторов можно заключить, что подходы к формированию ассортимента можно разделить на две категории.

Первый подход способствует рациональным принципам поведения потребителей при выборе товара. Таким образом, ассортимент продукции обладает рядом таких особенностей, которые отвечают потребностям конкретного потребительского сегмента. Второе отражает постмодернистские взгляды на то, что мотивация субъекта может быть не только объяснена рациональными факторами, но и более иррациональна и не подчиняется определенным правилам [26]. Такой подход предполагает, что покупатель приписывает товарам человеческие качества - характер, внешность, эмоции, убеждения, душу. Таким образом, ряд продуктов, включающих такие продукты, субъективно воспринимается. Основываясь на позитивистском подходе, ценность продукта является объективно существующей ценностью, которая меньше в сознании потребителя, чем в свойствах продукта. Он основан на объективных характеристиках товаров, в которых реальные товары и товары с подкреплением отражают объективную стоимость товаров [26].

Поскольку такие подходы не являются взаимоисключающими, возможно органическое сочетание объективного и субъективного характера ассортимента продукции. Следовательно, оптимизация ассортимента должна обеспечивать не только соответствие целям и ресурсам компании, но и ее соответствие окружающей среде. Кроме того, должна быть разработана комплексная методология, которая учитывает все выявленные изменения. Вышерассмотренные подходы к формированию товарного ассортимента представлены в таблице 1.5.

Таблица 1.5 – Подходы к формированию оптимального товарного ассортимента

№	Признак	Подход	Характеристика подхода
1	Использованная информация	Объективный	Объективная информация, полученная путем маркетинговых исследований.
1	Использованная информация	Субъективный	Субъективная информация: эвристические методы.
2	Ориентация	На рыночные условия	Ориентация на спрос.
2	Ориентация	На производственные возможности	Ориентация на технико-технологические возможности предприятия
3	Поведение потребителя	На основе позитивистской теории	Рациональные факторы.
3	Поведение потребителя	На основе постмодернистских взглядов	Иррациональные факторы.

Источник: [26].

В результате допустимо сосредоточиться на гибкости метода, т.е. охарактеризовать открытость новым идеям и методам для неожиданных изобретений и быстрых реакций. Это позволяет компаниям активно развиваться, предлагая высокие конкурентные преимущества перед другими участниками рынка [26]. Автор А.А. Прокопчук выделяет три основных подхода к формированию оптимального ассортимента в зависимости от стадии функционирования организации. А.А. Прокопчук считает, то на стадии открытия организации целесообразно внедрить основы категорийного менеджмента. В процессе развития деятельности применимо построение ассортиментной матрицы, а на стадии активной работы организации — ролевой анализ категории [26]

Таким образом, установлено, что нет четкого и отчётливого различия между аспектами понятия «ассортимент». Выявлено, что наибольшая часть определений исследуемого понятия трактует ассортимент, как набор тесно связанных между собой товаров.

Для эффективного формирования товарного ассортимента необходимо проводить определение оптимальной структуры товарного предложения, предметом реализации которой является непосредственно оптимальный ассортимент.

Специфика оптимального ассортимента заключается в том, что с позиции потребителя оптимальный ассортимент выступает как совокупность товаров, которая соответствует не только их потребностям и требованиям, но и несет полезный эффект от их употребления или использования.

Торговый ассортимент должен отражать характеристики спроса обслуживаемых и потенциальных потребителей. Покупательский спрос и ассортимент взаимосвязаны. Объем, структура, частота и тип спроса важны для процессов формирования ассортимента.

Глава 2. Анализ товарного ассортимента ювелирных товаров в магазине «SUNLIGHT»

2.1 Характеристика магазина «SUNLIGHT»

Объектом данной курсовой работы выступает общество с ограниченной ответственностью «Солнечный свет» (ООО «Солнечный свет») - торговая сеть ювелирных изделий «SUNLIGHT».

Торговая марка «SUNLIGHT» является собственностью известного оптового оператора ювелирного рынка — компании «ОНИКС», была основана в 1995 году [23].

Продукцию под брэндом «SUNLIGHT» производят более 100 фабрик - в Китае, Индии, Таиланде, Турции, Италии и России. Технологии, применяемые на зарубежных заводах, позволяют сделать изделия изящными и красивыми.

Сегодня «SUNLIGHT» - это активно развивающаяся федеральная розничная сеть, имеющая 250 магазинов в 100 городах России, 2500 сотрудников, более 15 000 ювелирных изделий и уже 15 000 000 покупателей.

Юридический адрес ООО «Солнечный свет»: 121108, г. Москва, ул. Герасима Курина, д 10, корп. 1, пом. 1, каб. 308 [23].

Основной вид деятельности по коду ОКВЭД: 47.77.2 - Торговля розничная ювелирными изделиями в специализированных магазинах.

Рассматриваемый в работе магазин находится по адресу: Курская область, г. Курск, ул. Ленина, дом № 30, ТЦ «Пушкинский».

Режим работы магазина ежедневно с 10:00 до 22:00.

Штат сотрудников «SUNLIGHT» в ТЦ «Пушкинский» составляет 15 человек.

Данный магазин осуществляет реализацию товаров по методу индивидуального обслуживания через прилавок, покупатели самостоятельно или с помощью продавца знакомятся с ассортиментом [23].

Общая площадь магазина составляет 120 м². Использование площади торгового зала является неэффективным, поскольку в магазине много свободного пространства, которое можно было бы занять, однако в ювелирных магазинах традиционно должно быть много свободного пространства, что должно привлекать дополнительных покупателей. Торговый зал магазина поделен на две зоны - зона, где представлены золотые изделия и зона с серебряными изделиями. Вид планировки торгового зала - линейный (оборудование расставлено вдоль стен).

Расчеты с покупателями осуществляются с помощью контрольно-кассовых машин, что обеспечивает наглядность, правильность и простоту расчета, контроль за ведением расчётно-кассовых операций, точность учета денежных поступлений.

Отличительными чертами ювелирного магазина являются быстрота обслуживания, использование качественного и функционального торгового оборудования, применение фирменного стиля.

«SUNLIGHT» активно использует различные способы стимулирования сбыта и проводит рекламные кампании. В сети магазинов «SUNLIGHT» действует программа лояльности для покупателей: у каждого клиента магазина сеть свой клубный статус в зависимости от которого с каждой покупки возвращается 5%, 10%, 15%, 20% на карту клуба в виде бонусных рублей. Бонусными рублями покупатель может оплатить часть покупки [30].

Целевая группа потребителей «SUNLIGHT» - это мужчины и женщины 21-40 лет, активные потребители ювелирных украшений, так как в этом возрасте люди имеют финансовую стабильность и активность. Люди постарше, как правило, чаще приобретают украшения в подарок. В среднем большая часть потенциальных потребителей - женщины.

У компании также есть свой сайт, на котором можно просматривать каталог изделий, резервировать понравившийся товар и забрать его в ближайшем магазине сети [23].

Рассмотрим динамику основных финансовых показателей деятельности торгового предприятия «SUNLIGHT».

Данные представлены в Приложении 1.

Проанализировав финансовых показатели коммерческой деятельности магазина «SUNLIGHT» за 2 года можно сделать вывод, что большинство основных показателей увеличились в 2019 году. Общий оборот магазина в отчетном году по сравнению с прошлым увеличился на 8337 тыс. руб., что повлекло за собой рост валового дохода на 7253 тыс. руб. (на 24,99%). Но при этом наблюдается повышение издержек обращения 2596,3 тыс. руб. (на 16,20%), их уровень увеличился на 1,15%. Чистая прибыль увеличилась на 4009,36 тыс. руб. (40,74%) в связи с увеличением валовой прибыли на 5011,7 тыс. руб. (40,74%). Прочие доходы увеличились на 324 тыс. руб., а расходы снизились на 31 тыс. руб. Прибыль от реализации увеличилась на 4656,7 тыс. руб. или на 35,81%.

2.2 Анализ ассортимента ювелирных товаров, реализуемых магазином «SUNLIGHT»

Анализ ассортимента ювелирных товаров, реализуемых в магазине «SUNLIGHT» проведен по следующим признакам: по назначению, по видам, по материалам, по вставке, по торговым маркам.

Результаты анализа структуры ассортимента ювелирных изделий в магазине «SUNLIGHT» по назначению приведены в таблице 2.1

Таблица 2.1 - Результаты анализа структуры ассортимента по назначению ювелирных изделий «SUNLIGHT»

Наименование товара	Количество, шт.	Удельный вес, %
предметы личных украшений	5821	98,06
предметы сервировки (оформления) стола	29	0,49
предметы туалета	49	0,83

Окончание таблицы 2.1

принадлежности для часов	2	0,03
письменные принадлежности	14	0,24
сувениры	21	0,35
ИТОГО	5936	100

Источник: составлено автором

Как видно из анализа структуры ассортимента по назначению ювелирных изделий, в магазине «SUNLIGHT» наибольший удельный вес приходится на предметы личных украшений (98,06%), наименьший – на принадлежности для часов (0,03%).

Результаты анализа структуры ассортимента предметов личных украшений по видам в магазине «SUNLIGHT» приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Результаты анализа структуры ассортимента предметов личных украшений по видам в магазине «SUNLIGHT»

Наименование товара	Количество, шт.	Удельный вес, %
Кольца	1948	33,5
Серьги	1363	23,4
Подвески	943	16,2
Цепочки	347	6,0
Браслеты	595	10,2
Колье	301	5,2
Броши	324	5,6
Всего	5821	100

Источник: составлено автором

По данным, представленным в 2.2, можно сделать вывод, что наибольший удельный вес занимают кольца (33,5%), второе - серьги, которые составляют 23,4% от всех ювелирных изделий в категории предметов личных украшений. Наименьший удельный вес приходится на колье и броши (5,2% и 5,6%).

Результаты анализа структуры ассортимента ювелирных изделий по материалам в магазине «SUNLIGHT» приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Результаты анализа структуры ассортимента ювелирных изделий по материалам в магазине «SUNLIGHT»

Наименование	Количество, шт.	Удельный вес, %
Белое золото	674	11,4
Желтое золото	1636	27,6
Розовое золото	1032	17,4
Серебро	2221	37,4
Ювелирная сталь	116	2,0
Керамика	257	4,3
Итого	5936	100

Источник: составлено автором

Как видно по данным из таблицы 2.3, в структуре ассортимента ювелирных изделий в магазине «SUNLIGHT» по видам материала наибольшая доля приходится на серебро (37,4%) и желтое золото (27,6%). Наименьшая доля приходится на изделия из недрагоценных материалов – керамику (4,3%) и ювелирную сталь (2,0%). В таблице 2.4 приведена структура ассортимента ювелирных изделий в магазине «SUNLIGHT» по видам вставки.

Таблица 2.4 - Результаты анализа структуры ассортимента ювелирных изделий по виду вставки в магазине «SUNLIGHT»

Наименование	Количество, шт.	Удельный вес, %
Фианит	2209	37,2
Бриллиант	1017	17,1
Жемчуг	149	2,5
Эмаль	668	11,3
Топаз	195	3,3
Гранат	122	2,1
Изумруд	109	1,8
Аметист	90	1,5
Рубин	81	1,4
Агат	96	1,6
Кварц	77	1,3
Турмалин	61	1,0
Сапфир	62	1,0
Другие	32	0,5
Без вставки	968	16,3
Итого	5936	100

Источник: составлено автором

Данные, приведенные в таблице 2.4, свидетельствует о том, что наиболее широко в структуре ассортимента представлены ювелирные изделия с фианитами (37,2%) и с бриллиантами (17,1%).

Данный факт связан с тем, что бриллиант - самый востребованный натуральный драгоценный камень, а фианит - это его синтетическая имитация более низкой ценовой категории, который обладает высоким спросом. Структура ассортимента ювелирных изделий в магазине «SUNLIGHT» по торговым маркам (брендам) приведена в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Структура ассортимента ювелирных изделий в магазине «SUNLIGHT» по торговым маркам (брендам)

Наименование	Количество, шт.	Удельный вес, %
SUNLIGHT	4053	68,28
SOKOLOV	992	16,71
Калина Золотая	343	5,78
Del'ta	114	1,92
Дарвин	70	1,18
EFREMOV	62	1,04
КРАСЦВЕТМЕТ	53	0,89
Алькор	53	0,89
TAMER	47	0,79
АДАМАНТ	43	0,72
Елизавета	37	0,62
ЮСС	35	0,59
CHRYSOS	34	0,57
Итого	5936	100

Источник: составлено автором

Как видно из данных таблицы 2.5, наибольшую долю в структуре ассортимента, реализуемого в магазине «SUNLIGHT», по торговым маркам занимают изделия собственной торговой марки магазина (68,28%) и товары торговой марки «SOKOLOV» (16,71%). В целом можно сделать вывод, что магазин работает в положительной тенденции, на что указывает рост объема товарооборота, а соответственно и прибыли. Отличительными чертами ювелирного магазина являются быстрота обслуживания, использование качественного и функционального торгового оборудования, применение фирменного стиля.

Проведен анализ ассортимента ювелирных товаров, реализуемых в магазине «SUNLIGHT» по назначению, по видам, по материалам, по вставке, по торговым маркам, осуществлена его потребительская оценка.

Глава 3. Исследование покупательского спроса на ассортимент ювелирных товаров в магазине

3.1 Методика проведения исследования

Для исследования покупательского спроса ассортимента ювелирных товаров в торговом предприятии «SUNLIGHT» применялся количественный метод сбора данных - опрос в точке продаж - опрос покупателей при выходе из магазина «SUNLIGHT».

С целью проведения исследования покупательского спроса была составлена анкета, которая содержит 11 вопросов закрытого типа (Приложение 2)

Анкета построена с применением секционного способа построения вопросов, таким образам вопросы по отдельным темам рассматриваются последовательно до их полного освещения.

Анкета ориентирована на выявление предпочтений покупателей по ассортименту ювелирных товаров, на оценку критериев, определяющих выбор и место покупки товара, а также привычки потребителей в приобретении ювелирных изделий.

Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования. Объем выборки - 50 человек.

Полученные в ходе проведения опроса данные были обработаны и проанализированы.

По результатам мероприятий составлены рекомендации, которые являются итогом исследования.

Основные этапы проведения маркетингового исследования приведены в Приложении 3.

3.2 Анализ проведенного исследования

В ходе опроса проанкетировано 50 респондентов, среди них лица мужского пола составили – 34 %, женского – 66 %. По возрасту респонденты распределились следующим образом: 18 -30 лет – 35 %; 31-40 лет – 31 %; 41-60 год – 24 %; старше 60 лет – 10 %. Из выборки следует, что уроженцы г. Курска составили 82 % опрошенных, а приезжие из других населенных пунктов – 18 %. Что касается полученного образования, то среднее общее имеют 74 % опрошенных студентов, среднее специальное – 20 % респондентов, высшее образование имеют 6 % респондентов. Большую часть респондентов (70 %) составили работающие, 24% - студенты, 6% - неработающие.

Проведем анализ результатов проведенного исследования покупательского спроса ювелирных изделий, реализуемых в магазине «SUNLIGHT».

Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какие ювелирные изделия вы покупаете в магазине «SUNLIGHT»?» приведены на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какие ювелирные изделия вы покупаете в магазине «SUNLIGHT»?», %

Как видно из рисунка 3.1 наибольшей популярностью у покупателей «SUNLIGHT» пользуются предметы личных украшений (72%), наименьшей – сувениры (3%) и принадлежности для часов (1%).

Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какие виды (предметы) личных украшений Вы покупаете в магазине «SUNLIGHT» чаще всего?» приведены на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 - Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какие виды (предметы) личных украшений Вы покупаете в магазине «SUNLIGHT» чаще всего?», %

По распределению ответов на вопрос, представленным на рисунке 3.2, можно заключить, что наиболее часто респонденты покупают в магазине «SUNLIGHT» кольца (32%), наименее – колье (4%) и броши (2%).

Распределение ответов респондентов на вопрос: «Ювелирные изделия из каких материалов Вы предпочитаете?» приведены на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3 - Распределение ответов респондентов на вопрос: «Ювелирные изделия из каких материалов Вы предпочитаете?»

По результатам распределения ответов на вопрос, представленным на рисунке 3.3, видно, что респонденты предпочитают ювелирные из серебра (35%) и розового золота (25%), наименьшей популярностью пользуются изделия из ювелирной стали (1%).

Распределение ответов респондентов на вопрос: «Ювелирные изделия с какими вставками вы предпочитаете?» приведены на рисунке 3.4.

По результатам распределения ответов на поставленный вопрос установлено, что респонденты предпочитают ювелирные изделия с фианитами (25%) и с вставками из эмали (21%). Достаточно популярны среди покупателей изделия без вставок (17%) и с бриллиантами (10%).

Рисунок 3.4 - Распределение ответов респондентов на вопрос: «Ювелирные изделия с какими вставками вы предпочитаете?»

Результаты распределения ответов на вопрос: «Какой торговой марки изделия Вы покупаете в магазине «SUNLIGHT» чаще всего?» приведены на рисунке 3.5.

По результатам распределения ответов на вопрос, представленным на рисунке 3.5, можно заключить, что наиболее часто респонденты покупают в магазине «SUNLIGHT» изделия собственной торговой марки магазина (55%), и марки SOKOLOV (28%).

Рисунок 3.5 - Распределение ответов на вопрос: «Какой торговой марки изделия Вы покупаете в магазине «SUNLIGHT» чаще всего?»

Данные распределения ответов опрошенных на вопрос анкеты о важности критериев при выборе ювелирных изделий в магазине «SUNLIGHT» представлены на рисунке 3.6

Рисунок 3.6 - Структура ответов на вопрос о критериях выбора ювелирных изделий, %

Анализ данных рисунка 3.6 показал, что большинство респондентов при покупке ювелирных изделий в магазине «SUNLIGHT» на первое место ставят критерий - соотношение цена/качество, на второе место - моду, третье место - удобство.

Данные распределения ответов опрошенных на вопрос анкеты: «Устраивает ли Вас ассортимент ювелирных изделий в магазине «SUNLIGHT», представлены на рисунке 3.7.

Рисунок 3.7 - Структура ответов на вопрос об ассортименте ювелирных изделий в магазине «SUNLIGHT»

Анализ данных рисунка 3.7 показал, что 55% опрошенных устраивает ассортимент ювелирных изделий в магазине «SUNLIGHT», но также значительная часть респондентов (45%) не довольна ассортиментом ювелирных изделий, представленным на прилавке торгового предприятия. И только лишь 1% опрошенных затрудняются ответить на вопрос о том, устраивает ли их имеющийся ассортимент ювелирных изделий в магазине «SUNLIGHT».

3.3 Рекомендации по формирование ассортимента ювелирных изделий в магазине «SUNLIGHT»

Проведем сравнительную оценку фактической структуры ассортимента ювелирных изделий магазина «SUNLIGHT» с желаемой, полученной по результатам потребительской оценки.

В таблице 3.1 приведено сравнение фактической и желаемой структуры ювелирных изделий магазина «SUNLIGHT» по назначению.

Таблица 3.1 - Сравнение фактической и желаемой структуры ювелирных изделий магазина «SUNLIGHT» по назначению

Назначение	Структура ассортимента, %		Отклонение, % +/-
Назначение	фактическая	желаемая	Отклонение, % +/-
предметы личных украшений	98,06	72	26
предметы сервировки (оформления) стола	0,49	6	-5,59
предметы туалета	0,83	13	-12,1
принадлежности для часов	0,03	1	-0,97
письменные принадлежности	0,24	5	-4,76
Итого	100	100	-

Источник: составлено автором

Как видно из таблицы 3.1 в структуре ассортимента ювелирных изделий магазина «SUNLIGHT» по назначению наблюдается недостаточное количество всех категорий ювелирных изделий, кроме предметов личных украшений, количество которых превышает спрос на 26%.

В таблице 3.2 приведено сравнение фактической и желаемой структуры ювелирных изделий категории предметов личных украшений магазина «SUNLIGHT» по видам.

Таблица 3.2 - Сравнение фактической и желаемой структуры ювелирных изделий категории предметов личных украшений магазина «SUNLIGHT» по видам

Вид	Структура ассортимента, %		Отклонение, % +/-
Вид	фактическая	желаемая	Отклонение, % +/-
Кольца	33,5	32	1,5
Серьги	23,4	15	8,4
Подвески	16,2	21	-4,8
Цепи	6,0	14	-8
Браслеты	10,2	12	-1,8
Колье	5,2	4	1,2
Броши	5,6	2	3,6
Итого	100	100	-

Источник: составлено автором

Как видно из таблицы 3.2 структура ассортимента ювелирных изделий, категории предметов личных украшений магазина «SUNLIGHT» по видам наблюдается превышение спроса по таким товарам как серьги, незначительные превышение по товару броши, и недостаток таких видов как цепи и подвески.

В таблице 3.3 приведено сравнение фактической и желаемой ювелирных изделий магазина «SUNLIGHT» по материалам.

Таблица 3.3 - Сравнение фактической и желаемой структуры ювелирных изделий магазина «SUNLIGHT» по материалам

Материал	Структура ассортимента, %		Отклонение, % +/-
Материал	фактическая	желаемая	Отклонение, % +/-
Белое золото	11,4	17	-5,6
Желтое золото	27,6	20	7,6
Розовое золото	17,4	25	-7,6
Серебро	37,4	35	2,4
Ювелирная сталь	2,0	1	1
Керамика	4,3	2	2,3
Итого	100	100	-

Источник: составлено автором

Как видно из таблицы 3.3 структура ассортимента ювелирных изделий магазина «SUNLIGHT» по материалам наблюдается недостаточное количество изделий из белого и розового золота, однако в данный момент эти виды пользуются спросом у покупателей. Доля же изделий из желтого золота превышает существующий спрос.

В таблице 3.4 приведено сравнение фактической и желаемой структуры ювелирных изделий магазина «SUNLIGHT» по наличию вставок.

Таблица 3.4 - Сравнение фактической и желаемой структуры ювелирных изделий магазина «SUNLIGHT» по наличию вставок

Вставка	Структура ассортимента, %		Отклонение, % +/-
Вставка	фактическая	желаемая	Отклонение, % +/-
Фианит	37,2	25	12,2
Бриллиант	17,1	10	7,1
Жемчуг	2,5	4	-1,5
Эмаль	11,3	21	-9,7
Топаз	3,3	2	1,3
Гранат	2,1	4	-1,9
Изумруд	1,8	4	-2,2
Аметист	1,5	3	-1,5
Рубин	1,4	3	-1,6
Агат	1,6	1	0,6
Кварц	1,3	1	0,3
Турмалин	1,0	1	0
Сапфир	1,0	2	-1
Другие	0,5	2	-1,5
Без вставки	16,3	17	-0,7
Итого	100	100	-

Источник: составлено автором

Как видно из таблицы 3.4 в структуре ассортимента ювелирных изделий магазина «SUNLIGHT» по наличию вставок наблюдается недостаток изделий с вставками из эмали, и превышение изделий со вставками из фианитов и бриллиантов. По остальным видам вставок ассортимент практически полностью удовлетворяет потребительские предпочтения.

В таблице 3.5 приведено сравнение фактической и желаемой структуры ювелирных изделий магазина «SUNLIGHT» по торговым маркам.

Таблица 3.5 - Сравнение фактической и желаемой структуры ювелирных изделий магазина «SUNLIGHT» по торговым маркам

Торговая марка	Структура ассортимента, %		Отклонение, % +/-
Торговая марка	фактическая	желаемая	Отклонение, % +/-
SUNLIGHT	68,28	55	13,28
SOKOLOV	16,71	28	-11,29
Калина Золотая	5,78	3	2,78
Del'ta	1,92	4	-2,08
Дарвин	1,18	1	0,18
EFREMOV	1,04	1	0,04
КРАСЦВЕТМЕТ	0,89	1	-0,11
Алькор	0,89	1	-0,11
TAMER	0,79	1	-0,21
АДАМАНТ	0,72	2	-1,28
Елизавета	0,62	1	-0,38
ЮСС	0,59	1	-0,41
CHRYSOS	0,57	1	-0,43
Итого	100	100	-

Источник: составлено автором

Как видно из таблицы 3.5 структура ювелирных изделий магазина «SUNLIGHT» по торговым маркам наблюдается недостаток изделий торговой марки «SOKOLOV» и превышение спроса изделиями собственной торговый марки магазина. По изделиям прочих торговых марок ассортимент практически полностью удовлетворяет потребительские предпочтения.

В результате проведенного исследования покупательского спроса ассортимента ювелирных изделий магазина «SUNLIGH» можно предложить следующие рекомендации по формированию ассортимента ювелирных изделий.

Магазину «SUNLIGH» рекомендуется расширить в ассортименте долю таких видов ювелирных изделий как: цепи, подвески, а также ввести в номенклатуру больше изделий из белого и розового золота, изделий со вставками из эмали, поскольку спрос на данные товары превышает предложение, а долю таких товаров как серьги, изделия из желтого золота, с фианитами наоборот можно сократить, как пользующиеся более низким спросом.

По остальным торговым маркам ассортимент практически полностью удовлетворяет потребительские предпочтения и поэтому не нуждается в совершенствовании.

Заключение

Целью данной курсовой работы являлось изучение покупательского спроса и формирования товарного ассортимента.

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Установлено, что нет четкого и отчётливого различия между аспектами понятия «ассортимент». Выявлено, что наибольшая часть определений исследуемого понятия трактует ассортимент, как набор тесно связанных между собой товаров.

При формировании ассортимента организации могут выбрать разные направления.

Проведен анализ деятельности магазина

В целом можно сделать вывод, что магазин работает в положительной тенденции, на что указывает рост объема товарооборота, а соответственно и прибыли.

В результате проведенного анализа и потребительской оценки магазину «SUNLIGHT» рекомендуется расширить в ассортименте долю таких видов ювелирных изделий как: цепи, подвески, а также ввести в номенклатуру больше изделий из белого и розового золота, изделий со вставками из эмали, поскольку спрос на данные товары превышает предложение, а долю таких товаров как: серьги, изделия из желтого золота, с фианитами наоборот можно сократить, как пользующиеся более низким спросом.

Что качается ассортимента ювелирных изделий по торговым маркам, то рекомендуется увеличить долю изделий торговой марки «SOKOLOV», которая пользуется на данный момент повышенным спросом у покупателей. По остальным торговым маркам ассортимент практически полностью удовлетворяет потребительские предпочтения и поэтому не нуждается в совершенствовании.

Список использованных источников

ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения. – Взамен ГОСТ Р 51303-99. URL: - http://docs.cntd. ru/document/1200108793 (дата обращения 20.01.2020)
Абчук В. А. Менеджмент/ В. А. Абчук - Санкт- Петербург: Изд-во Союз, 2016. - 463 с.
Боровинский Д. В. Организация закупочной деятельности в коммерческом предприятии. Синергетический эффект интеграции (современные методики расчетов) / Д. В. Боровинский, В. В. Куимов. - Красноярск : СФУ, 2014. - 171 с.
Виноградский Н. Д. Организация труда менеджера / Н. Д. Виноградский, А.М. Виноградская, О.М. Шканова - Киев: Кондор, 2015. - 414 с.
Гаврилов A. M. Управление товарными запасами торгового предприятия / А. М. аврилов - Москва: ЮНИТИ, 2016. - 239 с.
Гуняков Ю. В. Начала коммерциологии: функциональный аспект: монография / Ю. В. Еуняков. - Красноярск гос. ун-т: - Красноярск, 2015. - 321 с.
Дарбиян В. И. Формирование ассортимента и товарных запасов в торговле / В. И. Дарбиян. - Москва: Экономика, 1974. - 244 c.
Дихтль Е. Практический маркетинг/ Е. Дихтль, X. Хершген; пер. с нем. А. М. Макарова ; под ред. И. С. Минко - Москва : Высш. Шк., 1995. - 225 с.
Дубарь А. Н. Подходы к формированию оптимального товарного ассортимента предприятия / А. Н. Дубарь // Современные научные исследования и инновации. - 2015. № 5. Ч. 4. - URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/05/53448 (дата обращения 20.01.2020)
Дурович А. П. Основы маркетинга / А. П. Дурович ; вед. ред. Н. А. Кулагина. - Москва : Новое знание, 2004. - 512 с.
Зозулев А. В. Маркетинг / А. В. Зозулев, Н. С. Кубышина; под ред. С. А. Солнцева. - Москвка: ИНФРА-М, 2011. - 421 с.
Кардаш В. Я. Маркетинговая товарная политика/ В. Я. Кардаш - Москва: Финансы, 1997. - 156 с.
Кедрин Е. А. Товароведение обувных товаров / Е. А. Кедрин, А. В. Павлин, Е. В. Сергеева. - Москва : Экономика, 1976. - 263 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / Ф. Котлер. - Санкт- Петербург: Питер, 2015. - 800 с.
Круглов М. И. Стратегическое управление компанией. / М.И. Круглов - Москва: Русская деловая литература, 1998. - 768 с.
Кузин Б. И. Методы и модели управления фирмой / Б. И. Кузин, В. Н Юрьев, Г. М. Шахдинаров - Санкт-Петербург: Питер, 2011. - 432 с.
Кучеренко В. Д. Маркетинговая товарная политика/ В. Д. Кучеренко, Н. Б. Ткаченко. - Киев : КНТЭУ, 2015. - 184 с.
Миротин Л. Б. Логистика для предпринимателя: основные понятия, положения и процедуры/ Л. Б. Миротин. - Москва: Инфра-М, 2013. - 252 с.
Мороз Л. А. Маркетинг / Л. А. Мороз, НИ. Чухрай; под ред. Л. А. Мороз, 2-е изд. - Львов : Интелект-запад, 2012. - 244 с.
Никиткин В. В. Маркетинг розничной торговли: теория и методология / В. В. Никиткин - Москва: Экономика, 2013. - 210 с.
Николаева М. А. Товарная политика / М. А. Николаева - Москва: Норма: ИНФРАМ, 2015. - 256 с.
Новикова Н. Г. Управление конкурентоспособностью коммерческой организации: маркетинговый подход/ Н. Г. Новикова. - Иркутск : Изд-во БГУЭП, 2012. - 177 с.
Официальный сайт торговой сети «SUNLIGHT» URL: https://sunlight.net/ (дата обращения 20.01.2020)
Парамонова Т. Н. Маркетинг / Т. Н. Парамонова, И.Н. Красюк, С. А. Калугина - Москва: КНОРУС, 2016. - 358 с.
Парамонова Т. Н. Мерчандайзинг/ Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанов. - 5е изд., стер. - Москва : КНОРУС, 2010. - 144 с.
Прокопчук А.А. Современные подходы к формированию оптимальной структуры товарного ассортимента торговой организации/А.А. Прокопчук // ЭТАП. 2011. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-podhody-k-formirovaniyu-optimalnoy-struktury-tovarnogo-assortimenta-torgovoy-organizatsii (дата обращения 20.01.2020)
Холодный Е. О. Маркетинговая товарная политика/ Е. О. Холодный - Харьков : ХНЭУ, 2016. - 324 с.

Приложение 1

Динамика основных финансовых показателей деятельности магазина «SUNLIGHT» за 2018-2019 годы

Показатели	2018 год	2019 год	Отклонение (+;-)	Темп роста, %
1. Товарооборот - в действующих ценах, тыс. руб.	123645	131982	+8337	106,74
- в сопоставимых ценах, тыс. руб.	123645	128137,86	+4492,86	103,63
2.Валовой доход: - в сумме, тыс. руб. - в % к товарообороту	29026 23,48	36279 27,49	+7253 +4,01	124,99 -
3. Издержки обращения: - в сумме, тыс. руб. - в % к товарообороту	16023,5 12,96	18619,8 14,11	+2596,3 + 1,15	116,20 -
4.Прибыль от реализации - в сумме, тыс. руб. - в % к товарообороту	13002,5 10,52	17659,2 13,38	+4656,7 +2,86	135,81 -
5.Прочие доходы, тыс. руб.	5732	6056	+324	105,65
6. Прочие расходы, тыс. руб.	6432	6401	-31	99,52
7. Валовая прибыль - в сумме, тыс. руб. - в % к товарообороту	12302,5 9,95	17314,2 13,12	5011,7 3,17	140,74 -
	12302,5 9,95	17314,2 13,12	5011,7 3,17	140,74 -
8.Налог на прибыль, тыс. руб.	2460,5	3462,84	+ 1002,34	140,74
9.Чистая прибыль - в сумме, тыс. руб. - в % к товарообороту	9842,00 7,96	13851,36 10,49	+4009,36 2,54	140,74 -
	9842,00 7,96	13851,36 10,49	+4009,36 2,54	140,74 -

Приложение 2

Анкета для проведения потребительской оценки

Уважаемый клиент!

Просим Вас ответить на несколько вопросов с целью совершенствования ассортимента ювелирных изделий магазина «SUNLIGHT».

Какие ювелирные изделия вы покупаете в магазине «SUNLIGHT»?

предметы личных украшений

предметы сервировки (оформления) стола

предметы туалета

принадлежности для часов

письменные принадлежности

сувениры

Какие виды предметов личных украшений Вы покупаете в магазине «sunlight» чаще всего?

Кольца

Серьги

Подвески

Цепи

Браслеты

Колье

Броши

Ювелирные изделия из каких материалов Вы предпочитаете?

Белое золото

Желтое золото

Розовое золото

Серебро

Ювелирная сталь

Керамика

Броши

Ювелирные изделия с какими вставками вы предпочитаете?

Фианит

Бриллиант

Жемчуг

Эмаль

Топаз

Гранат

Изумруд

Аметист

Рубин

Агат

Кварц

Турмалин

Сапфир

Другие

Без вставки

Какой торговой марки изделия Вы покупаете в магазине «SUNLIGHT» чаще всего?

SUNLIGHT

SOKOLOV

Калина Золотая

Del'ta

Дарвин

EFREMOV

КРАСЦВЕТМЕТ

Алькор

TAMER

АДАМАНТ

Елизавета

ЮСС

CHRYSOS

Какими критериями Вы руководствуетесь при выборе ювелирных изделий?

Цена/качество

Мода

Удобство

Устраивает ли Вас ассортимент ювелирных изделий в магазине «SUNLIGHT»?

Устраивает

Не устраивает

Затрудняюсь ответить

Укажите, пожалуйста, Ваш пол:

Женский

Мужской

Какой Ваш возраст?

от 18 до 30 лет

от 31 до 40 лет

от 41 до 60 лет

более 60 лет

Укажите Ваше образование:

Среднее

Незаконченное высшее

Средне-специальное

Высшее

Укажите Ваш род деятельности:

Студент

Работающий

Безработный

Пенсионер

Приложение 3

Этапы проведения маркетингового исследования

Наименование этапа оценки	Содержание этапа оценки
1 Разработка концепции исследования 1.1 Постановка целей	Цели исследований: разработка рекомендаций по совершенствованию торгового ассортимента ювелирных товаров на основе результатов анкетирования покупателей
2 Формирование рабочей гипотезы исследования	Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что внедрение предложений по совершенствованию ассортимента торгового предприятия «SUNLIGHT» на основе анкетирования потребителей позволит определить направления ассортиментной политики и оптимизировать ассортимент ювелирных товаров
3 Определение источников информации	Используются данные анкетирования покупателей.
4 Методы сбора первичной информации	Методом сбора первичной информации выбран опрос. Основным рабочим инструментарием исследования является специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования. Объем выборки - 50 человек.
5 Методы обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы - Exel.
6 Результат исследования	В результате исследования должны быть получены сведения: социальный портрет респондентов, о предпочтениях покупателей по ассортименту ювелирных товаров; критериях, определяющие выбор и место покупки товара, а также привычки потребителей в приобретении ювелирных товаров
7 Разработка выводов и рекомендаций	Выводы должны содержать информацию об ассортименте ювелирных товаров магазина «Sunlight», а разработанные рекомендации содержать направления по совершенствованию ассортимента ювелирных товаров в магазине «SUNLIGHT»
8 Срок и период исследования	1-й этап исследований: март 2018 года. 2-й этап исследований: апрель 2018 года.