Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия и её совершенствование на примере ООО «Лента»

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Организация коммерческой деятельности - это процесс выработки стратегических и тактических решений относительно операций предприятия по купле-продаже товаров и услуг, стимулирования продаж и сбытовой деятельности; конъюнктуре рынка, тенденциях развития внешней среды и силе конкуренции на рынке; конкурентных преимуществах продукции и ее доступности для потребителя.

Стратегически важным аспектом при организации коммерческой деятельности является, планирование маркетинговой деятельности. Коммерческий процесс, это процесс доведения товара от производителя к потребителю, что касается маркетинга, то этот процесс регулирует стимулирование сбыта.

Целью данной работы является: рассмотрение организации коммерческой деятельности на предприятии розничной торговли в условиях маркетинга, выявление актуальных проблем, возникающих в ходе организации коммерческой деятельности, а также поиск путей совершенствования механизма розничной торговли в условиях маркетинга.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты коммерческой деятельности на предприятии розничной торговли;

2. Изучение теоретических аспектов использования маркетинга в коммерческой деятельности, розничного торгового предприятия;

3. Проведение оценки внешней и внутренней среды функционирования исследуемой фирмы;

4. Проанализировать эффективность коммерческой деятельности предприятия в использовании маркетинга;

5. Организация совершенствования маркетинговой деятельности на предприятие розничной торговли;

6. Создать рекомендации по стимулированию продаж на предприятии.

В первой главе данной работы рассмотрены теоретические основы организации и осуществления коммерческой деятельности на предприятии розничной торговли. Дан анализ маркетинга, как вида коммерческой деятельности, раскрыты понятие и сущность коммерческой деятельности, рассмотрена организация, содержание и планирование коммерческой деятельности на предприятии розничной торговли.

Во второй главе дана организационно-экономическая характеристика предприятия розничной торговли ООО «Лента», рассмотрен анализ эффективности коммерческой деятельности предприятия ООО «Лента».

Третья глава данной работы - пути совершенствования коммерческой деятельности предприятия ООО «Лента» в условиях маркетинга, основные направления по созданию отдела маркетинга на предприятии ООО «Лента». Даны рекомендации по стимулированию продаж на предприятии розничной торговли ООО «Лента».

В процессе написания работы были определены научные методы познания, обобщения и анализа систематического материала, экономического анализа, маркетинговых исследований рынка, аналитический метод, применение метода анализа литературы, анализа нормативно - правовой документации по теме данной работы.

1. Теоретические основы организации и осуществления коммерческой деятельности на предприятии розничной торговли

1.1 Понятие и сущность коммерческой деятельности

Актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии определяется его ориентацией на удовлетворение потребностей потребителей продукции.

Проблема организации эффективной коммерческой работы предприятия розничной торговли с использованием маркетинга и определила выбор темы данной курсовой работы.

Коммерческая деятельность

Уровень классификации коммерческих работников

Наличие развитых информационных систем

Финансовое состояние предприятия

Ассортимент и перечень услуг

Уровень конкуренции на рынке

Правовая база коммерческой деятельности

Финансовое состояние предприятия

Система материально технической базы торговых предприятий

Рис.1. Схема коммерческой деятельности

Виды коммерческих организаций

Гражданским кодексом РФ предусмотрены следующие возможные формы организации предпринимательской деятельности:

- хозяйственное товарищество - коммерческая организация, уставный капитал которой разделен на доли (вклады) ее участников (учредителей), несущих ответственность по ее обязательствам принадлежащим им имуществом;

- хозяйственное общество - это коммерческая организация, уставный капитал которой разделен на доли (вклады) ее участников (учредителей), не несущих ответственности по ее обязательствам, принадлежащим им имуществом и рискующих только своими долями (вкладами);

- производственный кооператив (артель) - это коммерческая организация, объединяющая на добровольных началах граждан на основе членства, личного трудового и иного участия и внесения имущественных паевых взносов;

- государственное (муниципальное) унитарное предприятие - это коммерческая организация, созданная государством (муниципальным органом управления) и не наделенная правом собственности на закрепленное за ней собственником имущество [11, с.118].

Основными принципами коммерческой деятельности являются:

- соблюдение действующего законодательства;

- высокая культура обслуживания покупателей;

- оптимальность коммерческих решений;

- доходность, прибыльность.

Коммерческая деятельность связана с:

- реализацией товаров и услуг;

- деятельностью по снабжению предприятия материальными ресурсами;

- торгово-посреднической деятельностью.

Основные функции коммерческой деятельности:

1. Изучение спроса населения и рынка сбыта товаров.

2. Заключение договоров поставки и контроль над их исполнением.

3. Обобщение информации о конъюнктуре рынка формирование торгового ассортимента.

4. Управление товарными запасами.

5. Изучение источников поступления товаров, возможных изготовителей, установление долговременных хозяйственных связей с поставщиками.

6. Разработка ассортиментного перечня товаров.

7. Выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров.

8. Контроль над выполнением договоров поставки.

9. Определение нормативов товарных запасов.

Субъектами коммерческой деятельности выступают юридические и физические лица.

Физическое лицо - это лицо, которое обладает правоспособность и дееспособностью. Под правоспособность понимается способность иметь гражданские права и нести обязанности.

Юридическое лицо - это организация, которая имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает этим имуществом по своим обязательствам [5, c.334].

С развитием общества и усложнением хозяйственных механизмов возрастает роль сферы услуг и посредничества. В современной экономике все субъекты и объекты коммерческой деятельности тесно взаимосвязаны, они взаимодействуют и дополняют друг друга.

В объекты входят, товары и услуги, все то, с помощью чего можно получить прибыль, в субъекты входят, посредники, которые способствуют получению и увеличению прибыли. Так же, можно рассмотреть схематическое изображение субъектов и объектов коммерческой деятельности на рисунке 2.

Коммерческая деятельность

Объекты Субъекты

Товары Услуги Производители Кредиторы Аудиторы

Инспекции Посредники

Рис. 2. Объекты и субъекты коммерческой деятельности

Особая роль в коммерческой деятельности принадлежит коммерческим операциям, связанным с обращением и доведением товаров до потребителей. Для этого требуются координация и взаимодействие торгового предприятия со смежными и территориальными коммерческими структурами. Необходимо также учитывать ситуацию в отрасли, регионе и в целом по стране.

Розничная торговля, удовлетворяя нужды и запросы потребителей, является конечным звеном деятельности субъектов рынка. Основными ее задачами являются как изучение запросов и потребностей в товарах, так и определение ассортиментной политики, а так же формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров, и обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами [9, с. 282].

Следующий этап коммерческой деятельности – определение потребности в товарах. При этом определяется емкость рынка и его сегментов, обосновывается ассортимент необходимых товаров [16, с. 208].

Производственная деятельность занимает главное место в хозяйственной деятельности. Именно здесь создаются товары и услуги, происходит комбинирование и потребление экономических ресурсов, а также осуществляются разнообразнейшие виды деятельности. Производственная деятельность подразумевает под собой изучение рынка, определение потребностей, научно-исследовательские работы, организацию производства, создание продукта (товара), предоставление услуг, инновационная деятельность [13, с. 252].

1.2 Маркетинг, как вид коммерческой деятельности

Маркетинг - философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Маркетинг - система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством:

- определения цен;

- планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов;

- составление маркетингового плана;

- планирование сбытовой политики;

- создание дизайна;

- распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта.

Основу рыночных отношений составляют свободный выбор индивидом форм хозяйственной деятельности, доступ к различным видам ресурсов, свободный выбор экономических связей, свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения на товары, а так же свободное движение капиталов. Главное требование - приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре [11, с. 118].

Основной задачей маркетинга является организация совмещения потребностей покупателя и возможностей продавца с целью получения последним прибыли.

Маркетинг - управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом [8, с. 337].

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их.

В настоящее время выдвинуты тысячи определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

В настоящее время использование маркетинга в коммерческой деятельности розничного торгового предприятия значительно повышает его конкурентоспособность.

Организация, содержание и планирование коммерческой деятельности на предприятии розничной торговли

Коммерческая деятельность в организации розничной продажи товаров очень ответственная, так как именно в розничной торговой сети завершается процесс доведения товаров от производства до потребителя и происходит смена формы стоимости. Основные элементы коммерческой деятельности по организации розничной продажи обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах [19, с. 78].

Разработка плана по коммерческим операциям предполагает:

- использование информации из плана маркетинга о методах и способах стимулирования продаж;

- прогнозных данных по влиянию маркетинговых и рекламных мероприятий на объемы реализации продукции и услуг на данном рынке;

- плана по формированию конкурентоспособности предприятия;

- стратегии развития предприятия и видов его деятельности [1, с. 320].

Планирование коммерческой деятельности включает следующие процедуры:

- анализ коммерческой деятельности с учетом конкурентоспособности продукции и услуг предприятия;

- оценку конъюнктуры рынка, на котором работает предприятие;

- формулировку целей и задач развития коммерческой деятельности на перспективу;

- определение возможных проблем эффективного осуществления коммерческих операций в перспективе и выделение приоритетных мероприятий по их решению;

- выделение факторов, влияющих на объем продаж товаров и услуг;

- формирование и утверждение плана развития коммерческой деятельности предприятия;

- оценку эффективности намеченных мероприятий по реализации продукции и услуг, корректировку (при необходимости) плановых мероприятий и заданий, их оптимизацию.

Планирование торговой политики предприятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной (в том числе товародвижения) и сервисной политики. Товарная политика предприятия заключается в разработке эффективной программы сбыта, направленной на преодоление и перераспределение сил [4, с. 306].

Успех коммерческой работы в розничной торговле во многом зависит от того, насколько квалифицированно и своевременно коммерческая служба сможет изучить, учесть и удовлетворить требования покупателей.

Коммерческая деятельность должна строиться на основе соблюдения требований деловой этики, принципов полного равноправия партнеров, строгой ответственности за выполнение обязательств.

Коммерческие расходы

Полная себестоимость Производственная себестоимость

Административные расходы Добавленные затраты

Прямые материальные затраты Прямые трудовые затраты

Рис. 3. Схема коммерческих затрат

Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг включает в себя стоимость реализованных товаров (в покупных ценах или в продажных ценах), за исключением суммы реализованных торговых наценок плюс издержки обращения, приходящиеся на реализованные товары. Потенциальная полезность товара (услуги и т.п.) определяется двумя его неотъемлемыми характеристиками: качеством и ценой. [9, с. 282].

Характер и структура операций по продаже товаров зависят в первую очередь от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи.

Организация розничной продажи предполагает создание комплекса взаимосвязанных элементов, обеспечивающих эффективное осуществление процесса реализации товаров и услуг потенциальным покупателям. При этом разрабатывается рациональная планировка, подбираются соответствующие виды оборудования, средства информации и рекламы, проводится работа по определению штата персонала торгового зала, организационно отрабатывается комплекс услуг и сервиса.

Планирование является основой эффективной деятельности торгового предприятия. Оно выполняет следующие функции:

- ориентирует руководителей на перспективное мышление;

- способствует четкой координации действий, согласованию целей и задач предприятия;

- позволяет объективно оценивать свой потенциал и соотнести его с поставленными целями;

- делает торговое предприятие адаптивным к внезапным изменениям экономической ситуации;

- позволяет персоналу принимать участие в разработке стратегии и тактики развития предприятия, что повышает эффективность трудового процесса [2, с. 136].

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика предприятия розничной торговли ООО «Лента»

2.1 Краткая характеристика торгового предприятия ООО «Лента»

Общество с ограниченной ответственностью «Лента», именуемое в дальнейшем «Общество», создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» № 14-ФЗ от 08.02.1998 г. другими законодательными актами Российской Федерации.

Полное фирменное наименование Общество с ограниченной ответственностью «Лента» (далее по тексту - «Общество», ООО «Лента»).

Сокращенное фирменное наименование Общества: ООО «Лента».

Место нахождения Общества: 197374, г. Санкт-Петербург, ул. Савушкина, д. 112, литера Б.

Почтовый адрес: 197374, г. Санкт-Петербург, ул. Савушкина, д. 112, литера Б.

Номера контактных телефонов Общества: 8 (812) 336-39-69 Факс: 8 (812) 380-61-50.

Адрес электронной почты: bondsadmin@lenta.com.

Адрес страницы в сети «Интернет», на которой публикуется текст годового отчета Общества www.lenta.com.

Генеральный Директор организации: Герман Тинга.

Компания Лента была основана 25 октября 1993 года. Именно тогда был открыт первый магазин-склад в торговом формате cash & carry по адресу: ул. Замшина, д. 27/1, где работали всего 2 кассовых аппарата. Магазин-склад был рассчитан на оптового покупателя: владельцев кафе, ресторанов, мелкорозничных продавцов. Ассортимент состоял в основном из кондитерских изделий, алкогольной продукции, самых популярных сортов чая и кофе. С самого начала основным преимуществом «Ленты» были низкие цены.

За 25 года успешной работы бизнес компании значительно вырос.

Подробнее рассмотрим миссию и ценности организации.

Наша миссия:  Мы работаем для того, чтобы люди в России жили лучше и богаче, сохраняя свои деньги каждый день.

Мы постоянно заботимся о ценах и о качестве товаров, представленных в торговом зале наших магазинов. Мы держим наши цены низкими, потому что хотим, чтобы россияне могли экономить свои деньги и время для других радостей жизни. Регулярно отслеживая уровень цен в "Ленте" и у ближайших конкурентов, мы имеем возможность скорректировать цены с выгодой для покупателя.

В наших магазинах проводятся регулярные акции, распродажи и программы лояльности. Каждые две недели мы выпускаем каталог специальных предложений со скидками до 30%.

Качество продаваемых товаров контролирует специальный отдел нашей компании. Любая продукция попадает на полки магазинов "Лента" только после жесткого отбора и двухуровневой системы контроля.

Наши ценности:

- Удовлетворение запросов потребителей. Мы стремимся предоставлять наилучший сервис нашим покупателям, постоянно принимая во внимание их мнения и пожелания по продуктам и услугам. Наши покупатели являются основой нашего развития и совершенствования.

- Низкие цены. ООО «Лента» является лидером в области низких цен. Мы стремимся предоставлять нашим покупателям больше товаров за меньшую стоимость по сравнению с конкурентами. Мы контролируем расходы, чтобы обеспечить выгоду для наших покупателей. 

- Высокое качество товаров: мы гарантируем высокие стандарты гигиены и качества предлагаемых товаров.

- Наши сотрудники: сотрудники являются наиболее ценным ресурсом компании. Мы уверены: чтобы иметь возможность удовлетворять потребности покупателей, нам необходимо заботиться о своем персонале.

- Уважение к каждому: ООО «Лента» уважает мнение своих сотрудников, независимо от того, какую позицию они занимают в компании. Мы поощряем конструктивную критику и дружеские отношения внутри компании. Отношения между сотрудниками построены на взаимном доверии. Каждый может попросить помощи коллег, и он может быть уверен, что его голос будет услышан.

- Командная работа: только работая вместе, мы сможем полностью удовлетворить потребности наших покупателей.

- Обучение персонала: ничто не остается неизменным. Когда речь идет об образовании и профессиональном росте, мы настоятельно рекомендуем нашим сотрудникам повышать квалификацию с помощью корпоративных программ обучения. В свою очередь, это поможет «Ленте» расти и расширяться.

- Новаторство и новые идеи: в основе успеха деятельности лежит постоянный поиск новых идей и решений. Нередко такие идеи предлагаются нашими сотрудниками. Мы считаем, что для того, чтобы оставаться впереди конкурентов, мы должны постоянно воплощать новые идеи.

Имущество и фонды ООО «Лента»

Общество согласно действующему законодательству Российской Федерации осуществляет владение, пользование и распоряжение своим имуществом, используя его в соответствии с целями свой деятельности и назначением имущества, Имущество ООО «Лента» составляют основные фонды, оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в его бухгалтерском балансе.

Имущество Общества формируется за счет:

1. вкладов учредителей (участников) в Уставный капитал Общества;

2. продукции, произведенной обществом в процессе деятельности;

3. полученных доходов от финансово-хозяйственной деятельности Общества;

4. иного имущества, поступлений и приобретений, не запрещенных действующим законодательством Российской Федерации.

Органами управления ООО «Лента» является Общее собрание Участников Общества, совет директоров и исполнительные органы Общества: генеральный директор и Управляющий директор.

Стратегия общества. Долгосрочные цели на 2018 - 2020 гг.

- Войти в тройку ведущих мультиформатных продовольственных ритейлеров России и стать крупнейшей сетью гипермаркетов, чтобы получить максимум преимуществ от поставщиков и экономии масштаба в фиксированных расходах;

- Последовательный акцент на прибыльном росте, баланс между капитальными вложениями и возвратом инвестиций (IRR на уровне 20%), чтобы сохранить лучшие на рынке показатели доходности;

- Укреплять устойчивое финансовое положение, придерживаться консервативного подхода к долговой нагрузке;

- Инвестиции в развитие человеческого капитала, нацеленные на поддержание команды «Ленты» на высшем уровне в розничной отрасли;

- Создать новые форматы для дальнейшего роста бизнеса.

Развитие Гипермаркетов и Супермаркетов:

- Существенно нарастить число открытий супермаркетов, увеличив их торговую площадь в 8 раз до 2020 г. (до 15-20% от общей торговой площади Компании);

- Расширить сеть супермаркетов вокруг существующих распределительных центров, начиная с 2017 г.;

- Основной акцент на арендной схеме развития, с сохранением в собственности 20-30% торговой площади.

2.2 Анализ эффективности коммерческой деятельности предприятия ООО «Лента»

Чтобы торговое предприятие успешно функционировало, необходимо проводить глубокий анализ его коммерческой деятельности в зависимости от постоянно меняющейся рыночной среды. Это позволит сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее.

Важнейшим показателем эффективности работы торгового (коммерческого) предприятия является прибыль, в которой отражаются результаты всей торговой деятельности предприятия: объем реализованной продукции, его состав и ассортиментная структура, производительность труда, уровень затрат, наличие непроизводственных расходов и потерь и т. п.

От размера полученной прибыли зависят пополнение фондов, материальное поощрение работников, уплата налогов и др. Прибыль торгового предприятия рассчитывается как разность между всеми ее доходами и расходами.

В торговле отличают прибыль от реализации товаров, чистую или балансовую.

Проводя систематический и глубокий анализ эффективности коммерческой деятельности, можно:

- быстро, качественно и профессионально оценивать результативность коммерческой работы как предприятия в целом, так и его структурных подразделений;

- точно и своевременно находить и учитывать факторы, влияющие на получаемую прибыль по конкретным видам реализуемых товаров и предоставляемых услуг;

- определять расходы на торговую деятельность (издержки обращения) и тенденции их изменения;

- находить оптимальные пути решения коммерческих проблем торгового предприятия и получения достаточной прибыли в ближайшей и отдаленной перспективе.

Оценка финансового состояния является одной из функций финансового менеджмента, способом проверки правильности принимаемых управленческих решений и прогнозирования будущего [5, с.334].

Финансовое состояние хозяйствующего субъекта это экономическая категория, отражающая состояние капитала в процессе его кругооборота и способность субъекта хозяйствования к саморазвитию на фиксированный момент времени. Анализ показателей финансового состояния показывает, какое на данный момент положение на предприятии, уходит оно в убыток, или выручка имеет стабильный прирост с каждым годом.

Коэффициент финансовой устойчивости показывает удельный вес источников финансирования, которые могут быть использованы длительное время.

Понятие ликвидности при ситуации с кредитованием определяется следующим образом: ликвидность - это способность заемщика осуществить своевременное исполнение долговых обязательств, его платежеспособность.

Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам их погашения. Анализ ликвидности баланса показывает, насколько предприятие способно погашать долги, проводить оплату, сделки, превращать товар в денежные средства, а так же способствовать собственным нуждам.

В процессе финансового анализа деятельности предприятия оценивается степень покрытия обязательств предприятия, его актива, отражающая скорость возврата денежных средств, которые были вложены в приобретение разных видов имущества и обязательств, в оборот, а так же кредитоспособность предприятия. Задача анализа ликвидности баланса в ходе анализа финансового состояния предприятия возникает в связи с необходимостью давать оценку кредитоспособности предприятия, т. е. его способности своевременно и полностью рассчитываться по всем своим обязательствам, так как ликвидность - это способность предприятия оплатить свои краткосрочные обязательства, реализуя свои текущие активы.

Анализ платежеспособности позволяет оценить финансовые возможности компании в целом, когда потребуется погашение задолженности. Платежеспособность любой компании определяется ее оборотным капиталом, который, в свою очередь, определяется разностью между оборотными активами и краткосрочными обязательствами.

Анализ платежеспособности предприятия и определение его финансового состояния - это основной вид источника информации о компании. Причем главным документом является бухгалтерская отчетность, а расширенный анализ можно провести на основе регистров бухгалтерского и налогового учета и вообще всей информации, которая может рассказать об объемах активов компании. Благодаря оценке уровня платежеспособности можно выполнить следующие работы:

- регулярно прогнозировать финансовое положение и устойчивость компании;

- контролировать своевременное исполнение обязательств компании;

- повысить доверие партнеров и инвесторов для ведения совместной деятельности;

- полностью вернуть кредиты и оценить эффективность их использования.

Положительный показатель коэффициента обеспеченности собственными средствами показывает, что на предприятии достаточно собственных средств для его финансовой стабильности.

Рассмотрим анализ финансовой независимости, входящий в группу коэффициентов финансовой устойчивости предприятия показывает степень независимости предприятия от кредиторов. Коэффициент определяется как отношение собственного капитала к общей сумме активов, тем самым показывая долю собственных средств в общей структуре активов (куда входят и собственные средства и заемные). Если коэффициент автономии имеет высокие значения, это говорит о том, что предприятие финансово устойчиво (независимо от кредиторов) [8, c.337].

На предприятии ООО «Лента» идет стабильный рост запасов, об этом говорит увеличение показателя с 2016 года по 2017 год на 7 505 520 тыс. руб.

Наблюдается положительная динамика по показателю общей величины основных источников формирования запасов, данный показатель вырос на 3 154 386 тыс. руб., в 2017 году в сравнении с 2016 годом. Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов имеет положительную динамику, и в 2017 году рост данного показателя составил 650 425 тыс. руб., в сравнении с 2016 годом.

Окончательная оценка эффективности работы предприятия в условиях переменных цен и инфляции производится с помощью показателей рентабельности. Рентабельность рассчитывается как отношение полученной балансовой или чистой прибыли к затраченным средствам или объему реализованной продукции. Показатели рентабельности характеризуют относительную доходность, или прибыльность, измеряемую в процентах к затратам или ресурсам.

Они отражают эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности (производственной, предпринимательской, инвестиционной), окупаемость затрат и т.д. Наиболее полно рентабельность характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что ее величина показывает соотношение эффекта с наличными или потребленными ресурсами. Их используют для оценки деятельности предприятия и как инструмент в инвестиционной политике и ценообразовании.

Таким образом, показатель рентабельности активов на предприятии ООО «Лента» к 2017 году увеличился на 2.1% в сравнении с 2016 годом. Рост показателя рентабельности активов произошло из-за увеличения чистой прибыли, а также вследствие увеличилась доля основных средств, денежных средств и их эквивалентов.

Положительная тенденция наблюдается в показателях рентабельности продаж. Данный коэффициент показывает долю чистой прибыли на каждый заработанный рубль. Рост данного показателя говорит об увеличении конкурентоспособности организации на рынке. В целом, показатели рентабельности имеют положительную динамику, что говорит об увеличении эффективности использования ресурсов предприятия.

Устойчивый рост рентабельных сопоставимых продаж благодаря использованию информации о поведении покупателей, получаемой с помощью карт лояльности, как для совершенствования традиционного подхода к продажам, так и для разработки новых инструментов:

- анализ покупательской корзины для повышения среднего чека и принятия ценовых решений;

- управление продвижением товаров: изучение степени интереса различных категорий покупателей к различным акциям /выгодным предложения, в том числе реакции в отношении цен на товары, участвующие в соответствующих акциях;

- управление категориями товаров: принятие решений по ассортименту исходя из понимания потребностей покупателей;

- мерчендайзинг и планировка торговых площадей: планировка магазина исходя из поведения наиболее значимых категорий покупателей;

- регулярное проведение маркетинговых кампаний в СМИ;

- разработка инструментов прямого маркетинга на основе использования различных средств: купоны на кассе, рассылка по электронной почте, рассылка SMS, рассылка по обычной почте;

- укрепление текущих позиций: наша цель - первое или второе место на локальном рынке;

- использование текущего уровня популярности бренда «Лента» для ускорения вывода новых магазинов на плановые показатели;

- использование знаний специфики местного рынка, а также уже существующей инфраструктуры цепочки поставок;

- дальнейшее повышение уровня охвата населения в регионах присутствия путем использования различных форматов магазинов в целях повышения степени удобства для покупателей;

- повышение уровня обслуживания в магазинах с повышенной нагрузкой за счет открытия новых удобно расположенных торговых точек для охвата текущей клиентской базы и новых покупателей.

Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе.

Общие положения из устава ООО «Лента»

1. Цель и виды деятельности Общества

ООО «Лента» может иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами Российской Федерации, если это не противоречит предмету и целям деятельности Общества, Целью деятельности ООО «Лента» является извлечение прибыли в процессе ведения любых, не запрещенных действующим законодательством Российской Федерации видов деятельности. Предметом деятельности Общества является осуществление следующих основных видов деятельности:

1. строительство и предоставление в аренду объектов недвижимости;

2. оптовая и розничная торговля;

3. неспециализированная оптовая торговля пищевыми продуктами, табачными изделиями;

4. оптовая торговля чистящими средствами;

5. оптовая торговля парфюмерными и косметическими средствами;

6. розничная торговля в неспециализированных магазинах, преимущественно продуктами, включая напитки и табачные изделия;

7. розничная торговля парфюмерными и косметическими средствами;

8. оказания транспортных услуг, в том числе связанных с перевозкой пищевых продуктов;

9. производство продуктов из мяса и рыбы;

10. переработка и консервирование рыбопродуктов и морепродуктов;

11.переработка молока и производство сыра;

12. производство хлеба, мучных кондитерских изделий и макаронных изделий;

13. общественное питание;

14. другие виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.

2.Уставный капитал

Уставный капитал Общества определяет минимальный размер имущества Общества, гарантирующий интересы его кредиторов и равен 1 271 714 853,55. Общество вправе увеличить свой Уставный капитал за счет имущества Общества, и/или за счет дополнительных вкладов Участников Общества, и/или за счет вкладов третьих лиц, принимаемых в число участников Общества.

ООО «Лента» может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами. ООО «Лента» может приобретать права, нести обязанности, совершать гражданско-правовые сделки и осуществлять любые действия, не запрещенные действующим законодательством.

3. Положение Общества в отрасли

ООО «Лента» входит в число крупнейших игроков продуктового ритейла в России. Общество занимает третье место в десятке крупнейших российских продовольственных ритейлеров по общему объему продаж за 2017 год, в соответствии с публично доступной информацией. Общество было одной из первых российских компаний, которые начали формировать культуру оптовой и розничной торговли в России, и более чем за 25 лет прошло путь развития от небольшого магазина-склада в Санкт-Петербурге до сети гипермаркетов федерального значения и одного из лидеров российского ритейла.

По состоянию на 31 декабря 2017 года общее количество магазинов «Лента» составляет 231 гипермаркет в 84 городах России и 97 супермаркетов в пяти регионах (Москва, Санкт-Петербург, Центральный регион, Сибирь и Урал).

Компания оперирует восемью собственными распределительными центрами. «Лента» в основном занимается развитием форматов гипермаркетов и супермаркетов с низкими ценами на ключевые категории продуктов.

По состоянию на 31 декабря 2017 года компания имеет более 12,3 миллионов активных держателей карт лояльности.

Около 95% всех продаж в магазинах «Ленты» в 2017 году были осуществлены с использованием таких карт.

Головной офис Общества, традиционно, расположен в городе Санкт-Петербург.

2.3 Организация коммерческой деятельности в условиях маркетинга на предприятии ООО «Лента»

Приоритетные направления деятельности Общества

Основным видом деятельности Общества является розничная торговля продуктами питания и товарами народного потребления. Доля выручки от продаж от данного вида хозяйственной деятельности в общем объеме выручки от продаж Общества за 2017 год составила 98,40%.

Общество осуществляет указанную деятельность через собственную сеть одноимённых гипермаркетов «Лента», первый из которых был открыт в 1999 году в Санкт-Петербурге. В течение 2017 года открыто 40 новых гипермаркетов и 49 супермаркетов. По состоянию на 31 декабря 2017 года общее количество магазинов «Лента» составляет 231 гипермаркет в 84 городах России и 97 супермаркетов в пяти регионах (Москва, Санкт-Петербург, Центральный регион, Сибирь и Урал).

Общая торговая площадь на 31 декабря 2017 года составила 1 382 111 квадратных метров. В Санкт-Петербурге работает 36 гипермаркетов Общества, 24 – в Москве.

43 супермаркета сети «Лента» действуют в Москве и Московской области, 25 супермаркетов в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, 15 супермаркетов в Новосибирске и Новосибирской области, 8 супермаркетов в Екатеринбурге и 6 супермаркетов в Центральном регионе. В основном все гипермаркеты «Лента» работают 7 дней в неделю 24 часа в сутки.

Перспективы развития Общества

В планах будущей деятельности Общества на последующие годы - расширение и развитие федеральной сети. В 2018 году компания «Лента» продолжила открытия новых гипермаркетов и супермаркетов, как в традиционных, так и в новых для себя городах. При реализации стратегии роста основное внимание Общество обращает на расширение присутствия в Центральном, Северо-Западном, Сибирском федеральных округах, с усилением экспансии в Уральском, Приволжском и Южном федеральных округах. Общество планирует продолжить реализацию стратегии развития мультиформатной торговой сети, как за счёт развития формата «супермаркет», так и различных форматов гипермаркета. В планах - дальнейшее активное развитие собственной логистической инфраструктуры, поддерживающей рост торговой сети.

Описание основных факторов риска, связанных с деятельностью Общества

Проведем подробный анализ следующих факторов риска:

- отраслевые риски;

- страновые и региональные риски;

- финансовые риски;

- правовые риски;

- риски, связанные с деятельностью Общества.

Общество осуществляет свою деятельность в сфере розничной торговли продовольственными и непродовольственными товарами. В связи с тем, что дочерние общества не осуществляют самостоятельной хозяйственной деятельности.

Политика Общества в области управления рисками: управление рисками Общества осуществляется в рамках общей политики в области управления рисками Общества, основанной на комплексном подходе и продуманных решениях менеджмента, позволяющих не только оптимально действовать в условиях неопределённости и связанных с ней рисков, но и эффективно использовать открывающиеся возможности для развития Общества.

Процесс управления рисками у Общества начинается на стадии разработки стратегии и затрагивает все стороны его деятельности. Политика Общества в области управления рисками состоит в обеспечении оптимального баланса между развитием Общества, его финансовыми показателями и допустимым уровнем риска. Управление рисками Общества включает в себя:

- идентификацию;

- анализ и оценку;

- определение допустимого уровня и приоритезацию рисков;

- планирование и согласование мероприятий по управлению рисками;

- мониторинг и контроль по всем типам рисков, присущих бизнесу Общества, по всей организационной структуре и географии присутствия Общества;

- выявление и использование факторов, способных оказать позитивное влияние на деятельность Общества.

Отраслевые риски Общества связаны с рядом факторов, негативное изменение которых может существенным образом отразиться на деятельности и финансовом положении Общества. Среди этих факторов можно выделить изменение объёма платежеспособного потребительского спроса, с сокращением величины располагаемых доходов населения вследствие ухудшения макроэкономических условий как в России в целом, так и в отдельных регионах присутствия Общества.

За 12 месяцев 2017 года оборот розничной торговли увеличился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 1,2%.

По мере роста благосостояния потребители начинают обращать внимание на качественные характеристики товара, на бренды, как символы этих характеристик, и на качество сервиса, сопутствующего продаже товаров и услуг.

Изменение структуры потребительского спроса может существенно отразиться на операционной деятельности и финансовых результатах Общества. Постоянный мониторинг и анализ изменений предпочтений покупателей позволяют гибко и эффективно реагировать на изменение данного фактора и предлагать покупателям наиболее востребованный ассортимент, включающий в себя продукты питания и непродовольственные товары как известных федеральных брендов, так и товаров локальных поставщиков. В случае снижения платежеспособного спроса населения Общество предпримет все необходимые действия, связанные с изменениями в ценовой политике и ассортименте предлагаемых товаров, для сохранения лояльности покупателей.

Фактор сезонности имеет незначительное влияние на результаты деятельности Общества в связи с тем, что 88,3% от объема продаж Общества составляют продовольственные товары, покупательский спрос на которые, в целом, мало подвержен сезонным колебаниям.

Значительное увеличение оборота происходит перед новогодними праздниками, когда выручка вырастает в среднем на 50% (преимущественно в течение последних двух недель года), наблюдается снижение объема продаж после новогодних праздников, рост продаж в связи с Международным женским Днем 8 марта, падение продаж мясной продукции весной, поскольку некоторые покупатели соблюдают Великий пост, индивидуальные для каждого магазина изменения в зависимости от его месторасположения, связанные с «дачным» сезоном. Продажа сезонной продукции влияет на промежуточные результаты.

По состоянию на 31 декабря 2017 года общее количество магазинов «ЛЕНТА» составляет 231 гипермаркет в 84 городах России и 97 супермаркетов в пяти регионах (Москва, Санкт-Петербург, Центральный регион, Сибирь и Урал).

Основными действующими конкурентами Общества на внутреннем рынке являются следующие торговые сети: Магнит, Х5 Retail, Ашан, Дикси, О’кей и Metro.

Отрасль розничной торговли в целом в России является высоко конкурентной, однако во многих городах России современные продовольственные ритейлеры развиты в недостаточной мере. По мере развития этих рынков и расширения розничных сетей, соперничающие между собой ритейлеры будут конкурировать по цене, ассортименту продукции, качеству продукции, местоположению, уровню обслуживания и состоянию магазина.

Конкуренция в формате гипермаркета, в котором традиционно представлено Общество, наиболее сильна в Санкт-Петербурге и Москве, затем идут крупные региональные центры, такие как Новосибирск, Краснодар, Омск, Уфа, Екатеринбург, Челябинск.

В результате, уровень конкуренции на уровне областных центров ещё достаточно низок, что позволяет Обществу, как крупной федеральной торговой сети, активно развиваться в этих городах. Учитывая влияние этого фактора, Общество планирует продолжить открытие новых гипермаркетов в таких городах, что позволит ему снизить негативное влияние данного фактора на свою деятельность.

Общество осуществляет постоянный мониторинг состояния конкурентной среды, как в традиционных, так и в новых для себя регионах для того, чтобы совершенствовать свои бизнес–процессы и сохранять максимальную устойчивость сопоставимого роста на уровне отраслевых лидеров.

- Изменение цен на сырье, услуги, используемые Обществом в своей деятельности, и их влияние на деятельность Общества и исполнение обязательств по ценным бумагам.

Общество осуществляет свою деятельность только на внутреннем российском рынке. Доля прямого импорта товаров за 12 месяцев 2017 года составила порядка 5,72 % от общей суммы закупаемых товаров, что не является существенным в масштабах бизнеса Общества. Общество подвержено рискам изменения цен на товары, приобретаемые им для дальнейшей розничной реализации, а также на сырьё и услуги, потребляемые Обществом.

Резкое и значительное повышение цен на товары и сырьё и тарифов на услуги приведёт к повышению себестоимости реализуемых Обществом товаров и увеличению операционных расходов, сократит рентабельность его деятельности и, в конечном счете, может оказать негативное влияние на исполнение Обществом своих обязательств по ценным бумагам.

- Изменение цен на продукцию и/или услуги Общества и их влияние на деятельность Общества и исполнение обязательств по ценным бумагам.

Среди факторов, которые могут привести к изменению цен на товары, реализуемые Обществом в своей розничной сети, можно выделить следующие:

- Негативное изменение макроэкономической ситуации в стране, и как следствие, снижение платежеспособного спроса населения.

- Усиление конкуренции со стороны других торговых сетей. Под воздействием влияния данных факторов Общество будет вынуждено снизить цены на реализуемые товары для того, чтобы сохранить лояльность покупателей.

Негативное изменение цен на товары, реализуемые Обществом, может оказать существенное влияние на финансовые показатели деятельности Общества. Общество имеет возможность сделать это как за счёт пересмотра ценовых соглашений с действующими поставщиками, так и за счёт приобретения товаров у новых поставщиков.

Общество осуществляет постоянный мониторинг как состояния отрасли в целом, так и отдельных факторов, и процессов, что позволяет ему с высокой долей вероятности прогнозировать появление различных негативных изменений в отрасли и своевременно формировать перечень конкретных мероприятий для уменьшения их влияния.

В силу того, что у Общества отсутствует возможность прямого влияния на большинство факторов, приводящих к негативным изменениям в отрасли, оно не может гарантировать, что осуществление всех необходимых действий приведёт к существенному улучшению возникшей неблагоприятной ситуации.

В качестве действий, которые Общество предполагает осуществить в случае изменения в отрасли, можно выделить:

- Территориальная экспансия в регионы России, наиболее перспективные с точки зрения потенциального роста.

- Перераспределение ресурсов в пользу наиболее рентабельных и перспективных торговых комплексов.

- Модернизация гипермаркетов Общества, а также дальнейшее развитие других форматов («компактный» и «супермаркет»).

- Развитие собственных бизнес-процессов там, где это позволит усилить контроль над операционными расходами и снизить зависимость от услуг, предоставляемых сторонними компаниями.

- Изменения в ценовой и ассортиментной политике с целью сохранения лояльности покупателей и поддержания необходимого уровня продаж товаров. - Оптимизация операционных и управленческих расходов.

- Налаживание других каналов поставок для замены запрещенных к ввозу продуктов (к примеру, увеличив объем отечественных поставок).

- Пересмотр ценовых соглашений с действующими поставщиками.

- Сохранение высокого качества реализуемых товаров и сервиса в торговых комплексах Общества.

Финансовые риски

Общество подвержено влиянию следующих основных финансовых рисков:

- Инфляционный риск. При росте инфляции денежные доходы, получаемые Обществом, будут обесцениваться с точки зрения реальной покупательной способности быстрее, чем расти.

- Валютный риск. Данный риск представляет собой увеличения расходов Общества, связанных с изменением курса рубля по отношению к другим валютам, в первую очередь Доллару США и Евро.

- Процентный риск. Данный риск представляет собой вероятность потерь (увеличения расходов) Общества, связанных с изменением процентных ставок как по обязательствам Общества, так и по его финансовым вложениям. Данный риск не оказывает на него существенного влияния, так как депозитными договорами и договорами займа предусмотрена фиксированная процентная ставка, экономически обоснованная для Общества.

По состоянию на 31 декабря 2017 года 24,7% долгового портфеля Общества составляют кредитные соглашения с плавающей процентной ставкой, основу которой составляет ставка MOSPRIME - индикативная ставка предоставления рублевых кредитов (депозитов) на московском денежном рынке. По состоянию на конец 4-го квартала 2017 года только 1,8% от всех долговых обязательств Общества подвержены риску повышения процентной ставки.

- Риск ликвидности. Данный риск представляет собой вероятность потери Обществом способности в краткосрочном или долгосрочном периоде исполнять свои обязательства вследствие нехватки денежных средств.

Нехватка денежных средств может образоваться в результате убытков Общества, полученных в сочетании с отсутствием возможности привлечения необходимого финансирования на долговом рынке. Наступление такого рискового события может повлечь за собой штрафы, пени, ущерб деловой репутации Общества. Управление риском ликвидности осуществляется Обществом путем анализа и планирования денежных потоков в краткосрочной (1 и 13 недель) и долгосрочной (1 и 3 года) перспективе.

По состоянию на 31 декабря 2017 года доля долгосрочных заимствований в кредитном портфеле Общества составила 82,2%.

- Постоянный доступ к резервным источникам финансирования в виде открытых кредитных линий.

По состоянию на 31 декабря 2017 года Общество имело значительный резерв ликвидности в виде открытых кредитных линий на общую сумму 173 250 млн. рублей и использовал 61% от этого объёма.

Система принятия управленческих решений Общества минимизирует риски ликвидности, потенциально способные негативно сказаться на развитии и финансовых результатах деятельности Общества.

Финансовое состояние Общества, его ликвидность, источники финансирования и результаты деятельности практически не подвержены изменению валютного курса, т.к. 100% всех долговых обязательств Общества и порядка 94% обязательств по оплате за поставленные товары, работы, услуги номинированы в валюте Российской Федерации (рублях).

Инфляция оказывает влияние как на закупочные цены товаров, которые Общество реализует в своей торговой сети, так и на стоимость сырья и услуг, которые Общество использует в своей хозяйственной деятельности.

При этом стоимость сырья и услуг особенно подвержена влиянию инфляции. Определенные статьи расходов Общества, такие как: заработная плата, тарифы на логистические услуги, расходы на строительство, аренду и оплату коммунальных услуг, чувствительны к общему повышению уровня цен в России.

Высокие темпы роста инфляции увеличат расходы Общества и негативно отразятся на его возможности поддерживать или повышать норму прибыли. Существенное увеличение темпов роста цен может привести к росту затрат Общества, стоимости заемных средств и стать причиной снижения показателей рентабельности.

- Валютный риск. Не имеет существенного влияния, т.к. все доходы и абсолютное большинство расходов Общества номинированы в рублях.

- Риск ликвидности. Снижение прибыли до налогообложения под влиянием разнонаправленного воздействия остальных показателей отчётности. Рост объёма заёмных средств (краткосрочных и/или долгосрочных) для того, чтобы компенсировать в денежном обороте снижение прибыли.

- Правовые риски. Правовые риски Общества определены недостатками, присущими российской правовой, приводящими к созданию атмосферы неопределенности в области коммерческой деятельности и, в частности, в сфере розничной торговли, в которой Общество осуществляет свою деятельность.

Среди таких рисков, создающих неуверенность в отношении принимаемых Обществом юридических и хозяйственных решений, следует отметить:

- несоответствия, существующие между Конституцией, федеральным и региональным законодательством, указами Президента и правительственными, министерскими распоряжениями, решениями, постановлениями и другими актами;

- ограниченную доступность судебного и административного руководства по толкованию российского законодательства;

- относительное отсутствие независимости судебной власти;

- высокий уровень произвольности в принятии решений ряда государственных чиновников;

- трудности с приведением в исполнение решений суда на практике;

- недостаточно разработанные процедуры банкротства, оставляющие широкие возможности для злоупотреблений в данной сфере;

- отсутствие официальной обязательной силы судебных прецедентов для дальнейших решений.

Все эти риски способны негативно повлиять на возможность Общества осуществлять свои права в отношении полученных разрешений и заключённых соглашений, и на возможности Общества по защите от возможных требований других лиц.

К показателям финансовой отчётности Общества, наиболее подверженным изменению в результате влияния указанных финансовых рисков относятся:

- Выручка от реализации товаров;

- Себестоимость реализованных товаров;

- Коммерческие расходы;

- Проценты к уплате;

- Прочие расходы;

- Прибыль до налогообложения.

Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование, выпуск, экономический анализ равно как на рекламу, распределение, сбыт, предоставление услуг по продукту.

Таким образом, в условиях Российского рынка предприятию выгодно иметь отдел маркетинга со своим штатом, целями и обязанностями. Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием.

Отдел маркетинга обладает большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам распределения товара, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. [22, с. 415].

Функции отдела маркетинга:

1. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса;

2. Ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

3. Анализ конкурентоспособности продаваемой предприятием продукции, сопоставление её потребительских свойств, цены с аналогичными показателями конкурирующей или аналогичной продукции;

4. Выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;

5. Участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

6. Контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности, влияющих на цену изделия;

7. Организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами;

8. Оформление и отправка заявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в том числе инвестиционных проектов;

9. Разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса;

10. Разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

11. Изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

12. Подготовка, согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставку продукции и других видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия.

Служба маркетинга предприятия, при взаимодействии с подразделениями предприятия является одним из основных инициаторов, координаторов и несет полную ответственность за предложение и коммерческую реализацию товара.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. [4, с. 306].

Рассмотрим следующие функции, ввполняемые отделом маркетинга:

- Аналитическая функция: Изучение рынка, потребителей, фирменной структуры, товара (товарной структуры).

- Производственная функция: Организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

- Сбытовая функция (функция продаж):

1. Организация системы товародвижения, сервиса.

2. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

3. Проведение целенаправленной товарной политики.

4. Проведение целенаправленной ценовой политики.

- Организационная функция:

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управление маркетингом.

3. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы заниматься его развитием, исходя из схемы организации маркетинга, можно составить также и должностные инструкции. [8, с. 337].

Руководитель маркетинговых служб выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.

На предприятии в настоящий момент существует маркетинговая служба, занимающаяся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа фирмы.

Глава 3. Пути совершенствования коммерческой деятельности предприятия ООО «Лента» в условиях маркетинга

3.1 Основные направления по созданию отдела маркетинга на предприятии ООО «Лента»

Успешное продвижение товаров различных отраслей деятельности потребительской кооперации невозможно без улучшения рекламно-маркетинговой работы. С помощью рекламных мероприятий решается множество конкретных задач по формированию спроса на те или иные товары, увеличению их продажи, ускорению процессов товарообращения.

С развитием рыночных отношений роль рекламы возрастёт, потому что с укреплением рынка сельские потребители будут испытывать острую потребность в полной, точной и доходчивой информации о разнообразных товарах как потребительского, так и производственного назначения. Кроме того, проведение рекламных мероприятий нужно и для продвижения на рынок кооперативными организациями и предприятиями продукции собственного производства в условиях возрастания конкуренции.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Формирование маркетинговой деятельности, включает в себя:

- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

- подбор квалифицированных специалистов в области маркетинга;

- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- планирование конкурентоспособности предприятия;

- создание условий для эффективной работы сотрудников (организация рабочих мест, предоставление необходимой информации и др.);

- создание системы сервиса;

- организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб со всеми остальными службами организации.

Формирование службы маркетинга - это переориентация в его деятельности на требования производства и рынка. Опыт показывает, что служба маркетинга возникает не сразу, а формируется постепенно, поэтапно объединяя в себе основные функции маркетинга, которые до этого были рассредоточены по отдельным подразделениям (изучение рынка, реклама, формирование ассортимента, торговая, ценовая политика и т. д.).

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав:

− построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

− подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

− распределение задач и функций в системе управления;

− организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Основная задача службы маркетинга заключается в ориентации на потребителя, постоянном отслеживании его потребностей, а также в анализе деятельности конкурентов: определении их слабых и сильных сторон и возможных рыночных действий.

Основное требование к организационной структуре отдела маркетинга, это максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков.

В целях повышения достоверности прогнозируемых отделом маркетинга величин, таких как объем, сбыта, уровень цен, необходимо ввести в практику обязательное сопоставление фактических величин с расчетными, по окончании отчетного периода. Из практических величин будет получен реальный уровень достоверности прогнозов, на который можно будет рассчитывать в дальнейшем, при этом обязательным должно быть составление отчетного документа, содержащего анализ результатов прибыли и убытка прогнозирования и рекомендации по снижению отклонений в последующих исследованиях [23, с. 245].

Отдел маркетинга на предприятии «Лента» создан с целью:

1. Максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;

2. Воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

3. Развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

4. Обеспечение целевого управления процессом производства;

5. Разработка;

6. Реализация;

7. Сервис.

Поставленные перед отделом маркетинга цели достигаются решением следующих задач:

1. Комплексного изучения рынка;

2. Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

3. Планирование товарного ассортимента и цен;

4. Разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

5. Разработки мер по совершенствованию управления и производства.

В основные направления совершенствования коммерческой деятельности предприятия в условиях маркетинга ООО «Лента» рекомендуется ввести, положение о мониторинге состояния рынков конечных товаров. Результаты наблюдений необходимо фиксировать в отдельном журнале и с периодичностью в три месяца проводить мониторинг с изменениями на рынках коммерческих товаров. Накопленная информация используется для осуществления маркетинговых прогнозов.

Проводя анализ рынков, следует сразу определить отрасли - ее потребители. Учитывая отсутствие значительных свободных средств на предприятии, рационально в первую очередь рассмотреть ту структуру отдела маркетинга, которая не значительно отличается от должной, но не сильно влияющая на бюджет компании. Кроме того, необходимо делать акцент на отрасли, рынок которых активно развивается и имеет достаточную емкость [20, с. 308].

Применительно предприятия ООО «Лента», следует использовать следующую программу совершенствования маркетинговой деятельности, которая будет включать несколько этапов:

- улучшение качества предоставляемых услуг и товаров;

- расширение перечня услуг и товаров;

- стимулирование сбыта;

- разработка совершенной рекламной политики;

- стабилизация коммерческой деятельности;

- разработка сбытовой стратегии;

- послепродажное обслуживание;

- мерчендайзинг.

Директор по маркетингу отвечает за всю маркетинговую деятельность компании - стратегию и тактику, вклад маркетинга в продажи и прибыль на уровне финансовых результатов, планирует деятельность, находит ресурсы для обеспечения деятельности маркетинга, управляет маркетинговым персоналом, задает и контролирует весь маркетинговый процесс.

Ведущие менеджеры являются заместителями директора по маркетингу в части вопросов создания и продвижения брендов, креативных разработок и содержательной рекламы, стратегического и тактического планирования всех мероприятий по продвижению брендов, включая задачи торгового маркетинга. Маркетинг-менеджеры подчиняются заместителям директора по маркетингу в части вопросов торгового маркетинга и послепродажным сервисом продавцов – клиентов отдела продаж.

Менеджер по развитию продуктов и упаковки подчиняется бренд-менеджеру и отвечает за создание новых и улучшение потребительских свойств существующих продуктов и упаковки. Рекламный менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает эффективное, качественное медиа-планирование, печать тиража каталогов, полиграфической и сувенирной продукции.

Ивент-менеджер подчиняется бренд-менеджеру и обеспечивает качественное проведение запланированных событийных мероприятий (кроме акций на местах продаж).

Менеджер торгового маркетинга по розничным сетям обеспечивает допродажный и послепродажный сервис розничной сети.

Мерчендайзеры и супервайзеры, а также торговые агенты - это персонал, который в постоянном режиме обеспечивают фактическое наличие на полках розничных торговых точек матрицы ассортимента, по планограммам, запаса товара на складах и выкладки ассортимента на полке. Ассистент по документообороту подчиняется директору по маркетингу и облегчает вопросы документооборота для всего департамента. Аналитик обеспечивает проведение исследований и первичный статистический анализ имеющихся данных о рынке, данных внутреннего учета и показателях деятельности [5, с. 334].

Путь усовершенствования работы отдела маркетинга - аутсорсинг, т.е. осуществление функций внешними подрядчиками по необходимости. Конечно, потери объема маркетинговой активности при этом неизбежны, вопрос лишь в соотношении экономии и потери продаж и прибыли в результате сокращения инвестиций в маркетинг.

3.2 Рекомендации по стимулированию продаж на предприятии ООО «Лента»

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество различных торговых предприятий, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свой ассортимент, продвижение товара к потребителю. И одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является маркетинг. Во все времена он выполнял функцию информации покупателей о существовании того или иного товара и продвигал товар от производителя к покупателю [6, с. 277].

Стимулирование по сравнению с рекламой имеет определенное преимущество. Оно позволяет быстро воздействовать на продажи товара, так как использует творческое воображение для проведения рационального мероприятия. Следует отметить, что стимулирование, по сравнению с другими видами ко ммуникаций, в большей степени способствует продажам.

Рассмотрим самые оптимальные стратегии по стимулированию продаж и привлечению внимания новых покупателей.

Одной из приоритетных, является вклад в расширение производства собственных брендов («Лента», «365 дней», «HOMЕ Club» и др.).

Среди постоянных покупателей есть значительная часть тех покупателей, кто покупает продукцию собственных брендов на постоянной основе, практически при каждом посещении торговых комплексов. Это прямой коммерческий эффект в виде продаж и прибыли.

Другая, но не менее эффективная стратегия стимулирования продаж, такая как измерение креатива в маркетинге. Достаточно спросить покупателей или потребителей, насколько дизайн или реклама повлияли на их отношение к марке, частоту покупок продукции собственных брендов за обозримый прошедший период, и результаты будут на столе. Другое дело - предсказать реакцию покупателей и потребителей на тот или иной креатив.

Стратегия ценового стимулирования. Таким образом, будет использоваться снижение цен с целью привлечения покупателей в магазин, проведение регулярных промо-акций, получение при покупке небольшог подарка (в виде календаря, корпоративного кулинарного журнала, купонов). Там где приятные бонусы, всегда хочется вернуться.

Предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут раздавать в магазине, при расчете за покупку на кассе супермаркета, рекламные образцы могут прилагаться к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете.

Предоставление скидочных купонов - это ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки.

Стратегия обещания гарантии, заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

Стратегия стимулирования сбыта, такая как распродажи, очень актуальна на данный момент, т.к. перед началом нового сезона, реализовать прошлую коллекцию полностью получается крайне редко.

Инструменты мерчендайзинга, как стратегия для стимуляции продаж. Следует внимательно относиться к планировке торгового комплекса, грамотно и удобно размещаться торговое оборудование, где и какие элементы коллекции будут представлены, как товар представлен в торговом зале.

Для того, чтобы повысить продажи в розничной торговле, нужно всегда иметь в магазине такие элементы, как брендовые календари, визитки, карточки и прочие материалы. Обязательно следует обращать внимание на витрину магазина - именно она производит первое впечатление на покупателя.

В магазине к покупке должно располагать всё, все мелкие детали должны быть продуманы до мелочей. Например, музыкальное сопровождение в торговом центре. Самый оптимальный вариант музыки - это релакс музыка, в такой атмосфере покупатель будет тщательно просматривать ассортимент и не устанет.

В магазинах должны регулярно проводится промо-акции, посвященные тому или иному событию. Это могут быть общегосударственные праздники, а также тематические промо-акции. Например, промо-акция в честь дня Защиты детей, дня Знаний, дня рождения фирмы «Лента», или тематическое сопровождение праздничных дней, таких как день Святого Валентина, Масленница, Пасха, с обязательных проведением конкурсов для детей, представлением скидок, поздравлением именинников или виновников торжества.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Планирование коммерческой деятельности - это процесс выработки стратегических и тактических решений относительно операций предприятия по купле-продаже товаров и услуг согласно знаниям о передовых методах и формах продвижения товаров, стимулирования продаж и сбытовой деятельности, конъюнктуре рынка, тенденциях развития внешней среды и силе конкуренции на рынке, конкурентных преимуществах продукции и ее доступности для потребителя.

Целью деятельности ООО «Лента» является извлечение прибыли в процессе ведения любых, не запрещенных действующим законодательством Российской Федерации видов деятельности.

В целом предприятие ООО «Лента» рентабельное, имеет хорошую платежеспособность, имеет небольшие задолженности, которые не влияют на зависимость от заемных средств, а так же стабильный рост чистой прибыли и выручки, это говорит о качественной работе предприятия в целом.

Для компании «Лента» корпоративная социальная ответственность является неотъемлемой частью ее деятельности и носит долгосрочный характер.  Политика фирмы в области корпоративной социальной ответственности строится на шести принципах, определяющих повседневные взаимоотношения со всеми заинтересованными сторонами:

• Создание привлекательных рабочих мест, обучение и развитие персонала
• Низкие цены и удовлетворение запросов покупателей
• Ориентация на работу с местными товаропроизводителями
• Забота об окружающей среде
• Инвестиции в экономику регионов и поддержка местных сообществ
• Охрана труда и техника безопасности

  Мотивированный, доброжелательный и высококвалифицированный персонал - это ценный ресурс компании и основа ее долгосрочного успеха. Фирма «Лента» стремимся предоставлять покупателям высочайший уровень обслуживания, тщательно подбирая персонал с нужными навыками и компетенциями.

Инвестиции в развитие сотрудников снижают уровень текучести кадров и повышают производительность труда. «Лента» реализует корпоративную программу продвижения и ротации кадров, что вместе с ведением индивидуальных планов развития карьеры сотрудников и программами признания их достижений снижает отток кадров.

«Лента» также предлагает местному населению конкурентоспособную заработную плату и оформление добровольного медицинского страхования для всех сотрудников. Все работники получают спецодежду и необходимые средства индивидуальной защиты. Всем штатным сотрудникам предоставляется бесплатное обучение, льготное питание, что очень востребовано в коллективе.

Суть основного ценового предложения «Ленты» покупателям - оптимальное соотношение цены и качества. Сеть предлагает широкий ассортимент товаров по привлекательным ценам и стремится сделать предложение конкурентоспособным по всем основным показателям - качеству и наличию товаров, уровню обслуживания и комфортности совершения покупок.

Широкая клиентская база «Ленты» позволяет отслеживать модели покупательского поведения и анализировать меняющиеся предпочтения. Карта постоянного покупателя «Ленты» дает гарантированную скидку в размере 5% на все покупки. Кроме того, все магазины сети в России предоставляют наиболее нуждающимся и незащищенным категориям граждан социальную карту, дающую дополнительные скидки в размере от 3% до 8% на определенные продукты питания и некоторые хозяйственные товары.

Товары местных поставщиков составляют основу ассортимента магазинов «Ленты», и руководство придает большое значение местным и региональным производителям. Быстрое расширение торговой сети «Ленты» во многих регионах страны дает возможность закупать все больший ассортимент товаров и услуг у местных производителей и поставщиков и сокращать расходы на логистику.

«Лента» стремится укреплять партнерские отношения с федеральными и региональными поставщиками и использовать весь потенциал взаимовыгодного развития.

Компания также занимается продвижением товаров местных производителей в магазинах, используя для этого специальные указатели на стеллажах, чтобы покупателям было проще их найти.

Магазины «Ленты» занимают важное место в социально-экономической жизни местных сообществ, несут ответственность за состояние окружающей среды в регионах присутствия, стремятся минимизировать любое негативное воздействие на экологию - будь то использование сырья, потребление энергии, транспортировка грузов или утилизация отходов.

«Лента» стремится играть активную роль в жизни за счет создания рабочих мест и сотрудничества с местными поставщиками, но и путем предоставления финансовой и материальной помощи местным благотворительным организациям, учебным заведениям, учреждениям здравоохранения, досуга и культуры.

Открытие каждого нового магазина торговой сети «Лента» приносит пользу экономике соответствующего региона. Каждый магазин «Ленты» создает широкие возможности трудоустройства для местного населения, ведь для эксплуатации одного гипермаркета требуется до 300 сотрудников. В большинстве городов «Лента» является одним из крупнейших налогоплательщиков, внося существенный финансовый вклад в местный бюджет.

  «Лента» постоянно заботится об обеспечении и поддержании безопасной среды как для сотрудников, так и покупателей. Директора магазинов проводят ежедневные и ежемесячные «прогулки безопасности». Данные меры дают возможность выявить потенциальные риски для сотрудников и покупателей, повысить бдительность персонала и проверить укомплектованность магазина необходимыми средствами защиты.

Качество и безопасность также являются приоритетными критериями при отборе поставщиков, регулярно проводятся проверки производственных процессов не только на площадках Компании, но и на объектах поставщиков.

Для совершенствования коммерческой деятельности предприятия был разработан перечень стратегий стимулирования сбыта:

1. с капитализации собственных брендов;

2. стратегия креатива в маркетинге;

3. стратегия вклада в отдельные инструменты маркетинга;

4. стратегия ценового стимулирования;

5. стратегия натурального стимулирования;

6. стратегия предоставления пробных образцов;

7. скидочная стратегия;

8. стратегия обещания гарантий;

9. стратегия стимулирования с помощью распродаж;

10. мерчендайзинг.

В заключение данной работы, можно сделать вывод о коммерческой работе на предприятии ООО «Лента»: стабильная, положительная динамика по всем показателям финансового состояния организации.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Абдукаримов И.Т., Финансово-экономический анализ коммерческой деятельности организаций: учебное пособие / И.Т. Абдукаримов, М.В.Беспалов - М.: Инфра-М, 2014. - 320 с.

2. Артеменко В.Г., Остапова В.В., Анализ финансовой отчетности: учебное пособие / В.Г. Артеменко, В.В. Остапова- М.: Омега-Л, 2012. - 136 с.

3. Амосова В.В., Экономическая теория / В.В. Амосова, Г.М. Гукасьян. – М.: Эксмо, 2014. - 36 с.

4. Борушко Н. В., Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2013. - 306 с.

5. Герасимов Б.И. Маркетинговые исследования рынка : учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - М.: ФОРУМ, 2014. - 334 с.

6. Голова А.Г., Управление продажами: учебник / А.Г. Голова. - М.: Дашков и К, 2013. - 277 с.

7. Грязнова А.Г., Экономическая теория: учебное пособие / А.Г. Грязнова, В.М.Соколинский. - М.: Кнорус, 2014. - 164 с.

8. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. "Маркетинг" / Н.Г.Каменева, В.А.Поляков. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012. - 337 с.

9. Кобелев О. А., Электронная коммерция: учебник для студентов / О. А. Кобелев. - М.: Дашков и Кº, 2011. - 282 с.

10. Любушин Н. П., Экономический анализ: учебник / Н. П. Любушин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 75 с.

11. Липсиц И.В., Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. - М.: Геотар-Медиа, 2014. - 118 с.

12. Николаева И.П., Экономическая теория / И.П. Николаева. – М.: Дашков и Ко, 2012. - 328 с.

13. Одинцов В.А., Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учеб. пособие для нач. проф. образования / В.А.Одинцов. - М.: Академия, 2013. - 252 с.

14. Половцева Ф.П., Коммерческая деятельность: учебник / Ф. П. Половцева. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 19 с.

15. Прокшина Т. П., Маркетинг: учебник / Т. П. Прошкина. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 314 c.

16. Сажина М.А., Экономическая теория / М.А. Сажина, Г.Г. Чибриков. - М.: Форум, 2011. - 208 с.

17. Слагода В.Г., Экономическая теория / В.Г. Слагода, М.Ю. Сибикин. - М.: Форум, 2014. - 368 с.

18. Сак А.В., Оптимизация маркетинговых решений / А.В. Сак, В.А. Журавлев. - М.: Гревцов, 2013. - 30 с.

19. Турманидзе Т. У., Анализ и диагностика коммерческой деятельности предприятий: учебник / Т. У. Турманидзе,- М.: Экономика, 2011. - 78 с.

20. Тарануха Ю.В., Микроэкономика / Ю.В. Тарануха. - М.: КноРус, 2013. - 308 с.

21. Токарев Б.Е., Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е.Токарев. - 2-е изд., перераб. - М. : Магистр: ИНФРА-М, 2011. - 208 с.

22. Шеремет А. Д., Комплексный анализ хозяйственной деятельности: учебник / А. Д. Шеремет. - М.: Инфра-М, 2014. - 415 с.

23. Шаповалов В.А., Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие / В.А.Шаповалов. - Ростов н/Д : Феникс, 2013. - 245 с.

Ресурсы Интернет:

24. bondsadmin@lenta.com

25. https://lenta.com/investors

26. http://docs.cntd.ru/document

27. https://www.bibliofond.ru

28. http://www.gks.ru/free_doc

29. www.fzakon.ru