Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Концепция деятельности гостиничного предприятия

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Гостеприимство, или сфера гостиничного и ресторанного бизнеса, - это отрасль, которую называют «курицей, несущей золотые яйца». Объясняется это тем, что сфера гостеприимства является ведущим фактором и базой туризма. Развитие рекреационной сети всегда тесно связано с политико-экономической обстановкой в стране. Происшедшие в последние годы коренные изменения в политике, экономике и социальной сфере самым непосредственным образом сказались на состоянии гостиничного хозяйства России. Формированию гостиничного дела в России повлияло множество факторов. Появление и разделение потребностей людей в общении, становлении торговых отношений с соседними государствами. На сегодняшний день в России очень бурно развивается сеть гостиничных предприятий. Но гостиницы, это не только пункт приёма и размещения, но и целый набор дополнительных услуг не входящих в стоимость оплаты проживания, например: туристско-экскурсионные услуги, прокат, обмен валюты, дополнительное питание, индивидуальный транспорт, хранение вещей, развлечения, резервирование и бронирование билетов и т.п. Конкуренция в гостиничном бизнесе растет, поэтому даже самая хорошая репутация и высококлассный сервис - ещё не гарантия успеха. Клиент стал разборчив и взыскателен, его не удивишь ни хитроумным телевизионным хайтеком, ни беспроводным Интернетом, ни услугами нянь и личных, закрепленных за конкретными номерами дворецких. Даже самые престижные, но весьма похожие по набору базовых сервисных услуг, «одинаковые» отели в разных городах уже не привлекают туристов, требуется чем-то выделиться, проявить индивидуальность. Приветствуются новые, оригинальные идеи. Приветствуется креатив. Изучение особенностей гостиничного дела очень важно для социально-культурного сервиса и туризма. Возможность предугадать тенденции его развития позволит избежать препятствий, возникающих в данной сфере.

Объектом исследования является гостиничный бизнес в целом, предметом - особенности деятельности гостиничных предприятий. Цель курсовой работы - выявить особенности деятельности гостиничных предприятий в России. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) дать общую характеристику гостиничного комплекса;

2) рассмотреть классификации гостиниц по различным критериям;

3) выявить специфические особенности гостиничного сервиса;

4) рассмотреть экономическую структуру гостиничных предприятий;

5) проанализировать основные показатели деятельности гостиниц.

Теоретическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных учёных: Г.А. Аванесова, Ю.Ф. Волков, Е.А. Джандугазова, Н.А. Зайцева, В.А. Квартальнов, Н.С. Морозов, В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова.

Глава 1. Разработка концепции гостиничного предприятия

Каждый бизнес, а именно его концепция, должны отражать структуру бизнеса в будущем и модель его функционирования в настоящем. Также данная концепция, должна обосновывать финансовую привлекательность бизнеса для его владельца и объяснять преимущества оказываемых услуг для будущих клиентов. Спланированная в печатном виде концепция отеля - в будущем превращается в технические задания и архитектурный эскиз - становясь первой контрольной точкой этапа реализации будущего проекта.

Концепция гостиничного предприятия — фундаментальная основа его деятельности, которая обеспечивает стратегически успех гостиничной компании на рынке.

Формирование концепции происходит путем сопоставления различных значений нижеперечисленных элементов.

1. Оценка месторасположения.

2. Определение целевой аудитории (выбор сегмента рынка).

3. Определение целевых групп отеля в различные периоды потребления;

4. Выбор стратегии позиционирования и продвижение услуг;

5. Выбор формата (малая гостиница, отдельно стоящая гостиница, гостиничный комплекс).

6. Выбор типа гостиницы и звездности.

7. Разработка дизайна гостиницы, подбор оборудования.

8. Определение широты и глубины предоставляемых услуг.

9. Определение уровня сервиса и комплекса дополнительных услуг.

10. Формирование политики ценообразования.

11. Формирование программы рекламы и продвижения.

12. Формирование политики в области стимулирования сбыта.

13. Разработка методов достижения и поддержания конкурентоспособности гостиничного предприятия.

14. Прогноз загрузки гостиничного комплекса по годам (прогноз на 5—7 лет)

15. Доходы гостиничного комплекса.

16. Расчет параметров операционной деятельности гостиничного комплекса.

Концепция предприятия может быть разработана с привлечением специалистов, которые проведут маркетинговые исследования по оценке конкретной территории и вынесут рекомендации о перспективности конкурентного места застройки или здания, предусмотренного под реконструкцию гостиницы. В этом случае все риски по созданию и последующему функционированию гостиничного предприятия инвестор берет на себя.

Но инвестором может быть принято другое стратегическое решение — открытие гостиницы по франчайзинговой схеме. Как правило, перспективы работы под международным брендом учитываются на стадии проектировании объекта. Преимущества сотрудничества с международным оператором следующие

• проще привлечь финансирование, особенно при обращении в международный банк;

• все технические условия, предусмотренные требованиями бренда, «закладываются в проект», а значит и конструкция, и архитектурно-планировочное решение полностью будут соответствовать принятым в мире стандартам;

• привлечение международного оператора помогает повысить загрузку на 20%;

• иностранные туристы выбирают известный бренд;

• доступ к единой системе бронирования, участие в глобальных маркетинговых программах и программах лояльности гостей, представительство отеля международными офисами продаж, что помогает привлечь гостей с других рынков.

В связи со спецификой развития российского рынка гостиничных услуг особый интерес у международных сетей вызывает сегмент бизнес-отелей и конгресс-отелей.

Глава 2. Оценка местоположения

Расположение — основной вопрос для формирования стратегических и тактических вопросов гостиничного предприятия. Наилучшее расположение гостинцы гарантирует ему важнейшее конкурентное преимущество. Местоположение является одной из главных целей выбора места размещения туристом.

При выборе места для новой гостиницы, нужно принять во внимание ряд факторов, основными из которых являются [1]: 1. Объем рынка, должен быть достаточен для эффективного функционирования и окупаемости. 2. Данные потенциальных клиентов. 3. Политические и социальные факторы развития региона. 4. Наличие свободных участков для строительства или же свободного здания, которое в перспективе можно реконструировать. 5. Конкуренты. 6. Наличие вблизи популярных мест отдыха, достопримечательностей, торгово-развлекательных центров. 7. Экология.

От этих факторов будет зависеть рентабельность инвестиций.

Воплощение моделей в гостиничном бизнесе берет начало с анализа рынка, оценка все возможных рынков, а так же перспектив роста, возможной конкуренции, подводных камней и прочее. Для начало нужно провести логистическое исследование рынка потребителей, найти и оценить все возможные риски. По теретории России состояние гостиничного бизнеса определяется несколькими факторами, влияющими на динамику туристов в определенном направлении. Наиболее часто используемые направления формируют объемы мест размещения, а цель поездки характеризует список услуг необходимых клиентам гостиниц, уровень обслуживания. По туристам принято выделять гостиницы для деловых людей приехавших в командировки и просто туристов и отдыхающих.

Для России большую часть гостиниц требуется для деловых людей, порядка 67% всех отечественных гостиниц. Соответственно по количеству длеовых контактов косвенно можно судить и о перспективах областного гостиничного рынка. Как следствие развитие гостиниц заточенных для "деловых" туристов прямопропорцианально росту экономики, от сюда можно вывести связь в межрегиональных связей или положение городав системе межнациональных или межрегиональных обменов. естественно что большой спрос на услуги таких гостиниц будут места с возмодным высоким потенциальным экономическим ростом. От сюда следует что на состояние экономики места можно соотнести с численостью людей в городах, как пример можно привести город с численостью 2 млн. человек однозначно будет развит лучше чем, город с численостью 300-400 тыс. человек.

по данным опроса нашу страну посещяют с деловым визитом порядка 45% иностранцев, когда в свою очередь такого же порядка процент туристов приезжают в нашу страну с целью отдыха и посещения исторических мест и достопримечательностей.

В данном вопросе лидирует исторические регионы России - Северо-запад и Центральный федеральный округ. Большим интересом у иностранцев пользуются Сибирь и Урал. Так, многие туристы посещают экскурсии по Байкалу и Волге. С такими природными зонами иностранцы формируют образ россии. Отсюда следует сделать вывод, что гостиничному бизнесу в регионах стоит сделать ставку на формирование национального колорита. Ведь туристы посещают Россию с целью приобщиться к русской культуре. Традиционные шапка-ушанка, мотрешка и балалайка, как атрибуты русской экзотики, по прежнему формируют образ России в глазах иностранцев.

По мнению же спецтолистов гостиничного бизнеса, Российскому гостиничному делу следует присмотреться к привлечению иностранцев, посещающих Россию по деловым вопросам.

По статистике гостиничного бизнеса: 60% пренадлежит крупным отелям, 40% доля приходится на малые форматы гостиничного бизнеса.

Основная особенность гостиничного бизнеса малого формата — возможность создать индивидуальную атмосферу уюта и комфорта, в которой клиент чувствует себя как дома, а такое ощущение в большой гостинице порой трудно получить даже за очень большие деньги. Малые отели позволяют оптимизировать объем предоставляемых услуг, оперативно контролировать их качество и количество, а также выбирать наиболее эффективное соотношение числа сотрудников и посетителей.[2]

Оценивая экономический потенциал города и объем местного гостиничного рынка, выраженный в объеме номерного фонда, можно определить привлекательность региона для инвестиций (рис. 1). В качестве объектов для сравнения отобраны 14 региональных центров, расположенных в различных географических зонах и имеющих различный экономический потенциал. Охват выборки — от Владивостока до Калининграда, представлены города-миллионники и небольшие областные центры на 200—500 тыс. жителей. Санкт-Петербург, как «вторая столица», из сравнения исключен. Кроме того, в выборку сознательно не были включены центры туристического спроса, включая Сочи, Новгород, Иркутск, Петрозаводск.[3]

https://studref.com/im/34/5742/937927-19.jpg

Рис. 1 Сравнение гостиничного потенциала в центрах регинов России

Рис.1 на рисунке наглядно изображено на сколько сильно разница потенциал развития гостиничного рынка в регионах. Рационально было бы направить инвестиции в города в которых высокий потенциал для увеличения потребности на гостиничные номера, так как высока вероятность того что в таких городах не будет перекрыт действующими предложениями в этой сфере. Для данного этапа стоит направлять свои ресурсы в такие города как Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Воронежа и Новосибирска, в то время как такие города как Казань и Екатеринбург практически приблизились к своему максимуму в этой сфере, это видно из приближения их показателй к точке насыщения, однако согласно этих данных Владвосток, Новоросийск и Калининград должны стать лидерами в развитии гостиничной сферы

Однако будет некоректно делать вывод основываясь только на одном показателе. Для гостиничного рынка большое значение имеет также и географический фактор, косательно определяющий уровень развития межрегиональных связей. Из-за этого города у морей и пограничные города более подходят для гостиничных инвесторов, чем города в глубинке.

Еще одним фактором позваляющим измерить степень развития гостиничного бизнеса и позваляющим делать предположения касаемо его перспектив роста, является анализ главных параметров деятельности гостиничного бизнеса, таких как средняя цена за номер и загрузка. Именно эти два параметра определяют рентабильность бизнеса, а следовательно и интерес, который инвесторы проявляют к тому или другому региону. Последнее обстоятельство наглядно проявляется в количестве обьектов, которые были выведенны на региональный уровень за последние несколько лет.

Стоит отметить и тот факт, что гостиничные рынки в региональных центрах представлены объектами в качестве советских построек иначе говоря морально устаревших. Ситуация со времен СССР в таких местах особо не поменялась и взятое сравнение выше во многом это описывает Коррективы, которые внесла в него рыночная экономика, отражаются в динамике расширения гостиничного сектора региональных городов. При этом значимыми для анализа следует считать следующие аспекты:[4]

• количество гостиниц последних лет постройки вместимостью более 100 номеров;

• степень развития верхнего сегмента гостиничного рынка (количество объектов класса 4—5 звезд);

• степень проникновения на местный рынок новых форм управления гостиничными объектами и перспективы их будущего развития.

2.1 Сравнение городов России

Согласно данным, приведенных на рисунке 1, в последнее время наиобее популярным для гостиничного дела был рынок Казани. Это отрозилось как в количестве реализованных бизнес-проектов, так и в степени заполнения верхнего сегмента рынка. Также в Казани расположено максимальное колличечюство обьектов, включенные в гостиничные сети, но пока только Российского происхождения, хотя и некоротые международные операторы проявляют интерес к данному рынку. Чуть позади следует Екатеренбург, но в отличии от Казани, вперспективе ресуос города менее исчерпан.

проявленный интерес гостиничными операторами к рынку того или иного города, может служить индикатором для инвестиций, то можно сказать следующее.

Во-первых города юга страны обещают высокую отдачу от гостиничной сферы в целом такие как: Краснодар, Ростов-на-Дону, Новороссийск. Высокий потенциал имеют портовые города, о важности которых было описано выше, а приведенная диаграмма этим аргументам соответствует.

Во-вторых следует учесть тот факт что при отдалении того или иного города от основного генератора спроса. В России в качестве центра генерации спроса выступает Москва, так как 25-50% спроса на гостиничные номера формируются москвичами. Можно заметить такую тенденцию: в радиусе 180-400 км от столицы активность активность гостиничной сферы инвесторов замедляется. Естественно Москва в таком случае является источником спроса предлагая альтернативную ночевку, а также перетягивая на себя конгрессно-выставочную активность, на прямую цепляя гостинчный бизнес. Однако вдали от столицы степень развитости гостиниц Сибири говорит нам о том что отдалятся слишком сильно не стоит.[5]

Следует сделать вывод, что оптимальным для вложения денежных средств в гостиничный бизнес являются региональные центры Урала, Поволжья и центрального округа (частично), а также упомянутые ранее южные города России и портовые центры. Давайте расмотрим Владивосток, здесь наблюдается две противоположные тенденции. Во первых интегрированность города в международный и межрегиональный контекст и высокая интенсивность пригроничных обменов ведут к росту заинтересованности инвесторов к гостинечному бизнесу. С дугой стороны расположение города вдали от столицы, вызывает сложности в контроле инвестиций и управлением бизнесом.

Будет не лишнем проанализировать экономические показатели гостиниц, действующих в разных городах, что бы понять направление вливание инвистиций. Узко направленный спрос, сложившийся в региональных рыночных отношениях из-за влияния дефицита предложений и отсутствия центров спроса, позволяет участникам рынка максимально завышать цену на на номера и услуги, все региональные предложения похоже по своей ценовой политике. Естественно чем выше цены тем быстрей вернутся инвестиции в проекты и способствует росту привлекательности гостиничных рынков регионов. С этой точки зрения сибирские города демонстрируют не менее высокий потенциал, чем лидеры южных регионов России.[6]

После выбора региона, следующим важным вопросом является расположение: наличие удачного участка земли или же здания для покупки или оренды.

Размещение гостиницы в городе возможно в следующих вариантах:[7]

1) в центре города;

2) на территориях, прилегающих к центру;

3) в центре жилых районов и микрорайонов;

4) на пороге города;

5) за пределами города.

Размещение гостиниц на пороге города и за его пределами имеет свою специфику. Такие гостиницы, как правило, предназначены для автотуристов. Они в основном размещаются на основных автомагистралях города или в зоне въезда в большие города.

Обязательным условием для данных участков, являются удобные сьезды с транспортной магистрали и видимость здания с дальних расстояний.

Расположение гостиниц за чертой города и подъездах к нему вызывает определенные трудности, сюда можно отнести удобный доступ к центру города, а также возможностью работы отдельных участков гостиниц таких как к примеру: ресторана, парикмахерских предназначенных на обслуживание в первую очередь горожан[8].

Одна из самых главных проблем гостиничного дела сегодня - это недвижимость. Гостиницы Советских времен не соответствуют международним стандартам, из-за чего для выхода на международний уровень, требуются новые постройки, под которые нужно найти участки, что невсегда возможно.

В регионах гостиницы имеют тенденцию работать под индивидуальным брендом советского типа, при этом постепенно изменяя здание.

Небольшие отели типично размещены в центре города в выкупленных и перестроенных коммуналках или квартир жилых домов.

Строительство загородных отелей как правило идеально будет размещать в рекреационных зонах, в местах с где природа имеет свой не повторимый отпечаток на местности дополненного историческим и культурным наследием.

Отели, находящиеся за пределами оптимальной транспортной удаленности от городов, не будут испытывать проблем с загрузкой лишь при условии наличия «аттрактивного фактора», т.е. чего-то такого, зачем гости могли бы ехать дальше, нежели обычно. Очень хорошо, если отель будет удовлетворять оптимальным критериям удаленности и площади, и при этом иметь еще и «аттрактивный фактор».[9]

Практики гостиничного бизнеса не рекомендуют инвесторам «нацеливаться» на центр города, выбирая место для строительства новой гостиницы или подходящее здание для реконструкции (исключение из этого правила — реконструкция уже действующей гостиницы).

В центре труднее получить разрешение и намного выше стоимость строительства. Наконец, если строительство или реконструкция потребуют от инвестора покупки «на снос» находящихся рядом со зданием соседних строений (а это бывает очень часто), можно гарантировать, что цена этих строений тут же возрастет и достигнет астрономических высот.

Спальные же районы имеют один-единственный, но очень существенный для будущей гостиницы минус — удаленность от делового и культурного центра города. Поэтому оптимальным местом для размещения, скажем, четырех звездочной гостиницы или реконструкции здания под нее большинство экспертов считают районы, прилегающие к центру в пределах «пешеходной досягаемости».

Пользуются спросом и рассчитанные на менее привередливых и более экономных клиентов двух- и трехзвездные гостиницы, построенные между центром и спальными районами. Роль главной приманки в этих случаях играет более низкая по сравнению с центром (иногда почти в два раза) стоимость номеров, но срабатывает она только при условии высокого уровня комфортабельности и хорошего транспортного сообщения с центром.

Специалисты считают целесообразным возведение небольших мини-гостиниц в регионах. Во-первых, такие объекты создаются достаточно быстро. Во-вторых, небольшое количество апартаментов номерного фонда вряд ли будет простаивать.[10]

Стратегические решения принимаются только после сбора всей необходимой информации, и если решение положительно и инвестор или предприниматель решается осуществлять свою деятельность на гостиничном рынке, то следующим шагом является разработка концепции гостиничного предприятия. Необходимо отметить, что в некоторых случаях, когда на рынок планирует выйти не международная сеть, у которой уже четко регламентированные стандарты, а начинающая инвестиционная компания или предприниматель, то гла-венствуюшим фактором при разработке концепции будет свободная территория, пригодная под строительство.

Проведенные маркетинговые исследования позволяют выявить соотношение спроса и предложения на услуги размещения в отеле для данной территории и уровень конкуренции, описать будущий сегмент потребителей его услуг и дать характеристику предпочтений, ожиданий и финансовых возможностей этих людей. На основе анализа полученных данных можно предположить основные конкурентные преимущества будущего гостиничного комплекса, которые лягут в основу концепции отеля.

Глава 3. Сегментирование рынка гостиничных услуг

Гостиничный бизнес характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна.

Сегментация рынка — это процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей.

Цель сегментации — максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.

Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:[11]

• более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей. Например, гостиничный продукт корпорации Marriott представлен на рынке Москвы тремя отелями разной классности, обслуживающими три разных категории потребителей. [12]Так, целевым рынком отеля Marriott Tverskaya (4 звезды) являются бизнесмены среднего уровня управления и технический персонал компаний. Для Marriott Grand (5 звезд) — высшее руководство корпораций (топ-менеджмент). Для Marriott Aurora Royal (5 звезд Deluxe) — президенты и вице-президенты корпораций, политики высшего ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, актеры кино;

• выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

• лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;

• концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

• повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;

• возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа: 1) непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части; 2) выбор целевого рынка (сегмента); 3) организация позиционирования на нем продукта.[13]

3.1 Группировка потенциальных клиентов гостиничного предприятия

Клиентов отеля в России можно разделить на следующие большие групп:[14]

1) туристические компании, специализирующиеся на въездном туризме;

2) предприятия и организации, имеющие связи с другими городами России, СНГ и зарубежных стран;

3) частные постояльцы.

Рассмотрим более подробно каждую из этих групп.

3.2 Туристические компании, специализирующиеся на въездном туризме

Реальными потребителями гостиничных услуг могут быть как профессиональные компании, так и те турфирмы (даже небольшие и недавно открывшиеся), которые расположены в непосредственной близости от гостиницы.

Существенным преимуществом туристических компаний перед другими потребителями гостиничных услуг является привлечение ими в город туристов, что позволяет размещать в гостиницах туристические группы. Как показывает опыт, при работе с турфирмами необходимо учитывать следующее.[15]

3.2.1. Предоставление скидок от открытой цены гостиницы

Заработок туристических компаний при работе по направлению «въездной туризм» образуется за счет разницы между тарифами, по которым они продают гостиничные места своим клиентам, и тарифами, по которым они покупают номера непосредственно в гостинице. Для того чтобы у постояльцев не возникало претензий по вопросу переплаты при покупке номера в турфирме по сравнению с открытой ценой, необходимо определить цены для турфирм, которые должны быть ниже открытых цен гостиницы. Гостиница заключает с турфирмой договор о сотрудничестве, при этом в зависимости от политики турфирмы, количества приезжающих от нее постояльцев, наличия групп, сезона и пр. определяется тариф на номера.

3.2.2. Сезонность.

Все большее количество турфирм, работавших ранее только по направлению «выездной туризм», начинают заниматься «въездным туризмом» и используют наработанные связи с зарубежными туристическими компаниями.

Активность таких турфирм по обеспечению гостиницы клиентами резко спадает в «низкий сезон». Таким образом, ориентированность гостиницы только на работу с турфирмами может привести к резкому снижению доходности гостиницы в «низкий сезон».[16]

3.2.3. Предприятия и организации, имеющие связи с другими городами России, СНГ и зарубежных стран.

Если регион является не только туристическим, но и деловым центром, часть гостей города составляют российские и зарубежные командировочные и бизнесмены. Исходя из этого, ключевыми потребителями гостиничных услуг являются предприятия, которые принимают командировочных и бизнесменов из других городов и стран.

Такие предприятия обычно выбираю гостиницу, отвечающую не только своим ценовым требованиям, но и расположенную в непосредственной близости от предприятия, поскольку командировочным необходимо быстро и удобно добираться до места работы.[17]

Эти компании разделены на несколько групп:

• дипломатические представительства и международные организации;

• представительства и филиалы иногородних банков;

• научные институты;

• высшие учебные заведения;

• прочие.

3.3.Частные постояльцы

В гостиничном бизнесе рекомендуется использование следующих групп критериев при проведении сегментации частных постояльцев.

Группа 1. Культурно-географические критерии. Это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения. [18]Для гостиничного предприятия потенциальные гости могут делиться натри группы:

1) иностранные туристы;

2) иногородние туристы;

3) местные жители.

Для каждой из групп может быть сформирован отдельный пакет услуг. Так, иностранцам могут понадобиться такие услуги, как иностранный переводчик, специальная кухня и др.

Китайские туристы во время отдыха ищут дешевые гостиницы, едят дешевую еду, но безумно покупают вещи и сувениры. [19]Сообщается, что самые щедрые туристы в США — это китайцы. В прошлом году китайские туристы потратили 2932 долл, на одного человека, что на 500 долл, больше, чем бразильские, и на 1000 долл, больше, чем японские туристы. Однако средние мировые затраты туристов в США составляют лишь 1883 долл.

Группа 2. Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств[20]. Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов: командированные, владельцы бизнеса (деловой туризм); туристы, целью которых является физическое и (или) психическое восстановление организма (познавательный, экскурсионный туризм); туристы, едущие на лечение (рекреационный, оздоровительный туризм); спортсмены и болельщики (спортивный туризм); паломники (религиозный туризм). Классификация гостиниц по звездности условно предполагает разделение клиентов по доходам и расходам на разные группы.

Группа 3. Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2—3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля для данного сегмента является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы).[21]

Согласно прогнозам международных экспертов, к 2015 г. 50% от объема «делового» туристического потока будут составлять молодые люди и девушки в возрасте 18—35 лет. Поэтому именно для представителей так называемого поколения «У» в ближайшее время будет работать индустрия деловых путешествий, и именно на них стоит ориентироваться. Бизнес стремительно молодеет, и задача туристического сообщества состоит в том, чтобы предложить потенциальным клиентам качественно новый, современный продукт.[22]

С другой стороны, пожилые люди развитых стран сохранили активность и по доходам (сбережениям) являются достаточно привлекательным сегментом для гостиниц, особенно тех, которые располагаются в местах предполагаемого отдыха (у моря, в горах, в курортных зонах) или в городах с достопримечательностями мирового значения.

В разных странах и в разных сегментах бизнеса существуют свои градации, но в целом «ранний сеньорский» возраст начинается с 50, «основной сеньорский» — от 65 до 80 лет. После 80 лет наступает «пожилой сеньорский» возраст.

Чтобы понять, о какой доле рынка идет речь, приведем цифры. Например, во Франции тех, кому больше 60 лет, уже сейчас 20%, а к 2040 г. ожидается, что их доля возрастет до 33%. В США, по некоторым данным, через 10 лет пенсионеры будут занимать долю в 25% от общего количества населения. Помимо всего прочего, данная группа населения становится год от года состоятельнее.[23]

Группа 4. Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. К таким криет-риям относятся:[24]

1) мотивы приобретения услуг;

2) искомые выгоды потребителей;

3) интенсивность потребления;

4) степень приверженности услугам;

5) степень готовности потребителя к восприятию услуги.

В рамках данной группы потребителей можно разделить: на вообще неосведомленных об отеле; осведомленных об отеле; широко информированных об отеле; заинтересованных в услугах отеля; желающих приобрести услуги отеля; намеренных востребовать услуги отеля.

Помимо рассмотренных сегментов потребителей гостиничных услуг можно разделить на пять категорий:[25]

1) потенциальные покупатели — люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы проживать именно в вашем отеле;

2) посетители — люди, которые однажды уже заходили посмотреть отель, но еще не проживали в нем;

3) покупатели — те, кто уже хотя бы раз проживал в отеле;

4) клиенты — люди, регулярно пользующиеся услугами отеля;

5) приверженцы — те, кто постоянно пользуются услугами отеля и при этом настоятельно его всем рекомендуют.

Приведем два примера сегментации гостиничных предприятий по поведенческому критерию.

1. Гостиничная группа Inter Continental вышла на рынок с новым брендом — Even. Целевая группа новых отелей — постояльцы, которым нужно достаточно пространства для спортивных упражнений, гипоаллергенное постельное белье и здоровая еда. Поэтому в номерах Even будут стоять тренажеры, а персонал сможет давать советы по тренировкам. Все гостиницы будут оборудованы источниками естественного освещения, вешалками, превращающимися в турники и даже антибактериальные салфетки. Практически каждый предмет мебели в номерах новых гостиниц будет трансформироваться в удобное приспособление для фитнеса. А сами фитнес-центры, находящиеся рядом с лобби, будут в 3—4 раза больше стандартных гостиничных тренировочных залов.[26]

2. В Мадриде появился необычный дизайнерский отель, каждый номер которого посвящен определенному актеру, режиссеру или известному фильму. Каждая комната отеля имеет свой уникальный стиль — предметы интерьера и декорации стилизованы под определенную тематику. Постояльцы могут выбрать своего любимого актера, режиссера или фильм — от Педро Альмодовара или Одри Хепберн доТима Бартона или Альфреда Хичкока.

Глава 4. Выбор целевого рынка (РЫНКОВ)

После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка оно должно ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок — это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка, или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом.

При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка гостиничный менеджмент может использовать три подхода (или стратегии маркетинга) — недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.[27]

Недифференцированная стратегия маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея — акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей. При таком походе гостиница несет меньше затрат — стандартизированные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Основной плюс данной стратегии — низкий уровень затрат на маркетинг, а минус — высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства покупателей на гостиничном рынке. Продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит лучше учитывают потребности клиентов и их ценовые ожидания.[28]

Тем не менее применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях:[29]

1) гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель);

2) покупатели рынка имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга;

3) новый продукт проходит этап вывода на рынок — в данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла будет уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Недиффиринцированной стратегией маркетинга воспользовался отель Park Ararat Hyatt при выходе на гостиничный рынок Москвы в 2002 г. Менеджмент отеля объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель повысил тарифы в два раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов.[30]

Дифференцированная стратегия маркетинга предусматривает выбор гостиницей нескольких приоритетных сегментов рынка для работы. Для каждого из них гостиница разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификацию), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Пример реализации подобного подхода — стратегия поведения корпорации «Марриотт Интернешнл» (Marriott International) на рынке гостиничных услуг Москвы, которая представляет здесь три продукта для грех разных сегментов. Дифференцированный маркетинг также проводит гостиница «Аэростар», предлагающая наряду с четырехзвездочным гостиничным продуктом номера экономкласса.

Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить большее количество потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков — другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Кроме того, гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а значит вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. Наконец, для того чтобы позиционироваться на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточными ресурсами всех видов.[31]

Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке г. Москвы, наиболее распространенными направлениями дифференциации в гостиничном бизнесе являются следующие:[32]

• по местоположению отеля;

• исторической ценности здания отеля;

• состоянию материально-технической базы отеля;

• классу обслуживания и спектру услуг;

• персоналу;

• качеству питания;

• программе поощрения постоянных гостей;

• торговой марке или имиджу.

Примером использования дифференцированной стратегии маркетинга может быть Гонк-Конгский отель Флеминга, который запустил проект «Его Место» и «Ее места», т.е. в отеле есть номера, предназначенные либо только для мужчин, либо только для женщин. Номера для мужчин по 180 долл, за сутки имеют полный набор мужских игрушек: здесь есть игры для Play Station 3, Xbox 360 и WH, есть IPod док-станция, небольшая дорожка для мини-гольфа, огромное количество мужских /Ж/)-дисков и журналов типа Maxim, Тор Gear, Play Boy. Номера для женщин отличаются повышенной безопасностью. Сейчас в отелях рассматриваются варианты, когда целые этажи будут отданы только для женщин или мужчин1. Таким образом, в рамках одного отеля создаются различные продукты, которые рассчитаны на два сформированных по демофафическому критерию сегмента.

Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главная задача отеля состоит в охвате максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов. Подобная стратегия наиболее приемлема для отелей с ограниченными ресурсами. Концентрация имеющихся ресурсов на обслуживании одной группы потребителей позволяет использовать их более эффективно, не распределяя на весь рынок, как при недифференцированном маркетинге.[33]

4.1 Примерами концентрированной стратегии маркетинга являются

1) четырехзвездочный итальянский эко-отель для аллергиков Tirler Dolomites Living H?tel, который расположился в Сальтриа в Доломитовых Альпах, где любой страдающий аллергией человек сможет вздохнуть свободно. Отель расположен на высоте 1750 метров над уровнем моря. Здание отеля построено из древесины лиственницы и европейского кедра. Стены в номерах покрыты глиной, благодаря чему комнаты согреваются естественным путем, а потому отпадает необходимость использования электрических обогревателей. Количество растений на территории гостиницы сведено к минимуму, поэтому гости ограждены от цветочной пыльцы, которая в большинстве случаев выступает главным аллергеном. Кроме того, меню ресторана пестрит разнообразными специальными блюдами для вегетарианцев и аллергиков;[34]

2) проект хостела для скалолазов Barcelona Rock в Барселоне или отеля для альпинистов Hanging Hotel в Лондоне. По замыслу архитекторов 100-метровый отель Barcelona Rock будет служить пристанищем для альпинистов, которые смогут спать на горных выступах, а перед сном любоваться невероятно красивыми панорамами Барселоны. В поисках вдохновения архитекторы искали общее между архитектурными знаками города и современным искусством. И это вдохновение было найдено в Montserrat — горном хребте недалеко от Барселоны. Камень этого горного хребта был использован для строительства старого города. Форма здания будет являться частью горы. На здании будет расти зелень, будет убежище для птиц. В отеле будет 50 номеров, SPA, тренажерный зал, кинотеатр, паб, магазины и бассейн, в который каждый желающий может прыгнуть прямо со скалы. Внешние стены здания будут являться прекрасным местом для профессионального альпинизма. Казалось бы, что может быть опаснее? Но конструкторы предусмотрели все меры безопасности: постояльцы на ночь будут пристегнуты, потому риск свалиться вниз со стометровой высоты будет минимальным. Здание будет построено из каменных блоков, установленных на сваях из железобетона. Блоки будут установлены на некотором расстоянии друг от друга для беспрепятственной циркуляции воздуха в здании. Не менее интересный проект британского архитектора Маргота Красоевича {Margot Krasojevic) предлагает вниманию альпинистов висячий отель со смотровой площадкой — Hanging Hotel. По словам создателя, главная цель отеля — безопасность альпинистов во время остановки для отдыха и лицезрение живописных видов природы сквозь призму создаваемых структурой оптических эффектов. Формы прозрачного стекла стремятся защитить альпинистов от вредных ультрафиолетовых лучей и бликов, отражая свет в едином направлении и создавая иллюзию того, что солнце находится в более низком положении, чем в действительности. Высокотехнологичные системы жалюзи служат для контроля и редактирования миражей и иллюзий при помощи призматических оптических элементов, которые меняют цветовое восприятие окружающей реальности. Органический корпус висячих отелей изготавливается из армированного углеродного волокна — укрепленного гибкого и легкого современного материала. Крепеж высокотехнологичных конструкций предполагается в местах, наиболее благоприятных для привалов на альпинистских трассах. Для установки отелей архитекторы разработали специальную крепежную систему, позволяющую прочно зафиксировать футуристическую структуру в скалистой местности1.

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.

Один из них — ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.

Другой фактор — степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров — недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.

Важно также учесть фазу жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. Например, первые рестораны McDonalds не имели такого широкого выбора блюд, как сегодня. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становится более осуществимым.

Еще однм фактором является однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

Наконец, важными являются и стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. [35]Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С точки зрения организации и управления, гостиничные комплексы представляют собой сложные системы, которые состоят из различных взаимосвязанных служб. Организовать работу гостиничного комплекса с максимальной эффективностью и в соответствии с современными мировыми требованиями можно только с использованием современных компьютерных технологий. Вопрос комплексной автоматизации процессов бронирования, регистрации и размещения гостей, расчетов с ними, агентами, туроператорами является весьма актуальным для российских гостиниц. К настоящему времени разработано достаточно много различных систем управления гостиничными комплексами как зарубежных, так и отечественных, среди которых можно выбрать наиболее подходящую. Многие представленные на рынке программные продукты в области автоматизации гостиничного бизнеса хорошо зарекомендовали себя на практике, постоянно совершенствуются и обновляются фирмами-разработчиками в соответствии с потребностями пользователей.

Для каждой страны характерна своя классификация предприятий гостиничной индустрии. Поэтому гостиницы, относящиеся к одной категории, но расположенные в разных странах, могут иметь достаточно существенные различия.При рассмотрении классификации гостиничных предприятий по уровню комфортности следует выделить сложившиеся в международной практике подходы в разработке документов, непосредственно устанавливающих классификацию и порядок ее последующего проведения.

Основными показателями работы гостиниц являются единовременная их вместимость и количество. В целом гостиничные предприятия с участием иностранного капитала имеют наиболее высокий уровень Доходности, так как наиболее комфортабельные гостиницы, имеющие высокий уровень обслуживании, предлагающие большой объем дополнительных платных и прочих услуг, предназначены в основном для размещения иностранных граждан. Оказывая своеобразные по своей специфике услуги, гостиницы выполняют важные функции в сфере обслуживания населения нашей страны и иностранных граждан, обеспечивая их временным жильем и бытовым обслуживанием. Особенностью гостиничных услуг является и их быстрота (скорость) предоставления. Специфика гостиничного сервиса не терпит медлительности.

Особенности деятельности гостиничных предприятий учитываются при проектировании современных гостиниц и осуществлении реконструкции уже существующих. С учетом непрерывного режима работы рассчитывают количество обслуживающего персонала, составляют графики ремонтов, особенно капитальных, которые, как правило, должны выполняться без прекращения работы гостиниц.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Байлик С.И. Гостиничное хозяйство: организация, управление, обслуживание. Киев: Альтерпресс, 2002.

2. Браимер Р. Основы управления в индустрии гостеприимства. М., 2005.

3. Гвозденко А.А. Гостиничный и туристический бизнес: учебник. М.: Тандем, 2008.

4. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности: учеб, пособие. М.: Нолидж, 2006.

5. Ковалев Д.А. Мировая индустрия владения отдыхом. М.: Университетская книга, 2003.

6. Ковалев Д.А. Развитие таймшера в России. Ч. I. Изд. 2-е, испр. и доп. М.: Научная книга, 1999.

7. Кусков А.С. Гостиничное дело: учеб, пособие. М.: Дашков и Ко, 2009.

8. Лесник А.Л., Мацицкии И.П., Чернышов А.В. Организация управления гостиничным бизнесом: учебник. М.: Интел Универсал, 2000.

9. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. М.: Академия, 2002.

10. Романов В. В., Елка нова Л. И., Сорокина Е.В., Осипов Д.А. Основы индустрии гостеприимства: учеб, пособие. М.: Дашков и Ко, 2009.

11. Романов В.А., Цветкова С.И., Шевцова Т.В.,Каращенко В. В. Гостиничные комплексы. Организация и функционирование: учеб, пособие. М.: МарТ.

2007.

12. Саак А.Э., Якименко М.В. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны): учеб, пособие. СПб.: Питер, 2008.

13. Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: учебник. М.: Юнити-Дана,

2008.

14. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт /под ред. В.С. Янкевича.- Финансы и статистика,2003. – 416с.

15. http://www.russiatourism.ru/news/474.smx

16. http://www.madetravel.ru/index.php?categoryID=38

17. http://www.russiatourism.ru/section_6/section_260/

18. http://www.hotelero.ru/default.aspx?textpage=36

19. http://www.bhall.ru/inform-46.htm

20. http://revolution./sport/00028489.html

21. http://referat.ru/pub/item/22464

22. http://www.mavriz.ru/articles/2005/2/3574.html

23. http://www.ugaes.ru/modules.php?name=academia&pa=showpage&pid=59

24. http://scarabsnotes.ru/?cat=3

25. http://www.sphotels.ru/

  1. С.м.: Как строятся отели

  2. Гостиничный бизнес: как открыть малый отель. По материалам статьи Александр Александрова в «Бизнес-журнале»

  3. См.: Смирнова М. Указ. соч.

  4. См.: Смирнова М. Указ. соч.

  5. См.: Смирнова М. Указ. соч.

  6. См.: Смирнова М. Указ. соч.

  7. См.: Кру ль Г.Я. Основы гостиничного дела: учеб, пособие. К.: Центр учебной литературы, 2011 /

  8. Целыковская Ю. Концепция строится на идее // . См.: В регионах выгоднее строить мини-гостиницы

  9. См.: В регионах выгоднее строить мини гостиницы

  10. См.: Смирнова М. В каких регионах строить гостиницы // Hotel & Resort. 2007.

  11. Сорокина А. В. Указ. соч.

  12. См.: Сорокина А. В. Указ. соч.

  13. См.: Сорокина А. В. Указ. соч.

  14. Мусакин А.А. Малый отель: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим. СПб.: Питер, 2007. С. 109

  15. Там же. См.: Мусакин А.А. Указ. соч. С. 110. Там же. Там же. С. 111.

  16. См.: Сорокина А. В. Указ. соч.

  17. См.: Сорокина А. В. Указ. соч.

  18. См.: Сорокина А. В. Указ. соч.

  19. См.: Особенности китайских туристов: дешевое жилье и еда, но очень любят покупки

  20. См.: Сорокина А. В. Указ. соч

  21. См.: Сорокина А. В. Указ. соч

  22. К 2015 году 50% «делового» турпотока составит поколение «У»

  23. См.: Калашникова С.И. К вопросу о влиянии геронто-фактора на формирование сегментоориетированной туристической услуги въездного туризма (на примере туристического рынка Санкт-Петербурга)

  24. См.: Сорокина А.В. Указ. соч

  25. См.: Мусакип А. А. Указ. соч. С. 106.

  26. См.: Inter Continental открывает отели для любителей фитнеса

  27. См.: Сорокина А. В. Указ. соч.

  28. См.: Сорокина А. В. Указ. соч.

  29. См.: Сорокина А. В. Указ. соч.

  30. См.: Иванов В. В., Волов А. Б. Сегментирование рынка гостиничных услуг

  31. См.: Сорокина А. В. Указ. соч.

  32. См.: Новые номера в отелях только для мужчин // . См.: Сорокина А. В. Указ. соч.

  33. См.: Сорокина А. В. Указ. соч.

  34. См.: В итальянских Альпах открылся отель для аллергиков // . См.: Отели для скалалозов и альпинистов // . См.: КотлерФ., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Указ. соч.

  35. Саак А.Э., Якименко М.В. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны): учеб, пособие. СПб.: Питер, 2008