Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Непрерывный процесс глобализации и продолжающийся переход отечественных производителей к функционированию без государственной поддержки в условиях рыночной экономики формируют новую деловую среду и обусловливают необходимость внедрения на постоянной основе современных подходов к ведению бизнеса. Темпы развития отраслей промышленности нашего государства должны обеспечить ускоренный рост национальной конкурентоспособности, чтобы противостоять экспансии крупных иностранных корпораций, которые обладают значительным конкурентным маркетинговым потенциалом, накопленным десятилетиями. Международный опыт свидетельствует, что профессиональное освоение и использование маркетинговых инструментов, и, в первую очередь, технологий маркетинговых исследований, становится неотъемлемым условием успеха отечественных промышленных компаний.

Современный этап развития экономики ха­рактеризуется сокращением времени управленческого цикла коммерческой организа­ции, в рамках которого разработка, принятие и реализация эффективного управленче­ского решения невозможны без соответствующего объема релевантной маркетинговой информации о различных аспектах внутренней и внешней сред предприятия. Противо­речивость и динамичность развития последней обусловливает необходимость перма­нентного обновлении содержания и форм представления имеющихся в распоряжении коммерческой организации данных, что предопределяет потребность в маркетинговой информационной системе (МИС). Опыт эксплуатации МИС в коммерческих организа­циях показывает ограниченность их коммуникационных возможностей в различных информационных средах, особенно при переходе от традиционных концепций марке­тинга к маркетингу отношений, весьма актуальном в нынешних, деформированных внешним политическим фактором, экономических условиях; слабую кумулятивную способность в части формирования маркетингового потенциала, для обеспечения гибко­сти организации в относительно изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Наиболее продуктивным способом получения информации в развивающейся рыночной среде являются маркетинговые исследования, представляющие собой многомерный процесс анализа внутренней и внешней среды деятельности хозяйствующих субъектов, направленный на выработку адекватных управленческих решений и обеспечивающий минимизацию различного рода угроз и рисков. В условиях социально-экономического реформирования агропромышленной сферы информация превращается в ведущий производственный фактор, а деятельность по ее сбору, передаче, хранению, обработке и анализу становится одной из наиболее значимых управленческих технологий. От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности и периодичности информации зависит не только судьба нового продукта, но и порой судьба самого предприятия.

В настоящее время предпринимательские структуры, в силу быстрой изменчивости и неопределенности рыночной среды, остро нуждаются в современном качественном маркетинговом инструментарии. Маркетинговый инструментарий, включающий разнообразные методы и процедуры исследований позволяет оперативно и квалифицированно реагировать на поступающую информацию, создавать информационно-аналитические базы, составлять прогнозы для разработки стратегии и планирования деятельности хозяйствующих субъектов.

Теоретическими методическим вопросам организации и проведения маркетинговых исследований посвящены фундаментальные труды зарубежных ученых, таких как: Болт Г., Баззел Р., Бернар И., Браун Р., Кокс Д., Комли Ж.-К., Котлер Ф., Мескон М., Томас Т. Нэгл, Питер Р., Рид К. и др. Отечественные ученые: Амблер Т., Анн X., Багиев Г.Л., Беляевский И.К., Бешаль С.Д., Голубков Е.П., Гураич Ф., Демидов В.Е., Завьялов П.С., Кретов И.И., Конин В.Н., Лукашевич М. Л., Левшин Ф. М., Омаров М.М., Тарасевич В.М. и др. также внесли существенный вклад в разработку методики, организации проведения маркетинговых исследований. Тем не менее, научные разработки в области совершенствования и использования методов и инструментов маркетинговых исследований не получили пока должного масштаба и глубины изучения в отечественной экономической науке и крайне не умело осваиваются рыночными операторами.

Таким образом, актуальность темы настоящей работы является более чем очевидной. При этом основная цель последней – теоретическое обоснование и разработка научно-практических рекомендаций по совершенствованию методики маркетинговых исследования в современных условиях хозяйствования.

Реализация поставленной цели исследования предопределила необходимость решения следующих задач:

- структурировать систему информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций в условиях современности, акцентировав внимание на такой элемент информационной системы маркетинга, как маркетинговые исследования;

- раскрыть сущность и содержание маркетинговых исследований посредством систематизации и уточнения понятийного аппарата;

- выявить основные тенденции и проблемы маркетинговых исследований в современном мире;

- на основе фактических данных базового предприятия – ОАО «Славянка» посредством проведения маркетингового исследования провести анализ факторов воздействия на реакции потребителей модной одежды, на основе чего разработать ряд маркетинговых мероприятий, направленных на повышение эффективности его функционирования.

Предмет курсовой работы – совокупность научно-методических и практических вопросов маркетинговых исследований как составной части информационной маркетинговой системы организаций. В качестве объекта исследования выступает маркетинговая деятельность базового предприятия ОАО «Славянка», функционирующего в условиях рыночной экономики.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОСТИ

1.1. Применение информационных систем и технологий в маркетинге, структура и состав информационной системы маркетинга

Информационная система, по своей сути – это такая организационно – техническая система, которая с помощью использования и/или создания информационных продуктов, позволяет выполнять информационно-вычислительные работы или предоставлять информационно-вычислительные услуги различным пользователям системы управления (управленческому персоналу, внешним пользователям – инвесторам, поставщикам, покупателям). Информационные системы функционируют в рамках общей системы управления и подчинены общим целям этих систем [27, с. 54].

Информационно-вычислительная работа – своеобразная деятельность, связанная с использованием информационных продуктов (например, поддержка информационных технологий управления).

Информационно-вычислительные услуги – это выполненная в разовом порядке информационно-вычислительная работа.

Под информационным продуктом понимается овеществленный или нематериальный продукт интеллектуального человеческого труда, который может быть материализовано на определенном виде электронного носителя (куда входят разнообразные программные продукты или приложения), в виде документов управления, баз и хранилищ данных, а также баз знаний, различных проектов информационных систем и информационных технологий [35, с. 47].

Методологической основой информационных систем является системный подход, в соответствии с которым любая система представляется как совокупность функционирующих совместно для достижения общей цели взаимосвязанных объектов или элементов [45, с. 113].

С позиций кибернетики структура любой экономической системы состоит из субъекта и объекта управления и они взаимодействуют с внешней средой благодаря поддержки информационной системы. Объект управления состоит из подсистемы материальных элементов экономической деятельности и хозяйственных процессов. Совокупность взаимодействующих между собой структурных подразделений экономической системы определяет сущность субъекта управления, который выполняет такие функции, как анализ, планирование, учет, регулирование и контроль [32, с. 148].

Одним из классификационных признаков информационной системы являются параметры объекта управления, то есть сфера деятельности, его масштаб, состав функции управления. Сферой деятельности объекта управления являются предприятия промышленности и сферы обращения (торговля, банки и кредитные организации), образовательные учреждения и другие учреждения социальной сферы [39, с. 88].

Функциональная структура является очень важным квалификационным признаком информационной системы и состоит из автоматизации технической подготовки деятельности, маркетинга и стратегии развития предприятия, технико-экономического планирования, оперативного управления, материально-технического обеспечения, финансов (бухгалтерский учет, финансовый анализ), а также управления сбытом и персоналом и др. функциональных действий предприятия.

Организационная структура информационной системы – это автоматизированные рабочие места предприятия, а также комплекс взаимосвязанных таких мест. Информационной системы могут функционировать на уровне предприятия (организации), отрасли, а также на государственном и международном уровнях [27, с. 56].

Информационно-технологическая архитектура информационной системы может быть или централизованной (с единым центром хранения и обработки данных), или децентрализованным (с множеством точек обработки и хранения информации, или по-другому, с использованием технологии блокчейн).

Хранение, обработка и передача информации в совокупности составляют структуру информационных технологий. Информационные технологии позволяют повышать производительность, быстрее и эффективно выполнить необходимую работу, а также преобразовать сам процесс производства продукции. Вкладывание денег в крупные инвестиционные проекты по информационным технологиям позволяет компаниям значительно улучшить свою позицию на рынке [27, с. 60].

Информационные технологии имеют определенные цели, методы и средства их реализации. Основной целью информационной технологии является удовлетворение потребность пользователя в качественном информационном продукте, путем создания этого продукта из имеющегося информационного ресурса. Методы и приемы моделирования, разработки и реализации процедур обработки данных являются методами информационных технологий. И, наконец, средствами информационных технологий могут быть применяемые математические методы и модели решения задач, алгоритмы обработки данных, программные продукты, разного рода информационные ресурсы, технические средства обработки данных [35, с. 51].

Информационные технологии можно разделить на технологии глобального, базового и специального (конкретного) типа. Формирование информационных ресурсов общества происходить при помощи глобальных информационных технологий, включающие в себя различные модели, методы и средства формирования этих ресурсов. Базовые информационные технологии предназначены для применения непосредственно в конкретных областях (производство, научные исследования (включая, маркетинговые исследования), обучение и др.). При решении функциональных задач пользователей (например, при учете, планировании, анализе) используются специальные (конкретные) информационные технологии [39, с. 93].

Моделирование информационного процесса производится на концептуальном, логическом и физическом уровнях, которые позволяют описывать содержание и структуру предметной области информационного процесса, проводить формализацию модели и определить способ реализации информационной модели в техническом устройстве [20, с. 158].

Непрерывный контроль за рыночной средой является важным элементом успешного ведения бизнеса. Без информации об изменениях потребностей покупателей, о новых шагах возможных конкурентов на рынке, о состоянии каналов сбыта продукции, управление деятельностью любого коммерческого предприятия сопряжено с большими трудностями [13, с. 69].

Маркетинговая информация имеет в современном мире огромную ценность для всех участников рынка и эта ценность растет с каждым днем. Такой рост обусловлен в основном, переходом локального маркетинга к глобальному, развитием рынка и совершенствованием технологий продаж и получением потребителями все больших возможностей в выборе товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющих их потребности. Несмотря на наличие и доступа к большему объему самой разнообразной информации, подход потребителей к такой информации становится все более разборчивым. И только лишь обладая достаточной маркетинговой информацией можно предсказать реакцию потребителей на не и иные товары и услуги [9, с. 233].

В современном мире решение этих проблем невозможен без использования продвинутых информационных технологий, ключевую роль среди которых играют компьютерные информационные технологии и Всемирная паутина – Интернет.

Использование информационных технологий и обладание доступом в Интернет – это очень хороший показатель, но, этого недостаточно для получения положительного и достоверного экономического эффекта. Для получения необходимого эффекта, необходимо, чтобы все информационные ресурсы представляли собой одно единое целую систему с внутренними и внешними компонентами. Относительно маркетинга, это означает наличие налаженной маркетинговой информационной системы (МИС) [21, с. 155].

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система – представляет из себя систему мероприятий по сбору различной маркетинговой информации, их сортировки, анализа и представления этой информации для принятия правильных и эффективных маркетинговых решений. Маркетинг – это процесс непрерывного сбора, анализа и оценки различного рода рыночной информации в условиях жесточайшей конкуренции и поэтому, компании должны постоянно отслеживать все изменения на рынке (изменения в требованиях покупателей, в соотношении цен, действиях конкурентов, а также в создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторской деятельности и т.д.). Правильно построенная маркетинговая информационная система призвана помочь при решении этих и других маркетинговых задач [13, с. 135].

Роль МИС состоит в трансформации данных, полученных из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Маркетинговая информационная система служит для компаний в качестве:

- способа обнаружения проблем на ранней стадии их возникновения;

- способа выявления благоприятных возможностей;

- способа поиска и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

- способа оценки на основе статистического анализа и моделирования;

- способа реализации стратегий маркетинга [37, с. 166].

Маркетинговая информационная система (МИС) позволяет организованно собирать различного рода маркетинговую информацию, обеспечить широкий спектр охвата этой информации, заранее предупреждать фирму о надвигающем кризисе, координировать планы маркетинга, в очень короткое время проанализировать собранный информационный ресурс и представить результаты анализа в количественном виде. Перечисленные основные преимущества использования МИС позволяют менеджерам по маркетингу анализировать, планировать и контролировать выполнение маркетинговых задач и информировать их об изменениях в рыночной среде (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Маркетинговая информационная система

Источник: [13, с. 88, рис. 3.4]

Как видно из представленного выше рисунка 1.1, основой МИС является подсистема внутренней коммерческой отчетности (сведения о заказах, продажах, ценах на товары, запасах товаров, дебиторской и кредиторской задолженности и т.д.). Анализ внутренней информации позволяет выявить возможности предприятия на ближайшую перспективу, а также его насущные проблемы в данный период времени. Другими словами, подсистема внутренней отчетности содержит в себе данные о уже произошедшем на рынке [28, с. 316].

Подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на внутреннем рынке и благодаря таким наблюдениям и постоянной и непрерывной работе по сбору текущей информации, определяется данные обо всех изменениях во внешней среде маркетинга, необходимые для разработки и корректировки маркетинговых планов.

В маркетинговой информационной системе вся внутренняя и внешняя информация анализируется и истолковывается с помощью набора данных, инструментов и методик так называемой системы обеспечения маркетинговых решений (СОМР). Благодаря этой системы имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью входящей в состав СОМР и компьютерной модели, после этого результаты анализа используются для выстраивания определенного порядка действий, при осуществлении которых появляются новые изменения макро- и микросреды [23, с. 322].

Существенное влияние на возможности и функции МИС оказывает современные информационные технологии, и в особенности – Интернет.

В первую очередь, в Интернете сосредоточена огромнейшая информационная база из всех областей человеческой деятельности, в этой мировой паутине представлены широкие слои населения и большое число ведущих компаний мира. При проведении маркетинговых исследований Интернет может выступать одним из дополнительных источников информации и кроме прочего, в нем присутствуют разнообразные дополнительным инструментарии в виде средств поиска информации и средств коммуникации [17, с. 188].

Во-вторых, обеспечение выполнения таких важных функций, как хранение содержательных и многочисленных маркетинговых данных и осуществление доступа к ним невозможен без современных информационных технологий. В современном мире маркетинговая информация становится более доступной при помощи новых инструментов (Интернет, смартфоны и другие мобильные устройства связи, электронная почта и др.). Корпоративные и специализированные информационные системы и база данных делают маркетинговую информацию более доступной в любое время и в любом месте, ввод и хранение данных в эти системы делают их почти незаменимыми инструментами [22, с. 314].

В-третьих, современные информационных технологии создают равные условия для доступа к информации как потребителям, так и производителям продукции. Например, когда потребитель заходить в виртуальный Интернет- магазин, он получает доступ к базе данных товаров, предлагаемый данным магазином и становится участником (со своим счетом, сделанными заказами, статусом и т.д.) этого виртуального процесса акта продажи-покупки. Партнеры, производители товаров, агенты и другие участники рынка с помощью современных технологий в свою очередь, имеют возможность ознакомится с потенциальным потребителем, узнать его предпочтения и т.д., проанализировать эту информацию и принимать более эффективные и взвешенные решения [30, с. 107].

В-четвёртых, для принятия решений необходима предварительная подготовка и анализ большого объема данных, хранящийся в базах данных и поэтому, их обработка может осуществляться лишь при помощи информационных систем и технологий. Обработанный таким образом материал в виде отчётов становиться доступным работникам, менеджерам и акционерам фирмы.

Важной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые проводятся периодически (не постоянно) по мере появления определенных проблем и в ходе проведения этих мероприятий подготавливаются и проводятся различные обследования, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче [33, с. 112].

1.2. Основные составляющие и определения маркетинговых исследований

Для эффективного функционирования на рынке и продвижения своего товара или услуги компаниям необходимо обладать полной информацией о том рынке, на котором они действуют. Информация играет важнейшую роль в принятии маркетинговых решений и, позволяет строить прогнозы и снижает уровень неопределенности [7, с. 64].

Компания, которая обладает недостаточным количеством информации о рынке, то есть обладает меньшим количеством знаний о рынке, потребителях, особенностях, чем ее конкурент, находится в состоянии информационного проигрыша. Если компания проигрывает информационно, то никакая применение любой маркетинговой тактики не позволит ей повысить прибыль [32, с. 233].

Если информация, которой обладает компания, равноценна той информации, которой обладают компании-конкуренты, то в данном случае компания находится в ситуации информационного паритета. В данной ситуации применение маркетинговой стратегии поможет компании продвинуть свой продукт, но существует большая вероятность использования такой же стратегии, которую используют компании-конкуренты, что приведет к тому, что потребители перестанут различать продукты.

Наиболее благоприятная для компании ситуация называется информационным лидерством. Ситуация информационного лидерства означает, что компания обладает уникальной информацией о своем рынке и потребителях, что позволяет ей вовремя реагировать на изменения рынка и отстраиваться от конкурентов [34, с. 163].

Для того чтобы компания могла стать информационным лидером, ей необходимо тщательно исследовать рынок и потребителей. Индустрия маркетинговых исследований выступает в качестве поставщика промежуточного товара, то есть информации (о рынке, о потребителях), необходимой компаниям для разработки компанией стратегии продвижения своих товаров и услуг.

Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [17, с. 193].

Маркетинговые исследования – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса по причине того, что информация, получаемая в результате исследования, используется компанией для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, разработке комплекса маркетинга. Что позволяет своевременно принимать адекватные и эффективные управленческие решения [36, с. 122].

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование по причине сложности разграничения таких направлений исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде [29, с. 205].

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и её маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования являются ключевыми инструментами маркетинговой информационной системы и с их помощи могут быть решены такие коммерческие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Для проведения маркетинговых исследований может быть эффективно использован Интернет и другие средства коммуникации [6, с. 158].

Маркетинговые исследования представляют собой процесс поиска, сбора, обработки коммерческой информации для принятия эффективных решений оперативного и стратегического характера.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Общая схема проведения маркетингового исследования

Источник: [15, с. 144, рис. 4.1]

В процессе подготовки к маркетинговому исследованию необходимо выбрать источники данных, метод сбора данных и метод исследования.

Существует два вида источника данных – это первичная и вторичная информация [21, с. 238]. Первичная информация собирается для конкретных целей определенного проекта. Вторичная информация – это ранее собранные для каких-либо иных целей данные. Для маркетинговых исследований обычно используется и первичная, и вторичная информация. Источники первичной и вторичной информации представлены в следующей таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Виды источников маркетинговой информации

Источники информации
Первичные данные	Вторичные данные
Данные, полученные в ходе: - опроса; - наблюдения; - эксперимента; - проведения фокус-групп; - проведения глубинного интервью; - проведения онлайн- или телефонного опроса; - заполнения анкеты	Внутренние	Внешние
	Статистика заказов, товарооборота; Карта клиента; Сведения о покупках клиентов; Отчёты клиентской службы;	Публикации официальных организаций; Публикации государственных органов; Сборники статистической информации; Отчеты и издания отраслевых и исследовательских фирм; Публикации научных организаций; Книги, статьи в научных журналах

Источник: [14, с. 55, табл. 2.3]

Для получения первичной информации компании используют различные способы. Наиболее часто используемыми методами на сегодняшний день являются:

- проведение опроса (личного, онлайн-опроса в Интернете, телефонного опроса, почтового опроса);

- заполнение анкеты определенной формы;

- фокус-группы;

- глубинное интервью;

- HALL-тесты;

- HOME-тесты;

- тайный покупатель [12, с. 233].

Данные, полученные в ходе использования одного из методов сбора информации, в дальнейшем проходят стадию обработки. В современной индустрии маркетинговых исследований наблюдается тенденция использования математических методов обработки данных, представленных в следующей таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Математические методы обработки данных, используемые в маркетинговых исследованиях

Статистические методы	Модели	Методы оптимизации
Множественная регрессия; Дискриминантный анализ; Факторный анализ; Кластерный анализ; Объединенный анализ; Анализ многомерных совокупностей	Моделирование марковских процессов; Модель очереди («теория масссового обслуживания»); Модель предварительного тестирования нового товара; Модель «ответная реация на продажу»; Модель разумного выбора	Дифференциальное исчисление; Математическое программирование; Статистическая теория принятия; решений Теория игр; Эвристика

Источник: [14, с. 55, табл. 2.3]

Заключительным этапом проведения маркетингового исследования является формирование отчета по исследования. Компании разрабатывают собственные унифицированные формы отчетов по проводимым исследованиям с целью облегчения понимания информации, полученной в ходе него [23, с. 367].

Маркетинговые исследования являются важнейшей частью информационной маркетинговой системы организации. При этом, в настоящее время огромная доля маркетинговых исследований осуществляется на Интернет-просторах и Интернет является богатейшим источником маркетинговой информации и благодаря ему можно проводить вторичные маркетинговые исследования [13, с. 108].

При нынешних условиях информационных технологий возросшие требования к скорости получения и обработки данных маркетинговых исследований диктуют необходимость активного использования Интернет-ресурсов. Проведение с помощью Интернет-ресурсов маркетинговые исследования рынка (опросы потребителей с помощью online-опросов и online-фокус групп и т.д.) позволяют получать ценную информацию с минимальными затратами [22, с. 251].

В сети Интернет располагаются сотни и тысячи ресурсов-сайтов и найти подходящий информационный источник достаточно сложная задача. По этой причине полнота охвата интернет-ресурсов и достоверность размещенной на них информации являются важными составными частями проводимых маркетинговых исследований.

Полнота охвата интернет-ресурсов играет важную роль при проведении исследований: при слишком большой полноте охвата, может затянутся период сбора информации и произойти удорожание маркетингового исследования. При небольшом охвате и отсутствия достаточного количества данных вероятность получения некачественного результата остается очень высоким [15, с. 133].

Аспект достоверности размещенной на интернете информации является важным моментом при проведении исследований. Как правило, достоверная информация имеются на сайтах авторитетных интернет-ресурсов. Поэтому сравнение между собой данных, полученных из разных интернет-источников позволяет повысить результативность проводимых маркетинговых исследований [3, с. 477].

Представленность в интернете широких слоев населения, большого числа компаний и наличия информации из всевозможных областей деятельности являются основной для проведения успешных исследований. Наличие связи через Skype, формы обратной связи, электронной почты и т. д. дает отдельной компании множество шансов для получения первичной маркетинговой информации, а также шанс проведения интернет-опросов, фокус-групп и иных различных способов получения информации.

С другой стороны, предоставление современными информационными технологиями выполнения таких функций, как хранение маркетинговых данных и предоставление к ним доступа (через такие каналы, как интернет-поиск с помощью компьютера, электронная почта, мобильные устройства связи и т. д.) являются полезными инструментами при проведении исследований. Информационный материал может вводиться и храниться благодаря корпоративным и специализированным информационным системам и базам данных, в результате чего доступ к базе данных оказывается возможным в любое время и в любом месте [1, с. 166].

Основными сетевыми информационными ресурсами являются файловые серверы, базы данных (DW), web-сайты и всевозможные социальные сети (Facebook и др.). Файловые серверы, являясь по сути, компьютерами, хранят данные и доступ к этим данным обеспечивается специальными компьютерными программами, поддерживаемые протоколом передачи файлов FTP (File Transfer Protocol), которого поддерживают все стандартные браузеры [17, с. 228].

База данных (DW) содержит информацию в произвольной форме, в виде публикаций, справочной информации и иных данных. Возможность непосредственного извлечения материалов из баз, также построение web-страниц для пользователей, когда выполняются их запросы являются положительной стороной этого ресурса [1, с. 177].

Web-сайты являются самыми распространенными типами информационных ресурсов Интернета и они содержат контенты (информация в виде текстов, графического материала, видео и др.).

Социальные сети служат информационным источником для применения их в маркетинговых исследованиях в таких областях, как интернет-реклама, интернет- продажа изделий (услуг), банковский сектор, ритейл, страхование и т. д.

К средствам поиска информации в Интернете относятся поисковые машины (или по-другому, поисковики, поисковые системы), мета-средства, специализированные средства (их часто называют «программами-пауками»), каталоги [37, с. 195].

В поисковых машинах содержатся индексы web-серверов и они относятся к ключевым инструментам поиска информации. Поисковики выдают чрезмерно большое количество информации, но для извлечения и их обработки требуется немалое время и даже после этого лишь небольшую их часть можно признать полезной для конкретных исследований.

Мета-средства содействуют ускорению выполнения запроса при помощи ключевого слова и это может быть одновременной передачей аргументов ряду поисковых систем. Но с другой стороны, если хотя бы у одного из серверов возникнет какая-нибудь проблема, может приостановиться работа системы в целом.

Специализированные средства, как и системы-поисковики, могут автоматически просматривать web-страницы с целью нахождения требующейся информации.

Пользователями интернет-сети необходимая информация для проведения маркетинговых исследований находится при помощи каталогов. Каталоги – это, по сути, иерархически организованные структуры, информация в них упорядочены в разрезе тематик, но объем информации в них несколько ограниченный [29, с. 208].

Методы сбора первичных данных в Интернете могут быть разными: это, может быть и метод интернет-опросов (анкетирование, реализуемое посредством офф-лайн и он-лайн опросов) и метод наблюдений (сбор полезной информации без привлечения пользователей), а также метод эксперимента (для выявления причинно-следственных связей).

Сбор информации происходит в двух вариантах: в первом варианте респонденты знают, что их изучают: в этом варианте информация собирается через проведение интернет-опросов, интервьюирования и он-лайновых фокус-групп; во втором варианте, когда респонденты не знают, что их изучают: в этом случае происходит сбор информации через web-сайты, cookies, архивы, email-переписки, списки почтовых рассылок, отчеты групп новостей, чаты) [7, с. 138].

Информация в интернете доступна как потребителям, так и партнерам компании, которые могут рассчитывать на получение доступа к базе данных всей предлагаемой информационной базе, имеют шанс получения благодаря современным технологиям сведений о клиентах, их предпочтениях и т. д. Полученные таким образом сведения могут служить базой для анализа соответствующей информации и принятия более эффективных решений при проведении маркетинговых исследований [29, с. 152].

1.3. Тенденции и проблемы маркетинговых исследований в современном мире

С момента развития Интернета и его распространения во все сферы жизни человека, на рынке маркетинговых исследований наблюдается тенденция интернетизации. Простота сбора данных, ширина охвата и скорость получения отклика явились становления Интернета как площадки для проведения маркетинговых исследований. Сегодня доля онлайн опросов в мире, по данным исследовательской организации ESOMAR, более чем в два раза превышает долю личных интервью. В России на данный момент наблюдается та же тенденция, хотя доля личных интервью пока что превышает долю опросов [7, с. 113].

С развитием компьютерных технологий стали развиваться и изменяться методики сбора и обработки данных. Одной из наиболее популярных тенденций в области сбора большого количества данных является технология data fusion, которую применяет большое количество исследовательских компаний. Data fusion – это технология сбора большого массива данных из разных источников для дальнейшей их обработки с помощью программного обеспечения [45, с. 188].

Новым методом сбора данных также является метод CAPI, для которого используются, в основном, планшетные компьютеры. Данный метод позволяет производить опрос покупателя в момент совершения им определенных действий, важных для исследования, например, в момент покупки, общения с персоналом, выбора продукта и т.д. [38, с. 96].

На сегодняшний день развитие получили также и методы single source, то есть метод сбора данных из одного источника. Например, это данные о просмотре телерекламы, о совершении покупок в интернете, о покупках в целом, полученные от одного респондента. Данный метод открывает широкие просторы для аналитики.

Появление технологий Big Data, или обработки больших данных, существенно повлияло на индустрию маркетинговых исследований. Большие данные – это огромные массивы информации, получаемой в процессе исследования из разных источников [37, с. 119].

Появление Больших данных повлекло за собой создание программного обеспечения, способного обрабатывать массивы информации и выдавать результат. В этой связи изменился подход к формированию организационной структуры маркетинговых агентств, в штате которых становится все больше специалистов по информационным технологиям.

Новым и одним из самых популярных методов исследования является исследования онлайн, проводимые в интернет-сообществах и блогах компаний. Такой метод маркетинговых исследований является более эффективным, по сравнению с обычным опросом, так как общение с респондентами становится более глубоким и продолжительным [17, с. 244].

Интернитизация маркетинговых исследований привела к созданию специальных программ, отслеживающих контакты людей с рекламой и реакцию на неё в сети Интернет. Некоторые исследовательские компании, проводящие исследования на заказ, используют более сложные вариации отслеживания поведения потребителей в Интернете, начиная отслеживать весь путь потребителя, ведущий его к покупке: от поиска в интернете информации о товаре до его оплаты в магазине заказчика данного типа исследования.

Наиболее изучаемый аспект портрета потребителя на сегодняшний день является его потребительский опыт, в отличие от того, что ранее, в основном, маркетинговые исследования опирались на изучение характеристик товара. Сегодня все чаще компании проводят User Experience исследования, то есть предоставляют потребителям свой товар и отслеживают использование им товара, периодически опрашивая о разных аспектах пользования [38, с. 101].

Одной их новейших технологий изучения потребителя является технология сотворчества с ним. Таким образом, компании не только получают информацию от респондентов, но и привлекают к созданию новых концепций товара [1, с. 209].

Изучение реакции потребителя на те или иные события и исследование его эмоций в процессе покупки имеет сегодня широкое применение, которому способствовало появление технических средств, способных отследить биохимические процессы в теле потребителя в процессе выбора и покупки товара.

Компания GRIT (Greenbook Research Industry Trends) ежегодно изучает и анализирует деятельность маркетинговых исследовательских компаний с целью выявления современных трендов в маркетинге. В 2016 году в таком исследовании приняло участие 1261 компания, проводящая маркетинговые исследования, а также 322 компании, которые являются заказчиками маркетинговых исследований [7, с. 233].

В позапрошлом 2017 году исследование компании GRIT выявило наиболее популярные методы сбора и анализа данных среди исследовательских компаний и их клиентов, среди которых, как представлено в Приложении А настоящей работы: опросы с помощью мобильных устройств, исследования в онлайн-сообществах, аналитика социальных сетей, аналитика текста, интервью потребителей по WEB-камере [26, с. 188].

Помимо всего вышесказанного, существует тенденция к изменению отношений между клиентами компаний, проводящими маркетинговые исследования и исследовательскими компаниями в сторону более партнерских, долгосрочных и консультативных. Заказчики маркетинговых исследований больше не видят в таких компаниях лишь поставщика данных, все чаще исследовательские компании выступают в качестве консультанта.

Помимо всего вышесказанного, существует тенденция к изменению отношений между клиентами компаний, проводящими маркетинговые исследования и исследовательскими компаниями в сторону более партнерских, долгосрочных и консультативных. Заказчики маркетинговых исследований больше не видят в таких компаниях лишь поставщика данных, все чаще исследовательские компании выступают в качестве консультанта [2, с. 255].

На сегодняшний день важнейшую роль в маркетинговых исследованиях играет не только появление новых методов сбора и обработки данных, а также интерпретация и предоставление полученной информации компании-заказчику. Компаниям необходимо увидеть как можно более простой и понятный отчет по проведенному исследованию, который они смогут использовать для скорейшего принятия маркетинговых решений. В связи с этим широко применяется различные методы визуализации данных, такие как инфографика, графические элементы, видео и презентации.

Многие компания выражают желание иметь доступ к автоматизированной отчетности постоянно, то есть круглосуточный и круглогодичный доступ. Благодаря техническому прогрессу и технологиям Big Data исследовательские компании имеют возможность предоставлять такую услугу для своих заказчиков [3, с. 496].

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что на данном этапе развития экономики происходит революция маркетинговых исследований. Прежде всего, она связана с развитием цифровых технологий. Революционно меняются методы сбора и анализа данных.

Изменяется также и подход к маркетинговым исследованиям. На современном исследовательском рынке респонденты становятся участниками исследования, а сами исследования носят более комплексный характер и направлены на решение глобальной проблемы. Отношения между заказчиком исследования и исследовательской компанией становятся партнерскими, а исследовательская компания превращается в консультанта [20, с. 263].

В этой связи перед исследовательскими компаниями стоит задача освоения цифровых технологий, разработка собственного программного обеспечения для анализа данных, внедрения новейших методов сбора и анализа данных. Необходимо разрабатывать новые методы интерпретации данных, используя современные способы визуализации с целью упростить понимание результатов исследования для заказчика [23, с. 329].

Резюмируя по первой главе настоящей работы, можно отметить следующие основные выводы.

Ценность маркетинговой информации из года в год неизмеримо возрастает. Это связано в первую очередь, с бурным развитием информационных технологий и современными тенденциями глобализации экономики. Маркетинговая информационная система, основанная на современных технологиях, позволяет значительно повысить уровень анализа, планирования, реализации планов и контроля деятельности коммерческого предприятия, оценивать потребности руководителей в информации, порядок ее сбора, обработки и своевременного предоставления.

Маркетинговая информационная система включает четыре основных компонента: система внутреннего учета, маркетинговое наблюдение, маркетинговые исследования и система поддержки принятия маркетинговых решений. Один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного коммерческого предприятия являются маркетинговые исследования, которые представляют собой симбиоз традиционных и современных методов исследования.

Подытоживая все вышесказанное можно прийти к такому выводу, что компания, ориентированная на рынок без комплекса внутренних и внешних показателей рыночной деятельности никогда не узнает об эффективности своей работы. Отслеживая рыночные показатели эффективности маркетинга, сопоставляя свою маркетинговую прибыль с прибылью от продажи товаров или рыночной деятельности и организуя свою деятельность вокруг рынков, а не товаров, компания не должна излишне доверять традиционным показателям внутренней эффективности. Такая доверчивость может стоит бизнесу и акционерам большими убытками и потерей чистой прибыли.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ОАО «СЛАВЯНКА»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество (ОАО) «Славянка» является одним из крупнейших производителей женской, мужской и детской одежды в Республике Беларусь. Предприятие было основано в 30-е годы ХХ века как швейная фабрика им. Ф.Э. Дзержинского на базе мелких кустарных предприятий.

В настоящее время ОАО «Славянка» находится в ведении Белорусского Концерна по производству и реализации товаров легкой промышленности. Предприятие имеет юридический статус коллективного предприятия. У него есть свой Устав, самостоятельный баланс, расчетный счёт, валютные счета, круглая печать, фирменный бланк, реквизиты, свойственные юридическому лицу, осуществляющему хозяйственную деятельность в Республике Беларусь.

ОАО «Славянка» расположено в центральной части города Бобруйска, производственная площадь предприятия 12 852 м². Почтовый адрес: Республика Беларусь, 213826, Могилевская обл., г. Бобруйск, ул. Социалистическая, 84.

ОАО «Славянка» специализируется на выпуске одежды для взрослых и детей в следующих направлениях:

- пальтово-костюмная группа;

- платьево-блузочная группа;

- одежда для спорта;

- одежда делового стиля для школьников;

- специальная одежда.

Пальтово-костюмный ассортимент включает: мужские, женские и детские пальто, полупальто, плащи, куртки, жакеты, комбинезоны, полукомбинезоны, костюмы, пиджаки, пончо.

Платьево-блузочный ассортимент включает: платья, блузки, топы, костюмы (блузка и юбка, блузка и брюки).

Спортивный ассортимент включает следующие виды мужских, женских и детских изделий: костюмы спортивные, брюки и шорты спортивные, куртки спортивные, костюмы и брюки спортивные утеплённые.

Школьный ассортимент включает, костюмы школьные для мальчиков (пиджак и брюки, пиджак и жилет), костюмы школьные для девочек (жакет и брюки, жакет и юбка), юбки и сарафаны для девочек, пиджаки и брюки для мальчиков.

Выпускаемая специальная одежда изготавливается по индивидуальным заявкам потребителей. Данная продукция представляется в виде рабочих костюмов и халатов. Продукция сертифицирована и изготавливается из материалов, регламентированных нормативными документами.

Производственная мощность предприятия – 780 тысяч единиц в год.

Ежегодно осваивается производство изделий нового ассортимента, с применением новых видов сырья: джинс, флис, натуральная кожа.

Одной из важнейших сторон деятельности ОАО «Славянка»» является сбыт и реализация продукции. Номенклатура выпускаемой продукции на предприятии достаточно большая – это более 50 видов различных изделий. Все виды этих изделий востребованы потребителем.

В отчётном 2018 г. ОАО «Славянка» заключила 658 договоров на поставку продукции.

Деятельность ОАО «Славянка» в области сбыта и распределения продукции подчинена определенным целям.

Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и в такое время, которые более всего устраивают потребителей. Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции предприятия и всемерно стимулировать расширение её продажи.

Задачами сбытовой политики предприятия являются увеличение объёмов продаж продукции собственного производства; сокращение товарных складских запасов и более эффективное управление ими; повышение экономической эффективности деятельности фирменных магазинов и увеличение товарооборота основного ассортимента; более качественное удовлетворение потребностей покупателей.

Продукция предприятия пользуется покупательским спросом, так как предприятие ориентируется на выпуск современных модных изделий. Предприятие считается одним из лучших производителей одежды в Республике Беларусь и СНГ.

Основная задача, которую ставит предприятие на рынке – защита существующей доли рынка и её увеличение. На сегодня ОАО «Славянка» занимает по основным своим изделиям от 48% до 70% рынка РБ.

Работой по сбыту и реализации продукции на предприятии занимается отдел маркетинга. Отдел маркетинга является связующим звеном между предприятием и покупателем. Занимается налаживанием каналов сбыта, осуществляет продажу товаров оптовым клиентам, которые находятся как в республике Беларусь, так и на внешнем рынке.

Отдел маркетинга предприятия проводит анализ продаж продукции предприятия, составляет техническое задание на разработку новой коллекции, составляет заявки на производство, разрабатывает стратегии проведения рекламных мероприятий, участия в специализированных выставках, а также проводит как собственными средствами, так и посредством сторонних специализированных организаций различного рода маркетинговые исследования для дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.

2.2. Анализ факторов воздействия на реакции потребителей модной одежды ОАО «Славянка»

Прежде чем непосредственно приступить к предстоящему анализу следует отметить, что современное проектирование и производство модной одежды имеет два основопола­гающих аспекта. Во-первых, он неразрывно связан с такими культурными категориями как мода и стиль. Во-вторых, в основе всего современного бизнеса (в том числе и производства модной одежды) лежит концепция маркетинга.

В самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление организованного цивилизованного поведения, которое получает общее одобрение на некоторый период вре­мени. Многозначность феномена моды породила самые разные методологические подходы к его изучению, поскольку мода неразрывно переплетена с многими социальными явлениями.

К fashion product (модному товару) принято относить:

а) одежду;

б) аксессуары, обувь, чулочно-носочные изделия, перчатки, сумки, ремни, шляпы, шарфы, часы, ювелирные украшения и аксессуары для волос;

в) парфюмерию и косметику;

г) домашние украшения и аксессуары, посуду, обои, ковры и др.

Однако в настоящее время всё большее количество товаров и услуг можно отнести к категории модных продуктов (например, мебель, автомобили, туризм, книги).

Концепция жизненного цикла товара также может использоваться как один из инструментов маркетинга для прогнозирования развития спроса и определения потенциала рынка модных продуктов. Однако, при рассмотрении жизненного цикла модной одежды необходимо отметить, что его кривая будет иметь форму, отличную от классической модели жизненного цикла товара.

Кривая жизненного цикла модной одежды представлена в виде так называемой кривой с повторным циклом. Практически все предприятия, которые занимаются производством и продажей модной одежды, реализуют свои изделия два сезона, так как всегда остается часть товара, которая не смогла быть реализована в первом цикле. Но продукция ещё остается модной, поэтому может быть продана и в следующем сезоне. Фир­мы производители усиленно рекламируют новые изделия на первом жизненном цикле. Затем сезон продажи данного модного изделия заканчивается, объем продаж начинает падать и фирма разворачивает новую рекламную кампанию, что выводит продукт на второй цикл в следующем сезоне (меньший по объёмам продаж и продолжительности). В дальнейшем кон­кретный модный товар перестает быть актуальным, теряет свою престижность и востребо­ванность потребителем, так как под воздействием изменения моды появляются новые това­ры, которые, по мнению покупателей, лучше удовлетворяют их потребности.

В последнее десятилетие XX в. мировая индустрия модных вещей, или фэшн-бизнес, пережила настоящую маркетинговую революцию. Однако существует специфика модного бизнеса, позволившая выделить маркетинг модных товаров из маркетинга любых других продуктов и услуг, которая состоит в следующем: сильное влияние социальной и культурной среды на модный бизнес, жесткие временные рамки, в которых существует мода, неразрыв­ная связь моды и искусства, главное условие успешного функционирования модного бизнеса – внимание к потребителю.

Модный товар необходимо рассматривать в комплексной системе «человек – модный продукт – физическая (предметная и климатическая) и общественная (социально-культурная) среда». Модная одежда, также как и каждый модный продукт, обладает опреде­ленными потребительскими свойствами, которые можно разделить на две группы: физиче­ские свойства (функциональные, эргономические, гигиенические, физико-механические) и социальные свойства (эстетические, экономические, экологические). Отталкиваясь от клас­сического универсального понятия маркетинга и учитывая специфику модных товаров мож­но дать следующее определение понятия маркетинга модных товаров.

Маркетинг модных товаров – это рыночная концепция управления деятельностью предприятия, в основе которой лежат принципы организации производства и сбыта модной продукции (товаров и услуг), разрабатываемой, производимой и продвигаемой на рынок с целью удовлетворения двух основных видов потребностей – физических и эстетических – как отдельных индивидов, так и общественных групп.

Однако, кроме отмеченных в определении, модный маркетинг имеет некоторые дру­гие специфические особенности: сезонные колебания спроса на продукцию; быструю сме­ну потребительских предпочтений; заметное воздействие демонстрационного эффекта и уве­личение доли иррационального спроса, в том числе – под воздействием медиапроектов; раз­личные ценовые группы продукции, отличающиеся качеством, наличием фирменного знака, вариантами экспонирования, условиями продаж; высокую вероятность внезапной, незапла­нированной покупки; быстрое устаревание ассортиментной концепции под воздействием тенденций моды, в результате которого период разработки и внедрения новых моделей со­кратился с 1,5 – 2 лет до 3 месяцев; увеличение доли инновационных товаров; усиление по­ляризации спроса.

В комплексе маркетинга модной индустрии должен обязательно рассматриваться ещё один, пятый («5Р»), элемент – работники компании (personal). Персонал предприятия — один из важнейших элементов комплекса маркетинга в модной индустрии. Причем высокая сте­пень важности персоната одинакова как для фирм – производителей модных товаров, так и для предприятий торговли. В конечном итоге именно от него зависит успех у потребителя того или иного модного изделия, и, следовательно, успех всего предприятия.

Итак, в рамках темы настоящей работы приведём анализ факторов воздействия на реакции потребителей продукции ОАО «Славянка» на основе анализа результатов маркетингового исследования потреби­телей модной одежды предприятия, рассмотрим особенности применения различных методов сегмента­ции в модной индустрии, выделим типы потребителей модной одежды и определим их ос­новные характеристики.

Исследование рынка мужских костюмов.

Проведённое исследование показало, что 89% мужчин относят костюмы к модным изделиям. 50% мужчин отметили, что они не пла­нируют покупку костюма, им свойственны импульсивные покупки, которые совершаются под воздействием красиво оформленных витрин.

В процессе покупки костюма мужчины в первую очередь опираются на собственные взгляды и вкус, затем ориентируются на ассортимент магазина, и на третьем месте находится мнение референтных групп.

Информации из СМИ большинство опрошенных мужчин уде­ляют мало внимания.

Таблица 2.1 – Факторы, влияющие на принятие решения о покупке костюма

Фактор	Место
Собственные взгляды и вкус	1
Ассортимент магазина	2
Мнение близких / друзей / коллег	3
Сочетаемость с уже имеющимися аксессуарами	4
Информация из модных журналов и СМИ	5
Требования на работе к внешнему виду сотрудников	6
Престижность магазина, в котором приобретается костюм	7

Примечание – Источник: собственная разработка

Одним из наиболее важных моментов исследования было ранжирование характеристик костюма, на которые обращает внимание мужчина.

Качество костюма для мужчин важно не только по физическим, но и по эстетическим параметрам. Оно воспринимается как комплексный показатель и занимает первое место по значимости в характеристиках костюма, на которые мужчины обращают внимание при по­купке.

Таблица 2.2 – Характеристики изделия, влияющие на процесс выбора костюма

Показатель качества	Место
Качество	1
Соответствие фигуре	2
Комфорт	3
Цена	4
Фасон	5
Цвет	6
Тип ткани	7
Престижность марки	8

Примечание – Источник: собственная разработка

Исследование рынка модной женской одежды.

В настоящее время очень перспек­тивным является рынок модных товаров для женщин от 30 лет и старше. Они являются од­ной из наиболее привлекательных целевых групп для предприятий, занимающихся произ­водством и продажей модной женской одежды. Для женщин возраста 30+ мода носит более долгосрочный характер, они слабо подвержены влиянию ультрамодных явлений. Кроме то­го, практически каждая женщина данной возрастной группы имеет свой собственный стиль, который для нее значит больше, чем краткосрочные увлечения. Можно утверждать, что женщины примут новую модную одежду в том случае, если она не входит в противоречие с их стилем. Модность одежды во многом определяется деталями, большую роль также игра­ют аксессуары. Что касается определения женщинами понятия «мода», то они достаточно различны. Это и «способ определения своей принадлежности к некой социальной группе», и «причастность к современному обществу», и «новые идеи в одежде».

Женщины возраста 30+, как правило, покупают одежду более одного раза в год, значит, важно, чтобы одежда подходила по сезону и удовлетворяла физическим потребностям (дава­ла необходимое тепло и комфорт). Важны также гигиенические характеристики одежды (теплозащитность, воздухопроницаемость) и качество материалов, применяемых для изготов­ления изделия (долговечность). Однако эстетические потребности также в значительной ме­ре определяют ценность товара. Такие параметры, как цвет, фасон и соответствие моде ока­зываются для выбранной группы потребителей одними из самых важных.

Таблица 2.3 – Характеристики изделия, влияющие на процесс выбора модной одежды

Показатель качества	Место
Качество пошива	1
Соответствие фигуре	2
Соответствие моле	3
Фягптт	4
Цвет	5
Цена	6
Качество материалов изготовления (несминаемость, долговечность)	7
Гигиенические требования (теплозащитность, воздухо- и паропроницаемость)	8
Универсальность (на работу, в театр, в гости)	9
Фирма-производитель	10
Престижность марки	11

Примечание – Источник: собственная разработка

Реклама не оказывает на потребителей данной группы большого влияния – только 27,5% опрошенных ответили, что реклама влияет на их решение. Как влияющие на выбор были отмечены такие виды рекламы, как внутримагазинная реклама, выставление одежды на витрине, реклама в женских журналах. Также при выборе всегда существенны рекомендации знакомых и родственников. Большое значение имеет качество обслуживания – оно влияет на решение о покупке у 82,4% опрошенных женщин.

Далее по результатам исследования был проведен сегментационный анализ потребите­лей модной одежды, который позволил определить основные характеристики различных це­левых групп.

Современная прогнозная способность социально-демографической сегментации имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для раз­личных общественных классов. В этой связи возрастает актуальность сегментации по выго­дам и психографической сегментации для рынка модных изделий.

1. Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей. На основании данных исследований потребителей модной одежды можно выделить три раз­личных сегмента, в каждом из которых модной одежде придавалась различная ценность:

Сегмент «экономии». Эта группа хочет заплатить самую низкую цену за любые доста­точно хорошие изделия. Если товар перестает им нравиться, они его заменяют.

Сегмент «долговечности и качества». Эта группа ищет изделия хорошего качества, из прочного и надежного материала, ярко оформленные. За эти свойства они готовы платить повышенную цену.

Сегмент «символизма». Данная группа ищет одежду, обладающую особыми характери­стиками, а также повышенной эстетической и / или эмоциональной ценностью. Приобретен­ное изделие символизирует важное событие. Здесь нужны товары престижной марки, из по­следних коллекций ведущих модельеров, элегантные, с дорогими аксессуарами. Важна ре­комендация продавца или друзей / знакомых, сведущих в этой области.

Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потре­бителей по отношению к рассматриваемому товару. В общем случае покупателям хочется приобрести как можно больше свойств и выгод. Сегменты отличаются друг от друга относи­тельной важностью, которую они придают свойствам, или атрибутам при выборе модного изделия. Следовательно, возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.

2. Психографическая сегментация исходит из идеи о том, что лица, сильно разли­чающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Она затрагивает область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Процесс продвижения модных товаров в массы наталкивается на сопротивление чело­веческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. Используя модель АИМ (Актив­ность, Интересы, Мнение личности) и выбирая в качества фактора активности скорость при­нятия и усвоения модных моделей, были выделены следующие сегменты потребителей и оп­ределены их характеристики применительно к рынку модной одежды:

«Новаторы» («пионеры», «экспериментаторы»). Это самая малочисленная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые ма­териализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первы­ми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп – творцов моды. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но, в то же время, имея шанс повести других за собой к новой модели потребления. Эти люди не боятся риска и предпочитают сами выступать в роли экс­пертов. Их – 2,5 % от возможного числа потребителей.

«Лидеры» («местные лидеры»). Их отличает особое внимание и уважение со сто­роны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспери­ментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую веро­ятность вызвать общее одобрение или, по крайней мере, не станут причиной насмешек. Соб­ственно только после усвоения ими новой модели потребления можно со значительной до­лей уверенности говорить, что это модная тенденция. Им свойственна склонность к разум­ному риску, в основе которого лежит независимость суждений без излишнего стремления к первенству (13,5%).

«Раннее большинство» («подражатели», «ранние последователи»). Это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь ока­завшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды. Они склонные безболезненно воспринимать новинки, но не стремятся к их поиску. Это бла­гоприятная, но пассивная среда для нововведений (34%).

«Позднее большинство» («скептики», «консерваторы»). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». В основе их выбора лежит устоявшееся признание товара (34%).

«Традиционалисты» («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. Они независимы в суждениях, но это определяется скорее отсут­ствием воображения, нежели собственными знаниями и основанной на этом позицией Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окру­жающих. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроиз­водят модели модного поведения времен их молодости (16%).

В заключение отметим, что представленная в этой главе модель потребительского поведения позволяет предприятию более эффективно воздействовать на клиентов, реализуя те или иные управленческие решения в области маркетинга. Этому способствует то, что в этой модели все факторы, воздействующие на потребителя, подразделены на две группы: факторы внешней среды, которые организация не имеет возможности изменять и регулировать, и средства комплекса маркетинга, с помощью которых происходит воздействие со стороны организации на сознание потребителя, определяющего особенности его поведения в зависимости от индивидуальных характеристик, и закономерностей принятия им решений.

Процессуальная классификация факторов потребительского поведения подразделяет их по принципу участия в процессе принятия потребительских решений на три группы: внутренние факторы, характеризующие индивидуальные особенности потребителей, внешние факторы (факторы внешней культурной, социальной, политической и природной среды) и факторы комплекса маркетинга, с помощью которых организация-продуцент товара или услуги воздействует на поведение потребителя с целью достижения победы в конкурентной борьбе.

3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ОСНОВЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Итак, на основе проведённого анализа факторов, влияющих на покупку модной одежды ОАО «Славянка», рассмотрим применение отдельных маркетинговых инструментов, использование которых позволит повысить эффективность воздействия на реакции данной продукции предприятия.

Товарная политика. Модная одежда делится на 5 основных классов: haute couture (вы­сокая мода), designer ready-to wear (pret-a-porter или готовая одежда), bridge (средняя катего­рия), moderate (умеренная категория), budget (экономичная категория).

В качестве метода формирования производственной программы для ОАО «Славянка» – производителя в частности модной одежды класса bridge и moderate (к которым относится большинство отечественных фирм) предлагается использовать методику проведения студийных продукт – тестов. Суть данного метода заключается в том, что группа случайно выбранных потребите­лей должна оценить продукт, готовый к вводу на рынок (полный тест), или его отдельные атрибуты: упаковку, цену, форму, цвет и т. д. (частичный тест).

Студийный тест проходит в лаборатории и имеет следующие преимущества: возмож­ность применения технических средств; контролируемые условия проведения, исключается влияние третьих лиц; возможно применение наблюдения; быстрое получение результатов.

Прогноз строится на информации о покупательских предпочтениях. Предполагается, что модели, первоначально не получившие одобрения (то есть не получившие положительные оценки) у 50% респондентов, будут неконкурентоспособными. Изделия, за приобретение ко­торых высказались 50 – 80% экспертов, можно считать со средним уровнем конкурентоспо­собности и изделия, набравшие более 80% покупательских намерений, – высокого уровня конкурентоспособности.

Таблица 3.1 – Карта конкурентоспособности изделия (условный пример)

Название критерия	Оценка (по 5-ти балльной шкале)
Качество изготовления	4
Соответствие моде	5
Материал изготовления	4
Цветовая гамма	3
Универсальность (на работу, в гости и т. д.)	3
Итоговая оценка:	3,8

Примечание – Источник: собственная разработка

Исследования показывают, что покупательские намерения реализуются в 18-20 % случаев. С учётом этого, если за допустимый предел принять 50% положительных оценок, то реально изделие вызовет намерение совершить покупку лишь у 8-9% потенциальных по­требителей. Если заботиться об имидже фирмы, то более низкой цифры допускать нельзя.

В ходе тестирования потребителями могут быть высказаны общие предложения по по­вышению конкурентоспособности изделий фирмы. С помощью данного метода можно про­гнозировать уровень конкурентоспособности изделий и в дальнейшем использовать полу­ченную информацию для разработки других элементов комплекса маркетинга (ценообразо­вание, коммуникации и т. д.).

Ассортиментная политика ОАО «Славянка» должна иметь комплексный характер. Рассматривая пути формирования ассортиментной политики интегрированных предприятий, которые занимаются и производством и торговлей (как правило, через собст­венный магазин) модной одеждой, предлагается использовать два основных метода: метод формирования ассортимента по темам одежды и метод дозаказов.

1. Метод формирования ассортимента по темам одежды. Каждая тема — это закон­ченная линия одежды определенного направления и стиля, отличная по цветовому решению и тканям. В теме, как правило, присутствуют 2 модели брюк (широкие и классические), 2 модели юбок (короткая и удлиненная), платье, 2 модели пиджаков (короткий и удлиненный), блузка, трикотаж и аксессуары (сумки, обувь, шарфы, ремни). Поэтому при правильном за­казе покупатель без труда сможет подобрать ансамбль, включая аксессуары. Аксессуары служат дополнением к темам и заказываются для того, чтобы сделать максимальное предло­жение. Кроме тем, есть еще базовый ассортимент, который может служить дополнением к каждой теме.

При заказе необходимо учитывать соотношение верха к низу. В трикотажной группе верха должно быть в 3,5 – 4 раза больше, чем низа. В швейной группе соотношение пиджа­ков к низу (брюки, юбки) находится в пропорции в среднем 1:3.

Так как ассортимент распределяется на темы, рекомендуется сразу же во время заказа составлять силуэты в каждой теме (то есть подбирать верх к низу). При заказе костюмов нельзя забывать, что брюки и юбки покупаются чаще, чем пиджаки. Поэтому рекомендуется заказывать больше брюк и юбок в размерном ряду, чем пиджаков. Например, на торговую площадь 100 м² в тему заказывается на один размер 3 пиджака, 3 юбки, 4 пары брюк. Такое соотношение объясняется большим количеством трикотажа, который предлагается как в те­му, так и вне её (базовый трикотаж). Размеры заказываются горкой, то есть ходовые размеры удваиваются (или утраиваются).

2. Метод дозаказов. Когда делается базовый заказ на будущий сезон (за б месяцев до получения коллекции), очень сложно предугадать, какая из тем или какой артикул в теме бу­дет пользоваться повышенным спросом. Поэтому можно в течение сезона дозаказывать наи­более коммерческие (пользующиеся наибольшим спросом) артикулы. Это позволяет не рис­ковать, заказывая большое количество в базовый заказ, и дозаказывать именно то, что реаль­но продается. При формировании основного заказа и дозаказов необходимо учитывать, что дозаказы составляют 40% от общего товарооборота за сезон. Основной заказ делается на 60% от общего товарооборота за сезон. Необходимо своевременно дозаказывать коммерче­ские артикулы или выбитую размерную сетку (ходовые размеры, если их количество недос­таточно). Обычно сразу же после представления темы в торговом зале становится ясно, ка­кие модели пользуются наибольшим спросом. Именно их рекомендуется дозаказывать в те­чение первой недели представления темы в торговом зале. Дозаказы необходимо делать опе­ративно, так как тема не должна прерываться. У каждой темы продолжительность «жизни» разная. Одна может продаваться всего лишь месяц, а другая в течение 4-х месяцев оста­ваться коммерческой. В соответствии со спросом можно регулировать продолжительность «жизни» тем с помощью своевременных дозаказов.

Ценовая политика. В настоящее время в индустрии модной одежды наиболее эффек­тивными с точки зрения получения прибыли являются две стратегии: стратегия стабильных низких цен и стратегия изменяющихся высоких / низких цен.

1. Стратегия стабильных низких цен ориентирована на чувствительные к ценам сег­менты потребителей. Эту стратегию применяют многие магазины модной индустрии, под­черкивающие, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами. Использование данной стратегии не означает установление самых низких цен на реализуемый товар, речь идет об общем уровне цен и позиционировании магазина в сознании потребителя. Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом для них уровне, они увеличивают единовре­менный объем покупок, а также частоту посещений магазина. Стабильность цен в этой си­туации приводит и к снижению расходов на продвижение за счет отсутствия практики рас­продаж. В спокойной обстановке, без большого стечения покупателей, привлеченных распродажами, продавцы имеют возможность уделять каждому посетителю больше времени.

1. Стратегия изменяющихся высоких / низких цен направлена на сегмент рынка, при­дающий меньшее значение цене. Стратегия высоких цен обусловлена созданием престижно­го имиджа. В модной индустрии компании, применяющие данную стратегию, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов — приверженцев стратегии стабильных низких цен, но часто проводят распродажи и другие мероприятия по стимулированию сбыта. С помощью данной стратегии магазин получает возможность один и тот же товар поэтапно предлагать различным сегментам рынка. Когда модный товар впервые попадает в магазин, он предлагается по наивысшей цене. Сегменты «новаторы» и «лидеры», менее всего чувствительные к цене, часто покупают новинки сразу, как только они появляются в продаже. Затем постепенно начинается снижение торговых наценок и число потреби­телей возрастает. Последними, в конце сезона, когда начинаются самые большие распрода­жи, «в очередь» становятся покупатели, привлекаемые низкими ценами на товар.

В настоящее время комбинированная стратегия ранних и поздних уценок является наи­более эффективной. Магазины, торгующие модной одеждой, после первых шести недель продаж снижают цены на 20%, после девяти – ещё на 30% и т. д., пока весь товар не будет реализован. «Ступенчатые» уценки приносят относительно большую прибыль, чем редкие, но резкие снижения цен, потому, что покупатели стремятся приобрести товар, пока не закон­чились его запасы или не наступил конец распродажи.

Заказы товаров по почте (торговля по каталогам). Для ОАО «Славянка» привлечь внимание как «новаторов», так и основной массы потребителей можно выразить одной фразой: «проинформировать и убедить». Таким образом, анализируемое предприятие, кроме увеличения объёма продаж, получит выгоду от повышения репу­тации и улучшит свой сервис.

В индустрии моды продвижение может иметь следующие формы, что может для своей практики позаимствовать и ОАО «Славянка».

1. Продвижение, основанное на особенностях самой индустрии. Данный вид продвиже­ния моды не рассчитан на продвижение определенных имен, производителей или компаний среди целевой аудитории. Он рассчитан на всех потенциальных потребителей и ставит своей задачей их осведомление о том, что модная индустрия существует и функционирует весьма успешно. Для российской модной индустрии данная форма продвижения представляет осо­бую актуальность, так как её использование будет способствовать комплексному формиро­ванию и развитию общественных ценностей и представлений об отечественном модном биз­несе.

2. Продвижение, ориентированное на розничных распространителей. Продвижение, рас­считанное на розничных распространителей, использует такие традиционные методы, как закрытые показы для байеров (закупщиков) или открытые недели моды.

3. Продвижение, нацеленное на потребителей. Наиболее широко используемыми видами продвижения, ориентированными на потребителя, в модной индустрии являются следую­щие: продвижение, основанное на ценах (скидки); встречи / события; связи с широко из­вестными дизайнерами; розыгрыши / акции для потребителей; предложения опробовать про­дукцию.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз). В модной индустрии связи с обще­ственностью (PR) являются самостоятельным и важным направлением комплекса маркетин­говых коммуникаций. Для модной индустрии наибольший интерес представляет такое на­правление, как паблисити (публикации в средствах массовой информации). С такими корот­кими сроками для действий, и в таком рискованном виде бизнеса, интенсивное проникновение в СМИ жизненно важно для успеха.

Личные (персональные) продажи играют важное значение в функционировании мно­гих фирм модной индустрии. В этом случае, ключевая роль отводится персоналу, которая состоит в том, чтобы проинформировать покупателей о продукте и повлиять на решение о покупке. Так как успех работы продавца зависит от построения положительных взаимоот­ношений между покупателем и работником, продавцы также находятся в ключевой позиции и относительно предоставления менеджеру по маркетингу информации о реакциях потреби­теля на определённые продукты и специальные предложения.

Показы мод. Показы или дефиле (от фр. defile) или фэшн – шоу (от англ. fashion show) – традиционный и, одновременно, уникальный метод продвижения в модной индустрии. Как правило, они более ориентированы на продукт, чем на рынок. Два наиболее часто исполь­зуемых типа – это показ Дома мод и показ в магазине. Основная цель обоих типов – проде­монстрировать не только новые изделия, но и общую стратегию работы предприятия на рынке на ближайшее время (как правило, полгода). Для наибольшей эффективности они должны быть частью общей стратегии продвижения, помогая рекламе и ПР, и давая допол­нительную информацию о продукте, например, цену. Учитывая специфическую позицию показа новой коллекции, при планировании мероприятий промо-микса будет логичным от­вести показу центральную роль в продвижении фэшн – идеи компании.

Работа с персоналом. Эффективная деятельность контактного персонала в модной ин­дустрии требует широких знаний в области моды и модных тенденций, психологии и поку­пательского поведения. Следовательно, необходима плановая образовательная программа, включающая в себя постоянное проведение курсов повышения квалификации и тренинги. Будет целесообразно раз в год или полгода (в зависимости от бюджета компании) проводить аттестацию сотрудников с применением различных, в том числе психологических, методик (например, цветовой тест Люшера, методика «360»), чтобы каждому конкретному работнику подобрать индивидуальную программу развития.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Раскрытие вопросов настоящей работы позволяет сформулировать следующие основные выводы.

На сегодняшний день отечественными организациями принимается во внимание не только факт наличия внутренней и внешней конкуренции, но и тенденции, складывающиеся в связи с мировым экономическим кризисом, внешнеэкономическими связями нашего государства, экономическими и политическими санкциями и т.д. Всё это накладывает отпечаток на востребованность научных аналитических исследований маркетинговой деятельности.

Практическое планирование маркетинговой деятельности в отечественных компаниях, вызванное укреплением рыночных отношений, определило необходимость развития такого структурного элемента информационной маркетинговой системы организаций в современных условиях, как маркетинговые исследования, его методов и методик, планового характера проведения, прогнозирования, учитывая специфику деятельности различного рода организаций, отраслей и регионов. В настоящее время проведение маркетинговых исследований отечественными коммерческими и промышленными организациями является объективной необходимостью. Маркетинговые исследования призваны решать важные вопросы в областях внутренней и внешней среды бизнеса, конъюнктуры рынка, конкурентоспособности и конкурентного потенциала, анализа спроса, ценообразования, эффективности рекламы, риска невостребованности продукции.

Основным и самым важным результатом маркетинговых исследований является подготовка и анализ маркетинговой информации для разработки стратегий устойчивого развития субъекта в сфере его взаимодействия и конкурентного противостояния в условиях динамично развивающегося рынка. Тем не менее, многими хозяйствующим и субъектами, маркетинговые исследования проводятся эпизодически, без целевых установок и верных алгоритмов исследовательских процедур и в связи с этим остаются пока не эффективным средством в системе маркетингового управления. С учетом ускоряющейся рыночной динамики этот вид маркетинговой деятельности становится принципиально важным и весьма актуальным для сохранения завоеванных позиций и оперативного маневрирования в конкурентной среде.

В структуре известных направлений маркетинговых исследований в качестве отдельного необходимо выделить изучение элементов комплекса маркетинга, которое заключается в анализе каждого из элементов маркетинг-микс и в выявлении их влияния на потребительское поведение.

Представленная в настоящей работе модель потребительского поведения позволяет исследуемому предприятию более эффективно воздействовать на клиентов, реализуя те или иные управленческие решения в области маркетинга.

Системное маркетинговое исследование потребителей необходимо проводить по следующим направлениям: исследование индивидуальных характеристик потребителей и изучение влияния внутренних факторов на их поведение, изучение влияния факторов внешней среды поведение потребителя, а также влияния средств комплекса маркетинга на поведение потребителя. Это позволяет получить полную и значимую информацию, описывающую потребности потребителя, особенности ответной потребительской реакции на применяемые факторы комплекса маркетинга.

Отличительными особенностями для модных товаров ОАО «Славянка» являются: сезонные колебания спроса на продукцию; быстрая смена потребительских предпочтений; значительное воздействие демонстрационного эффек­та, увеличение доли иррационального спроса, высокая вероятность внезапной, незапланиро­ванной покупки и т. д.; кривая жизненного цикла модного товара представляет собой кривую с повторным циклом.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Азарова С.П. Маркетинговые исследования: теория и практика: учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.]; под общей редакцией О.Н. Жильцовой. – Москва: Издательство «Юрайт», 2019. – 314 с. 

1. 2. Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2006. – 322 с.

3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассель. – М.: Инфра-М, 2016. – 804 с.

4. Балашов А.А. Некоторые аспекты маркетинговых исследований модной одежды // XIII Международные Плехановские чтения (18-21 апреля 2017 г.): Тезисы докладов докто­рантов, аспирантов и научных сотрудников. – М.: Изд-во Рос. Экон. акад., 2017. – 322 с.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз/ Беляевский И.К. – М.: Издательство «Финансы и статистика», 2011. – 288 с.

6. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / Березин И.С. – М.: Издательство «Вершина», 2017. – 326 с.

7. Божук С.Г. Маркетинговые исследования: Учебник для вузов / С.Г. Божук. – М.: Издательство «Юрайт», 2016. – 280 с.

1. 8. Вебстер Ф. Общая модель организационного покупательского поведения. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2011. – 244 с.

9. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика: Учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. – Люберцы: «Юрайт», 2016. – 570 c.

1. 10. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 512 с.

11. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Юрайт», 2019. – 474 с.

12. Данченок Л.А. Маркетинг: Учебник и практикум для академического бакалавриата / Л.А. Данченок [и др.]; под редакцией Л.А. Данченок. – М.: Издательство «Юрайт», 2019. – 486 с. 

13. Егорова С.Е. Маркетинговый анализ в системе управленческих решений: Монография / С.Е. Егорова. – Псков: Издательство ППИ, 2017. – 229 с.

14. Ефименко А.З. Маркетинговый анализ и управление развитием предприятий: Научное издание / А.З. Ефименко. – М.: АСВ, 2016. – 288 с.

15. Жильцова О.Н. Маркетинговые исследования: Учебник / О.Н. Жильцова [и др.]; под общей редакцией О.Н. Жильцовой. – М.: Издательство «Юрайт», 2019. – 315 с.

16. Жук Е.С. Построение эффективной маркетинговой информационной системы как основы наращивания интеллектуального капитала компании: Монография / Е.С. Жук, В.В. Филонич, В.Г. Христоева. – Ростов н/Д.: Медиа-Полис, 2015. – 140 с.

17. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование. Анализ моделей управления / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. – СПб.: Питер-ЮГ, 2015. – 352 с.

18. Ильичева И.В. Маркетинговые технологии: Учебно-методическое пособие / И.В. Ильичева. – Ульяновск: УлГТУ, 2012. – 188 с.

19. Каллинингэм М. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка / Каллинингэм М.С.: Издательство «Баланс Бизнес Букс», 2015. – 412 с.

20. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2016. – 439 с.

21. Карасёв А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: Учебник / А.П. Карасев. – М.: Издательство «Юрайт», 2019. – 315 с. 

22. Карпова С.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / С.В. Карпова [и др.]; под общей редакцией С.В. Карповой, С.В. Мхитаряна. – М.: Издательство «Юрайт», 2019. – 404 с. 

23. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / А.В. Коротков. – М.: Издательство «Юрайт», 2019. – 595 с. 

24. Лебедева О.А. Маркетинговые исследования рынка: Учебник / О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. – М.: Инфра-М, 2013. – 191 с.

25. Липсиц И.В. Маркетинг-менеджмент: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.]; под редакцией И.В. Липсица, О.К. Ойнер. – М.: Издательство «Юрайт», 2019. – 379 с.

26. Лукичёва Т.А. Маркетинг: Учебник / Т.А. Лукичёва [и др.]; под редакцией Т.А. Лукичёвой, Н.Н. Молчанова. – М.: Издательство «Юрайт», 2019. – 370 с.

27. Максимов Н.В. Современные информационные технологии: Учебное пособие / Н.В. Максимов, Т.Л. Партыка, И.И. Попов. – М.: Форум, 2013. – 512 c.

28. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / под ред. Ю.В. Морозова, В.Т. Гришиной. – М.: Дашков и К^о, 2012. – 448 с.

29. Маркетинговые исследования: теория и практика: Учебник / Под общ. ред. О.Н. Романенковой. – М.: Издательство «Юрайт», 2014. – 315 с.

30. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях / Д.В. Минаев. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – 190 с.

31. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с.

32. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Нэреш К. Малхотра. – М.: ТИД «ДС», 2013. – 411 с.

33. Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. – Калуга: Изд-во КГУ, 2012. – 296 с.

34. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения: Учебно-практическое пособие / Г.И. Просветов. – М.: Альфа-Пресс, 2013. – 239 с.

35. Рожков И.В. Информационные системы и технологии в маркетинге  / И.В. Рожков. – М.: Русайнс, 2016. – 229 с.

36. Савчук Г.А. Управление маркетингом на предприятии: Учебное пособие / Савчук Г.А., Мокерова Ю.В. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 220 с.

37. Сафронова Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. – М.: Дашков и К^о, 2015. – 296 c.

38. Скляр Е.Н. Маркетинговые исследования: Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А. Алексунин . – М.: Дашков и К^о, 2012. – 216 с.

39. Смирнов А.Б. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А.Б. Смирнов, Ю.В. Суздаль. – СПб.: ИГ Весь, 2015. – 176 c.

40. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования: Учебник / Д.В. Тюрин. – М.: Издательство «Юрайт», 2019. – 342 с. 

1. 41. Чеглакова Л.С. Методические основы факторов потребительского поведения / ЛюС. Чеглакова // Известия СПбГАУ. – 2017. – № 11. – С. 31-39

42. Чернышева А.М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1: Учебник и практикум для академического бакалавриата / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. – М.: Издательство «Юрайт», 2019. – 244 с.

1. 43. Федорец, М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке / М.Н. Федорец // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2016. – № 8. – С. 22-28
2. 44. Яковлев В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Питер, 2009. – 396 с.
3. 45. Яхнеева И.В. Маркетинговые исследования в Интернет: Учебник / И.В. Яхнеева. – Самара: МИР, 2015. – 241 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Рисунок А.1 – Использование современных методов сбора и анализа данных маркетинговых исследований

Источник: [12, с. 145, рис. 6.3]