Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинговые структуры предприятия (Об анализе маркетинговых структур предприятия ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Мировая практика показывает, что успеха достигают лишь те предприятия, которые могут систематически изучать и вовремя адаптировать свою организацию под изменения окружающей среды, а также распределять имеющиеся ресурсы фирмы таким образом, чтобы с минимальными затратами достигать экономически выгодные цели.

Российские предприниматели на сегодняшний день уже осознали всю важность маркетинговых структур предприятия, но, как правило, многие из них не имеют четкой стратегии развития предприятия более чем на один год, квартал, месяц. Для успешного развития необходима общая маркетинговая концепция развития предприятия.

В рыночной экономике маркетинг является одной из важнейших экономических тем. Эффективное функционирование предприятия в целом зависит от того, насколько хорошо строится маркетинговая система. Финансовые результаты деятельности компании также зависят от успешного маркетинга.

Разработка мер по улучшению маркетинговой деятельности на сегодня представляет собой неотъемлемую часть предпринимательской деятельности организации не зависимо от формы собственности. Даже лучший продукт с отличными характеристиками не может иметь достаточный уровень конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Актуальность темы обусловлена тем, что в современных условиях развитие маркетинга во многом зависит от успешной продажи товаров, функционирования предприятий и их положения на потребительском рынке. Рационально организованные исследования рынка предоставляют организации необходимую коммерческую информацию, способствуют повышению конкурентоспособности и укреплению позиций на рынке.

Проблемы разработки и модернизации маркетинговых структур организации решаются различными коммуникационными областями: маркетинг, менеджмент, психология, социология. Основы понимания сущности маркетинговой деятельности заложены некоторыми известными зарубежными учеными, такими как И. Ансофф, Д. Б. Берг, Б. Бумс и Дж. Битнер. В последнее время появляются многие исследования российских специалистов: Е. С. Бутова, В. И. Беляев, Т. А. Гайденко. Значительный вклад в исследование маркетинговой деятельности внесли следующие авторы: И. А. Гусарова, К. А. Гусева, В. Е. Довбыш.

Целью курсовой работы является – провести анализ теоретических основ работы маркетинговых структур предприятия и, используя данный теоретический материал, разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

Исходя из вышеупомянутой цели исследования, нами были поставлены и выполнены следующие задачи:

1. рассмотреть современный маркетинг, определить понятие, сущность и механизм реализации;

2. изучить основные проблемы и тенденции развития маркетинга на предприятии;

3. исследовать особенности управления маркетинговыми структурами в современных условиях;

4. провести анализ управления маркетинговыми структурами ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»;

5. разработать предложения по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью в ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»;

6. рассчитать эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования является ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

Предметом исследования являются условия разработки системы управления маркетинговыми структурами ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

Теоретической основой послужили маркетинговые разработки отечественных и зарубежных ученых в области продвижения товаров и услуг, сведения отдела маркетинга ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» и пр.

Методологической основой исследования послужили аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности организации, SWOT-анализ; математический анализ.

Новизна исследования обусловлена тем, что предлагается комплексное решение вопросов организации маркетинговой деятельности конкретного предприятия.

Структура и объем курсовой работы. Структура настоящей курсовой работы соответствует поставленным целям и отражает её основное содержание и включает в себя введение, три главы, заключение, список использованной литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования поставлены основные цели и задачи работы.

В первой главе осуществлен анализ основных теоретических положений о сущности и содержании маркетинговых структур предприятия.

Во второй главе дан краткий анализ ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат». Также во второй главе охарактеризована схема исследования, проведен анализ маркетинговой деятельности, определены основные проблемы.

На основе проведенного анализа в третьей главе разработана система совершенствования управления маркетинговыми структурами ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

В заключении подведены итоги настоящего исследования.

Глава 1. О теоретических основах управления маркетинговыми структурами современного предприятия

1.1 Современный маркетинг: понятие, сущность и механизм

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» – рынок, окончание «-ing» подчеркивает активность рынка, изучение его, продолжительные действия на рынке. Первоначально под маркетингом подразумевалось изучение рыночного спроса на определенную производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. Маркетинг как понятие был впервые введен Национальной ассоциацией преподавателей экономики США в 1935 г. и тогда же получил официальное признание [27, с. 56-59].

В современной зарубежной литературе нет единого общепринятого определения маркетинга. Так, В. В. Леванова определяет маркетинг как «…вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Она же дает и другое определение: «…Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции. Он представляет собой ориентированную на потребителя целеустремленную производственно-сбытовую политику, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукта» [29, с. 599].

М. Портер утверждает, что «…маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» [41, с. 119-122]. По В. Н. Наумову, «…маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» [37, с. 121]. В каждой стране в различные эпохи маркетинг развивался по-разному. С конца 80-х – начала 90-х гг. ХХ в. стал наблюдаться процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность России, СССР. В 1990 г. была создана Российская ассоциация маркетинга в СССР, в 1995 г. – Российская ассоциация маркетинга. С развитием товарно-денежных отношений в России маркетинг как процесс и как понятие стал активно внедряться в жизнь [17].

Важнейшими принципами маркетинга являются представленные на рисунке 1.

Рис. 1. Ключевые принципы маркетинга [43]

На сегодняшний день существует множество подходов к понятию маркетингового потенциала предприятий. По мнению А. А. Дерябина «…маркетинговый потенциал − это набор качеств компании, поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка» [12, с. 180]. Как считает В. С. Ефремов «…система маркетингового потенциала предприятия включает в себя 4 основных элемента, к которым относят:

- Продукт, который производит или реализует компания;

- Цена, которую устанавливает компания на свой продукт;

- Место продажи товара предприятия;

- Система продвижения товара или комплекс маркетинговых коммуникаций» [16, c. 18].

Данная система маркетингового потенциала предприятия имеет название как «основная модель «4Р» (product, price, place, promotion)» [17]. Данная модель представлена на следующем рисунке. Рассмотрим рисунок 2.

Рис. 2. Основные элементы маркетингового потенциала предприятия

Многие ученые (среди них И. Ансофф, Е. С. Бутова) дают следующие понятия элементов маркетингового потенциала предприятия:

«…Продукт (Product) − это продукт или услуга, которую компания производит. В более широком контексте этот пункт включает также и товарный знак, упаковку, сервис» [2].

«…Цена (Price) − сумма, которую покупатели платят за товар. Формирование цены, ценообразование, скидки и ценовые стратегии - это составляет сущность цены для покупателя» [1].

«…Место (Place) − деятельность по размещению, в результате которой товары становятся доступным для потребителей. Это каналы сбыта, логистика, дистрибуция, мерчандайзинг» [2].

«…Продвижение (Promotion) − всевозможная деятельность компании, направленная на информирование целевого сегмента потребителей о достоинствах товаров или услуг, на убеждение приобрести именно этот продукт. Для этого используются различные методы: реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернет-маркетинг» [1]. В 1981 году Б. Бумс и Дж. Битнер дополнили существующий маркетинг-микс некоторыми элементами «P».

Рис. 3. Дополнение существующего маркетинга [4]

Как считает В. И. Беляев «…в последнее время в практике маркетинга ряд специалистов предлагают детализировать элемент «товар» (Product) и выделить элемент «описание характеристик процессов и технологий, задействованных для производства товара и услуги» (Processes)» [5].

Рис. 4. Усовершенствованная концепция marketing-mix («7Р»)

Специалисты, среди них (Т. А. Бокарев, Р. Гоант и др) считают необходимым «…включать также специальные элементы, описывающие целостные программы работы с клиентом в рамках индивидуального маркетинга:

Люди (People) - люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники или другие клиенты [10].

Процесс (Process) - последовательность действий, обеспечивающая оказание услуги. Physical evidence (физическое окружение услуги) − среда, в которой оказывается услуга, а также материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги» [10, с. 88]. Данная система маркетингового потенциала в большей степени соответствует нематериальной области деятельности предприятия, отражает особую специфику услуг и служит базой для формирования комплексной маркетинговой стратегии, включающей основные элементы. Рассмотрим рисунок 5.

Рис. 5. Усовершенствованная модель маркетингового потенциала предприятия [10]

Таким образом, по нашему мнению, современная система маркетингового потенциала товара или услуги состоит из таких объектов как: Price, Product Place, People, Promotion, Physical Evidence, Process.

1.2 Проблемы и тенденции развития маркетинга на предприятии

Рост экономики влечет за собой рост производства, товаров, услуг, рост предложения на рынке. В результате, предложение стало обгонять уровень спроса, что повлекло за собой рост конкуренции. Таким образом, на современном этапе развития экономики России все, кто участвуют в процессе производства и товарного обмена, должны совершенствовать свою хозяйственную деятельность, процесс обслуживания и качественные характеристики производимых и реализуемых товаров. Ключевым направлением данного процесса является маркетинговое управление фирмой.

Управление маркетингом представляет собой анализ внешней и внутренней среды, факторов воздействия на результаты деятельности и условиях функционирования фирмы, это способы планирования и разработки стратегии, реализации разработанной стратегии и применение различных маркетинговых инструментов для достижения поставленных целей (как правило, целями компаний являются увеличение доли рынка, рост объемов реализации продукции, повышение уровня прибыли и рентабельности) [17, с. 18-24]. Под стратегическим планированием необходимо понимать управленческий процесс поддержки либо создания стратегической взаимосвязи между целями компании, ее возможностями, шансами в области маркетинга. Под стратегией маркетинга понимают логическое, рациональное построение. Руководствуясь грамотно разработанной маркетинговой стратегией, компания может достичь высоких результатов на пути своего развития [1]. Стратегия маркетинга, как правило, включает в себя комплекс маркетинга, стратегию на целевом рынке, финансовое обеспечение стратегии. При определении стратегии маркетинга каждый предприниматель может учитывать его мировую и отечественную теорию и практику. Мировая практика определила стандартизированные перечни факторов привлекательности рынка [4]. Так, М. Мак-Дональд предложил свой вариант перечня факторов привлекательности рынка. В этот перечень он включил рыночные факторы, конкурентные, финансовые и экономические, технологические, социально-политические.

Сама система маркетинговой деятельности, ее стратегия, развитие и управление нуждаются в постоянном изучении накопленного опыта, как международного, так и внутрироссийского, особенно с учетом профиля предприятий той сферы экономики, в которой работает конкретное предприятие.

Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

В маркетинговой деятельности компании выделяют следующие стратегии по И. Ансоффу [1, с. 226-253]:

Стратегия попадания на потребительский рынок. Использовать такую стратегию рекомендуется, когда компания реализует уже известный продукт на рынок. Она является результативной при росте рынка или недостаточном насыщении товарами и нацелена на увеличение продаж через рекламную интенсивность, разнообразные стимулирующие формы реализации продукции.

Стратегия создания товара – результативна при появлении новых продуктов. Эта стратегия предпочитает традиционные способы продаж, с использованием поддерживающих маркетинговых мероприятий [12].

Стратегия расширения рынка – эффективна при выявлении рыночных участков с приемлемым спросом продаж и получением дохода. Определение стратегии зависит от возможностей компании и её способности рисковать. Если у предприятия имеются значительные ресурсы, но нет желания подвергаться рискам, в таком случае можно воспользоваться стратегией создания товара [9]. В случае недостаточного наличия возможностей можно использовать стратегию расширения рынка. Некоторые основные маркетинговые стратегии могут появиться в связи с ростом рыночной стоимости, она может распределить конкретные продукты на его рыночные составляющие по отношению к конкурентам и темпам увеличения продаж [22].

Наступательная стратегия. Она является активной, агрессивной позицией компании на рынке, её цель состоит в завоевании и расширении рыночной доли. Каждый товарный или сервисный рынки имеет так называемую оптимальную рыночную долю, которая выступает обеспечением результативной работы и получения прибыли компанией. В случаи, если доход компании является ниже приемлемого уровня, то перед руководителем стаёт выбор, который заключается либо в расширении компании, либо в уходе из рынка [6, с. 14].

Стратегия общественного маркетинга является конкретным преимуществом в области издержек. Пользуясь данной стратегией, компания направлена на широкую целевую аудиторию. Здесь необходимо продумать о товаре интересном максимально большому количеству потребителей.

Стратегия сосредоточенного маркетинга даёт возможность компаниям организовывать возможности на каком-нибудь одном рыночном сегменте.

Все рассмотренные стратегии – это основные маркетинговые стратегии, суть которых в объединении двух факторов: направленность на целевой рынок и конкурентные преимущества.

В основе стратегии маркетинга, считает Саватеева А.М., лежат пять стратегических концепций [44, с. 67]:

– выбор целевых рынков;

– сегментация рынка, то есть выделение конкурентных елевых рынков в рамках совокупного;

– выбор методов выхода на них;

– выбор методов и средств маркетинга;

– определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применят стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

Рассматривая стратегии маркетинга, следует отметить, что в отечественной литературе недостаточно проработан вопрос применимости их для предприятий малого и среднего бизнеса [11].

Итак, большинство современных стратегий развития предприятий являются модификациями следующих базовых стратегий (являются стратегиями среднего уровня):

1. Стратегия роста. Данная стратегия применяется малыми предприятиями, которые в качестве важнейшей цели определяют цели роста объемов продаж, доли рынка, прибыли, рентабельности. На практике данная стратегия оптимальная для малых инновационных фирм, ориентированных на долгосрочный рост.

2. Стратегия ограниченного роста. Целью этой стратегии является достижение критерия «от достигнутого», в соответствии с изменяющимися условиями изменяется и целевой критерий. Данная альтернатива стратегического развития характеризуется целями, которые устанавливаются не ниже уровня предыдущих достижений. Стратегия оптимальная для предприятий, которые уже достаточно стабильно функционируют на рынке и не планируют расширения.

3. Стратегия сокращения применяется при кардинальных изменениях в экономической среде и спадах (кризисах), данная стратегия ориентирована на выживание: сокращение расходов, переориентацию, обеспечение потребного уровня ликвидности. Такие стратегии применяются малыми предприятиями как основные стратегии обновления.

4. Комбинированная стратегия сочетает в себе элементы всех остальных базовых стратегий. Однако, для предприятия применение комбинированных стратегий не характерно. Чаще всего комбинированные стратегии реализуют крупные корпорации [44, с. 67].

Многие малые и средние имеют некоторые преимущества перед крупными корпорациями: предприятия могут быстро корректировать свою программу развития [16], перестраиваться в зависимости от изменяющихся условий окружающей среды. Основные стратегиями поведения бизнеса, в связи с этим, являются следующие [44, с.67] (стратегии среднего уровня):

− «ложный гриб», стратегия копирования. Предприятие применяет результаты научных, инновационных и технических достижений крупных корпораций, создавая копии продукции и услуг;

− стратегия применения преимуществ крупной фирмы (основывается на использовании тактики «хамелеон), в частности, включает в себя стратегию франчайзинга [23];

− «жалящая пчела» или стратегия участия в производстве продукции крупной фирмы. Данная стратегия ориентирована на участие в производственном процессе крупного предприятия, включения в цепочку создания ценности ввиду передачи крупной фирмой отдельных процессов на аутсорсинг. Недостаток данной стратегии заключается в полной подвластности бизнеса крупному предприятию, как основному (а зачастую и единственному) заказчику.

− «премудрый пескарь», стратегия оптимального размера. Предприятие занимает собственную нишу и прочно удерживает позиции на рынке, но не стремится к расширению [14].

Нельзя не отметить также существование модификаций стратегий роста для бизнеса. Среди них важнейшими являются (стратегии среднего уровня):

− стратегия усиления горизонтальных взаимодействий малых предприятий. Данная стратегия в первую очередь предполагает усиление горизонтального сотрудничества между фирмами отдельного направления или отрасли. Такой небольшой альянс позволяет обеспечить снижение транзакционных издержек, а также реализовать совместные производственные проекты [10];

– стратегия усиления микроэкономических взаимодействий внутри отрасли. Концентрация усилий происходит на обеспечении взаимных выгодных условий сотрудничества в условиях неблагоприятных экономических тенденций, кризисов, спадов.

– стратегия совершенствования функций менеджмента. Данная стратегия в первую очередь предусматривает поэтапное развитие бизнеса [19]. При разработке стратегии на первый план выдвигаются вопросы обеспечения эффективности управления, минимизации издержек, координации партнерских отношений, совершенствования организационной структуры и культуры и т. д.

1.3 Особенности управления маркетинговыми структурами в современных условиях

К важнейшим элементам управления маркетинговой деятельностью в современной компании является система формирования ассортимента, ценообразования, сбыта и коммуникаций [34].

Ключевым фактором, обеспечивающим приоритеты экономического развития компании, является ценовая политика. Ценовая политика в компании формирует ее имидж, воздействует на финансовое состояние в целом [40].

Ценовая политика компании представляет собой различные методики и принципы определения цен на производимые товары и осуществляемые услуги. Она формируется в рамках общей стратегии компании и включает в себя тактику и стратегию ценообразования. В первую очередь ценовая политика на установление цен, ориентируясь на рыночную конъектуру. Также стоит отметить, что именно ценовая политика является существенным инструментом конкурентной борьбы на рынке товаров и услуг.

Правильное определение цены позволяет компании:

  1. Увеличить эффективность производства;
  2. Повысить конкурентоспособность компании и ее услуг на рынке;
  3. Овладеть большим сегментом рынка;
  4. Повысить уровень устойчивости и стабильности деятельности компании на рынке [38].

Ведение правильной ценовой политики позволяет благополучно решать все стратегические и тактические задачи. Чем отчетливее у организации понимание о целях, тем проще ей устанавливать цены на свой товар [32].

Рассмотрим основные цели ценовой политики:

  1. Для существования компании в дальнейшем. Существует четыре стадии жизненного цикла организации: зарождение, рост, зрелость и старость. В данном случае предприятие стремится как можно дольше сохранить свои позиции на рынке.
  2. Краткосрочная максимизация прибыли. Краткосрочная максимизация прибыли является важным показателем того, что товар востребован на рынке, а производитель незамедлительно получает прибыль, а также может диверсифицировать. Для этого необходимо определить такую цену, которая не только бы покрывала расходы, но и приносила бы наибольшую прибыль.
  3. Увеличение скорости оборота. Это означает, что продукт зарекомендовал себя. И пользуется спросом. Также это означает, что корпорация может и в долгосрочной перспективе обеспечить себе прибыль.
  4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе − к увеличению прибыли.

В свою очередь, ценообразование в компании − трудная процедура, преодолеваемая в несколько этапов. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рисунок 6) [28].

Первый этап − это выбор цели на предприятии. Безусловно, каждая организация обязана определить преследуемую цель, что в дальнейшем облегчить выбор цены на тот или иной товар [26].

Следующий этап − это определение спроса. Спрос − это то количество потребителей, которые готовы приобрести товар на данный момент времени. Нельзя определить цену, не исследовав спрос на продукт.

Рис. 6. Этапы процесса ценообразования [27]

Третий этап − анализ издержек. Анализ издержек − это определение и классификация уровня затрат на производство и реализацию продукции.

Анализ цен конкурентов подразумевает под собой изучение товаров конкурентов, в ходе которого исследуется следующее: спрос на продукцию, качество товара, издержки на производство и др. Любая организация изучает ценовую политику конкурентов и в дальнейшем ориентируется на их цены при своем ценообразовании [22].

Заключительные этапы − это выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Оптимальна цена представляет собой наименьшее количество затрат на производство продукции и наценка, при которой предприятие либо не понесет убытки (в худшем случае), либо получит прибыль [20].

Возможны 3 варианта установления уровня цены:

- минимальный уровень наценки, определяющийся затратами;

- максимальный уровень наценки, который основан на спросе на продукцию;

- оптимально возможный уровень наценки [17].

Основная идея ценовой политики компании - установление цен на свою продукцию таким образом, чтобы можно было варьировать ими (зависит от ситуации на рынке), чтобы успешно решить все стратегические задачи (получение наибольшей прибыли, овладеть сегментом рынка, победить конкурентной борьбе) [14].

Также в современных условиях постоянной конкурентной борьбы между компаниями следует брать во внимание интересы потребителей, чтобы удержат свой товар на рынке на долгое время. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки [12, c. 181].

Товарная политика − это комплекс мероприятий, направленных на ориентацию производства на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и получение на этой основе прибыли. Согласно концепции маркетинга товарная политика предприятия (товары, качества, в количестве следует производить) должна быть ориентирована на производство и продвижение на рынке конкурентоспособных товаров, отвечающих запросам потребителей, ее с суть − формирование эффективного с экономической точки зрения товарного ассортимента где товары следует рассматривать как совокупности потребительских свойств, которые должны соответствовать запросам потребителей [14, c. 72].

В первую очередь будут приобретаться те товары, которые имеют большую степень такого соответствия. На основе этого определяют товары, имеющие перспективы на рынке, и те, которые следует снимать с производства. Оценку степени соответствия характеристик товара потребностям и запросам потребителей выполняют поэтапно: предварительно, при анализе функциональных карт в процессе сегментации рынка, затем путем сравнения я его характеристик и товаров-конкурентов, а также составляющих комплекса маркетинг [9, c. 33].

Современные условия хозяйствования, характеризующиеся как рыночные отношения, требуют от предприятий оперативного реагирования на изменение спроса, подчинения производства потребностям рынка. Необходимость реализации связанных с этим проблем требует решения комплекса задач, основной среди которых является формирование рационального набора выпускаемой продукции [5, c. 63].

Решение данной задачи заключается в построении, исходя из общей стратегии предприятия, единой сбалансированной ассортиментной политики. Однако понятие «ассортиментная политика» требует уточнения ее экономической сущности. В литературе ассортиментная политика в функционировании хозяйствующих субъектов рассматривается с различных точек зрения. Наиболее распространенный метод оценки товарной политики, применяемый во многих торговых предприятиях, − АВС-анализ [3, c. 345].

АВС-анализ − это, прежде всего, инструмент оперативного управления. Это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и валовая маржа.

Рис. 7. Алгоритм формирования товарного ассортимента [3]

Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, группа С − совсем незначительный [7].

Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из ассортимента, если это не повлияет на другие интересы предприятия.

Группа А

Основной ассортимент

Ассортимент компании

Группа В

Группа С

Рис. 8. ABC-анализ [7]

Другим методом оценки товарной политики предприятия является матрица Бостонской консалтинговой группы. Она выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки». Предполагают соответствующие стратегии для каждой из них.

Матрица БКГ представлена в таблице 1 и на рисунке 9.

Таблица 1

Матрица БКГ

Темп роста рынка

Высокий

«Звезда»

«Проблема»

Низкий

«Дойная корова»

«Собака»

Высокая

Низкая

Относительная доля рынка

Звезды

Собака

Дойные коровы

Трудный ребенок

Рис. 9. Матрица БКГ [10]

Для оценки товарной политики предприятий можно использовать матрицу Ансоффа И., или матрицу «продукция - рыночная определенность». Согласно данной методике, товарные группы делятся на 4 категории в соответствии со временем функционирования товара («новые» и «существующие») или рынка (аналогично) [1]. Данная методика применяется для общей конкретизации товарной политики предприятия. Наиболее известным инструментом такого анализа является матрица «цена − качество» (табл. 2), позволяющая разработать ценовую политику, в наибольшей степени соответствующую конкурентной стратегии предприятия.

Таблица 2

Матрица «цена-качество» [14]

Цена

Качество

Низкое

Среднее

Высокое

Низкая

7. Политика низкой ценностной значимости

8. Политика доброкачественности

9. Политика максимизации рыночной доли

Средняя

4. Политика показного блеска

5. Политика среднего уровня

6. Политика глубокого проникновения на рынок

Высокая

1. Политика ограбления

2. Политика завышенной цены

3. Политика премиальных наценок

Итак, для повышения эффективности маркетингового комплекса предприятие должно принимать во внимание проблемы, возникающие на всех ее уровнях (микро – мезо и макро). Лишь комплексная их оценка позволит дать объективные рекомендации по совершенствованию деятельности компании.

Глава 2. Об анализе маркетинговых структур предприятия ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»

2.1 Анализ структуры управления маркетинговой деятельностью предприятия

ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» (ОАО «ОМПК») - ведущий производитель продуктов мясопереработки и полуфабрикатов в центральной России. Предприятие основано в 1954 году.

На сегодняшний день ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» — это процветающее предприятие, которое входит в топ самых успешных компаний России. ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» принадлежат 15 торговых домов, фирменные магазины в г. Москве и один из самых современных свинокомплексов в стране. На сегодняшний момент ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» имеет одну из самых больших географий продаж среди предприятий мясоперерабатывающей промышленности РФ. На рисунке 10 показана структура маркетингового отдела ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

Директор

Маркетинговый отдел

Коммерческий директор

Директор по развитию

Планово-экономический отдел

Отдел закупок

Отдел продаж

Отдел планирования

Рис. 10. Структура маркетингового отдела компании

К локальным актам маркетингового отдела ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» относится положение о работе маркетингового отдела. В соответствии с действующим положением отдела:

1. Маркетинговый отдел является самостоятельным структурным подразделением предприятия.

2. Отдел создается и ликвидируется приказом директора предприятия.

3. Отдел подчиняется непосредственно директору предприятия.

4. Отдел возглавляет начальник, назначаемый на должность приказом директора предприятия.

К основным функциям маркетингового отдела ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» относятся:

1. проведение анализа товарной политики и разработка мероприятий по совершенствованию;

2. оценка ценовой политики и разработка мероприятий, направленных на совершенствование ценообразования компании;

4. изучение рынка сбыта и покупательского спроса.

5. разработка коммуникационной политики.

Далее проведем анализ всех функций маркетингового отдела компании ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

2.2 Анализ товарной и ценовой политики ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»

Для того чтобы расставить приоритеты между товарами и принять решение об исключении из ассортимента ту или иную продукцию, необходимо провести комплексный анализ продаж. Одним из методов такого анализа является ABC-анализ. Произведя ABC-анализ, сможем получить наглядную картину, на основе которой возможно принять решение о том, какие ассортиментные группы стоит развивать, а какие следует ликвидировать (таблица 3).

Таблица 3

ABC – анализ товарного ассортимента ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», млн. руб.

Показатель

Выручка 2016 г.

Доля, в % к общей выручке

Нак. доля, %

Выручка 2017 г.

Доля, в % к общей выручке

Нак доля, %

Выручка 2018 г.

Доля, в % к общей выручке

Нак доля, %

A

B

C

Темп роста выручки 2017 год % к 2016 году

Темп роста выручки 2018 год % к 2017 году

Средняя рентабельность, %

вареные колбасы

90 910 417

54,21

54,21

79 885 881

57,37

57,37

79 522 411

56,45

56,45

А

0,88

1,00

12,3

копченые колбасы

24 215 946

14,44

68,65

19 257 831

13,83

71,21

18 158 439

12,89

69,34

А

0,80

0,94

12,7

ветчины

17 088 676

10,19

78,84

13 033 499

9,36

80,56

13 918 183

9,88

79,22

А

0,76

1,07

11,7

котлеты и полуфабрикаты

12 057 663

7,19

86,02

9 190 288

6,6

87,16

9 001 740

6,39

85,61

B

0,76

0,98

12,1

Изделия из мяса

9 709 856

5,79

91,81

7 407 929

5,32

92,48

9 170 786

6,51

92,12

B

0,76

1,24

12,5

Изделия из мяса птицы

6 171 377

3,68

95,49

4 706 541

3,38

95,86

6 409 689

4,55

96,67

C

0,76

1,36

10,3

Сосиски

5 064 554

3,02

98,51

3 857 136

2,77

98,63

2 634 312

1,87

98,54

C

0,76

0,68

8,4

Сардельки

2 180 106

1,3

99,81

1 657 037

1,19

99,82

1 803 165

1,28

99,82

C

0,76

1,09

8,2

Паштеты

167 700

0,1

99,91

125 322

0,09

99,92

140 872

0,1

99,92

C

0,75

1,12

5,7

Группа А – вареные колбасы, копченые колбасы, ветчина. В нашем случае, это самые ценные товары ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» − они составляют 30% от всего ассортимента фирмы и обеспечивают около 79 % продаж. Очень важно, чтобы наличие этих товарных групп было постоянным в ассортименте организации. Также необходим жесткий контроль, четкое прогнозирование и регулярный мониторинг данного ассортимента, необходимо выделять лучшие ресурсы и проводить оптимальное финансирование.

Группа B – котлеты и полуфабрикаты, изделия из мяса и мяса птицы, который обеспечивают стабильную прибыль компании, а также составляет 20% от всего товарного ассортимента и обеспечивает около 15% продаж. Данная продукция также важна для ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», однако ее контроль не обязан входить в первоочередные задачи организации, финансирование этой группы достаточно поддерживать на существующем уровне.

Группа С – сардельки, сосиски, паштеты – занимают 50% от всего товарного ассортимента и около 6% продаж. Продукты, попавшие в группу С, являются проблемными для ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», необходимо принять решение об исключении их из товарного ассортимента. Однако прежде, чем поднимать вопрос о ликвидации товарных позиций, нужно понять причину их низкого вклада в результат деятельности организации. Сосиски и сардельки связаны с ходовой продукцией. Такие позиции как различные сорта паштетов недавно появились в компании и о них еще толком не знают покупатели. В этом случае необходимо провести исследование, опросить клиентов. Далее проведем портфельный анализ ассортимента с помощью матрицы BCG. Основная задача матрицы BCG − расстановка приоритетов в развитии товаров предприятия, а также в определение главных направлений для инвестирования фирмы. Согласно стратегии матрицы, все товары разделены на четыре типа: «собаки», «трудные дети», «дойные коровы» и «звезды». Для того чтобы определить к какой из данных четырех групп можно отнести конкретный вид товара в таблице 4 предоставлены данные, которые необходимы для построения матрицы BCG.

Таблица 4

Анализ продаж товарного ассортимента ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», млн. руб.

Показатель

Выручка 2017 г.

Выручка 2018 г.

Выручка ведущего конкурента 2018 г.

Темп роста 2018 год % к 2017 году

Относительная доля рынка 2018 год % к 2017 году

Вареные колбасы

79 885 881

79 522 411

79 885 881

0,99545

0,981

Копченые колбасы

19 257 831

18 158 439

19 257 831

0,942912

1,015

Ветчины

13 033 499

13 918 183

13 033 499

1,067878

0,966

Котлеты и полуфабрикаты

9 190 288

9 001 740

9 190 288

0,979484

0,987

Изделия из мяса

7 407 929

9 170 786

7 407 929

1,237969

1,015

Изделия из мяса птицы

4 706 541

6 409 689

4 706 541

1,361868

0,976

Сосиски

3 857 136

2 634 312

3 857 136

0,682971

1,011

Сардельки

1 657 037

1 803 165

1 657 037

1,088186

0,978

Паштеты

125 322

140 872

125 322

1,12408

1,002

На основе данных из таблицы. построим матрицу BCG (рис. 11). Товары, согласно своему положению на координатах матрицы, делятся на категории:

«Собаки» − нижняя левая четверть;

«Трудные дети» − верхняя левая четверть;

«Дойные коровы» − нижняя правая четверть;

«Звезды» − верхняя правая четверть.

Рис. 11. Матрица BCG 2018 г.

На основе построенной матрицы можно сделать вывод, что на предприятии за анализируемый промежуток времени не было обнаружено такой группы товара, которая бы попала в категорию «Дойные коровы» − это означает, что для развития любого товара ассортимента требуются дополнительные инвестиции.

Сосиски – «дойные коровы».

Вареные колбасы, ветчины, котлеты и полуфабрикаты, изделия из мяса, сардельки – это «трудные дети». Данную группу товара необходимо тщательно изучать, так как существует равная степень возможности перехода как в «Звезды», при условии роста доли рынка, так и в «Собаки», при условии потери актуальности данного сегмента рынка.

Изделия из мяса, копченые колбасы – «звезды» на протяжении исследуемых лет. Политика ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» направлена на поиск дополнительных инвестиций, которые могут поспособствовать увеличению объема реализации продукции, а также перехода всех товарных групп в «дойные коровы».

Построим матрицу «цена-качество». Матрица «цена − качество» позволяет разработать ценовую политику, в наибольшей степени соответствующую конкурентной стратегии предприятия. На основе данных компании построим матрицу «цена-качество» (таблица 5).

Таблица 5

Матрица «цена-качество» ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»

Цена

Высокая

Средняя

Низкая

Качество

Высокое

Политика премиальных наценок

Политика глубокого проникновения на рынок.

  • Вареные колбасы;
  • Ветчины;
  • Изделия из мяса птицы

Политика максимизации рыночной доли.

Среднее

Политика завышенной цены.

Политика среднего уровня.

  • Копченые колбасы
  • Изделия из мяса

Политика доброкачественности.

  • Сосиски

Низкое

Политика ограбления

Политика «показного блеска»

Политика низкой ценностной значимости.

  • Паштеты
  • Сардельки

Исходя из данных, приведенных в таблице, можно сделать вывод, что:

1. Вареные колбасы; Ветчины; Изделия из мяса птицы в силу различных обстоятельств (в первую очередь наличие ценовой конкуренции на рынках) имеет среднюю цену на продукцию, но при этом к качеству продукции предъявляются высокие требования (стандарты). Согласно предоставленной матрице группа товаров реализует стратегию глубокого проникновения на рынке. Учитывая сопутствующие факторы (закрепление долгосрочных контрактов с производителями данной продукции и поиск нетрадиционных методов сбыта) можно сказать, что данный вывод верен.

2. Продукция сосиски не требует высокого уровня качества, а значит можно сделать вывод о среднем (приемлемым для покупателя) уровне качества. Особые требования предъявляются к цене, которая должна быть ниже уровня цен конкурентов. Согласно матрице предприятие использует стратегию доброкачественности.

3. Такой товарный ассортимент, Копченые колбасы и Изделия из мяса не может применить к стратегии глубокого проникновения на рынок, так как товар имеет иной уровень качества (средний) и покупатели чувствительны к цене. Это означает, что при низком уровне цены покупатели могут воспринять данный товар как недоброкачественный. Можно сделать вывод, что группа использует стратегию среднего уровня.

4. Паштеты, сардельки. Данный товар имеет низкий уровень качества и цен и использует стратегию пониженной ценностной значимости.

Таким образом, ценовая и товарная политика ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» между собой тесно связаны и адаптированы к изменяющимся условиям рыночной среды. Уровень устанавливаемой цены соответствует качеству продукции, товарный ассортимент находится на оптимальном уровне.

2.3 Анализ стратегии распространения продукции и коммуникационной политики

Рассмотрим сбытовую политику ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

На сегодняшний момент ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» имеет одну из самых больших географий продаж среди предприятий мясоперерабатывающей промышленности РФ. На региональные продажи в 2017 г. приходилось 58% всей реализованной продукции. Наиболее перспективными сегментами рынка с точки зрения рентабельности являются Москва, Московская область, Санкт-Петербург и регионы ЦФО.

В Москве, Санкт-Петербурге и в Московской области основной объем продаж приходится на розничные торговые сети. Их основные преимущества: большое количество торговых точек; возможность выкладки большого ассортимента продукции поставщиков; четкое соблюдение сроков дистрибуции; наличие транспортно - логистической инфраструктуры.

Принимая это во внимание, ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» тесно сотрудничает со всеми крупными сетями, присутствующими на московском рынке и рынке РФ, отдавая предпочтения им в сбытовой политике, об этом свидетельствует и структура реализации продукции по каналам сбыта. Доля отгрузок в сетевой канал в натуральном выражении в 2017 г. составила 45%.

Работа с крупными розничными сетями и оптовыми компаниями требует четкого соблюдения графика поставок продукции, в связи с этим приходится больше внимания уделять сырьевой базе, обеспечению регулярности поставок мясосырья на комбинат. Поставки сырья осуществляются из 15 регионов России, а также из Беларуси. ЗАО «Микояновский мясокомбинат» обладает холодильными мощностями, обеспечивающими хранение мясосырья в объеме 6000 тонн. Основные возможности для укрепления положения ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» на рынке могут быть представлены в порядке уменьшения их значимости:

- Использование ресурса деловой репутации (торговой марки);

- Разветвлённая система сбыта, сеть дистрибуторов, контракты с крупнейшими торговыми розничными сетями;

- Мощные производственные и человеческие ресурсы;

- Ведущие позиции в отрасли в отношении качества продукции.

ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» ставит перед собой следующие задачи:

- выпуск продукции новых брендов (ассортиментных линеек) в соответствии с актуальными тенденциями покупательского поведения, требований к упаковке и качеству выпускаемой продукции;

- увеличение глубины ассортимента в сетевых розничных торговых магазинах путем дополнительного листинга новых позиций и увеличения объема производства и количества ассортимента, производимого под собственными торговыми марками сетей;

- модернизация производства и увеличение производственных мощностей;

- оптимизация затрат на производство и логистику готовой продукции;

- работа в области улучшения качества выпускаемой продукции, контроль качества на каждом этапе производства.

ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» уделяет значительное внимание продвижению своей организации, сущностью коммуникационной политики компании является продвижение товаров на рынок. Основными элементами являются реклама, средства стимулирования сбыта, личные продажи. Наиболее активно в рамках рассмотренной выше структуры используются реклама и личные продажи.

Рассмотрим, из каких источников клиенты привыкли получать информацию об ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат». Для каждого источника информации указано доля опрошенных клиентов, указавших этот источник (разрешалось указывать более одного источника).

Рис. 12. Источники получения информации об ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»

Результаты опроса показали, что около 10 % опрошенных клентов узнали об организации через интернет – источники, что обусловлено наличием у компании интернет-магазина. Около 70 % опрошенных узнали об организации из телевизионной рекламы. 20 % - из наружной рекламы.

В 2015 г. ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» запустил интернет-магазин для оптового покупателя, который позволяет сделать заказ напрямую с сайта. Каждому клиенту выдается свой личный логин и пароль, под каждый аккаунт была разработа гибкая система скидок при заказе на определенную сумму.

Каждый год компания производит настройку яндекс директа, что позволяет клиентам, которые уже ищут похожие товары или услуги в Яндексе и на сайтах Рекламной сети, показывать объявления именно организации ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

Одним из важных факторов Интернет-рекламы является наличие компании ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» на крупной оптовой площадке «B2B – center». Благодаря ей компания расширила свою клиентскую базу и нашла покупателей соей продукции на более выгодных условиях.

Эффективность личных продаж организации определяется работой отдела продаж. ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» тратит много времени, усилий и средств на организацию управления персоналом организации. Это связано с непрерывным процессом обучения персонала и мотивации персонала. Залогом успешной деятельности ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» также является привлечении и отбор высококвалифицированных торговых представителей. Отмечено, что 68% общего объема продаж компании ообеспечивают менеджеры, а 32% ее торговые представители, за счет привлечения новых клиентов.

Личная продажа предпологает индивидуальное общение работника с клиентами. В ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» средствами такого общения являются телефонные переговоры, послания по почте, а также личное общение с клиентами.

Для успешной продажи торговые представители ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» самостоятельно объезжают торговые точки. На месте они могут снизит цену на товар до 5%. В результате проведения подобной ценовой политики объём личных продаж торговых представителей возрастает в 10–15 раз, что компенсирует подобный размер скидок. На предприятии действует скидка на количество при условии покупки определенного увеличивающегося количества товара. Такие заказы представляют большой интерес для компании, так как они увеличивают объём продаж организации, а также снижают издержки по транспортировке продукции.

Коммуникационная политика ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» достаточно развита. На основе данных можно сделать вывод, что большинство новых клиентов узнали о предприятии благодаря ресурсам: телевизионная реклама, Интернет, наружная реклама, а также работа торговых представителей.

Глава 3. О совершенствовании маркетинговых структур предприятия

3.1 Основные мероприятия, рекомендованные к внедрению

1. Совершенствование товарной политики. Цель данного параграфа – обобщить собранную в предыдущей главе информацию о товарной и ценовой политике и разработать основные рекомендации для их совершенствования.

Положительным моментом товарной политики ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» является то, что на протяжении исследуемого периода присутствует рост объёма выручки от продажи товарного ассортимента. Однако, на основе данных ABC анализа мы выявили, что 50% товарного ассортимента являются проблемными для ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», а именно такие товарные группы, как сардельки, паштеты. На основе построенной матрицы БКГ, выявились такие недостатки товарных позиций, как отсутствие «дойных коров» и большое количество «трудных детей» на предприятии, а также наличие группы, попадающей в категорию «собаки».

Следует провести следующий комплекс мер для совершенствования (см. рисунок 13).

Рис. 13. Совершенствование матрицы BCG компании ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»

Также, компании необходимо принять решение о закрытие инвестирования группы «паштет» и прекращение производства данного вида продукции с целью экономии средств и перераспределения их на продвижение других новых товарных групп. На данный момент реализация остатков товарной группы «паштет» проходит по сниженной цене с целью ликвидации товара из ассортимента. Неоспоримым плюсом программы новой линии продукции «Для самых маленьких» станет то, что еще не один мясокомбинат не выводил на рынок мясную продукцию, ориентированную только на детей.

Также можно рассмотреть и другие пункты конкурентоспособности нового товара:

- Низкие издержки.

В действительности ввод нового вида товара не вызовет больших затрат. Основной продукт будет использован тот же, что и для производства других товаров (говядина, курятина). Предприятию необходимо закупить кальций, витамины, а также некоторое оборудование. Необходимые издержки планируется покрыть в первый квартал реализации нового товара.

- Специализация.

Так как основными потребителями товаров новой линии будут дети от 3-х до 10-ти лет, то постоянными потребителями будут родители, а также оптовыми покупателями станут школы, детские сады, лагеря и интернаты.

Товар ориентирован на покупателя со средним достатком. Средняя планируемая цена 150-210 руб. за 1 кг. Качество можно оценить как высокое. В производстве будет использовано только качественное мясосырье (говядина и курятина). Красителей и консервантов новый товар содержать не будет. Аналогов пока товар не имеет, поэтому можно смело полагать, что клиенты отдадут свои предпочтения ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» при выборе продукции для детей.

2. Совершенствование ценовой политики.

На основе выводов второй главы и результатов проведенного исследования можно сформировать следующие тезисы:

    • ценовая политика компании определяет её в средний ценовой сегмент.
    • цены дифференцированы в соответствии с позиционированием того или иного товара (ценовая сегментация рынка).

Основным недостатком ценовой политики предприятия является то, что группы товара идут по стратегии низкой значимости. Это означает, что в 2017 году ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» должен провести меры по увеличению качества продукции, а именно: дополнительная упаковка продукции − это позволит товару не потерять свой товарный вид при транспортировке, а также товар не будет подвержен воздействию внешних факторов окружающей среды. На основе данных мер, ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» сможет увеличить качество товара и соответственно цену на него (см. рисунок 14).

Цена

Высокая

Средняя

Низкая

Качество

Высокое

Политика премиальных наценок

Политика глубокого проникновения на рынок.

  • Вареные колбасы;
  • Ветчины;
  • Изделия из мяса птицы.

Политика максимизации рыночной доли.

Среднее

Политика завышенной цены.

Политика среднего уровня.

  • Копченые колбасы
  • Изделия из мяса

Политика доброкачественности.

  • Сосиски

Низкое

Политика ограбления

Политика «показного блеска»

Политика низкой ценностной значимости.

  • Сардельки

Рис. 14. Совершенствование ценовой политики

Если же говорить о ценовой политике компании в целом, то, пожалуй, не следует рассматривать вариант повышения цен для решения задачи повышения престижности, узнаваемости товарных групп. Единственное, о чем, пожалуй, следует задуматься – более аккуратное использование скидок для продвижения товарных позиций. Безусловно, эти акции позволяют увеличить продажи. Таким образом, можно предложить компании придерживаться следующих рекомендаций в области ценовой политики:

    • придерживаться текущей ценовой политики,
    • более внимательно подходить к вопросу организации скидок и распродаж,
    • изменение ценовой стратегии для товарных групп.

3. Совершенствование сбытовой политики и коммуникационной политики.

Совершенствование сбытовой политики. При разработке мероприятий по улучшению сбытовой политики для ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» важно помнить, что главная цель — это покупатели, которым нужно продать свою продукцию.

Главными проблема сбытовой политики ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» является расширение каналов сбыта товаров, а также регионов сбыта товара. Для решения этих проблем необходимо принять следующие меры:

1. Разработать единое коммерческое предложение по основному товарному ассортименту ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат». Оно позволит каждому потенциальному клиенту делать комплексное предложение, а не предлагать каждый продукт по отдельности. Ранее коммерческое предложение было, но отдельно для каждого продукта.

2. Увеличение уровня реализации по каналам сбыта продукции за счет создания команды специалистов по активным продажам которая, исходя из анализа клиентов и конкурентов ведет поиск потенциальных клиентов.

Данную команду специалистов необходимо сформировать из действующих сотрудников отдела продаж, так как опытные сотрудники уже являются достаточно квалифицированными и разбираются во всех тонкостях товаров пищевого производства. Сотрудники будут напрямую заниматься активными продажами, отрабатывая запросы потенциальных покупателей с оптового сайта, заниматься рассылкой комплексных коммерческих предложений и организовывать персональные встречи с клиентами в офисе компании, либо на территории клиента. В 2018 году собрание учредителей ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» приняло решение о развитии таких регионов, как Иркутская область и Краснодарский край, так как в данных регионах спрос на продукцию и рентабельность продаж высока. Продажи в регионах должны соответствовать как стратегическим решениям, принимаемым руководством фирмы, так и планированию на уровне рядовых исполнителей.

Оценка экономической эффективности деятельности современного предприятия состоит не только в оценке прибыли как разницы между доходами и расходами, но и в умении оценить активы и следить за увеличением их стоимости, обеспечить устойчивость бизнеса, его перспективу и его привлекательность для инвестиций. Таким образом, можно выделить ряд мероприятий, направленных улучшение маркетинговой деятельности, активизацию потребителей, формирование лояльности и предпочтений потребителей к ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат». Большинство из этих мероприятий носят затратный характер и направлены на увеличение объема продаж и как следствие выручки и прибыли. Оценка коммерческим директором предлагаемых мероприятий позволила спрогнозировать, что выручка в следующем периоде вырастет на 25%. План мероприятий, решения и затраты на реализацию приведены в таблице 6.

Таблица 6

Затраты на внедрение проекта (млн. руб.)

Перечень мероприятий

Решения по реализации мероприятий

Затраты, млн. руб.

1.

Заключения договоров с ведущими партнерами о закреплении за ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» прав поставщик по распространению своей продукции.

Командировочные расходы, представительские расходы,

61,8

2.

Продвижение наименования бренда ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» и ассортимента компании.

Реклама в СМИ и печатных изданиях, рекламных щитах, стимулирование продаж посредством скидок, лотерей, розыгрышей, призов.

466

3.

Проведение маркетинговых исследований с целью выявления покупательских предпочтений и поведенческих реакций для оптимизации ассортимента, запасов, поставок.

Разработка и тиражирование анкет, проведение опросов, обработка и анализ данных

50

4.

Профессиональная подготовка торгового персонала в целях развития активных продаж ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»

Проведение учебных тренингов

24

5

Расширение глубины и широты ассортимента

Внедрение новых продуктов

784,59

6

Развитие регионов

Увеличение закупок, найм персонала, аренда точек продаж

13256,85

ИТОГО:

Далее проведем расчет эффективности от реализации предлагаемой программы совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат». Годовой объем выручки до проведения проектных мероприятий составляет 104612 млн. рублей.

Планируемое увеличение выручки на 25 %: 104612 ⋅ 0,25= 26153 млн. руб.

Затраты на комплекс мероприятий – 14643,24 млн. руб.

Эффект от мероприятий составит: 26153 – 14643,24= 11509,76 млн. руб.

Экономический эффект мероприятий может быть: положительным – затраты на маркетинговые мероприятия меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на мероприятия выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на мероприятия равны дополнительной прибыли.

Таким образом, можно сделать вывод, что экономический эффект от предлагаемых мероприятий положительный, так как затраты на мероприятия в 14643,24 млн. руб. увеличили товарооборот на 26153 млн. руб. и прибыль на 11509,76 млн. руб. Расчет рентабельности предлагаемых маркетинговых мероприятий. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности предлагаемых маркетинговых мероприятий:

Р = (Э / Зр) ⋅ 100%, (1)

где Э – экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий;

Зр – затраты на реализацию маркетинговых мероприятий.

Рассчитаем рентабельности предлагаемых мероприятий по формуле (1):

(11509,76 /14643,24) ⋅ 100% = 78,60%

Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия, за счет вызванного ими прироста выручки (самоокупаемость).

(2)

где В – время окупаемости затрат на за счет вызванного ими прироста выручки, годы;

Зр – затраты на реализацию маркетинговых мероприятий;

Э – экономический эффект от внедрения маркетинговых мероприятий.

года.

Следовательно, затраты на совершенствование деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупятся чуть более чем за год и на один вложенный рубль в проведение намеченных мероприятий предприятие получит 79 копеек прибыли. За счет реализации предложенных мероприятий активными продажами не только увеличит прибыль и доходы своего предприятия, но и повысит конкурентоспособность. Сведем полученные расчеты в таблицу 7.

Таблица 7

Финансовые результаты магазина после реализации мероприятий

Показатели

Период

Абсолютное изменение гр.2- : гр.1

Темп роста, % гр.2 : гр.1 · 100

Предплановый период

Плановый период

1

Выручка от продажи товаров, млн. р.

104612

130765

26153

125

2

Затраты предприятия, млн. руб.

102747

117390,2

14643,2

114,25

3

Прибыль от продаж стр. 1 – стр. 2, млн. руб.

1865

13374,76

11509,76

717,15

4

Рентабельность продаж, %

1,78

10,23

8,45

573,72

Как следует из таблицы 7, совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» приведет к улучшению финансовых результатов: рост выручки составит 125%, рост прибыли от продаж составит 11509,76 млн. руб. или в 7 раз. Рентабельность продаж вырастет на 8,45%. Таким образом, в результате проведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что предлагаемый проект является эффективным и рентабельным.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

После проведенного исследования данной курсовой работы нами были сделаны следующие выводы:

Нынешний рынок отличается высоким уровнем конкуренции, именно поэтому, в условиях нарастающей конкурентной борьбы, и на быстро ускользающем из-под ног рынке, предприятиям важно уметь эффективно проанализировать сложившуюся ситуацию и сформировавшиеся при этом возможности своей компании работать «на опережение» конкурентов.

В этом поможет соответствующий инструмент – управление маркетинговой деятельностью.

Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции. Он представляет собой ориентированную на потребителя целеустремленную производственно-сбытовую политику, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукта.

Во второй главе курсовой работы была дана характеристика предприятия, проведен анализ маркетинговой структуры компании ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

В третьей главе работы предложен ряд мероприятий по совершенствованию управления следующими маркетинговыми инструментами ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат».

1. развитие товарной политики: расширение ассортимента товаров;

2. развитие программ стимулирования сбыта;

3. развитие ценовой политики: внедрение скидок;

4. расширение регионов продаж.

Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат». приведет к улучшению финансовых результатов: рост выручки составит 125%, рост прибыли от продаж составит 11509,76 млн. руб. или в 7 раз. Рентабельность продаж вырастет на 8,45%.

Таким образом, в результате проведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что предлагаемые решения по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» является эффективным и рентабельным. Совершенствование маркетинговой деятельности позволит повысить его имидж и конкурентоспособность на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Ансофф Игорь. Стратегический менеджмент: классическое издание / Игорь Ансофф; [пер. с англ. под ред. А.Н.Петрова]. — Санкт-Петербург [и др.] : Питер, 2011 .— 343 с., с.266-329.
  2. Берг Д. Б. Модели жизненного цикла: учеб. пособие / Д. Б. Берг, Е. А. Ульянова, П. В. Добряк. — Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2014. — 74 с.
  3. Бутова Е.С., Зюзина Н.Н. Маркетинговая стратегия предприятия в условиях кризиса // Экономика и социум. 2016. № 4-1 (23). С. 345-349.
  4. Б. Бумс и Дж. Битнер Методология и теория в социологическом исследовании [Электронный ресурс]: [монография] / Федер. агентство по образованию, С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов, Каф. политологии. — Санкт-Петербург: Изд-во СПбГУЭФ, 2010 .— 150 с.
  5. Беляев В.И., Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия // Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. 2015. № 4 (31). С. 62-72.
  6. Генкин Б.М. Элементы теории прибыли и добавленной ценности // Вестник ИНЖЭКОНА. — (Экономика). — 2011.— N3(46) - С.14-19.
  7. Гайдаенко Т. А. Маркетинг: Учебное пособие / Т.А. Гайдаенко - 2-е изд. - М.: Форум, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 320 с.
  8. Герасимов Б. И. Маркетинговые исследования рынка: Учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. - 2-e изд. - М.: Форум: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 336 с.
  9. Гоант Р. Стратегии управления компаниями. От теории к практической разработке и реализации: Учебное пособие / Р. Гоант. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 336 с.
  10. Гусарова И.А. Применение маркетинговых стратегий компаниями // Вестник Воронежского института высоких технологий. 2016. № 1 (16). С. 88-90.
  11. Гусева К.А. Эволюция видов маркетинговых стратегий // В сборнике: Формирование среды для личностного и общественного развития Сборник научных статей по материалам международной научно-практической конференции. 2015. С. 141-144.
  12. Дерябина А. А., Деркачёв П.С. Маркетинговая стратегия повышения конкурентоспособности предприятий // Вестник Воронежского государственного аграрного университета. 2016. № 2 (49). С. 180-187.
  13. Довбыш В.Е. Специфика маркетинговых стратегий в строительстве // Новая наука: Современное состояние и пути развития. 2016. № 4-1. С. 106-109.
  14. Жильцова Ю. В. Факторный анализ рыночного содержания рентабельности производства / Ю. В. Жильцова // Российское предпринимательство. — 2010.— N 10, вып. 2 .— С. 70-75.
  15. Жукова Т. Н. Управление и организация маркетинговой деятельности: Учебное пособие / Т.Н. Жукова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 197 с.
  16. Ефремов В. С., Охременко С.И., Заремба В.П. Влияние маркетинговых стратегий на результативность организации маркетингового управления деятельностью предприятия // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. 2015. № 11-2. С. 18-24.
  17. Ибрагимова М.Х. Анализ внешней среды компании для принятия стратегических решений / М.Х. Ибрагимова // Проблемы современной экономики, 2012. № 2 (42)
  18. Кадышева Е.Н. Методика проведения SWOT-анализа. Образцы матриц SWOT [Электронный ресурс URL: http://old.executive.ru/publications/aspects/newfolder5845/article6121/(17.03.2019)
  19. Казанцева С.С., Мезенина Е.А., Монина Е.В. Принципы формирования маркетинговых стратегий // В сборнике: Новые информационные технологии в науке. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. 2015. С. 119-122.
  20. Калугина А.М. Разработка маркетинговой стратегии и ее роль в компании // Международный студенческий научный вестник. 2016. № 4-4. С. 449-450.
  21. Канатбекова А.К. Некоторые проблемы в разработке маркетинговой стратегии компании // Вестник КГУСТА. 2015. № 2. С. 148-152.
  22. Карпова С. В. Маркетинговая политика организаций: теория, методология и практика: Коллективная монография / Карпова С.В. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 212 с.
  23. Климова, Н.В. Оценка влияния факторов на показатели рентабельности // Экономический анализ: теория и практика. — 2011 .— N20. - С.50-54.
  24. Кокин А.С, Ясенев В.Н. Финансовый менеджмент, 2-е изд., - 511с. 2009г.
  25. Колесникова М. Г. Особенности исследования внешней и внутренней среды предприятий лесозаготовительного комплекса Сахалинской области / М. Г. Колесникова // Вестник СПбГЭУ. Серия "Экономика". — 2014. — Вып. 5 (72). — С. 43-48.
  26. Коротков А.В. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]: Учебное пособие / Коротков А.В. — М. : Издательство Юрайт, 2017 .— 224с., с. 37-39.
  27. Косарева Ю.В. Маркетинговая стратегия – основа успешного бизнеса // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2016. № 40-1. С. 56-61.
  28. Лалаян Е. Иган, Джон. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений [Электронный ресурс]: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления 080100 «Коммерция (торговое дело)» 080301 / Дж. Иган; пер. с англ. Е. Э. Лалаян. - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 375 с., с.192.
  29. Леванова В.В., Воробьев П.В. Виды маркетинговых стратегий, применяемых организациями в современных условиях // Теория и практика современной науки. 2016. № 5 (11). С. 599.
  30. Мамонтов С. А. Управление маркетинговыми проектами на предприятии: Учебное пособие / С.А. Мамонтов, Н.М. Глебова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 174 с.
  31. Махмудова, М. М. Региональный опыт повышения эффективности деятельности малой предпринимательской структуры в условиях экономической нестабильности / М. М. Махмудова // Экономика и предпринимательство = Economy and Entrepreneurship: [международный журнал].— Москва., 2015 .— N 8, ч. 2 (61-2) .— С. 957.
  32. Мельник, М.В. Рентабельность инвестированного капитала в системе анализа цепочки создания стоимости / М. В. Мельник // Экономический анализ: теория и практика. — 2010.— N 9 (174). — С. 2-7.
  33. Менеджмент. Теория и практика, 4-е изд., пер. и доп. Учеб. для вузов (Отв. ред. Шапкин И.Н.) Шапкин И.Н., Алексеев А.Н., Бурыкин Е.С., Горелов О.И., Горелова С.И. и др. М.: Изд-во Юрайт 2014. - 692 с
  34. Меркулова Ю.В. Ситуационно-стратегическое планирование в экономике: [в 2 томах] / Ю. В. Меркулова. — Москва: Экономика, Т. 1: Методология оптимизации показателей спроса и предложения. — 2-е изд., с доп. и изм. — 2015.— 479 с.
  35. Методы научных исследований в маркетинге и предпринимательстве: учебное пособие / О. В. Фирсанова; М-во образования и науки Рос. Федерации, С.-Петерб. гос. экон. ун-т, Каф. маркетинга. Ч.1: Методология научных исследований [Электронный ресурс]. — Санкт-Петербург : Изд-во СПбГЭУ, 2013 .— 44 с.
  36. Надеин В.В., Кобцева О.Н. SWOT-анализ предприятия как этап разработки маркетинговой стратегии // Молодежный научный вестник. 2016. № 8 (8). С. 49-53.
  37. Наумов В. Н. Стратегический маркетинг: Учебник / В.Н. Наумов. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 272 с., с.121.
  38. Наумов В. Н. Стратегическое взаимодействие рыночных субъектов в маркетинговых системах: Монография / В.Н. Наумов, В.Г. Шубаева. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 270 с.
  39. Наумов, О. И. Стратегия компании и максимизация стоимости: стратегия, направленная на увеличение стоимости компании: проектирование и реализация / О. И. Наумов // Российское предпринимательство. — 2010.— N 1, вып. 1.— С. 48-52
  40. Огнев Д.В., Чернышенко М.С. Оценка внешней и внутренней среды малых инновационных предприятий на базе учебных организаций // Вестник экономической интеграции. 2013. № 11 (68). С. 73-81
  41. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. 5-е из. / М. Портер; Издательство: Альпина Паблишер, 2015.-453с
  42. Результаты проведенного опроса среди 50-ти предпринимателей отрасли пищевой промышленности России в декабре-январе 2016-2017гг.
  43. Рябков О.А. Типология маркетинговых стратегий // Вестник Университета Российской академии образования. 2015. № 3 (76). С. 119-122.
  44. Саватеева А.М., Шульман Р.Е. Влияние маркетинговых стратегий на достижение организационных целей // В сборнике: Экономическая наука в 21 веке: вопросы теории и практики сборник материалов VII Международной научно-практической конференции. 2015. С. 67-68.