Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинговые структуры предприятия (Особенности структуры международного маркетинга и маркетинга в сфере оптовой и розничной торговли)

Содержание:

Введение

В условиях формирования рыночных отношений, появления и развития различных форм собственности, увеличения конкурентоспособности организаций и предприятий, а также демократизации внешних экономических связей, от руководителей и сотрудников собственных предприятий требуется деловая работоспособность, стрессоустойчивость и, разумеется, коммерческая грамотность. Таким образом, особое место в деятельности сельскохозяйственных организаций отводится именно маркетингу, являющему собой единицу механизма взаимодействия на рынке.

При интенсивном развитии потребительского рынка, формирующегося на основе многообразия форм собственности, оптовой торговли элементами производственной деятельности, эффективных взаимодействий с партнерами, производственно-сбытовая деятельность предприятий и организаций различных комплексов, согласно маркетинговой стратегии, обязана полностью ориентироваться на установленные ими же самими, путем анализа рынка сбыта, целевые аудитории.

Российские и зарубежные специалисты в области экономических отношений и маркетинга, считают, что устойчивые кризисные процессы в российской экономике напрямую связаны с проблемами формирования нового сегмента отношений - маркетинговых отношений. Во всём мире современный маркетинг расширил свою деятельность от торгово-сбытовых операций до решения более сложных проблем, в то время как в России не достиг и элементарного начального уровня.

Основоположниками маркетингового управления принято считать Ф. Котлера и Ж-Ж. Ламбена, однако, большой вклад в развития маркетинга, как науки внесли также: Дракер П., Кейнс Дж., Ойкен В., Портер М., Самуэльсон П., Чемберлин Э. Ассэль Генри и многие другие мыслители.

В российской экономической науке вопросам маркетингового управления начали уделять заметное внимание только после развала СССР. Это связано с процессами изменения экономики и объективной важностью формирования новой системы отношений, основанной на принципах современного маркетинга. Наибольший интерес, по моему мнению, представляют работы таких ученых, как: Беляевский И.К., Березин И.С., Благаев В.И., Голубков Е.П., Дорошев В.И., Дуровин А.П., Ковалев А.И., Войленко В.В., Крылова Г. Д., Соколова М.И.

Углублённое ознакомление с трудами зарубежных и русских мыслителей показало, что практически все они сконцентрированы на проблемах создания и осуществления маркетинговых отношений.

Основной целью моей работы является создание методической концепции организации маркетинговой службы и системы маркетинговых отношений для отечественных предприятий и системы управления, как таковой.

В соответствии с целью курсовой работы были поставлены следующие основные задачи:

Изучение работы служб маркетинга на предприятиях и в организациях
Анализ принципов создания маркетинговой структуры предприятия
Изучение концептуальной структуры управления маркетинговой деятельностью
Анализ основных направлений маркетинговой деятельности предприятия

Предметом исследования является совокупность маркетинговых отношений и механизмов их взаимодействия друг с другом в системе маркетингового управления организациями. Объектом исследования являются организационные структуры маркетинга.

Теоретической основой данной курсовой работы послужили труды российских и зарубежных ученых, источники энциклопедического характера по вопросам экономики и маркетинга, периодическая литература, ресурсы глобальной информационной системы - ИНТЕРНЕТ.

Глава 1. Особенности организации маркетинговой деятельности

1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления предприятием

Маркетинг — это философия управления и такие направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей (клиентов) путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.^[1]

Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.^[2]

Под маркетингом понимается такая система управления внутри организации, которая изучает и учитывает спрос и требования рынка для более аргументированной ориентации производственной деятельности предприятий на создание конкурентоспособных сегментов продукции и услуг в заранее установленных, путём анализа рынка, объемах, которые отвечают определенным технико-экономическим нормам. При этом учитывается такой важнейший фактор, как реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить компании получение наиболее высокого чистого дохода или устойчивое положение на рынке сбыта.

Философия маркетинга предельно ясна: производитель должен выпускать такую продукцию, которая заранее необходима сбыту, и получить намеченный уровень рентабельности и массы прибыли. Маркетинговая деятельность компании направлена на то, чтобы адекватно, опираясь на рыночный спрос, устанавливать определенные текущие и долгосрочные (стратегические) цели, пути их достижения и существующие источники ресурсов хозяйственной деятельности предприятия; устанавливать ассортимент и качество собственной продукции или услуги, ее приоритеты, нужную структуру производства и предполагаемую прибыль.

Суть и содержание маркетинговой деятельности показывают реальные условия прогрессивности рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и приобретает последовательность, в которой особая роль предназначена самому потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам его поставки и тем самым создает условия для распределения рынка между конкурентными предприятиями. Возрастающая конкуренция, а также борьба за каждого потребителя положительно сказывается на развитии всего рынка. Это сподвигает производителя на тщательное и углубленное изучение реальных потенциальных потребителей и самих запросов рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции или предоставляемых услуг. То есть производитель намеренно формирует и выполняет задачи, возникающие перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным требованиям, а также высчитывает примерные издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рентабельную технологию производства, включая межпроизводственное и внутрипроизводственное объединение.

Требования к продукту, выдвигаемые потребителем, говорят об необходимости использования более оптимальных структур управления, гармоничное взаимодействие в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного фиксирования желаний потребителей в программе производительных целей, обеспечения усовершенствования научно-технического оборудования и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к созданию и использованию управленческих решений. Таким образом, перед производителем стоит задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Стимулирование производства играет большую роль в формировании новых видов продукции, усиливающей роль договорных отношений, и увеличивает важность процессуального заключения контрактов, где заранее фиксируются все требования к поставщику продукции, которые возлагает на него покупатель (потребитель).

Маркетинг-это система управления, имеющая свои принципы, функции, структуры, нормативные и правовые акты. Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к снятию с производства.^[3]

Важнейшей задачей маркетинга является комплексный подход к соединению целей с ресурсами и перспективами предприятия, разработка источников достижения целей, что становится реальным только при тщательной разработке программ маркетинга по продукту, услуге и по хозяйственной организации. Методы разработки таких программ ориентируют на максимальное использование потенциальных перспектив и единиц резервации производства. Немаловажным принципом в маркетинге является достижение гармоничного сочетания в управлении предприятием централизованных и децентрализованных начал, периодический поиск усовершенствованных и инновационных форм и инструментов для повышения эффективности работы производства, креативной инициативы сотрудников, направленной на формирование важных условий для широкого внедрения новых идей, повышающих качество продукции.

На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции:

- полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР;

- определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства, получения прибыли;

- принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия;

- разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.^[4]

Вторая особенность организации маркетинговой деятельности предприятия заключается в моральном и материальном поощрении выдвижений работниками новых технических идей и проектов. Такая деятельность в организациях исполняется управляющими, которые стремятся постоянно создавать материальные, корпоративные, а также моральные условия, обеспечивающие постоянное обновление выпускаемой производством продукции. Отсюда - ориентирование сотрудников не на разработку нормативов использования производственных мощностей и других ресурсов, а на формирование предпосылок для их наиболее эффективной отдачи, на получение конкретного положительного результата с минимальными затратами и потерями.

1.2. Особенности маркетингового анализа рынка: виды, этапы, методы

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.^[5]

Рынок в маркетинге обязан быть выверенным и обозначенным. Для него характерны конкретные показатели:

Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;
Емкость;
Географическое положение.

В соответствии с потребностями, которые рождают спрос на конкретную продукцию или услугу, можно назвать основные виды рынка:

Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.
Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.
Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.
Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.
Международный рынок включает в себя всех потребителей продукции, которые находятся за границей (к ним будут относиться производители, группы людей, посредники и государственные учреждения).

Если рассматривать виды географического сегмента маркетингового рынка, можно выделить следующие:

Региональный – территория конкретной страны;
Местный – один или несколько районов страны;
Мировой – включает в себя все государства мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя нужный вектор задает покупатель. Такое положение заставляет продавца использовать дополнительные методы для сбыта своей продукции. Это является важным фактором, побуждающим использовать маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, именно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении задумки маркетинга.

Необходимость существования маркетингового анализа рынка

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.^[6]

Прежде чем приступить к анализу, важно аргументировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие критерии:

Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;
Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;
Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;
Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;
Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;
Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;
Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.^[7]

Стадии, требующие углубленного исследования маркетингового рынка предприятия, заключаются в следующем:

Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.
Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.
Изучение цен и общий экономический анализ рынка.
Конкурентный анализ.
Исследование рекламных методов, способов продвижения и поддержки продукции.
Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.
Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.
Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.^[8]

Именно эти этапы исследования являются основной характеристикой определения маркетингового рынка. Данный анализ выполняется раз в 2-3 года и по прошествии времени требует только учёта некоторых поправок, возникающих во время вывода товара или услуги на рынок.

Этапы маркетингового анализа рынка:

Определение цели анализа рынка
Исследование продукта или услуги
Определение емкости рынка
Проведение сегментации рынка
Изучение и анализ предпочтений потребителя
Исследование методов сбыта
Углубленный анализ эффективности рекламы и способов продвижения продукции
Разработка стратегии ценообразования
Исследование уровня конкуренции
Прогнозирование сбыта

Глава 2. Организация службы маркетинга на предприятии

2.1. Организационные структуры службы маркетинга на предприятии

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. "Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью ".^[9] Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга, как правило, являются неотъемлемой частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, например: табак или алкоголь, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (компания) создает отдел маркетинга для того, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей, стоящих перед сотрудниками и компанией. Маркетинговые структуры должны иметь определенную стойкость и стрессоустойчивость для того, чтобы под влиянием различных факторов изменять характер и траекторию направления целей предприятия, а также методы их достижения.

Виды организационных структур службы маркетинга на предприятии:

Роль и значение маркетинговых организационных структур для повышения эффективности функционирования предприятия (фирмы)
Функциональная организационная структура
Дивизиональная организационная структура
Продуктовая дивизиональная структура
Организационная структура с ориентацией по рынкам и покупателям
Проектная организационная структура
Матричная организационная структура
Организационная структура, ориентированная по функциям и продуктам
Организационная структура, ориентированная по функциям и рынкам
Организационная структура, ориентированная по продуктам и рынкам
Организация конгломератного типа

При выборе конкретной формы организационной структуры маркетинговой службы следует помнить о том, что эффективная организация должна обеспечивать достижение поставленных предприятием целей, учет многочисленных факторов, Бездействующих на формирование организационной структуры.

При этом используются следующие основные принципы ее правильного построения:

Единство целей, при этом цели не должны исключать друг друга;
Эффективная система связи между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации, она должна обязательно иметь обратную связь;
Простота маркетинговой структуры (это способствует более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей);
Четкое определение сферы компетенций управляющих (объем полномочий и ответственности, схема подчинения);
Принцип единого подчинения (служащий должен получать приказы только от одного начальника, для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель);
Создание "центров притяжения" маркетинга, то есть выявление наиболее важных областей деятельности предприятия (основных сегментов рынка), на которых следует сконцентрировать основное внимание;
Малозвенность маркетинговой структуры (чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз).

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга. Окончательный вариант эффективной организационной структуры службы маркетинга выбирается по ряду критериев:

Вклад маркетинговой службы в общий объем прибыли предприятия;
Величина полученной прибыли на капиталовложения в сферу управления предприятием;
Отношение расходов на сбыт товаров к полученной прибыли;
Доля рынка, принадлежащая предприятию;
Достижение целей маркетинговой деятельности и затраченное на это время. ^[10]

Важно знать, что выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить в зависимости от ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, от рынков, на которых эта продукция реализуется, а также от сложившейся структуры управления самим предприятием и от его размера.

2.2. Управление, планирование, координация, выполнение и контроль

Цель любой управленческой деятельности – это достижение организацией поставленных задач при наиболее рациональном использовании ресурсов компании. Достижение данных целей возможно в результате выполнения определенных действий, т.е. функций. Функция в переводе с латинского языка означает «совершение», «исполнение». Деятельность менеджеров можно представить как беспрерывный поток выполнения управленческих функций.

Под функцией управления принято понимать:

специализированные виды управленческой деятельности;
обособленные направления управленческой деятельности, позволяющие осуществлять управляющее воздействие.

Функции управления – это направление или виды управленческой деятельности, основанный на разделении и кооперации в управлении, и характеризующийся обособленным комплексом задач и выполняемый специальными приемами и способами.^[11] Любая функция управления включает в себя сбор информационных материалов, их преобразование, выработку решений, придание формы и доведения сборной информации до исполнителей.

По виду и направлению деятельности функции различают общие, конкретные и специальные.

Общие (основные) функции управления:

осуществляются в каждой организации и на каждом уровне управления;
присущи управлению любой организации;
разделяют содержание управленческой деятельности на виды работ по признаку последовательности их выполнения во времени;
относительно самостоятельны и в тоже время тесно взаимодействуют.^[12]

К таким функциям, как правило, относят: планирование, организацию и контроль.

Конкретные (специфические) функции управления – представляют собой результат разделения управленческого труда. Такие функции включают в себя различные виды деятельности, отличающиеся назначением и способом реализации. Конкретные функции воздействуют не на всю организацию, а на ее определенные стороны или части.^[13]

Функция планирование – это процесс определения действий, необходимых для достижения цели или целей организации. Это действия, с помощью которых руководство придает единое направление усилиям всех членов организации.^[14]

Планирование – вид управленческой деятельности по определению перспектив развития управляемой системы: разработки на этой основе заданий на определенный период времени и организационному их оформлению в качестве показателей деятельности, по которым осуществляется контроль и оценка.

Планирование как вид управленческой деятельности пронизывает всю систему управления сверху донизу и осуществляется на уровне управления национальной экономики в целом, на уровне отрасли и отдельной хозяйственной организации. Оно отражает не только экономические показатели, но и показатели в сфере социального развития, научно-технического прогресса, организационного процесса, организационного развития и т.д.

Процесс управления любой системой начинается с постановки целей. Поэтому функция планирования является исходной в управлении и играет ведущую роль. Все остальные функции подчинены задачам развития системы, определенным планом. Функция планирования заключается в научно обоснованном предвидении и проектировании процессов производства; с ее помощью посредством использования различных методов, форм, режимов и условий добиваются равномерности производства, эффективности и ритмичности, координируют внешние и внутренние технические, технологические, организационные и экономические связи. Планирование осуществляется на основе уже принятого решения или альтернатив решения.

Целью деятельности по планированию является разработка плана директивного документа, обязательного для исполнения всеми исполнителями.

Планом называется официальный документ, в котором отражаются: прогнозы развития организации в будущем; промежуточные, конечные цели и задачи, стоящие перед ней и ее подразделениями, механизмы координации текущей деятельности и распределения ресурсов, стратегия на случай возникновения непредвиденных ситуаций.

Сущность планирования совпадает с определением цели, что вполне естественно, так как достижение цели является определяющим в любой деятельности.

Глава 3. Особенности структуры международного маркетинга и маркетинга в сфере оптовой и розничной торговли

Процесс международного маркетинга – это последовательность выполнения функций международного маркетинга. Первая функция выполняется в виде цикличной процедуры, результатом которой должны стать уточнение задач и выбор концепции международного маркетинга.

Цикличная процедура продолжается в течение заданного отрезка времени, позволяющего выполнить следующие действия:

– выявить спрос на существующие товары (услуги) и на новые товары (услуги);

изучить качество товаров (услуг) и соответствие свойств товаров (услуг) потребностям рынка;

– проанализировать перспективы науки и техники в соответствующей отрасли, т.е. составить научно-технические программы;

– определить емкость, структуру, режим функционирования, тип рынка, барьеры выхода на рынок;

– составить краткосрочный и долгосрочный прогнозы развития рынка;

– изучить методы сбыта товаров (предоставления услуг): эффективность каналов сбыта, издержки сбыта, систему размещения складских помещений, методы торговли;

– изучить методы формирования спроса (рекламу, стимулирование, послепродажное обслуживание покупателя);

– выбрать или уточнить концепцию международного маркетинга;

– сформулировать цель и задачи международного маркетинга.

Выполнение задач международного маркетинга должно улучшить конкурентные позиции фирмы. Другими словами – эти задачи являются средствами конкурентной борьбы и достижения цели более высокого уровня.

Ниже перечислены средства конкурентной борьбы:

– новизна товаров;

– их высокий технический уровень;

– высокое качество изготовления товаров;

– совершенствование их ассортимента;

– улучшение технического обслуживания товаров;

– использование рекламы;

– совершенствование системы сбыта товаров;

– изменение ценовой политики;

– совершенствование организационных форм технического обслуживания товаров.

Маркетинговый процесс в сфере оптовых и розничных продаж – это последовательность выполнения функций маркетинга в сфере оптовых и розничных продаж. Первая функция выполняется в виде цикличной процедуры, результатом которой должны стать фиксация задач и выбор единой концепции маркетинговой стратегии.

Цикличная процедура продолжается в течение определенного промежутка времени, позволяющего выполнить следующие действия:

выявить спрос на существующие товары (услуги) и на новые товары (услуги);
изучить качество товаров (услуг) и соответствие свойств товаров (услуг) потребностям оптового и розничного рынка;
проанализировать перспективы науки и техники в соответствующей отрасли, т.е. составить научно-технические программы;
определить емкость, структуру, режим функционирования, тип рынка, барьеры выхода на рынок;
составить краткосрочный и долгосрочный прогнозы развития рынка;
изучить методы сбыта товаров (предоставления услуг): эффективность каналов сбыта, издержки сбыта, систему размещения складских помещений, методы торговли;
изучить методы формирования спроса (рекламу, стимулирование, послепродажное обслуживание покупателя);
выбрать или уточнить концепцию маркетинговой стратегии;
сформулировать цель и задачи международного маркетинга.

Выполнение задач в сфере оптового и розничного маркетинга должно улучшить конкурентные позиции. Другими словами – эти задачи являются средствами конкурентной борьбы и достижения цели более высокого уровня.

Ниже перечислены средства конкурентной борьбы:

востребованность товаров;
их высокий технический уровень;
высокий уровень качества изготовления товаров;
совершенствование их ассортимента;
улучшение технического обслуживания товаров;
использование инструментов рекламы;
совершенствование системы сбыта оптовых и розничных товаров;
изменение ценовой политики товара или услуги;
совершенствование организационных форм технического обслуживания товаров.

Внедрение системы маркетинга включает разработку организационной структуры и техники управления фирмой. Организационная структура управления фирмой может варьироваться: пересматриваются связи между службами, создаются отделы маркетинга, объединяются производственный отдел и отдел сбыта и т.д. Техника управления фирмой объединяет методы координации всех отделов (производственного, сбытового, финансового) и методы управления международным и оптово-розничным маркетингом, регулирующие производство товаров, ценообразование, рекламную деятельность, стимулирование сбыта, техобслуживание и др.

3.1. Организации и организационные особенности международного маркетинга

Управление международным маркетингом предполагает целенаправленное упорядоченное воздействие управляющих органов на развитие фирмы, необходимое для достижения поставленной цели.

Центральная задача управления международным маркетингом – выработка всеобъемлющей стратегии и формы организации фирмы, способствующих достижению ее целей и задач.

Анализ маркетинга фирм, имеющих различную международную ориентацию, показывает, что различия в международной ориентации отражаются и на управлении маркетингом. Это хорошо видно при сравнении управления глобальным и многонациональным маркетингом.

Управление глобальным маркетингом диктуется его концепцией, согласно которой мир рассматривается как один рынок. Данная концепция базируется на сходстве культур различных народов.

Управление многонациональным маркетингом базируется на различиях в культурах разных народов, т.е. на следующем постулате: каждый внешний рынок требует собственной адаптированной маркетинговой стратегии.

В основе теории управления лежит следующее представление: управленческая деятельность осуществляется с помощью функций управления, закрепленных за определенными функциональными службами и различающихся по содержанию, а именно:

1) планирования (выработки конкретных целей и способов их достижения);

2) организации (достижения соответствия между состоянием системы и целями);

3) стимулирования (предоставления материальных и других благ);

4) учета и контроля (оценки соответствия результатов и задания);

5) регулирования (устранения отклонений).

Планирование в общем смысле (по определению Р. Акоффа) – это заблаговременное принятие и оценка взаимосвязи совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое состояние в будущем вряд ли наступит, если не принять специальных мер, и что, приняв соответствующие меры, можно увеличить вероятность благоприятного исхода.^[15]

Планирование бывает стратегическим и тактическим. Хотя различия между тактическим и стратегическим планированием относительные, можно их назвать:

1) стратегическое планирование связано с решениями, последствия которых сказываются в течение длительного времени и которые трудно исправить; стратегическое планирование – это долгосрочное планирование, тактическое – краткосрочное;

2) для стратегического планирования характерна широта размаха, а для тактического – определенная узость;

3) стратегическое планирование – выбор целей и средств их достижения, тактическое планирование – выбор средств для выполнения намеченных целей в рамках общих средств.

Стратегическое планирование может включать выбор стратегии выхода на внешний рынок (экспорт, приобретение лицензий, получение права на реализацию товара со скидкой, создание совместного предприятия, заключение соглашения о совместной деятельности по созданию союза, ассоциации, дочерней фирмы).

Стратегическое планирование осуществляется на высших уровнях управления, оно оперирует долгосрочными целями фирмы, в то время как тактическое планирование, или планирование рынка, относится к конкретным мероприятиям и распределению ресурсов, используемых для достижения целей стратегического планирования на конкретных рынках.

Принципы планирования для фирм, оперирующих на внутреннем рынке, и для фирм, работающих на внешнем рынке, не отличаются. По сложность проведения операций в другой среде, различия в организационных структурах и задачах контроля проведения операций в разных странах порождают различия в процессе планирования и уровне сложности планов.

Планирование состоит из следующих этапов:

1) определения целей и задач;

2) выбора программ, процедур и способов действий, служащих достижению целей и выполнению задач;

3) определения видов требуемых ресурсов и их количества, а также способов их приобретения и производства.

Организация – это оперативная деятельность, связанная с созданием условий для полной и своевременной реализации управленческих решений. К этой функции управления относятся согласование действий разных звеньев управления, координация элементов, функций и методов управления, делопроизводство, расстановка кадров и т.д.

Стимулирование – это воздействие на экономические интересы подразделений и их работников для достижения поставленных целей.

Учет и контроль включает прогнозирование последствий принятых решений, сбор информации об истинном положении дел, сравнение истинного положения дел с предсказуемым.

Регулирование – это исправление процедуры принятия решений и последствий.

Функции международного маркетинга	планирование	организация	стимулирование	учёт и контроль	регулирование
Исследование международного маркетинга	Система планирования исследований международного маркетинга	Комплекс мер и действий по организации исследований	Методы стимулирования исследований	Система учета и контроля исследований маркетинга	Система регулирования исследований маркетинга
Составление программ и планов международного маркетинга	Система планирования создания товаров (услуг)	Комплекс мер и действий по организации создания товаров (услуг)	Методы стимулирования разработки программ и планов	Система учета и контроля составления планов и программ	Система регулирования разработки планов и программ
Сбыт и распределение	Система планирования сбыта и распределения	Комплекс мер и действий по организации сбыта и распределения	Методы стимулирования создания системы сбыта и распределения	Система учета и контроля сбыта и распределения	Система регулирования сбыта и распределения
Реклама и стимулирование сбыта	Система планирования рекламы и стимулирования сбыта	Комплекс мер и действий но организации рекламы и стимулирования сбыта	Методы стимулирования рекламы и сбыта	Система учета и контроля рекламы и стимулирования сбыта	Система регулирования рекламы и стимулирования сбыта
Совершенствование организационной структуры управления международным маркетингом	Система планирования модернизации организационной структуры управления	Комплекс мер и действий по организации совершенствования организационной структуры	Методы стимулирования совершенствования организационной структуры	Система учета и контроля совершенствования организационной структуры	Система регулирования совершенствования организационной структуры

Взаимосвязь функций международного маркетинга и управления определяет организационную структуру управления международным маркетингом, т.е. упорядоченную совокупность органов, управляющих международным маркетингом. Эти органы (отделы и конкретные работники) должны выполнять все функции управления международным маркетингом. Организационная структура состоит из числа и видов ячеек управления на каждом его уровне, взаимного расположения, связей и подчиненности этих ячеек, а также прав и обязанностей каждой ячейки. В экономической литературе указывается, что не все фирмы используют стратегическое планирование и перестраивают организационную структуру управления, чтобы приспособиться к изменениям международного бизнеса. Однако при большем погружении в международный маркетинг и при столкновении с неопределенностью в элементах комплекса маркетинга фирмы начинают использовать стратегическое планирование и модернизировать организационные структуры.

Особенностью современного этапа развития экономики является глобализация, которая проявляется в различных сферах: экономической, политической, экологической, культурной. В экономике глобализация проявляется в том, что:

• увеличивается объем мировой торговли товарами и услугами;

• обеспечивается мобильность передвижения капитала и рабочей силы;

• происходит слияние рынков, организаций и производственных цепочек;

• экономические границы государств становятся все более прозрачными.

Глобализация отражается на деятельности международных организаций и национальных правительств. Достаточно яркие проявления глобализации наблюдается в науке. Многие исследования проводятся интернациональными командами на интеграционной основе, при этом национальные границы стираются, научные результаты все в большей степени приобретают глобальный характер.

Таким образом, под влиянием глобализации происходит изменение всех сторон жизни общества. Этот процесс носит масштабный характер, становится предметом изучения почти всех общественных научных дисциплин.

В современных условиях особое значение приобретают информационные аспекты экономической глобализации. Это связано прежде всего:

• с возникновением новых рынков банковских, страховых и транспортных услуг, новых финансовых рынков, действующих постоянно и использующих новые инструменты;

• появлением на мировых рынках транснациональных компаний и корпораций, международных интеграционных объединений и сети международных негосударственных организаций;

• быстрым, лавинообразным распространением информации и возможностью оперативно реагировать на конъюнктуру рынка.

Основные виды экономической деятельности на современном этапе (производство, потребление, обращение), а также факторы производства (капитал, труд, сырье, управление, информация, технология, рынки) организуются в глобальном масштабе. В новых условиях достижение необходимого уровня производительности и конкурентоспособности все чаще становится возможным только внутри глобальной взаимосвязанной сети.

Для российских предприятий процесс глобализации, с одной стороны, это усиление конкуренции, с другой – возможность выхода на новые рынки. Успешное проникновение фирм на международный рынок в значительной мере зависит оттого, насколько объективно и грамотно исследованы осваиваемые сегменты рынка, а также от умения выбора эффективной маркетинговой стратегии для достижения поставленной цели.

Международный маркетинг представляет собой ответную реакцию субъектов международного рынка на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения. Он предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции и услуг к потребителю.^[16]

3.2. Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса

Концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, т.е. ориентацию исключительно на запросы потребителя.

Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления для реализации миссии компании.

Построение маркетинговой службы базируется на определении содержания маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность– это управленческая деятельность, задача которой заключена в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества.

Маркетинговая служба должна обеспечивать выполнение основных направлений, а именно:

• обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

• разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;

• на базе маркетинговых стратегий формирование оптимального товарного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения «новинок»;

• в целях эффективного управления материальными потоками создание надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;

• комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;

• управление организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системой стимулирования продаж. Обоснование дистрибуции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;

• разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями организации рекламных кампаний, акций паблик рилейшнз, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах;^[17]

• осуществление руководства и контроля маркетинговой деятельностью по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации, реструктуризации организационного построения, качества обслуживания клиентов;

• управление персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании.

Заключение

В данной курсовой работе показана динамика развития организаций, через комплекс системных маркетинговых услуг. Проведено сравнительное исследование функций, принципов и особенностей маркетинга в России

Выявлено, что только при практике гибкого маркетинга возможно устранить ряд препятствий развития предприятий и оптово-розничного рынка. В первую очередь, маркетологи обязаны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в маркетинговой среде, где маркетинговая информационная система на основе организованных исследований по оценке состояния рынка сможет обеспечить организацию сфер предприятия внешней информацией в нужной форме и в нужный временной отрезок.

Правильный комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществить поиск выгодной товарной ниши, сформировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разработать конструктивные перспективы развития и обеспечить устойчивое положение среди конкурентов.

Список используемой литературы

1. Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.

2. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.

3. Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. — М.: Инфра – М, 2008. – 60 с.

4. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер — М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс, 1990. – 511 с.

6. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. — 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. — 476 с.

7. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. – 360 с.

8. Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 415 с.

9. Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. — М.: Юрайт-Издат, 2010. – 224 с.

10. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 345 с.

11. Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. — М.: ТК Велби, Проспект, 2009. – 424 с.

12. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 518 с.

13. Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. — СПб.: Питер, 2009. – 416 с.

14. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А. Соловьев. — М.: ИНФРА-М, 2009. – 383 с.

15. Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. — 2-е изд., перераб. и доп. — M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2005. – 463 с.

16. Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М.: Высшее образование, 2008.- 533 с. — (Основы наук).

https://studfiles.net/preview/3816266/ ↑
https://delovoimar.wordpress.com/2011/06/10/1_marketing_kak_koncepciya_rynochnogo_upravleniya/ ↑
http://www.grandars.ru/student/marketing/marketing.html ↑
https://vuzlit.ru/267758/funktsii_printsipy_marketinga ↑
https://vvs-info.ru/helpful_information/poleznaya-informatsiya/marketingovyy-analiz-rynka/ ↑
https://vvs-info.ru/helpful_information/poleznaya-informatsiya/marketingovyy-analiz-rynka/ ↑
https://vvs-info.ru/helpful_information/poleznaya-informatsiya/marketingovyy-analiz-rynka/ ↑
https://vvs-info.ru/helpful_information/poleznaya-informatsiya/marketingovyy-analiz-rynka/ ↑
http://odiplom.ru/lab/vidy-organizacionnyh-struktur-sluzhby-marketinga.html ↑
http://odiplom.ru/lab/vidy-organizacionnyh-struktur-sluzhby-marketinga.html ↑
https://works.doklad.ru/view/9oNd__16MhM/all.html ↑
https://works.doklad.ru/view/9oNd__16MhM/all.html ↑
https://works.doklad.ru/view/9oNd__16MhM/all.html ↑
https://works.doklad.ru/view/9oNd__16MhM/all.html ↑
https://studme.org/47658/marketing/protsess_mezhdunarodnogo_marketinga ↑
https://studme.org/13731120/marketing/mezhdunarodnyy_marketing_ego_osobennosti#170 ↑
https://studopedia.org/2-102336.html ↑