Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире любое предприятие, функционирующее в условиях рыночной экономики, в той или иной форме реализует маркетинговую деятельность. В общем смысле под ней принято понимать деятельность специализированных служб и подразделений по решению маркетинговых задач, стоящих перед субъектом хозяйствования.

В основе организации маркетинговой деятельности на уровне предприятия лежат определенные принципы, соблюдение которых позволяет обеспечить эффективность построения управленческих маркетинговых структур. К таким принципам относятся:

ориентация на потребителя;
функциональная обеспеченность;
непрерывное планирование, мониторинг и контроль;
профессионализм участников служб маркетинга;
комплексный характер используемых инструментов;
обеспечение эффективности реализации маркетинговых мероприятий и т.п.

Актуальность темы определяется необходимостью рассмотрения теоретических положений развития маркетинговой структуры предприятия. Данная тема вызывает особый интерес, т.к. соблюдение перечисленных принципов считается залогом успеха организации маркетинга на предприятии.

Цель работы – обосновать важность и оценить эффективность маркетинговых структур предприятия

Задачи исследования:

рассмотреть теоретические основы маркетинговой структуры предприятия;
изучить классификацию маркетинговых структур;
предложить совершенствование маркетинговой структуры предприятия.

Объектом исследования выступает предприятие.

Предмет исследования – маркетинговая структура управления предприятия.

В ходе исследования изучена общая и специальная литература, соответствующие методические и проектные материалы, доклады, статьи аналитиков на сайтах по менеджменту, материалы периодических изданий и дополнительные источники информации, отражающие суть данной проблемы на современном уровне.

Структура работы включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Проблемы исследования, разработки и внедрения организационных структур управления в предпринимательские проекты нашли широкое отражение в зарубежной экономический литературе в трудах Л.И. Борисенко, А.И. Рофе , Ф.Хедоури, Дж.К. Грейсона мл., А. Файоля, Г.Эмерсона.

В отечественной экономической литературе проблеме исследования, разработке и внедрения организационных структур управления предприятий и организаций посвящены работы В.Т. Стрейко, Б.Г. И.Л. Збышко, А.П. Егоршина, О.Г. Туровец, и многих других.

1. Теоретические основы маркетинговой структуры предприятия

1.1. Сущность и понятие маркетинговой структуры

Под структурой маркетинга понимается совокупность компонентов для достижения бизнес-целей компании и удовлетворения потребителей.

Небольшие компании, работающие в быстро меняющихся условиях окружающей среды, адаптируют под них свои организационные структуры, в том числе и структуры управления маркетингом.^[1]

Крупный бизнес в определенной степени действует на стабильных рынках и может косвенно влиять на изменения внешней среды. Они используют централизованные структуры для обеспечения интеграции.^[2]

Маркетинговая структура управления организации есть выражение целостности, взаимосвязи элементов управления в управляющей системе.

Как управленческий процесс организация маркетинговой деятельности в процессе своего построения преследует определенные цели и задачи. Основополагающей целью организации маркетинговой деятельности считается обеспечение поддержания либо изменения маркетинговых позиций хозяйствующего субъекта в условиях рынка. В рамках достижения данной цели организация маркетинга предполагает необходимость построения структуры управления маркетинговой деятельностью с одной стороны, и усовершенствование (развитие) менеджмента маркетинговой деятельности – с другой стороны.^[3]

В целях содействия организации достижению маркетинговой деятельностью стоящих перед ней целей, определяется ряд ее организационных задач. К таковым относятся:

постановка миссии бизнес-организации и формирование ее общего видения;
целеполагание на долго- и краткосрочную перспективы;
проведение стратегического анализа маркетинговой среды;
формирование общей стратегии маркетингового развития, включая определение модели конкурентной борьбы;
разработка функциональных стратегий маркетинга;
построение функциональных структур управления маркетингом; подбор специалистов в области маркетинга, повышение их квалификации;
определение прав, полномочий и ответственности специалистов в области маркетинга;
распределение задач в системе управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта;
выработка механизмов контроля и оценки практической реализации маркетинговых мероприятий;
обеспечение эффективного взаимодействия между маркетинговыми службами предприятия и иными его подразделениями;
формирование благоприятных условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб и пр. ^[4]

Таким образом, организация маркетинговой деятельности предполагает необходимость практического решения целого ряда задач, начиная от аналитической проработки маркетинговой среды и заканчивая организационно-ресурсным обеспечениям реализации маркетинга. ^[5]

Структура маркетинговой деятельности состоит из следующих элементов:

товар или услуга;
ценообразование;
сбыт или товародвижение;
продвижение. ^[6]

Относительно продукта или услуги компании определяют, что производить и внедрять на рынок, какого объема и качества, а также установление условий реализации и продвижения продукции.

В отношении товародвижения выбираются вид продажи, число торговых точек, тип контроля и сотрудничества с посредническими организациями.

В рамках политики установления цен предприятия выбирают уровень цен или диапазон цен, взаимосвязь цены и качества, важность ценового фактора, определяют вид и стратегию ценообразования. ^[7]

Продвижение – это определение основных средств стимулирования продаж и сбыта, рекламы. А также выбор СМИ, посредников для продвижения продукции (рекламные агентства), способов оценки эффективности, объема и форм рекламы и т. д. ^[8]

Ключевым моментом в разработке структуры маркетинга является поддержание целостности, гармонии и интегрирования. Часто структуру маркетинга отождествляют с комплексом маркетинга:

Комплекс маркетинга = структура маркетинга = 4Р = маркетинг-микс. Грамотное изучение любого из четырех компонентов – это основа создания плана маркетинга или производства различного масштаба. Но только совокупность этих составляющих структуры маркетинга позволяет получить оптимальное маркетинговое предложение. Если один элемент отсутствует, то вся структура перестает работать, а компания теряет возможность получить запланированную прибыль. ^[9]

Продолжением маркетинга 7Р является концепция 9Р, которые также влияют на успех компании на рынке. Она включает: товар, продукт или услуга (product);
цена (price);
место (place);
продвижение (promotion);
персонал (people);
процесс (process);
физическое свидетельство (physical evidence);
связи с общественностью (public relations);
личные продажи (personal selling).^[10]

Последние два компонента, хотя и входят в систему продвижения товаров/услуг, решено их выделить в отдельные части расширенной или развернутой структуры маркетинга.

Есть и комплекс маркетинга 8Р. В этом случае к семи элементам добавляется восьмой компонент – партнеры, партнерство или сотрудничество (partnership). Эта составляющая была введена как основа формирования долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми участниками рыночных отношений. ^[11]

1.2 Элементы маркетинговой структуры предприятия

Организационная структура маркетинга не только устанавливает устойчивые связи между основными элементами маркетинговой системы предприятия, но и закрепляет формы разделения труда сотрудников, принимающих участив в маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. ^[12]

Основными элементам структуры управления маркетинга на предприятии считаются:

менеджеры и работники, задействованные в маркетинговой деятельности;
форма организации структурной политики маркетингового управления;
виды и структуры организационного управления.^[13]

Все вместе и каждый в отдельности, представленные выше элементы управленческой структуры характеризуются определенным иерархическим построением и выполняют самостоятельные функции.

При подборе персонала для ведения маркетинговой деятельности следует учитывать ряд факторов, среди которых^[14]:

возможности компании по введению новых сотрудников в должность;
техническое обеспечение деятельности;
возможности по оплате труда;
удаленность от производства;
наличие доступа к необходимым ресурсам;
вовлеченность собственников компании в процесс маркетинговой деятельности;
виды мотивации сотрудников;
необходимость релокации и др. ^[15]

Для эффективного подбора персонала маркетингового отдела также необходимо учитывать его структуру и функциональные обязанности каждого сотрудника. Различные сотрудники, работающие в отделе маркетинга, осуществляют различные виды деятельности, требующие соответствующих знаний и навыко^[16]в:

Маркетинговые аналитики обрабатывают данные по продажам в различных разрезах, а также осуществляют мониторинг цен конкурентов, анализ рынка с использованием открытых источников, работу с базой данных.
Бренд-менеджер разрабатывает платформу и позиционирование существующих у компании брендом, стратегию редизайна брендов, оптимизирует продуктовую линейку, а также разрабатывает концепции продвижения брендов и осуществляет коммуникации с производством, продажами и другими менеджерами маркетингового отдела.
Координатор по торговому маркетингу осуществляет управление реализацией всех маркетинговых мероприятий согласно разработанному плану, анализирует динамику продаж и оценивает влияние программ продвижения на основные показатели.
Дизайнер разрабатывает рекламные материалы, опираясь на разработанную концепцию, адаптирует маркетинговые материалы.
Менеджер по мерчендайзингу формирует концепцию мерчендайзинга компании, разрабатывает стандарты в этой области и осуществляет мониторинг эффективности мерчендайзинга. ^[17]

Круг маркетинговых специалистов на предприятии не ограничивается перечисленными должностями, но они представляют собой ключевые фигуры в реализации маркетинга, именно поэтому при подборе сотрудников на указанные должности необходимо уделить особое внимание соответствию их навыков планируемым обязанностям.^[18]

Вопрос о необходимости разработке маркетинговой политики каждое предприятие решает самостоятельно, исходя из своих возможностей и потребностей. Тем не менее, любое предприятие, функционирующее в динамических рыночных условиях, обладает маркетинговым (или информационным) потенциалом.

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.^[19]

1.3 Классификации маркетинговых структур

В настоящее время нет единого подхода к формированию организационных структур маркетинговой деятельности.^[20] Наиболее широко распространенные организационные структуры маркетинга представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Организационные структуры маркетинга.^[21]

Функциональный тип маркетинговой деятельности предполагает построение организационной структуры управления маркетингом таким образом, чтобы деятельность специалистов по маркетингу была организована исходя их маркетинговых функций, ими выполняемых.^[22]

В соответствии с данным принципом в структуре маркетинговой деятельности выделяют отдельных лиц и целые службы, ответственные за проведение маркетинговых исследований, организацию сбыта, рекламу и иные направления маркетинговой деятельности. В рамках данной структуры маркетинговые специалисты, осуществляя свою деятельность по разным направлениям маркетинга, подчиняются одному руководителю.

Функциональный подход к организации маркетинговой деятельности считается наиболее традиционной формой структурного построения маркетинга на предприятии. Прочие формы организации маркетинговой деятельности опираются на одну из функций маркетинга.^[23]

Пример.Фирма продавала компьютеры самой простой комплектации. Изначально спрос был достаточно высоким. Позже рынок перенасыщался и получение прибыли только на продажах стало невозможным. Специалист по маркетингу предложил эффективную меру – открыть отдел абонентского обслуживания клиентов. Таким образом, предприятие изменило курс движения с товарной стратегии на функциональную.^[24]

В основе товарного типа организации маркетинговой деятельности лежит построение маркетинговой структуры на основе управления прочими функциями маркетинга с точки зрения товарной концепции. В этом случае ответственность за формирование и реализацию стратегии и тактики маркетинга в отношении определенных продуктов или их группы несет так называемый продакт менеджер (управляющий продуктом), в подчинении которого находятся работники, выполняющие прочие функции маркетинга, необходимые для данного продукта, такие как маркетинговые исследования, рынка, реклама, сбыт и пр.^[25]

Например. Предприятие выпускает он – лайн кассы по новому закону. Спрос на них достаточно высок, но ажиотаж прошел. Спрос стабилен, но есть тенденция к снижению. У руководителя нет возможности заменить товар, чтобы сформировать такой же уровень спроса. Поэтому, проводя стимулирование рынка, применяя акции, скидки, руководитель «снимает сливки».

В основе географического типа организации маркетинговой деятельности лежит ориентация службы маркетинга на географическую специфику рынка и такие ее характеристики, как географическая удаленность регионов, религиозная и национальная специфика, специфика потребления товаров и пр. В данном случае речь идет о построении такой организационной структуры управления маркетингом, при которой отдельные специалисты будут призваны наблюдать, продвигать и обеспечивать сбыт товаров и услуг по отдельным географическим района.^[26]

Концентрация усилий в данном случае идет на конкретные регионы, специалисты по которым призваны не только хорошо знать своих потребителей, но и вести эффективное управление маркетингом по территориям.

Отраслевой тип организации маркетинговой деятельности очень похож на географический с тем лишь отличием, что упор делается не на географические зоны хозяйствования, а на определенные отрасли, такие как строительство, металлургия, транспорт, машиностроение и пр. ^[27]

В основе матричного типа организации маркетинговой деятельности лежит использования такой схемы организации маркетинга, при которой специалистами различных структурных подразделений маркетинговых служб обеспечивается совместная отработка проектов. При этом возможно разделение направлений деятельности по товарам и рынкам, по рынкам и отраслям.^[28]

Любая организационная структура управления маркетингом строится на следующих принципах: функции, товары, рынки, территории. Поэтому есть и иная классификация организационных структур:

функциональная;
товарная;
рыночная;
различные комбинации.

Функциональная структура – это такая структура управления, в которой работа специалистов в маркетинговых отделах построена на выполняемых функциях. Это реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследования, маркетинговое планирование. ^[29]

В зависимости от масштабов деятельности подразделение или департамент маркетинга включает некоторые или все функции. Эта организационная структура применяется, когда компании выпускают один товар или товары узкого ассортимента, которые предназначены одному целевому сегменту рынка. ^[30]

Продуктовая или товарная организационная структура предусматривает разработку и реализацию стратегий и текущих маркетинговых планов для конкретного товара или группы товаров. За каждый продукт назначается управляющий, в подчинении которого находится персонал, выполняющие определенные функции.^[31]

Организационная структура по рыночному принципу предусматривает назначение управляющих отдельными рынками, которые ответственные за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга. На практике функционируют комбинированные организационные структуры управления маркетингом:

функционально-продуктовые;
функционально-рыночные;
товарно-рыночные»;
функционально-товарно-рыночные.

Товарная структура управления маркетингом – это особого рода организационная управленческая структура, используемая для регулирования маркетинговой деятельности фирмы с опорой на продукцию, которую она производит. ^[32]

В основе товарного типа построения структур управления в маркетинге лежит ни что иное, как товар, продукт или услуга, выпускаемые предприятием организацией, фирмой. Иначе ее также называют продуктовой.

В рамках управленческой структуры товарного типа в маркетинге ответственность за разработку и практическую реализацию стратегии и текущих маркетинговых планов по отношению к определенной группе продуктов или какому-либо одному виду товара (услуги) несет управляющий продуктом, которому подчиняются прочие сотрудники, исполняющие те или иные маркетинговые функции.^[33]

При использовании подобного рода управленческой структуры руководитель отдела товара осуществляет координацию всей деятельности, связанной с реализацией комплекса маркетинга относительно данного продукта. Как правило, такому руководителю хорошо известны рыночные возможности товара, особенности спроса на него и его потребления. Все это позволяет ему своевременно принимать необходимые управленческие решения в области маркетинга с учетом меняющихся требований рыночной среды.^[34]

В общем виде пример построения управленческой структуры товарного типа в маркетинге представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 – Структура товарного типа^[35]

Таким образом, маркетинговый отдел как бы делится на несколько подотделов (служб), каждая из которых концентрирует внимание на управлении определенным видом товаров. В результате ответственность специалистов в области маркетинга распределяется по товарному ассортименту.

При этом некоторые функции, например, такие как техническая поддержка маркетинговых коммуникаций и проведение маркетинговых исследований могут иметь общий характер. ^[36]

На практике подобного рода управленческие структуры в маркетинге чаще всего используются на предприятиях, выпускающих широкий ассортимент разнообразных товаров и услуг. Нередко подобную практику можно встретить в зарубежных фирмах.^[37]

Товарные структуры как способ организации управления маркетинговой деятельностью не всегда используются компаниями в чистом виде – возможно их смешение и сочетание с другими формами управления маркетингом. Так, например, на практике нередко можно встретить примеры использования товарно-рыночной и товарно-функциональных структур управления маркетинговой деятельностью предприятия.^[38]

Использование товарной структуры управления в маркетинговой деятельности фирмы, впрочем, как и использование любого другого типа построения управленческих структур, имеет определенные преимущества и недостатки.^[39] Рассмотрим их подробнее.

Прежде всего, следует отметить, что в рамках данной структуры ответственность за достижение определенных рыночных показателей отдельных товаров и видовых групп реализуемой продукции четко распределена между группами сотрудников. Это, в свою очередь, служит основой обеспечения высокоэффективной координации между различными функциональными отделами предприятия. В то же время слишком высокая концентрация на товарах способна отвлекать внимание от текущей ситуации, складывающейся на рынке. Более того, всегда есть риск излишней придирчивости к финансовым показателям в краткосрочном периоде.^[40]

Основными преимуществами использования управленческой структуры товарного типа в маркетинге выступают:

высокая скорость реагирования на требования рынка и их изменение;
способность управляющего, ответственного за определенный товар, осуществлять координацию различных маркетинговых затрат по данному продукту;
одновременный контроль за всеми моделями товара, включая как те из них, что пользуются высоким спросом, так и менее популярные среди покупателей;
простота выявления способных сотрудников, поскольку все они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности. ^[41]

В конечном счете, практическое использование товарного типа управленческих структур в маркетинге позволяет сконцентрировать внимание непосредственно на самом управлении процессами реализации и сбыта товарной продукции. Именно это и считается его основным достоинством.

Несмотря на наличие ряда достоинств у товарных структур управления маркетингом имеются определенные недостатки. Чаще всего к ним принято относить следующие:

зачастую построение и организация товарного типа управленческих структур требует гораздо больших затрат, нежели ожидается первоначально;
управляющий, отвечающий за определенный товар или их группу, не имеет властных полномочий, соответствующих его деятельности. ^[42]

В первом случае высокая стоимость организации обусловлена тем фактом, что изначально управляющих назначают ответственными за основной товар. Тем не менее, со временем в структуре предприятия появляются управляющие, отвечающие за менее важный товар, при этом каждый из них имеет свой штат сотрудников. Во втором случае речь идет о том, что не все функции маркетинговой деятельности входят в сферу компетенций управляющего конкретным товаром. ^[43]

Несмотря на то, что использование структур товарного типа для управления маркетинговой деятельностью предприятия зачастую требует высоких затрат, они могут быть вполне оправданы в тех случаях, когда компания производит и реализует принципиально разные продукты, а сама товарная номенклатура содержит большое количество ассортиментных позиций.

Выбор в пользу товарной структуры управления маркетингом требует необходимости взвешивания всех ее преимуществ и недостатков, описанных выше.

2. Анализ функциональной структуры управления маркетингом на примере предприятия

2.1. Функциональная структура управления

Функциональная структура управления маркетингом – это особый тип организационной структуры управления маркетинговой деятельностью фирмы, при которой деятельность сотрудников маркетинговых служб выстроена в зависимости от тех функций, которые они выполняют.^[44]

Подобного рода управленческие структуры предполагают необходимость закрепления различного рода маркетинговых функций за отдельными сотрудниками, рабочими группам или даже целыми подразделениями. ^[45]

Рисунок 3 - Функции маркетинговой деятельности, лежащие в основе функциональной структуры управления маркетинга^[46]

Под функциями маркетинга в данном случае понимаются отдельно взятые направления (виды) маркетинговой деятельности, которые в результате специализации получили свое обособление. В общем виде они представлены на рисунке 3.

Все множество маркетинговых функций, которые могут быть положены в основу построения функциональной структуры управления маркетингом, в конечном счете могут быть сведены к четырем составляющим – аналитической, производственной, распределительно-сбытовой и непосредственно управленческой.^[47]

В целом для управленческой маркетинговой структуры функционального типа характерно построение самостоятельных структурных подразделений, для каждого из которых характерно наличие четко определенных и конкретных задач и обязанностей. В этом случае создается управленческий орган, а также выбираются исполнители, специализирующиеся на выполнении определённых видов управленческой деятельности в области маркетинга. Все они имеют узкую специализацию и отвечают лишь за определенные участки работ. ^[48]

Сама по себе функциональная структура управления маркетингом в основе своей опирается на принцип полного распорядительства. В этом случае решения по общим вопросам принимаются коллегиально, а исполнение указаний функционального органа в пределах его компетенций является обязательным для подразделений. ^[49]

В маркетинге управленческая структура функционального типа всегда ориентирована на решение конкретных маркетинговых задач, помимо которых она нацелена также на выполнение функций, связанных с использованием базовых принципов маркетинга, а также координацией работы всех служб и подразделений организации.^[50]

Как показывает практика, функциональный тип построения управленческих структур в маркетинге является весьма распространенной формой организационных структур маркетинговой деятельности. Чаще всего свое применение она находит в тех компаниях, предприятиях, фирмах, которые производят и реализуют какой-либо один вид товарной продукции или же специализируются на узком продуктовом ассортименте, адресованном определенному целевому рыночному сегменту. ^[51]

При использовании функциональных структур в управлении маркетингом в прямом подчинении директора по маркетингу или вице-президента могут находиться следующие подразделения и отделы:

отдел маркетинговых исследований;
служба управления маркетингом;
отдел маркетинговых коммуникаций;
отдел продаж;
сервисная служба и пр.^[52]

Рисунок 4 – Структура функционального типа^[53]

Все эти отделы и службы выстраиваются по функциональному признаку. Их количество может быть различным, однако все они подчинены определенному виду деятельности в области маркетинга. Это обязательное условие построение подобного рода структуры.^[54]

Структура управления маркетинговой деятельностью, имеющая функциональный тип построения, имеет свои сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки. Рассмотрим их более подробно.

Основным и наиболее важным преимуществом функциональных структур при организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии считается их простота. Именно поэтому их так часто используют на практике. К числу прочих достоинств функциональных управленческих структур в маркетинге принято относить:

легкость контроля;
четкость разделения компетенций и зон ответственности;
высокая скорость принятия решений и их экономические формы;
простота построение коммуникационной иерархии;
персонифицированный характер ответственности и пр.

Все это позволяет избегать дублирования функций, которое так присуще прочим видам построения организационных структур управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Соответственно, это и выделяет функциональные структуры среди прочих.

В то же время, несмотря на наличие множества достоинств, функциональная структура управления в сфере маркетинга имеет и свои слабости, иначе именуемые недостатками, ограничивающими возможности ее практического использования.

Одновременно с ростом товарного ассортимента и развитием рынков сбыта функциональный тип организации управления маркетинговой деятельности теряет свою эффективность, а процессы разработки стратегий и координации их практического исполнения – усложняются. ^[55]

Одним из недостатков функциональных структур считается высокая перегруженность руководителей и ярко выраженный стиль руководства авторитарного типа. Кроме того, при их использовании речь идет об отсутствии специализированных подразделений по продукту. Все это в определенной степени приводит к затруднению связей и организации контроля за процессами, связанными с разработкой идей для создания нового товара и его внедрению на рынок. В таких условиях инновации замедляются.

При построении функциональных управленческих структур в маркетинге к назначению руководителей предъявляются весьма высокие требования. Процессы решения вопросов, связанных с финансированием маркетинговых подразделений несколько затрудняются. В виду отсутствия специальных служб в разрезе региональной деятельности, отраслевая специфика не учитывается, что, в свою очередь, приводит к возникновению трудностей, связанных с внедрением продуктов на определенные рынки.

Таким образом, выбор функциональной структуры управления в маркетинге не всегда является оптимальным. При ее выборе необходимо учитывать как преимущества структуры, так и ее недостатки. Лишь взвесив все за и против можно принять обоснованное управленческое решение.

2.2. Ситуационный анализ на примере сети ортопедических салонов ОРТЕКА

ОРТЕКА - крупнейшая в России сеть ортопедических салонов работает с 1998 года. На начало 2019 года сеть насчитывает более 200 салонов и развитие продолжается. Сегодня ОРТЕКА экспериментирует с новыми форматами и открывает салоны в лечебных учреждениях и крупных ТРЦ. Также у данной сети работает интернет магазин.

ОРТЕКА оказывает широкий спектр услуг в столице и других городах России:

подбор ортопедических подушек и матрасов для комфортного и здорового сна;
подбор ортезов и других медицинских ортопедических изделий;
изготовление индивидуальных ортопедических стелек;
подбор и заказ индивидуального компрессионного трикотажа;
диагностика опорно-двигательного аппарата, суставов, стоп;
консультация врача-ортопеда.^[56]

Как и любая другая организация, ОРТЕКА является многоцелевой системой, перед которой в любой момент времени стоит больше одной цели. К тому же компания является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной. Самыми общими маркетинговыми целями предприятия являются:

увеличение доли рынка
максимизация получаемой прибыли.

Сеть ОРТЕКА имеет следующие структурные подразделения:

департамент оптовых продаж,
департамент управления ассортиментом,
департамент франчайзинга,
отдел развития,
бухгалтерия,
департамент управления персоналом,
программа лояльности,
отдел локальной рекламы,
информационный департамент,
сектор дизайна и оформления,
юридический департамент.^[57]

Поставщиками продукции являются ведущие зарубежные производители. Конкретизация компаний-поставщиков нецелесообразна, поскольку в компании культивируется гибкий подход к поставщикам, список которых постоянно меняется в зависимости от рыночной конъюнктуры. В сети ОРТЕКА несколько лет назад был создан собственный рекламный отдел, менеджеры которого подчиняются консультанту-менеджеру по маркетингу. Функции этого отдела заключаются в следующем:

организации разработки рекламной стратегии;
планировании рекламных кампаний;
осуществлении рекламы товаров по почте,
демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

Руководство торговой компании при этом старается постоянно контролировать отношения с общественностью и осуществлять координацию PR мероприятий. С этой целью в рамках программы лояльности не так давно был создан сектор по связям с общественностью. Он контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного имиджа фирмы.

Сектор PR выполняет определенные функции, причем некоторые из них совпадают с непосредственными целями маркетинга:

связи с прессой, представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете;
реклама товаров, осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенной продукции;
корпоративные связи, популяризация политики организации;
рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании, консультации и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.

Изначально структура предприятия имела весьма упрощенный вид (Рисунок 5).

Рисунок 5 – Структура предприятия ОРТЕКА

Однако эта структура была совершенна неприемлема и поэтому очень быстро прошла через несколько этапов реорганизации, что привело к совершенно другому виду. На сегодняшний день функции маркетинга в компании разбросаны по разным подразделениям

3Направления совершенствования маркетинговой структуры предприятия

Изначально служба маркетинга была создана с таким расчетом, чтобы наилучшим образом способствовать достижению маркетинговой стратегии ОРТЕКА — созданию долговременного конкурентного преимущества.^[58]

Консультант-менеджер службы маркетинга подчинен генеральному директору Торговой Компании и координирует маркетинговую службу в целом. Руководители отделов, подчиненные консультанту-менеджеру, четко разделены по функциям и возложенной на них ответственности. Потоки движения информации четко определены, взаимоотношения между департаментами ясны и не дают повода для конкуренции.

Сегодняшняя организационная структура службы маркетинга представлена ниже (рисунок 6). Она имеет функциональный тип структуры.

Рисунок 6 – Организационная структура службы маркетинга сети ОРТЕКА

В то же время сотрудники отделов могут заменять друг друга по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для того, чтобы не было сбоя в работе маркетинговой службы.^[59]

Предлагаемая структура оказалась эффективной, т.к. сбытовая деятельность сети ОРТЕКА постоянна и однообразна.^[60]

Отдел развития формирует три вида информации:

оперативная, с помощью которой топ-менеждеры обращают внимание на тот товар, который не продается, и на товар, который пользуется спросом;
тактическая, с помощью которой они просматривают весь рейтинг продаж, выявляя группы товаров, которые являются перспективными в плане сбыта и с которыми необходимо работать остальным группам маркетинговой службы;
стратегическая, с помощью которой даются рекомендации по группам товара, которые неперспективны в плане сбыта и с которыми в данное время необходимо прекратить работать, и по группам товара, которые перспективны в плане сбыта и которые необходимо срочно приобрести. Также делается прогноз, какой сегмент рынка будет пользоваться наибольшим спросом в ближайшее время.

Специалисты отдела тесно сотрудничают с поставщиками по вопросам ассортимента и поставок. Основываясь на знании рынка потребительских предпочтений сети, отдел может отбирать новый товарный ряд, который будет пользоваться хорошим спросом. Одним из важных аспектов работы данного департамента является рассмотрение вопросов оформления будущего товара, т.к. специалисты программы лучше владеют информацией о том, какое внешнее оформление предпочтительней. Таким образом, у поставщиков есть желание работать с компанией ОРТЕКА.

Вся получаемая отделом информация обрабатывается и передается для дальнейшей работы в департамент управления ассортиментом.

Большое значение в работе специалистов занимают исследования, в которых выявляется зависимость продаж от перепланировки торговых площадей. Эта информация позволяет принимать рациональные решения по организации продаж и размещению товара, максимизируя прибыль и минимизируя затраты. С этого и начинается торговый маркетинг как новое направление маркетинговых исследований.^[61]

Специалисты программы лояльности изучают также конкурентную среду сети ОРТЕКА, поскольку это дает возможность разрабатывать опережающие маркетинговые стратегии^[62].

Отдел локальной рекламы оперативно связывается с работниками торговых секции по вопросам заинтересованности покупателей в отсутствующем товаре. На этой основе готовятся ежемесячные аналитические справки, чтобы выявить, насколько успешно или нет привлекаются потенциальные покупатели.^[63]

Этот отдел готовит ежемесячные рекомендации для департамента управления ассортиментом.

Департамент управления ассортиментом осуществляет работу по формированию пакета заказов как для оптовой, так и для розничной продажи.

Наряду с большим количеством конкурентов, сеть магазинов «ОРТЕКА», несомненно, имеет ощутимое преимущество: ни один из существующих магазинов ортопедических товаров не предлагает покупателям сопутствующих диагностик и медицинских услуг.

Многие компании стремятся к созданию специализированного маркетингового отдела по связям с общественностью (ОПР), который поддерживал бы положительный образ компании в глазах потребителя и одновременно содействовал увеличению объемов продаж. Исключением не стала и сеть магазинов «ОРТЕКА». Такой отдел, являясь одним из направлений маркетинговой службы, занял собственную нишу в работе компании (здесь обычно использовался термин «паблисити»). Функции ОПР заключаются в обеспечении опосредованных рекламных мероприятий, пробуждение интереса публики к деятельности и продукции компании с помощью «невинных», казалось бы, с коммерческой точки зрения, статьях или выступлениях в средствах вещания.^[64]

Процесс реорганизации необычайно важен для компаний, ведь своевременно проведенный он может помочь предприятию в трудный момент. По словам руководства компании, упор делается именно на работу ОПР, поскольку в настоящее время все четче проявляется тенденция ослабления возможностей массовой рекламы. Высока вероятность того, что купоны, карты, сертификаты и другие формы стимулирования сбыта будут утрачивать привлекательность и способность инициировать покупку.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе было изучено понятие маркетинговой структуры, её элементы и типы. Подробно рассмотрены такие типы как товарный и функциональный. Проведен анализ маркетинговой структуры на примере ортопедической сети ОРТЕКА, которая имеет функциональный тип структуры.

Реализация концепции маркетинга в данной сети требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Выбор той или иной структуры управления маркетингом зависит от множества факторов, включая специфику деятельности компании, ее цели и финансовые возможности, а также преимущества и недостатки сами управленческих структур различного типа.^[65]

Пропорциональность и эффективность структуры управления маркетингом, используемой на конкретном предприятии, определяется в основном уровнем согласованности элементов общей структуры хозяйствующего субъекта, стратегические и тактических планов развития бизнеса, целей и задач отдельных подразделений организации.

Иначе говоря, эффективность функционирования структуры управления маркетингом на предприятии обеспечивается ее построением на основе целеполагания бизнеса и востребованности для решения конкретных задач.

Как показывает практика, чаще всего организационную структуру управления маркетингом в качестве целостной системы можно встретить в крупных компаниях и корпорациях. Для малого и среднего бизнеса наиболее характерно наличие отдельного подразделения по маркетингу либо и вовсе возложение маркетинговых функций на отдельных управленцев.^[66]

Таким образом, предприятие при своевременной разработке маркетинговой политики может рассчитывать на улучшение основных экономических показателей своей деятельности и укрепление своих позиций на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Борисенко И.Л. Развитие организационно – оно как зар экономических наук: зар кат мадам теорияи методология. – Воронеж. Гос. Техн. Ун-т., 2013. - 151 с.
Волкова К.А. Предприятие: стратегия, зар кат мадам структура, положения он еще оно об отделахислужбах, оно как зар должностные инструкции. – М.: Экономика, 2015 – 275 с.
Егоршин А.П. Управление персоналом. – СПб.: Пресс, 2013 – 244 с.
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, еще оно еще ЮНИТИ, 2016. – 560 с.
Основы теории оптимального управления: Учеб. Пособие для экономических вузов/В.Ф.Кротов, Б.А. Лагома, С.М.Лобанов и др. Под ред. В.Ф. Кротова.– М.: Высшая школа, 2013 – 488 с.
Рофе А.И., Стрейко В.Т., Б.Г. Збышко Экономика труда учебник для вузов/Под ред. проф. А.И. Рофе. – Издательство "МИК",2013.-400с.
Румянцева З.П., Саломатин Н.А. Менеджмент организации. Учебное пособие - М.: Инфо-М, 2014. – 367 с..
Справочник директора предприятия / Под ред. Проф. М.Г. Лапусты. 6-е изд., испр., измен. И доп. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 832с.
Справочник финансиста предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 405 с.
Управление человеческими ресурсами / под ред. А. Я. Кибанова. – М.:ИНФРА – М, 2013.-280 с.
Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г., Управление– это наука и искусство. – М.: Республика, 2018. –352с.;
Карпушенко П.Б. Инновационные подходы в практике маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. С. 78-82.
Матвеев И. В. Внедрение современных маркетинговых инструментов в систему эффективного управления организацией // Устойчивое развитие науки и образования. 2016. № 3. С. 28-33.
Смольянинова И. В., Ахмедов А. Э., Шаталов М. А. Методический подход к оценке и выбору эффективных маркетинговых стратегий предприятия // Университет. 2016. № 4. С. 71-83.
Катаева Н. Н. Качественный метод оценки эффективности маркетинговой деятельности // Проблемы современной науки и образования. 2015. № 5 (35). С. 42-45.
Market-pages.ru [Электронный ресурс] Маркетинговая деятельность компании – Точка доступа: http://market-pages.ru/osnmark/7.html / (Дата обращения 27.11.2019г.)
Записки маркетолога [Электронный ресурс] – Точка доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/o/organizatsiya_marketinga/(Дата обращения 27.11.2019г.)
Энциклопедия по экономике [Электронный ресурс] Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью – Точка доступа: https://economy-ru.info/info/169839/(Дата обращения 27.11.2019г.)
ОРТЕКА [Электронный ресурс] О компании– Точка доступа: https://orteka.ru/about/(Дата обращения 27.11.2019г.)
MARKETINGWEEK.RU [Электронный ресурс] Виды организационных структур службы маркетинга – Точка доступа: http://www.marketingweek.ru/4.html

Борисенко И.Л. Развитие организационно – оно как зар экономических наук: зар кат мадам теорияи методология. – Воронеж. Гос. Техн. Ун-т., 2013. - 151 с. ↑
Записки маркетолога [Электронный ресурс] – Точка доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/o/organizatsiya_marketinga/(Дата обращения 27.11.2019г.) ↑
Карпушенко П.Б. Инновационные подходы в практике маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. С. 78-82. ↑
Волкова К.А. Предприятие: стратегия, зар кат мадам структура, положения он еще оно об отделахислужбах, оно как зар должностные инструкции. – М.: Экономика, 2015 – 275 с. ↑
Рофе А.И., Стрейко В.Т., Б.Г. Збышко Экономика труда учебник для вузов/Под ред. проф. А.И. Рофе. – Издательство "МИК",2013.-400с. ↑
Энциклопедия по экономике [Электронный ресурс] Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью – Точка доступа: https://economy-ru.info/info/169839/(Дата обращения 27.11.2019г.) ↑
Справочник директора предприятия / Под ред. Проф. М.Г. Лапусты. 6-е изд., испр., измен. И доп. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 832с. ↑
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, еще оно еще ЮНИТИ, 2016. – 560 с. ↑
Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г., Управление– это наука и искусство. – М.: Республика, 2018. –352с. ↑
Справочник директора предприятия / Под ред. Проф. М.Г. Лапусты. 6-е изд., испр., измен. И доп. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 832с. ↑
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, еще оно еще ЮНИТИ, 2016. – 560 с. ↑
Market-pages.ru [Электронный ресурс] Маркетинговая деятельность компании – Точка доступа: http://market-pages.ru/osnmark/7.html / (Дата обращения 27.11.2019г.) ↑
Волкова К.А. Предприятие: стратегия, зар кат мадам структура, положения он еще оно об отделахислужбах, оно как зар должностные инструкции. – М.: Экономика, 2015 – 275 с. ↑
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, еще оно еще ЮНИТИ, 2016. – 560 с. ↑
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, еще оно еще ЮНИТИ, 2016. – 560 с. ↑
MARKETINGWEEK.RU [Электронный ресурс] Виды организационных структур службы маркетинга – Точка доступа: http://www.marketingweek.ru/4.html ↑
MARKETINGWEEK.RU [Электронный ресурс] Виды организационных структур службы маркетинга – Точка доступа: http://www.marketingweek.ru/4.html ↑
Румянцева З.П., Саломатин Н.А. Менеджмент организации. Учебное пособие - М.: Инфо-М, 2014. – 367 с ↑
Матвеев И. В. Внедрение современных маркетинговых инструментов в систему эффективного управления организацией // Устойчивое развитие науки и образования. 2016. № 3. С. 28-33. ↑
Волкова К.А. Предприятие: стратегия, зар кат мадам структура, положения он еще оно об отделахислужбах, оно как зар должностные инструкции. – М.: Экономика, 2015 – 275 с. ↑
MARKETINGWEEK.RU [Электронный ресурс] Виды организационных структур службы маркетинга – Точка доступа: http://www.marketingweek.ru/4.html ↑
Основы теории оптимального управления: Учеб. Пособие для экономических вузов/В.Ф.Кротов, Б.А. Лагома, С.М.Лобанов и др. Под ред. В.Ф. Кротова.– М.: Высшая школа, 2013 – 488 с ↑
Румянцева З.П., Саломатин Н.А. Менеджмент организации. Учебное пособие - М.: Инфо-М, 2014. – 367 с ↑
Справочник финансиста предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 405 с. ↑
Основы теории оптимального управления: Учеб. Пособие для экономических вузов/В.Ф.Кротов, Б.А. Лагома, С.М.Лобанов и др. Под ред. В.Ф. Кротова.– М.: Высшая школа, 2013 – 488 с ↑
Матвеев И. В. Внедрение современных маркетинговых инструментов в систему эффективного управления организацией // Устойчивое развитие науки и образования. 2016. № 3. С. 28-33. ↑
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, еще оно еще ЮНИТИ, 2016. – 560 с. ↑
Справочник финансиста предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 405 с. ↑
Энциклопедия по экономике [Электронный ресурс] Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью – Точка доступа: https://economy-ru.info/info/169839/(Дата обращения 27.11.2019г.) ↑
Борисенко И.Л. Развитие организационно – оно как зар экономических наук: зар кат мадам теорияи методология. – Воронеж. Гос. Техн. Ун-т., 2013. - 151 с. ↑
Матвеев И. В. Внедрение современных маркетинговых инструментов в систему эффективного управления организацией // Устойчивое развитие науки и образования. 2016. № 3. С. 28-33. ↑
Матвеев И. В. Внедрение современных маркетинговых инструментов в систему эффективного управления организацией // Устойчивое развитие науки и образования. 2016. № 3. С. 28-33. ↑
Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г., Управление– это наука и искусство. – М.: Республика, 2018. –352с.; ↑
Управление человеческими ресурсами / под ред. А. Я. Кибанова. – М.:ИНФРА – М, 2013.-280 с. ↑
MARKETINGWEEK.RU [Электронный ресурс] Виды организационных структур службы маркетинга – Точка доступа: http://www.marketingweek.ru/4.html ↑
Управление человеческими ресурсами / под ред. А. Я. Кибанова. – М.:ИНФРА – М, 2013.-280 с. ↑
Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г., Управление– это наука и искусство. – М.: Республика, 2018. –352с.; ↑
Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г., Управление– это наука и искусство. – М.: Республика, 2018. –352с.; ↑
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, еще оно еще ЮНИТИ, 2016. – 560 с. ↑
Записки маркетолога [Электронный ресурс] – Точка доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/o/organizatsiya_marketinga/(Дата обращения 27.11.2019г.) ↑
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, еще оно еще ЮНИТИ, 2016. – 560 с. ↑
Управление человеческими ресурсами / под ред. А. Я. Кибанова. – М.:ИНФРА – М, 2013.-280 с. ↑
Записки маркетолога [Электронный ресурс] – Точка доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/o/organizatsiya_marketinga/(Дата обращения 27.11.2019г.) ↑
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, еще оно еще ЮНИТИ, 2016. – 560 с. ↑
Записки маркетолога [Электронный ресурс] – Точка доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/o/organizatsiya_marketinga/(Дата обращения 27.11.2019г.) ↑
MARKETINGWEEK.RU [Электронный ресурс] Виды организационных структур службы маркетинга – Точка доступа: http://www.marketingweek.ru/4.html ↑
Справочник директора предприятия / Под ред. Проф. М.Г. Лапусты. 6-е изд., испр., измен. И доп. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 832с ↑
Управление человеческими ресурсами / под ред. А. Я. Кибанова. – М.:ИНФРА – М, 2013.-280 с. ↑
Карпушенко П.Б. Инновационные подходы в практике маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. С. 78-82. ↑
↑
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, еще оно еще ЮНИТИ, 2016. – 560 с. ↑
Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г., Управление– это наука и искусство. – М.: Республика, 2018. –352с. ↑
MARKETINGWEEK.RU [Электронный ресурс] Виды организационных структур службы маркетинга – Точка доступа: http://www.marketingweek.ru/4.html ↑
Справочник директора предприятия / Под ред. Проф. М.Г. Лапусты. 6-е изд., испр., измен. И доп. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 832с ↑
Карпушенко П.Б. Инновационные подходы в практике маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. С. 78-82. ↑
ОРТЕКА [Электронный ресурс] О компании– Точка доступа: https://orteka.ru/about/(Дата обращения 27.11.2019г.) ↑
↑
Market-pages.ru [Электронный ресурс] Маркетинговая деятельность компании – Точка доступа: http://market-pages.ru/osnmark/7.html / (Дата обращения 27.11.2019г.) ↑
Market-pages.ru [Электронный ресурс] Маркетинговая деятельность компании – Точка доступа: http://market-pages.ru/osnmark/7.html / (Дата обращения 27.11.2019г.) ↑
Справочник директора предприятия / Под ред. Проф. М.Г. Лапусты. 6-е изд., испр., измен. И доп. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 832с ↑
Смольянинова И. В., Ахмедов А. Э., Шаталов М. А. Методический подход к оценке и выбору эффективных маркетинговых стратегий предприятия // Университет. 2016. № 4. С. 71-83. ↑
Market-pages.ru [Электронный ресурс] Маркетинговая деятельность компании – Точка доступа: http://market-pages.ru/osnmark/7.html / (Дата обращения 27.11.2019г.) ↑
Справочник директора предприятия / Под ред. Проф. М.Г. Лапусты. 6-е изд., испр., измен. И доп. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 832с ↑
Market-pages.ru [Электронный ресурс] Маркетинговая деятельность компании – Точка доступа: http://market-pages.ru/osnmark/7.html / (Дата обращения 27.11.2019г.) ↑
Смольянинова И. В., Ахмедов А. Э., Шаталов М. А. Методический подход к оценке и выбору эффективных маркетинговых стратегий предприятия // Университет. 2016. № 4. С. 71-83. ↑
Смольянинова И. В., Ахмедов А. Э., Шаталов М. А. Методический подход к оценке и выбору эффективных маркетинговых стратегий предприятия // Университет. 2016. № 4. С. 71-83. ↑