Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия ( Сущность цены и факторы рыночного ценообразования )

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Ценообразование проявляет себя как ключевой элемент рыночной экономики. Успех деятельности любой компании или фирмы во многом зависит от правильно выбранной ими стратегии и тактики ценообразования на товары или услуги. Сложность процесса ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная. На ее уровень и динамику существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

Цена товара оказалась тем рычагом экономического механизма, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов, положение относительно конкурентов и многое другое.

Цена — это денежное выражение стоимости товара. В основе стоимости товара лежат затраты на производство и реализацию продукции с учетом чистого дохода, необходимого для эффективной деятельности предприятия. В свою очередь, рынок — это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения товаров.

В условиях действия рыночных отношений цена является важнейшей экономической категорией, оказывающей влияние на экономическое положение всех субъектов хозяйствования от отдельных физических лиц до предприятия и государства в целом. Без отлаженной системы цен и ценообразования невозможно регулирование и саморегулирование национальной экономики.

Система ценообразования выражается в формировании ценовой политики и стратегии фирмы. В самом общем смысле ценовая политика предприятия — это деятельность руководства в сырье установления цены, а так же поддержанию и изменению цен на производимый товар, а так же деятельность в сфере стратегии фирмы, которая направлена на достижение ее целей и задач.

Система ценообразования — это часть экономической политики государства. Главная цель государственного регулирования — это соблюдение интересов общества, и прежде всего, социально незащищенного населения, а так же защита будущих поколений и охрана окружающей среды, в то же время способствует развитию конкуренции, свободному перемещению товаров, услуг и финансовых средств, свободной экономической деятельности. Политика государства не ограничивает рыночный механизм, а наоборот — повышает его эффективность.

Актуальность темы заключается в том, что цена является одним из основных параметров конкурентоспособности продукции предприятия товаропроизводителя.

Целью работы является изучение маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия.

Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия;

- провести анализ ценовой политики в коммерческой деятельности ООО «Кибернетика»;

- разработать мероприятия по совершенствованию ценовой политики в ООО «Кибернетика».

Предметом работы являются ценообразование в практике предприятий.

Объектом работы является ООО «Кибернетика».

При подготовке работы были использованы такие информационные источники как специализированная профессиональная литература, материалы из СМИ, данные Интернет-ресурсов. Применены такие методы и приемы исследования как анализ, синтез, сравнение.

1. Теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию и ценовой политике предприятия

1.1. Сущность цены и факторы рыночного ценообразования

Понятие цены является одной из наиболее сложных экономических категорий. Цена присуща экономике любого типа, в которой присутствуют товарно-денежные отношения, так как цена опосредствует их. В рыночной экономике цена и ценообразование — ключевые элементы [18, с. 10]. По своей сущности цена является сложной экономической категорией. В ней сосредоточены практически все основные проблемы развития экономики и общества. Это касается в первую очередь производства и процесса реализации товаров, формирования стоимости товаров, создания, распределения и использования валового внутреннего продукта и национального дохода [5, с. 227].

Что касается определения теории цены, то в этом вопросе существует два основных подхода:

1) Цена товара выражает стоимость этого товара.

2) Цена товара — это сумма денег, которую покупатель готов заплатить за этот товар определенной полезности (маржинальная теория).

Под ценообразованием понимается процесс формирования цены на услугу или на товар. По этой экономической категории различают две системы:

1) Централизованная (государственная) система, в которой за формирование цен отвечают государственные органы на основе издержек производства и обращения.

2) Рыночная система, которая основана на взаимодействии спроса и предложения. При этом цены устанавливают преимущественно сами производители [4, с. 7].

Теория цены была разработана еще на ранней стадии развития капитализма. Этот период характеризуется затратной теорий цены. Ее сторонниками были Адам Смит, Вильям Петти и Давид Рикардо. Эти знаменитые деятели как раз и заложили основу стоимостной теории цены. Согласно этой теории стоимость товара определялась тем количеством труда, которое необходимо для его производства. Последователем стоимостной теории стал К. Маркс, который выдвинул учение об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Сущность его концепции выражается в том, что товар имеет цену и стоимость [5, с. 229].

В свою очередь под термином «стоимость» понимается воплощение в товаре общественно полезных затрат труда, но не все, а только те, которые соответствуют средним (для данного периода) условиям, интенсивности труда и умелости. Товар является результатом труда, поэтому это делает всякий товар качественно однородным, то есть соизмеримым и сопоставимым. Так, тот труд, который воплощен в товарах, становится качественно однородным и лишенным конкретики. В экономической теории этот труд называют абстрактным. Поэтому отношение представленной в товаре абстрактной величины труда отражается отношение стоимостей разных товаров [18, с. 11]. Эти соотношения определяют объективные пропорции купли-продажи товаров, то есть их обмена. Цена товара представляет собой денежное выражение его стоимости. При этом цена одного и того же товара может различаться от его стоимости при воздействии случайных рыночных факторов. Подводя итоги теории Маркса, можно говорить о том, что она предусматривает основу цены в стоимости товара и разделяет тем самым понятия стоимости и цены [4, с. 9].

Вторая концепция теории цены основана на том, что цена — это сумма денежных затрат в самом лучшем варианте использования ресурсов производства. Согласно данной концепции рыночная цена товара зависти в основном не от затрат на изготовление, а от оценки полезности этих затрат покупателем. Так, цена проявляет себя как самостоятельная внестоимостная величина и определяется в большей степени оценкой покупателя, чем затратами производителя. В таком случае для объяснения цены в стоимости нет необходимости и цена «освобождается» от понятия стоимости [5, с. 231].

Таким образом, возникают противоречия между двумя концепциями:

1) Предложение (стоимость) или спрос (полезность) определяют цену товара?

2) Стоимость товара является функцией его полезности или же наоборот — полезность товара является функцией его стоимости?

Эти два подхода к ценообразованию объединила современная экономическая теория, совместив в цене полезность товара (субъективность) и его стоимость (объективность) [17, с. 38]. Основные направления познания экономической природы цены представлены на рисунке 1.

При этом бесспорным является то, что количественное определение затрат на производство и реализацию товара остается объективной потребностью во всех общественно-экономических формациях [18, с. 12].

Объективный процесс формирования затрат в рыночной экономике происходит на основе рыночных цен и требует, чтобы все расходы, связанные с производством и реализацией товаров за счет доходов от их продажи, были возмещены. Те предприятия, которые не обеспечивают эти условия, в конечном итоге разоряются. А на их место приходят фирмы с более низкими затратами на производство и реализацию продукции. У них более высокие доходы, которые обеспечивают нормальный процесс воспроизводства. Генеральное агентство по тарифам и торговле (международное соглашение, которое заключено в 1947 году для восстановления экономики после Второй мировой войны) рекомендует трактовать нормальную стоимость как сумму стоимости материалов и изготовления продукта в стране его происхождения, которая покрывается в процессе обычных торговых операция, разумной прибыли и общих расходов.

Рисунок 1 — Основные направления познания экономической природы цены [1, с. 9]

Для определения роли цены в рыночном хозяйстве необходимо раскрыть теоретические основы рынка. В общем смысле под термином «рынок» понимается устойчивые и постоянно воспроизводимые, повторяющиеся связи между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные через механизмы товарно-денежных отношений стоимости ценообразования предложения спроса и других элементов процесса обращения товаров. Эти связи могут носить торговые, производственные, экономические, технологические и другие характеры.

Рынок — это основная форма выражения стоимостных категорий и товарно-денежных отношений, таких как финансы, кредит, себестоимость, прибыль, цена, заработная плата. Рыночные отношения могут возникнуть в любом месте, где противостоят спрос и предложение (например, биржа, базар, по телефону и т.д.). На рынке свои интересы отстаивают с одной стороны покупатели, а с другой стороны — продавцы. Цель продавцов — это продать свой товар и при этом получить как можно большую цену и прибыль. Но, поскольку каждый продавец приходит на рынок с одинаковым намерением, между ними возникает конкуренция. Цель покупателя состоит в приобретении нужного ему товара с наименьшей ценой и наибольшей полезностью. Сущность рынка можно выразить схемой, представленной на рисунке 2.

Исходя из данной схемы, можно говорить о том, что цена занимает центральное место в рыночных отношениях и сглаживает возникающие противоречия между интересами продавцов и покупателей, приводя к соответствию спрос и предложение. Ценообразование при этом является одним из основных составляющих рыночной экономики и выступает не только рычагом управления, но и гибким инструментом на рынке товаров и услуг.

Рисунок 2 — Схематическое определение сущности рынка [1, с. 10]

В рыночных отношениях важное место занимает закон стоимости, который находит свое выражение через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Закон стоимости — это основной экономический закон товарного производства, по которому обмен товарами совершается согласно количеству затраченного на их производство общественно необходимого труда [4, с. 34]. Под общественно необходимыми затратами труда понимаются затраты, требующиеся для производства товара при средних общественных условиях производства данной отрасли, т.е. уровню технологий, интенсивности производства, степени квалификации рабочих и т.д. Так, стоимость — это выраженный в товаре общественный труд, заложенный в производство этого товара. Стоимость измеряется в общественно необходимом рабочем времени на изготовление товара и выражает сущность цены.

Государственные органы в условиях переходной экономики могут регулировать цены ограниченного набора товаров, сырья, продукции или услуг (эти ограничения предусматриваются различными законодательными актами). Но по сути предприятия реализуют свою продукцию по тем ценам, которые они установили самостоятельно. Государственное регулирование цен касается товаров тех предприятий, которые являются монополистами на рынке, а так же товаров, обеспечивающих поддержание жизненного уровня населения.

Такое взаимодействие позволяет государству при помощи цен расставлять приоритеты социального и экономического развития. По этой причине цены на рынке всегда динамичны и изменчивы под влиянием различных факторов. Механизм ценообразования в условиях рынка проявляется в динамике цен. Такая динамика поддается влиянию тактических и стратегических факторов, представленных на рисунке 3.

Рисунок 3 — Факторы, воздействующие на динамику цен [3, с. 121]

Стратегический фактор носит долговременный и перспективный характер. Тактический же часто меняется (в течении часов или дня), поскольку динамика изменений конъюнктуры рынка высока. Оба фактора чрезвычайно важны в рыночной экономике и каждая фирма должна ими овладеть перед включением в рыночную экономику. В противном случае предприятие ожидают отрицательные экономические последствия.

Стратегический фактор обеспечивает самые благоприятные условия те фирмы, которые имеют в распоряжении передовые технологии, современную технику и используют совершенные методы организации производства и труда. По итогу победу получает то предприятие, которое имеет самые низкие издержки производства. Тактический фактор обеспечивает благоприятные условия таким фирмам, которые идеально могут воспользоваться рыночной конъюнктурой. В этой ситуации так же необходима тщательная подготовка производства, гибкость и кадры высокой квалификации. Преимущества получат те фирмы, которые предусмотрели оба фактора на рынке.

Роль государства в этой системе сводится к применению продуманной системы мер — установления предельного уровня цен государственными органами; разработка мер, направленных на развитие конкуренции; соответствующая налоговая политика и т.п.

Существенно оказывающим влияние элементом рынка является конкуренция. Нормальным конкурентом можно назвать только собственника. Если же существует многообразие структур, принадлежащих одному собственнику, то это приводит к созданию монополии. Монополия, в свою очередь, приводит к застою и отсталости производства. Главным препятствием на этом пути становится монополия государственной собственности.

Так, в основе рыночного хозяйства лежат конкуренция и соперничество, поскольку существует множество собственников, между которыми непрерывно происходит борьба за выживаемость. С одной стороны конкуренция проверяет каждую фирму на соответствие способа организации ее производства условиям рынка и способность приспосабливаться к его динамике. А с другой стороны, конкуренцию можно рассматривать как механизм стимулирования постоянного совершенствования процесса производства и способа управления. Таким образом, рыночное хозяйство может эффективно работать только при наличии свободных конкурентных цен, что вызывает необходимость у каждого предприятия использовать гибкие способы ценообразования [3, с. 122].

Цена проявляет себя как важнейший экономический параметр любой фирмы, поскольку именно уровень цен оказывает воздействие на финансовое состояние предприятия. Цена влияет на такие элементы, как: размер прибыли, возможности социального и производственного развития предприятия, личные доходы собственника.

Набор факторов, оказывающих воздействие на уровень цен в рыночной экономике, представлен на рисунке 4. Факторы рыночного ценообразования — это комплекс взаимосвязанных экономических интересов, которые оказывают влияние на процесс формирования цен.

Как видно по рисунку, цена подвержена влиянию множества факторов.

К факторам спроса относят:

1) Платежеспособный спрос населения — это средства, которые покупатель может выделить на приобретение данного товара;

2) Объем спроса в натуральном выражении, то есть количество товара, которое покупатель способен приобрести при определенном уровне цен;

3) Уровень сбережений и накоплений;

4) Размер дохода на душу населения;

5) Инфляционные ожидания населения.

Помимо этого, спрос на определенный продукт зависит от предпочтений и вкусов различных групп потребителей, характеристики этого товара и его полезности (способности удовлетворить потребность человека).

Рисунок 4 — Факторы, влияющие на уровень цен [3, с. 123]

Фактор потребительского выбора влияет на конкурентность товара и его значимость на рынке:

1) Уровень цен на похожие товары от конкурентных фирм;

2) Замещаемость продукта конкурентными товарами:

3) Уровень цен на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары.

Фактор предложения зависит от условий производственной сферы и определяет цену предложения товара, на который претендует продавец (поставщик):

1) Уровень издержек производства и реализации товара;

2) Количество товара, который поступил на рынок;

3) Цены на факторы производства — природные ресурсы, труд и капитал;

4) Получаемая прибыль и ее использование;

5) Инвестиционная деятельность.

К альтернативным производственным возможностям относят:

1) Предельную замещаемость товара;

2) Альтернативные издержки и технологии;

3) Предельную замещаемость факторов производства.

Под государственным регулированием понимается действующая система налогообложения, курсы валют, таможенная политика и так далее. Важным условием свободного ценообразования, которое обеспечивает государство, выступает экономическая самостоятельность предприятий на рынке; правовая защита договорных отношений между ними с гарантией возмещения убытков или упущенных выгод; поддержание конкурентной среды и регулирование действий монополий [5, с. 233].

Итак, в рыночной экономике цены проявляют себя как единый механизм, который состоит из двух подсистем:

1) Сами цены, величина и динамика;

2) Ценообразование, как способ установления уровня новых или изменения существующих цен.

Механизм ценообразования проявляется через динамику цен, которая изменяется под влиянием стратегического и тактического факторов. Первый состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров, а второй — в том, что конечная цена определяется конъюнктурой рынка. Наибольший выигрыш на рынке получают те предприятия, которые умело сочетают эти два фактора.

Таким образом, выбор наиболее эффективной политики ценообразования на предприятии зависит от множества условий. Разработка динамичной и гибкой политики рыночного ценообразования позволит фирме успешно функционировать в условиях рыночной конкуренции.

1.2. Особенности организации системы ценообразования на предприятии

Для предприятий, которые выходят на рынок, самым важным вопросом является вопрос определения уровня цены на реализуемый товар или услугу. Цена в конечном итоге определяет рентабельность предприятия его положение на рынке и финансовую стабильность. Одним из главных способов повышения способности к конкуренции предприятия является оптимальный механизм установления цены и определение факторов, имеющих влияния на определение цены продукции. Уровень цены реализации прямым образом решает ценовую способность к конкуренции товара [5, с. 117].

Система ценообразования на предприятии является важной составляющей общей и рыночной стратегии фирмы. Система ценообразования выражается в формировании ценовой политики и стратегии фирмы. В самом общем смысле ценовая политика предприятия — это деятельность руководства в среде установления цены, поддержанию и изменению цен на производимый товар, а так же деятельность в сфере стратегии фирмы, которая направлена на достижение ее целей и задач [1, с. 109].

Согласно методическим рекомендациям Министерства экономики Российской Федерации (приказ № 118 от 01.10.1997) под термином «политика цен» понимают общие цели, которых собирается достигать предприятие при помощи цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования подразумевается набор методов, с помощью которых реализуется на практике ценовая политика [6, с. 40].

Важную роль в системе ценообразования на предприятии играет маркетинг. Под маркетингом понимается организация работы фирмы с ориентацией на рыночный спрос. Исторически он возник как способ достижения финансовой стабильности предприятия. Маркетинг включает в себя такую деятельность, как анализ рынка, формирование ассортимента продукции, организацию сбыта, регулирование цен и так далее.

Стратегические аспекты системы ценообразования направлены на регулирование производственной сети предприятия и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров или оказываемых услуг в соответствии с целями общей стратегии фирмы. Тактические аспекты системы ценообразования состоят в определении набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения задач развития фирмы (применение всякого рода скидок или надбавок к ценам). Осуществление предприятием грамотной ценовой политики предполагает трехуровневый экономический анализ — на уровне экономики в целом, отрасли и самого предприятия. Такой анализ предоставляет руководству фирмы возможность правильно ориентироваться в конъюнктуре рынка и грамотно построить систему ценообразования. Описание уровней такого анализа представлено на рисунке 5.

Проведение комплексного анализа в рамках установления системы ценообразования на предприятии важно для применения понятия ценностного ценообразования. Под этим термином понимается установление цен так, чтобы это обеспечило предприятию получение наибольшей прибыли за счет достижения оптимального соотношения между ценностью и затратами [3, с. 41].

Рисунок 5 — Трехуровневый экономический анализ при построении системы ценообразования на предприятии [1, с. 28]

Ценовая политика предприятия совершенствуется в итоге беспрерывного сотрудничества финансистов, маркетологов, бухгалтеров. Так, процедура построения системы ценообразования предприятия построена на сведении воедино различных факторов — рисунок 6.

Рисунок 6 — Формирование системы ценообразования на предприятии [2, c. 55]

Результатом определения системы ценообразования фирмы является формирование стратегии ценообразования и выбор из нескольких возможных вариантов цены того, который поспособствует наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач [4, с. 88].

Ценовая политика и применяемые методы расчета цены зависят от конкурентной среды того рынка, на который выходит фирма. Структура рынка представляет собой возможность и степень влияния продавца на уровень рыночной цены. В зависимости от этого выделяют четыре основных типа рынка.

Рынок чистой (свободной) конкуренции характеризуется наличием множества производителей, каждый, из которых занимает небольшую часть общего рыночного объема и не оказывает существенного влияния на уровень цен. Предприятия приходится ориентировать на уже сложившийся уровень цен.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества небольших фирм, которые реализуют однородные товары, широко разделяемые по качеству, свойствам или внешнему оформлению. На таком рынке каждое предприятие контролирует небольшую долю рынка по определенному товару. Уровень цен при этом зависит от цен конкурентов, спроса и собственных издержек фирмы.

Рынок олигополистической конкуренции — это самый распространенный тип рынка в современной экономике и отличается наличием нескольких фирм, которые контролируют большую долю рынка. В этих условиях ценовые решения в основном принимаются согласованно всеми основными участниками, а более мелкие продавцы следуют за лидерами. На рынке чистой монополии господство остается за одним продавцом, цену определяет монополист. Цена при этом обычно зависит от объема предложения. В определенной степени учитывается и реакция потребителя [5, с. 235].

Руководству предприятия следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Процесс формирования цены многогранен и захватывает деятельность от аналитики до анализа рынка, на котором будет продвигаться продукция. При этом маркетологи обычно начинают с определения цены для конечных потребителей, а финансисты — с издержек, добавляя к ним прибыль и получая продажную цену. В этой связи руководство предприятия должно стремиться к принятию решений согласно со всеми заинтересованными службами, что позволит установить наиболее оптимальный уровень цен на продукцию [1, с. 118].

Таким образом, система ценообразования на предприятии — это комплексное понятие, включающее процесс управления ценами и ценообразованием, то есть процесс установления уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от условий. Под ценообразованием при этом подразумевают совокупность организационных и методических действий по определению уровня цен и их изменение. Разработка такой системы достаточно сложный процесс, который включает определение целей предприятия и его общей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых исследований, реализацию ценовой стратегии и ее изменение с учетом государственного регулирования цен.

1.3. Маркетинговые методы ценообразования на предприятии

Выбор правильной методики установления цены и разумной ценовой тактики, а затем реализация выбранной ценовой политики на предприятии — это залог успешной коммерческой деятельности в рыночной среде [3, с. 111]. Цена на предприятии может быть установления различными методами. Традиционно на большинстве современных предприятий выделяют шесть этапов установления уровня цен — рисунок 7.

Рисунок 7 — Этапы определения цены [3, c. 112]

Рассмотрим этапы ценообразования подробнее:

1. Постановка задач ценообразования. По существу это обоснование и выработка руководством фирмы политики в области ценообразования (для конкретного продукта и предприятия в целом), а так же разработка ценовой стратегии на краткосрочную и долгосрочную перспективу [2, с. 14].

2. Определение спроса и предложения. Установление цены в любом случае сказывается на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и уровнем спроса на продукцию проявляется в кривой спроса. Данная кривая показывает то количество товара, которое будет продано в течение определенного временного промежутка по разным ценам. Обычно спрос и цена товара обратно пропорциональны, то есть чем ниже цена, тем выше спрос [1, с. 78]. Так, цена спроса — это цена, которую покупатель готов заплатить за определенный товар, а цена предложения — это та цена, по которой производитель готов этот товар изготовить в определенном объеме и выпустить на рынок.

3. Оценка издержек. Минимальную цену товара формируют затраты на его производство и реализацию. Фирма стремится назначить на товар такую цену, которая бы полностью покрыла издержки по его производству, сбыту и распределению.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. На любом рынке, как правило, присутствует определенный уровень конкуренции. При этом каждый производитель реализует свою ценовую политику. Поэтому для эффективной деятельности на рынке стоит учитывать все особенности товаров-аналогов, а так же провести анализ политики ценообразования конкурирующих фирм.

5. Выбор метода ценообразования. Основные направления, которыми руководствуются при определении уровня цены представлены на рисунке 8. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная — уникальными преимуществами товара. Цены на товары конкурирующих фирм определяют средний уровень, которого стоит придерживаться при назначении цены.

Рассмотрим основные методы, которые используют современные предприятия для определения уровня цен на свои товары.

а) Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Такой метод ценообразования является самым простым. Он заключается в прибавлении определенной наценки на себестоимость продукта. Но, любая методика, которая не учитывает особенности текущего спроса на рынке и конкуренции, не позволит выйти на оптимальный уровень цены. Этот метод самый популярный в условиях современной экономики, поскольку привязав цену продукта к издержкам, предприятие упрощает для себя проблему ценообразования и ему не приходится часто корректировать уровень цен в зависимости от колебаний спроса.

б) Расчет цены на основе анализа безубыточности обеспечения целевой прибыли. Этот метод так же основан на расчете цены по издержкам, но с обеспечением целевой прибыли. То есть предприятие устанавливает такой уровень цены, который позволит ему обеспечить желаемы объем прибыли. При этом от фирмы требуется рассмотрение различных вариантов ценообразования, и учет их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Кроме того, должен быть произведен анализ вероятности достижения этого при различных возможных ценах на товар.

Рисунок 8 — Основные аспекты при назначении цены [1, с. 79]

в) Установление цены на основе методы ощущаемой ценности товара. При этом основным фактором ценообразования считаются не издержки, а покупательское восприятие товара. Цена в таком случае должна соответствовать ощущаемой значимости товара для потребителя. В таком случае предприятию необходимо выявить, какие ценностные представления существуют в восприятии потребителей о товарах конкурентов. Если производитель запросит цену на товар больше той, которую признают покупатели, то сбыт окажется гораздо ниже возможного уровня. Но и завышать цену в этом методе нельзя, так как товар будет плохо реализовываться на рынке [5, с. 237].

г) Определение цены на основе уровня текущих цен. В таком случае фирма больше уделяет внимания ценам конкурентов, чем собственным издержкам или спросу. При этом назначается цена на товар на уровне, ниже или выше уровня цен конкурентов — в зависимости от ценовой политики предприятия.

д) Установление цены на основе закрытых торгов. В таком методе фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от показателей спроса или издержек. Предприятие для получения контракта предлагает цену ниже, чем у конкурентов. При этом цена не должна быть меньше себестоимости, поскольку тогда фирма понесет финансовые потери.

6. Установление окончательной цены. Целью предыдущих методик было снижение диапазона цены. Перед назначением окончательной цены на товар, предприятие должно учесть психологию ценовосприятия и провести ее проверку (цена должна соответствовать политике фирмы и благоприятно восприниматься конкурентами, государственными органами и покупателями).

Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

Таким образом, предприятие в процессе установления цены на свой товар или услугу должно учитывать все факторы, как внешние, так и внутренние. И, исходя из полученной информации, сформировать наиболее подходящие методы ценообразования. При этом обязательно нужно учитывать спрос и предложение, тип рынка, ценовую политику конкурентов и особенности производства продукции. Грамотная разработка политики ценообразования и тщательный анализ рынка обеспечит успешное существование фирме и обеспечение высокой прибыли.

2. Анализ ценовой политики в коммерческой деятельности ООО «Кибернетика»

2.1. Общая характеристика ООО «Кибернетика»

Общество с ограниченной ответственностью «Кибернетика» было зарегистрировано в 2010 году в г. Санкт-Петербурге. На рынке услуг ООО «Кибернетика» функционирует под названием «Webcenter».

Основной зарегистрированный вид деятельности — это предоставление прочих вспомогательных услуг для бизнеса. Но так же предприятием зарегистрировано 11 дополнительных видов деятельности.

Компания специализируется на создании и поддержке веб-сайтов и сложных систем. Кроме того, на предприятии существует отдел Интернет-маркетинга и продвижения сайтов.

Основной перечень услуг, которые предоставляет ООО «Кибернетика» своим клиентам, включает:

1) Продвижение сайтов и реклама в интернете;

2) Создание Интернет-магазинов, корпоративных сайтов и посадочных страниц;

3) Техническая поддержка сайтов;

4) Интеграция сайтов с различными системами управления данными.

Организация «Кибернетика» являлась поставщиком в 1 государственном контракте на сумму 225 000,00 руб. Заказчиком выступало ОАО «Завод Буревестник». Согласно порталу государственный закупок РФ, закупка производилась на право заключения договора на выполнение работ по созданию нового веб-сайта с каталогом продукции предприятия ОАО «Завод Буревестник».

Организационную структуру предприятия можно определить как совокупность подразделений (производственных и обслуживающих) и их взаимосвязи в ходе производственного процесса.

Для осуществления своей деятельности ООО «Кибернетика» содержит штат необходимых для разработки сотрудников. В общем виде структура предприятия представлена на рисунке 9. Всего в штате насчитывается 17 человек.

В непосредственном подчинении у генерального директора находятся: заместитель директора, помощник директора, начальник отдела маркетинга и менеджер.

Заместителю директора подчиняются все сотрудники, которые учувствуют в непосредственной разработке продукта. Помощнику директора подчиняется бухгалтер, с которым они ведут всю финансовую и кадровую составляющую управления фирмой. Начальнику отдела маркетинга подчиняются те сотрудники, которые отвечают за продвижение сайтов и их оптимизацию.

Рисунок 9 — Организационная структура ООО «Кибернетика»

Генеральный директор выступает лицом компании и осуществляет руководство ею. Помощник директора выполняет часть обязанностей своего начальника и обеспечивает выполнение задач и целей фирмы, а так же контролирует выполнение обязательств перед клиентами. Кроме того помощник директора координирует работу бухгалтера и отвечает за финансово-экономическую составляющую деятельности предприятия. Бухгалтер осуществляет ведение бухгалтерского учета, производит прием и обработку документации, начисляет заработную плату и ведет налоговый учет.

Заместитель генерального директора отвечает за производственный процесс. В его непосредственно подчинении находятся все сотрудники отдела разработки компании. Среди них старшими по должности являются менеджер по проектам и старший технический специалист.

Менеджер по проектам координирует работу дизайнера, верстальщиков и тестировщика, и отвечает за распределение задач между ними и своевременное выполнение объема работ. Старший технический специалист имеет в своем подчинении программистов. Данное структурное подразделение предприятия отвечает за техническую часть оказания услуг клиентам. Начальник отдела маркетинга и подчиненные ему SEO и SMM специалисты несут ответственность за рекламную часть ведения проектов. В их задачи входит продвижение сайтов, их оптимизация и увеличение объема продаж. Так же на фирме есть менеджер, задача которого заключается в приеме и обработке поступающих от клиентов заявок, а так же обработка входящих телефонных звонков.

Структура управления предприятием, или организационная структура управления — одно из ключевых понятий менеджмента, тесно связанное с целями, функциями, процессом управления, работой менеджеров и распределением между ними полномочий. ООО «Кибернетика» имеет линейную структуру управления.

ООО «Кибернетика» умело занимает одно из ведущих мест на рынке услуг по созданию сайтов, охватывая в круг своих клиентов предприятия малого и среднего бизнеса. Согласно рейтингу Рунета на начало 2019 года компания занимает 58-ое место среди веб-студий города Санкт-Петербурга. Рыночную позицию компании хорошо отражает количество произведенных ею продуктов. Так, количество созданных сайтов ООО «Кибернетика» представлено на рисунке 10.

Рисунок 10 — Динамика выполненных проектов компании ООО «Кибернетика»

Исходя из приведенных данных, можно говорить о том, что компания стабильно держит свои позиции на рынке. Наибольшего пика фирма достигала в 2016 году, когда количество проектов дошло до отметки в 24 штуки. За прошедший год было выполнено 18 проектов, что так же не малозначимо в условиях все возрастающей конкуренции в данной сфере.

2.2. Анализ ценообразования и ценовой политики ООО «Кибернетика»

Перед проведением анализа ценообразования на предприятии рассмотрим состояния рынка в сфере экономической деятельности ООО «Кибернетика».

В начале 2018 года были проведены статистические исследования источников доходов и показателей рынка среди веб-студий. Объектами исследования стали 402 компании, которые занимаются разработкой сайтов и их технической поддержкой. По результатам было выявлено следующее:

1) Средний оборот денежных средств студий составляет 19 млн. рублей в год;

2) Общий объем рынка разработки сайтов составляет примерно 16,4 млрд.рублей;

3) За последнее время наблюдается уменьшение рынка.

Средняя стоимость разработки сайтов по их видам представлена на рисунке 11.

На 2018 год самым прибыльным видом сайта является корпоративный (52,2 % от всего объема сайтов), второе место занимают Интернет-магазины, третье — промосайты и четвертое — порталы и сервисы.

Кроме того, согласно мнению опрошенных в ходе анализа веб-студий, около половины предприятий в этой отрасли отмечают снижение прибыли и недостаток клиентской базы.

Следующим показателем стал рейтинг наиболее популярных используемых систем управления сайтами. Так, первое место занимает 1С-Битрикс, второе — UMI.CMS, далее — NetCat, HostCMS и другие.

Рисунок 11 — Средняя стоимость разработки различных видов сайтов по состоянию на 2017-2018 гг.

Если сопоставить данные анализа финансового положения ООО «Кибернетика» с результатами приведенного статистического исследования, можно сделать следующие выводы по деятельности ООО «Кибернетика»:

1) Предприятие занимается одним из самых популярных на рынке направлений — 1С-Битрикс, что является положительным моментом для формирования политики установления цен;

2) Объем рынка разработки сужается, что означает рост конкуренции и объясняет спад прибыли фирмы в 2018 году;

3) Средний оборот конкурентов — 19 млн.рублей в год, что в разы больше оборота ООО «Кибернетика» и служит поводом пересмотреть политику ценообразования фирмы в целях ее совершенствования.

Первым этапом проведем анализ динамики объема продаж продукции фирмы за 2017 и 2018 гг. по группам услуг. Результаты анализа приведены в таблице 1.

Таблица 1

Изменение объема оказанных услуг в ООО «Кибернетика» за 2017-2018 гг., тыс.руб.

Вид услу­ги

2017 г.

2018 г.

Абс. изм., тыс.руб.

Доля

2017, %

Доля

2018, %

Отн.

изм., %

Интернет магазины

1244

4359

3115

12,51

52,29

39,78

Корпора­тивные сайты

6 145

197

5948

61,80

2,36

59,44

Промо сайты

231

432

201

2,32%

5,18

2,86

Техни­ческая поддержка

2323

3348

1025

23,36

40,16

16,80

Выручка итого

9943

8336

1607

100

100

Исходя из данных таблицы 1 можно сделать ряд выводов. Так, общий объем выручки к 2018 году сократился на 1607 тыс.руб. Сокращение в основном касается объема продаж корпоративных сайтов, которые в 2017 году принесли фирме 6145 тыс.руб., а в 2018 году — только 197 тыс.руб. При этом выручка по интернет магазинам, промосайтам и услугам по техподдержке существенно возрастает.

Рассмотрим распределение объема оказываемых услуг компании по состоянию на 2018 год — рисунок 2.13. Данные, представленные в таблице 1, позволяют говорить о том, что за исследуемый период изменились не только объемы сбыта отдельных видов услуг ООО «Кибернетика», но и сама структура дохода от основного вида деятельности.

Рисунок 12 — Распределение работ компании ООО «Кибернетика» по типам оказываемых услуг на 2018 год, %

В 2017 году основным источником поступления средств выступали корпоративные сайты, доход с них составлял порядка 6145 тыс. руб. при общем объеме выручки от реализации 9943 тыс. руб. В 2018 году доходы по данной группе услуг резко сократились (минус 5948 тыс. руб. по итогам года). Удельный вес данной группы доходов уменьшился с 61,8% в 2017 году до 2,36% в 2018 году. Это объясняют причину уменьшения выручки. Ведь, согласно статистическим данным, именно корпоративные сайты в 2018 году являются наиболее популярным типом услуг. Данный факт не должен оставаться без внимания руководства компании и всю стратегию развития фирмы стоит направить именно в отрасль корпоративных сайтов.

В целях компенсации потери доходов от корпоративных сайтов ООО «Кибернетика» в 2018 году смогла нарастить объемы реализации услуг Интернет-магазинов и технической поддержки. Объемы выручки по данным направлениям увеличились на 3115 тыс. руб. и 1025 тыс. руб. соответственно, а их удельный вес в общей массе доходов вырос на 39,78% и 16,80%. В результате, по итогам 2018 года основные объемы доходов приходились именно на эти направления деятельности.

Суммарно они принесли компании порядка 92,45% выручки. Также выросли доходы от промосайтов. Абсолютный прирост показателя составил порядка 201 тыс., а их доля в общей структуре выручки выросла с 2,32% в 2017 году до 5,18% в 2018 году.

В целом можно говорить о переориентации деятельности компании в сторону обслуживания Интернет-магазинов и организации технической поддержки. Именно благодаря развитию этих направлений ООО «Кибернетика» удалось сдержать падение выручки от корпоративных сайтов.

Средний оборот выручки у ведущих фирм-конкурентов составляет 19 млн.руб., что в 2 раза превышает оборот анализируемого предприятия. Значит, что ООО «Кибернетика» является фирмой, работающей в ценовом диапазоне ниже среднего и имеет перспективы роста.

Существенное влияние на финансовое положение предприятие оказывает политика конкурирующих предприятий. Каждая фирма должна изучать ценовую политику конкурентов и особенности продвижения их услуг. Такие знания могут послужить отправной точкой для формирования или совершенствования собственной системы ценообразования предприятия.

Поэтому следующим шагом проанализируем цены конкурентов — таблица 2 и рисунок 13. Из данных таблицы видно, что по разработке Интернет-магазинов ООО «Кибернетика» имеет среднюю цену среди основных конкурентов — 110 тыс. руб. При этом компания «Бинарди М» выставляет ценник в размере 150 тыс.руб., а «ИнтернетТрафик» — 90 тыс.руб. По рисунку 11 средняя стоимость разработки Интернет-магазинов на рынке — 175 тыс.руб. То есть компания функционирует в ценовом сегменте ниже среднего и может развиваться в этом направлении.

Таблица 2

Сравнительный анализ цен основных конкурентов ООО «Кибернетика», тыс.руб.

Вид услуги

Стоимость

ООО «Кибернетика»

ООО «БинардиМ»

ООО «ИнтернетТрафик»

Интернет магазины

110

150

90

Корпоративные сайты

150

140

100

Промосайты

60

80

40

Техническая поддержка

1500 руб./час

70

Другая ситуация обстоит в сфере разработки корпоративных сайтов, на которые ООО «Кибернетика» выставляет ценник в 150 тыс.руб., что на 10 тыс.руб. больше, чем «Бинарди М» и на 50 тыс.руб.

Учитывая, что уровень продаж корпоративных сайтов за последний год в ООО «Кибернетика» снизился на 59 %, это можно связать с тем, что компания завышает ценник на это вид разработки по сравнению с конкурентами. Более того, средняя цена на рынке на данный вид услуги по рисунку 11 составляет 148 тыс.руб., т.е. предприятие установило несбалансированный уровень цен, без учета конкуренции и уровня предложения по рынку. Это является большим недостатком ценовой политики предприятия и требует немедленной корректировки.

Стоимость разработки промосайтов в анализируемом предприятии составляет 60 тыс.руб. Это на 20 тыс.руб. больше, чем в ООО «ИнтернетТрафик» и на 20 тыс.руб. меньше, чем в ООО «Бинарди М».

Средняя цена по рынку при этом составляет 76 тыс.руб., т.е. анализируемое предприятие установило среднюю цену на этот вид разработки, что оказалось прибыльным решением и принесло фирме доход в 2 раза больший, чем в предыдущем году — 432 тыс.руб.

По технической поддержке ООО «Кибернетика» выбрала наиболее гибкую ценовую политику, что принесло фирме конкурентное преимущество и увеличение выручки. «Бинарди М» вообще не предоставляет данный вид услуг, а «ИнтернетТрафик» устанавливает фиксированную абонентскую плату вне зависимости от объема работ. У анализируемого предприятия установлена почасовая ставка в размере 1 500 руб/час, что принесло фирме прирос клиентов и увеличения при были на 1 025 тыс.руб.

Рисунок 13 — Сравнительная диаграмма цен основных конкурентов ООО «Кибернетика», тыс.руб.

На официальном сайте «Кибернетика» есть более гибкие тарифы, по которым для постоянных клиентов предоставляется специальные предложения с уменьшением стоимости часа работы специалистов до 1 100 тыс.руб., что завоевывает доверие потребителей и приносит фирме больше новых клиентов.

Сравнивая данные рисунка 13 с данными рисунка 11, на котором отображена средняя стоимость по рынку на разработку сайтов, можно сделать вывод, что анализируемое предприятие функционирует в среднем ценовом сегменте на рынке, который по статистике является наибольшей долей общего рынка разработки сайтов. В то же время стоимость обслуживания корпоративных сайтов выше средней по рынку.

Отличительной особенностью компании выступает почасовая тарификация услуг технической поддержки. Судя по всему, данный вид обслуживания слабо распространен среди конкурентов. Ярко выраженной ценовой ориентации ООО «Кибернетика» не выявлено. Лидерство в цене отсутствует.

Уровень цен предприятия зависит от себестоимости продукции.

Себестоимость продукции является одним из важнейших показателей, характеризующих результаты деятельности предприятия и отраслей промышленности. Показатель себестоимости является основой для определения цен на промышленную продукцию. По степени изменения себестоимости судят об экономической эффективности различных мероприятий, осуществляемых или планируемых на предприятии.

Произведем калькуляцию себестоимости различных видов услуг компании ООО «Кибернетика». Поскольку предприятие функционирует на рынке услуг, то калькуляция себестоимости происходит при помощи учета прямых затрат на оплату труда каждого из сотрудников, принимающих участие в проекте. Так же в себестоимость разработки входит приобретение программы по управлению сайта (CMS), которая внедряется на каждом проекте.

Помимо прямых затрат (непосредственно связанных с производством продукции), существуют косвенные расходы (накладные).

Они связаны с процессами организации, обслуживания производства, управления: расходы на содержание и эксплуатацию оборудования, общепроизводственные, управленческие расходы и т. п. Эти расходы невозможно напрямую отнести на себестоимость отдельных видов продукции, поэтому они распределяются между различными изделиями пропорционально обоснованной базе. Калькуляция себестоимости услуг компании приведена в таблице 3.

Таблица 3

Калькуляция себестоимости услуг ООО «Кибернетика», тыс.руб.

Статья затрат

Интернет магазин

Корпоративный сайт

Промо сайт

Производственные прямые затраты

CMS (система управления сайтом)

8,6

3,5

Затраты на оплату труда:

34,9

35,8

19,2

• Верстка

7,5

7,8

6,1

• Программирование

10,2

10,5

5,2

• Дизайн

8,7

9

5,4

• SEO-оптимизация

4,6

4,6

• Тестирование

3,9

3,9

2,5

Отчисления на социальные нужды — 30% (Пенсионный фонд, Фонд социального страхования и обяза­тельного медицинского страхова­ния)

10,5

10,7

5,8

Совокупная величина прямых за­трат

54

50

25

Производственные накладные затраты

Управленческие расходы

70

Аренда

30

Коммунальные услуги

4

Амортизация технических средств

3

Канцелярские товары

1

Совокупная величина накладных затрат

108

Разделение накладных затрат

36

57

15

Себестоимость

90

107

40

По данным таблицы видно, что себестоимость разработки Интернет-магазина составляет 90 тыс.руб., корпоративного сайта — 107 тыс.руб., а промосайта — 40 тыс.руб. Рассмотрим подробнее себе стоимость продукции компании на примере Интернет-магазина (рисунок 14).

Рисунок 14 – Структура себестоимости разработки Интернет-магазина ООО «Кибернетика»

По рисунку 14 видно, что себестоимость создания интернет магазина на 60% складывается из затрат на прямые затраты и на 40% на затраты косвенного характера. Основную долю затрат при создании продукции составляют затраты на оплату труда, что объясняется спецификой деятельности веб-студий.

Система распределения расходов на оплату труда при создании Интернет-магазина представлена на рисунке 15.

Рисунок 15 – Структура расходов на оплату труда при разработке Интернет-магазина ООО «Кибернетика»

В целом можно говорить о том, что преобладающая часть расходов компании приходится на оплату работы программистов (29,2 %), дизайнеров (25,0 %) и верстальщиков (21,4 %).

Для коммерческих предприятий очень важно определить порог окупаемости затрат, после которого они начнут получать прибыль.

Для этого следует установить точку безубыточности. Точкой безубыточности называют критический объем продаж, при котором коммерческое предприятие способно покрыть все свои расходы, не получая прибыль, но и без убытка.

Для достижения точки безубыточности предприятие должно обеспечить такой объем производства и реализации продукции, при котором сумма дохода — чистая выручка сравняется с суммой издержек производства, как постоянных, так и переменных. Для расчета точки безубыточности воспользуемся данными предыдущих расчетов — рисунок 16.

Для расчета критического объема производства обычно используется формула:

(1)

где ОПб — объем производства и реализации продукции, обеспечивающий безубыточность (критический объем производства), ед. продукции;

Ипост — сумма постоянных издержек (расходов), руб.;

Цед — цена единицы продукции, руб.;

Ипер ед — переменные издержки (расходы) на единицу продукции, руб.

Точка безубыточности для ООО «Кибернетика» равна:

Точка безубыточности достигается при производстве 0,64 единицы продукции (70,4 тыс.руб.).

Рисунок 16 – Точка безубыточности ООО «Кибернетика», тыс.руб.

Запас финансовой прочности — рассчитывается как разность между выручкой от реализации продукции и критической (пороговой) выручкой. Для анализируемого предприятия запас финансовой прочности составляет 39,6 тыс.руб. Для анализируемого предприятия запас финансовой прочности составляет 39,6 тыс.руб.

Запас финансовой прочности по сути соответствует пределу безопасности. Запас финансовой прочности характеризуют размер возможного снижения стоимостного объема реализации продукции при неблагоприятной рыночной конъюнктуре, который позволяет работать безубыточно.

Для того, чтобы проверить на сколько равновесной установлена цена на разработку в ООО «Кибернетика», произведем графический анализ спроса и предложения по данным анализируемого предприятия и данным предприятий-конкурентов.

Поскольку наиболее популярным видом сайта на 2018 год в среднем по рынку является корпоративный сайт, то возьмем данные предприятий именно по нему.

На рисунке 17 представлен график спроса на корпоративные сайты по фирмам ООО «Кибернетика», ООО «Бинарди М» и ООО «ИнтернетТрафик».

Рисунок 17 — График спроса на корпоративные сайты по анализируемому предприятию и фирмам конкурентов за 2018 год, тыс.руб.

По данным графика видно, что чем ниже установлена цена на продукцию, тем выше количество проданных товаров. То есть в данной рыночной ситуации действует закон спроса и установлена обратная отрицательная зависимость между ценой товара и спросом на него.

Следующим этапом постоим график предложения и найдем равновесную цену по рынку, которая бы удовлетворяла как продавцов, так и покупателей. Данные для оси графика с предложением представим те числа, которые могут обеспечивать фирмы при обычном режиме деятельности и прочих равных условиях — рисунок 18.

Рисунок 18 — График спроса и предложения на корпоративные сайты по анализируемому предприятию и фирмам конкурентов за 2018 год, тыс.руб.

Данные графика показывают, что наиболее оптимальной ценой при имеющихся условиях рынка на разработку корпоративных сайтов является цена в 125 тыс.руб. Данная цена является равновесной.

У ООО «Кибернетика» этот показатель значительно выше и составляет 150 тыс.руб. Это говорит о неграмотной ценовой политике и объясняет спад прибыли в 2018 году. То есть фирма не учитывает изменяющиеся условия рынка, и не корректирует в зависимости от этого свою ценовую политику. Поскольку цена выше равновесной, то это стимулирует избыток предложения компании над спросом.

Последним этапом анализа эффективности политики ценообразования ООО «Кибернетика» проведем вычисление эластичности спроса от цены, то есть измерим то, на сколько чувствительно изменение спроса при фиксированном изменении цены. Для этого воспользуемся данными из таблиц выше. Результаты расчетов представлены в таблице 4.

Таблица 4

Эластичность спроса ООО «Кибернетика», тыс.руб.

Эластичность спроса

Eq,/Р

Цена

Объем продаж

2018 г.

2017 г.

2018 г.

2017 г.

321,5

294,5

8336

9943

2

Эластичность спроса равна 2. Это означает, что эластичность меньше единицы, то есть рост цены ведет к уменьшению спроса. Отрицательная эластичность так же указывает на убывающий наклон кривой спроса. Повышение стоимости услуг в текущий момент времени повлечет за собой сокращение будущей стоимости (на перспективу фирма получит еще большие убытки при текущем уровне цен).

2.3. Совершенствование ценовой политики в ООО «Кибернетика»

Для ликвидации финансовых проблем фирмы необходимо разработать для ООО «Кибернетика» ряд мероприятий по совершенствованию системы ценообразования и при этом следует учитывать тенденции рынка.

Чтобы скорректировать денежные потоки фирмы, воспользуемся методом формирования цен на основе затрат предприятия. Такой метод является достаточно распространенным на территории России и обусловлено это тем, что метод формирования цен на основе затрат позволят определить нижнюю границу цены и не допустить появления убытков на предприятии.

Воспользуемся методом полных издержек. При этом методе в базу цены заложены все фактические затраты фирмы на производство и сбыт услуг, то есть как постоянные затраты, так и переменные. Переменные затраты — это те, которые зависят от объема производства продукции (оплата труда производственных рабочих, транспортные услуги), а постоянные — не зависят (арендная плата, оплата труда управленческого персонала). То есть при использовании метода полных издержек рассчитывается полная себестоимость изделия, а затем к ней прибавляется сумма прибыли. Таким образом, цена определяется по формуле:

(2)

Где Иполн — это полные затраты на производство единицы продукции в рублях;

Rпрод — рентабельность продукции.

Формула нахождения рентабельности продукции имеет следующий вид:

(3)

Где В — это выручка от продажи предприятия, руб;

З — это сумма затрат фирмы, руб.

Поскольку постоянные расходы обычно распределены по всем видам выпускаемой продукции фирмы равнозначно, то при различных способах распределения база цены будет колебаться, как и уровень себестоимости. Так, к недостаткам данного вида формирования уровня цен можно отнести то, что фактическая себестоимость изделия искажена, и это в свою очередь приведет к занижению или завышению уровня цены.

Кроме того, у метода формирования цены на основе затрат предприятия есть и ряд других недостатков:

1) не учитывается уровень спроса, что приводит к положению, когда из-за завышенной цены товар не может быть реализован;

2) не берется во внимание уровень цен конкурентов и их ценовая политика.

Для ликвидации недостатков в выбранном методе формирования цены, в ходе определения уровня цен будет так же учтен спрос, предложение на продукцию и ценовая политика конкурентов. Метод полных издержек в этом случае послужит для определения минимального порога цены, чтобы фирма не несла убытки от продаж своих услуг.

Данный метод получил широкое распространение на территории Российской Федерации: в качестве полных издержек обычно выступает стоимость товара без НДС, а рентабельность нужна для определения торговой надбавки.

Данные и итоги произведенных расчетов представлены в таблице 5.

Таблица 5

Расчет уровня цен методом полных издержек, тыс.руб.

Вид услуги

Данные для расчетов

Уровень цен

Иполн

Rпрод.

Интернет магазины

90

10%

99

Корпоративные сайты

107

15%

123

Промосайты

40

10%

44

Техническая поддержка

1,2 руб./час

30%

1,56 руб/ч

Предположим, что предприятию необходимо иметь минимальную рентабельность с каждого вида услуги в размере 10 %, а с оказания технической поддержки — 30 % (поскольку фирма специализируется именно на данном виде услуг и имеет преимущества перед конкурентами в этой сфере). Самым популярным видом сайтов согласно проведенному исследованию являются корпоративные. По этой причине ожидаемая прибыль от них будет выше и составляет 15 %.

При установлении уровня цен, рассчитанного в таблице 5, фирма станет получать желаемую прибыль и при этом убытки будут полностью покрыты.

Далее скорректируем уровень цен в зависимости от условий рынка:

1) самый популярный вид услуг среди клиентов — это разработка корпоративных сайтов. Анализ в предыдущей главе показал, что равновесная рыночная цена на данный вид услуг составляет 125 тыс.руб. Поскольку данная сумма больше цены, рассчитанной методом полных издержек, можно без риска повысить стоимость услуг со 118 тыс.руб. до равновесной рыночной цены.

2) Стоимость разработки Интернет-магазинов и промосайтов находится в промежуточном отрезке уровня цен, если сравнивать с конкурентами (таблица 11), что является хорошим показателем. То есть фирма не завышает цену и получает тем самым конкурентное преимущество.

3) Стоимость часа работы специалистов по техподдержке сайтов составляла 1500 руб. По расчетам методом полных издержек данную цифру можно повысить до 1560 руб. в час, что принесет фирме дополнительные доходы. Основанием повышения цены является то, что ООО «Кибернетика» предоставляет уникальные по сравнению с конкурентами условия сотрудничества по технической поддержке, поэтому может занимать лидирующие позиции на рынке и претендовать на большую прибыль по этому виду услуг.

На рисунке 19 представлено сравнение предыдущего уровня цен и скорректированного более наглядно. Стоит отметить, что факт уменьшения стоимости услуг приведет к увеличению спроса на них, что, соответственно, принесет компании больший размер выручки. Данное утверждение обосновывается данными, полученными при анализе эластичности спроса предприятия. Эластичность спроса по цене согласно предыдущим расчетам равна 2. То есть при уменьшении цены на 1 % спрос возрастет на 2 %.

Значит, что корректировка цены по методу полных издержек принесет предприятию дополнительную прибыль. Но, данный метод имеет недостатки, которые будут скорректированы при помощи маркетинговой политики и разработки дальнейшей стратегии продвижения компании.

Рисунок 19 — Сравнение предыдущего уровня цен и новой ценовой политики, тыс.руб.

Помимо этого, рекомендацией для политики предприятия является уделение большего внимания процессу распределения основных средств. Так, фирме следует направить часть прибыли в модернизацию рабочих мест сотрудников, повышение их квалификации и приобретение более современного программного обеспечения. Данные мероприятия позволят сбалансировать денежные потоки фирмы, и уменьшить издержи производства на будущее. Тогда сроки разработки сайтов сократятся и при выборе грамотной политики установления цен прибыль фирмы значительно возрастет.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Понятие цены является одной из наиболее сложных экономических категорий. В рыночной экономике цена и ценообразование — ключевые элементы. В цене сосредоточены практически все основные проблемы развития экономики и общества. Это касается в первую очередь производства и процесса реализации товаров, формирования стоимости товаров, создания, распределения и использования валового внутреннего продукта и национального дохода.

Цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики и конъюнктуру товарного рынка. Одновременно цена — важнейший показатель для каждого конкретного предприятия, т.к. предопределяет размер его доходов и прибыли, то есть финансовое благополучие. Поэтому специалисты высшей квалификации (экономисты, коммерсанты, маркетологи, бухгалтеры, банкиры и др.) должны владеть информацией по ценам и ценообразованию и принимать экономически обоснованные ценовые решения.

Для предприятий, которые выходят на рынок, самым важным вопросом является вопрос определения уровня цены на реализуемый товар или услугу. Цена в конечном итоге определяет рентабельность предприятия его положение на рынке и финансовую стабильность.

Таким образом, система ценообразования на предприятии — это комплексное понятие, включающее процесс управления ценами и ценообразованием, то есть процесс установления уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от условий.

Для того, чтобы составить программу мероприятий по совершенствованию системы ценообразования определенной фирмы, необходимо для начала провести всесторонний анализ деятельности предприятия (как финансовые показатели, так и оценку политики ценообразования). Объектом анализа стало предприятие ООО «Кибернетика». ООО «Кибернетика» умело занимает одно из ведущих мест на рынке услуг по созданию сайтов, охватывая в круг своих клиентов предприятия малого и среднего бизнеса. Особенность такого предприятия, как веб-студия, заключается в том, что необходимо постоянно отслеживать тенденции рынка. Возможности веб-студий с каждым годом возрастают и, чтобы держать конкурентное преимущество, не обходимо каждый отчетный период пересматривать политику компании.

Со стороны системы ценообразования была произведена оценка рыночной позиции компании, анализ динамики объема продаж и вы явление определенных тенденций в продаже услуг компании. После того был произведен сравнительный анализ цен основных конкурентов и выявилась проблема завышения цен на продукцию анализируемого предприятия. Этим объясняется снижение выручки фирмы.

Также в ходе анализа ценообразования ООО «Кибернетика» был выявлен тот факт, что данное предприятие имеет конкурентное преимущество в рамках предоставлению услуг по технической поддержке с почасовой системой оплаты. Эти данные послужили отправной точной построения новой системы ценообразования, основанной на анализе рынка с учетом особенностей компании и ее преимуществ перед другими похожими фирмами.

В процессе расчета оптимально уровня цен был применен метод полных издержек. Такой метод является достаточно распространенным на территории России и обусловлено это тем, что метод формирования цен на основе затрат позволят определить нижнюю границу цены и не допустить появления убытков на предприятии.

Предложенная модель совершенствования системы ценообразования предприятия представляет собой улучшенную методику, в которой были устранены отрицательные аспекты метода полных издержек.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Арутюнова Д.В., Стратегический менеджмент / Учебное пособие. - Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2015. - 122 с.
  2. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ЮрайтИздат, 2016. - 332 с.
  3. Баскакова О. В., Сейко Л. Ф., Экономика предприятия (организации): Учебник — М.: Дашков и К, 2017. — 372 с.
  4. Васюхин О.В. Основы ценообразования. – СПб: СПбГУ ИТМО, 2015. – 110 с.
  5. Герасименко В.В. Ценообразование: учебное пособие / В.В. Герасименко. - М.: ИНФРА, 2016. - 422 с.
  6. Герасименко, В.В. Ценовая политика фирмы: учебное пособие / В.В. Герасименко. - М.: Финстатинформ, 2017. - 640 с.
  7. Дерябин А.А. О путях совершенствования ценообразования: учебное пособие / А.А. Дерябин. - М.: ЭКМОС, 2016. – 345 с.
  8. Дивеева С. А. Эффективность ценообразования как фактор конкурентоспособности предприятия // Молодой ученый. — 2018. — №4.2. — С. 23-25
  9. Емельянова Т. В. Ценообразование: учеб. пособие / Т. В. Емельянова. - Минск: Выш. шк., 2017. - 255 с.
  10. Есипов В.Е. Цены и ценообразование: учебник для вузов / под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2016. - 560 с.
  11. Кудрявцева Т.Ю., Финансовый анализ хозяйственной деятельности: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2016. - 76 с.
  12. Лабзунов П.П. О многофакторной концепции цен: учебное пособие / П.П. Лабзунов. - М.: Экономист, 2017. – 375 с.
  13. Липсиц И.В., Ценообразование: учеб. практич. пособие. — М.: Юрайт, 2015. — 399 с.
  14. Литвинцева Г.П. Цены и рентабельность производства в отраслях российской экономики: учебное пособие / Г.П. Литвинцева. - М.: ИНФРА-М, 2016. - 14 с.
  15. Максимов В.А. Экономика фирмы: учебник / В.А. Максимов. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. - 571 с.
  16. Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России: курс лекций / Н.Л. Маренков. - М.: ИНФРА-М, 2015. - 216 с.
  17. Салимжанов И.К., Ценообразование: учебник. - М.: КНОРУС, 2015. - 304 с.
  18. Шевчук Д.А., Ценообразование: учеб. пособие (Бакалавр). — М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2015. - 240 с.