Методы сбора и обработки первичной маркетинговой информации (Система маркетинговой информации)
Содержание:
ВВЕДЕНИЕ
Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Одним из наиболее актуальных вопросов в этой области является эффективный выбор методов получения информации. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильный выбор методов ведет к непроизводительным затратам.
Для грамотного исследования и сбора полной информации компании необходимо иметь представление об основных методах сбора информации, уметь соотносить методы с поставленными перед исследованием целями и задачами. Зная достоинства и недостатки тех или иных методов сбора информации и область их применения, руководители предприятий всегда будут иметь достоверную и свежую информацию по любому интересующему их вопросу. Эта проблема показалась мне крайне актуальной и заинтересовала меня. Я решил подробно изучить классификацию методов сбора маркетинговой информации, возможность применения тех или иных методов в конкретных исследовательских ситуациях, в зависимости от поставленных целей, финансовых затрат и временных ресурсов.
Цель моей работы: выявить достоинства и недостатки основных методов сбора информации и оценить их эффективность на примере конкретного предприятия.
Основными задачами работы являются:
- определение сущности понятия «маркетинговая информация»,
- рассмотрение видов маркетинговой информации,
- выявление значения информации для маркетинговых исследований,
- анализ методов сбора маркетинговой информации.
Объектом исследования моей курсовой работы являются методы сбора маркетинговой информации на предприятии.
При выполнении курсовой работы мною были использованы различные научные методы исследований. Среди теоретических методов можно выделить такие, как систематизация, обобщение и классификация проработанного материала. Также применялись следующие эмпирические методы: анализ эффективности методов сбора информации и анализ литературы.
В данной курсовой работе представлено маркетинговое исследование химического концерна DU PONT и проанализированы методы сбора информации для данного исследования. Также представлены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на данном предприятии.
В работе использованы идеи как западных специалистов – Филипп Котлер, Джоэл Эванс,и др., – так и отечественных маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.
Работа состоит из введения, основной части, состоящей из теоретического и практического аспектов, рассматриваемой проблемы, заключения, списка литературы, содержащего. основные источники, и приложений.
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МЕТОДЫ ЕЁ СБОРА
1.1. Сущность и виды маркетинговой информации. Значение информации для маркетинговых исследований
Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности [10 C. 116]
Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной).
На потребительском рынке в качестве носителя, обладателя информации выступают:
- индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга;
- производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.;
- дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д.
Как правило, участники канала товародвижения, особенно конвенционального, или вертикальной маркетинговой системы охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры - знаний, умений и навыков эффективного пользования маркетинговой информацией (16).
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на:
- первичную,
- вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.
Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Источники вторичной информации делятся на:
- внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.),
- внешние. [2 C. 112]
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки [11 C. 63].
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.
Хорошая информация позволяет маркетологам:
- получать конкретные преимущества
- снижать финансовый риск и опасности для образца
- определить отношения потребителей
- следить за внешней средой
- координировать стратегию
- оценивать деятельность
- повысить доверие к рекламе
- получить поддержку в решениях
- подкрепить интуицию
- улучшить эффективность.
Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.
Например, может возникнуть ситуация, когда:
- результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;
- незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
- проводится несистематизированный сбор информации;
- возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
- по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
- маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
- действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение [9 C. 203].
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.
На рис. 1.1 показана схема маркетинговой информационной системы
Рис. 1.1 Схема маркетинговой информационной системы
Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.
Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.
В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.
Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.
В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:
- организованный сбор информации;
- избежание кризисов;
- координация плана маркетинга;
- скорость;
- результаты, выражаемые в количественном виде;
- анализ издержек и прибыли.
Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы [18 C. 477].
В XXI веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:
1.Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.
Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.
2.Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.
Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ) [20 C. 303]
1.2. Система маркетинговой информации
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы (Рис.1.2).
Рис. 1.2 Система маркетинговой информации.
В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.
Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности.
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.
Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.
Система сбора внешней маркетинговой информации.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это “глаза и уши” фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.
Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых “мнимых” покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:
а) приобретая их товары;
б) посещая “дни открытых дверей” и специализированные выставки;
в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;
г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;
д) собирая их рекламу;
е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.
В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.
В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
Система маркетинговых исследований.
Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой планировать и провести такое расследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности.
Вот наиболее типичные решаемые ими задачи:
- изучение характеристик рынка;
- замеры потенциальных возможностей рынка;
- анализ распределения долей рынка между фирмами;
- анализ сбыта;
- изучение тенденций деловой активности;
- изучение товаров конкурентов;
- краткосрочное прогнозирование;
- изучение реакции на новый товар и его потенциала;
- долгосрочное прогнозирование;
- изучение политики цен.
Система анализа маркетинговой информации.
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (Рис.1.3).
Рис. 1.3 Система анализа маркетинговой информации
Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:
- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
- Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?
- Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
- По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа “а что, если?” и “что лучше?”. За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок [11 C. 63]
1.3. Методы сбора маркетинговой информации
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.
Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения.
Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам [4 C. 301]
В зависимости от поставленных целей, маркетинговые исследования делятся на 3 типа:
- Разведочные (предварительные);
- Описательные;
- Казуальные (проверка эксперименты) гипотез, причинно-следственных связей.
Разведочные предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу (предложения, научные предложения).
Описательные, предусматривающие описание определенных явлений, например, выяснить численность. пользующихся авиационным транспортом, или численность тех, кто слышал о компании.
Казуальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Например, о том, что снижение цен билетов на тысячу сумм вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%[3 C. 147]
На втором этапе выбираются методы исследования.
Методы маркетинговых исследований классифицируются на:
- кабинетные;
- полевые.
Кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.
Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.
Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся. к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.
Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.
Полевые методы исследования делятся на:
- наблюдение,
- опрос,
- эксперимент,
- панель [4 C. 301]
Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).
Назначение наблюдения:
- является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем.
- является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте (когда не имеется четкого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез).
- является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Например, при наличии определенного ответа на вопрос анкеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования.
- служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.
- является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации (ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара), применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено из-за требования репрезентативности обследуемой совокупности.
- является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать (или не в состоянии запомнить, например дети).
- является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.
В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.
С помощью наблюдения можно исследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).
Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах. Для группировки различных вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие классификационные признаки:
- характер окружающей обстановки;
- место исследователя в изучаемом процессе;
- способ восприятия объекта наблюдения;
- степень стандартизации наблюдения;
- степень открытости процесса наблюдения;
- характер наблюдаемых событий;
- регулярность проведения наблюдения [11 C. 63]
Выяснить степень разнообразия форм наблюдения позволяет в приложении 3 .
Опрос - это один из методов маркетингового исследования, который рассматривается как получение внешней маркетинговой информации с привлечением экспертов. Информация, получаемая по результатам экспертного опроса, - информация с очень большой себестоимостью. Следовательно, принятие решения о проведении потребительской экспертизы (опросе) должно приниматься в тех случаях, когда получение информации из других источников (более дешевых по себестоимости) затруднено.
Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы лиц") или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя"). Сущность проведения опроса может быть выражена схемой, представленной на рис. 1.4.
Рисунок 1.4 - Схема проведения опроса
Итак, в рамках описанной схемы (Рис. 1.4) существует пять объектов, которые участвуют в процессе, который мы обозначили как "опрос". Рассмотрим их. "Интервьюер" - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц) или техническое устройство, задающие вопрос респонденту с целью получения ответа на основе определенного стимулирования. "Респондент" - физическое или юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера. "Вопрос" это сформулированная интервьюером задача (рациональная или эмоциональная), имеющая одну или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента. "Стимул" - эмоциональный или рациональный мотив ответа на вопрос, создаваемый интервьюером и ориентированный на систему ценностей респондента. "Ответ" - мотивированная на основе стимула, предоставляемого интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер [19 C. 232]
Среди традиционных форм опроса выделяют:
- письменный;
- устный;
- групповая беседа;
- полевой эксперимент;
- опрос техническими средствами.
Письменный опрос.
Механизм реализации: интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются и электронные носители, например письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула. Носителем в письменном вопросе чаще всего является "опросный лист" - представленные на бумажном носителе вопросы с предусмотренными для респондента "окнами" для внесения ответов.
Сфера применения:
- для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);
- для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);
- для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).
Достоинства:
- относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;
- возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;
- при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;
- относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.
Недостатки:
- невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;
- сниженная достоверность и высокий процент "бракуемых" опросных листов;
- невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.
Устный опрос.
Механизм реализации: интервьюер устно задает вопрос по представленному "каркасу опроса" в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон или аудио конференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе. В качестве стимула чаще используются "эмоциональные стимулы", как реакция на просьбу "ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей фирмой". Используют и эмоциональные стимулы, построенные на противоположности пола интервьюера и респондента.
Сфера применения:
- при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа "какие вы испытываете ощущения в случае:", вероятно, что потребуется комментарий к слову "ощущение");
- в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос "какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы "Альфа", ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы");
- в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").
Достоинства:
- единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;
- невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;
- единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;
- возможность комментировать и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных "опросных листов".
Недостатки:
- относительно высокая себестоимость проведения вопроса;
- относительно невысокая скорость проведения опроса;
- такая форма проведения опроса требует достаточно
- подготовленного персонала для его реализации;
- сложность фиксации и накопления результатов опроса;
- невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.
Групповая беседа (фокус-группы)
Механизм реализации основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос, то есть в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования и сущности "общественного мнения" ("общественное мнение", как то, с чем не согласны все как отдельные лица, но то, чему все следуют в своем поведении. как коллектив или социальная общность). Очевидно, что принципы совершения покупки или формирования своего мнения в отношении объекта или субъекта отдельными лицами и группами лиц различны. Соответственно, в тех случаях, когда спрос на услугу зависит от "общественного мнения", а не от предпочтения отдельных лиц (например, услуги ночных клубов, казино и т. п.), необходимо провести опрос с целью установления мнения группы лиц, которое в дальнейшем будем называть "общественное мнение". Опрос, в процессе которого удается установить "общественное мнение", называется "групповой беседой".
Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц (численность группы зависит от типа решаемой задачи (5-12 человек) и ведущим. Ведущий - специально подготовленный специалист по опросу с навыками психологических знаний и специального тренинга. В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы. Очевидно, что группа лиц формируется из числа изучаемого сегмента рынка, в которую не включают неформальных лидеров.
Сфера применения:
определение реакции группы лиц ("общественное мнение") на объект или субъект (например, групповая оценка потенциального ведущего телепередачи или выяснение состава покупок группой лиц в ресторане).
Достоинства:
единственный способ определить "общественное мнение", поскольку суммированное мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на "общественное мнение".
Недостатки:
достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы "ведущего" и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.
Полевой эксперимент
Механизм реализации: изменение микро- и(или) макрофактора рыночной среды конкретного предприятия или состояния продаваемой услуги с целью получения отклика рынка, выраженного обычно в изменении объема продаж. Под изменением состояния услуги или ее состава подразумевается изменение ее параметров, реально ощущаемых рынком (например, цены на услугу, величины вложений в рекламную активность и т. п.). Оценка эластичности по цене и оценка эффективности рекламных коммуникаций являются частными случаями полевого эксперимента.
Сфера применения:
при необходимости замера "чистой" реакции рынка (не отдельных "опрашиваемых" лиц, а чистой совокупности реального рынка) на определенное качественное или количественное изменение предлагаемой услуги (предположить такую реакцию на основе опроса другими способами невозможно).
Достоинства:
единственный способ получить "чистую" (практически, задание любого вопроса в других формах опроса уже влияет на сам ответ) реакцию рынка на определенное изменение состояния услуги;
низкая стоимость проведения опроса.
Недостатки:
такая форма опроса носит очень "рискованный" характер - возможны ситуации, когда подобные эксперименты могут отрицательно сказаться на имидже самой услуги и, соответственно, снизить объем ее продаж.
Опрос техническими средствами
Механизм реализации: в реальном эксперименте или наблюдении фиксируются физиологические, эмоциональные, поведенческие действия человека или группы людей с помощью аудио и видеозаписывающей аппаратуры в режиме "скрытой камеры". Записанный аудио или видео декодируется и анализируется, осуществляется поиск проблем на основе полученных материалов.
Сфера применения:
при неопределенности проблемы, отсутствии рабочих гипотез проблемы (например, снижение количества покупок услуги в офисе при неизменном количестве посетителей (видеосъемка) или снижение количество лиц, переходящих от диспетчера фирмы. в отдел сбыта (аудиозапись входящих на диспетчерских пульт телефонных звонков).
Достоинства:
способ получить "чистую" и "полную" информацию о реальных событиях, отраженную в реальных событиях;
низкая стоимость проведения опроса.
Недостатки:
сложность обработки материалов опроса [5 C. 117]
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Цель подобного исследования - вскрыть причинно- следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения [11 C. 63]
Различают два типа экспериментов:
- лабораторный,
- полевой.
Лабораторным называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.
Полевой эксперимент – это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий.
Лабораторный эксперимент отличается от полевого главным образом в том, что касается внешнего окружения, хотя само это различие имеет более степенной, чем видовой характер, так как оба вида эксперимента сопряжены с определенного рода манипулированием. Степень контроля и точности, которые можно себе позволить в каждом отдельном полевом или лабораторном эксперименте – величина переменная.
Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом большей внутренней достоверности, поскольку в его рамках позволителен более пристальный контроль. Полевые эксперименты обычно считаются более достоверными внешне, т.е. их результаты лучше обобщаются на другие ситуации [17 C. 306]
К панельным исследованиям прибегают для того, чтобы провести как можно более безупречный анализ причин, не сталкиваясь с ограничением, характерным для обычных выборочных исследований: люди лишь весьма приблизительно могут вспомнить события в прошлом. Панельный метод незаменим в исследованиях воздействий, в частности, когда речь идет об установлении причинной связи между восприятием рекламных объявлений и стабильностью или изменением установок и поведения.
Технологическими условиями панели являются:
постоянная совокупность опрашиваемых лиц (одна и та же выборка);
постоянство темы и предмета исследования;
постоянная периодичность замеров [4 C. 301]
В настоящее время исследователи используют различные виды панелей (Рис. 1.5).
«Смертность» заключается в выбывании из участников панели вследствие перемены места жительства, отказа от участия в исследовании или изменения социодемографических характеристик (семейное положение, возраст, доход) респондентов. Вследствие этого состав выборки панели все меньше соответствует генеральной совокупности и не соответствует требованиям статистической репрезентативности.
Рис. 1.5 Виды панелей
При всех многочисленных преимуществах панели ей присущи и недостатки: репрезентативность информации, собранной таким способом, снижается из-за «смертности панели» и «эффекта панели».
Эффект панели заключается в том, что из-за регулярных опросов участники исследования становятся нетипичными, т.е. чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно изменяют свое типичное поведение.
Эти замечания справедливы, однако такие источники ошибок можно ограничить. Специалисты предлагают устранять эффект панели, не обнаруживая для опрашиваемых цели исследования или включать в опрос другие темы. Респондентов можно просто не предупреждать заранее о дальнейших опросах, тогда участников панели можно рассматривать практически как респондентов в нормальном выборочном опросе [17 C. 306]
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗЛИЧНЫХ МЕТОДОВ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ХИМИЧЕСКОГО КОНЦЕРНА DU PONT
2.1. Характеристика деятельности химического концерна DU PONT
Компания DU PONT организована в 1802 году. Изначально предприятие занималось производством взрывчатых веществ. Развиваясь в дальнейшем, компания DU PONT открыла и наладила производство таких материалов, как нейлон, тефлон, лайкра и др. В 1930 году появилось новое подразделение этой компании - DU PONT REFRIGERANTS. А уже в 1931 году на рынок был выведен первый хладоагент – фреон 12. Он заменял токсичные хладоагенты, применяемые в то время и был широко принят в индустрии искусственного холода. Со временем DU PONT расширились до концерна. Сейчас компания занимается производством химических продуктов для систем охлаждения, разнообразных красок и др.
Компания DU PONT является одной из крупнейших в мире научных и индустриальных транснациональных корпораций. Она занимает лидирующее положение в производстве материалов с высокими эксплуатационными характеристиками, химикатов специального назначения и других наукоемких производств. Работая более чем в 70 странах, DU PONT предлагает рынку широкий спектр инновационных продуктов и услуг, включая сельское хозяйство, продукты питания, электронику, коммуникации, безопасность и защиту, предметы домашнего обихода, строительство, транспортировку и предметы одежды.
У компании более 40 научно-исследовательских лабораторий и сервисных центров в США, а также более 35 лабораторий в 11 странах мира, в том числе и в России. На предприятии работает 60 тысяч человек во всем мире.
Доход компании за 2018 год составляет 29,4 млрд. долларов США. DU PONT ежегодно инвестирует научные разработки более 1 млрд. долларов. Концерн использует научные достижения в целях создания продуктов, которые помогают улучшить качество жизни, сделать её более здоровой и безопасной для людей во всем мире.
Охрана окружающей среды - ключевой вопрос для концерна DU PONT , вкладывающего огромные средства в разработку и совершенствование новых экологически чистых технологий.
DU PONT обладает уникальным новаторским наследием, которое заключается в изобретении, приобретении и внедрении прогрессивных материалов и технологических процессов, дающих производителю возможность выпускать более прочные, гибкие, легкие, дешевые и долговечные изделия, а за частую и с уникальными эксплуатационными характеристиками.
Итак, вернемся к одному из подразделений концерна - DU PONT REFRIGERANTS. Как было сказано выше, эта ветвь компании занимается разработкой и производством химических продуктов для систем охлаждения.
В конце 90-х годов компания имела трудности с производством главного своего продукта – фреона. Это было обусловлено тем, что фреон разрушает озоновый слой, вследствие чего увеличилось регулирование производства данного продукта со стороны государства, в частности путем повышения налогов. Это должно было способствовать поиску альтернативных хладоагентов. Очевидно, что DU PONT REFRIGERANTS была заинтересована в получении информации относительно тех продуктов, которые могли заменить фреон на продуктовой линии компании.
2.2. Маркетинговое исследование компании DU PONT REFRIGERANTS.
1. Определение проблемы
Перед учеными DU PONT REFRIGERANTS была поставлена задача по разработке альтернативного продукта. Компания в промышленных масштабах выпускала десиканты, предназначенные для осушения воздуха, который при этом охлаждался. Предполагалось, что компания может разработать десикант, который одновременно будет и охлаждать, и осушать воздух. Однако охлаждение на основе десиканта применялось только в больших промышленных установках, например, для поддержания в надлежащем состоянии воздуха в супермаркетах.
Было предположено, что может быть разработана подобная система охлаждения, применяемая в домашних кондиционерах.
Перед руководством DU PONT REFRIGERANTS возникла маркетинговая проблема определения: воспримет ли рынок новую маломасштабную технологию охлаждения воздуха на основе десиканта? Очевидно, что не имело смысла инвестировать крупные средства в разработку продукта, который не будет иметь спроса на рынке.
2. Определение целей исследования
Специалисты DU PONT REFRIGERANTS считали, что исследовательские службы компании могут разработать домашние кондиционеры на основе десиканта. Был заключен договор с местной организацией, занимающейся исследованием рынка, на проведение рыночных исследований. Были определены следующие цели данного исследования:
- определить, существует ли рыночный спрос на данный продукт;
- выявить ключевых игроков в отрасли кондиционеров в США.
Первая цель предполагала поиск ответа на вопрос: «Примет ли рынок новую технологию охлаждения?»
Вторая цель была связана с разработкой маркетинговой программы DU PONT REFRIGERANTS, исходя из предположения, что рыночный спрос на данный продукт будет существовать. В этом случае следовало искать ответ на вопрос: «Какая компания–производитель кондиционеров может рассматриваться в качестве партнера DU PONT REFRIGERANTS?»
3. Определение методов исследования
Из-за комплексной природы данной проблемы проводимые исследования носили многоплановый характер (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Характеристика методов исследования
|
Вторичные данные |
определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя; выявление разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей кондиционеров
|
|
Разведочное исследование на основе фокус-групп |
Сбор мнений по новым кондиционерам, а также предложений по улучшению данной технологии, осуществленный среди производителей кондиционеров |
|
Опрос домовладельцев |
Определение реакции домовладельцев на новую технологию, включая выявление степени готовности и противодействия ее принять |
Существовала необходимость в проведении разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что он существует. Вследствие того, что DU PONT REFRIGERANTS имела малый опыт в маркетинге кондиционеров, существовала реальная необходимость в проведении дескриптивного исследования. Разведочное исследование протекало в двух главных направлениях. Первоначально было определено отношение отрасли производства кондиционеров к проблеме фреона. Затем надо было определить отношение предприятий данной отрасли к перспективам использования новой технологии охлаждения. Дескриптивное исследование было осуществлено как путем использования фокус-группы, так и опроса домовладельцев.
4. Определение типа информации и источников ее получения
Вторичные данные нужны для анализа тенденций в отрасли кондиционеров. Могут быть использованы:
- публикации национальных и международных официальных торговых организаций («Воздушное кондиционирование», «Нагревательные и рефрижераторные системы» и др.),;
- публикации департамента торговли США;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации в данной области.
В то же время видно, что необходима и первичная информация, представленная в табл. 2.
5. Определение методов сбора данных
Вторичная информация находится в отраслевых и правительственных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или, скажем, в торговой палате. Может быть также использована компьютерная система поиска информации. Установщики воздушных кондиционеров были приглашены для участия в работе фокус-группы. Наконец, был проведен телефонный опрос владельцев домов.
Сбор вторичной информации заключался в копировании статей и таблиц. В состав фокус-группы входило 10–12 человек, работу с ними проводил профессиональный модератор. Работа группы была записана на видеопленку для последующего анализа. Название компании DU PONT REFRIGERANTS никогда не использовалось. Таким образом, это был скрытый неструктуризованный сбор информации.
Опрос домовладельцев осуществлялся на основе формальных вопросников, которые предварительно были протестированы и скорректированы. И опять название компании DU PONT REFRIGERANTS не упоминалось.
6. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
Для формирования фокус-групп было выбрано пять главных мегаполисных регионов с жарким и влажным климатом. Было решено использовать по 12 человек в каждой фокус-группе. Опрос домовладельцев также был ограничен регионами с влажным, жарким климатом. Размер подвыборок определялся случайным образом на основе номеров телефонов пропорционально численности населения каждого региона. Было решено принять размер общей выборки, равной 1000 домовладельцев с ошибкой ±3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для большинства национальных опросов общественного мнения.
7. Сбор данных
Вторичные данные были собраны в течение нескольких дней. Работа фокус-групп заняла больше времени. Работу этих групп осуществляли сотрудники отдела разработок десиканта компании DU PONT REFRIGERANTS, которые рассказывали о системах кондиционирования воздуха на основе десикантов, иллюстрируя свои выступления путем показа слайдов и транспарантов. Телефонное обследование домовладельцев, которое заняло около двух недель, было проведено сотрудниками компании, специализирующейся в проведении полевых исследований.
8. Анализ данных и подготовка заключительного доклада
На достижение первой цели было направлено изучение отраслевой статистики. На рис. 6 приводятся данные, характеризующие динамику годовых продаж воздушных кондиционеров. Объем продаж увеличивался на 5% ежегодно. Ожидается, что этот показатель достигнет 5 миллионов кондиционеров в начале 2010-х годов.
Объем продаж тепловых насосов, новинки, используемой с начала 70-х годов, ежегодно увеличивался на 18% (рис. 2.1). Таким образом, рынок воздушных кондиционеров характеризовался прочными позициями, и исследования показали, что он положительно отнесся к новой технологии в области тепловых насосов.
Рис. 2.1 Динамика годовых продаж воздушных кондиционеров.
Рис. 2.2 Динамика годовых продаж тепловых насосов.
Проведенное исследование также выявило рост объема применения домашних систем охлаждения воздуха по сравнению с системами охлаждения воздуха, применяемыми различными организациями (промышленные системы) (рис. 2.3). Эта пропорция устойчиво увеличивалась начиная с 1952 г.
Не менее важной является тенденция увеличения потребности в замене старых систем охлаждения воздуха на новые (рис. 2.4).
Второй целью исследования возможностей рынка являлось изучение отрасли кондиционеров США. В результате проведенного исследования были идентифицированы все конкуренты с точки зрения их продуктовых линий, рыночной доли (рис. 2.5), склонности к проведению исследований и инновациям, были выявлены их ключевые сильные и слабые стороны. Эти результаты также позволили наметить партнеров для совместного бизнеса. 
Рис. 2.3 Применение домашних и промышленных систем охлаждения воздуха.
Рис. 2.4 Рост потребности в замене старых систем охлаждения воздуха
Рис. 2.5 Рыночные доли главных конкурентов
Концепция системы охлаждения на основе десиканта была описана домовладельцам. Считалось, что эта система совместима по размеру и цене с обычными кондиционерами. Ниже приведены определенные особенности систем охлаждения воздуха, которые являются особенно привлекательными для потенциальных покупателей:
- Не наносят ущерба природной окружающей среде.
- Управление уровнем влажности.
- Высокое качество воздуха в помещении.
- Экономия за счет использования газовых источников энергии.
- Большая эффективность.
- Являются более простыми в эксплуатации.
На основе проведенных исследований руководство DU PONT REFRIGERANTS пришло к выводу, что необходимо будет иметь сильную систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует также добиваться признания товарной марки. DU PONT REFRIGERANTS ничем не располагала из числа перечисленного, однако имела сильные позиции в области производства химической продукции и технологии десиканта. Было решено сконцентрировать свои усилия на разработке эффективной, малогабаритной установки по охлаждению воздуха на основе десиканта. Были проведены успешные испытания прототипа, что дало основание вступить в переговоры с рядом компаний–производителей кондиционеров, которые выразили согласие осуществить усилия по созданию кондиционерной установки. Кроме того, эти компании обладали системами товародвижения и сервисного обслуживания, а также другими маркетинговыми системами, необходимыми для успешного выхода на рынок. Начало крупномасштабных производства и выхода на рынок было запланировано на 2002 г.
Видно, что результаты данного маркетингового исследования помогли руководству компании принять решения по ряду ключевых вопросов [5 C. 117]
2.3. Выводы и рекомендации
Итак, благодаря чему же данное исследование оказалось успешным и помогло компании в дальнейшем её развитии? Как уже было сказано выше, факторов успешности исследования множество, но одним из главных моментов является правильное определение методов сбора информации, которые смогут максимально осветить сложившуюся ситуацию. Проанализируем выбор и использование методов сбора информации в представленном выше маркетинговом исследовании.
При постановке целей исследования предполагалось найти ответ на целый спектр вопросов. Именно из-за комплексной природы данной проблемы, проводимые исследования носили многоплановый характер. Это означает, что применение какого-либо одного метода исследования было бы недостаточным для результативного исследования. Поэтому использовались различные методы сбора как первичной, так и вторичной информации.
Рассмотрим и проанализируем каждый метод из выбранных для исследования.
Начнем со сбора вторичных данных. Вторичные данные были необходимы для анализа тенденций в отрасли кондиционеров. Они должны были помочь руководству компании в определении емкости рынка и динамики изменения данного показателя, выявлении разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей кондиционеров. Источниками вторичной информации были выбраны: публикации торговых организаций («Воздушное кондиционирование», «Нагревательные и рефрижераторные системы» и др.), публикации департамента торговли США, сборники статистической информации, отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий, книги, сообщения в журналах и газетах, прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации в данной области. Эффективность применения данного метода можно оценить по следующим показателям:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией: легко может быть получена в библиотеке, в торговой палате, также может быть использована компьютерная система поиска информации.;
- возможность сопоставления нескольких источников: статей, сборников статистики, книг, отчетов, прайс-листов и т.д;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации: в течение нескольких дней.
Но тогда, если эффективность данного метода столько высока, зачем применять другие, к тому же более дорогостоящие, методы? Дело в том, что вторичная информация все же имеет недостатки, причем весьма существенные. Во-первых, данная информация не отличается полнотой, во-вторых, вторичная информация быстро устаревает, и, в-третьих, неизвестно, как была собранна данная информация и является ли она достоверной.
Для того, чтобы собрать мнения по новым кондиционерам, а также выслушать предложения по улучшению данной технологии среди производителей кондиционеров было осуществлено разведочное исследование на основе фокус-групп.
Разведочное исследование протекало в двух главных направлениях. Первоначально было определено отношение отрасли производства кондиционеров к проблеме фреона. Затем надо было определить отношение предприятий данной отрасли к перспективам использования новой технологии охлаждения. Для формирования фокус-групп было выбрано пять главных мегаполисных регионов с жарким и влажным климатом. В состав фокус-группы входило 10–12 человек, работу с ними проводил профессиональный модератор. Также работу этих групп осуществляли сотрудники отдела разработок десиканта компании DU PONT REFRIGERANTS, которые рассказывали о системах кондиционирования воздуха на основе десикантов, иллюстрируя свои выступления путем показа слайдов и транспарантов. Работа группы была записана на видеопленку для последующего анализа. Название компании DU PONT REFRIGERANTS никогда не использовалось. Таким образом, это был скрытый неструктуризованный сбор информации.
Итак, одним из методов сбора информации было выбрано разведочное исследование, потому что предусматривался сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу. Главным достоинством данного метода является то, что это единственный способ определить "общественное мнение", поскольку суммированное мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на "общественное мнение". Минусом этого метода в данном случае является невысокая скорость получения информации, и то, что это достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы "ведущего" и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента. Присутствие сотрудников отдела разработок компании помогло сделать исследование более эффективным, так как в любой момент обсуждения проблемы и выдвижения гипотез могли предоставить последнюю информацию из области разработки новой технологии. Название компании DU PONT REFRIGERANTS никогда не использовалось для того, чтобы люди могли свободно выразить своё мнение, независимо от марки, производящей исследование, обсудить сильные и слабые стороны различных предприятий.
Казалось бы, проанализированных методов будет вполне достаточно, и основная информация будет собрана, но это не так. Перечисленные способы сбора предоставят информацию лишь о рынке предложения, а для полноты исследования необходимы сведения и о спросе на данную технологию. Именно по этой причине был проведен телефонный опрос владельцев домов.
Опрос домовладельцев осуществлялся на основе формальных вопросников, которые предварительно были протестированы и скорректированы. И опять название компании DU PONT REFRIGERANTS не упоминалось. Опрос также был ограничен регионами с влажным, жарким климатом. Размер подвыборок определялся случайным образом на основе номеров телефонов пропорционально численности населения каждого региона. Было решено принять размер общей выборки, равной 1000 домовладельцев с ошибкой ±3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для большинства национальных опросов общественного мнения. Телефонное обследование домовладельцев, которое заняло около двух недель, было проведено сотрудниками компании, специализирующейся в проведении полевых исследований. Почему же из множества видов опроса был выбран именно телефонный? У этого вида есть ряд существенных недостатков:
Ограничения по объему вопросов.
Отсутствие контроля за достоверностью информации.
Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор.
Но главные показатели здесь все же: охват больших территорий и небольшие затраты времени. К тому же этот вид опроса имеет относительно невысокую стоимость. Именно эти положительные моменты и повлияли на выбор данного метода.
Проанализировав примененные методы, становится понятен успех данного маркетингового исследования. В совокупности они смогли дать максимальный эффект и быть предельно информативными по данному вопросу. Также из анализа видно, насколько важен правильный выбор методов сбора информации. Несерьезное отношение к данной проблеме ведет к непроизводительным затратам средств и времени.
Что необходимо и что можно сделать для повышения степени достоверности информации?
1. Использование возможно большего количества надежных источников информации.
2. Согласование, анализ и взаимное увязывание всех данных.
3. Получать данные в определенном интервале времени и сопоставлять их во времени.
При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:
1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.
2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.
3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.
4. В тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.
5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.
6. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость.
7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.
8. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.
Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.
Любая компания должна уметь грамотно оценивать эффективность не только отдельного направления маркетинга, но и всей маркетинговой деятельости в целом. В этом компании может помочь небольшая анкета оценки эффективности маркетинговой деятельности (см. Приложение 2).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Из всего выше сказанного, мы видим, как велика роль грамотного выбора методов сбора маркетинговой информации. От правильного выбора методов зависит качество проводимого исследования, достижение его целей, и, следовательно, дальнейшее развитие организации в целом. Выбор методов осуществляется в зависимости от многих параметров: от поставленных целей, от необходимого объема информации, от временных затрат на исследование, от выделенных фирмой средств, от охвата аудитории и других.
Во второй главе моей работы была рассмотрена деятельность химической компании DU PONT , проанализировано проведенное ею маркетинговое исследование, выделены использованные методы сбора информации и даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на данном предприятии. Компания DU PONT была заинтересована в получении информации относительно тех продуктов, которые могли заменить фреон. Для этого было проведено маркетинговое исследование. Основными его методами были выбраны:
- сбор вторичных данных,
- разведочное исследование на основе фокус-групп,
- опрос домовладельцев.
Такой многоплановый характер проводимых исследований объясняется комплексной природой данной проблемы. Проанализировав целесообразность и эффективность выбранных компанией методов, можно сказать, что они выбраны верно, будут информативны и смогут дать достоверную и полную информацию для данного исследования. Именно благодаря этому результаты данного маркетингового исследования помогли руководству компании принять решения по ряду ключевых вопросов.
Но не стоит забывать, что применение тех или иных методов определяется конкретно для каждого отдельного исследования.
Если компания имеет представление об основных методах сбора информации, уметь соотносить методы с поставленными перед исследованием целями и задачами, знает достоинства и недостатки тех или иных методов сбора информации и область их применения, то она всегда будет иметь достоверную и свежую информацию по любому интересующему её вопросу.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
- Анохина Н. Н., Щербич Г. А. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. - Минск: ТетраСистемс, 2015. С13
- Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 2014. С.112
- Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2015.с.147
- Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2015. С.301
- Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М., Финпресс, 2016.с. 117
- Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 2016.с. 203
- Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. "Маркетинг", Москва ,2015 г.с. 15
- Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., Высшая школа, 2015. с. 117
- Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА- М, 2015. с.203
- Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха – маркетинг. М., Международные отношения, 2016. с. 116
- Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Прогресс.2016 с. 63
- Кретов И. Маркетинг на предприятии. М., Статинформ, 2014. с. 76
- Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2015. с. 113
- Маркетинг в России и за рубежом. Журнал. Финпресс. 2017. с. 509
- Попова Р.Ю. / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2015. с. 229
- Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. М., Финансы и статистика, 2015. с. 119
- Токарев Б.Е. Методы сбора и исследования маркетинговой информации. — М.: Юристъ, 2015 с. 306
- Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2015. с. 477
- Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. – СПб.: Изд. Дом «Нева», 2014. с. 223
- Чистилин Ю. В. Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Московский психолого-социальный институт, 2014. с. 303
- Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М., Экономика, 2014. с.10
-
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Телефонный опрос:
Как вы относитесь к введению новой технологии охлаждения?
1. Применяете ли вы домашние системы охлаждения воздуха?
да
нет, но собираюсь приобрести
нет, мне это не нужно
2. Как вы считаете, есть ли потребность в замене старых систем охлаждения воздуха на новые:
да, технологии должны совершенствоваться,
нет, старые технологии надежнее
3. Выберите, пожалуйста, особенности систем охлаждения воздуха, которые являются особенно привлекательными для вас:
? не наносят ущерба природной окружающей среде,
? использование самых последних технологий,
? управление уровнем влажности,
? высокое качество воздуха в помещении,
? экономичность,
? большая эффективность,
? простота в эксплуатации,
? низкая цена,
? известность марки,
? другие особенности 4. Знаете ли вы о новых разработках в области искусственного холода?
да,
нет.
5. Хотели бы вы знать о новых разработках в этой области?
да,
нет.
6. Как вы думаете, могут ли технологии, используемые в промышленных системах охлаждения, применяться в домашних кондиционерах?
да, они ничем не отличаются;
возможно, но с учетом особенностей домашних систем охлаждения;
нет, технологии, используемые в промышленности, не подходят для домашних систем охлаждения.
7. В старых системах охлаждения в качестве хладоагента использовался фреон, известный как разрушитель озонового слоя. В настоящее время разрабатывается новая концепция системы охлаждения на основе десиканта. Эта система совместима по размеру и цене с обычными кондиционерами. Как вы относитесь к внедрению новой технологии?
положительно, ведь новая система безопаснее при той же цене,
отрицательно, уверен (а), что и этот хладоагент обладает массой недостатков,
мне все равно, это меня не интересует.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Философия ориентации на потребителей
А. Признает ли компания важность ориентации своей деятельности
на удовлетворение определенных рынков?
Баллы
0 Руководство, прежде всего, старается продать текущие новые продукты любому, кто их купит.
1 Руководство ориентировано на обслуживание с равной эффективностью широкого диапазона потребностей и рынков.
2 Руководство ориентировано на обслуживание потребностей четко определенных рынков, выбранных исходя из долгосрочных целей компании по расширению своей деятельности и роста прибыли.
Б. Разрабатывает ли руководство различные предложения и маркетинговые планы для разных рыночных сегментов?
0 Нет.
1 В некоторой мере.
2 В значительной мере.
В. Имеет ли руководство полное системное представление о маркетинге (поставщики, каналы, конкуренты, потребители, окружающая среда) при планировании бизнеса?
0 Нет. Руководство концентрируется на продаже и обслуживании своих непосредственных потребителей.
1 В некоторой мере. Руководство уделяет достаточно внимания своим каналам, хотя объем его усилий направлен на продажу и обслуживание своих непосредственных потребителей.
2 Да. Руководство имеет полное системное представление о маркетинге, понимает, какие угрозы и возможности создаются для компании при изменении любой части системы.
2. Интегрированная организация маркетинга.
Г. Имеет ли место интеграция маркетинга и контроль главных функций маркетинга на верхнем уровне руководства ? \
0 Нет. Продажа и другие функции маркетинга на верхнем уровне руководства не интегрируются, в результате имеют место непродуктивные конфликты.
1 В некоторой мере. Имеют место формальная интеграция и контроль главных маркетинговых функций, что, однако, не отвечает требованиям координации и кооперации. Да. Главные маркетинговые функции интегрированы с высокой степенью эффективности.
Д. Взаимодействует ли управление маркетингом с управлением исследованиями, производством, снабжением, товародвижением и финансами?
0 Нет. Имеют место жалобы, что маркетинг предъявляет неразумные требования и затраты другим подразделениям.
1 В некоторой мере. Взаимодействия достаточно дружественные, хотя каждое подразделение преследует свои собственные интересы.
2 Да. Подразделения эффективно взаимодействуют и решают проблемы исходя из интересов компании в целом.
Е. Насколько хорошо организована система создания новых продуктов ?
0 Система плохо определена и плохо управляема.
1 Система формально существует, однако является достаточно примитивной.
2 Система хорошо структуризована и профессионально управляема.
3. Адекватность маркетинговой информации.
Ж. Когда было проведено последнее маркетинговое исследование потребителей, факторов, влияющих на выбор покупок, каналов?
0 Не знает совсем.
1 В некоторой мере.
2 Очень хорошо.
И. Какие усилия прилагаются для измерения по критерию стоимость – эффективность различных маркетинговых затрат ?
0 Никакие или малые.
1 Некоторые усилия.
2 Существенные усилия.
4. Стратегическая ориентация.
К. В какой мере используется формальное планирование маркетинга ?
0 Руководство формальное, планирование маркетинга совсем не используется или используется мало.
1 Руководство разрабатывает годовой план маркетинга.
2 Руководство разрабатывает детальный годовой план маркетинга и долгосрочный план, который ежегодно уточняется.
Л. Насколько продуманной является текущая маркетинговая стратегия ?
0 Текущая стратегия не является ясной.
1 Текущая стратегия является ясной и вытекает из традиционной стратегии.
2 Текущая стратегия является ясной, инновационной, хорошо обоснованна и имеет хорошую базу данных.
М. В какой мере используется ситуационное мышление и планирование?
0 Руководство ситуационное мышление не использует или использует в малой степени.
1 Руководство в некоторой степени руководствуется ситуационным мышлением, хотя формальное ситуационное планирование использует в малой степени.
2 Руководство на формальной основе идентифицирует наиболее важные ситуации и разрабатывает ситуационные планы.
5. Эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.
Н. Насколько хорошо маркетинговое мышление руководителей высшего уровня передается и реализуется на нижних уровнях управления ?
0 Плохо.
1 Удовлетворительно.
2 Успешно.
О. Эффективно ли руководство управляет маркетинговыми ресурсами?
0 Нет. Маркетинговые ресурсы не адекватны работе, которая должна быть выполнена.
1 В некоторой степени. Маркетинговые ресурсы адекватны работе, однако они используются не оптимально.
2 Да. Маркетинговые ресурсы адекватны работе и используются эффективно.
П. Демонстрирует ли руководство быструю и эффективную реакцию на рыночную ситуацию ?
0 Нет. Информация о рынке и продажах не является свежей, и руководство реагирует на нее медленно.
1 В некоторой степени. Руководство получает достаточно свежую информацию о рынке и продажах, однако на эту информацию реагирует с разной степенью оперативности.
2 Да. Руководство внедрило систему, позволяющую получать новейшую информацию и быстро реагировать на нее.
Подсчет очков
На каждый вопрос дается соответствующий ответ. Очки суммируются. Итоговая сумма будет находиться в диапазоне от 0 до 30. При определении уровня эффективности маркетинговой деятельности рекомендуется пользоваться следующей шкалой:
0–5 – отсутствует какая-либо эффективность; 6–10 – низкий уровень эффективности; 11–15 – удовлетворительный уровень эффективности; 16– 20 – хороший; 21–25 – очень хороший; 26–30 – великолепный (5, стр.483-484)
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Формы проведения наблюдений
|
Классификационный признак |
Формы наблюдения |
|
Характер окружающей обстановки |
Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации |
|
Лабораторное наблюдение — проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование |
|
|
Место исследователя в изучаемом процессе (указываются полярные формы, однако на практике могут использоваться переходные варианты) |
Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) — наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма позволяет скорректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания им наблюдаемых процессов |
|
Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения |
|
|
Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (невключенное наблюдение) — наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие |
|
|
Способ восприятия объекта наблюдения |
Персональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем |
|
Неперсональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий |
|
|
Степень стандартизации наблюдения |
Структурированное (контролируемое) наблюдение — в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются |
|
Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы |
|
|
Степень открытости процесса наблюдения |
Открытое наблюдение — наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом |
|
Скрытое наблюдение — наблюдаемым не известно о проводимом исследовании |
|
|
Характер наблюдаемых событий |
Прямое наблюдение — наблюдение проводится непосредственно за поведением |
|
Непрямое (косвенное) наблюдение — наблюдение проводится за результатами поведения |
|
|
Регулярность проведения наблюдения |
Систематическое наблюдение — проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов |
|
Эпизодическое наблюдение — не имеет четко установленного регламента регистрации событий |
|
|
Однократное наблюдение — исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется |
|
|
Случайное наблюдение — наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия |
- Теории происхождения государства (Пути формирования государства)
- Факторы, влияющие на эффективность управленческих решений (Перечень факторов, влияющих на управленческое решение)
- Характеристика общей теории права и государства как науки и учебной дисциплины (Методология теории)
- Анализ внешней, внутренней среды организации
- Финансы акционерных обществ (Сущность и принципы организации финансов)
- Менеджмент как организационно-целевое управление ( Понятие и сущность менеджмента как организационно-целевого управления )
- Соотношение государства и гражданского общества (Правовые основы)
- Теории происхождения права
- Раскрытие основных функций менеджмента и обоснование актуальности реализации этих функций на конкретном предприятии
- Оценка готовности детей к школе (Факторы готовности к школьному обучению)
- Органы местного самоуправления (Осуществление местного самоуправления в России)
- Теория менеджмента. Управление поведением в конфликтных ситуациях