Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Методы стимулирования продаж в розничной торговле (Анализ коммерческой деятельности ООО «Пятерочка Финанс»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Деятельность в современной конкурентной среде, характеризующейся динамично развивающейся и все более острой борьбой за рынки сбыта и покупателя, невозможна без реализации концепции маркетинга, что в последнее время, видимо, уже не требует специальных доказательств. Более того, сегодня речь должна идти о стратегическом маркетинговом мышлении учредителей предприятий и их руководителей, которое предполагает нацеленность не на тактические сиюминутные задачи, подчас чисто конъюнктурного характера, а на достижение перспективных стратегических целей.

Маркетинг становится непременным условием эффективной работы отечественных предприятий в условиях рынка. Он повышает реальную заинтересованность их в выпуске и реализации высококачественной продукции, пользующейся устойчивым спросом у потребителей. Перечисленные выше условия превращают маркетинг в фундамент организации и планирования всей производственно-сбытовой деятельности предприятия, а управление маркетингом - в важный элемент системы управления им.

Сегодня среди российских организаций розничной торговли практически не осталось предприятий, которые бы не внедряли маркетинг в свою деятельность. При этом, при использовании рыночного механизма регулирования функционирования и развития субъектов потребительского рынка происходит резкое возрастание уровня конкурентной борьбы среди представителей розничной торговли за потенциальных покупателей. В связи с чем важнейшим элементом их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж, которая направлена на активизацию поведения покупателей в магазине. Стимулирование продаж создает интерес и спрос на товары и услуги у потенциальных покупателей, обеспечивает рост продаж и гарантирует распространение информации о выгодах товара.

Стимулирование продаж побуждает покупателя приобрести товар прямо сейчас или в ближайшее время. Когда на рынке присутствует много конкурирующих товаров с одинаковыми потребительскими свойствами, или, когда товар завоевывает рынок, стимулирование продаж становится особенно актуальным.

В настоящее время российские розничные торговые точки начинают все шире применять современные методы стимулирования продаж товаров и услуг, особенно это видно на примере таких городов, как Москва и Санкт-Петербург. Однако, такая деятельность во многом реализуется либо за счет заимствования западных приемов, либо путем "проб и ошибок".

Стоит отметить, что, за долгое время, на потребительском рынке Российской Федерации сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Эта послужило стимулом для того, чтобы предприниматели заинтересовались активизацией поведения потребителей, как стимулирование продаж (сбыта).

Для выполнения работы были использованы труды таких авторов как Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Панкина Т.В., Крышталев В.К., Алешина И.В., Аникеев С.Н., Афанасьев М.П., Бармашова К.С., Веснин В.Р., Кафидов В.В., Винкельманн П., Голубков Е.П., Данько Т.П., Есикова И.В., Ефимова С.А., Иванова С.

Работа содержит 33 страницы печатного текста, 7 таблиц, 1 рисунок, список использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования продаж в розничной торговле

1.1 Стимулирование продаж: сущность, цели, задачи

Для успешной деятельности любого предприятия, на современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране, стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль. Возросшая конкуренция провоцирует предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимуляции сбыта является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и обилия рекламы в средствах массовой информации. В следствии чего все большее предприятий прибегает к стимуляции сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Однако, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер, или представляет собой конечную составляющую самой рекламы. В следствие чего соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

В условиях жесткой конкуренции актуальным становится изучение эффективности мероприятий по стимулированию продаж, так как в результате поверхностного подхода к разработке мероприятий стимулирования принятые управленческие решения могут привести к неоправданным затратам и, как следствие, снижению рентабельности и, соответственно, снижению конкурентоспособности торгового предприятия.

Торговые предприятия реализуют товары потребителям, применяя специфические способы и методы розничной продажи и окончательно завершают обращение от изготовителя продукции. Необходимо рассмотреть категорию "стимулирование" с точки зрения различных авторов и провести их сравнительную характеристику в таблице 1.1.

Таблица 1. Сравнительный анализ дефиниций категории "стимулирование"

Определение

Источник

Достоинства

Недостатки

Подталкивание, активизирование, культивирование, склонение, толкание - побуждение, воздействие, поощрение

Лозовский Л. Ш.

Стимулирование рассматривается как вид деятельности

Обобщенное опре­деление, не рас­крывает сущности

Экономическое побуждение, использование материальных стимулов (побудителей), способствующих тому, чтобы производители, по­требители, покупатели вели себя желаемым образом, к выгоде и в интересах лиц, приме­няющих стимулирование

Райзберг Б. А.

Направленно на трех участников рынка одновременно

Тяжело восприни­мается на слух

Совокупность приемов, применяемых на про­тяжении всего жизненного цикла товара в от­ношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для кратко­срочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей

Никишкин В. В.

Достаточно глубокое определение стиму­лирования

Сложно к быстро­му восприятию оп­ределения

Целенаправленное применение по отношению к человеку стимулов, воздействующих на его активность

Веснин В. Р.

Воздействие направ­ленно на активность покупателя

Недостаточно кор­ректное определе­ние

Прямое или косвенное принуждение к совер­шению нужного действия

Курбанова П. Ш., Кузнецов С. А.

Достаточно полное, не смотря на краткость

Не раскрыта сущ­ность нужного действия

Анализ дефиниций, представленных в таблице 1. позволяет сделать вывод, что стимулирование – это кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Сегодня, развитие соответствующего рынка позволяет подойти к формулированию более полного определения: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Под стимулированием продаж понимается комплекс мероприятий по всему маршруту движения товара – от производителя через каналы сбыта до потребителя – с целью ускорения продаж товаров путем предоставления покупателю определенной выгоды. В настоящее время в арсенале как производителей, так и торговых посредников присутствуют самые разнообразные методы ценового и неценового стимулирования конечных покупателей.

Цели стимулирования, обращенного к потребителю:

1. увеличить число покупателей;

2. увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Способность и умение продавца продать товар также должна быть принята во внимание со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять эти качества. Цель стимуляции, обращенной к продавцу: превратить безразличие к товару, в заинтересованность в его реализации.

Торговый посредник является естественным звеном между производителем и потребителем. Торговый посредник представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего регулирующие функции. В этом случае цели стимулирования могут быть такие, как:

1. сделать товар легко узнаваемым, придать ему определенный имидж;

2. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

3. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

Стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов. Основным материалом при оценке экономической эффективности результатов стимулирующих продаж предприятия служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота.

В настоящее время российский потребительский рынок перенасыщен однотипными товарами. В тоже время качество товара стало играть важную роль при выборе покупателем. На общем фоне стагнации, на рынке стал заметен рост покупательского спроса на адресные, целевые товары, возрастает внимание к новинкам. Спрос становится все более сегментированным не только по уровню доходов покупателей, но и по мировоззренческим убеждениям.

В связи с этим современные розничные торговые компании должны обратить внимание на четкое понимание своей целевой группы и позиционирование в ней путем предложения, адекватных ее спросу, товаров и услуг.

Поиск уникального торгового предложения и визуальных отличий магазина от конкурентов, вот что становится необходимым направлением стратегического развития компании. С этой целью на практике внедряются разнообразные современные технологии, таки как: новые форматы магазинов и торговых центров, совмещение традиционного и интернет-ритейла, применение технологий "умные кассы", "интерактивные терминалы", "электронных продавцов" и т.д.

Методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются в последнее время. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются. Во-первых, творческим характером, так как обращены к воображению применяющих его специалистов. Во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара. Ф. Котлер указывает, что методы стимулирования – это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия.

Таблица 2. Основные средства воздействия комплекса стимулирования сбыта

Средство воздействия

Характеристика

Реклама

Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора

Пропаганда

Неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или дело­вую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены

Личная продажа

Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи

Стимулирование сбыта

Кратковременные, побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг

 Комплекс стимулирования сбыта оказывает значительное влияние на процесс продаж в розничном торговом предприятии и способствует совершенствованию его деятельности.

На сегодняшний день в арсенале как производителя, так и торговых посредников присутствуют различные методы ценового, а также неценового стимулирования конечного покупателя.

В связи с этим появилась необходимость применения других, менее традиционных методов стимулирования продаж. Так, многие современные торговые компании делают акцент на ограниченный характер предложения и в развивают технологии отсроченного, а не немедленного снижения цены.

К ним относится технология возврата денег, а также применение бонусных программ лояльности покупателей. Таким образом, в большинстве розничных торговых компаний уже произошел переход от простых накопительных и дисконтных программ к бонусным программам лояльности. Среди преимуществ бонусных программ для торговых предприятий можно выделить такие как:

1. покупатель оставляет в магазине всю стоимость покупки, а не сумму за вычетом скидки;

2. чтобы потратить бонусы, покупатель придет в магазин еще раз, а вместе с этим, как правило, сделает и другие покупки;

3. бонусы являются мощным средством эмоционального влияния на покупателя. Применение таких бонусных схем позволяет создать у покупателя ощущение своего особого статуса, чего не дает предоставления скидок всем клиентам магазина.

К натуральным методам стимулирования продаж относят такие виды стимулирования, для которых общим является предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой. Наиболее перспективными среди таких методов являются система подарочных карт, коалиционные продажи, обмен на товар конкурента.

Таким образом, применение рассмотренных выше инновационных методов стимулирования продаж позволяет осуществлять узконаправленное воздействие на четко выделенный сегмент целевой аудитории и тем самым добиваться повышения объемов продаж продвигаемых товаров и услуг более экономичными и эффективными способами.

Одним из инструментов, направленных на увеличение показателей эффективности ритейлера, является стимулирование сбыта. Это позволяет с одной стороны привлечь дополнительные средства от производителей на продвижение собственной торговой марки, с другой стороны существенно увеличивает показатели эффективности.

Каждая компания-производитель, как правило, имеет свои бюджеты на продвижение товара в розничной сети, рассчитываемые в основном в виде процента от оборота товара, проходящего через канал дистрибуции. Если ритейлер имеет достаточно большой оборот товара, то он может рассчитывать на серьезную маркетинговую поддержку со стороны производителя. В случае, если поддержка не оказывается, то ритейлер может просто исключить товар из своей ассортиментной матрицы, заменив его аналогичным товаром другого производителя.

Стимулирование сбыта в розничных сетях происходит одним из трех способов:

а) стимулирование потребителей;

2 стимулирования торговли;

3 стимулирование персонала

Стимулирование потребителей обычно происходит с помощью специальных предложений на определенный вид или виды товара. Все эти предложения, как правило, сводятся к предоставлению либо скидки, либо бонусов и подарков за покупку. Для дополнительной эффективности данные предложения анонсируют с помощью прямой рекламы.

1.2. Инструменты стимулирования продаж розничной сети

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередь выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

1. предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2. предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

3. активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия:

Таблица 3 Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия.

Сбытовой аппарат

Посредник

Потребитель

Целевая премия

Талон на продажу со скидкой

Талоны на продажу со скидкой

Конкурсы

Скидки

Продажа по сниженным ценам

Игры

Продажа по сниженным ценам

Образцы товаров

Образцы товара

Дополнительное количество товара

Конкурсы

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования

Игры

Испытание товара, дегустации

Премии, конкурсы, лотереи

Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования в зависимости от объекта воздействия.

1. Стимулирование потребителей.

Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование.

1) Ценовое стимулирование

Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение.

Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы:

  • прямое снижение цен;
  • распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой;
  • снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время - до 30 мин.).

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен в основном это несёт характер временного снижения.

Эффективны также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа и зачет подержанного товара при покупке нового.

Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения нового продукта на рынок.

Глава 2. Анализ коммерческой деятельности магазина ООО «Пятерочка Финанс»

2.1. Анализ основных экономических показателей магазина ООО «Пятерочка Финанс»

В современных рыночных условиях торговля испытала глобальные изменения в своей структуре и по своим объемам и влиянию на уровень жизни населения, занимает основную долю в экономике страны по отношению к другим отраслям. Для поддержания стабильности развития экономики в будущем необходимо проведение верной экономической политики развития торговли, достижение высокого уровня конкурентоспособности по всем направлениям (в том числе коммерческому) деятельности торгового предприятия.

Коммерческая деятельность является неотъемлемой частью при прохождении процесса купли-продажи, которая приводит к развитию товарно-денежных отношений во всех звеньях экономического комплекса страны.

При этом под коммерческой работой в торговле подразумевается сфера оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленная на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса потребителя и получения прибыли.

В настоящее время появляется всё большее количество торговых предприятий, которые стремятся получить как можно большую прибыль при минимальных затратах. Товарооборот торговых предприятий выступает необходимым условием, без которого не может быть достигнута главная цель – получение прибыли.

Рассмотрим основные финансовые показатели магазина ООО «Пятерочка Финанс» в таблице 3

Показатель

Отклонение 2015-2015

Отклонение 2015-2016

тыс. руб.

%

тыс. руб.

%

Выручка

18,49

20,44

Себестоимость

8262,5

11,98

32,96

в процентах к выручке

63,48

60,00

66,23

-3,49

6,24

Валовая прибыль

29,81

1,67

в процентах к выручке

36,52

40,00

33,77

3,49

-6,24

Коммерческие и управленческие расходы

20,49

6,14

в процентах к выручке

29,24

29,73

26,20

0,49

-3,53

Прибыль от продаж

67,21

-1488

-11,25

Налог

67,21

-298

-11,25

Чистая прибыль

67,21

-1190

-11,25

Материал таблицы 2.1 показывает, что за отчетный 2016 г. прибыль от продаж снизилась на 1488 тыс. руб. - с 13227 до 11739 тыс. руб. или на 11%; чистая прибыль сократилась на 1190 тыс. руб. - с 10581 до 9391 тыс. руб. или также на 11%.

Это явилось результатом действия следующих факторов:

- роста себестоимости на 33%;

- увеличением коммерческих и административных расходов на 6%.

При этом выручка предприятия за 2015 г. увеличилась всего на 20%.

2015 г. был более успешным для предприятия: при росте выручки на 19% чистая прибыль увеличилась на 67%.

В 2016 г. по сравнению с 2015 г. рентабельность деятельности магазина снизилась, однако, была чуть выше чем в 2016 г. (таблица 2.2).

Таблица 4 Показатели рентабельности магазина ООО «Пятерочка Финанс», %

Показатель

Отклонение 2015-2015

Отклонение 2015-2016

Рентабельность затрат

7,85

11,45

8,19

3,60

-3,26

Рентабельность продаж

7,28

10,28

7,57

2,99

-2,70

Рентабельность предприятия

5,83

8,22

6,06

2,39

-2,16

Анализ данных таблицы 3 показывает, что наилучшие показатели рентабельности были в 2015 г.

Рентабельность затрат сначала возросла с 8% до 11%, а потом снизилась до 8%.

Рентабельность продаж также в 2015 г. возросла с 7% до 10%, а в 2016 г. снизилась до 8%.

Рентабельность предприятия по итогам 2016 г. составила 6%, что на 2% меньше чем в 2015 г.

Проведенный анализ показал, что коммерческая деятельность магазина ООО «Пятерочка Финанс» направлена, во-первых, на выполнение социально-экономической миссии предприятия – удовлетворение потребностей населения в продуктах питания в соответствии со спросом, во-вторых, на достижение главной экономической цели предприятия – получение стабильной прибыли.

Исходя из этого, сформулируем цели коммерческой деятельности:

а) в обеспечении производственного процесса – поиск необходимых поставщиков товаров;

б) в реализации товаров – формирование устойчивых связей с покупателями;

в) в разработке ассортиментной политики – продажа товаров, обладающих высокой конкурентоспособностью;

г) в экономической деятельности предприятия – получение стабильной прибыли.

Для достижения данных целей магазин ООО «Пятерочка Финанс» должен решать следующие задачи: обеспечение конкурентоспособности предприятия и его товаров; выявление новых рыночных ниш; расширение ассортимента товаров; улучшение обслуживания покупателей; расширение рынка сбыта.

На основании проведенного анализа, сформируем матрицу сильных и слабых сторон предприятия в сочетании с угрозами и возможностями его развития (таблица 5).

Таблица 5 Матрица SWOT-анализа магазина ООО «Пятерочка Финанс»

Сильные стороны

Слабые стороны

Достаточно широкий ассортимент Налаженная система поставок и сбыта Стабильное положение на рынке Дисциплинированный и вежливый персонал Опыт работы компании Мотивация персонала Постоянные клиенты Средние цены

Не достаточное использование маркетинга и мерчендайзинга на уровне отдельно взятого предприятия компании Увеличение цен поставщиками Конкурентное давление  

Угрозы

Возможности

Конкурентное давление Возможные сбои в поставках Падение спроса из-за ухудшения уровня жизни населения Увеличение цен

Совершенствование стимулирования продаж Совершенствование использования маркетинга и мерчендайзинга для совершенствования сбыта Реклама

Большинство угроз носит макроэкономический характер. Они могут быть отнесены, практически, к любому другому торговому предприятию и не поддаются воздействию со стороны магазина.

Благодаря хорошим партнерским отношениям, репутации, предприятие имеет возможность расширения товарного ассортимента, также совершенствованию коммерческой деятельности будет способствовать применение маркетинга и мерчендайзинга. Но особое внимание стоит уделить развитию совершенствование стимулирования продаж.

2.2. Оценка и разработка применяемых в магазине ООО «Пятерочка Финанс» методов стимулирования продаж

Для стимулирования продаж ООО «Пятерочка Финанс» использует рекламу.

С 21 апреля 2015 года началась трансляция роликов "Родственники приехали" на основных федеральных и региональных телеканалах. Предусмотрена наружная реклама, реклама в местах продаж, активная поддержка в печатных и интернет СМИ. Ключевым девизом компании выбрана фраза "Родственники приехали"

Для стимулирования продаж в магазинах "Пятёрочка" используются еженедельные акции. В акции участвуют разные группы товаров, товары и их количество постоянно меняется. Данные акции проводятся совместно с партнерами предприятия. Основные партнеры, участвующие в акциях: “Danone”, “Фруто няня”, “Бабаевский”, “Бархатные ручки”, “Lays”, “Nescafe”, “Любятово”, “Чёрная карта”

Также в магазинах ООО «Пятерочка Финанс» проводятся акции партнеров

Магазин ООО «Пятерочка Финанс» действуют с период с 15 апреля по 31 июля 2015 года. Чтобы участвовать в данной акции необходимо в магазинах "Пятёрочка" совершать покупки любых товаров и за каждые 200 руб. в чеке получать 1 акционную фишку. Собирав фишки в специальный буклет их можно обменять на скидку до 50% на итальянскую посуду Bormioli Rocco из серии Porcelain Glass.

Скидка предоставляется на наборы тарелок, мисок, салатники, наборы бокалов, графины. Ассортимент акционной посуды и требуемое количество фишек указаны в буклете.

Кроме этого, покупатель может поучаствовать в розыгрыше смартфона Samsung GALAXY S5 mini. Для этого нужно собрать 15 фишек в буклет и зарегистрироваться на сайте soberry-ka.ru. Каждый 100-й участник, прошедший регистрацию, становится победителем и получает стильный смартфон.

"Любимый покупатель" - дисконтная карта, дающая скидку 10% на более чем 300 товаров разных категорий. Все товары, на которые распространяется действие карты, отмечены специальными желтыми ценниками с указанием стоимости товара со скидкой и без. Ассортимент таких товаров еженедельно обновляется.

Карту "Любимый покупатель" сможет приобрести каждый желающий на кассах магазинов ООО «Пятерочка Финанс» за 40 рублей.

Подведем итог. Продвижение бренда ООО «Пятерочка Финанс» основывается на демонстрации преимуществ формата "дискаунтер": шаговой доступности, низких цен, регулярных скидок, гарантии качества.

Проведенный анализ финансовых результатов одного из магазина "Пятерочки" показал, что его коммерческая деятельности прибыльна. Однако показатели прибыли и рентабельности по итогам 2016 г. стали меньше чем в 2015 г.

Проведенный SWOT-анализ показал, что благодаря хорошим партнерским отношениям, репутации, магазин ООО «Пятерочка Финанс» имеет возможность расширения товарного ассортимента, также совершенствованию коммерческой деятельности будет способствовать применение маркетинга и мерчендайзинга. Но особое внимание стоит уделить развитию совершенствование стимулирования продаж.

На данный момент для стимулирования продаж ООО «Пятерочка Финанс» использует рекламу. Также для стимулирования продаж в магазинах "Пятёрочка" используются еженедельные акции. В акции участвуют разные группы товаров, товары и их количество постоянно меняется. Данные акции проводятся совместно с партнерами предприятия.

Как ни парадоксально, но даже кризис играет свою положительную роль в торговле. Она заключается в нарастающей конкуренции на рынке, от которой выигрывает покупатель.

Сегодня для привлечения покупателей уже недостаточно открыться, выложить на полки товар и украсить вход магазина шарами. В условиях современного города человек всегда найдет точку ближе к дому, работе, остановке. Но и этого ему не достаточно. Покупатель захочет зайти туда, где методы продажи продуманы с учетом его запросов, где товар расположен удобно и эстетично, где, наконец, есть достаточный ассортимент.

Для стимулирования продаж магазины всё чаще стали использовать программы лояльности. Программа лояльности – гибкий маркетинговый инструмент. Технология его использования индивидуальна для каждой компании, несмотря на общность цели: создать и удержать аудиторию искренних приверженцев бренда, совершающих регулярные покупки.

Программа лояльности – сложный механизм: отрегулированный, он исправно выполняет свои функции. Ошибочная реализация программы лояльности мало того, что не укрепит финансовое положение компании, но и существенно подорвет стабильность ее существования.

Среди программ лояльности по существу есть 3 механики: бонусная, скидочная и смешанная. Кроме того, программы лояльности бывают индивидуальными (разработаны под заказ для одного предприятия) и коалиционными (объединяют несколько компаний из разных областей, которые несут коллективные расходы).

Оба вида программ лояльности имеют свои преимущества и особенности (таблица 6).

Таблица 6. Виды программ лояльности

Индивидуальная программа лояльности

Коалиционная программа лояльности

Необходима разработка; Индивидуальные параметры работы; Единоличные расходы на всех этапах; Укрепление позиций бренда (визуальная составляющая: логотип, фирменный стиль).

Использование готового функционала, разработанного оператором коалиционной программы лояльности; Участие по правилам, общим для всех; Возможность разделения расходов; Встраивание в существующую систему, работа на имидж объединяющей системы – программы лояльности. Дополнительный приток клиентов от партнеров, состоящих в коалиционной программе.

До недавнего времени программы лояльности заключались, преимущественно, в выдаче пластиковых карт участникам и последующей интеграции программы с кассовым оборудованием и системой отчетности, что, безусловно, было дорогостояще. Современные технологии позволяют переносить программы лояльности в онлайн-среду, позволяя экономить бюджет компании.

Как уже было отмечено, выделяют 3 базовые механики программ лояльности, так или иначе используемые в основе любой клинтоориентированной системы: бонусная, скидочная и смешанная.

Бонусная программа позволяет участнику копить баллы и обменивать их на услуги или подарки от компании.

Рисунок 1. Указатель скидки

Скидочная программа позволяет начислять клиенту скидку при предъявлении карты. Скидка может быть статичной (т.е. одинаковой для всех покупателей- участников) или динамической (размер скидки меняется в зависимости от заявленных условий). Чаще всего условиями для изменения размера скидки являются:

а) совершение единовременной покупки на определенную сумму;

б) накопление чеков на определенную сумму (совокупная стоимость всех покупок);

в) совершение нескольких покупок в определенный срок;

г) уникальное событие (например, покупка в День Рождения, ограниченная по времени акция от компании).

Смешанная программа подразумевает стимулирование потребителя обоими способами: каждая покупка совершается со скидкой, предусмотренной программой лояльности, при этом за приобретение Клиент получает на свой счет бонусы, которые может копить для обмена на товары или услуги компании.

Программы лояльности применяются в различных областях – от аптечного бизнеса до ресторанного. Согласно исследованию, проведенному маркетинговым агентством, покупатели пользуются бонусными или дисконтными картами при следующих покупках (рисунок 3.1). При исследовании учитывались как бонусные, так и дисконтные карты.

Таблица 7: Какие товары приобретаются с картами программ лояльности, %

https://konspekta.net/poisk-ruru/baza3/3370955598079.files/image023.jpg

Простая игровая механика с накоплением баллов пришла на смену дисконтным программам в начале 1980-х годов. С тех пор она завоевала сердца покупателей, независимо от их возраста, социального положения и других характеристик. Даже 50-летние солидные джентльмены готовы упорно копить бонусные баллы просто потому, что им это нравится.

Бонусные карты относятся к поощрительным методам розничной продажи товаров и всегда действуют безошибочно. Прежде всего, это инструмент, который "закрепляет" покупателя в данном магазине: ведь ему нужно поскорее набрать некое количество баллов. Он будет следить за акциями, стараться делать покупки именно в данном месте.

Дисконтные карты в сравнении с бонусными всегда имеют менее захватывающий игровой элемент. Скидка (фиксированная или динамичная (на определенных условиях) стабильна: получив карту , клиент знает, на что может рассчитывать, придя в то или иное заведение (магазин). При этом конкуренты также имеют дисконтные карты, и все они мирно "сосуществуют в кошельке потребителя", ожидая своего часа.

Бонусные программы, появившиеся в начале 80-х гг. прошлого века, сделали акцент на азарт и интерес. Собрать, накопить, а затем получить вознаграждение за старания – отнюдь не хитрая, но увлекательная игра. Некоторые участники бонусных программ лояльности участвуют в них просто так, "чтобы накопить". Зато потом, когда покупателю предстоит крупная трата (серьезное приобретение или празднование торжества, например), он вспомнит, в первую очередь, о местах и заведениях, где накопленные баллы можно выгодно обменять или оплатить ими часть покупки.

Кроме того, бонусные программы лояльности позволяют компании не терять 5 – 25 % от выручки с каждой продажи при участии дисконтной карты.

Многие компании уже перешли с дисконтной системы на бонусную. Например, группа компаний "Детский мир"попрощалась с дисконтными картами еще в 2010 году, запустив обновленную бонусную программу лояльности Yo-Yo. Множество других примеров складываются в тенденцию: к бонусам обращаются все чаще. Рассмотрим рациональные причины, почему бонусы лучше скидок.

Причина 1: бонус "привязывает" клиента

Причина 2: бонус позволяет экономить

Причина 3: психологически бонус получить приятнее

Подытожим основные плюсы бонусов:

а) простая игровая механика вовлекает людей всех возрастов и профессий;

б) бонусы привязывают клиента: он приходит снова и приносит дополнительную выручку;

в) бонусы обходятся более чем в 3 раза дешевле скидок (по себестоимости продуктов);

г) если клиент не возвращается - бонусы просто ничего не стоят;

д) бонусы оставляют более приятное впечатление и запоминаются надолго

Продуманная в соответствии с особенностями бизнеса и потребностями клиентов бонусная система позволит тратить как минимум в 3 раза меньше на программу лояльности. Эффект экономии будет намного сильнее, если компания последовательно проработает все детали и механизмы бонусной системы - от способа коммуникации до подарков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стимулирование продаж очень важное звено, как в изучении маркетинга, так и в применении на практике. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство торговых организаций для увеличения объемов продаж, привлечения новых покупателей и поддержания конкурентоспособности.

Под стимулированием продаж понимается совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей

Стимулирование оказывает влияние на поведение потребителя, делая его из потенциального в реального покупателя.

На сегодняшний день для стимулированием продаж используются различные методы ценового, а также неценового стимулирования конечного покупателя.

Традиционно методы стимулирования в розничной, а также и оптовой торговле формировались на основе применения ценовых скидок, но современное отношение к данному инструменту стимулирования продаж неоднозначно. С одной стороны, для большого количества покупателей цена остается одним из важнейших факторов при выборе товара и мест для совершения покупок. С другой стороны, ценовые методы имеют определенный ряд недостатков. Основным недостатком данного вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, так как снижение цен приводит к тому, что покупатели становятся лояльными к ценовым акциям, проводимым в магазинах, а не к тем или иным товарным маркам.

В связи с этим появилась необходимость применения других, менее традиционных методов стимулирования продаж. Так, многие современные торговые компании делают акцент на ограниченный характер предложения и в развивают технологии отсроченного, а не немедленного снижения цены.

Весьма популярным инструментом, применяемым розничными торговыми предприятиями в рамках создания систем лояльности методом услужливого стимулирования, стали подарочные карты, приглашение на консультацию значимых для целевой аудитории экспертов в различных областях, проведение семинаров и образовательных программ для потребителей и потенциальных клиентов.

Наиболее перспективным инновационным методом стимулирования является продвижение товаров и услуг через социальные сети. Они пользуются огромной популярностью среди пользователей Интернета.

Наряду с рассмотренными выше традиционными ценовыми и неценовыми методами стимулирования конечных покупателей, в большинстве современных розничных торговых предприятиях с успехом используются инструменты такого относительно нового метода стимулирования продаж как мерчандайзинг. Мерчандайзинг относится к инновационным инструментам стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях, актуальность изучения и практического использования которого обусловлена снижением экономической эффективности применения традиционных ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта в современных условиях высококонкурентного потребительского рынка.

Стимулирование сбыта в розничных сетях имеет особенности и происходит одним из трех способов:

г) стимулирование потребителей;

д) стимулирования торговли;

е) стимулирование персонала

Стимулирование потребителей обычно происходит с помощью специальных предложений на определенный вид или виды товара. Все эти предложения, как правило, сводятся к предоставлению либо скидки, либо бонусов и подарков за покупку. Для дополнительной эффективности данные предложения анонсируют с помощью прямой рекламы. В целом, стимулирование потребителей как вид, характерно для крупных производителей, способных тратить сотни тысяч долларов на медиа-поддержку и без особых дополнительных затрат увеличить поставки продукции в розничную сеть.

Стимулирование торговли – это дополнительные демонстрационные мероприятия в местах продаж. Это могут быть P.O.S.-материалы (плакаты, вобблеры, шелфтокеры, специальные подставки для товара, и т.п.), демонстрационные стенды (с промоутерами, рассказывающими о преимуществах товара, выдающие пробные образцы) и многое другое, способное обратить внимание потребителей на продукт в местах продаж. Данный способ стимулирования характерен в основном для производителей, способных тратить десятки тысяч долларов на работу рекламных агентств и производство рекламных материалов, но не готовых к серьезным вложениям в медиа.

Стимулирование персонала – действия, направленные на повышение интереса к продаже товара со стороны розничного персонала. К таким действиям относят организацию специальных соревнований для сотрудников розничных компаний (по принципу "те, кто продал больше всех товаров Х, получают такой-то приз"), а также дополнительное премирование продавцов за каждую единицу проданных товаров.

Практическая часть работы выполнена на материалах "Пятерочки" - федеральной сети "мягких" дискаунтеров и одной из первых современных продуктовых розничных сетей, созданных на российском рынке.

Продвижение бренда ООО «Пятерочка Финанс» основывается на демонстрации преимуществ формата "дискаунтер": шаговой доступности, низких цен, регулярных скидок, гарантии качества.

Проведенный анализ финансовых результатов одного из магазина "Пятерочки" показал, что его коммерческая деятельности прибыльна. Однако показатели прибыли и рентабельности по итогам 2016 г. стали меньше чем в 2015 г.

Проведенный SWOT-анализ показал, что благодаря хорошим партнерским отношениям, репутации, магазин ООО «Пятерочка Финанс» имеет возможность расширения товарного ассортимента, также совершенствованию коммерческой деятельности будет способствовать применение маркетинга и мерчендайзинга. Но особое внимание стоит уделить развитию совершенствование стимулирования продаж.

На данный момент для стимулирования продаж ООО «Пятерочка Финанс» использует рекламу. Также для стимулирования продаж в магазинах "Пятёрочка" используются еженедельные акции. В акции участвуют разные группы товаров, товары и их количество постоянно меняется. Данные акции проводятся совместно с партнерами предприятия. Также в магазинах ООО «Пятерочка Финанс» проводятся акции партнеров.

В качестве ещё одного инструмента стимулирования продаж, в магазинах ООО «Пятерочка Финанс» ещё в 2016 году была введена дисконтная карта. "Любимый покупатель" - дисконтная карта, дающая скидку 10% на более чем 300 товаров разных категорий. Все товары, на которые распространяется действие карты, отмечены специальными желтыми ценниками с указанием стоимости товара со скидкой и без. Ассортимент таких товаров еженедельно обновляется.

Для совершенствования процесса стимулирования продаж магазина "Пятёрочка" предлагается отказаться от дисконтной (скидочной) программы лояльности и перейти на бонусную. Проведенный в работе расчет доказал экономическую эффективность реализации данного мероприятия.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Панкина Т.В., Крышталев В.К. Методы стимулирования продаж в торговле.

2. Алексина С.Б. Методы стимулирования продаж в торговле.

3. Алексина С.Б. Проблемы и перспективы применения инновационных методов стимулирования продаж в розничной торговле: сборник статей международной научно-практической интернет-конференция "Инновации в торговом менеджменте" / Под ред. Г.Г. Иванова, Д.Р. Тутаевой, М.А. Пономарева.

4. Алешина И.В. Поведение потребителей.

5. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга" / С.Н. Аникеев.

6. Афанасьев М.П. Маркетинговая стратегия и практика фирмы.

7. Бармашова К.С. Цели стимулирования сбыта.

8. Веснин В.Р., Кафидов В.В. Стратегическое управление.

9. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт.

10. Голубков Е.П. Основы маркетинга.

11. Данько Т.П. Управление маркетингом: методологический аспект

12. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. - М.: Дашков и Ко

13. Ефимова С.А. Управление сбытом, или как увеличить объем продаж.

14. Иванова С. Продажи на 100%. Эффективные техники продвижения товаров и услуг.

15. Устав и финансовая отчётность ООО «Пятерочка Финанс»