Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы «Методы стимулирование продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности» заключается в том, что в условиях современной рыночной экономики, когда конкурентная борьба приобретает всеобъемлющий характер, компаниям становится все сложнее удержать свои позиции.

Для эффективного функционирования компании на современном рынке необходимо использовать средства совершенствования каналов товародвижения, организации и стимулирования продажи товаров, использование различных методов стимулирования продаж.

В рыночных условиях функционирования конкуренция на любом рынке настолько высока, что компании вынуждены применять методы стимулирования сбыта и продаж своих товаров. Мероприятия по стимулирования продаж, направленные на ускорение реализации товаров, должны осуществляться постоянно.

Предмет исследования данной курсовой работы – методы стимулирования продаж.

Объект исследования – ПАО «Дикси».

Период исследования – 2015-2017гг.

Цель написания курсовой работы – анализ организации и методов стимулирования продаж в ПАО «Дикси».

Для достижения поставленной цели были выделены и решены следующие задачи:

- изучить основные термины и определения в области стимулирования продаж в розничной торговле;

- рассмотреть методы стимулирования продаж;

- выявить роль стимулирования продаж;

- проанализировать финансово-экономическую деятельность ПАО «Дикси»;

- провести анализ методов стимулирования продажи товаров в ПАО «Дикси Групп»;

- разработать предложения для повышения эффективности торговой деятельности.

В работе были использованы такие экономические методы исследования, как: аналитический, вертикальный и горизонтальный анализ, метод сравнения, дедукции, графический, системный.

Информационной базой для написания работы послужили Уставные документы и бухгалтерская отчетность «Дикси».

Нормативно-правовой базой послужили Гражданский кодекс РФ, Налоговый кодекс РФ, Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» и др.

Методологической основой для написания работы послужили труды таких отечественных ученых-экономистов, как Алексина С.Б., Иванова Г.Г., Панкина Т.В., Крышталева В.К., Климина А.И., Ручина Е.М., Никишина А.Ф.

Практическое значение выбранной темы курсовой работы заключается в том, что разработанные в ней предложения и рекомендации могут быть использованы для повышения эффективности стимулирования продаж в ПАО «Дикси».

Глава 1. Теоретические основы методов стимулирования продаж в розничной торговле

1.1. Основные термины и определения в области стимулирования продаж в розничной торговле

Коммерческая деятельность (предпринимательская) – это рыночная деятельность, цель которой в первую очередь получение прибыли или рыночного дохода. Коммерческая деятельность является одним из важнейших факторов обеспечения эффективного функционирования экономической системы в рыночных условиях хозяйствования.
Коммерческая деятельность представляет собой сложную оперативно-организационную систему для обеспечения процесса купли-продажи, при этом учитываются текущие и перспективные рыночные изменения для полноценного и своевременного удовлетворения спроса населения и для получения прибыли.

Коммерческая деятельность позволяет всем участникам коммерческого оборота успешно взаимодействовать друг с другом с учётом взаимной выгоды на всех этапах реализации торговых сделок.

Торговля - это отрасль народного хозяйства страны и вид экономической деятельности, который направлен на осуществление процессов купли-продажи, обмена товаров, а также на связанные с этим процессы: непосредственное обслуживание потребителей и т.п.

Товарная политика – составляющая маркетинговой деятельности предприятия, комплексное (собирательное, синтетическое) понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из производственной программы товаров, потерявших или теряющих потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, дизайна, разработку броского наименования и выразительного товарного знака. Центральное место в товарной политике занимает концепция создания товаров рыночной новизны.

Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. Достижению основных целей товарной политики способствует решение 2-х задач:

- создание новых товаров (поиск, создание, развитие и вывод новых товаров на рынок);

- сопровождение товаров (регулирование качества товара, контроль над поведением товара на рынке, проведение сервисного обслуживания и др.).

Покупатель – это физическое (человек) или юридическое (организация) лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.^[1]

Стимулирование продаж – это система мер, которые призваны увеличить покупательский спрос, ускорить его и интенсифицировать.

Стимулирование продаж – это некие мероприятия, акции и действия, которые порождают в потребителях дополнительную мотивацию к приобретению товаров или услуг в самое короткое время. Перед вопросом, каким образом будет стимулироваться сбыт, всегда ставится задача активизации процессов продаж.

Необходимость в стимулировании продаж у компании возникает в следующих случаях:

- активно увеличить объемы сбыта продукции;

- внедрить на рынок новый бренд, товар, услугу;

- если рекламный бюджет лимитирован, но существует необходимость увеличения действенности рекламных коммуникаций;

- стимулировать («подогреть») интерес потребителей к предлагаемым компанией услугам или товарам (такие мероприятия эффективнее проводить параллельно массированной рекламной кампании конкурентов).^[2]

Первые методы стимулирования продаж в розничной торговле появились примерно в конце 18 века в Европе, в России - в начале 19 века. В то время основным методом, направленным на стимулирование продаж, были распродажи, участвуя в которых торговцы стремились избавиться от максимального количества товара, который не был продан ранее.

Несмотря на то, что с тех пор прошло много времени, особых изменений в целях проведения распродаж не произошло. Магазины самых разных профилей и уровней устраивают дни распродаж для того, чтобы продать тот товар, который рискует остаться не востребованным. В этом и лежит основная причина сезонных, межсезонных или предпраздничных скидок на товары.

Построение рабочей схемы стимулирования продаж – довольно трудоемкий процесс, требующий финансовых, временных и человеческих вложений. Пренебрежение им может породить сбой в осуществлении намеченного плана и, как следствие, падение продаж и убытки.

Практика показывает, что рабочие методы стимулирования продаж гораздо более действенны, нежели рекламная кампания. Кроме этого, интерес покупателей после данных мероприятий имеет более устойчивый и длительный характер.

Но максимальный эффект достигается при грамотном соединении рекламных и стимулирующих мероприятиях, которые подкреплены методами мерчандайзинга.

Осуществляя подготовку к действиям, не стоит забывать о том, что по определенным различным причинам они могут приобрести отрицательные показатели, поэтому подготовка должна быть максимально продумана.^[3]

Таким образом, методы стимулирования продаж связаны с такими терминами, определениями и категориями, как коммерческая деятельность, торговля, товарная политика, покупатель, стимулирование продаж и др.

1.2. Методы стимулирования продаж

Основная задача сбыта товаров – это создание условий для превращения потребностей потенциальных потребителей в реальный спрос на конкретный товар, используя методы стимулирования продаж. К числу условий организации сбыта в розничной торговле относятся:

- эффективная сбытовая политика,

- каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.^[4]

Основными видами стимулирования продаж выступают следующие возможности:

- осуществление личных (индивидуальных или групповых) общений с потенциальными потребителями;

- применение разнообразных средств стимулирования, вкупе с рекламными акциями и приемами мерчандайзинга;

- построение технологии по увеличению спонтанных приобретений покупателями;

- построение такой схемы продаж, которая бы позволила сократить время потенциального покупателя на поиск информации о товаре или услуге и принятии решений об их приобретении (таким образом, будут ускорена оборачиваемость вложений в компанию).

Именно видами стимулирования продаж определяется понятие целой области стимулирующего маркетинга, в которой свойственны следующие примеры:

- непосредственное снижение цены;

- получение покупателями бонусов (два товара по цене одного, накопительный бонус на приобретение товара по сниженной цене, скидка на следующую покупку и другое);

- предоставление бонусных пакетов (бонусы работают какое-то время, после завершения данной акции);

- проведение мероприятий (конкурсы, акции, лотереи) с целью получения покупателями призов и бонусов;

- организация выставок, презентаций, дегустации, тест-драйвов;

- проведение обучения с покупателями или персоналом;

- организация консультационных продаж;

- отдельное демонстрирование продукции и многое другое.^[5]

Можно выделить следующие основные методы стимулирования продаж в розничной торговле:

- распространение образцов товара - данный метод характеризуется распространением бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам;

- купоны - они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара;

- льготная цена на несколько упаковок - информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок (например, 2 упаковки по цене одной);

- премия - это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара, премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене;

- сувениры - это маленькие презенты для покупателей, которыми могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о магазине, его товарах;

- демонстрация товара - это изображение товара или представление его в различных местах продаж, например, на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т.п.;

- конкурсы - магазины-производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар;

- установление предельного срока действия предложения - характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки;

- альтернатива «да» – «нет» - в этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными;

- бесплатное вступление в клуб - клиенту предлагается членство в клубе, предприятие рассылает ему различные каталоги о своей продукции, скидки на товар;

- привлечение клиентов потребителями - сущность этого метода заключается в том, что клиенту, купившему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за определенное вознаграждение;

- отрицательный ответ - потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен. В противном случае он отправляет уведомление об отказе по почте;

- лотерея - среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея.^[6]

1.3. Роль стимулирования продаж

Реализовать поступающие в магазины товары полностью получается не всегда. Хранить их на складе или продолжать предлагать их клиентам, надеясь на продажу, несмотря на то, что мода закончилась или сезон прошел – оба эти варианта чреваты денежными потерями. Реализовать невостребованный товар помогут методы стимулирования продаж.

Цель стимулирования продаж - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению товара регулярно.

Стимулирование продаж делится на следующие группы:

а) По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

б) По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника.

в) По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала.^[7]

Стимулирование продаж – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.^[8] Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей.

Он содержит в себе: ориентацию на удовлетворение потребностей потребителей; ориентацию на функциональный процесс; ориентацию системы обслуживания потребителей на предот­вращение ошибок, сбоев и несоответствий; ориентацию на совершенствование функционального и ин­формационного процессов, документации; участие всех сотрудников функциональных подразделений предприятия в обеспечении качества обслуживания потребителей; четкое распределение должностных обязанностей.

К качественным показателям обслуживания относятся также:

- содержание оптимального уровня вида транспорта;

- содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров.^[9]

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения, например, обширность территории.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для предприятия. Предприятие, взявшее на себя функции товародвижения, должно оплачивать все возникающие расходы.

Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.^[10]

Таким образом, сбытовая политика розничного предприятия торговли - это целенаправленная деятельность, это определенные принципы и методы, позволяющие организовать движение потоков товаров к конечному их потребителю. Методы стимулирования продаж в розничной торговле следующие: распространение образцов товара, купоны, льготная цена на несколько упаковок, премия, сувениры, демонстрация товара, конкурсы, установление предельного срока, альтернатива «да» – «нет», бесплатное вступление в клуб, привлечение клиентов потребителями, отрицательный ответ, лотерея.

Глава 2. Эффективность торговой деятельности ПАО «Дикси групп»

2.1. Общая характеристика ПАО «Дикси Групп»

ПАО «Дикси» - это сеть продовольственных магазинов. В Подольский филиал ПАО «Дикси» входит 23 магазина.

Основные направления деятельности магазинов «Дикси» - розничная торговля.

Структура магазина «Дикси» № 732, расположенного по адресу г. Подольск, ул. Энтузиастов д. 1, представлена на рис. 1:

Директор магазина «Дикси»

Секретарь-референт

Отдел кадров и обучения

Администрация

Товароведы

Консультанты

Кассиры

Грузчики

Экономический отдел

Бухгалтерия

Системный администратор

Специалист по приемки товаров

Кассовые зоны

Рисунок 1. Организационная структура магазина «Дикси»

Отдел снабжения

Отдел продаж

Организационная структура магазина № 732 «Дикси» является линейной. Подразделения отличаются значительной автономностью и самостоятельностью, так как их деятельность регулируется и контролируется только со стороны линейного руководства.

К недостаткам организационной структуры магазина № 732 «Дикси» относятся следующие:

1) При такой организационной структуре большая ответственность ложится на должности верхнего уровня.

2) Возможно перекладывание ответственности при решении неких проблем с одного сотрудника на другого.

Преимущества данной организационной структуры магазина № 732 «Дикси» следующие:

1) Четко выраженная ответственность.

2) Оперативная реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих управленцев.

Рисунок 2. Логистическая система магазина № 732 «Дикси»

Магазин «Дикси» относится к розничной торговле и является одним из многочисленных магазинов торговой сети «Дикси». Основные виды деятельности магазина № 732 «Дикси» по коду ОКВЭД следующие:

- Основной вид деятельности – 52.2 – Розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, табачными изделиями в специализированных магазинах.

- Дополнительные виды деятельности по ОКВЭД:

а) 52.25.1 – Розничная торговля алкогольными напитками, включая пиво

б) 52.4 – Прочая розничная торговля в специализированных магазинах

в) 70.12.2 – Покупка и продажа нежилых зданий и помещений.

Итак, ПАО «Дикси» - это сеть продовольственных магазинов. В Подольский филиал ПАО «Дикси» входит 27 магазинов. Тип магазина № 732 «Дикси» – торговое предприятие, частное, крупное, является обществом с ограниченной ответственностью.

2.2. Анализ финансово-экономических показателей

деятельности ПАО «Дикси Групп»

Проведем анализ основных финансово-экономических показателей деятельности за 2015-2017гг. на основе ознакомления с бухгалтерской отчетностью (таблица 1).

Таблица 1

Анализ основных показателей деятельности Подольского

филиала «Дикси» за 2015-2017гг.

Показатели	2015г.	2016г.	2017г.	Отклонение 2017г. от 2015г.
				Тыс. руб.	Рост, %
1. Товарооборот, тыс. руб.	287860	321773	346912	59052	120,51
2. Общая площадь, м2	379	395	406	27	107,12
в т.ч. торговая площадь, м2	340	352	359	19	105,59
3. Численность работников, всего, чел.	160	168	168	8	105,00
- в том числе продавцов, чел.	72	88	96	24	133,33
4. Удельный вес продавцов в общей численности, %	45,00	52,38	57,14	-	-
5. Выручка на одного работника, тыс. руб.	1799	1915	2065	266	114,78
3. Чистая прибыль, тыс. руб.	2743	6213	5830	3087	212,5
4. Коэффициент независимости	0,65	0,71	0,3	-0,35	46,2
5. Коэффициент текущей ликвидности	1,65	1,79	0,98	-0,67	59,3

В 2015г. выручка ПАО «Дикси» составила 287860 тыс. руб. В 2016г. выручка увеличилась на 33913 тыс. руб. и составила 321773 тыс. руб., что на 11,8% больше 2015г. В 2017г. по сравнению с 2015г. выручка выросла на 20,51% или на 59052 тыс. руб. и составила 346912 тыс. руб. Выручка растет в течение всего анализируемого периода, что говорит об эффективной торговой деятельности ПАО «Дикси», о наращивании масштабов торговли.

При этом торговые площади увеличились на 19 м² или на 7,1%. Общая площадь возросла на 27 м² или на 7,12%, что свидетельствует о расширении масштабов деятельности ПАО «Дикси».

Численность работников увеличилась на 8 чел. или на 5%, что также говорит о стремлении ПАО «Дикси» к расширению масштабов деятельности.

Выручка на одного работника в 2017 году составила 2065 тыс. руб., прирост по сравнению с 2015г. составил 14,78%. Данный факт оценивается положительно, так как прирост выручки на одного работника связан с ростом эффективности использования трудовых ресурсов.

Чистая прибыль возросла на 3087 тыс. руб. или в 2,1 раза, что является благоприятным фактором, свидетельствующим об эффективной деятельности. Динамика чистой прибыли представлена на рисунке 3:

2015 2016 2017

Рисунок 3. Динамика роста чистой прибыли

ПАО «Дикси» в 2015-2017гг.

Из рисунка 3 видно, что чистая прибыль в течение анализируемого периода 2015-2017гг. растет неравномерно. Максимальную величину прибыли ПАО «Дикси» получило в 2016г., наименьшую – в 2015г. Рост чистой прибыли в 2017г. по сравнению с 2015г. связано с ростом спроса на продукцию ПАО «Дикси». Падение чистой прибыли в 2017г. по сравнению с 2016г. связано с ростом прочих расходов (в том числе процентов к оплате за пользование займами и кредитами).

Таблица 2

Анализ динамики выручки и валовой прибыли ПАО «Дикси» за 2015-2017гг., тыс. руб.

Показатели	2015г.	2016г.	2017г.			Отклонение 2017г.		Темп изменения 2017г. к 2015г., %
			План	Факт	% выполнения	от плана 2017г.	от 2015г.
Выручка от продаж	287860	321773	331039	346912	104,79	15873	59052	120,51
Валовая прибыль
- сумма	32160	35096	36953	34318	92,87	-2635	2 158	106,71
- уровень, %	11,17	10,91	11,16	9,89	-	-1,27	-1,28	—

Данные таблицы показывают, что увеличение выручки в 2017 году на 59052 тыс. руб. по сравнению с 2015 годом, привело к росту валовой прибыли на 2158 тыс. руб. в 2017г., в результате чего валовая прибыль ПАО «Дикси» в 2017г. составила 34318 тыс. руб.

Это оценивается положительно и объясняется повышением торговой надбавки на товары в связи с более удачным выбором поставщиков некоторых групп товаров.

В 2017г. план по валовой прибыли в ПАО «Дикси» недовыполнен на 2635 тыс. руб., хотя выручка перевыполнена на 15873 тыс. руб.

Уровень валовой прибыли по сравнению с планом ниже на 1,27 %. Снижение валовой прибыли в 2017г. по сравнению с запланированных уровнем связано с ростом закупочных цен у поставщиков и низким уровнем торговой наценки.

Далее рассмотрим динамику и состав финансовых результатов магазина (таблица 3).

Таблица 3

Динамика выручки, доходов, расходов и финансового результата от продажи товаров ПАО «Дикси»

Показатели	2015г.	2016г.	2017г.	Изменение 2017г. к 2015г.
				тыс. руб.	%
1. Выручка, тыс. руб.	287860	321773	346912	59052	120,5
2. Себестоимость товара, тыс. руб.	255700	286677	312594	56894	122,3
3. Валовая прибыль, тыс. руб.	32160	35096	34318	2158	106,7
-уровень (с.3 : с.1), %	11,17	10,91	9,89	-1,28	88,5
4. Издержки обращения, тыс. руб.	16411	16701	17459	1048	106,4
- уровень, %	5,7	5,19	5,03	-0,67	88,2
5. Прибыль от продаж, тыс. руб.	15749	18395	16859	1110	107,4
- уровень, %	5,47	5,72	4,86	-0,61	88,8
6. Прочие доходы и расходы, тыс. руб.	-6194	-10628	-4245	-1949	68,5
7. Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	9555	7767	12614	3059	132,0
- уровень, %	3,32	2,41	3,64	+0,32	109,6
8. Налоги, тыс. руб.	6812	1554	6784	-28	99,6
9. Чистая прибыль, тыс. руб.	2743	6213	5830	3087	212,5
- уровень	0,95	1,93	1,68	+0,73	176.8

Выручка за период 2015-2017гг. возросла на 59052тыс. руб. или на 20,5%.

Себестоимость возросла на 56894тыс. руб. или на 22,3%. Само по себе увеличение выручки и себестоимости еще не говорит о повышении эффективности от основного вида деятельности.

Темпы роста выручки от продаж и себестоимости приблизительно одинаковые, что говорит о стабильной работе ПАО «Дикси», то есть соотношение в структуре выручки затрат и прибыли практически не изменилось.

Обязательные платежи в бюджет в 2017г. составили 6784 тыс. руб., что меньше 2015г. на 28 тыс. руб., а темп роста выручки значительно превышает темп роста налоговых платежей, что является положительным фактором в деятельности ПАО «Дикси».

Полученные в результате анализа данные оцениваются положительно и говорят о наличии средств у предприятия для расширения торговой деятельности и повышении его прибыльности.

Проведем анализ ликвидности на основе относительных показателей (коэффициентов) (таблица 4).

Таблица 4

Анализ коэффициентов ликвидности ПАО «Дикси»

Наименование коэффициентов	Норм. знач.	Год			2016 к 2015	2017 к 2016	2017 к 2015
		2015	2016	2017
1.Общий коэффициент ликвидности	1,5-2,5	1,71	2,21	1,80	+0,50	-0,41	+0,09
2.Уточненный коэффициент ликвидности	0,7-1,0	0,77	1,26	1,56	+0,49	+0,30	+0,79
3.Коэффициент абсолютной ликвидности	0,2-0,5	0,43	0,47	0,89	+0,04	+0,42	+0,46

Общий коэффициент ликвидности показывает, что организация сможет погасить все текущие обязательства по кредитам и расчетам, мобилизовав свои оборотные средства. В течение 2015-2017гг. коэффициент находится в пределах нормативных требований, что говорит о достаточности у организации ликвидных средств для выполнения краткосрочных обязательств.

Уточненный коэффициент ликвидности в 2015г. коэффициент находиться на приемлемом уровне (0,77).

В 2016г. он несколько превышает нормативные требования (1,26), что говорит о достаточной ликвидности, но имеет и негативные последствия: его рост произошел за счет увеличения дебиторской задолженности, что отвлекает значительные средства из оборота организации.

В 2017г. его значение ещё больше (1,56), что также связано с негативным фактором роста дебиторской задолженности.

Уточненный коэффициент ликвидности наиболее интересен для банка, дающего кредит.

Коэффициент абсолютной ликвидности достаточно высок. Наблюдается его рост в динамике по годам, что говорит о росте ликвидности бухгалтерского баланса.

Коэффициенты финансовой устойчивости (относительные показатели) представлены в таблице 5.

Таблица 5

Динамика финансовых коэффициентов ПАО «Дикси»

Коэффициент	Норм. значение	Значения			Изменение
		2015г.	2016г.	2017г.	2017г. к 2016г.	2017г. к 2015г.
Автономии	Больше 0,4	0,78	0,81	0,62	-0,19	-0,16
Соотношения заемных и собственных средств	Меньше 1,5	0,28	0,23	0,62	+0,39	+0,34
Обеспеченности собственными средствами	Больше (равно) 0,1	0,41	0,55	0,44	-0,11	+0,03
Маневренности	0,2-0,5	0,20	0,28	0,50	+0,22	+0,30
Финансирования	Больше 1	3,58	4,29	1,61	-2,68	-1,97
Соотношения мобильных и мобилизованных средств	0,5-1,5	0,59	0,72	2,22	+1,5	+1,63
Стоимости имущества производственного назначения	Больше (равно) 0,5	0,83	0,76	0,40	-0,36	-0,43
Финансовой устойчивости	Больше 0,6	0,78	0,81	0,62	-0,19	-0,16
Угрозы банкротства	Больше 0,3	0,31	0,42	0,69	+0,27	+0,29

Из таблицы видно, что почти все коэффициенты финансовой устойчивости находятся в пределах допустимой норм, т.е. предприятие финансово устойчиво.

Таким образом, по таким показателям деятельности, как выручка, торговая площадь, численность работников, производительность труда, чистая прибыль, наблюдается рост, что говорит об эффективной деятельности. Баланс предприятия является ликвидным. ПАО «Дикси» финансово устойчиво.

2.3. Анализ методов стимулирования продажи товаров

в ПАО «Дикси Групп»

Организация стимулирования продаж в магазинах сети «Дикси» - это одна из функций менеджеров управления данным предприятием, которая занимает следующее место в совокупном процессе управления наряду со снабжением, планированием ассортимента:

Таблица 6

Процессы и функции управления ПАО «Дикси»

Подсистемы Функции управления	Снабжение	Ассортимент		Организация сбыта товаров
Планирование	Изучение спроса, выявления источников закупок	Планирование ассортимента товаров исходя из доходности групп		Планирование вы- ручки, планирование издержек на продажи
Организация	Принятие решения о закупке товаров, заключение договоров на поставку	Создание системы для эффективного управления товарными запасами и ассорти- ментом товаров		Внедрение прогрессивных форм и методов продажи товаров, разработка рекламы
Мотивация	Создание условий для достижения результативности работы, создание корпоративной культуры «Дикси»
Контроль	Оценка целесообразности и эффективности каждой закупки товаров		Анализ изменений то- варов, мероприятия по ликвидации сверх- нормативных товарных запасов	Анализ выручки и др. показателей, сравнение темпов изменения затрат на организацию продаж

Далее рассмотрим анализ выручки и прибыли от каждой товарной группы (таблица 7).

Анализ ассортимента ПАО «Дикси» за период 2015-2017гг. в разрезе товарных групп (таблица 6) показывает, что на первом месте по величины получаемой выручки находится мясо, птица, рыба, яйца – 136 млн. руб. за 2017г. На втором месте по объему в структуре выручки ПАО «Дикси» идут хлебобулочные и кондитерские изделия – 87 млн. руб. в 2017г. На третьем месте в структуре выручки ПАО «Дикси» идут напитки, соки, воды – 55 млн. руб. за 2017г.

Наименьшая выручка в 2017г. торговым предприятием «Дикси» получена от:

- продажи колбасных изделии, консервов – 12 млн. руб.,

- продажи молочных продуктов – 18 млн. руб.,

- продажи фруктов, овощей и картофеля – 39 млн. руб.

Удельный вес наибольших групп (мясо – 33,5% и хлеб – 27,6%) значительно отличается от удельного веса наименьших групп (колбасы – 3,7% и молоко – 5%).

В 2015-2016гг. структура выручки изменилась не значительно.

Таблица 7

Анализ ассортимента Подольского филиала ПАО «Дикси»

в разрезе товарных групп за 2015-2017гг.

Товарные группы	Выручка, тыс. руб.			Уровень торговой надбавки, %			Сумма валовой прибыли, тыс. руб.
	2015г.	2016г.	2017г.	2015г.	2016г.	2017г.	2015г.	2016г.	2017г.
Мясо, птица, рыба, яйца	96489,2	120719	136343,6	11,3	9,7	8,4	9824	10551	10603
Хлебобулочные и кондитерские изделия	79475,3	81903	86791,2	14,6	15,2	14,4	10124	11009	10945
Напитки, соки, воды	51946,7	54905	54915,8	14,6	14,5	14,5	6623	7303	6942
Фрукты, овощи и картофель	34802,5	33988	38945,9	11,6	11,7	10,5	3615	3949	3687
Молочные продукты	14543,9	17071	17943,1	10,1	10,1	8,7	1340	1545	1429
Колбасные изделия, консервы	10602,4	13187	11972,4	6,3	7,5	6,3	628	739	712
Итого	287860	321773	346912	12,6	12,5	11,0	32160	35096	34318

Наименьшая выручка в 2017г. ПАО «Дикси» получена от:

- продажи колбасных изделии, консервов – 12 млн. руб.,

- продажи молочных продуктов – 18 млн. руб.,

- продажи фруктов, овощей и картофеля – 39 млн. руб.

Удельный вес наибольших групп (мясо – 33,5% и хлеб – 27,6%) значительно отличается от удельного веса наименьших групп (колбасы – 3,7% и молоко – 5%).

В 2015-2016гг. структура выручки изменилась не значительно.

Наибольшие изменения произошли в структуре выручки ПАО «Дикси» в 2016г. по сравнению с 2015г. в группе «Мясо, птица, рыба, яйца», которые возросли с 33,5% в 2015г. до 37,5% в 2016г. в общей структуре выручки.

На втором месте по значимости изменения в структуре выручки ПАО «Дикси» идет группа «Хлебобулочные и кондитерские изделия», которые снизились с 27,6% в 2015г. до 25,5% в 2016г.

На третьем месте по величине изменений находится группа товаров «Фрукты, овощи и картофель», структура которой снизилась с 12,1% в 2015г. до 10,6% в 2016г.

Остальные три группы товаров (напитки, соки, воды, молочные продукты и колбасные изделия, консервы) изменились незначительно.

Структура выручки Подольского филиала «Дикси» в 2017г. представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Структура выручки ПАО «Дикси» в 2017г., %

Приблизительно такой же, как в 2015-2016гг., осталась структура выручки и в 2017г. Но можно отметить некоторое увеличение удельного веса мяса, птицы, рыбы, яиц в 2017г. по сравнению с 2015г.: выручка возросла с 33,5% в 2015г. до 39% в 2017г. Также в 2017г. по сравнению с 2015г. произошли некоторые изменения в структуре выручки по группе «Хлебобулочные и кондитерские изделия», которые снизились с 27,61% в 2015г. до 25,02% в 2017г. Небольшие изменения произошли в структуре выручки ПАО «Дикси» по группе «Напитки, соки, воды», которые снизились с 18,1% в 2015г. до 15,8% в 2017г.

Основные потребители ПАО «Дикси» - это физические лица. Цены на товары «Дикси» устанавливает в соответствии со своими издержками, качеством товаров, ценами конкурентов. При этом учитывается конъюнктура рынка.

Свои предложения и пожелания покупатели ПАО «Дикси» записывают в книгу жалоб и предложений, эти записи анализируются и вносятся необходимые коррективы в процесс продаж.

При разработке стратегии сбыта менеджер рассматривает опасности, которые могут повлиять на сбыт товара (таблица 8,9).

Таблица 8

Факторы микросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок	1. Нестабильность поставок товаров
2. Бесперебойность работы «Дикси»	2. Неудовлетворенность работников «Дикси» заработной платой
3. Приобретение новых потребителей	3. Потеря существующих связей с потребителем
4. Потребители удовлетворены качеством продукции «Дикси»	4. Неудовлетворённость потребители качеством продукции «Дикси»
5. Положительное отношение контактной аудитории	5. Плохое отношение контактной ауди-тории

Уменьшить отрицательное влияние факторов, представленных в таблице 8 и 9, можно следующим образом:

1. создать товарные запасы, наладить контакты с новыми поставщиками;

2. постоянно контролировать настроение рабочих, свести к минимуму вероятность забастовок;

3. постоянный поиск новых рынков сбыта;

4. постоянный контроль за качеством товаров;

5. действовать по обстоятельствам.

Таблица 9

Факторы макросреды, влияющие на сбыт

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для розничных продавцов	1. Принятие законов, ущемляющих права розничных продавцов
2. Спад инфляции	2. Рост инфляции
3. Удешевление энергии	3. Удорожание энергии
4. Повышение общего уровня покупательной способности	4. Снижение общего уровня покупательной способности

Задачи комплекса стимулирования продаж магазинов «Дикси» следующие:

1) повышение объема продаж;

2) привлечение новых потребителей и удержание старых, постоянных клиентов;

3) закрепление конкурентных позиций на рынке;

4) повышение имиджа магазина.

Важным инструментом для реализации товаров «Дикси» является рекламная стратегия. Предприятие старается расширять круг потенциальных потребителей, стимулировать у них желание приобрести товары в магазинах «Дикси».

Для этого используются следующие методы стимулирования продаж:

1) реклама;

2) поощрительные меры стимулирования;

3) выставки и ярмарки;

4) персональная продажа;

5) связь с общественностью.

1. Реклама. В современных условиях реклама - необходимый элемент торговой деятельности.

2. Поощрительные меры стимулирования. Стимулирование продаж - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже товаров магазинов «Дикси». Если реклама призывает: «Купите наши товары», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наши товары сейчас».

3. Выставки и ярмарки. Их важное достоинство – возможность лично оценить качество продукта и убедиться в нем.

4. Персональная продажа. вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой личное общение продавца с потенциальным покупателем, в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью осуществления продажи. Персональная продажа признается древнейшей формой продвижения товара.

В Подольском филиале «Дикси» используются следующие основные методы стимулирования продаж:

1. Льготная цена на покупку сразу нескольких упаковок товаров. Информация о цене товаров «Дикси» размещается на специальных красочных, ярких, специально разработанных дизайнером ярлыках.

Потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких предметов упаковок: например, 3 пачки печенья по цене 2.

Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара.

2. Демонстрация товаров. Это изображение товара на прилавке магазина, на окнах, на стендах.

Указанные материалы предоставляются непосредственно производителями (поставщиками) магазина «Дикси». Положительным моментом является стимулирование импульсивных покупок.

2.4. Предложения для повышения эффективности

торговой деятельности

К используемым методам стимулирования продаж можно было бы добавить следующие дополнительные методы:

1. Установление предельного срока покупки со скидкой. Характерным моментом является то, что предложение должно оставаться в силе только определенное количество времени, что будет стимулировать потребителей принять решение о покупке в кратчайшие сроки – эта информация должна быть указана на товаре, его ценнике или на прилавке.

2. Сувениры. Это могут быть маленькие презенты для покупателей, которыми могут являться календарики, ручки, блокноты, их задачей должно быть напоминание клиенту о сети магазинов «Дикси».

3. Совершенствование организационно-управленческой работы и повышение эффективности методов мотивации торгового персонала.

Важной сферой внутренней среды организации являются кадры. Грамотное управление кадрами предполагает постоянное повышение производительности труда работников ПАО «Дикси», а значит, способствует повышению продаж.

Факторы роста производительности труда можно представить в виде таблицы 10.

Важным фактором повышения производительности труда является мотивация. В ПАО «Дикси» используют не только повременно-премиальную, но и сдельно-премиальную системы оплаты труда.

Таблица 10

Факторы роста производительности труда

Научно-технические	Организационные	Структурные	Социальные
Внедрение новой техники и технологий Механизация и автоматизация торговли Изменение в структуре парка или модернизация оборудования Изменение дизайна то-варов, качества товаров, реализация новых видов товаров	Увеличение норм и зон обслуживания Специализация торговли и расширение объема поставок Изменение реального фонда рабочего времени Сокращение потерь от брака товаров Снижение числа работни-ков, не выполняющих нор-мы	Изменение объема продаж Изменение удельного веса отдельных видов товаров и отдельных товарных групп в общем объеме.	Изменение качественного уровня персонала Изменение отношения работников к труду Изменение условий труда

Кроме данных систем оплаты труда ПАО «Дикси» для повышения эффективности труда работников можно также порекомендовать использовать аккордную, сдельно-прогрессивную и косвенно-сдельную системы оплаты труда.

Тарифная

С И С Т Е М Ы

Повременная

Сдельная

Ф О Р М Ы

простая

повременная

повременно-премиальная

прямая (простая)

сдельно-премиальная

сдельно-прогрессивная

аккордная

косвенно-сдельная

С И С Т Е М Ы

Бестарифная

Рисунок 5. Формы и системы оплаты труда

От простой повременной системы оплаты труда предприятию ПАО «Дикси» лучше вообще отказаться. Она не стимулирует ни количественные, ни качественные показатели. Таким категориям работников, как юрисконсульт, секретарь, работникам бухгалтерии, инженеру по технике безопасности, руководящему персоналу, лучше оплачивать работу по повременно-премиальной системе.

На предприятии недостаточно осуществлять выплаты из одного лишь фонда заработной платы. Для мотивирования работников ПАО «Дикси» необходимо осуществлять и выплаты социального характера, не учитываемые в фонде заработной платы.

Взаимосвязь рекламной группы с другими подразделениями магазина «Дикси» осуществляется следующим образом:

4. Повышение эффективности рекламной деятельности. ПАО «Дикси» следует использовать следующие подходы к разработке рекламы:

1) Уникальное торговое предложение - подход, при котором акцент делается на особых потребительских свойствах товаров «Дикси», которых нет у конкурентов.

2) Позиционирование - главное внимание уделяется тому, как товары ПАО «Дикси» соотносится с товарами конкурентов в восприятии потребителя.

3) Имидж - образ ПАО «Дикси»; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с ПАО «Дикси».

Генеральный директор

Коммерческий директор

Директор по маркетингу

Бухгалтерия

Рекламная служба

Торговый отдел

Рекламное агентство

Рисунок 6. Проведение рекламной компании в ПАО «Дикси»

ПАО «Дикси» целесообразно использовать следующие виды рекламы:

1. Наружная реклама.
2. Телевидение.
3. Интернет-реклама.
4. Реклама в прессе.

Отказаться от рекламы в газетах и журналах и перейти полностью на Интернет, не решение задачи, ведь интернет и СМИ тесно связаны друг с другом, так как человек найдя в журнале рекламный модуль той или иной фирмы, увидит и адрес интернет-сайта.

Модульная реклама в прессе всё больше уступает место статьям на различные актуальные темы, касающиеся рынка определенного товара, написанные pr-отделами или отделами аналитики, которыми часто обзаводятся компании.

Таким образом, для совершенствования сбыта ПАО «Дикси» необходимо использовать различные методы стимулирования сбыта, расширить ассортимент реализуемых товаров и используемые рекламные методы, использовать сувениры, установление предельного срока покупки товаров со скидкой, повысить мотивацию труда работников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в условиях современной рыночной экономики, когда конкурентная борьба приобретает всеобъемлющий характер, компаниям становится все сложнее удержать свои позиции. Для эффективного функционирования компании на современном рынке необходимо использовать средства совершенствования каналов товародвижения, организации и стимулирования продажи товаров.

Магазин № 732 «Дикси» относится к розничной торговле. Структура магазина № 732 линейно-функциональная. Основные системообразующие связи: вертикальные межуровневые между руководителями и подчиненными. По содержанию это однородные связи общего линейного руководства. Подразделения отличаются значительной автономностью и самостоятельностью, так как их деятельность регулируется и контролируется только со стороны линейного руководства.

Магазин № 732 «Дикси» занимается следующими видами деятельности: Основной вид деятельности - 52.2 - Розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах. Дополнительные виды деятельности по ОКВЭД: 52.25.1 - Розничная торговля алкогольными напитками, включая пиво, 52.4 - Прочая розничная торговля в специализированных магазинах.

В 2017г. по сравнению с 2015г. выручка выросла на 20,51% или на 59052 тыс. руб. и составила 346912 тыс. руб. Выручка растет в течение всего анализируемого периода, что говорит об эффективной торговой деятельности ПАО «Дикси», о наращивании масштабов торговли.

Чистая прибыль возросла на 3087 тыс. руб. или в 2,1 раза, что является благоприятным фактором, свидетельствующим об эффективной деятельности.

По таким показателям деятельности, как выручка, торговая площадь, численность работников, производительность труда, чистая прибыль, наблюдается рост, что говорит об эффективной деятельности. Баланс предприятия является ликвидным. ПАО «Дикси» финансово устойчиво.

Задачи комплекса стимулирования продаж магазинов «Дикси» следующие: повышение объема продаж; привлечение новых потребителей и удержание старых, постоянных клиентов; закрепление конкурентных позиций на рынке; повышение имиджа магазина.

Важным инструментом для реализации товаров «Дикси» является рекламная стратегия. Предприятие старается расширять круг потенциальных потребителей, стимулировать у них желание приобрести товары в магазинах «Дикси». Для этого используются следующие методы стимулирования продаж: реклама; поощрительные меры стимулирования; выставки и ярмарки; персональная продажа; связь с общественностью.

В Подольском филиале «Дикси» используются следующие основные методы стимулирования продаж: льготная цена на покупку сразу нескольких упаковок товаров, демонстрация товаров.

К используемым методам стимулирования продаж можно было бы добавить следующие дополнительные методы: установление предельного срока покупки со скидкой, сувениры, совершенствование организационно-управленческой работы и повышение эффективности методов мотивации торгового персонала, повышение эффективности рекламной деятельности.

ПАО «Дикси» следует использовать следующие подходы к разработке рекламы: уникальное торговое предложение, позиционирование, имидж.

ПАО «Дикси» целесообразно использовать следующие виды рекламы: наружная реклама, телевидение, интернет-реклама, реклама в прессе.

Таким образом, ля совершенствования сбыта ПАО «Дикси» необходимо использовать различные методы стимулирования сбыта, расширить ассортимент реализуемых товаров и используемые рекламные методы, использовать сувениры, установление предельного срока покупки товаров со скидкой, повысить мотивацию труда работников.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гражданский кодекс РФ (часть 1) от 30.11.1994г. № 51-ФЗ (ред. от 30.11.2015г.) – М.: Норма, 2018. – 312 с.
2. Адамов П.А. Курс предпринимательства. – М.: Знание, 2017. – 422 с.
3. Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Панкина Т.В., Крышталев В.К. Методы стимулирования продаж в торговле. – М.: Инфра-М, 2012. – 304 с.
4. Дельян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: ФБК-Пресс, 2014. – 201 с.
5. Зверев А.Н. Проблемы предпринимательства в России // Экономист, 2018. - № 1. – С.19-26.
6. Климин А.И. Стимулирование продаж. – М.: Вершина, 2013. – 272 с.
7. Маслова А.Е., Тимяшева Е.Т., Никишин А.Ф. Разнообразие каналов продаж как перспективное направление развития розничной торговли // Инновационная наука. – 2017. - № 5. - С. 195-197.
8. Молоткова Н.В. Основы коммерческой деятельности. – Тамбов: Тамбовский гос. университет, 2016. – 152 с.
9. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности. Учебник. – М.: Дашков и К⁰, 2015. – 572 с.
10. Панкратов Ф.Г., Солдатова Н.Ф. Коммерческая деятельность: учебник. – М.: Дашков и К⁰, 2012. – 505 с.
11. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. – М.: Инфра-М, 2009. – 248 с.
12. Ручина Е.М., Никишин А.Ф. Методы стимулирования продаж в современной торговле // Инновационная наука. – 2015. - № 5. - С. 249-252.
13. Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта. - Ульяновск: УлГТУ, 2015. – 175 с.
14. Финансы организаций (предприятий): учебник для вузов / Под ред. проф. Н.В. Колчиной. – М.: Омега-Л, 2017. – 297 с.
15. Хоскинг А. Среда предпринимательства. Курс предпринимательства. - М.: Знание, 2015. – 369 с.

1. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности. Учебник. – М.: Дашков и К⁰, 2015. – 572 с. ↑

2. Ручина Е.М., Никишин А.Ф. Методы стимулирования продаж в современной торговле // Инновационная наука. – 2015. - № 5. - С. 249-252. ↑

3. Климин А.И. Стимулирование продаж. – М.: Вершина, 2013. – 272 с. ↑

4. Дельян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: ФБК-Пресс, 2014. – 201 с. ↑

5. Маслова А.Е., Тимяшева Е.Т., Никишин А.Ф. Разнообразие каналов продаж как перспективное направление развития розничной торговли // Инновационная наука. – 2017. - № 5. - С. 195-197. ↑

6. Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Панкина Т.В., Крышталев В.К. Методы стимулирования продаж в торговле. – М.: Инфра-М, 2012. – 304 с. ↑

7. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. – М.: Инфра-М, 2009. – 248 с. ↑

8. Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта. - Ульяновск: УлГТУ, 2015. – 175 с. ↑

9. Финансы организаций (предприятий): учебник для вузов / Под ред. проф. Н.В. Колчиной. – М.: Омега-Л, 2017. – 297 с. ↑

10. Маслова А.Е., Тимяшева Е.Т., Никишин А.Ф. Разнообразие каналов продаж как перспективное направление развития розничной торговли // Инновационная наука. – 2017. - № 5. - С. 195-197. ↑