Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Методы стимулирования продаж в розничной торговле (Сущность розничной торговли и её формы)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Тема данной курсовой работы – методы стимулирования продажи товаров. Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятия необходимо проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием сбыта и формированием спроса.

В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм – конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования сбыта. В странах с развитой рыночной экономикой методы стимулирования продаж особенно интенсивно развиваются на протяжении последних тридцати лет. На фоне других приемов продвижения товаров они выгодно отличаются: во-первых, творческим характером, ибо обращены к воображению применяющих его специалистов; и, во-вторых, оперативностью воздействия на потребителей на всех стадиях жизненного цикла товара.

В настоящее время российские розничные торговые организации все шире начинают применять современные методы стимулирования продаж товаров народного потребления и услуг. Однако эта деятельность во многом реализуется либо путем заимствования западных приемов и технологий, не всегда адекватно воспринимаемых российским покупателем, либо на чисто интуитивной основе методом "проб и ошибок".

В этой связи тема исследования имеет достаточно актуальный характер, ибо позволяет осветить одну из наименее исследованных проблем российского торгового менеджмента.

В зарубежной торговле стимулирование сбыта неуклонно развивается на протяжении 20 лет. В течение последнего десятилетия в большинстве стран оно обрело статус метода коммерческой деятельности, регулируемого законодательными актами и правилами, реализацию которого на практике осуществляют специально подготовленные специалисты в области торгового менеджмента. Торговая сеть вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот, как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

В ходе выполнения данной работы будут рассмотрены теоретические аспекты вопросы, а также будет проанализирована существующая практика стимулирования продажи товаров на примере конкретной фирмы, занимающейся производством фасованных кондитерских изделий.

Цель работы – определить основные методы стимулирования сбыта и рассмотреть их применение на практике.

Глава 1. Планирование и анализ стимулирования сбыта розничной торговли

1.1Сущность розничной торговли и её формы

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя). Розничная торговля завершает процесс товарного обращения; посредством ее товары, произведенные в промышленности и сельском хозяйстве, доводятся до конечных потребителей. Основным звеном, завершающим процесс обращения, является розничная торговая сеть, составляющая основную (около 2/3) часть материально-технической базы розничной торговли.

Розничная торговая сеть представляет собой совокупность торговых объектов, расположенных в пределах конкретной территории или находящихся под общим управлением.

В ее состав включаются магазины, палатки, павильоны, киоски, торговые автоматы, автомагазины. Основными функциями розничной торговой сети являются:

закупка товаров у поставщиков;
организация завоза товаров в магазины;
приемка и хранение товаров;
подсортировка и подготовка к продаже;
продажа товаров населению и мелкооптовым покупателям;
наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах и услугах.

Основными требованиями, предъявляемыми к розничной торговой сети, являются:

реализация товаров народного потребления с наименьшими затратами;
обеспечение высокой культуры торгового обслуживания;
сокращение издержек потребления, связанных с приобретением товаров;
взаимосвязь с развитием сети предприятий культурно-бытового и коммунального обслуживания населения.

В нашей стране продажу товаров населению в основном осуществляют предприятия розничной торговли – владельцы объектов розничной торговли (магазинов, павильонов, киосков и др.). Розничной торговлей также занимаются промышленные и оптовые предприятия через сеть собственных фирменных магазинов и другие пункты продажи товаров, розничные рынки, предприятия общественного питания, предпринимателей и другие субъекты ведения хозяйства разных форм собственности. Розничная торговая сеть составляет основу инфраструктуры товарного рынка и являет собой совокупность торговых и других предприятий, предпринимателей – владельцев объектов розничной торговли.

Розничную торговую сеть классифицируют по такими признаками:
-вид и особенности здания;
-форма обслуживания покупателей;
- тип здания и особенности его планирования.

По видам и особенностям здания розничная торговая сеть делится на магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, передвижные магазины и тому подобное.

Приблизительно 90% сети розничной торговли приходится на магазины. Они имеют помещение и оборудование, которое необходимо для выполнения разнообразных торгово-технологических операций, обычно расположенные в капитальных зданиях.

Магазины-склады осуществляют торговлю строительными материалами, топливом, продовольственными товарами и т.п. Они имеют приспособленные площадки, навесы и складские помещения, а также помещения для товарных образцов и оформления продажи товаров.

Павильоны, палатки, ларьки, киоски – это сооружения легкой конструкции, которые принадлежат к мелкорозничной торговой сети. В отличие от магазинов они предлагают узкий ассортимент товаров и меньше удобств для обслуживания покупателей.

Передвижные магазины используют при обслуживании жителей небольших населенных пунктов и работников сельского хозяйства. По формам обслуживания различают магазины самообслуживания и магазины, которые используют традиционный метод торговли (за прилавком, по образцам, каталогам и т.п.).

По типу здания и особенностям объемно-планового решения магазины делятся на отдельно стоячие, встроено-пристроенные и торговые комплексы, а также одноэтажные, многоэтажные, с подвальными помещениями или без них.

1.2. Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего предполагают следующие цели:

- познакомить потребителя с новым товаром или магазином;

- подтолкнуть его к покупке;

- увеличить количество товарных единиц, приобретаемых одним покупателем;

- поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

- сократить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т. д.

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства:

- поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки).

- поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).

- поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама).

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий.

Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимуляции, обращенной к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Цели стимулирования сбыта должны быть:

- конкретными;

- измеримыми;

- четко сформулированными, не допускающими двойного толкования;

- легко доступными пониманию;

- практичными и реалистичными;

- должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации;

- достижимыми;

- совместимыми.

Цели стимулирования, как правило, зависят от текущей стадии жизненного цикла товара. На стадии внедрения стимулирование сбыта имеет огромное значение. Ведь именно оно обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку. Завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии роста. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется «загрузить» существующих потребителей, заставить их купить много вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными.

На стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.

Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию, так называемые «клубы лояльности марке».

Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Для сохранения покупательской аудитории продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой брэнд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.

Рисунок 1.

Цели стимулировани сбыта

1.3 Виды стимулирования сбыта

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из нескольких шагов.

Первый шаг – установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

Второй шаг – ответственность за стимулирование сбыта, обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Например, работа управляющего рекламой связана с купонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями и другими средствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием, особыми мероприятиями, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников каналов сбыта или конечных потребителей.

В некоторых случаях компании, прибегающие, к стимулированию сбыта, используют собственные специализированные подразделения или внешние фирмы по стимулированию сбыта. Многие внешние фирмы ограничиваются узкими областями, например купонами, марками или подарками, и обычно могут производить используемые вещи дешевле, чем компания-пользователь. Эти фирмы обеспечивают опыт, быстрое обслуживание, гибкость, а когда требуется, - распределение и сбыт.

Третий шаг – разработанный общий план стимулирования сбыта, должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия. При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки. Через информационные средства стимулирование сбыта достигает участников каналов сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые встречи.

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет решающее значение. Они должны быть связаны с началом сезонных событий, например, с началом учебного года, или изменениями в моделях и стиле. Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта.

Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

Общее стимулирование.

Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование.

Размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование.

Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

1.4. Методы стимулирования сбыта

Построение рабочей схемы стимулирования продаж – довольно трудоемкий процесс, требующий финансовых, временных и человеческих вложений. Пренебрежение им может породить сбой в осуществлении намеченного и, как следствие, падение продаж и убытки. Практика показывает, что рабочие методы стимулирования продаж гораздо более действенны, нежели рекламная кампания. Кроме этого, интерес покупателей после данных мероприятий имеет более устойчивый и длительный характер.

Осуществляя подготовку к действиям, не стоит забывать о том, что по определенным различным причинам они могут приобрести отрицательные показатели, поэтому подготовка должна быть максимально продумана.

Основными видами стимулирования продаж выступают следующие методы:

Ценовой метод стимулирования

Ценовое симулирование представляет собой акции по снижению цены на определенные товарные группы или категории. Ценовое стимулирование может выступать в различных формах. Ценовая скидка в процентах от стоимости товара. Данный метод стимулирования продаж целесообразно применять, когда необходимо избавиться от товарных остатков, неликвидных и плохо оборачиваемых товаров, от товаров с истекающим сроком годности, когда необходимо распродать товары из старых коллекций или несезонных товаров. В этом случае на витрины магазинов наклеиваются таблички, указывающие на размер ценовой скидки, например 10, 30, 50% и т.д. Информация о ценовых скидках должна быть яркой, привлекать внимание покупателей и побуждать их как минимум зайти в магазин. На самих товарах оставляют старые ценники, но при этом указывают, какой размер скидки распространяется на данный товар. Чаще всего ценовые скидки используют магазины одежды и обуви, когда перед ними встает необходимость распродажи старых коллекций в целях освобождения места для новых. При предоставлении ценовых скидок важно довести эту информацию до покупателей. Для этого можно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, когда акции по стимулированию сбыта сопровождаются рекламными кампаниями по телевидению, радио или в печатной прессе и информируют покупателей о том, что в магазине в определенный период времени действуют скидки. Если в магазине сформирована база данных постоянных клиентов, то акции по предоставлению ценовых скидок можно сопровождать прямой почтовой рассылкой. Кроме того, подобные акции можно проводить с определенной периодичностью (например, 2 или 4 раза в год) или в преддверии праздников, тогда покупатели уже заранее будут ожидать, что в данном магазине в определенное время будут скидки.

Установление новой цены товара.

Данный метод по своим характеристикам очень похож на предыдущий и используется в тех же случаях, что и ценовые скидки. Часто эти два метода используются совместно, когда, кроме указания скидки в процентах, на ценнике товара размещаются старая и новая цены. В этом случае покупателю проще оценить размер своей выгоды, нежели когда скидка указана в процентах. Однако установление новой цены может выступать и как самостоятельный способ стимулирования сбыта. В этом случае на ценнике товара указываются старая и новая цены без размещения информации о размере предоставляемой скидки.

Подобные акции также желательно сопровождать рекламными кампаниями, тогда их эффективность будет только возрастать. Также необходимо активно использовать инструменты наружной рекламы, украшая витрины или размещая растяжки и баннеры со словами «Распродажа», «Ликвидация коллекции по сниженным ценам» и т.д.

Скидки на вторую и последующую покупку.

Основная цель данного метода стимулирования продаж — увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%. К такому методу часто прибегают магазины бытовой техники или магазины одежды и обуви, т.е. магазины, в которых обычно чек состоит из одного, максимум двух наименований. В данном случае покупатель, как правило, свободен в выборе, какие товары ему приобрести, т.е. они продаются не в наборе, а по отдельности. При этом обычно самый дорогой из приобретаемых товаров продается без скидки, второй по стоимости — с меньшей по размеру скидкой, а третий по стоимости — с наибольшей скидкой. Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача — продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. Например, кондиционеры для волос или бальзамы-ополаскиватели обычно продаются в наборе с шампунями, которые пользуются стабильно высоким спросом, а кондиционеры для белья — со стиральным порошком. При этом желательно товары скрепить друг с другом и на упаковке указать выгоду покупателя, например «Дешевле на 40 руб.», «50% бесплатно» и т.д. Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

Простые дисконтные программы.

Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3—10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтная карта может также продаваться, но ее цена не должна быть высокой, иначе покупатель не будет заинтересован в ее приобретении. В любом случае покупатель должен ощущать, что выгода от использования дисконтной карты больше, чем затраты на ее приобретение. Держатель дисконтной карты, как правило, заполняет анкету с общими сведениями о себе, которые в дальнейшем помогут магазину составить портрет своих покупателей, особенности их поведения, естественно, при наличии соответствующего программного обеспечения.

Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае — приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин. При использовании дисконтных карт целесообразно указывать в чеке стоимость покупки без скидки и со скидкой. Это позволит покупателю более четко представлять свою выгоду от использования дисконтной карты.

Накопительные дисконтные карты.

Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Например, накопительная дисконтная программа может предполагать, что при совершении покупки на сумму 1000 руб. покупатель получает дисконтную карту, которая дает ему право на получение скидки в размере 3% на все последующие покупки, пока сумма всех его покупок не превысит 3000 руб. После того как сумма его покупок превысит 3000 руб., на все следующие покупки он будет получать скидку уже в размере 5% и т.д.

Если сумма превысит 5000 руб., скидка составит 7%, 7000 руб. — 10% и 10 000 руб. — 15%. При этом необходимо определить максимальный размер скидки (как правило, 15-20%), после чего покупателю выдается дисконтная карта (золотая карта, платиновая карта, VIP-карта), которая на все следующие покупки будет давать право на получение максимальной скидки.

Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.

Бонусная программа.

Бонусная программа является модификацией дисконтной программы. В этом случае покупателю выдается бонусная карточка (обычно при соблюдении тех же условий, что и дисконтная), на которую при совершении каждой покупки зачисляются определенные баллы (или бонусы). При этом необходимо определить, какая сумма покупки будет приравниваться к одному баллу (например, 100, 500 руб. и т.д.). При этом на бонусную карточку могут зачисляться как сами баллы, так и определенный процент от суммы покупки. Например, при покупке до 1000 руб. на бонусную карту зачисляется 3% от стоимости покупки, при покупке от 1000 до 3000 руб. — 5% от стоимости и т.д. В результате на бонусной карточке могут накапливаться бонусы или денежные единицы, которыми можно расплатиться при следующей покупке.

В случае, когда на бонусную карточку зачисляются баллы, покупатель должен быть осведомлен, к какой денежной сумме приравнивается один балл. Например, если 1 балл приравнивается к 20 руб., то при наличии 10 баллов на бонусной карточке покупатель может оплатить свой товар со скидкой 200 руб. или приобрести товар бесплатно, если его стоимость окажется ниже этой суммы. Покупатель должен знать, что накопленные баллы используются только единожды и при оплате покупки с помощью бонусной карты израсходованные бонусы списываются с карты.

Лотерея по разыгрыванию скидок.

Данная акция по стимулированию сбыта совмещает в себе лотерею и ценовую скидку. Она предполагает, что в магазине проводится лотерея, призами в которой выступают ценовые скидки, причем они могут быть выражены как в процентах, так и в денежных единицах. Подобные лотереи могут быть приурочены к определенным датам — дню рождения магазина, дню города, 8 марта и т.д. Участниками таких лотерей, как правило, становятся покупатели:

совершившие покупку на определенную сумму;
купившие товар определенной марки (если лотерея проводится совместно магазином и производителем определенных товаров);
дата рождения которых совпадает с датой открытия магазина и т.д.

Покупатель, отвечающий требованиям, определенным в рамках конкретной акции, получает лотерейный билет или купон с номером, который впоследствии принимает участие в розыгрыше ценовых скидок. Эта акция привлекательна тем, что в качестве призов выступают ценовые скидки, которые, в свою очередь, будут стимулировать победителей к совершению покупок в данном магазине.

Одним из способов стимулирования сбыта является мелкооптовая торговля, когда в магазине предлагается купить товар по сниженной цене, но при условии, что вы одновременно покупаете не менее четырех (или другого количества) единиц товара. В этом случае требуемое количество упаковок товара скрепляются друг с другом и продаются только набором.

Еще один способ стимулировать сбыт — это принимать подержанный товар в обмен на новый с определенной доплатой. Такой способ подходит для достаточно дорогих предметов длительного пользования (автомобиль, бытовая техника и т.д.). При этом покупатель сбывает товар, который ему было жаль выбросить, и одновременно получает скидку на приобретение нового.

Стимулирование подарком.

Данный вид стимулирования сбыта предполагает, что при совершении покупки покупатель получает поощрение в виде подарка. Подарок может вручаться в следующих случаях:

каждому десятому, сотому и т.д. покупателю (это будет способствовать увеличению потока покупателей);
при совершении покупки на определенную сумму (это будет обеспечивать рост среднего чека);
при определении определенных товаров или товаров конкретных торговых марок (это будет стимулировать целевые продажи, т.е. продажи конкретных товаров) и т.д.

Как правило, количество и стоимости подарков зависят от финансового положения магазина и целей, которые он преследует, проводя данную акцию. Данная кампания может считаться эффективной только в том случае, если затраты на ее проведение (включая стоимость подарков) будут меньше, чем полученная выгода, выраженная в приросте товарооборота и прибыли магазина. Если перед магазином стоит задача привлечения как можно большего количества покупателей и вручения большого количества подарков, подарки могут быть недорогими — ручки, блокноты, пакеты и др., желательно с символикой магазина. В данном случае, помимо стимулирования сбыта, будет осуществляться реклама магазина. Если конкретная акция предполагает вручение небольшого количества подарков (3—5), то они могут быть достаточно дорогими —- бытовая техника, туристическая поездка и т.д. Если предполагается розыгрыш главных призов, желательно предусмотреть и розыгрыш более дешевых подарков, которые могут выступать в роли поощрительных подарков.

Магазин может проводить подобные акции самостоятельно, а может совместно с производителями или поставщиками. В этом случае возможна экономия затрат, так как призы могут быть предоставлены производителями, а в задачи магазина будет входить организация и проведение данной акции.

Чаще всего в качестве подарков выступают:

подарки для детей (сувениры, игрушки, наклейки, головоломки, сладости и др.);
полезные подарки, когда к приобретаемому товару вы бесплатно получаете необходимую вещь, например крем для обуви при покупке пары обуви, или губку для мытья посуды при покупке чистящего средства;
подарок по желанию покупателя, когда покупателю на выбор предлагается несколько категорий подарков в зависимости от суммы его покупки.

К натуральному стимулированию также относится дегустация, когда в качестве подарка выступает возможность бесплатно попробовать тот или иной товар.

Стимулирование игрой.

Данный блок мероприятий включает в себя различные игры, конкурсы, розыгрыши, лотереи и т.д. Цель данных мероприятий заключается в формировании дружественной атмосферы, создании атмосферы праздника, формировании обратной связи с покупателями. Обычно такие мероприятия приурочивают к определенным событиям, начиная с общеизвестных праздников (Новый год, 8 марта, День защиты детей, начало нового учебного года и т.д.) и заканчивая конкретными датами (день рождения магазина, открытие нового филиала, открытие магазина после ремонта или реконструкции и др.). Покупатели заблаговременно должны быть предупреждены о проведении подобных мероприятий. Это можно сделать, размещая объявления в самом магазине, с помощью теле-, радиорекламы, прямой почтовой рассылки жителям ближайшего микрорайона. Желательно осветить не только повод, по которому проводится данное мероприятие, но и привлечь покупателей к активному участию, пообещав призы, подарки, сюрпризы для участников и победителей.

Как правило, самыми активными участниками подобных мероприятий являются дети, поэтому желательно предусмотреть специальную детскую программу и призы для детей. Для привлечения детей можно проводить спортивные конкурсы (по типу «Веселые старты» или «Мама, папа, я — спортивная семья»), творческие конкурсы (лучший рисунок на асфальте, лучшая скульптура из снега, лучшая поделка на определенную тему, лучшее стихотворение о магазине и т.д.), познавательные конкурсы, праздники с приглашением клоунов, аниматоров, Деда Мороза и т.д. Ориентация на детскую аудитория обусловлена еще и тем, что обычно дети не приходят одни на такие мероприятия, а приводят с собой родителей, или других взрослых, тем самым вовлекая в подобные мероприятия взрослую аудиторию. Если формат магазина или специфика предлагаемой к продаже продукции не предполагает привлечение детской аудитории, необходимо продумать мероприятия, которые были бы интересны для взрослых. При этом необходимо помнить, что взрослых, как и детей, обычно привлекает обещание получить подарки, не обязательно дорогие. Когда речь идет о взрослой аудитории, важно, чтобы наряду с недорогими подарками (сувениры с символикой магазины, шоколадки, конфеты и т.д.) были и главные призы, представляющие интерес для взрослых. Это должны быть подарки, возможность получить которые будет являться побуждающим мотивом принять участие в мероприятии (бытовая техника, дорогая парфюмерия, подарочные сертификаты на сумму 5000 руб. и более и т.д.). Розыгрыш главных призов обычно проводят в конце мероприятия, что удерживает людей от того, чтобы разойтись раньше его окончания.

Для взрослой аудитории можно предложить разработать рекламный слоган магазина или какого-то конкретного товара (если мероприятие проводится совместно с производителем этого товара), можно предложить спортивные конкурсы (многие взрослые с удовольствием готовы вернуться в детство), можно творческие конкурсы на лучший танец или песню и т.д.

При планировании конкурсов необходимо учитывать, какое количество участников может явиться на мероприятие, и в соответствии с этим разрабатывать конкретный сценарий. В идеальном варианте желательно иметь в запасе различные конкурсы на любое количество участников, потому что плохая погода или аналогичное мероприятие в другом магазине могут серьезно повлиять на ваши планы.

При подготовке и проведении мероприятия целесообразно обратиться к специализированным агентствам, которые имеют опыт проведения подобных мероприятий. Конечно, их услуги являются платными, но, как правило, сотрудникам магазина самостоятельно организовать подобные мероприятия на высоком профессиональном уровне бывает достаточно сложно. Тем более что для подготовки и проведения праздника сотрудники должны будут отвлекаться от своих основных обязанностей, что может не лучшим образом сказаться на деятельности магазина. Если среди сотрудников есть творческие люди, имеющие опыт в проведении подобного рода мероприятий, можно организовать праздник собственными силами.

Чтобы мероприятие прошло успешно, очень важно тщательно к нему подготовиться, т.е. прописать поминутный сценарий с детальным описанием всех конкурсов, с текстами выступлений и т.д. Праздник должен быть интересным, запоминающимся, веселым, поэтому в сценарии необходимо предусмотреть шутки, анекдоты, интересные факты из работы магазина и т.д. В сценарии должны быть обозначены временные границы всех конкурсов, творческих заданий, выступлений ведущих, актеров, розыгрыша призов и т.д.

К проведению подобных мероприятий можно привлекать не только профессиональные агентства, услуги которых являются достаточно дорогими, но и студентов театральных и музыкальных вузов, творческие коллективы города, театральные студии, школьные танцевальные группы и т.д. Многие из них готовы выступить бесплатно или за небольшой гонорар. Кроме того, приглашая детские коллективы, можно рассчитывать, что вместе с детьми придут и их родители, которые могут быть вовлечены в сценарий праздника.

Важно приготовить весь необходимый реквизит для проведения конкурсов (мелки, скакалки, обручи, микрофон, колонки и т.д.). Также необходимо предусмотреть удобную площадку для проведения такого праздника. Это должна быть просторная площадка, хорошо просматриваемая со всех сторон, чтобы праздник привлекал внимание и тех, кто проходит или проезжает мимо. Места должно быть достаточно и для участников конкурсов, и для зрителей. Подобные мероприятия магазин может проводить самостоятельно, а может совместно с поставщиками и производителями. Второй вариант позволит существенно сократить затраты на данное мероприятие, так как призы, в том числе и главные, могут быть предоставлены именно поставщиками или производителями.

Стимулирование услугой.

Данный метод стимулирования продаж предполагает предоставление покупателям дополнительных услуг в качестве побуждающего мотива для совершения покупок. Кроме того, такие услуги воспринимаются покупателями как особая забота о них, поэтому данный метод позволяет не только стимулировать продажи, но и формировать благоприятный имидж магазина в сознании покупателей.

В качестве дополнительных услуг магазином могут предоставляться следующие:

бесплатная доставка товара (особенно крупногабаритного) до дома, включая подъем на этаж;
бесплатная установка и техническое обслуживание товара;
бесплатный ремонт товара;
гарантийное обслуживание товара;
подарочная упаковка товара;
наличие бесплатной горячей линии и консультационного центра;
возможность приобретения товаров по каталогам;
интернет-продажи;
возможность покупки подарочных сертификатов с различной номинальной стоимостью и др;

Также стимулирование услугами включает в себя вежливое обслуживание покупателей, высокопрофессиональную консультацию продавца и т.д. Таким образом, эффективность подобных мероприятий по стимулированию сбыта зависит от профессионализма сотрудников магазина, тем более что многие покупатели ассоциируют тот или иной магазин именно с персоналом, который там работает. При планировании кампании по стимулированию продаж фирма должна четко определить тип рынка, цели стимулирования, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого инструмента стимулирования.Процесс планирования программы по стимулированию продаж включает в себя следующие этапы: Установление целей. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Компании необходимо правильно определить цели мероприятий по стимулированию продаж. В качестве целей, связанных с потребителями, могут выступать такие, как ознакомление с новыми товарами, расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, дополнение других методов воздействия на потребителей, увеличение объёмов покупок. Общей, основной целью стимулирования продаж является формирование и увеличение спроса.

Выбор инструментов стимулирования. Компания может воспользоваться широким спектром инструментов стимулирования продаж. Их выбор должен базироваться на таких факторах, как цели компании, издержки, условия проведения мероприятий, восприятие средств стимулирования продаж конечными потребителями.

Определение ответственных за программу. Ответственность за стимулирование продаж обычно разделяют менеджеры по рекламе и продажам. Каждый должен руководить мероприятиями, связанными с его функциональными обязанностями. Менеджер по рекламе, как правило, занимается купонами, состязаниями, календарями и другими средствами массового стимулирования. Менеджер по продажам занимается торговыми выставками, скидками, совместным стимулированием, демонстрациями, то есть тем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников торговли или конечных потребителей.

Разработка плана-графика программы по стимулированию. Работа в данном направлении предусматривает следующие шаги:

- определение интенсивности применения инструментов стимулирования;

- определение средств распространения информации о стимулировании;

- определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

- выбор времени проведения соответствующих мероприятий;

- определение бюджета стимулирования.

Осуществление и координация программы стимулирования. Мероприятия по стимулированию продаж должны быть скоординированы с другими элементами продвижения. На данном этапе предполагается внесение своевременных изменений в процесс реализации программы стимулирования. Необходим учёт в этих изменениях реакции потребителей, действий конкурентов и других факторов маркетинговой среды.

Оценка результатов. Существует два типа исследований для оценки результатов мероприятий по стимулированию продаж:

· исследование по предварительной проверке программы (предварительное тестирование);

· исследование по итоговой проверке.

Предварительное тестирование используется для выбора наиболее эффективной программы стимулирования продаж. Для этих целей существуют следующие приёмы исследования:

- групповые обсуждения;

- комнатные испытания;

- экспериментирование.

Групповые обсуждения применяются к целевым потребителям для проверки определённых идей и концепций отдельных инструментов стимулирования. В ходе таких дискуссий, как правило, достигается высокий уровень понимания средств стимулирования, которые представляют ценность для данных потребителей, оценивается качество тех или иных идей, касающихся инструментов стимулирования.

Комнатные испытания. Группу целевых потребителей изолируют в комнате с целью проверки альтернативных идей, касающихся средств стимулирования продаж (например, привлекательность поощрительной упаковки и бесплатного подарка сравнивается с привлекательностью бесплатного почтового предложения). Различные варианты ранжируются в соответствии с ценностью, которые они представляют для данной группы потребителей.

Экспериментирование призвано устранить разрыв между тем, что потребители ценят на словах, и тем, что они ценят в действительности. При этом определяются фактические модели совершения ими покупок непосредственно на рынке. Обычно для сравнения двух альтернатив стимулирования продаж используются две выборки магазинов, которые подбираются таким образом, чтобы они были сопоставимыми. То есть, чтобы разница в объёмах продаж объяснялась именно разницей в способах стимулирования, а не различиями условий в работе самих магазинов.

Итоговое исследование программы по стимулированию продаж проводится для того, чтобы выяснить степень достижения поставленных целей. Оценка результатов заключается в фиксировании объёмов продаж как во время проведения мероприятий, так и после них. Это позволяет учесть падение объёмов продаж, возникающее непосредственно после проведения стимулирования (эффект последствия).

При определённых обстоятельствах падение объёмов продаж может предшествовать проведению кампании по стимулированию продаж (эффект упреждения), связанное с уверенностью потребителей, что такая кампания состоится. Если вероятность эффекта упреждения высока, необходимо контролировать объёмы продаж и до проведения кампании. Для выявления реальных значений объёмов продаж обычно используются анализ групп потребителей и аудит розничной торговли.

Результаты, полученные от участников специальных потребительских групп (consumer panel), позволяет выявить типы людей, реагирующих на меры по стимулированию продаж. Такие сведения позволяют выявить причины роста объёма продаж. Результаты, полученные от аудита розничной торговли, используются для измерения влияния стимулирования продаж на общий объём продаж.

Глава 2 Планирование программы стимулирования продаж

2.1. Стимулирование продаж на примере компаний: Cold Stone Cremary, Apple Store, Toppers pizza.

Cold Stone Creamery

В 1999 году была практически никому неизвестна и уступала таким признанным брендам, как Baskin-Robbins и Dairy Queen. Компания производила высококачественное мороженое, однако для того чтобы выстоять конкуренцию этого было недостаточно, поэтому исполнительный директор компании Дуг Дьюс создал вдохновляющую концепцию как для потребителей, так и работников компании - «поющие продавцы мороженого»: если довольные посетители, бросят в специальный кувшин чаевые, то благодарные юные продавцы мороженого хором споют песню. Так Дьюс, подарил своим клиентам «лучшие впечатления от мороженого», что позволило ему открыть тысячу таких кафе по всей Америке до 2004 года.

Apple - Apple Store

Идеалом сервисного обслуживания являются магазины крупнейшей компьютерной корпорации мира Apple - Apple Store. Розничные магазины Apple Store продуманы до мелочей. В Apple Store потребитель при выборе продукции может воспользоваться помощью консультантов, личных ассистентов, экспертов или же персональных шоперов (специалистов, которые сопровождают покупателей). Apple Store - единственный в мире розничный продавец, который позволяет клиентам испытать продукты. Здесь все продукты подключены к сети Интернет, клиенты имеют возможность сколь угодно долго просматривать Интернет, читать книги на iPad, играть в игры на iPod Touch или слушать музыку на iPod Nano. К тому же, в Apple Store не нужно простаивать длинные очереди, чтобы приобрести товар: здесь нет ни кассиров, ни кассовых аппаратов. Каждый специалист ходит по залу со специальным устройством считывания с кредитных карточек, которые позволяют оплатить покупку в кратчайшие сроки, а сама квитанция направляется на электронную почту покупателя.

Помимо всего этого, Apple Store прямо в магазине предлагает клиентам пройти индивидуальное обучение, которое помогает работать с любыми программами из Эппл Стор. Специалисты компании также помогают клиентам с переносом информации из старых устройств на новые, только что приобретенные. Любая проблема, которая может возникнуть у клиента уже заранее спрогнозирована и решена Apple Store. Розничная сеть магазинов Apple Store приносит более, чем 1 миллиард долларов в квартал.

Toppers Pizza

Toppers Pizza превосходит множество конкурентов в своей индустрии благодаря тому, что «учитывает потребности своих клиентов и дарит им радость». Служба доставки Toppers, оказываясь у дверей своего потребителя, вручает ему не только заказ, но и, вдобавок, игрушечных солдатиков или леденцы в подарок, потому, что это «дарит радость и запоминается».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, можно считать, что стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, посредника, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Стимулирования сбыта, в современное время занимает важное место в системе продвижения товаров и услуг в целом, а также обладает рядом преимуществ для фирмы. По сравнению с рекламой, оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Оно помогает привлекать новых покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину.

Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей, сохраняются ими и выполняют функцию напоминания:

- календари, спичечные коробки, пакеты, майки, ручки и плакаты с названием фирмы.

Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, торговых скидок, премий к зарплате, совместное обучение торгового персонала, организацию конкурсов по продажам и т. д. Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Мы пришли к выводу, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Но чтобы правильно его использовать, маркетолог должен определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализовать программу, а также оценить ее результаты.

И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, PR, но не заменяет их.

Таким образом, в настоящее время существует и используется множество методов продвижения продаж на российском рынке. Правильное, своевременное, хорошо продуманное применение приемов стимулирования сбыта - значительно улучшает финансовое состояние предприятия, укрепляет его позиции на рынке, придает положительный имидж в глазах потребителя.

Список используемой литературы

Дельян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 1994.
Энджел Д.Ф., Блэкуэл Р.Д. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком, 1999.
Методы стимулирования продаж в торговле: Учебник / С.Б. Алексина, Г.Г. Иванов, В.К. Крышталев, Т.В. Панкина.
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995.
Иванов К. Найдите своего покупателя // Вы и Ваш магазин. - 2007. - №2. - С. 154 - 234.
Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. - М.: Финпресс, 2008. - 402с.
.Семин О. А. Сервис в торговле - книга первая. - М.: Дело и сервис, 2009. - 563с.
Семин О. А. Сервис в торговле - книга вторая. - М.: Дело и сервис, 2009. - 632с.
Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д. и др Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007 г.
Попова Г. В, Маркетинг. – Спб.: Питер, 2010 г. -160 с.
Памбухчиянц О. В. Технология розничной торговли. - М.: Дашков и Ко, 2009 г.
Ферни Дж., Ферни С. и др. Принципы розничной торговли. - М.: Олимп-Бизнес, 2008 г.
Якубова Э.В. Розничная торговля. Состояние и перспективы. - М.: Гардарика, 2004.

Интернет ресурсы:

https://studin.ru сайт

https://koloro.ua