Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Моделирование товарного ассортимента предприятия и его прогнозная оценка (Теоретические аспекты)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Мировые бренды и компании, владеющие ими, всегда занимали отдельную нишу в маркетинговых исследованиях. Такие гиганты, как General Motors, Toyota Motors, The Coca-Cola Company и другие способны вкладывать миллионы долларов в свою деятельность. И Pepsi – не исключение. В наше время общества потребления, когда конкуренция достигла небывалой жесткости и величины, неотъемлемой частью каждого мирового бренда стало маркетинговое исследование, как своей компании, так и компании конкурентов.

В своей курсовой работе я продемонстрирую исследование одного из самых известных брендов на нашей планете. Для этого будут использованы наиболее популярные маркетинговые механизмы и инструменты. В частности SWOT - анализ[1], матрица конкурентоспособности Портера[2] и прочее.

Актуальность данной темы можно увидеть в недавней покупке «Вимм-Билль-Данн» – лидера рынка молочных продуктов и детского питания в России и одного из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ, что существенно укрепило позиции Pepsi в жесткой конкурентной борьбе с Coca - Cola. Для успешного продолжения этой «борьбы», необходимо ясно видеть, что из себя представляет компания Pepsi. Наиважнейшие аспекты данного вопроса и будут затронуты в курсовой работе.

Цель данной работы - изучить моделирование товарного ассортимента предприятия и рассмотреть анализ товарного ассортимента на примере компании PepsiCo.

Сформулируем задачи исследования:

- изучить теоретический аспект моделирования товарного ассортимента предприятия;

- проанализировать ассортимент компании PepsiCo.

Глава 1.Теоретические аспекты товарного ассортимента на предприятии

1.1.Товар и его свойства.

В реальное время товар – одна из важных категорий рынка. Товарная форма благ – это явление историческое. Первостепенным в истории существовало натуральное хозяйство, которое объективно переходит в товарное производство и существует совместно с ним. С древнейших пор человек изготовляет предметы для собственного пользования, называемые продуктами, не товарами. Но с развитием отношений между людьми зарождается обмен, т.е. продукт начинает использоваться для обмена. Таким образом, возникает понятие товар. С формированием капиталистического производства товар становится общей формой продукта.

Есть много определений понятия товар. Приведем некоторое количество из них:

• Товар - это результат взаимодействия человека со средствами производства (индивидуального и вещественных факторов производства), который приобретает материальную либо нематериальную форму.[1,30]

• Товар - это специфическое экономическое благо, произведенное для обмена.[10,21]

• Карл Маркс[3] выдвинул такое определение данному понятию: «Товар есть внешний предмет (вещь), которая удовлетворяет какие-либо человеческие потребности, в силу ее свойств»[4].

• Товар есть благо, являющееся итогом производства одного субъекта экономики и поступающее в пользование другого субъекта через обмен в форме купли-продажи. За этим значением скрывается достаточно непростая совокупность экономических отношений.[14,43]

Во-первых, товар отображает отношения собственности. Всякий товар выступает в качестве объекта собственности. Собственник товара готов передать его другому в обмен на что-то равноценное.

Во-вторых, есть отношения по поводу изготовления товара. К ним можно отнести отношения, обеспечивающие квалификацию на производстве того либо иного товара и вероятность возникновения на ее основе кооперации. При производстве товара появляются также отношения конкуренции, в ходе которой производители устремляются изготовить товар наиболее заманчивым для покупателей.

В-третьих, по поводу товара формируются отношения распределения. Так как любой товар выступает как элемент общественного продукта, то, продавая и покупая товары, люди тем самым участвуют в распределении данного продукта.

В-четвертых, товар становится объектом потребления, так как, в конечном счету она формируется для удовлетворения каких-то потребностей.

Характер экономических отношений, возникающих по поводу товаров, разрешает отличить их от благ, разработанных людьми, однако никак не являющихся товарами. К таковым благам относятся те, которые произведены людьми ради личного потребления. К. Менгер[5] утверждал, что «экономическое благо становится товаром независимо от его возможности к передвижению, самостоятельно от лиц, предлагающих его для реализации, от его материальности, но непременно предназначено для обмена.»[6]

Характерным показателем товара считаются отношения в виде купли-продажи. Обмен характеризуется возмездностью и эквивалентностью, что означает, передачу товара из рук его владельцем в руки другого в ответ на обратную передачу его заменителя, при этом заменитель обязан быть равносильным этому товару.[1,53]

Наравне с понятием «товар» есть понятие «товарной единицы». Товарная единица - обособленная система, определяемая показателями величины, цены, внешнего вида и иными свойствами. Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать касательно трех уровней:

• товар по замыслу - ключевая услуга, которую в реальности получает потребитель;

• товар в настоящем исполнении - это представляемый на реализацию товар с конкретным набором свойств, внешним оформлением, степенью качества, марочным названием и упаковкой;

• товар с подкреплением - это товар в настоящем исполнении в совокупности с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка либо монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.[4,75]

Продукт обладает двумя ключевыми качествами:

а) возможностью удовлетворять какую-либо человечную потребность.

б) способностью к обмену.

Способность товара удовлетворять ту либо другую потребность человека составляет его потребительскую стоимость. Ею располагает любой товар. Характер потребностей может быть при этом самый разный (физические, духовные). Разнообразным может быть и метод их удовлетворения. Одни вещи могут удовлетворять потребность конкретно как предметы потребления (хлеб, одежда и т.п.), остальные – косвенно, посредственно, как средство производства (станок сырье). Почти все потребительные стоимости могут удовлетворять не одну, а ряд общественных потребностей (древесина, к примеру, применяется как химическое сырье, как топливо, для изготовления мебели).

Сторонники трудовой теории стоимости, начиная с А. Смита[7], полагали, что товары в определенных количествах приравниваются друг к другу потому, что они обладают общую основу - труд. При этом необходимым условием обмена является отличие потребительных стоимостей товаров. В современной экономической теории принят отличный подход, ведущий свое начало с работ представителей теории предельной полезности: К. Менгера, Е. Бем-Баверка. Они высказывали такую идею, что не трудовая стоимость лежит в основании обмена, а польза. Способность товара к обмену в конкретных количественных пропорциях есть меновая стоимость.[3,325]

Д. Рикардо[8] отмечал, что в экономической теории ничего не вызывало так много погрешностей и разногласий, как именно неточность и неопределенность смысла, который вкладывался в слово «стоимость».[12,196]

В современных рыночных условиях фирмы вынуждены разрабатывать различные товарные классификации на основе присущих этим товарам характеристик.

Исходя из целей применения, все товары можно разделить на две группы - товары промышленного назначения и товары народного потребления.[13,207]

Товары промышленного назначения

Товары народного потребления

классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (брошюры, открытки, календари, бланки, визитки, этикетки и т. п.)

Таблица 1. Разделение на товарные классификации

Изучение рынка продуктов всенародного пользования ведется с целью установления емкости и характера рынка, географического размещения потенциального покупателя, структуры и степени монополизации рынка, воздействия торгово-политических и экономико-географических факторов на долгосрочные тенденции становления рынка. Ради того чтоб выявить товары большего спроса и местонахождение потребителей используются следующие классификации:

по ступени долговечности или материальной осязаемости товары можно разбить на 3 категории:

• товары длительного потребления - материальные изделия, обычно выдерживающие множественное использование (книги в твердом переплете);

• товары кратковременного потребления - материальные изделия, полностью потребляемые за один либо несколько циклов применения (газеты, журналы);

• услуги - объекты реализации в виде действий, выгод или удовлетворений (услуги, производимые типографией, издательством).[4,69]

В основании покупательских привычек потребителей есть разделение товаров всенародного пользования на:

а) товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно приобретает часто, без размышлений и с наименьшими усилиями на их сравнение между собой. Эти товары можно дополнительно подразделить на:

• главные товары постоянного спроса (газеты с программой), то есть те товары, которые люди приобретают постоянно;

• товары импульсивной покупки покупают в отсутствии всякого заблаговременного планирования и поисков, они, как правило, продаются во многих местах, поэтому покупатели практически никогда их специально не отыскивают (журналы);

• товары для срочных случаев покупают при возникновении острой необходимости в них (газета «Из рук в руки»); производители организуют распределение данных товаров при помощи множество торговых точек, чтобы не пропустить вероятность продажи, когда покупателю внезапно потребуются данные товары.

б) товары предварительного подбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, стоимости и внешнего дизайна (художественная литература). Товары предварительного подбора имеют все шансы быть дополнительно подразделены на:

• схожие - рассматриваются потребителем как изделия, похожие по качеству, однако имеющие отличия друг от друга по стоимости в такой мере, чтобы оправдать их сопоставление между собой при приобретению;

• несхожие - рассматриваются покупателем сравнительно их параметров в большей степени, нежели условно стоимости. Собственно поэтому при продаже несхожих продуктов предварительного подбора нужно иметь широкий ассортимент, для того чтобы удовлетворять наиболее различные индивидуальные вкусы, и удерживать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы обеспечить покупателя достаточной информацией и дать ему совет.

в) товары особого спроса - товары с неповторимыми характеристиками и/или единичные сортовые товары, ради покупки которых значительная часть покупателей расположена затратить дополнительные усилия (альбомы по искусству);

г) товары пассивного спроса - товары, которых покупатель не знает либо знает, однако обычно не думает об их приобретению (энциклопедии).[4,114]

1.2.Процесс исследования и моделирования ассортимента на предприятии.

Процесс моделирования ассортимента продукта определяется как планирование и изучение всех видов деятельности, нацеленных на подбор продуктов для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических качеств данных изделий в более полное соответствие с требованиями потенциальных покупателей. Искусство моделирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и физические способности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Другими словами, производитель не просто занят созданием и производством продуктов, но еще формированием клиентуры и удовлетворение ее специфических потребностей.[13,376]

К задачам систематического изучения ассортимента относят:

1. Удовлетворение запросов покупателей - один из главных принципов маркетинга, который подходит задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и гарантирует тесную связь с потребителями;

2. Подходящее внедрение технологических знаний и опыта компании;

3. Оптимизация финансовых результатов предприятия - создание ассортимента базируется на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, но может быть оправдано при нелегком финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

4. Завоевание новых клиентов путем расширения сферы использования имеющейся производственной программы. Данный подход довольно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и подразумевает удлинение жизненного цикла устаревающих изделий за счет нахождения новых рынков сбыта;

5. Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности компании отрасли и включения в них нестандартных отраслей;

6. Воплощение принципа синергизма, предполагающего углубление областей производства и услуг компании, объединенных между собой конкретной технологией, единой квалификацией сотрудников и иной логической зависимостью.[1,188]

Моделированию ассортимента предшествует исследование предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой нацеленное построение подходящей ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования конкретных групп (сегментов рынка), а с другой, - потребность обеспечить более действенное использование предприятием сырьевых, технологических, экономических и других ресурсов с тем, чтобы создавать изделия с невысокими издержками.[5,32]

Ассортиментная идея выражается в виде системы признаков, определяющих способности рационального развития производственного ассортимента предоставленного вида товаров. К таковым признакам принадлежат: разновидность видов и типов товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения стоимости на продукты данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск продуктов, более подходящих структуре и разнообразию спроса определенных покупателей.[8,66]

Подкрепленная мерами организационного и другого характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть содержит требования к подходящей структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за установленный период. Данной программе придает совокупный характер включение в нее вопросов, объединенных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования покупателей к ассортименту и качеству продуктов, ресурсные возможности, социальные установки.

Непосредственно ход планирования ассортимента компании содержит в себе три главных этапа. На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, то есть определяется ассортиментный профиль организации и ее сети продаж. Данная работа проводится с учётом действующих основ размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учётом этого обусловливается место и значимость компании в всеобщей системе торгового обслуживания данной отрасли.

Второй этап учитывает установление количественного соответствия отдельных групп товаров, то есть рассчитывается структура группового ассортимента.

На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, то есть осуществляется отбор определенных видов товаров каждой категории по разным свойствам. При этом на каждом предприятии должно быть обеспеченно соотношение предлагаемого ассортимента товаров спросу потребителей. Принимают во внимание также воздействие разных причин на построение ассортимента, главными из которых считаются:

1)тип и величина предприятия;

2)техническая укомплектованность предприятия;

3)условия товарного снабжения;

4)количество обслуживаемого предприятием населения;

5)место расположения предприятия по отношению к иным предприятиям;

6)транспортные связи между населенными пунктами и остальные специфические условия, которые оказывают воздействие на ход формирования ассортимента товаров в каждой определенной фирме.[15,397]

Перечисленные факторы прямо или косвенно влияют на спрос, а, следовательно, и на результаты деятельности организации.

При формировании ассортимента товаров на предприятиях следует помнить и о других факторах: социально-экономических, демографических, национально-бытовых и природно-климатических факторах.

Работа по формированию ассортимента товаров на предприятиях должна быть постоянно с соблюдением последующих главных принципов:

- учета специфик спроса населения, возможностей его в наибольшей степени совершенного удовлетворения;

- введение в ассортимент новых заказов, спрос на которые еще не сформировался;

- обеспечение исполнения поставленных экономических характеристик работы предприятий.[11,157]

В свою очередь, возросший оборот необязательно означает возросшую прибыль, так как последняя находится в зависимости еще и от стоимости. Поэтому ассортиментная политика рассматривается в узкой взаимосвязи со всеми качествами товарной политики компании.

Значимым условием формирования ассортимента считается цена товара. Цена – это денежное представление стоимости товара. Цена выступает одним из главных характеристик, определяющих положение и динамику уровня жизни населения. Покупатель чаще всего непременно назначает для себя максимальную цену или же диапазон цен, в границах которого он намеревается заплатить за покупку.[2,298] Поэтому одним из критериев оптимального построения ассортимента товаров служит снабжение правильного сочетания товаров с разной стоимостью.

Моделирование ассортимента считается постоянным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с возникновения замысла о разработке нового продукта и заканчивая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не имеет возможность сколь угодно надолго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Систематическое новшество в выпуске продукта - обязательное условие выживания компании в условиях рынка.

Любое предприятие, решившееся на инновацию, имеет возможность выбрать один из последующих разновидностей по поиску замысла новой продукции:

• придумать без помощи других новый вид продукта, применяя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

• привлечь другого партнёра к исследованию новой продукции;

• приобрести информацию о новых видах продукта у внешних источников;

• улучшить конструкцию либо внешнее оформление ранее выпускаемой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что любой вид продукции имеет собственный жизненный цикл. Но время от времени возникают нестандартные виды продукции, которые обладают только высокую длительность жизненного цикла. В данном случае нужно тщательно обдумать порядок её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, к примеру:

  • принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций либо действиях в случае внезапных событий;
  • проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;
  • проведение прикладных исследований, которые обеспечивают практическое внедрение прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп покупателей;
  • проектирование и исследование новых видов продукта, как на основе практических изучений, так и конкретно на основе исследования рынка.[2,405]

Главные виды стратегий по разработке новой продукции практически объединяются к проведению работ в следующих направлениях:

  • создание сознательно новой продукции, отличной от продукции конкурентов значимой новизной, защищенной патентами;
  • создание продукта с усовершенствованными характеристиками условно ранее выпускаемой;
  • разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации либо дополнительных приспособлений;
  • ограничение ассортимента издаваемой продукции либо снятия с производства продукции, никак не пользующейся спросом.[5,76]

Моделирование новой ассортиментной единицы (рис.1) начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности.

Приступая к моделированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при моделировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Моделирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы.[10,54]

Рис.1. Планирование ассортимента продукции

Кроме того, необходимо отметить, что, несмотря, на огромное значение внедрения новой продукции для долгосрочного развития предприятия, оно остается крайне рискованным делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что, в среднем, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%. [13, 331]

Каким же образом риск, связанный с новой продукцией, может быть снижен до приемлемого уровня?

Во-первых, предприятие может добиться этого систематическим планированием ассортимента продукции, включающим все проверочные этапы - испытание продукции, исследования рынка и пробную продажу, а так же решением всех вопросов, пока продукция ещё находится в стадии планирования. Действуя, таким образом, оно обеспечивает себе гарантию того, что её решения будут основываться не на догадках, а на знании фактов при условии, что эти факты могут быть получены своевременно и ценой приемлемых издержек.

Во-вторых, они могут сократить риск, анализируя опыт свой и других предприятий, обеспечивших успех внедрения новой продукции на рынок, выявляя закономерности успеха, где это возможно, и, используя знания этих закономерностей в своей работе.

В любом случае перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности своей продукции. Она должна тщательно прорабатываться на стадии планирования продукции, в особенности при формировании перспективного ассортимента, быть опережающей и долговременной.

Целый ряд контрольных таблиц и методов оценки новых видов продукции были разработаны для предприятий отдельных отраслей промышленности. Они, естественно, имеют много общего, хотя очевидно, что некоторые вопросы значительно больше касаются одних предприятий, чем других.

Главная ценность этих методов заключается в том, что они заставляют руководителей соблюдать определенную дисциплину при рассмотрении вопросов, связанных с разработкой новых видов продукции. Они гарантируют, что все относящиеся к делу критерии будут, надлежащим образом, изучены и, что при составлении плана освоения новой продукции, будут трезво учтены присущие предприятию сильные и слабые стороны, отличающие его от других.

Не следует думать, что моделирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, но также необходимо проводить комплексный анализ уже существующей товарной номенклатуры организации, так как в большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется успешно продавать ещё на протяжении длительного периода.[14,96]

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.[8,119]

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия то­вара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.[11,239]

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Конкурентноспособность и качество товара

Создаваемые новые товары должны быть конкурентоспособными и иметь высокий уровень качества.

Конкурентоспособность товара - это характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами.[9] Эта предпочтительность определяется целым рядом показателей, совокупность которых и характеризует конкурентоспособность. К последним относятся:

• технические параметры. Данные показатели характеризуют технический уровень товара, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и др.;

• технико-экономические параметры. К ним относятся: надежность, материалоемкость, удобство монтажа и т. д.;

• организационно-коммерческие параметры. Это цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания и др.;

• сложившийся уровень репутации поставщика,

• характер межличностных отношений партнеров.[11,148]

Таким образом, конкурентоспособность - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, т. е. преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность - понятие, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Нет и не может быть абсолютной конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

К числу основных параметров, характеризующих конкурентоспособность, относятся расходы на покупку (цена товара) и расходы, связанные с эксплуатацией. Сумма этих расходов носит название цены потребления. Цена потребления многих товаров значительно выше продажной цены. Например, в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 25%, грузового автомобиля - 15%, магистрального самолета - 10-12%, бытового холодильника - 10%. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя.

Конкурентоспособность товара определяется как отношение полезного эффекта к совокупным затратам:

=

Исходя из этого сводный показатель конкурентоспособности рассчитывается по формуле

=:

Расчету сводного показателя предшествует расчет двух частных параметрических индексов: индекса конкурентоспособности по техническим параметрам и индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам. Оба этих показателя рассчитываются путем соотнесения характеристик рассматриваемого товара и товара-эталона:

=x

где Ai - значения технических параметров рассматриваемого изделия; Ai этал - значения технических параметров товара-эталона; d i - удельный вес (коэффициент значимости) параметра; Цизд - цена рассматриваемого изделия; Рэк.и зд - расходы по эксплуатации рассматриваемого изделия. [15,191]

В случае отсутствия данных о том, какая модель товара признана потребителем эталоном, расчеты конкурентоспособности по техническим параметрам производятся по каждому товару в отдельности из всей изучаемой совокупности изделий по формуле, записанной в числителе. На основании результатов расчетов в качестве товара-эталона выбирается тот, у которого показатель максимальный. Затем производится сравнение остальных товаров с выбранным товаром-эталоном по техническим и экономическим параметрам, и определяются сводные показатели конкурентоспособности.[15,195]

Если Jконк > 1, сравниваемый товар более конкурентоспособен, чем эталон; Jконк < 1, сравниваемый товар менее конкурентоспособен, чем эталон; Jконк = 1, сравниваемый товар и эталон одинаково конкурентоспособны.

Качество является главным фактором конкурентоспособности товара. Низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью.[15,196]

Глава.2 Моделирование товарного ассортимента на примере компании PepsiCo

2.1.Характеристика компании PepsiCo.

Компания PepsiCo - крупнейший в России производитель продуктов питания и напитков. В центральном и региональных офисах компании и на ее многочисленных производственных предприятиях работает более 20 000 сотрудников.

Торговый знак Pepsi-Cola зарегистрирован на территории СССР в 1938г.

Инвестиции компании в экономику страны за последние 10 лет составили около 3 млрд. долларов, и в 2009 году было объявлено о планах компании инвестировать в Россию еще 1 миллиард долларов. В декабре 2010 года PepsiCo объявила о планируемом приобретении за 5,4 млрд. долларов российской компании «Вимм-Билль-Данн». После завершения данной сделки компания PepsiCo стала крупнейшим в стране производителем продуктов питания и напитков с оборотом свыше 5 млрд. долларов в год и широким ассортиментом продукции, включающим полезные для здоровья молочные продукты.

Сегодня компания PepsiCo занимает ведущие позиции в сегментах газированных, негазированных и энергетических напитков с торговыми марками Pepsi®, 7 Up®, Mirinda®, Adrenaline Rush®, «Русский дар», и др., на рынке чипсов и снеков (Lay’s®, Cheetos®, «ХрусTeam»), в сегменте соков и нектаров («Я», «Фруктовый Сад», J7®, «Любимый» и др.), на рынке молочной продукции («Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо», Bio Max®, «Имунеле»), и детского питания («Агуша» и «Чудо детки»), а также в сегменте бутилированной воды («Аква Минерале», «Ессентуки», «Родники России»).[16]

2.2.Анализ товарного ассортимента компании PepsiCo на основе SWOT-анализа.

Приступим анализировать компанию Pepsi с точки зрения сильных сторон. Безоговорочно сильной стороной предоставленной компании считается Бренд и его построение. Пепси считается одним из наиболее общепризнанных брендов мира, о согласно Международной оценке брендов. Пепси производит больше чем 15 000 миллионов ежегодных распродаж.

Сила брендов в портфеле Pepsi очевидна больше чем в 200 странах. У компании имеется 40% акций на крупнейшем американском рынке напитков и 27% доля на рынке закусок рынке закусок. Такое фирменное превосходство сдерживает и стимулирует лояльность покупателя и повторные продажи, которые на ежегодных распродажах составляют для компании больше чем 17 млн. долларов прибыли.

Следующей из сильных сторон компании PepsiCo, считается многообразие товарной линии. Каждый из, более чем 18 брендов, принадлежащих компании, приносит ежегодную прибыль в размере 1 млрд. долларов. Ассортимент PepsiCo включает в себя холодные чаи, соки, бутилированную воду, хлебные закуски к завтраку, пироги и полуфабрикаты. Похожая широта ассортимента продукции в совокупности с многоканальной системой распределения помогает изолировать PepsiCo от перемены в деловой сфере деятельности.

Третьей сильной стороной компании, являются каналы распределения. PepsiCo поставляет собственные продукты конкретно с заводов-изготовителей и складов на потребительские склады и в розничные магазины. Не считая этого, в системе распределения нужно подметить тот факт, что она включают внедрение служб распределения третьими лицами и непосредственные поставки в конкретные точки продаж.

Продолжая говорить о сильных сторонах компании, надо сказать, что список возможно продолжать очень долго. Только конкретно эти три аспекта считаются более существенными для PepsiCo. Теперь рассмотрим слабости мировой компании.

Еще нужно подметить сверхзависимость от американских рынков. Невзирая на то, что компания PepsiCo находится на международной арене, 53% ее доходов происходят на рынки США. Данная концентрация действительно делает PepsiCo несколько чувствительным перед воздействиями изменения экономических условий, и трудовых забастовок. Немалые американские клиенты могут применять нехватку у PepsiCo рыночной власти и негативно воздействовать на чистую прибыль компании.

Еще одной слабостью считается «низкая производительность». Конкретно на заводах PepsiCo работало меньше служащих, нежели на заводах The Coca - Cola company, что могло указывать на сравнимо низкую производительность со стороны служащих PepsiCo. Данные приведены на 2015 год, однако тенденция сохранялась и в 2016 году, откуда можно сделать вывод, что в 2017 году компания если и не отстает, то безусловно никак не превосходит собственного конкурента.

Важной частью, как и сильные стороны PepsiCo, являются ее возможности.

Наиболее очевидная возможность для компании – это расширение. При помощи этой возможности, компания стремиться победить свою одну из главных слабостей - зависимость от американских рынков. И PepsiCo уже приняла некоторые шаги по осуществлению этих возможностей. Приобретение ведущей компании соков в России (Лебедянский) и производителя бутилированной воды (V Wwater) в Соединенном Королевстве. Так же нельзя обойти стороной покупку Вимм-Билль-Данна (РФ), одного из лидеров молочной промышленности. Кроме покупок различных производителей, PepsiCo продолжает расширять свою базу главных продуктов. Кроме того, PepsiCo старается увеличить и укрепить свои контракты по совместному производству Чая Lipton с Unilever. Эти недавние инициативы позволяют PepsiCo приспособливаться к изменяющимся образам жизни его потребителей.

Говоря о расширении PepsiCo, нельзя не упомянуть о его международном расширение. PepsiCo создало инвестиции на 1 млрд. долларов в Китае, и 500 миллионов долларов в Индии. Обе инициативы - часть программы по расширению на мировом рынке и уменьшения его зависимости от американских продаж. Кроме того, компания планирует большие инвестиционные инициативы в Бразилии и Мексике.

Развивая рынок закусок и бутилированной воды в США, PepsiCo достаточно хорошо представляет, что имеет возможность извлечь выгоду из этого. В частности, по прогнозам аналитиков PepsiCo, данный рынок должен стоить более чем 30 миллиона долларов к 2018. Такие продукты, как Aquafina, не только хорошо продвигаются на этих рынках, но и имеют возможность долго удерживаться на стадии зрелости, не переходя к стадии спада.

После разбора возможностей компании PepsiCo, необходимо рассмотреть последний аспект SWOT - анализа: угрозы.

Главная угроза - уменьшение продаж газированных напитков. Прогнозируется, что продажи безалкогольной продукции уменьшаться на 2,8% к 2018. PepsiCo является компанией, которая имеет огромный товарный ассортимент (от кваса и соков, до традиционных напитков Пепси). Но даже такой гигант может почувствовать колебания и воздействия прогнозируемого уменьшения рынка.

Так же нужно подметить, что есть опасность отрицательного влияния государственных постановлений. В частности - экологических, постановлений затрагивающих вопросы здоровья и безопасности. Подобные деяния могут плохо сказаться на деятельности компании. К примеру, производство, продавая и распределяя продукты питания, может быть изменено в результате государственного, федерального, либо местного постановления.

Предварительные изучения акриламида (одного из ингредиентов напитка Пепси), подразумевают, что он может инициировать рак у лабораторных животных, в случае употребления большого количествах. Если компания принимает этот факт (это только предположение), ведь она будет обязана исполнить правовое и экологическое регулирования, связанные с этим, что в свою очередь будет иметь отрицательное последствие как для имиджа компании, так и для экономических показателей в целом.

Интенсивная конкуренция с Coca-Cola Company - основным конкурентом PepsiCo, и конкуренция с Nestle, Groupe Danone и Kraft Foods. Подобная конкуренция может влиять на оценку, рекламу, инициативу стимулирования сбыта, предпринятые PepsiCo.

Последней возможной угрозой является полное разрушение из-за «Трудового Волнения». PepsiCo может быть уязвима для забастовок и других трудовых споров. В 2008 забастовка в Индии заставила PepsiCo приостановить действие своих заводов почти на месяц. Подобные действия имели самые негативные последствия, в частности разрушение систем производства и распределения.

PepsiCo - мировой лидер на рынках быстрых закусок, продуктовых рынках и рынков безалкогольных напитков с доходами, превышающими 43 миллиарда долларов и огромным количеством служащих. Что бы не потерять свои сильные стороны и огромные возможности, компании необходимо все время стараться избежать воплощения угроз в реальность.

Проведение исследования американского ученого М. Портера сводятся к одному заключению: главную угроза представляют компании, занимающие «средние позиции», т.к. большие компании с большой долей рынка и маленькие специализированные компании, имеют шанс добиться необходимого уровня рентабельности. Поэтому «середничкам» рекомендовано сосредоточить свою работу на конкретном сегменте и увеличивать там достоинства по отношению к конкурентам. Портер выделил 5 движущих сил конкурентной борьбы: конкуренты внутри отрасли; потенциальные новые конкуренты; продукты - заменители; положение поставщиков; положение потребителей. Анализируем эти аспекты по отношению к компании Пепси. К конкурентам внутри отрасли можно отнести только одну фирму: The Coca - Cola Company. Это разъясняется тем, что на рынке РФ, после ряда приобретений двумя компаниями национальных производителей, весь рынок безалкогольных напитков практически полностью принадлежит им. Схожая обстановка и в остальном мире. Два мировых бренда практически полностью захватили данный рынок.

Говоря о продуктовой линии, нужно подметить, что у обоих фирм они очень схожи. У одной - Нести, у другой - Липтон Айс Ти; У одной Бон Аква, у другой Аква - Минерале. И это не говоря о классических «ударных» товарах: Пепси и Кока-Кола. Среди всего товарного ассортимента нет ни одного продукта, своего рода которого бы не имелось у конкурентов.

Рассматривая опасность новых соперников, можно подметить один простой факт - таких угроз просто не существует. Ни одна новая фирма на рынке безалкогольных напитков никак не может представлять собой угрозу для крупного бренда, и тем не менее, компания Пепси не прекращает осуществлять мониторинг всех «новых игроков».

Затрагивая аспект товаров - заменителей, нужно для начала отметить продукты, которые могут такими считаться. Согласно опросу, такими продуктами считаются безалкогольное и слабоалкогольное пиво. Они не подходят под определение рынка безалкогольных товаров, однако тем не менее респонденты видят в них замену квасу, сокам и иным безалкогольным товарам. Среди компании Пепси нет продукта алкогольного профиля, поэтому практически все маркетинговые компании предоставленной фирмы несут в себе сокрытый смысл здорового образа жизни: энергичные, молодые, успешные люди, которые для утоления жажды употребляют воду, квас, сок, что на подсознательном уровне вызывает ассоциацию «сок – успех» либо «газированная вода – успех» (заместо первого слова подставляем название продукта: Пепси, Миринда, J7 и т.д.).

Сосредоточивая внимание на позиции поставщиков, надо обозначить определенную гибкость, при заключение договоров с компанией Пепси. Объясняется это тем, что сделки, в особенности долговременные, с крупным изготовителем приносят с собой огромные прибыли. Именно это принуждает поставщиков идти на соглашения о скидках и другие условия, диктуемые компанией. Ведь такой гигант, как Пепси имеет возможность со временем переключиться на систему работы с поставщиками по принципу Toyota Motors, которая имеет совсем маленький круг, как поставщиков, так и дистрибьюторов

В заключении, рассматривая позиции покупателей, можно заявить, что покупатели распределяются на 2 категории: лояльные клиенты, которые выбирают тот либо другой продукт компании Пепси (никак не подозревая, что марка принадлежит предоставленной компании) и люди, которым, в принципе, все равно что пить, для того чтобы умерить жажду. В целом, лояльные покупатели держатся выбранной марки, что достигается путем сильной маркетинговой и рекламной компаний. Для тех же, кто является «бренд свитчером», фирма проводит несколько другие рекламные компании, для привлечения их в «штаб» лояльных покупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

PepsiCo - мировой лидер по производству газированных безалкогольных напитков. Годовой оборот данной компании превышает десятки миллиарды долларов, а объем производимой продукции достигает 20 000 бутылок в час.

Однако даже у такой компании есть слабые стороны. Одна из них - зависимость от крупной американской розничной сети и рынка. Компания определенно понимает неприемлемость такого положения, поэтому прилагает все усилия, чтобы преодолеть данную слабость посредством расширения как существующего ассортимента, за счет новых вкусовых комбинаций, так и за счет приобретения компаний, работающих на других продуктовых рынках. Примером последнего хода могут служить такие сделки, как: покупка Вимм-Билль-Данна, Лебедянского, контракт с Unilever и т.д.

Главным и единственным конкурентом PepsiCo является Coca-Cola Company, чьи продуктовые линии практически совпадают.

Говоря о товарах компании PepsiCo, необходимо отметить, что практически все они очень популярны.

Компания имеет четкое позиционирование и ряд своих лояльных клиентов. Не смотря на то, что в настоящее время все больше стало популярна забота о здоровье, здоровом питании и повысился спрос на натуральные соки, минеральную воду и очищенную воду, некоторые потребители в качестве товаров - заменителей видят такую слабую алкогольную продукцию, как светлое или безалкогольное пиво. Сама же компания, основываясь на пожеланиях, потребностях своих клиентов, расширяет сферу своего влияния, занимая все большую и большую долю на рынке соковой продукции и рынке минеральной воды. Перспективный рост этих рынков, и огромные возможности мирового гиганта складывают мнение, что PepsiCo не один год будет успешно существовать как на уже занятых рынках, так и на новых, перспективных просторах.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1. Веллхофф А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. - М.: Гребенников, 2017. - 277 c.
  2. Видяпин В.И. Экономическая теория. - М.: ИНФРА-М, 2011. - 672 c.
  3. Гильфердинг Р. Бем-Баверк как критик Маркса. - М.: Московский рабочий, 2008. - 909 c
  4. Завьялова Ж. Ассортимент товаров. Специализированный бизнес-тренинг. - М.: СПб: Речь, 2016. - 200 c.
  5. Коротких И. Ю. Основы коммерческой деятельности. - М.: Академия, 2012. - 208 c.
  6. Маккреди К. "Богатство народов" Адама Смита. - М.: Попурри, 2010. - 160 c.
  7. Менгер К. Избранные работы. - М.: Территория будущего, 2005. - 496 c
  8. Менеджер коммерческой деятельности. Практические основы профессиональной деятельности. - М.: Феникс, 2014. - 136 c.
  9. Мост И. Капитал и труд. Популярное извлечение из "Капитала" Карла Маркса. - М.: Едиториал УРСС, 2011. - 144 c.
  10. Овечкин А. П. Правовое регулирование товарного рынка. - М.: Сирин, 2013. - 216 c
  11. Памбухчиянц О. В. Основы коммерческой деятельности. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 284 c.
  12. Рикардо Д. Антология экономической классики. - М.: Эконов, Ключ, 1993. - 478 c.
  13. Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - М.: СПб: Питер, 2017. - 411 c.
  14. Соколова С. В. Основы экономики. - М.: Академия, 2011. - 128 c.
  15. Шевелева С. А. Основы экономики и бизнеса. - М.: Юнити-Дана, 2012. - 432 c.
  16. http://www.pepsico.ru/ - официальный сайт компании PepsiCo в России
  1. SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды

  2. Майкл Юджин Портер – американский экономист, ведущий специалист в области конкурентной стратегии, конкурентоспособности и экономического развития стран и регионов.

  3. Карл Генрих Маркс - немецкий экономист, философ и политический мыслитель, создатель марксизма.

  4. Мост И. Капитал и труд. Популярное извлечение из "Капитала" Карла Маркса. - М.: Едиториал УРСС, 2011. – С.47.

  5. Карл Менгер - австрийский экономист, основатель австрийской школы.

  6. Менгер К. Карл Менгер. Избранные работы.- М.: Территория будущего, 2005. – С.213.

  7. Адам Смит - шотландский экономист и философ, один из крупнейших представителей классической политэкономии.

  8. Давид Рикардо - известный английский экономист XIX века, один из крупнейших представителей классической политэкономии, последователь и одновременно оппонент Адама Смита, выявил закономерную в условиях свободной конкуренции тенденцию нормы прибыли к понижению, разработал законченную теорию о формах земельной ренты.

  9. Коротких И. Ю. Основы коммерческой деятельности. - М.: Академия, 2012. – С.160