Направления и объекты маркетинговый исследований

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Методики маркетинговой деятельности, как и другие технологии, имеют свойство обновляться и расширяться. Процесс этот непрерывен и динамичен. С развитием науки и техники такая деятельность, как маркетинговое исследование, обрело новое качество и переместилось в Интернет-пространство. Сегодня глобальная сеть становится незаменимой площадкой для работы. За счет огромных возможностей Интернет становится самым эффективным способом коммуникации с целевой аудиторией.

Он предоставляет возможность всесторонне продемонстрировать информацию за счет полного спектра презентации визуальных данных. Также интернет позволяет наладить обратную связь с потребителем и узнать о нем буквально все: начиная от демографических и географических параметров и заканчивая его предпочтениями и нуждами в данный временной промежуток.

Также интернет позволяет наладить обратную связь с потребителем и узнать о нем буквально все: начиная от демографических и географических параметров и заканчивая его предпочтениями и нуждами в данный временной промежуток. Существует множество путей коммуникации с целевой аудиторией через Интернет. Особенно высокое значение в настоящий момент, с развитием сетевых технологий приобретают маркетинговые исследования. Это обусловило актуальность выбранной темы курсовой работы.

Объект исследования настоящей работы – маркетинговая деятельность

Предмет исследования – направления и объекты маркетинговых исследований.

Цель курсовой работы - выявить особенности применения различных видов маркетинговых исследований.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

• выявить особенности использования маркетинговых инструментов;
• дать общую характеристику маркетинговых исследований и направлений маркетинговых исследований;
• провести маркетинговое исследование методом анкетирования
• сделать выводы на основании маркетингового исследования.

1. Теоретические и методические основы организации и проведения маркетинговых исследований

1.1 Характеристика направлений маркетинговых исследований

Для корректной организации эмпирического исследования студентам рекомендуется изучить следующие нормативные документы, регламентирующие деятельность по проведению маркетинговых исследований:

1. Международный кодекс ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований.

2. Принципы и руководства по практике маркетинговых исследований ESOMAR.

3. ГОСТ Р ИСО 20252-2014. Исследование рынка, общественного мнения и социальных проблем. Словарь и сервисные требования (введен в действие с 1 августа 2015 г.).

Любое маркетинговое исследование начинается со сбора и изучения вторичной информации в процессе кабинетного исследования.

Кабинетные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации. Анализ вторичной информации по своему содержанию – это изучение имеющихся источников об исследуемой проблеме.

Анализ имеющейся вторичной информации, или кабинетное исследование, подразумевает детальное изучение всей информации и данных по конкретной проблематике и направлению будущего исследования, обзор имеющихся исследований, отчетов по исследованиям по изучаемой теме.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для сбора вторичной информации.

В качестве внутренних источников информации используют: маркетинговую статистику (характеристику товарооборота, объем сбыта, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

Источники внешней вторичной информации:

- государственная официальная информация. Информация органов власти, регламентирующая административную, налоговую, таможенную и прочие виды деятельности. Также следует рассматривать официальную периодику, например, публикуемые статьи в «Российской газете», «Экономической газете», «Финансовой газете» и т.п. Официальные базы «Консультант Плюс», электронные ресурсы документов Правительства РФ, министерств, ведомств, комитетов и других органов исполнительной власти.

- государственная и отраслевая статистика. Базы данных Росстата:

• РПП (регистр промышленных предприятий). Экономико-финансовые показатели предприятий, региона, отрасли.

• «Паспорт территорий», БД содержит профили областей и около 3000 показателей.

• «Паспорт города», БД содержит профиль города и различные показатели его функционирования.

Следует учесть, что вся информация из вышеуказанных баз данных выдается только по официальному запросу.

- средства массовой информации (СМИ):

• Общефедеральные деловые издания (Газеты «Коммерсант», «Ведомости», журналы «Эксперт», «Деньги»);

• Общественно-политические издания (Газеты «Независимая газета», «Российская газета», «Известия», журналы «Профиль», «Власть»)

• Массовые издания

• Региональные издания

• Специализированные издания («БОСС», «Управление компанией», «Секрет фирмы», «Экстра-М», «Из рук в руки», «Оптовик», «Товары и цены», Отраслевые «Витрина», «Вы и ваш магазин»)

• Информация агентств СМИ.

Интерфакс (www.interfax.ru)

РосБизнесКонсалтинг (www.rbc.ru)

ПРАЙМ-ТАСС (www.prime-tass.ru)

РИА «Новости» (www.rian.ru)

Финмаркет (www.quotes.ru)

Россия. Регионы (www.regions.ru)

• Специальные и профессиональные маркетинговые издания

«Рекламный журнал», «Реклама и жизнь», «Маркетинговые коммуникации», «Управление продажами», «Бренд-менеджмент», «Интернет-маркетинг» (www.grebennikov.ru)

«Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и другие специализированные издания.

• Специализированные интернет ресурсы

www.marketing.spb.ru, www.sostav.ru, www.dis.ru, www.7st.ru, www.4p.ru.

- Базы данных.

• Адресно-справочные. «Бизнес-карта» (www.biznes-karta.ru), WA-2 (www.kompass.ru), АСУ «Импульс (http://asiump.com), информационно-справочная система «Адресат» (www.adresat.ru), справочно-электронное издание «Карта деловлй информации московского предпринимателя» (www.kdi.ru)

• Правовые. «Консультант Плюс» (www.consultant.ru), «Гарант» (www.garant.ru)

• Зарубежные. Investext (обзоры экономической жизни регионов и 53

отраслей промышленности), Predicasts Overviews of Market and Technology (профессиональные обзоры, экономические журналы, обзоры рынков различной индустрии), The Market Share Reporter (отчеты информационно-консалтинговых фирм по различным отраслям промышленности, Business Communication Company (отчеты по исследованиям различных рынков), Datamonitor (фармацевтика, потребительские товары, финансовые услуги, высокие технологии), Euromonitor (потребительские товары и упаковка, телекоммуникации, офисное оборудование, розничная и оптовая торговля), Freedonia (пластмассы и передовые материалы, здоровье и медицина, металлы, электроника, коммуникации и транспорт), FIND/SVP (фармацевтика и здоровье, потребительские товары, демография, переработка отходов, промышленная автоматизация), Aktrin Research Institute (лесная промышленность), Nielsen Marketion Research (обзоры экономических тенденций, компьютерные технологии).

- Другие источники маркетинговой информации. Информация с выставок и ярмарок, информация из рекламы, информация исследовательских и консалтинговых компаний

Академия конъюнктуры промышленных рынков (www.akpr.ru) (Промышленные рынки)

Step by step (www.step-by-step.ru) (Потребительские рынки)

РБК (www.marketing.rbc.ru) (B2B)

Business Vision (www.business-vision.ru) (Недвижимость, сфера услуг)

ABARUS Market Research (www.abarus.ru) (Стройиндустрия, автомобили, транспортные услуги)

Инфомайн (www.infomine.ru) (Сырьевые рынки)

Symbol-Marketing (www.symbol-group) (Парфюмерия, косметика, одежда)

Информбюро (www.inform,uro.ru) (Сфера услуг)

На основании проведенного анализа вторичной информации следует разработать методологию будущего эмпирического исследования, определить цель данного исследования, задачи, гипотезы.

1.2. Методы проведения маркетинговых исследований

В рамках курсовой работы по дисциплине «Поведение потребителей» предлагается использовать два основных качественных метода сбора информации – интервью и фокус-группы.

Вне зависимости от выбора метода сбора первичной информации (интервью или фокус-группа) студенту придется принимать решение о типе выборки и обосновывать выбор конкретных информантов (в отличие от опросов, где опрашиваемые называются «респондентами», в качественных полевых исследованиях они называются «информантами»).

Особенности формирования выборки для качественных исследований

При формировании выборки для качественных исследований используется ТОЛЬКО типологическая (теоретическая или целевая) выборка. Это означает, что в выборке должны быть представлены типы изучаемых процессов, объектов, преследуется репрезентативность категорий, то есть речь идет о получении теоретической (гипотетической) репрезентативной выборке.Теоретическая репрезентативность показывает, что информация, полученная от малых групп респондентов не может полностью отражать все возможные результаты. Поэтому исследователь только теоретически предполагает, что результаты будут корректны, поскольку отбор респондентов осуществляется по предполагаемым типам их поведения.

Следует иметь ввиду, что единицей отбора (формирования выборки) выступает не индивид, а случай, ситуация. Фокус – не на типах людей, а на типах их поведения, типах влияющих на них факторов. Цель формирования выборки - выявление и описание имеющихся категорий потребителей (например, выявление категорий потребителей по критерию их отношения к свойствам товара). Или, можно изначально предположить, что существуют более опытные и менее опытные потребители, оба этих типа должны быть представлены в выборке.

Теоретическая выборка открыта до завершения исследования. Она может постоянно корректироваться по ходу исследования.

Объем выборки частонеизвестен заранее. Выборка формируется в процессе исследования. В основе ее формирования лежит феномен насыщения, когда сбор эмпирического материала ведется до тех пор, пока он не перестанет способствовать возникновению новых идей, новых типов.

Теоретическая выборка не может быть репрезентативной для той или иной группы. Она лишь позволяет прийти к выводу о существовании определенной модели или моделей поведения разных типов потребителей и детально их описать.

Студентам рекомендуется для облегчения исследования изначально ограничить исследуемый сегмент определенными критериями. Например, можно исследовать только молодежный сегмент любого рынка и товара. В этой ситуации сначала задаются критерии целевого сегмента – например, возраст и социальный статус (18-22 года, только студенты), а затем уже предполагаются категории потребителей внутри этого сегмента. Например, опытные и неопытные он-лайн-покупатели книг. Тогда информантами должны быть как опытные он-лайн-покупатели (всегда или чаще всего покупают книги в интернет-магазинах), так и неопытные он-лайн-покупатели книг (редко покупают книги в интернет).

Метод глубинного интервью

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером информантам зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Информанту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове информанта.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов. Глубинные интервью полезны при проведении разведочных исследований.

Здесь, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с информантом. Для этого необходимо, чтобы:

— интервьюер слушал информанта терпеливо и дружески, не был критически настроенным;

—интервьюер не оказывал давления на информанта;

—не дискутировал с ним.

Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

—чтобы помочь информанту высказаться;

— чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и информантом;

— чтобы вернуть беседу к пропущенному или недостаточно освещенному вопросу.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется диктофон или ведутся подробные записи (стенограмма беседы).

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до нескольких часов. Например, при исследовании поведения при совершении покупок в торговых центрах интервьюер может начать беседу с общих вопросов типа: "Как вы относитесь к приобретению товаров в торговых центрах?", «Часто ли вы посещаете торговые центры?». Таким образом, он поощряет человека говорить свободно о его отношении к торговым центрам.

После получения ответа на первый вопрос, интервьюер использует неструктурированный формат. Последующий ход интервью определяется ответом информанта на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами информанта. Предположим, что информант отвечает на первый вопрос так: "Мне теперь не доставляет удовольствия ходить по магазинам". Интервьюер мог бы спросить "Почему?" Если ответ не очень понятен ("Просто покупки в магазинах утратили свою привлекательность"), интервьюер может спросить; "А чем они вас привлекали раньше?"

Хотя интервьюер пытается придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать, ответы информанта оказывают на него влияние. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем. Исследование основано на вопросах типа: "Почему вы так говорите?", "Это интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?" или "Вы хотите еще что-нибудь добавить?". Значение информации, полученной таким способом, показано в следующем примере.

ПРИМЕР. Какими должны быть кредитные карточки?

В исследовании, цель которого — разработать новые черты кредитных карточек, респонденты просто отмечали существующие характеристики кредитных карточек в том случае, когда их просили ответить на вопросы анкеты. Затем маркетологи провели глубинные интервью. Например, интервьюер просил информанта задать себе следующие вопросы: "Что для меня важно? Какие у меня проблемы? Что я хотел бы изменить в своей жизни? Каков он, мой идеальный мир?" В результате применения этого метода потребители предоставили информацию, о которой они раньше не подозревали, и таким образом придумали еще несколько новых свойств для кредитных карточек. Например, исследование показало необходимость создания "умной" кредитной карточки, с помощью которой можно было бы следить за остатками счета на кредитной карточке, на обычном банковском счете, на инвестиционном счете.

Как видно из приведенного выше примера, такой метод позволяет эффективно получить скрытую информацию. Метод зондирования — это неотъемлемая часть глубинного интервью и применяется во всех глубинных методах опроса.

Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ.

Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой.

При выяснении скрытых проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные "больные места"; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека.

Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого "антипродукта" и противоположные по свойствам типы продуктов.

Вот три примера, которые поясняют каждый из методов.

Метод лестницы. Метод проведения глубинных интервью, при котором задаваемые вопросы сначала касаются характерных особенностей продукта, а потом и черт самого пользователя.

Выяснение скрытых проблем. Один из видов глубинных интервью, цель которого - определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами.

Символический анализ. Метод проведения глубинных интервью, когда, сравнивая предметы с их противоположностями, анализируется их символическое значение.

ПРИМЕР. Скрытые проблемы авиапассажиров

Цель исследования состояла в том, чтобы определить отношение менеджеров-мужчин среднего звена к авиакомпаниям.

Метод лестницы

Каждая характеристика авиакомпании, например наличие в парке широкофюзеляжных самолетов, подверглась зондированию, чтобы определить, почему она важна для пассажира (я могу сделать больше работы), затем причина этого (я стремлюсь к совершенству в своей сфере) и наконец глубинный мотив (я доволен собой). С помощью данного метода было установлено, что менеджеры предпочитают приобретать билеты заблаговременно, путешествовать в широкофюзеляжных самолетах первым классом и большое значение придают комфорту. В таких условиях они могли бы продуктивнее работать во время перелета, что, в свою очередь, укрепляло бы в них чувство собственного достоинства. Такой метод доказал, что рекламная кампания United Airlines под названием "Вы — босс", которая укрепляла чувство собственного достоинства менеджеров, заслуживает внимания.

Выяснение скрытых проблем

Чтобы определить скрытые жизненные проблемы, информантов спрашивали об их фантазиях, трудовой деятельности и общественной жизни. Полученные ответы показали, что интересы менеджеров носили яркий, исторический, элитный, соревновательный характер - например автомобильные гонки Гран-При, фехтование и воздушные бои периода Второй мировой войны. Это смогла использовать в своей рекламе компания Lufthansa, отведя центральное место в ней персонажу, напоминающему знаменитого летчика периода Первой мировой войны. Такая рекламная кампания передавала агрессивность, высокий статус и преемственную конкурентоспособность авиакомпании.

Символический анализ

Среди задаваемых вопросов были такие: "Что бы вы делали, если бы больше не могли летать на самолетах?" Примерный ответ; "Если бы не было самолетов, мне пришлось бы вести переписку и использовать междугородные звонки". Это дает возможность предположить, что авиакомпании продают менеджерам средство личной коммуникации. Таким образом, эффективной для авиакомпании будет та реклама, которая гарантирует, что услуги, предоставляемые менеджеру, похожи на те, которые Federal Express оказывает по доставке корреспонденции по отношению к обычной почте.

Информация, полученная такими методами, поможет эффективно позиционировать авиакомпанию и разработать соответствующую рекламу и коммуникационную стратегию.

Успех глубинного интервью в основном зависит от профессионализма интервьюера. Он должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы информанты чувствовали себя свободно; быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать содержательные вопросы; не принимать кратких ответов "да", "нет"; и глубоко зондировать респондента.

2 Практические аспекты маркетинговых исследований на примере анкетирования

2.1 Маркетинговое исследование «Отношение потребителей к рекламной технологии Product Placement»

Для выявления отношения потребителей к технологии интернирования художественного образа в рекламе, было:

- организовано и проведено количественное и качественное эмпирическое исследование;

- организована обработка и интерпретация полученных результатов;

Разработанная анкета «Отношение потребителей к рекламной технологии Продакт плейсмент» была размещена на специализированном сайте https://www.testograf.ru/ и рассылалась респондентам онлайн [см. прил. 1].

Анкета содержит 17 вопросов и разделена на условные разделы из общих вопросов, которые выявляют информацию о респондентах, таких как:

• Ваш пол
• Ваш возраст
• Ваше образование
• Как Вы чаще всего проводите свое свободное время?

Данные вопросы определяют выборку исследования.

Далее следуют вопросы о рекламе, такие как:

• Доверяете ли Вы рекламе
• Какие из перечисленных суждений наиболее соответствуют Вашему мнению о рекламе?
• Какой из перечисленных видов рекламы, на Ваш взгляд, самый эффективный?

Общие вопросы о рекламе выявляют мнение респондентов об эффективных видах рекламы, суждениях о рекламе и подводят их к вопросам об одной из популярных на сегодняшний день технологий рекламы Продакт плейсмент.

Основную часть анкеты составляют вопросы о Продакт плейсмент, так как целью исследования является выявление преимуществ и проблем в использовании внедрения художественного образа в рекламное обращение и разработка рекомендаций по совершенствованию данной технологии с целью выяснения уровня эффективности данного приема. Для достижения целей исследования и получения необходимых результатов, респондентам были заданы следующие вопросы:

Отвлекает ли Вас Продакт плейсмент (скрытая реклама) от просмотра фильмов/телевизионных шоу и т.д.?

• В каких из перечисленных каналов, Вы чаще всего замечаете Продакт плейсмент?
• Помогает ли Вам Продакт плейсмент (скрытая реклама) ориентироваться при выборе товаров (продуктов, услуг, работ)?
• Что Вы думаете о частом появлении Продакт плейсмент (скрытой рекламы) товара в фильмах?
• Совершали ли Вы покупку под влиянием просмотра Продакт плейсмент с участием художественного персонажа?
• По Вашему мнению, рациональным ли будет полностью запретить Продакт плейсмент (скрытую рекламу) в телепродукции?

Каждый вопрос показал необходимый для исследования результат и был подробно рассмотрен и проанализирован в подразделе 3.2.

Как отмечено выше, анкета содержит 17 закрытых вопросов, в некоторых из которых респондентам предоставлялся вариант «другое», где они могли написать свой вариант ответа. По окончании проведения исследования, выявлено, что в нем приняло участие 52 респондента, среди которых преобладают респонденты женского пола (37 чел.)

Большая доля респондентов возрастом от 18 до 25 лет (69 %), также 17 % респондентов возрастом от 25 до 35 лет, и, наименьшая доля респондентов возрастом больше 45 лет (12 %) и возрастом от 35 до 45 лет (2 чел., 2 %) (рис.3.1).

Рис. 3.1. Возрастная структура опрошенных

На вопрос об образовании 68 % респондентов ответило, что имеют высшее образование, неполное высшее образование имеют 10,5 % опрашиваемых, среднее общее образование 9 % респондентов, среднее профессиональное образование отметило 12,5 % опрашиваемых, см. рис. 3.2.

Рис. 3.2. Структура опрошенных по уровню образования

Первый вопрос «Как Вы чаще всего проводите свое свободное время?» имеет общий характер и знакомит нас с предпочтениями респондентов в проведении своего досуга. 23 респондента из 52 выбрали ответ «Провожу время с друзьями/родными».

Также, популярными ответами стали «Сижу в Интернете» и «Смотрю фильмы», то есть это та аудитория, на которую реклама (в том числе и Продакт плейсмент) направлена с помощью Интернета. Во втором вопросе респондентам был задан вопрос «Что оказывает на Вас влияние при выборе товара?». Большинство, а именно, 50 % опрошенных выбрало вариант «Качество товара», из 8 предложенных вариантов. Следовательно, при продвижении товаров, в рекламе следует делать больший акцент на их положительных характеристиках и качестве, ведь потребителям важен именно этот критерий.

По результатам третьего вопроса можно сделать вывод, что потребители не доверяют рекламе и относятся к ней с осторожностью, так как на вопрос «Доверяете ли Вы рекламе?» 85 % опрошенных ответили отрицательно. Чтобы решить эту проблему, нужно повышать уровень лояльности потребителя к рекламе, например, с помощью более тщательного продумывания рекламы на всех стадиях ее создания, правильного выделения целевой аудитории того или иного товара, добиваться того, чтобы в рекламе отражались реальные качественные характеристики товара без его приукрашивания

В четвертом вопросе респондентам было предложено выбрать несколько суждений о рекламе, которые соответствуют их мнению. В итоге 65 % выбрали ответ «Мне доставляет удовольствие смотреть красивую, сделанную со вкусом рекламу», следовательно, существует такая реклама, которая нравится потребителям и не отталкивает их. Каждому рекламному агентству следует нанимать профессиональных сотрудников, которые будут развивать рекламу в правильном направлении и привлекать потребителей качественной продукцией

В пятом вопросе самыми эффективными видами рекламы потребителями из 11 предложенных вариантов были выбраны телевизионная реклама, Продакт плейсмент и Интернет-реклама, то есть рекламным агентствам следует делать упор именно на эти современные и популярные виды рекламы при продвижении товаров (продуктов, услуг, технологий) заказчиков

В шестом вопросе было выявлено, что слишком частое повторение скрытой рекламы в фильмах/телевизионных шоу может отвлекать потребителей от просмотра, в данном случае, сценаристам рекламы необходимо тщательней продумывать частоту и интервал появления скрытой рекламы.

В седьмом вопросе больше половины опрашиваемых (54 %) считает, что рекламный ролик запоминается лучше, чем Продакт плейсмент в фильме. Однако, Продакт плейсмент в фильме запоминается на подсознательном уровне, так, что потребитель может даже и не осознать этого в момент просмотра скрытой рекламы. Данное утверждение особенно удачно подходит той целевой аудитории, которая негативно относится к рекламе в целом.

Рис. 3.3. Результаты ответов на вопрос «Какой образ запоминается больше?»

В то время как рекламный ролик может и запомнится, но оттолкнет потребителя, Продакт плейсмент эффективно повлияет на покупку того или иного товара

На следующий вопрос о рекламировании товара главным героем фильма 66 % респондентов ответило, что при условии популярности фильма/шоу или самого главного героя этот рекламируемый товар вызовет больший интерес и доверие, чем обычный рекламный ролик, см. рис. 3.4. Следовательно, более эффективно помещать товар в известные фильмы и телешоу, использовать для рекламы знаменитых актеров и деятелей шоу-бизнеса, иначе размещенный Product Placement не вызовет среди потребителей доверия и желания приобрести то, что рекламируется.

Рис. 3.4. Результаты ответов на вопрос «Вызовет ли известный художественный персонаж больше интереса и доверия, чем рекламный?»

Результаты девятого вопроса показали, что самыми популярными каналами, в которых потребитель замечает Продакт плейсмент, являются размещение в кино, сериалах, на площадке видеохостинга YouTube и социальной сети Instagram.

Данные результаты еще раз доказывают, что выбранные варианты ответов действительно популярны и на сегодняшний день рекламным агентствам следует предлагать заказчикам продвигать свои товары (продукты, услуги, технологии) именно через эти каналы, используя Продакт плейсмент

С помощью десятого вопроса, было выявлено, что Продакт плейсмент не помогает потребителям ориентироваться при выборе товаров/услуг. Голоса разделились поровну между вариантами «Нет, не помогает» и «Не задумывался». Такой результат можно объяснить тем, что Продакт плейсмент это 42 технология, с помощью которой определенный рекламируемый товар откладывается у потребителей в подсознании, они могут что-то приобрести после действия данного вида рекламы, но, например, даже и не вспомнить где и когда они увидели этот товар или услышали о нем

Результаты одиннадцатого вопроса показали, что частая скрытая реклама товара в фильме отталкивает, так ответило больше половины опрашиваемых (54 %), см. рис. 3.5. Это означает, что потребитель начинает воспринимать товар негативно, у него снижается уровень доверия к рекламируемому товару и появляется чувство, что товар ему навязывают. В таком случае, сценаристам рекламы необходимо тщательней продумывать частоту появления скрытой рекламы и выдерживать интервалы времени между рекламой одного и того же товара, чтобы у зрителя не возникало ощущения навязчивой рекламы

Рис. 3.5. Результаты ответов на вопрос «Что Вы думаете о частом появлении Продакт плейсмент (скрытой рекламы) товара в фильмах?

По результатам ключевого, двенадцатого вопроса «Меняется ли Ваше мнение о товаре, если его рекламирует знаменитый/авторитетный человек?» почти половина респондентов (45%) выбрало ответ «Может поменяться как в лучшую, так и в худшую сторону» из шести предложенных вариантов, см. рис. 3.6.

Следовательно, для зрителей важен конкретный персонаж, который рекламирует товар, степень его популярности, личное мнение и мнение общества об этом персонаже. Поэтому, рекламным агентствам необходимо продумывать и правильно интегрировать и сопоставлять определенный товар, который нужно продвигать заказчику, с определенным персонажем, который будет продвигать товар.

Рис. 3.6. Результаты ответов на вопрос «Меняется ли Ваше мнение о товаре, если его использует художественный персонаж»

В тринадцатом вопросе респондентам был задан вопрос «Совершали ли Вы покупку под влиянием просмотра Продакт плейсмент?», на который был получен положительный ответ (60 % опрашиваемых), см. рис. 3.7. Причем 19 % из них точно уверены, что совершали покупку после просмотра скрытой рекламы, а 41 % опрашиваемых утверждает, что могли что-то приобрести, но неосознанно.

Можно сказать, что Продакт плейсмент, действует правильно, ведь это как раз такой вид рекламы, который должен быть неявным для зрителя, его действие откладывается в подсознании.

3.7 Результаты ответов на вопрос «Совершали ли Вы покупку под влиянием просмотра продакт плейсмент с участием художественного персонажа?»

Результат следующего вопроса показал, что Продакт плейсмент является важной рекламной технологией для потребителей, так как 43,7 % потребителей утверждают, что Продакт плейсмент помогает им ориентироваться на рынке товаров (продуктов, услуг, технологий), поэтому, по их мнению, запрещать использование Продакт плейсмент на телевидении будет нерациональным. Это означает, что рекламная технология Продакт плейсмент стала неотъемлемой частью мира рекламы и потребитель видит необходимость именно в данном виде и способе рекламы.

По итогам анализа результатов проведенных исследований в главе 3 будут разработаны рекомендации по совершенствованию технологии Продакт плейсмент, так как результаты нескольких вопросов показали, что в данной технологии имеются недочеты, потребитель еще не полностью понимает и принимает данный вид рекламы.

Рекламным агентствам необходимо повышать качество создаваемой рекламы, уметь правильно интегрировать рекламируемый товар в видеоряд, чтобы создать правильный имидж товару и не понизить объем его продаж.

2.2 Выводы и рекомендации по проведенному исследованию и его применимости

На основании проведенного исследования были сделаны следующие выводы и рекомендации по совершенствованию использования технологии Продакт плейсмент как приема использования художественного образа в качестве рекламного:

1. Рекламным агентствам необходимо уделять больше внимания продвижению рекламной технологии Продакт плейсмент через социальные сети, так как опрос потребителей показал, что наибольшее число респондентов обращает внимание именно на данный канал продвижения (например, такая социальная сеть как Instagram и видео-хостинг YouTube особенно популярны на сегодняшний день и охватывают огромную аудиторию пользователей).

2. Размещение информации о товарах (продуктах, услуг, технологий) компаний-заказчиков с помощью технологии Продакт плейсмент на каналах продвижения должно продумываться тщательнее. Рекламным агентствам необходимо прописывать сценарий, вносить множество вариантов того, как персонаж может преподнести товар зрителю на том или ином канале продвижения.

3. Рекламным агентствам следует добиваться того, чтобы в рекламе отражались реальные качественные характеристики товара без его приукрашивания, так как, по результатам опроса, зритель не доверяет рекламе.

4. Копирайтерам и сценаристам рекламы необходимо тщательней продумывать частоту появления скрытой рекламы, выдерживать интервалы времени между рекламой одного и того же товара, чтобы у зрителя не возникало ощущения навязчивой рекламы, так как результат анкетирования показал, что слишком частое появление скрытой рекламы отталкивает потребителя. Это может вызвать негативное отношение к товару, а, следовательно, негативно отразиться на репутации компании-заказчика.

5. При создании рекламы агентствам необходимо учитывать, что товар эффективнее всего помещать в известные фильмы, использовать для рекламы знаменитых актеров и деятелей шоу-бизнеса.

6. Так как для зрителей важен конкретный художественный персонаж, который рекламирует товар, степень его популярности, личное мнение и мнение общества об этом персонаже, рекламным агентствам необходимо продумывать и правильно интегрировать и сопоставлять определенный товар, который нужно продвигать заказчику, с определенным персонажем, который будет продвигать товар.

7. Заказчикам рекламы необходимо сделать упор на такие каналы продвижения как кино, сериалы и Instagram, так как исследование о потребителях показало, что именно на упомянутые каналы продвижения потребители обращают основное внимание.

8. Сегодня потребитель научился сам делать выводы и свободно выбирать понравившийся ему товар (продукт, услугу, технологию). Он резко негативно относится к любым проявлениям давления на его потребительское поведение. Как правильно представить товар перед потребителем знают профессионалы по работе с текстами – копирайтеры.

Для написания действительно качественных материалов, которые будут работать на клиента, специалист по рекламе до начала работы должен владеть полной информацией о товаре, четко представлять себе цель проекта, иметь подробный портрет целевой аудитории, знать главные достоинства товара, хорошо представлять себе, в чем уникальное торговое предложение товара и каковы его основные конкуренты на рынке.

Таким образом, на основании теоретического и эмпирического исследования была доказана эффективность использования художественного образа в качестве рекламного.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях нестабильной экономики и усиления конкурентоспособности в большинстве сфер деятельности ведет к усилению значимости маркетинговой деятельности и выбора ее современных методик. Эффективность деятельности предприятия в долгосрочной перспективе, также как и высокий уровень конкурентоспособности его продукции или услуг во многом определяется выбором верного направления маркетинговых исследований, которые бы позволили, в условиях ограниченности ресурсов, выбрать верный стратегический курс и адаптировать предприятие к оперативно изменяющимся условиям бизнес-среды.

Принимая во внимание наличие кризисных явлений в экономике, предприятие должно ориентироваться в своем развитии на долгосрочные цели и действия по реализации этих целей на основании методик маркетинговых исследований.

В настоящей работе были рассмотрены виды и направлений маркетинговых исследований, их характеристика и применимостью.

Вторая глава работы была посвящена практическому применению один из видов маркетингового исследования, онлайн-анкетирование, один из наиболее современных и доступных методов в случае необходимости получения первичной маркетинговой информации. Целью исследования было изучение отношения аудитории к технологии «продакт плейсмент».

Для выявления отношения потребителей к эффективности технологии интернирования художественного образа в рекламу, было:

- организовано и проведено количественное эмпирическое исследование;

- произведена обработка и интерпретация полученных результатов

- даны рекомендации компаниям по применению технологии продакт плейсмент, доказана ее эффективность и актуальность в век цифровой информации, а также выводы относительно применимости метода сбора данных.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алашкин П. Всё о рекламе и продвижении в Интернете / П. Алашкин. — М., 2009 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://fictionbook.ru/static/ trials/06/13/50/06135014.a4.pdf (дата обращения: 15.11.2016).
2. Андросова Любовь Александровна, Храмкина Анна Владимировна Особенности PR-коммуникаций в сети Интернет // Наука. Общество. Государство. 2016. №4 (16). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-pr-kommunikatsiy-v-seti-internet (дата обращения: 20.10.2019). 
3. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. - СПб.: Питер, 2010. - 576 с.
4. Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты («PRбиблиотека») / Д. Брекенридж. — М. : Эксмо, 2010. — 272 с.
5. Герасикова Елена Николаевна, Власова Анна Алексеевна Современные тенденции развития Интернет-маркетинга и электронной торговли // Universum: экономика и юриспруденция. 2019. №1 (58). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-razvitiya-internet-marketinga-i-elektronnoy-torgovli (дата обращения: 20.10.2019). 
6. Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 01.05.2019) "О средствах массовой информации" // СПС «Консультант плюс». – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1511/
7. Лукина М. Интернет-СМИ: Теория и практика. Учебное пособие / М. Лукина. — М. : Аспект Пресс, 2010. — 348 с.
8. Митин В. Состояние российского рынка онлайн-торговли. Оценки GfK / В. Митин // Издание PC Week/RE («Компьютерная неделя») 12.02.2016 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.pcweek.ru/business/blog/business/8259.php (дата обращения: 15.10.2019).
9. Попов А., Поиск в Интернете – внутри и снаружи [http://www.citforum.ru/pp/search_03.shtml]
10. Чижик А.В. Тенденции вербальной коммуникации и визуального оформления Интернет-СМИ в эпоху Web 2.0 / А.В. Чижик // Медиалингвистика. — № 2. — 2013. — С. 240–243
11. Дэвид Мирман Скотт Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем = The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, & Viral Marketing to Reach Buyers Directly. — М.: "Альпина Паблишер", 2011.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Анкета

«Отношение потребителей к рекламной технологии Продакт плейсмент»

Здравствуйте! Приглашаем Вас принять участие в социологическом исследовании о применении рекламной технологии продакт плейсмент. Заранее благодарим за помощь!

1. Как Вы чаще всего проводите свое свободное время? (выберите не более 3-х вариантов)

1. Читаю художественную литературу
2. Читаю газеты и журналы
3. Провожу время с друзьями/родными
4. Слушаю музыку
5. Смотрю телевизор
6. Смотрю фильмы/сериалы
7. Играю в компьютерные игры/в игровую приставку
8. Сижу в интернете
9. Занимаюсь спортом
10. Другое:____________________________________________________.

2. Что оказывает на Вас влияние при выборе товара?

1. Цена
2. Качество
3. Известность марки
4. Дизайн
5. Советы сторонних лиц
6. Качество обслуживания
7. Разрекламированность товара

3. Доверяете ли Вы рекламе? (выберите 1 вариант)

1. Да
2. Скорее да, чем нет
3. Скорее нет, чем да
4. Нет
5. Отношусь с осторожностью

4. Какие из перечисленных суждений наиболее соответствуют Вашему мнению о рекламе? (выберите не более 3-х вариантов)

1. Мне доставляет удовольствие смотреть красивую, сделанную со вкусом рекламу
2. Реклама для меня – удобный способ получить информацию о товаре и его качестве
3. Я считаю, что реклама – это настоящее искусство
4. Реклама формирует мои потребности, привлекает мое внимание к современным товарам и идеям
5. Мне нравится интеграция Продакт плейсмент (скрытой рекламы) в фильмах, сериалах и Интернете
6. Продакт плейсмент (скрытая реклама) – лучшая технология продвижения товара
7. Реклама всегда приукрашивает товар
8. Я не верю рекламе
9. Реклама раздражает меня

5. Какой из перечисленных видов рекламы, на Ваш взгляд, самый эффективный? (выберите не более 3-х вариантов)

1. Телевизионная реклама (рекламный видеоролик)
2. Продакт плейсмент (cкрытая реклама) в кино/теле-шоу
3. Интернет-реклама
4. Радиореклама
5. Реклама в прессе Наружная реклама
6. Внутренняя реклама
7. Реклама на транспорте
8. Прямая реклама (рассылка по e-mail, листовки)
9. Печатная реклама
10. Реклама в местах продаж (вывески/витрины магазинов, упаковка с логотипом)

6. Отвлекает ли Вас Продакт плейсмент (скрытая реклама) от просмотра фильмов/телевизионных шоу и т.д.?

1. Нет, не отвлекает
2. Иногда, если она повторяется слишком часто
3. Да, всегда отвлекает

7. Что из перечисленного, по Вашему мнению, запоминается больше?

1. Продакт плейсмент (скрытая реклама) в фильме
2. Рекламный ролик

8. Как Вы считаете, при рекламировании товара главным героем фильма этот товар вызывает больший интерес и доверие со стороны потребителей, чем обычный рекламный ролик? (выберите 1 вариант)

1. Да, безусловно
2. Иногда, при условии популярности фильма/шоу или самого главного героя
3. Нет, рекламный ролик вызывает больший интерес и доверие

9. В каких из перечисленных каналов, Вы чаще всего замечаете Продакт плейсмент (скрытую рекламу)? (выберите не более 3-х вариантов)

1. Кино
2. Сериалы
3. Телевидение
4. Радио
5. Видеоигры
6. YouTube
7. Instagram
8. Мобильные приложения
9. Художественная литература
10. Печатные СМИ
11. Не замечаю вообще

10. Помогает ли Вам Продакт плейсмент (скрытая реклама) ориентироваться при выборе товаров (продуктов, услуг, работ)?

1. Да
2. Нет
3. Затрудняюсь ответить

11. Что Вы думаете о частом появлении Продакт плейсмент (скрытой рекламы) товара в фильме?

1. Чем чаще рекламируется товар, тем выше становится его узнаваемость
2. Частое появление рекламы повышает уровень доверия к товару
3. Частая реклама увеличивает объем покупок данного товара
4. Частая реклама товара отталкивает

12. Меняется ли Ваше мнение о товаре, если его рекламирует художественный персонаж?

1. Меняется в лучшую сторону
2. Меняется в худшую сторону
3. Может поменяться как в лучшую, так и в худшую сторону
4. Не обращаю на это внимания
5. Не меняется вообще

13. Совершали ли Вы покупку под влиянием Продакт плейсмент?

1. Да, совершал (а)
2. Возможно совершал (а), но неосознанно
3. Нет

14. По Вашему мнению, будет ли логично полностью запретить Продакт плейсмент в телевизионной продукции?

1. Да, это трата времени эфира
2. Нет, скрытая реклама дает дополнительную информацию о товарах и услугах
3. Затрудняюсь ответить

15. Ваш пол:

1. Мужской
2. Женский

16. Ваш возраст:

1. 18-25 лет
2. 25-35 лет
3. 35-45 лет
4. Более 45 лет

17. Ваше образование:

1. Среднее общее
2. Среднее профессиональное
3. Высшее профессиональное
4. Другое:___________________________________________________

Спасибо за Ваши ответы!