Организация коммерческой деятельности (Сущность и элементы товарной политики)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В рыночных условиях значимость разработки товарной политики заключается в том, что решения по товарам являются определяющими в рамках маркетинговой стратегии предприятии, так как с помощью товара предприятие может эффективно воздействовать на рынок. Товар является основным элементом маркетинга. Остальные решения, связанные с маркетинговой стратегией (цена, сбыт) осуществляются исходя из особенностей товара, так как если товар способен удовлетворить потребности потребителя, то и остальные дополнительные усилия (реклама, цена) по его продвижению будут успешными. Товары, востребованные покупателями, обеспечивают предприятию конкурентоспособность и способствуют получению им прибыли.

Актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день мало предприятий уделяют внимание товарной политики и не проводят портфельный анализ. В случае же, если товарная политика у предприятия отсутствует, то это приводит к тому, что ассортимент предприятия неустойчив, в результате чего влияние случайных факторов может привести к снижению конкурентоспособности товаров предприятия и эффективности деятельности всего торгового предприятия. В условиях отсутствия товарной политики решения по управлению товарным ассортиментом интуитивные, поэтому не всегда способны учитывать интересы долгосрочного развития фирмы.

В случае же, если товарная политика четко разработана, то существует возможность для оптимизации товарного ассортимента, его постоянного обновления в соответствии с запросами потребителей товаров и у руководства предприятия есть возможность с учетом общего направления развития предприятия корректировать свои действия по развитию предприятия.

При этом при разработке товарной политики следует иметь в виду, что задачи разработки товарной не одинаковы.

К наиболее распространенным задачам разработки товарной политики относят максимальный учет предпочтений потребителей, реализация творческого потенциала персонала фирмы, оптимизация ее финансовых результатов, расширение сферы деятельности фирмы за счет разработки новых товаров и выхода на новые территории.

Объектом в курсовой работе является ПАО «Галан».

Предметом изучения является товарная политика предприятия.

Цель: совершенствование маркетинговых мероприятий по товарной политике предприятия.

Для достижения цели курсовой работы, был поставлен ряд задач:

– изучить сущность и элементы товарной политики;

– рассмотреть этапы формирования товарной политики предприятия;

– выявить методы анализа товарной политики предприятия;

– проанализировать рынок и целевую аудиторию предприятия;

– провести анализ товарной политики предприятия;

– предложить мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия;

– рассчитать эффективность предложенных мероприятий.

В работе использовались труды следующих авторов: Дж. Т. Рассел, У.Р. Лейн, М. Б. Щепакин, Ф. Котлер, Я. Эллвуд, Ф. Попкорн, Л. Твиде, С. Годин, С. Рэпп и другие.

1. Теоретические аспекты формирования товарной политики на предприятии

1.1 Сущность и элементы товарной политики

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и таких характеристик товара, которые делают его постоянным, ценным для покупателя.

Товар, как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность приобретения и использование которого покупателем удовлетворяет его конкретную потребность. Для специалиста исследователя важно знать, что товар, кроме технических и эксплуатационных характеристик, должен быть наделен и привлекательными характеристиками, которые делают его легкоузнаваемым на рынке среди аналогичных товаров [1, с. 362].

Таким образом, проведение товарной политики связано с формированием требуемых физических и технико–эксплуатационных свойств товара, а также с обеспечением надлежащего окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

Исходя из этого, разработка товарной политики требует:

1) четкого представления о средствах производства, сбыта продукции и экспорта на перспективу;

2) наличия стратегий производственно–сбытовой деятельности;

3) знания рынков сбыта и тенденций изменения их требований;

4) ясного представления о своих возможностях и ресурсах, как в настоящее время, так и в перспективе.

Для разработки товарной политики предприятия необходим комплексный анализ её элементов, которые отражены на рисунке 1.1.

Товарный сервис

Анализ жизненного цикла товара

Товарное ценообразование

Товарная инновация

Элементы товарной политики

Управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой

Обеспечение качества и конкурентоспособности товара

Формирование товарного ассортимента

Рисунок 1. – Элементы товарной политики

На схеме 1 в расширенном виде выделяется несколько больше элементов товарной политики. К основным элементам добавляется товарная инновация, товарное ценообразование, обеспечение качества и конкурентоспособности товара.

Товарная политика значима как с экономической, так и с социальной точки зрения. Экономическое значение предполагает, что предприятие способно конкурировать и выживать на рынке при действенном управлении товарной политикой. Социальное же значение предполагает, что товарная политика способна влиять на потребительские вкусы, потребности, а также предоставляет возможность прогрессировать в сознании общества социально значимым идеям и установкам.

Рост уровня конкуренции и пресыщение рынка всевозможными товарами ведет к тому, что в большей степени практический маркетинг сосредотачивает действия на продвижении товара, что, тем не менее, не преуменьшает значимости решений по товару, так как потребителю, прежде всего, нужен товар, а не обещание.

Регулирование товарной политики подразумевает проектирование и подготовку работ в нескольких областях жизнедеятельности организации. В первую очередь, важно контролировать состояние рынка на каждой из стадий разработки товара на предмет соразмерности идеи товара с потребностями и предпочтениями потребителей. Данные о потребителях и конкурентах необходимы для обнаружения неудовлетворенных потребностей, анализа товара в процессе его создания и выведения на рынок, для проверки рыночной эффективности уже находящихся на рынке товаров–аналогов.

В миссию маркетинга по отношению к товарной политике организации также входит разработка технического задания на создание нового товара. Все чаще руководителям отделов маркетинга поручается осуществление деятельности по выявлению свойств и эксплуатационных характеристик инновационного продукта. А это значит, что потребности и предпочтения клиентов отражаются маркетологами в техническом задании на разработку нового товара.^[1]

Выбрать целевые рынки нового товара и определить, каким образом он будет позиционироваться – еще одна из задач маркетинговой деятельности в пределах товарной политики. Данные этапы нередко являются ключевыми при определении успеха как новых, так и существующих товаров на рынке. Так как позиционирование товара взаимосвязано с положениями технического задания, то все нюансы по этому вопросу предпочтительней решать на начальных этапах разработки товара. Стратегия позиционирования может создаваться как для самостоятельного товара или торговой марки, так и распространяться на конкретный товарный ассортимент.

Сущность товарной политики выявляется в ее направлениях. Общетеоретической основой образования палитры направлений товарной политики могут выступать, для начала, составляющие маркетингового понятия «товар». То есть, непосредственно товар в его вещественной форме с известными свойствами и характеристиками и его рыночные атрибуты: марка, упаковка, сопутствующие услуги.

Отталкиваясь от концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ) можно отметить, что, во–вторых, потребность осуществления решений на каждой из стадий ЖЦТ (разработка, внедрение на рынок, поддержание спроса в период зрелости, решение о прекращении производства и реновации ассортимента).

И наконец, так как предприятие выпускает и сбывает определенную номенклатуру товаров, то возникает проблема формирования ассортимента товаров, заключенная в принятии связанных решений (перечисленных выше) по всему товарному ассортименту.

1.2 Этапы формирования товарной политики предприятия

Этапы формирования товарной политики отражены на схеме 2.

1 этап

– проведение аналитической работы

2 этап

– выбор стратегических зон хозяйствования

3 этап

– формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента

4 этап

– оптимизация товарной политики предприятия

Рисунок 2. – Этапы разработки товарной политики предприятия

Рассмотрим этапы разработки товарной политики.

На первом этапе проводится аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии.

На втором этапе осуществляется выбор стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия.

На третьем этапе происходит формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента.

И по результатам трёх этапов происходит оптимизация товарной политики предприятия [3, с. 13].

Конечная цель проведения исследований потребности в товаре – разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка.

Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов.

Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

Оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия.

Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны.

Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарной товарных единиц номенклатуры.

Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе видов продукции, степени загрузки производственных мощностей.

Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям предприятия.

Таким образом, формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить его из производственной программы вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, – ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия.

Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром.

1.3 Методы анализа товарной политики предприятия

В современных условиях обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности предприятия может быть достигнуто только при надлежащем управлении товарной политикой.

Анализ экономической литературы позволил классифицировать методы оценки товарной политики предприятий. Данные методы представлены схематически на рисунке 1.3.

Рисунок 3. – Классификация методов оценки товарной политики предприятия

Все методы делятся по количеству факторов и показателей, которыми они оперируют. Можно выделить однофакторные методики, двухфакторные и многофакторные модели и прочие методики [4, с. 48].

1. Однофакторные методики включают в себя: АВС–анализ, анализ рентабельности, операционный анализ, анализ прибыли и метод, основанный на жизненной цикле продукта.

Наиболее распространенный метод оценки товарной политики, применяемый во многих торговых предприятиях, – АВС–анализ.

АВС–анализ – это, прежде всего, инструмент оперативного управления. Это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и валовая маржа.

Техника проведения АВС–анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, группа С — совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из ассортимента, если это не повлияет на другие интересы предприятия.

Самым простым методом оценки товарной политики является анализ рентабельности продукции. Согласно данной методике, рассчитываются показатели рентабельности для каждой товарной группы. Исходя из данного расчета принимается решение о наиболее выгодных товарных группах.

К методам, позволяющим оценить товарную политику предприятия, относится операционный анализ. В его основе лежат действия по определению промежуточных показателей, позволяющих поэтапно отделить выручку реализации в зависимости от затрат предприятия. Операционный анализ можно использовать не только для определения порога рентабельности всего предприятия, но и для определения порога рентабельности отдельного вида продукции.

Метод, основанный на жизненном цикле продукта, наиболее полно описан в работе Дихтля Е. и Хершгена X. Модель жизненного цикла можно привлечь для прогноза развития сбыта и оценки товарной политики. Управление жизненным циклом товара включает анализ, планирование и контроль состояния ЖЦТ от момента создания новых товаров до снятия товара с производства.^[2]

Для использования модели необходима однозначная идентификация отдельных фаз жизненного цикла товара. В этой связи применяется метод Polli–Cook, основанный на изменении сбыта во времени. Чтобы исключить влияние конъюнктуры, для сравнения используется изменение сбыта всех продуктов, входящих в товарную группу.

Вначале определяются положительные или отрицательные изменения сбыта для всех продуктов, входящих в группу, по сравнению с предыдущим годом. Продукт относится к фазе снижения или спада, если его прирост ниже, чем средний прирост по группе за вычетом половины среднеквадратического отклонения приростов. Если рост больше среднего прироста плюс половина среднеквадратического отклонения приростов товарной группы, то данный продукт относится к фазе роста. Если изменения в объеме продаж находятся в пределах между этими двумя значениями, то продукт находится в фазе зрелости или насыщения.

2. Двухфакторные или «матричные» методики включают в себя следующие методы: ХYZ–анализ, матрица БКГ, матрица General Elektric, матрица Маркон, матрица «Привлекательность рынка – позиция товара» и матрица Ансоффа.

ХYZ–анализ учитывает колебания объема продаж и на основе этого разделяет товарный ассортимент на категории. Основная идея ХYZ–анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации).

Рекомендуемое распределение:

– группа X – объекты, коэффициент вариации по которым не превышает 10% – характеризуется как стабильная;

– группа Y – объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10–25% – характеризуется как относительно стабильная, требует внимания в управлении;

– группа Z – объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25% – не стабильная, практически не прогнозируемое потребление, большие отклонения.

Другим методом оценки товарной политики предприятия является матрица Бостонской консалтинговой группы. Она выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки».

Опыт использования матрицы БКГ показал, что она полезна при определении стратегических позиций фирмы, а также при распределении стратегических ресурсов на ближайшую перспективу. Однако прежде, чем использовать для анализа матрицу БКГ, важно убедиться, что рост объема производимой продукции может быть надежным показателем перспектив развития, а относительную позицию фирмы в конкурентной борьбе можно определить по ее доле на рынке.

Для оценки товарной политики предприятий можно использовать матрицу Ансоффа И., или матрицу «продукция – рыночная определенность». Согласно данной методике, товарные группы делятся на 4 категории в соответствии со временем функционирования товара («новые» и «существующие») или рынка (аналогично). Данная методика применяется для общей конкретизации товарной политики предприятия.^[3]

3. Многофакторные модели включают в себя: имитационное моделирование, кластерный анализ, ранжирование товарных групп, метод статистических корреляций и метод экспертных оценок.

Имитационное моделирование как метод оценки и формирования товарной политики предприятий используется крайне редко. Согласно данной методике, при помощи имитационного моделирования будущего развития рынка можно определить, какой будет доход от того или иного ассортиментного набора. Метод отличается большой сложностью расчетов, но его применение позволяет спрогнозировать некоторые ситуации.

Зотов В.В. предлагает для оценки товарного ассортимента предприятия использовать кластерный анализ. По мнению автора, с помощью опроса потребителей можно выяснить, как они воспринимают степень близости различных товаров. Для этого рекомендуется применять шкалу семантического дифференциала, позволяющую рассчитать матрицу расстояний между оценками восприятия товаров. Показатели матрицы расстояний служат исходными данными для проведения иерархического кластерного анализа. По результатам можно оценить, насколько оптимальной является длина товарных линий компании, а также – насколько гармоничен товарный ассортимент.

Тот же автор описывает методику ранжирования товарных групп и определения коэффициента значимости, равного произведению трех рангов: ранг доли товара в объеме продаж, ранг доли в рентабельности, ранг коэффициента оборачиваемости товарных запасов,

Еще одним методом оценки товарной политики является метод статистических корреляций, описанный Баутовым А.Н.

Автор говорит, что необходимо учесть множество факторов для принятия решения об изменении ассортимента. Данная проблема с успехом может быть решена с использованием экономико–статистических (статистических) моделей. Использование данного метода происходит следующим образом. Выбирается группа различных количественных и качественных характеристик продукта. Далее взаимосвязь между последним и всеми другими факторами определяется при помощи коэффициента корреляции. У какого фактора коэффициент выше, это сильнее всего влияет на валовую маржу продукта [7, с. 31].

4. Прочие методики: матрица совместных покупок и матрица построения пространства восприятия.

Матрица совместных покупок – это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности или устойчивого поведения покупателей, приобретающих данные продукты одновременно.

Таким образом, оценка товарной политики предприятий производится по нескольким методикам, которые характеризуются некоторыми общими и особенными признаками. Изученные методики позволяют оценить товарную политику практически по всем признакам: ценам, затратам, прибыли, валовой марже, товарообороту, рентабельности, вариации продаж, жизненному циклу.       

1.4 Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий в рамках товарной политики

Экономическую эффективность маркетинговых мероприятий по продвижению продукции чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно какой эффект дадут маркетинговые мероприятия по продвижению продукции, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия маркетинга и рекламы. Простейший расчет экономической эффективности – отношение затрат на маркетинг к прибыли. Конечно реализация маркетинговых мероприятий по продвижению продукции достаточно долгий процесс и эффект от маркетинговой деятельности может проявиться не сразу.

Дополнительный товарооборот предприятия в результате реализации мероприятий программы маркетинговой деятельности Т_д определяется по формуле [8, с. 448].

(1.1)

где Т_с – среднедневной товарооборот до внедрения плана маркетинга,

руб/дн.; определяется как выручка/365 дн

П – прирост среднедневного товарооборота, %;

Д – количество дней учета товарооборота, дн.

Об экономической эффективности маркетинговых мероприятий по продвижению продукции можно судить также по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения маркетинговой кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием маркетинга, и расходами на него.

Для расчета экономического эффекта Э используется формулу

(1.2)

где Т_д – дополнительный товарооборот до внедрения маркетинговых мероприятий, руб;

Н_т – торговля надбавка на товар, в % к цене реализации;

З_p – затраты на маркетинговую деятельность, руб;

З_д – дополнительные затраты по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения маркетинговых мероприятий с затратами на его осуществление.

Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

– эффект от маркетинговых мероприятий по продвижению продукции равен затратам на его проведение;

– эффект от маркетинговых мероприятий по продвижению продукции больше затрат (прибыльное);

Однако полученных данных еще не достаточно для установления экономической эффективности маркетинговых мероприятий. Более точно эффективность затрат на план характеризует показатель рентабельности. Рентабельность плана маркетинга Р, % – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

(1.3)

где П – прибыль, полученная от реализация маркетинговых мероприятий, руб;

З_п – затраты на реализацию маркетинговых мероприятий, руб.

Для полного представления об общей эффективности затрат используется обобщенная характеристика стоимостных и натуральных показателей. Этой цели служат общая и сравнительная экономическая эффективность затрат.

2. Анализ коммерческой деятельности ПАО «Галан» и товарной политики предприятия на рынке хлебобулочных изделий

2.1 Анализ коммерческой деятельности предприятия

Кондитерская фабрика «Галан» – российский производитель кондитерских изделий в Краснодарском крае. Производство состоит из 7 крупных цехов, оснащенных современным высокотехнологичным оборудованием из 12 автоматизированных линий. На фабрике трудится 500 опытных сотрудников.

Продукция изготавливается из натурального сырья, без использования вредных веществ. Перед изготовлением продукции, качество сырья строго проверяется.

«Галан» постоянно участвует в конкурсе «Сто лучших товаров России» и других всероссийских конкурсах. Так же осуществляется оптовые и розничные поставки по всей территории России и странах СНГ. 

ПАО «Галан» находится по адресу: 352430, Россия, Краснодарский край, г. Курганинск, ул. Коммунистическая, 158.

Фабрика Галан выпускает огромный ассортимент различных видов продукции по Гост и ТУ:

– баранки;

– булочки с разными начинками;

– вафельные батончики;

– вафли с жировой начинкой;

– вафли с мягкой карамелью;

– восточные сладости;

– драже;

– зефир;

– ирис;

– карамель глазированная с начинками;

– карамель леденцовая;

– карамель с начинками;

– конфеты;

– крекер глазированный;

– крекер сладкий;

– крекер соленый;

– сухари;

– хлеб и другое.

Предприятие образовано в июне 1936 года и начало свою деятельность как Курганинский пищекомбинат. Кондитерская фабрика Галант на рынке кондитерских изделий с 1991 года. Фабрика располагается на плодородной и солнечной земле Кубани, за годы деятельности переросла в гигантский концерн, использующий в своем производстве собственную сырьевую базу и другие натуральные и экологически чистые продукты без добавок и консервантов.

Высокое качество продукции обеспечивают новые технологии и современное оборудование, высококачественные ингредиенты и контроль качества, который охватывает весь контроль производства — от входного сырья до момента доставки продукции заказчику. Свидетельством этому является выданный предприятию сертификат соответствия требованиям ГОСТ Р ИСО 22000 – система менеджмента безопасности пищевой продукции применительно к разработке, производству, поставке кондитерских, сахаристых и мучных изделий [9].

Основным видом деятельности является производство шоколада и сахаристых кондитерских изделий. Компания также зарегистрирована в таких категориях как производство неочищенных растительных масел; производство готовых к употреблению пищевых продуктов и заготовок для их приготовления, не включенных в другие группировки; производство молока, сливок и других молочных продуктов в твердых формах.

Отрасль по ОКОНХ: «Кондитерская промышленность».

Генеральный директор — Галенко Андрей Петрович.

Организационно–правовая форма (ОПФ) — открытые акционерные общества. Тип собственности — частная собственность.

Рассмотрим организационную структуру управления ПАО «Галан»

Отдел маркетинга

Рисунок 4. – Организационная структура ПАО «Галан»

К звеньям управления относятся структурные подразделения, а также специалисты, выполняющие соответствующие функции управления либо их часть. К звеньям управления следует относить и менеджеров, осуществляющих регулирование и координирование деятельности нескольких подразделений. В основе образования звена управления лежит выполнение отделом определенной функции управления. Устанавливающиеся между отделами связи носят горизонтальный характер.

Любое решение, принимаемое сотрудниками того или иного отдела, согласуется с его руководителем. Также и решения руководителей отделов должны быть согласованы с высшим руководством.

Основу системы мотивации на предприятии составляет выплата премий. Это предусматривает единовременную выдачу работнику определенной денежной суммы в связи с достижением им более высоких успехов в труде по сравнению с другими работниками.

В организации развита, помимо материальных поощрений, система поощрений моральных – объявление благодарности за успешное выполнение сотрудником поставленных перед ним задач.

Рассмотрим продукцию предприятия ПАО «Галан» и найдём удельный вес.

Таблица 1. – Структура товарной продукции ПАО «Галан»

Вид изделия	Год
	2013			2014			2015
	Произведено товарной продукции, тонн	Выручка		Произведено товарной продукции, тонн	Выручка		Произведено товарной продукции, тонн	Выручка
		тыс руб	%		тыс руб	%		тыс руб	%
Хлебобулочные	10609	53577,5	89	11600	70130	84	11658	90209,4	77,0
Кондитерские	74	3572,8	11	102,8	5280	16	121,7	8030,8	23,0
Итого	10683	57150,3	100	11703	75411	100	11780	98240,2	100

Выручка от продаж предприятия за анализируемый период увеличилась на 411258 тыс. руб., что говорит о положительном спросе на продукцию ПАО «Галан». Себестоимость предприятия в 2015 году по сравнению с 2013 годом увеличилась на 48,8%, однако прибыль от продаж увеличилась немного больше, на 92,47%, это связано с тем, что рост себестоимости ниже, чем темп роста выручки.

Проанализировав данные таблицы 1. можно сделать вывод о том, что в структуре товарной продукции наибольший удельный вес занимают хлебобулочные изделия.

Проанализируем основные показатели деятельности ПАО «Галан».

Таблица 2. – Основные показатели деятельности ПАО «Галан», тыс руб

Показатель	2013 г.	2014 г.	2015 г.	Абс. Отклонение	Темп роста, %
Выручка от продаж, тыс руб	571150	754102	982408	411258	172,01
Полная себестоимость, тыс руб	267840	325690	398621	130781	148,83
Прибыль от продаж, тыс руб	303313	428410	583779	280466	192,47
Чистая прибыль, тыс руб	109005	127425	155768	46763	142,90
Фонд оплаты труда, тыс руб	18926,7	30522,8	37789,1	18862,4	199,66
Среднесписочная численность персонала, чел	289	301	328	39,0	113,49
Производительность труда, тыс руб/чел	1976,3	2505,3	2995,1	1018,8	151,55
Среднемесячная З.П., тыс руб/чел	7980,7	8450,4	9600,9	1620,2	120,30
Рентабельность продаж, %	53,1	56,8	59,4	6,3	111,86
Рентабельность продукции, %	40,6	39,1	39,1	–1,5	96,31

За анализируемый период заметно, что предприятие закупило основные средства, так как стоимость основных фондов увеличилась на 667 тыс. руб., и как результат автоматизации производства произошло снижение затрат на один рубль на 0,05 коп.

На предприятии увеличилась среднесписочная численность персонала на 39 человек, в результате этого увеличилась производительность труда на 51,55% и фонд оплаты труда – на 99,66%.

Отрицательную динамику показала рентабельность продукции, что означает снижение производства продукции предприятия, возможно из–за изменений потребительских предпочтений.

2.2 Анализ рынка хлебобулочных изделий Краснодарского края

Объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в Краснодарском крае по итогам 2015 г. сохранился на уровне 2014 г. и оставил 322,1 тыс. тонн.

2015

2014

2013

2012

2011

Рисунок 5. – Динамика производства хлеба и хлебобулочных изделий в 2011 – 2015 гг. в Краснодарском крае

Положительная динамика объемов производства хлеба и хлебобулочных изделий в 2013 – 2015 гг. связана в первую очередь с модернизацией производственных мощностей большинства заводов края. Денежные средства вкладываются руководством хлебозаводов в закупку высокотехнологичного оборудования, в расширение ассортимента выпускаемой продукции и улучшение ее качества. На сегодняшний день на всех заводах края установлено оборудование по упаковке готовой продукции. А у 80% заводов установлено оборудование по нарезке готовой продукции [10].

Что касается цен на хлебобулочные изделия, то в период с 2010 г. по 2015 год наблюдалась стабильный рост цен на все категории продукции.

01.01.2015

01.01.2014

01.01.2013

01.01.2012

01.01.2011

01.01.2010

Рисунок 6. – Динамика цен на хлебобулочные изделия в Краснодарском крае

За последние шесть лет уровень цен на все виды хлебобулочных изделий увеличился в среднем на 60 – 70%. Уровень цен на хлебобулочные изделия непосредственно влияют на натуральный объем продаж.
За последние пять лет наибольшую долю в объеме реализуемой хлебобулочной продукции занимают изделия из пшеничной муки – 48%. На долю хлебобулочных изделий, произведенных из смеси ржаной и пшеничной муки, приходится 28%, а на продукцию из ржаной муки приходится всего лишь 3% от общего объема реализации хлебобулочных изделий.

Рисунок 7. – Структура объема реализации хлебобулочных изделий на рынке Краснодарского края

Необходимо отметить, что за последние несколько лет потребители стали все больше покупать хлебобулочные изделия, относящиеся к здоровому питанию: цельнозерновой хлеб и булочки, отрубной хлеб, хлеб с пророщенными зернами пшеницы и т. д.

Рассмотрим и проанализируем всех существующих конкурентов ПАО «Галан», г. Курганинск.

Основные конкуренты:

1) ПАО Кондитерский комбинат «Кубань», г.Тимашевск;

2) ООО «Метрополис» г. Армавир;

3) ЗАО Кондитерская фабрика «Южная звезда», ст.Динская;

Все представленные факторы, были оценены специалистами ПАО «Галан», г. Курганинск.

Таблица 3. – Анализ основных ПАО «Галан», г. Курганинск

Конкуренты	Факторы конкурентоспособности фирм
	Качество продукции и услуги	Уровень цены	Ассортимент	Реклама	Репутация фирмы
ПАО «Галан», г. Курганинск	Высокое	Средняя	Узкий	Не проводится	Известная
ПАО Кондитерский комбинат «Кубань», г.Тимашевск	Высокое	Высокая	Широкий	Не проводится	Известная
ООО «Метрополис» г. Армавир	Среднее	Средняя	Широкий	Не проводится	Известная
ЗАО Кондитерская фабрика «Южная звезда», ст.Динская	Среднее	Средняя	Широкий	Не проводится	Известная
ЗАО «Кубаньхлеб», г.Тихорецк	Среднее	Низкая	Широкий	Не проводится	Известная

Таким образом, из таблицы видно, что ПАО «Галан», г. Курганинск по сравнению с другими предприятиями сильно отстает от них практически по всем параметрам. Достоинствами является то, что у фирмы высокое качество и средняя цена. ЗАО «Кубаньхлеб», г.Тихорецк выделяется низкой ценой, но и качество продукции уступает. Предприятие ПАО Кондитерский комбинат «Кубань», г.Тимашевск производит продукцию высокого качества, и цена также завышена по сравнению с другими предприятиями. Недостатком всех фирм является то, что фирмы не проводят рекламную деятельность, что существенно отражается на их известности.

В соответствии с преимуществами и недостатками конкурентов и ПАО «Галан» можно рассмотреть их доли на рынке хлебобулочных изделий.

Рисунок 8. – Доли рынка основных конкурентов и ПАО «Галан»

Известность фирмы–конкуренты заслужили тем, что существуют на рынке Краснодарского края довольно длительное время, а известность ПАО «Галан», г. Курганинск из–за того, что фирма существует уже много лет.

2.3 Определение целевой аудитории

Хлеб является товаром первой необходимости. Покупка хлеба относится к простому типу принятия решений, т.е. решение простой привычной, легко решаемой проблемы, не требующей затрат большого количества времени на принятия решения. Потребитель может запомнить удовлетворение, доставленное определенным сортом хлеба, и автоматически покупать его снова и снова. Так же широкой популярностью у потребителей пользуются различные хлебобулочные изделия.

Для анализа целевой аудитории были использованы метод наблюдения и метод анкетирования, которые показали следующие результаты:

1) количество наблюдаемых составило 133 человека, из них 63% женщин – 84, 37% мужчин– 49.

Рисунок 9. – Целевая аудитория по половому признаку

2) возраст:

– до 20 – 7 человек,

– 20–30 – 17 человек,

– 30–40 – 61 человек,

– 40–50 – 21 человек,

– от 50 – 27 человек.

Рисунок 10. – Структура целевой аудитории по возрастному признаку

3) время совершения покупки:

– самое минимальное – 3 сек,

– среднее – 40 сек,

– максимальное – 2,5 мин (150 сек).

Большинство 72% наблюдаемых совершали покупку быстро, затрачивая при этом на нее не более 15–20 сек.

Совершили покупку 125 человек.

Покупка хлеба характеризуется низкой степенью вовлеченности потребителя, выбор хлеба происходит по небольшому числу критериев таких как: свежесть хлеба и вкусовых предпочтений потребителя. В исследовании лишь 34 человека сравнивали хлеб, смотрели упаковку. Причем 89% из них женщины.

При рассмотрении направления поиска, было необходимо выяснить, на что потребитель обращает наибольшее внимание при покупке хлеба и хлебобулочных изделий. Для потребителей важно, наличие в магазине привычного им сорта хлеба и хлебобулочных изделий; 47% ответили, что для них важно, чтобы хлеба и хлебобулочные изделия были свежие.

Рисунок 11. – Критерии выбора хлеба и хлебобулочных изделий

Хотя хлеб и является товаром неэластичного спроса, 12% респондентов (6 человек) отметили в качестве основного критерия покупки цену. Это же доказывает и рыночная практика хлебопекарных предприятий Краснодарского края. Рынок хлеба и хлебобулочных изделий тяжел именно тем, что чутко реагирует на повышение цен.

Потребителями предприятия ПАО «Галан» являются абсолютно все люди, не зависимо от возраста, пола. Это связано с тем, что продукция данного предприятия является товаром первой необходимости.

В условиях растущей себестоимости хлеба и хлебобулочных изделий только крупные предприятия имеют возможность удерживать цену, корректируя ее лишь в соответствии с уровнем инфляции.

С каждым годом ассортимент хлебозаводов и пекарен расширяется преимущественно за счет дорогого сегмента, в том числе изделий с различными наполнителями и посыпками (плющеное зерно, пряности, орехи, семена подсолнечника, кунжут, лук, изюм, инжир, курага).

2.4 Анализ товарной политики предприятия

Проведем АВС анализ товарного ассортимента ПАО «Галан». Ранжирование показателей, согласно методике проведения анализа, представлено в приложении А.

При проведении АВС анализа было установлено, что наименьшее количество изделий вошло в группу А: хлеб «С кунжутом», «Первый сорт», батон «Нарезной», плюс те же виды изделий в упаковке, всего 6 позиций. В эту группу вошли так называемые «основные хлеба», то есть изделия, которые ежедневно находятся на столах потребителя.

Больше половины всего ассортимента предприятия (180 позиций) составляют группу С. Группу В составляет 91 позиция.

По исходной таблице проведем АВС – анализ.

Таблица 4. – АВС – анализ товарных групп по объему продаж

Товарные группы	Объем продаж, тыс. руб.	Доля в объеме продаж ,%	Кумулятивный итог, %	Группа
«традиционные хлебобулочные изделия»	117096,95	29,81	71,81	В
«лечебно–оздоровительные и улучшенные хлеба»	70273,88	17,89	76,88	В
«сухаро–бараночные изделия»	79622,79	20,27	84,12	С
«торты»	65560,15	16,69	94,25	С
«кондитерские изделия»	60257,20	15,34	100,00	С
Итого:	392 810,98	100	–	–

По результатам АВС – анализа в группу «А» не вошла ни одна из исследуемых товарных групп, это возможно объяснить тем, что рынок пищевой промышленности находится в настоящее время в состоянии стагнации.

В группе «В» находятся традиционные хлебобулочные, и лечебно–оздоровительные и улучшенные изделия.

В практике маркетинга рекомендуется сохранять уровень производства изделий группы В, отслеживая динамику их продаж.

К группе «С» отнесены торты, кондитерские и сухаро–бараночные изделия. Однако все эти изделия являются прибыльными для предприятия.

3. Разработка маркетинговых мероприятий по совершенствованию товарной политики предприятия ПАО «Галан»

3.1 Описание и обоснование мероприятий

В ходе анализа товарной политики ПАО «Галан» было выявленно, что товарная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования. Для совершенствования товарной политики ПАО «Галан» можно предложить следующие мероприятия:

1. Улучшение качества производимой продукции. Для этого необходимо провести анкетирование среди потребителей для определения их предпочтений провести анкетирование, и на основе полученных результатов улучшить качество продукции.

Так же можно рассмотреть весь ассортимент производимой продукции и на основе анкетирования убрать товары, которые не удовлетворяют потребности целевого потребителя, и выводить на рынок новые виды товаров, которые будут пользоваться спросом

Данный метод не принесет предприятию значительный ущерб из–за низких затрат на реализацию анкетирования, однако принесет значительные улучшения продукции, что позволит предприятию увеличить прибыль.

2. Реклама на главном экране г. Курганинска (центральная площадь им. Клары Лучко). Реклама на экране в месяц обходится 5000 руб., однако это единственный монитор в городе, из–за чего всё население обращает на него внимание.

Эффективность рекламы ПАО «Галан» на светодиодном экране будет зависеть от нескольких факторов, имеющих значение именно для уличной рекламы:

– хронометраж ролика от 10 секунд;

– период размещения рекламы от 3 месяцев;

– качество рекламного ролика и его соответствие особенностям носителя;

– максимальное количество выходов на экране.

Реклама на светодиодном экране привлекает внимание большей части населения, потому что пассажиры и автомобилисты, пешеходы, ожидая зеленого сигнала светофора, переключают свое внимание на просмотр ярких динамичных видеороликов, при этом длительность контакта составляет минимум 40секунд (длительность красного сигнала светофора).

3. При помощи портфельного анализа было выявлено, что на предприятии большинство товаров находятся в категории «вопросы» или «трудные дети».

В соответствии с этим можно сделать вывод о том, что на предприятии не проводится АВС–анализ, и не применяются различные методы портфельного анализа. Следовательно, основным предложением будет целесообразным установить программу «АВС–анализ продаж: Проф» – это авторский набор утилит (макросов и пользовательских функций на языке VBA), расширяющих возможности стандартного Excel, позволяющая провести полнофункциональный профессиональный маркетинговый анализ.

3.2 Расчет затрат на предложенные мероприятия

Для того чтобы реализовать предложенные маркетинговые мероприятия по совершенствованию товарной политики ПАО «Галан», необходимо рассчитать затраты на их осуществление, и оценить возможности предприятия.

Расчет затрат на анкетирование представлен в таблице 6.

Таблица 5. – Смета затрат на анкетирование

Статьи затрат	Описание	Сумма затрат, руб
1	2	3
Материальные расходы	На разработку рекламных мероприятий необходим был компьютер и принтер. Стоимость 1 кВтч – 5,7 руб/кВтч. На разработку мероприятий было затрачено три дня = 4,77 руб/кВтч х 1,5 кВтч х 8 ч х 3 дня = 171,72 руб. Затраты на принтер составили 5,7 руб/кВтч х 1,5 кВтч=7,155	178,875
Оплата труда	Заработная плата программиста составляет 25000 руб. На разработку мероприятий было потрачено 3 дня. Заработная плата составила за этот период 2419,35 руб. Зарплата промоутера на проведение анкетирования составляет 460 руб	2879,35
Страховые выплаты	Страховые выплаты 30 % от заработной платы	863,81
Амортизация	Для создания анкеты потребовался компьютер и принтер. Амортизация компьютера. Цена компьютера 35000 руб Машина рассчитана на 5 лет эксплуатации до полного морального и физического износа, следовательно, ее амортизация составит: 100% / 5 лет = 20 % – норма амортизации компьютера. 35000 руб * 20 % =7000 руб – амортизация в год. 7000 руб / 248 рабочих дней = 28,22 руб На разработку мероприятий потребовалась работа на компьютере в течение трех дней 28,22 руб * 3 дня = 84,66 руб Амортизация принтера. Цена компьютера 25000 руб Машина рассчитана на 5 лет эксплуатации до полного морального и физического износа, следовательно, ее амортизация составит: 100% / 5 лет = 20 % – норма амортизации принтера. 25000 руб * 20 % =5000 руб – амортизация в год. 5000 руб / 248 рабочих дней = 20,16 руб 20,15 руб / 8 часов = 2,52 На разработку мероприятий потребовалась работа на компьютере в течение часа 2,52 руб * 1 час = 2,52 руб	87,18
Прочие расходы	Расходы на технику безопасности заложены 320,00 руб в месяц. Расходы на охрану – сигнализация центральная МВД оплата абонентская 1350 руб/мес. За три дня затраты составят 130,6 руб. Затраты на канцелярские товары: пачка бумаги формата А4 стоимостью 350 руб	800,60
ИТОГО		4809,815

Затраты на проведение анкетирования составляют 4809,815 руб.

3.3 Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий

Экономическую эффективность эффективности маркетинговых чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно какой эффект дадут маркетинговые мероприятия, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия маркетинга и рекламы. Простейший расчет экономической эффективности – отношение затрат на маркетинг к прибыли.

Средний товарооборот до применения маркетинговых мероприятий составлял:

Тс = 982408/365 = 2691,53 тыс. руб.

Предполагается, что после внедрения маркетинговых мероприятий продажи возрастут на 5%. После внедрения маркетинговых мероприятий в последующий период товарооборот составит:

Тд = (2691,53 *5%*248)/100% = 333,75 тыс. руб.;

Экономический результат составит:

Э = ((333,75 *27%)/100%) – 41,3= 45,14 тыс. руб.;

Рентабельность будет составлять теперь:

Р = (45,14 *100)/ 41,3= 109,29%.

Рентабельность предложенных маркетинговых мероприятий составляет 109,29%, а значит, предприятие получит дополнительную прибыль от их реализации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Методы анализа товарной политики разнообразны, к ним можно отнести АВС–анализ, БКГ анализ и другие.

Применив данные методы к товарной политики ПАО «Галан» был сделан вывод о том, что товарная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования.

При помощи портфельного анализа было выявлено, что на предприятии большинство товаров находятся в категории «вопросы» или «трудные дети».

В соответствии с этим можно сделать вывод о том, что на предприятии не проводится АВС–анализ, и не применяются различные методы портфельного анализа.

В соответствии с этим были предложены следующие мероприятия по совершенствованию товарной политики предприятия:

– опрос потребителей, для улучшения качества продукции;

– реклама на главном экране г. Курганинска;

– установка программы «АВС–анализ продаж: Проф».

Экономический результат предложенных мероприятий составил 45,14 тыс. руб.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга – СПб: Изд – во «Союз», 2011 г.–270с.
2. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: учебник для вузов.–М.: ИНФРА–М, 2011 г.– 804с
3. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: учебник для вузов. 4–е изд. – СПб.: Питер, 2012.
4. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга / Ф. Брассингтон, С. Петтитт. – М.: Бизнес Букс, 2014. – 536 с.
5. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования 2015. – 333 с.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М., 2011 г.–656с.
7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.– М.: Высш.шк., 2011 г.– 255 с.
8. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. «Маркетинг» / 2015. – 437 с.
9. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2012. – 488 с.
10. Липсиц И.В., Дымшиц М.Н. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц., М.Н. Дымшиц. – М.: Геотар–Медиа, 2014.
11. Маркетинг: учебник. В.Н. Наумов – М.: ИНФРА – М, 2016. – 320 с.
12. ПАО «Галан» Официальный сайт – http://www.galanconditer.ru
13. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов 2007. – 453 с.
14. Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учеб. для студ. вузов, обуч. по экон. спец. / И.М.Синяева, О.Н.Романенкова. – М.: Юрайт, 2014. – 652 с.
15. Щепакин М. Б. Экономика рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / М. Б. Щепакин, Э. Ф. Хандамова – 2–е изд., изм.–Краснодар: Изд. КубГТУ. – 2010. – 448 с.

1. Абчук В.А. Азбука маркетинга – СПб: Изд – во «Союз», 2011 г.–270с. ↑

2. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: учебник для вузов.–М.: ИНФРА–М, 2011 г.– 804с ↑

3. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: учебник для вузов. 4–е изд. – СПб.: Питер, 2012. ↑