Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организация маркетинга на предприятии

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

При совершенствовании организации управления маркетингом на отечественных предприятиях целесообразно учитывать основные закономерности перестройки организационных структур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.

Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку организационных структур управления компанией с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отделы сбыта, помимо сбыта продукции и услуг, могут заниматься также продвижением товаров и отдельными маркетинговыми исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отдел сбыта в параллель с выполнением функций сбыта.

По мере того как сфера торговой деятельности компании расширяется, усиливается конкуренция, появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем: изучение рынка и товара, реклама, организация послепродажного обслуживания. Поэтому в отделе сбыта выделяется специальная группа и назначается ее руководитель, ответственный за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта. Появляется необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом. Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел.

Любое направление деятельности фирмы – продвижение, распределение осуществляется на основе анализа конъюнктуры рынка. Одной из главных задач эффективного функционирования предприятий является умение адаптироваться к изменениям окружающей среды с использованием методов и принципов управления, базирующихся на концепции маркетинговой деятельности.

Актуальность темы исследования объясняется тем, что использование различных структур управления маркетингом позволяет тесно стыковать интересы и цели предприятия, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства и росту конкурентоспособности.

Объект исследования – маркетинговая структура предприятия.

Предмет исследования – методические и методологические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии

Цель работы: разработать направления совершенствования маркетинговых структур на предприятии.

Для поставленной цели в курсовой работе были поставлены следующие задачи:

- исследовать теорию организации маркетинговой деятельности;

- проанализировать основные виды маркетинговых структур на предприятии;

- разработать рекомендации по оптимизации маркетинговых структур.

Поставленные задачи определили структуру курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

В процессе выполнения курсовой работы были изучены и использованы результаты научных исследований отечественных и зарубежных авторов, таких как Басовский Л. Е., Боярских В.В., Жильцова О.Н., Котлер Ф., Голубятников Д.О., Писковский А.В. и другие.

ГЛАВА 1 Теория организации маркетинговой деятельности

1.1 Понятие маркетинговой деятельности

На современном этапе необходимым условием успешной работы предприятия выступает создание маркетингового комплекса, целью которого является формирование ориентированных на конечного потребителя, относительно недорогих и эффективных инструментов маркетинга, основанных на применении современных технологий.

Вопрос роли маркетинга в деятельности предприятия, освещен во многих научных трудах, среди которых особое место, на наш взгляд, занимают работы Ф. Котлера, М. Портера, С. Гаркавенко, в которых определены различные подходы к решению данного вопроса. Ф. Котлер считает, что эффективность деятельности предприятия зависит от правильной организации маркетинговой деятельности и структурных подразделений. Поэтому, на наш взгляд, необходимым является интегрированный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятия [15, c. 63].

Наиболее общее определение маркетинга дано Американской маркетинговой ассоциацией (АМА): «Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая связана с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю (потребителю)».

В западной практике распространено также определение Британского института управления, который трактует маркетинг как вид творческой управленской деятельности, содействующий расширению торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности предприятия с возможностями реализации услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества услуг конечному потребителю.

Данное определение акцентирует внимание на том, что маркетинговая деятельность направлена на получение производителем максимальной выгоды посредством комплексного подхода к удовлетворению потребительских предпочтений. Ученый Василенко В. полагает, что маркетинг представляет собой нечто большее, чем простое проталкивание товара на рынок. Предложить результат производства товара потребителю и сформировать у него желание его приобрести – это задача сбытовой деятельности. Маркетинговая деятельность, напротив, исходит из желаний потребителя, которые и становятся ориентиром для планов и программ. Таким образом, сбыт можно рассматривать как однонаправленный процесс доведения до потребителя товаров и услуг, которые фирма может произвести [7, c. 16].

Маркетинг – это деятельность, которая ориентируется на информации о потребителе, его потребностях, и ее осуществление без обратной связи невозможно. Несмотря на понимание важности учета потребительских предпочтений, на которых и базируется современная маркетинговая деятельность, следует отметить, что автор не уточняет, почему фирма должна ориентироваться на потребителя, и в чем состоят выгоды от ее переориентации со сбытовой на маркетинговую деятельность.

Такой комплексный, многозадачный подход к определению маркетинга стал распространенным и в других странах. Например, Институт маркетинга Великобритании отмечает, что маркетинг выступает базовой функцией управленческого персонала, состоящей в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, которая связана с изучением потребительского спроса, превращением его в реальный спрос на конкретные товары и услуги, продвижением товара, доведением его до потребителя тем, чтобы достичь намеченных финансовых результатов и иных целей.

Тем не менее, несмотря на явное переосмысление дефиниции «маркетинг», существует некоторая общность в данных определениях, которая заключается в том, что маркетинговая система управления в каждой отдельной цепочке взаимодействия субъектов рынка согласует пропорции спроса и предложения.

Маркетинговая деятельность обеспечивает выполнение следующих задач. Задача маркетинга №1 – повышение воспринимаемой ценности продукта. Главная задача и цель всей маркетинговой деятельности - убедить покупателя заплатить больше за товар компании. Ценность товара для конечного покупателя определяется с помощью оценки «воспринимаемой ценности продукта» и формируется на основе представления о свойствах и пользе товара.

Высокая воспринимаемая ценность продукта – результат эффективного брендинга и правильной рекламной кампании. Выразить данную функцию маркетинга в виде конкретной цели можно через рентабельность единицы продукции (или рентабельность продаж), рост общего объема продаж и рост прибыли. Так как маркетолог управляет рекламным бюджетом, который тратиться на повышение воспринимаемой ценности товара, то цель по прибыли обычно устанавливается за вычетом рекламных расходов [8, c. 129].

Задача маркетинга № 2 – анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта. Аналитическая (или исследовательская) функция маркетинга в компании выражается в необходимости проведения постоянного мониторинга рынка, в отслеживании ключевых рыночных тенденций, в поиске новых свободных рыночных ниш и рынков сбыта. Задачи службы маркетинга в данном направлении должны быть сосредоточены на построении регулярного сбора первичной информации о динамике рынка, конкурентах и ключевых драйверах рынка. Чем лучше компания понимает рынок, тем быстрее она может правильно войти в новые ниши, своевременно отреагировать на агрессивные действия конкурентов, закрыть бизнес в стагнирующих сегментах.

Задача маркетинга № 3 – работа с потребителями. Это приоритетное направление любой службы маркетинга. Маркетолог должен говорить с потребителями на одном языке, понимать их потребности, ценности, модель совершения покупки, причины отказа от покупки и восприятие ключевых брендов в отрасли. Зная данную информацию, очень легко провести сегментирование рынка, определить целевую аудиторию компании, разработать эффективное рекламное сообщение и показать его в нужных каналах коммуникации. В задачу «работа с потребителями» входит работа с текущей потребительской базой с целью увеличения частоты и объема покупок (что проявляется через лояльность к компании). Установив цель по росту клиентов (или потребительской базы) и повышению лояльности к компании, возможно проследить качество работы маркетинга в данном направлении [17, c. 146].

Задача маркетинга № 4 – разработка стратегии конкуренции. Отдел маркетинга участвует в стратегическом планировании компании. Благодаря знанию рынка, конкурентов и особенностей потребления, служба маркетинга может разработать оптимальную стратегию роста продаж, повышения конкурентоспособности продукта, определить ключевые рынки сбыта и предложить эффективную стратегию продвижения товара компании. На основе утвержденной стратегии рождается план тактических мероприятий, расписанный на год.

Задача маркетинга № 5 – управление ассортиментом компании. Служба маркетинга регулярно отслеживает спрос на каждый продукт, ведет проектную работу по вводу на рынок новых продуктов, определяет локомотивные товары компании и предлагает снять неликвидный ассортимент. Эффективное управление ассортиментом позволяет значимо снизить затраты компании на хранение товара, повышает рентабельность продаж и обеспечивает стабильный рост продаж каждой товарной группы в портфеле организации [20, c. 115].

Задача маркетинга № 6 – анализ результатов работ. Организационная, управленческая и контрольная функция – неотъемлемые задачи любой маркетинговой деятельности. Отдел маркетинга постоянно курирует множество проектов по разработке новых продуктов, по продвижению товара, по исследованию новых рынков; оценивает эффективность проведенных маркетинговых программ, отслеживает динамику индикаторов здоровья бренда и проводит анализ свой работы на ежегодной основе.

На основе проведенного анализа можно сделать вывод что, в современных условиях залогом успешной деятельности предприятия на рынке является интегрированный подход к управлению маркетингом на основе современных концепций управления и информационных систем, их поддерживающих.

В экономической литературе существует большое многообразие определений термина «маркетинговая деятельность». В таблице 1.1 представлен аналитический обзор дефиниций категории «маркетинговая деятельность», в которой систематизированы различные точки зрения на установление сущности данной категории.

Таблица 1.1 – Аналитический обзор дефиниции «маркетинговая деятельность»

Формулировка	Автор
Маркетинговая деятельность как процесс
Маркетинговая деятельность – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена	Котлер Ф.
Маркетинговая деятельность – это процесс определения целевого рынка для товара, конкретизация нужд и потребностей и последующего более полного их удовлетворения по сравнению с конкурентами	Соловьев Б. А.
Маркетинговая деятельность – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на воз- можно более полное удовлетворение быстро меняющихся и всё более разнообразных потребностей конкурентных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ	Ковалев А. И.
Маркетинговая деятельность как комплекс мероприятий
Маркетинговая деятельность – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров иуслуг от производителя к потребителю	Ламбен Ж. Ж.

Универсальный комплекс мероприятий маркетинговой деятельности предприятия ориентирован на исследование следующих вопросов [7, c. 16]:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
анализ потребителей и актуальных (действующих, клиентов) и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Такой анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решения о пользе услуги, а также их потребностей в широком смысле этого понятия;
изучение существующих и планирование будущих услуг, то есть разработка концепций создания новых услуг или модернизации старых;
планирование сбыта;
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на услуги, определении технологии использования цен, сроков кредита, скидок и так далее;
управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [2, c. 48].

Таким образом, важной особенностью маркетинга как специфической функции управления является то, что она базируется на принятии решений на основе многовариантных расчетов и ориентируется на создание организационных, юридических и экономических условий для обеспечения эффективного функционирования и развития фирмы.

1.2 Организация маркетинга на предприятии

Маркетинговая деятельность помогает организации завершать сделки и обеспечивает ей стабильное и непрерывное воспроизводство кругооборота капитала, способствуя ее эффективному функционированию, поскольку связана, главным образом, со бытовыми процессами, на этапе которых сопоставляются выручка от реализации продукции и полные издержки, исчисляется прибыль от продаж и выявляется уровень рентабельности сбытовых операций, в силу чего, необходима систематизация элементов маркетинговой деятельности, имеющая важнейшее жизненно-практическое значение, особенно в плане извлечения ею коммерческой выгоды.

Организация маркетинга – это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей. Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трех основных уровнях: 1) предприятия (корпорации); 2) бизнес-направления предприятия; 3) отдельного товара, рынка, канала распределения. План маркетинга по бизнес-направлению строится на выработке дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного направления.

Формирование структурного подразделения маркетинга (службы, отдела) – важнейшее и недостающее на сегодня звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя – директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой [15, c. 41].

Управление маркетингом занимает важное место в деятельности коммерческих организаций для формулирования целей, постановки задач и выбора инструментов влияния на рыночное пространство для поддержания и развития своей деятельности и продукции.

Для повышения эффективности деятельности организации и определения направлений процесса управления маркетингом используются несколько показателей: общий объем продаж; доля рынка на мировом, региональном и национальном уровнях; прирост объема продаж и доли рынка; объемы сегментов рынка для различных видов продукции.

Исследование рынка представляет собой постоянно действующую деятельность организации, так как параметры внешней среды непрерывно меняются. Рыночная информация также непрерывно и акцентированно собирается и исследуется специалистами организации. На основе этой информации в организации формируется комплекс предложений для обсуждения, разработки и принятия управленческих решений о направлениях и структуре дальнейшей операционной деятельности организации или ее части

Процесс управления маркетингом организации в соответствии с правилами, обозначенными в работе, содержит несколько составных частей ― подпроцессов. Каждый подпроцесс управления маркетингом имеет свою сферу и предмет деятельности [20, c. 115].

С учетом сказанного выше представим структуру процесса управления маркетингом (рисунок 1), где все подпроцессы процесса управления маркетингом и смежные подпроцессы связаны между собой в рамках информационно-логической модели

Рисунок 1 – Модель процесса управления маркетингом

Для успешного выполнения подпроцессов необходимо подобрать адекватные инструменты, которые связаны с квалификацией персонала, временем выполнения, достоверностью, своевременностью выдачи информации и другими возможностями конкретной организации.

На рисунке 2 приведена модель подпроцесса управления жизненным циклом продукции, которая содержит полный состав ФЗУ «Управленческий цикл функционального пространства». При этом в структуру данного подпроцесса включены смежные ФЗУ для придания ему большей полноты, гибкости и устойчивости.

Рисунок 2 – Модель подпроцесса управления жизненным циклом продукции

При последовательном выполнении отдельных ФЗУ в рамках выбранного подпроцесса осуществляется управление этим подпроцессом. Аналогично при управлении некоторой совокупностью подпроцессов в рамках данного процесса производится управление этим процессом в рамках СУО. Любая ФЗУ имеет право на существование, как правило, в том случае, если она несет в себе конкретный функциональный замысел внутри подпроцесса и имеет полноценные информационные и процедурные атрибуты. Для повышения качества и эффективности выполнения процессов и их составных частей проводится технологизация подпроцессов организации [6, c. 120].

Технология при этом может быть выполнена на уровне операций. При этом входная информация и выходная информация явно не выделяются. Подробная технология чаще всего разрабатывается на уровне процедур. Удобнее всего это сделать для отдельных ФЗУ, которые охватывают некоторое замкнутое логическое пространство, четко очерченное конкретной функцией управления в рамках данного подпроцесса. То есть для каждой ФЗУ следует разрабатывать технологию с процедурами преобразования конкретного состава входной информации в выходную информацию с использованием различных средств выполнения всех процедур. Структурирование процесса управления маркетингом организации позволяет:

― определять содержательную, функциональную и процессную полноту маркетинговой деятельности;

― наращивать объем, сложность и охват маркетингового пространства в организации и вокруг нее;

― выполнить и использовать на практике методологическое и технологическое обеспечение деятельности процесса;

― определять качество и эффективность каждого элемента и маркетинговой деятельности в целом.

Таким образом, были определены состав, содержание и взаимодействие всех частей процесса управления маркетингом организации. Реализация предлагаемого структурирования процесса позволит обеспечить полную реализацию назначения маркетинговой деятельности и иметь адекватную информацию о рыночном пространстве организации [14, c. 82].

Главное, что при этом не только следует ожидать повышения количественных показателей деятельности организации, но и улучшатся его качественные показатели в сфере операционной деятельности внутри организации, а также повысится значимость торговой марки и репутации организации на рынке. Управленческая практика через структурирование процессов организации и применение технологий решения задач операционной и управленческой сферы должна постоянно обогащать теорию и методологию управления.

ГЛАВА 2 Основные виды маркетинговых структур

2.1 Анализ организационных структур службы маркетинга

Маркетинг и менеджмент являются основой любой деятельности любого предприятия или фирмы. Функции менеджмента и маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.) [19, c. 118].

В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях: функциональная; товарная; рыночная; региональная.

Приведенные выше организационные структуры маркетинга можно, пожалуй, назвать типовыми. Они носят обобщенный характер и в каждом случае могут быть только основой для создания наиболее приемлемой для конкретного предприятия службы маркетинга [5, c. 15].

В реальной действительности, исходя из условий, в которых действует предприятие, структура его службы маркетинга может сочетать в себе черты функциональной и товарной, либо функциональной и рыночной, либо функциональной и региональной структур, например: товарно-рыночная; дивизиональная; матричная. Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

Таблица 2 – Достоинства и недостатки различных структур управления маркетингом

Виды структур

Достоинства

Недостатки

Функциональная

Простота управления.

Описание обязанностей сотрудника.

Функциональная специализация и рост квалификации кадров

Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров.

Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках

Товарная

Полный маркетинг каждого

товара.

Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворения их потребностей

Увеличение затрат и расширение

обязанностей у сотрудников.

Наличие дублирующих друг друга

подразделений

Рыночная

Высокая координация служб

при внедрении на рынок.

Разработка комплексной программы внедрения на рынок. Более достоверный прогноз рынка

Сложная структура. Низкая степень специализации деятельности. Дублирование функций. Плохое знание товарной номенклатуры. Отсутствие гибкости

Товарно-

рыночная

Хорошая организация работы

при внедрении на рынок.

Разработка комплексной программы.

Более достоверный прогноз

рынка. Хорошее знание товара

Высокие управленческие издержки. Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Дивизиональная

Наличие тенденций к децентрализации. Высокая степень самостоятельности дивизионов. Разгрузка менеджеров базового звена. Высокая степень выживаемости в условиях современного рынка. Развитие у управляющих дивизионов предпринимательских

навыков

Появление дублирующих функций в дивизионах.

Ослабление связей между сотрудниками различных дивизионов. Частичная потеря контроля над деятельностью дивизионов.

Отсутствие одинакового подхода

к управлению различными дивизионами

Матричная

Возможность оперативной

ориентации на потребности

своих клиентов.

Снижение затрат на разработку и апробацию новшеств.

Значительное сокращение

времени на внедрение новшеств.

Своеобразная кузница руководящих кадров

Подрыв принципа единоначалия

и, как следствие, необходимость со стороны руководства постоянного отслеживания баланса в управлении. Опасность возникновения конфликтов между руководителями проектов

и начальниками подразделений.

Большая сложность в управлении

и координации деятельности

Маркетинговая структура обладает решающим значением для эффективной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы (службы) маркетинга могут обладать разнообразными видами организационных структур [6, c. 120].

Организационная структура маркетинга обуславливается особенностью деятельности предприятия, количеством рынков, на которых оно действует, особенностью товарного портфеля, масштабами сбыта, ресурсами, структурой управления предприятием

Формирование маркетинговой деятельности (маркетинга), содержит в себя:

– построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

– подбор грамотных профессионалов в сфере маркетинга;

– распределение прав, ответственности, а также задач в системе управления маркетингом;

– создание условий для эффективной работы сотрудников (предоставление необходимой информации, организация рабочих мест и др.);

– организация успешного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Необходимо выделить, то, что формирование службы маркетинга – это не формальное выделение специального подразделения, а, в первую очередь, переориентация в его деятельности на требования производства и рынка. Достижение целей каждого предприятия в основном зависит от трех факторов таких как: организационной структуры, и то каким образом эта структура функционирует, и выбранной стратегии [5, c. 15].

Организационная структура СМ на предприятии может быть определена как комплекс отделов, служб, подразделений, в состав которых вступают работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. То есть это конструкция организации, на основе которой и осуществляется управление маркетингом.

Маркетинговая структура имеет главное значение для эффективной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не имеется универсальной схемы, потому что она охватывает большой объем работ и функций, которые проявляются при внедрении и осуществлении рыночной стратегии фирмы, основным принципом которой считается ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Организационная структура СМ устанавливает сформировавшийся (прогнозируемый) на предприятии численный состав подразделений, взаимосвязи между ними, а кроме этого и уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень организационной обособленности вступающих в нее подразделений, уровень их правовой самостоятельности в получении нужной информации и принятии решений.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия находится в зависимости от многочисленных факторов, более значимы следующие: – тип предприятия, в котором формируется подразделение; – стратегия, придерживаемая предприятием; – уровень имеющегося проектируемого разделения труда в подразделении; – присутствие и развитие технологических и функциональных связей с соседними подразделениями; – наличие связей с внешней средой; – существующие нормы управляемости и контролируемости; – уровень, занимаемый в иерархии управления; – степень централизации и децентрализации в принятии решений; – необходимый уровень дифференциации и интеграции этого подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами. Организационная структура СМ включает конкретное число подразделений, работ и персонала [9, c. 127].

Чем больше численность персонала, тем большее число межличностных взаимодействий возникает. Лишнее повышение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Для того чтобы исключить неуправляемости структур, проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Наиболее рациональная организационная структура создается посредством наилучшего сочетания количества подчиненных и уровня иерархии.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что выбор того или иного типа организационной структуры маркетинговой службы зависит от специфики предприятия, ее размера, перечня выпускаемой продукции, качественной и количественной характеристикой рынков и клиентов, и, в соответствии этому, выбранной структурой службы сбыта. От того на сколько правильно выбрана организационная структура зависит: адаптируемость предприятия к рыночной ситуации; упрощает руководству стимулирование рынка конкретных товаров, в т.ч. мелких товаров; улучшение функциональной координации внутри целевого рынка; быстрая реакция на изменение условий маркетинговой среды; превосходная координация работы; гибкость и оперативность управления и в конечном итоге прибыльное существование предприятия [12, c. 33].

Организационная структура отделов маркетинга также может иметь много вариантов реализации. Это определяется спецификой фирмы, ее размерами, ассортиментом выпускаемой продукции, качественной и количественной характеристиками рынков и клиентов, которых фирма обслуживает, и, соответственно этому, выбранной структурой службы сбыта.

Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо сформировать оптимальную структуру управления маркетингом, которая в состоянии определять потребности потребителей. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

2.2 Функции, задачи и цели службы маркетинга на предприятии

Надсистемой являются директор предприятия, коммерческий директор, которому непосредственно подчиняется руководитель отдела маркетинга и другие отделы предприятия, объединенные в отдельную группу.

Основными задачами отдела маркетинга являются:

1. Оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа.

2. Совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках.

3. Разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия.

4. Оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений.

5. Выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.

6. Выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия [19, c. 118].

7. Создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Функции отдела маркетинга:

проведение маркетинговых исследований;
сегментация рынка;
изучение потребителей;
определение позиции продуктов на рынке;
изучение конкурентов;
определение номенклатуры выпускаемой продукции и направлений ее развития;
разработка товарной марки;
разработка упаковки;
определение цен на продукцию;
оценка и выбор каналов сбыта и торговых посредников;
заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками;
доставка продукции потребителям и торговым посредникам;
продвижение продукта;
разработка стратегических и оперативных планов маркетинга;
разработка бюджета маркетинга;
повышение квалификации сотрудников в области маркетинга;
выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности предприятия.

Основные функции исполнительного персонала предприятия – выполнение производственных функций, которые приносят предприятию прибыль, в то время как основная задача руководства – анализ, контроль и управление. Исходя их вышесказанного, любая функция социальной системы не может остаться без исполнителя или контролера, так же как и не может исполняться или контролироваться несколькими элементами (дублирование функций). Помимо выполняемых системой функций важным критерием эффективности ее структуры является четкое распределение связей между элементами системы и надсистемы [8, c. 129].

Функциональная структура службы маркетинга предусматривает распределение обязанностей между сотрудниками отдела в соответствии с выполнением определенных маркетинговых функций: планирование продукта, маркетинговые исследования, реклама и PR, сбыт. Такая структура эффективна для больших предприятий с узким ассортиментом, действующих на небольшом количестве рынков. Главное преимущество данной структуры – ее простота.

Во многих крупных компаниях, состоящих из нескольких подразделений, имеющих свои отделы маркетинга, координация деятельности этих отделов осуществляется из штаб-квартиры вице-президента компании, который определяет политику маркетинга для компании в целом. На уровне компании могут выполняться и некоторые функции службы маркетинга, которые подразделениям трудно осуществлять в одиночку. Они не заменяют аналогичных функций их маркетинговых отделов, а оказывают им существенную помощь. В числе таких функций можно назвать: проведение рыночных исследований, разработку стратегии научно-технического развития, организацию рекламных кампаний, выставок и ярмарок, сервисного обслуживания, обучения кадров и т. д.

Анализ рассмотренных организационных структур управления позволяет сформулировать ряд принципов, которых необходимо придерживаться при создании маркетинговой службы на предприятии:

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры.

Принцип 2. Единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых, рыночных и маркетинговых целей по всей структуре.

Принцип 3.Эффективная система связей между подразделениями.

Принцип 4. Гибкость.

Принцип 5. Соответствие масштабов маркетинговой службы предприятия степени ее эффективности, масштабам самого предприятия, объемам продаж, специфике товарной номенклатуры [9, c. 127].

Таким образом, если происходит дублирование связей, то один из элементов убирается из надсистемы и не взаимодействует с исходной системой, если же существуют недостающие связи, то в надсистему добавляется дополнительный элемент.

ГЛАВА 3 Рекомендации по оптимизации структуры маркетинга на предприятии

Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга, также наличие высококвалифицированных специалистов, правильное рассредоточение между ними прав и обязанностей, создание подходящих условий для их деятельности, является залогом успешной работы. Интерес к такой многоаспектной и актуальной теме с каждым годом становится все больше. Все это указывает на необходимость совершенствования и оптимизации организационной структуры службы маркетинга на предприятиях.

Для того чтобы построить службу маркетинга руководителю, во-первых, необходимо для начало разработать саму структуру службы, т.е. сюда входит работа отделов службы маркетинга, проследить какие они должны выполнять функции; четко определить какие цели и функции они должны выполнять; каждый сотрудник должен знать свои полномочия и ответственность.

Во-вторых, руководитель должен наладить взаимосвязь своей службы маркетинга с другими службами.

В-третьих, изменять структуру управления, т.е. вовремя ликвидировать существующую службу сбыта и создавать новую.

В-четвертых, обеспечивать работников необходимой информацией, т.е. иметь базы данных для каждого подразделения, обрабатывать и хранить информацию [6, c. 120].

И только разработав все пошагово, руководитель сможет построить успешно функционирующую систему маркетинга на предприятии.

Одним из предпочтительных вариантов перестройки организационной структуры управления отечественными предприятиями при их ориентации на маркетинг на внутреннем рынке является развитие служб маркетинга на основе подразделения сбыта. Практика показывает, что первоначально служба маркетинга может создаваться внутри производственно-коммерческого отдела, занимающегося сбытом продукции. Действительно, у сотрудников подразделений сбыта имеется опыт работы с потребителями продукции предприятия, они должны быть знакомы со спросом на продукцию, с мнением потребителей о достоинствах и недостатках выпускаемой продукции, с продукцией, выпускаемой родственными предприятиями (в условиях рыночных отношений - предприятиями-конкурентами). К этим традиционным функциям следует добавить выполнение таких маркетинговых функций, как исследование рынка, исследование товара, оценка конкурентов, реклама и др.

Это необходимо для увеличения возможностей маркетинговых служб добиваться следования концепции маркетинга со стороны всех других служб и подразделений предприятия. По такому пути обычно следуют руководители предприятий, выпускающих продукцию, предназначенную для массового потребителя. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, зачастую вице-президенту по маркетингу передают функции сбыта, т.е. ликвидируется должность вице-президента по сбыту.

Однако во многих зарубежных компаниях параллельно существуют как руководители маркетинговых, так и сбытовых служб. Руководитель отдела: сбыта, если он остается, подчиняется теперь вице-президенту по маркетингу, возможен вариант подчинения как отдела маркетинга, так и отдела сбыта заместителю директора по коммерческим или экономическим вопросам.

Анализ функций и задач отделов сбыта типичных отечественных предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами коммерческой деятельности на международном рынке они, как правило, не занимаются. Поэтому усиление маркетинговой ориентации относительно деятельности на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (создания таких служб, если они отсутствуют).

Организация маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность. Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация маркетинга – это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей.

Следующий шаг в перестройке организационной структуры управления – повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-президента компании по маркетингу. Это необходимо для увеличения возможностей маркетинговых служб добиваться следования концепции маркетинга со стороны всех других служб и подразделений предприятия. По такому пути обычно следуют руководители предприятий, выпускающих продукцию, предназначенную для массового потребителя. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, зачастую вице-президенту по маркетингу передают функции сбыта, т.е. ликвидируется должность вице-президента по сбыту [18, c. 124].

Вице-президент компании по маркетингу, как правило, встречает сопротивление и противодействие со стороны других вице-президентов данной компании. Так, вице-президент компании по производству может отрицательно от-носиться к перестройке производства исходя из требований рынка. То же касается и возможного сопротивления со стороны других руководителей предприятия (подробнее об этом речь шла выше). Лучший выход из создавшейся ситуации – повышение статуса вице-президента по маркетингу до уровня первого вице-президента. Поэтому переориентация деятельности экономически развитых компаний стран с развитой экономикой на маркетинг осуществлялась на одних организационно-методологических принципах применительно как к внутреннему, так и международному рынкам.

Для отечественных предприятий сложилась принципиально иная ситуация относительно деятельности на внутреннем и международном рынках. Поэтому организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса отдела сбыта, подходит только при переориентации на принципы маркетинга деятельности на внутреннем рынке страны. Анализ функций и задач отделов сбыта типичных предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами коммерческой деятельности на международном рынке они, как правило, не занимаются. Поэтому усиление маркетинговой ориентации относительно деятельности на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (создания таких служб, если они отсутствуют) [12, c. 33].

Одним из предпочтительных вариантов перестройки организационной структуры управления предприятиями при их ориентации на маркетинг на внутреннем рынке является развитие служб маркетинга на основе подразделения сбыта. Практика показывает, что первоначально служба маркетинга может создаваться внутри производственно-коммерческого отдела, занимающегося сбытом продукции. Действительно, у сотрудников подразделений сбыта имеется опыт работы с потребителями продукции предприятия, они должны быть знакомы со спросом на продукцию, с мнением потребителей о достоинствах и недостатках выпускаемой продукции, с продукцией, выпускаемой родственными предприятиями (в условиях рыночных отношений – предприятиями-конкурентами). К этим традиционным функциям следует добавить выполнение таких маркетинговых функций, как исследование рынка, исследование товара, оценка конкурентов, реклама и др. Иначе говоря, должны решаться все вопросы в рамках четырех основных элементов комплекса маркетинга, рассмотренных выше [8, c. 129].

Часть этих функций может выполняться на предприятии сотрудниками рекламного или патентного бюро, информационного подразделения. В этом случае их целесообразно перевести в подразделение маркетинга, где следует конкретизировать их работу с позиции целей и задач маркетинговой деятельности.

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудит маркетинга). Выделяют стратегический контроль результативности стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия; текущий контроль выполнения конкретных мероприятий; контроль прибыльности, предполагающий анализ фактической прибыли и эффективности затрат на маркетинг.

Таким образом, организация маркетинга на предприятии – это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с поставленными задачами, можно сделать следующие выводы.

Организация маркетинга – это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей. Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга проводится на трех основных уровнях: предприятия (корпорации); бизнес-направления предприятия; отдельного товара, рынка, канала распределения. План маркетинга по бизнес-направлению строится на выработке дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного направления.

Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях: функциональная; товарная; рыночная; региональная.

Маркетинговая структура обладает решающим значением для эффективной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы.

Cписок использованных источников

Андреева, Н. Стратегия высококонверсионного директ-маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования / Н. Андреева // Маркетинговые технологии. – 2016. – № 4. – С. 36-42.
Балакина, Ю.Ю. Управление маркетингом, ориентированным на потребителя / Ю.Ю. Балакина // Балтийский экономический журнал. – 2014. – № 2 (12). – С. 48-54.
Басовский, Л. Е. Маркетинг: учеб. пособие / Л. Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 134 с.
Бекви, Г. Четыре ключа к маркетингу услуг / Гарри Беквит. Перевод с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 252 с.
Болдырева, О.Ю. Управление оптимизацией организационных структур службы маркетинга / О.Ю. Болдырева // В сборнике: ХХI Державинские чтения; Материалы Общероссийской научной конференции. Ответственный редактор Е.К. Карпунина; Институт экономики, управления и сервиса. – 2016. – С. 12-16.
Боярских, В.В. Анализ организационных структур маркетинга / В.В. Боярских // Материалы XX Всероссийского экономического форума молодых ученых и студентов. В 8-ми частях. Ответственные за выпуск Я.П. Силин, Е.Б. Дворядкина. – 2017. – С. 120-123.
Василенко, В. Маркетинг как фундамент роста и развития компании на рынке / В. Василенко // Научный альманах. – 2017. – № 10. – С. 16-19.
Герасимов, А.В. Основные организационные структуры маркетинга предприятия / А.В. Герасимов // Сборник материалов XXVIII Международной научно-практической конференции. Под общей редакцией С.С. Чернова. – 2017. – С. 129-133.
Голубятников Д.О. Структура маркетинговой деятельности предприятия / Д.О. Голубятников // Сборник статей победителей III Международной научно-практической конференции: в 2 частях. – 2017. – С. 127-130.
Демченко, А.Н. Маркетинговые стратегии в бизнесе / А.Н. Демченко // Маркетинг. – 2016. – №5. – С. 38-45.
Жакупова, М.Г. Разработка маркетинговой стратегии развития / М. Г. Жакупова // Теория и практика современной науки. – 2017. – №2. – С. 12-14.
Жильцова, О.Н. Современные организационные формы управления маркетингом / О.Н. Жильцова // Маркетинг и логистика. – 2019. – № 5 (25). – С. 33-41.
Завьялов, П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П. С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М, 2018. – 336 с.
Ким, С. А. Маркетинг / Ким С.А. – М.: Дашков и К, 2018. – 260 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга, краткий курс / Ф. Котлер: Пер. с англ. – М.: Диалектика / Вильямс, 2014. – 610 с.
Нормова, Т.А. Анализ стратегий и методов эффективного маркетинга / Т.А. Нормова // Экономика и экономические науки. – 2017. – №7. – С. 19-23.
Писковский, А.В. Организационная структура маркетинга предприятия / А.В. Писковский // Результаты современных научных исследований и разработок сборник статей III Международной научно-практической конференции. – 2017. – С. 146-148.
Степанычева, Е.В. Генезис маркетинга и его современная парадигма / Е.В. Степанычева // Социально-экономические явления и процессы. – 2016. – №1. – С. 124-126.
Червонящая, С.В. Основные организационные структуры маркетинга на предприятии / С.В. Червонящая // Фундаментальные и прикладные исследования: проблемы и результаты. – 2016. – № 26-2. – С. 118-124.
Шаталов, Д.С. Стратегия развития маркетинга / Д.С. Шаталов // Интерактивная наука. – 2017. – № 2. – С. 115-156.