Организация маркетинга на предприятии «Lotte Hotel Moscow»

Содержание:

Введение

В современных условиях острой конкурентной борьбы за потребителя значение маркетинговых коммуникаций. Именно маркетинговые коммуникации выступают в качестве активного элемента комплекса маркетинга и, в частности, системы продвижения товара и услуги.

Целью данной курсовой работы является организация маркетинговой деятельности на гостиничном предприятии «Lotte Hotel Moscow».

Для этого должны быть решены следующие задачи:

• Определение сущности, роли стратегии маркетинга на современных предприятиях;
• Рассмотрение основных составляющих организации маркетинга;
• Анализ маркетинговой деятельности предприятия, на базе которого разрабатывается данная курсовая работа;
• Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Предметом исследования данной курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности.

Объектом исследования является гостиничное предприятие «Lotte Hotel Moscow».

Теоретическая и методологическая база. Теоретико-методологической базой исследования явились фундаментальные положения экономической теории, идеи и суждения отечественных и зарубежных ученых в области конкуренции, региональной экономики, менеджмента, маркетинга в туризме и госиничной сфере. В данной работе были использованы аналитический, расчетный методы исследования, а также метод сравнений.

Структура курсовой работы представлена следующим образом: в соответствии с целью, задачами и логикой исследования работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы.

ГЛАВА 1. О теоретических основах организации маркетинга на предприятии

1.1 Коммуникационная политика предприятий, как основной элемент маркетинга

Современный маркетинг означает не только разработку хорошего продукта соответствующего спроса, установление на него привлекательной цены и доведение его до потреби­теля. Он должен также обеспечить непрерывную коммуни­кационную связь с клиентами. Кроме того, маркетинговый подход к бизнесу предполагает работу по активному фор­мированию спроса, созданию новых потребностей и стиму­лированию сбыта продукции для повышения эффективно­сти и прибыльности деятельности на рынке. Именно эти задачи должен решать комплекс маркетинговых коммуни­каций [27, c. 43].

Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Она имеет комму­никационные отношения с клиентами, посредниками, постав­щиками, различными регулирующими, финансирующими и контролирующими структурами, общественностью. Причем эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся ха­рактер.

С точки зрения Ветитнева А.М. «…комплекс марке­тинговых коммуникаций (промоушен-микс) — это система ме­роприятий, направленных на установление и поддержание оп­ределенных информационных взаимоотношений организации с адресатами коммуникаций» [6, c. 46].

Продвижение товаров начинается с выбора целевой аудитории, т. е. объекта, на который будет на­правлено информационное воздействие.

К этим адресатам относятся:

• Сотрудники самого предприятия. От того, насколько коллектив разделяет с руководством цели и задачи организации, зависит очень многое, особенно в такой сфере, как, например, ин­дустрия сервиса.
• Целевой рынок — потенциальные и реальные потреби­тели. Конечная цель коммуникации — побудить потенциального клиента сделать покупку, ответная положительная реакция — совершение данной покупки.
• Маркетинговые посредники, принимающие участие в реализации, также являются самостоятельным объектом коммуникаций. Для выполнения своих функ­ций посредники должны быть хорошо информированы о компании и о ее товарах / услугах, а для того, чтобы они включились в процесс реализации, у них должно быть сформирова­но благоприятное мнение о производителе товаров и услуг.
• Контактные аудитории в той или иной степени оказы­вают влияние на результат работы предприятия, поэтому марке­тинговое воздействие имеет цель сформировать у них положительный имидж данной организации и содейст­вие в ее работе.
• Органы государственной власти и управления способны серьезно повлиять на результат работы предприятия, поэтому через такие инструменты, как формирование положи­тельного имиджа, участие в работе различных комите­тов, общегородских, региональных и всероссийских ме­роприятиях, разнообразных целевых программах, пре­зентациях, достигается желаемая ответная реакция в ви­де установления режима наибольшего благоприятствова­ния деятельности данной рекреационной организации [1, c. 24].

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, комму­никатор приступает к разработке эффективного рекламного сообщения.

Определившись с содержанием сообщения, коммуникатор должен выбрать средство информации (канал связи). Различа­ют два типа канала связи: персональный (личностный) и не­личностный.

В персональных каналах связи имеет место непосредствен­ное общение людей друг с другом лично или по телефону (почте).

Неличностные каналы передают информацию без персо­нального контакта с коммуникатором. К. ним относят средст­ва массовой информации (радио, ТВ, печатные издания, на­ружная реклама), атмосферу и специальные мероприятия.

Заключительный этап коммуникативного процесса — оценка результата воздействия на целевую аудиторию. Для этого часто необходимы специальные исследования, цель ко­торых — выяснить, какую ответную реакцию вызвало у адре­сата данное сообщение.

Профессор Григорьев М.Н. дополняет, что «…общая программа маркетинговых коммуникаций организации часто называется комплексом продвижения» [13, c. 34].

Комплекс продвижения представляет собой специфическое сочетание стимулирования сбыта, средств рекламы, паблик рилейшенз, личных продаж.

Каждому элементу коммуникационного комплекса прису­щи специфические приемы и методы.

Однако, несмотря на это, каждый элемент коммуникации пресле­дует общую цель — содействовать успешному решению за­дач, стоящих перед предприятием. Умелое сочетание элементов маркетинговых комму­никаций обеспечивает эффективное продвижение продукта/услуги на рынок.

1.2 Сущность, виды и цели маркетингового продвижения

По мнению Белоусовой С. Н., «…продвижение (promotion) — это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии» [16]. Предприятие может передавать нужные ему сообщения через упаковку, фирменное название, витрины магазинов, выставки, лотереи, средства массовой информации и др. Усилия предприятия по продвижению обращают к конкретным группам потребителей, так как каждая из них имеет четкие цели, знания и потребности. Продвижение выполняет следующие функции:

- создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг;

- информирует о параметрах товаров и услуг;

- порождает узнавание новых товаров и услуг;

- сохраняет популярность существующих товаров и услуг;

- создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;

- информирует потребителей о распродажах;

- обосновывает цены товаров и услуг;

- создает благоприятною информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Общая цель продвижения – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранения спроса на прежнем уровне.

Личная (персональная) продажа.

Личная, или персональная, продажа — одна из древней­ших форм торговли. Она предполагает индивидуальное об­щение сотрудника предприятия (продавца) с клиентом. Средствами такого общения являются послания по почте или через Интернет, беседы по телефону и личное общение с клиентами. По мнению кандидата наук Ветитнева А.М., «…личные продажи в маркетинге можно разделить на две группы:

• личные продажи конечному потребителю;
• личные продажи корпоративным клиентам» [6].

Сам процесс личных продаж как элемент маркетинга имеет два аспекта. С одной стороны, личные продажи являются средством установления определенных взаимоотношений с клиентами; с другой — это одна из форм прямого сбыта това­ров и услуг (прямой маркетинг).

Несомненный плюс этого канала в возможности лич­ного убеждения и предоставление всеобъемлющей информа­ции, минус — в невозможности физически охватить большую аудиторию, поэтому персональные каналы более эффективны для работы с особо значимыми клиентами, в случае повтор­ных обращений постоянных отдыхающих, для убеждения кор­поративных представителей.

Как и любой другой процесс, личные продажи проходят несколько этапов.

Содержание этих этапов несколько отлича­ется в случае персональных продаж корпоративным клиентам или индивидуальным потребителям.

Рассмотрим процесс личных продаж индивидуальным потребителям.

Чаще всего индивидуальные потребители обращаются за покупкой в организацию самостоятель­но. Мотивы, по которым они выбирают именно данное рек­реационное предприятие, различны:

• сопровождение родственника или знакомого, у которого
  уже имеется данная услуга или продукт;
• слышали положительные отзывы о предприятии от родственников или знакомых;
• получили информацию из различных каналов продви­жения;
• выбирают из нескольких вариантов.

Независимо от мотивов, которые привели клиента в дан­ную компанию, само его обращение еще не означает автоматиче­ской покупки. Многое будет зависеть от опыта, знаний и уме­ний персонала организации, с которым будет кон­тактировать потенциальный покупатель. В частности, эту точку зрения разделяет Барчуков И.С. говоря о том, что «…способы маркетингового продвижения товаров и услуг на рынок разнообразны и зависят от профессиональной подготовки менеджеров по продажам» [24].

Первая стадия процесса личной продажи связана с прие­мом клиента и установления контакта с ним. Излишне гово­рить здесь о заинтересованности, вежливости, информирован­ности продавца. Его облик и манера поведения должны вызы­вать доверие клиента и желание совершить покупку.

Известны несколько методов, которые способствуют уста­новлению контакта с клиентами.

• Можно сразу же приступить к обсуждению конкретных проблем, с которыми обратился потребитель.
• Можно начать контакт с интересной фразы или образа, поражающего клиента и привлекающего его внимание.
• Можно подойти к работе с клиентом, исходя из призна­ния его как личности, со своими проблемами и потреб­ностями.
• Можно сразу же сделать конкретное предложение о по­купке, от которого в силу его выгодности и привлека­тельности клиент не должен отказаться.

Этап выявления потребностей клиента с позиций коммуни­кации означает, что клиент ищет в покупке не свойства про­дукта, а выгоду (пользу). В чем заключается эта выгода для клиента и должен выявить продавец. Поэтому продавец дол­жен обладать специальной подготовкой и наличием опреде­ленных психологических качеств.

Этап представления продукта заключается в активном воз­действии на клиента, предлагая ему варианты продукта, исхо­дя из удовлетворения выявленных ранее потребностей. Осно­вой представления продукта является аргументация.

Процесс покупки не завершает коммуникацию с клиентом. Поскольку самые лучшие из будущих клиентов — это сего­дняшние довольные потребители, необходимо обеспечить воз­можность поддержания дальнейших контактов с покупателя­ми, которые уже однажды воспользовались услугами данного предприятия. Цель таких контактов, с одной стороны, — вы­явить степень удовлетворенности клиента предложенным про­дуктом, с другой — сделать ему повторное предложение.

Персональные продажи корпоративным клиентам.

Многие авторы считают, что через корпоративных клиентов осуществляется основной объем сбыта товаров и услуг предприятий, поэтому коммуникации с этим типом покупателей чрезвычайно важны. Взаимодействие предприятий с кор­поративными клиентами существенно отличается от продаж индивидуальным потребителям.

• Корпоративные покупатели выполняют определенный социальный заказ, следовательно, аргументами в пользу приобретения товара / услуги являются не эмоциональные субъективные факторы, а в первую очередь соотноше­ние цены и качества.
• Корпоративные клиенты, как правило, стремятся уста­новить долговременные постоянные контакты, поэтому проявляют больше заинтересованности в прямом диало­ге с производителем услуг.
• Поиск корпоративных клиентов организуется совсем не так, как индивидуальных.
• Ценообразование для корпоративных клиентов чаще всего индивидуальное, разовые же покупки осу­ществляются по заявленным ценам.
• Оплата в случае пакетного приобретения производится в
  виде аванса более или менее заблаговременно.
• Корпоративные клиенты могут принимать участие в ин­вестициях, выделении различных услуг и ма­териалов по льготным ценам, помогать в продвижении на специальных отраслевых рынках.

Основные этапы процесса продажи в этом случае выглядят следующим образом.

Первый шаг в процессе продажи — поиск и оценка пер­спективных заказчиков. Основными источниками информа­ции могут быть СМИ, справочники, отраслевые данные, Ин­тернет, выставки и ярмарки, различные контактные аудито­рии (посредники, финансовые и управленческие структуры). Отобрав, таким образом, потенциальных заказчиков, предприятие со­бирает о них более подробную информацию и направляет своего представителя. Следует отметить, что нередко этап по­иска и отбора корпоративного заказчика выполняется посред­ником, заслуга которого чаще всего и состоит в том, что он имеет наработанные постоянные контакты с заказчиками.

Контакт представителя с покупателем происходит с исполь­зованием формулы AIDA (внимание, интерес, желание, дейст­вие). В процессе контакта осуществляется презентация про­дукта. При этом описываются особенности, преимущества, выгоды и ценности, предложения, особое внимание обраща­ется на пользу для клиентов корпорации [23, c. 35].

Преодоление возражений строится по тем же принципам, что и в беседе с индивидуальным потребителем.

Для этого этапа в качестве последнего аргумента можно предложить особые условия (ценовую скидку, более интерес­ную сезонную структуру предложения и т. д.).

Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта занимает особое место в комплексе маркетинговых коммуникаций, поскольку, с одной стороны, может серьезно повлиять на реализацию продукта, с другой стороны, применяется только как дополнение к другим мето­дам продвижения. Оно представляет собой систему побуди­тельных мер для усиления ответной реакции потребителя. Ис­ходя из этого, стимулирование сбыта используется главным образом для оживления падающего спроса, улучшения ин­формированности клиентов о продукте, повышения заинтере­сованности покупателя в приобретении товара, особенно но­вого [13, c. 57].

Механизм стимулирования сбыта реализуется через два фактора: увеличения скорости продаж и кратковременного роста объема реализации. Стимулирование продаж должно увязываться со стратегией маркетинга в целом и с отдельными элементами продвижения услуг, в частности. С одной стороны, мероприя­тия по стимулированию продаж должны рекламироваться, с другой — они сами увеличивают интерес к рекламе. Стимули­рование сбыта помогает в формировании нужного имиджа и взаимодействует с мероприятиями PR. Стимулирование торговых посредников и собственных сотрудников поддерживает процесс персональных продаж. Таким образом, имеет место взаимопроникновение и взаимодополнение отдельных кана­лов коммуникаций [8, c. 146].

Цели стимулирования (привлечение потребителей к новому товару, борьба с конкурентами, завоевание рыночной доли) могут различаться в зависимости от того, на кого они направ­лены.

Различают три группы контактных аудиторий, на которые распространяются меры по стимулированию продаж: персо­нал предприятия, посредники и клиенты.

Цели и объекты воздействия определяют также и выбор средств стимулирования. Целью мероприятий по стимулиро­ванию продаж, направленных на собственный персонал орга­низации, является повышение их мотивации в росте профес­сионального мастерства, обеспечении требуемого уровня сер­виса.

Для достижения этой цели могут использоваться: повышение квалификации; денежные премии; подарки по поводу определенных памятных событий; конкурсы профессионального мастерства; поездки по обмену опытом на другие предприятия.

Очень эффективным средством стимулирования являются денежные премии, если они увязаны с объемом реализации товаров и услуг.

Также конкурсы профессионального мастерства как внутри организации, так и отраслевые не толь­ко способствуют повышению квалификации работников, но и часто обращают внимание на новых неформальных лидеров.

Завершается программа стимулирования продаж анализом результатов стимулирования. Необходимо выяснить, оправда­лись ли затраты на стимулирование ростом объема реализа­ции услуг. Дополнительную ценную информацию могут дать опросы отдыхающих, показывающие, в чем заключались про­счеты организаторов кампании, почему не подействовали те или иные стимулы. Чтобы использовать выгоды от стимулиро­вания, специалист по маркетингу должен определить цели стимулирования сбыта, выбрать лучшие его инструменты, спроектировать программу, провести ее предварительное тес­тирование, затем реализовать и оценить результаты.

1.3 Реклама, как важный элемент маркетингового продвижения

Значение рекламы для коммерческой деятельности любого предприятия настолько велико, что зачастую все маркетинго­вые мероприятия отождествлялись только с рекламой. Дейст­вительно, доведение торговой информации до потенциально­го покупателя, формирование у него определенных потребно­стей и побуждения к покупке, привлечение внимания к фир­ме и ее продукту невозможно без квалифицированной рек­ламы [5, c. 250].

В то же время во многих отраслях (например, в гостиничной отрасли) возможно­сти рекламы используются еще достаточно скромно. Это свя­зано с отсутствием маркетинговых структур в большинстве гостиничных предприятий или значитель­ным ограничением их функций, недостаточным осознанием менеджментом необходимости рекламных мероприятий и стремлением к экономии средств, отсутствием систематиче­ских маркетинговых исследований вообще и эффективности рекламы в частности.

В последние годы ситуация постепенно меняется, реклама как инструментарий маркетинга все более активно берется на вооружение организациями. Максимальную эффективность реклама приобретает лишь в случае комплекс­ного применения с другими средствами коммуникаций и эле­ментами маркетингового комплекса.

Под рекламой понимают неличное оплаченное сообщение, содержащее предложение о покупке и реквизиты рекламода­теля. Главное, традиционное назначение рекламы — обеспе­чение сбыта товаров и услуг.

Однако функции рекламы более разнообразны. Воздейст­вуя на процесс купли-продажи, реклама выполняет экономи­ческую функцию. Распространяя информацию о предприятии и его продукте, реклама обеспечивает информационную функцию. Как одна из форм коммуникаций реклама обладает коммуникационной функцией. Сообщая различные сведения, реклама выступает как образовательная функция, а формируя потребительские вкусы, обладает эстетической функцией [11, c. 58].

В своей рекламной деятельности предприятия используют разнообразные средства. По этому признаку рекламу можно выделить рекламу в прессе, печат­ную, телевизионную и радиорекламу, аудиовизуальную, на­ружную, прямую почтовую, сувенирную и выставочную, ин­тернет-рекламу.

Реклама в прессе — это опубликованные в периодической печати рекламные объявления и публикации обзорно-реклам­ного характера.

Печатная реклама — наиболее часто используемый вид рекламы. В отличие от рекламы в прессе размещение материалов в печатных изданиях не налагает ограничений с точки зрения объема и подачи информации, что дает возможность достаточно полно представить рекламируемый продукт. К этой рекламе относятся каталоги, проспекты и брошюры, бук­леты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама.

Общие правила — соблюдение фирменного стиля предпри­ятия, хорошее качество печати, содержания и оформления материалов, указание реквизитов рекламодателя. Дурович А. П. подчеркивает, что «…эти материа­лы используются в ходе деловых встреч и коммерческих пере­говоров, распространяются на выставках, ярмарках, семина­рах, вручаются клиентам» [17].

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные ки­но-, видеофильмы, слайд-фильмы.

Слайд-фильм — сменяющийся набор цветных диапозити­вов, применяющийся в тех же случаях, что и видеопродукция; имеет невысокую стоимость, а замена отдельных слайдов обычно не наносит ущерба всей композиции.

Радиореклама является одной из самых массовых по охвату средств массовой информации, позволяет воздействовать на целевую аудиторию (домохозяйки, молодежь, автолюбителей и др.), оказывать сильное эмоциональное действие за счет использования музы­кальных и звуковых эффектов, обладает сравнительной деше­визной и оперативностью размещения. К этому виду рекламы относятся радиоролик, радиообъявление, радиорепортаж. При комплексном использовании она наиболее приемлема для ин­формирования и напоминания.

Телевизионная реклама — наиболее эффективное, но и са­мое дорогостоящее средство продвижения. Телевидение обес­печивает широкий охват аудитории, хорошую демографиче­скую и географическую избирательность, имеет высокую сте­пень привлечения внимания зрителей. Ее недостатки: высокая общая стоимость, кратковременность и эпизодичность, невоз­можность предоставить детальное описание рекламируемого продукта. Среди наиболее распространенных видов телерекла­мы можно выделить телеролики, телеобъявления, телезастав­ки и рекламные (имиджевые) телепередачи.

Прямая почтовая реклама (директ-мейл) представляет со­бой почтовую рассылку рекламных материалов потенциаль­ным или постоянным потребителям, а также деловым партне­рам. С этой целью применяют письма, открытки, буклеты, проспекты, брошюры, каталоги, прайс-листы, листовки, приглашения.

Основные достоинства прямой рекламы: избирательность отсутствие временных и географических ограничений, воз­можность использования сравнительно больших рекламных материалов, оперативность, конфиденциальность, обеспече­ние обратной связи.

Одним из важнейших элементов этого бизнеса является ба­за данных адресатов, которая должна постоянно пересматри­ваться и пополняться.

Наружная реклама, к которой относятся все рекламные средства за пределом офиса фирмы, многообразны. Их можно разделить на три группы:

• щитовую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, экраны);
• рекламу в местах продаж (указатели, вывески, фирменная форма персонала и т. д.).
• реклама на транспорте (размещение на бортах транспортных средств и в салонах) [25].

Сувенирная продукция — достаточно популярное рекламное средство и один из удачных элементов продвижения фирмен­ного стиля предприятия. Она предназначена для охвата заранее наме­ченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без ка­ких-либо обязательств от принимающей стороны. К реклам­ным сувенирам относят: фирменные календари, изделия с надпечаткой (ручки, линейки, записные книжки, зажигалки, брелоки и пр.), деловые подарки (бизнес-папки, телефонные аппараты, атташе-кейсы и пр.). Обязательным условием явля­ется присутствие в сувенирной продукции элементов фирмен­ного стиля.

Интернет-реклама — очень бурно развивающийся вид рек­ламы. По оценкам специалистов, реклама в Интернете в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Ее достоинствами являются достаточно широкий охват аудитории в сочетании с возможностью дифференцированно­го воздействия на отдельные сегменты рынка, многообразие сформированных средств, увеличивающих силу воздействия, возможность использования неограниченного объема информации, относительная дешевизна, отсутствие временных огра­ничений пользования.

Из возможностей Интернета отметим использование элек­тронной почты, позволяющей обмениваться информацией не­посредственно с условным партнером или клиентами, вести электронную базу данных.

Один из авторов статей по интернет - маркетингу гостиничных услуг Ашкинадзе Я.А. отмечает, что «…Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу во время электронных конференций, рекламу через электронную почту и т.д.» [4, c. 50].

Отметим еще две принципиально новые возможности ис­пользования Интернета для продвижения товаров и услуг. Это возможность онлайнового общения в реальном режиме времени и электронная коммерция (продажа через интернет-магазины и сайты), а также электрон­ные системы бронирования.

Выставки и ярмарки. В современных условиях выставки рассматривают как элемент рекламы. Доктор экономических наук М. С. Смайловская подчеркивает, что «…выставки способны оказать существенную помощь в формировании политики ценообразования, разработке стратегии распространения продукции, совершенствования маркетинговой деятельности предприятия» [25].

Выставочные мероприятия классифицируются по ряду признаков, они отражают, как правило, цели проведения.

Основные цели участия предприятий в выставках:

• представление фирмы и ее продукта;
• формирование благоприятного имиджа;
• изучение рынков сбыта и поиск новых рынков;
• изучение спроса;
• изучение конкурентов;
• непосредственный сбыт продуктов (прямая продажа).

В международной и отечественной практики проводятся торговые, информационно-ознакомительные выставки – ярмарки. Они могут быть: периодическими, ежегодными, сезонными; по характеру экспонатов – универсальными, многоотраслевыми, отраслевыми, специализированными; по составу участников – региональными, межрегиональными, национальными, международными.

В современном мире проводится большое количество выставочных мероприятий.

1.4 Сущность, цели и основные методы PR

Связи с общественностью, или Public Relations (PR), по мнению зарубежного автора Ассэля Генри – это «…организованная деятельность с целью представить компанию и ее продукцию в выгодном свете путем воздействия на соответствующие группы людей – акционеров, потребителей, правительственных чиновников и руководителей других фирм» [2].

С точки зрения Ветитнева А.М. «…под связями с общественностью (PR) понимает­ся процесс, обеспечивающий благоприятное мнение об организации и предпочтение со стороны клиен­тов при участии третьей стороны (контактных аудиторий), т. е. формирование благоприятного имиджа» [12, c. 151].

Мероприятия PR, проводимые фирмой, направлены не только на внешнюю среду, но и "внутрь фирмы", т. е. на сво­их сотрудников с целью формирования благоприятных чело­веческих отношений, неформальной атмосферы, способст­вующих дружной работе. Современные интерьеры, внимательные и услужливые сотрудники — все это эле­менты фирменного стиля и имиджа, влияние которых на об­щество и клиентов велико.

Успешной реализации генеральной цели PR в значитель­ной степени способствует конструирование и постоянное со­вершенствование положительного имиджа предприятия под которым понимают формирование и поддержание устойчивого поло­жительного впечатления, образа фирмы, каким его видят об­щественность и потенциальные потребители ее продукции.

Цели и задачи формирования общественного мнения уста­навливают после определения возможностей PR при помощи исследований и эксперимента. Обычно перед службой PR ста­вятся следующие задачи:

• ознакомление, т. е. привлечение внимания к данному товару / услуге;
• создание доверия путем нескольких передач и публика­ций в независимых СМИ;
• стимулирование роста продаж за счет информации о но­вом продукте или снижении цен;
• уменьшение расходов на продвижение, поскольку стои­мость PR несколько меньше, чем цена рекламы на теле­видении, в прессе или по почте.

Глав­ным инструментом PR является специально разработанное мероприятие, позволяющее сразу создать массу сообщений, адресованных различным аудиториям [14, c. 178].

Набор таких мероприятий включает в се­бя аукционы, бенефисы, приемы в необычных местах, игры, конкурсы, показы мод, юбилеи, художественные выставки, фестивали, ярмарки.

Для формирования положительного имиджа у широкой об­щественности полезно участие представителей предприятий в различ­ных региональных общественных мероприятиях, ярмарках выставках, поскольку они дают возможность обратиться к широкой аудитории. На формирование благоприятного имид­жа предприятия оказывают влияние участие в различных благотвори­тельных акциях, спонсорство.

ГЛАВА 2. ОБ ОСНОВАХ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЦЕ «LOTTE HOTEL MOSCOW»

2.1. Характеристика гостиницы «Lotte Hotel Moscow»

В сентябре 2010 года открылся самый амбициозный проект в истории гостиничной индустрии в России – пятизвездочный отель «Lotte Hotel Moscow», который моментально вызвал интерес публики, благодаря необычному и очень приметному виду отеля, контрастирующему с домами Старой Москвы, где он находился. Яркий и современный снаружи, комфортный и уютный внутри, он создаёт для гостей атмосферу уюта и дома. Объединив лучшие традиции западной и восточной культуры, Лотте Отель Москва представляет собой отель международного класса, который привносит на российский рынок новое понимание сервиса высшего качества.

Благодаря месторасположению практически в центре Москвы, отель привлекает внимание множества туристов. Близость к главным достопримечательностям города, таким, как ул. Старый Арбат, парк им. Горького, Красная площадь, является плюсом при выборе места для временного пребывания гостей столицы.

Сам отель находится по адресу Новинский бульвар, д.8 стр.2 (почтовый индекс 121099), в пешей доступности от станции метро Смоленская Арбатско-Покровской линии метрополитена [32].

Данная гостиница использует линейно-функциональную структуру управления, т.е. линейный руководитель принимает на себя всю ответственность за выполнение различного рода задач структурных подразделений и управляет ими, в чём ему помогают руководители этих самых подразделений.

Благодаря налаженной системе передачи информации все сотрудники отеля всегда имеют представление обо всём происходящем в отеле – мероприятиях, ожидаемых гостях, обязательных к выполнению задачах, передаваемых руководством. Ввиду этого между всеми структурными подразделениями происходит постоянный контакт, что значительно повышает скорость обслуживания гостей и выполнения необходимых поручений.

Из приведённой ниже схемы следует, что каждый отдел, имея своего директора/главного менеджера подчиняется и отчитывается о проделанной работе перед Ген. Директором отеля – Ким Джунг Ваном.

В некоторых отделах, имеющих обширный штат сотрудников, существуют координаторы – служащие, контролирующие каждое маленькое функциональное подразделение, входящее в состав отдела.

На данной схеме изображена структура управления гостиницей:

Рис. 1. Организационная структура гостиницы «Lotte Hotel Moscow» [32]

Плюсом данной структуры управления является единое принятие решений Генеральным Директором отеля на основе анализа работы всех отделов, а также чётко налаженная работа каждого отдела благодаря единой системе передачи информации. Конечно, могут возникать трудности в том случае, если налаженный режим работы одного из подразделений сбивается из-за влияния внешних факторов – в таком случае, все отделы замедляются, пока выполняется поиск наилучшего темпа взаимодействия, но, благодаря постоянной коммуникации между службами отеля в течении многих лет работы, уже был выработана определённая скорость передачи информации, что благотворно влияет на обслуживание клиентов и предоставление услуг необходимого уровня.

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности компании

Проведем анализ каналов сбыта туристского продукта гостиницы «Lotte Hotel Moscow».

Под каналом сбыта понимается совокупность способов продажи организацией своего продукта потребителю. Этот процесс может происходить в виде прямых продаж, но чаще к распределению привлекаются различные посредники. Каналы распределения характеризуются числом уровней.

В гостинице «Lotte Hotel Moscow»» наблюдается 3-х уровневая система каналов сбыта:

1) Нулевой уровень характеризуется прямым маркетингом, т.е. реализация путевок без посредников от производителя к потребителю. Таким способом путевки приобретают частные лица, узнавшие о гостинице посредством рекламы, Интернета, от друзей, родственников знакомых, получивших благоприятные впечатления о гостиничном предприятии и т.д.

2) Одноуровневый канал сбыта предполагает включение в процесс организации одного посредника. К таким посредникам гостиницы «Lotte Hotel Moscow» относятся более 60 турагентств и около 10 крупных страховых компаний, осуществляющие свою работу с клиентами на основе добровольного страхования.

3) Двухуровневый канал включает 2-х посредников оптового и розничного продавца. В данном случае к таким посредникам относятся крупные туроператоры, такие как ООО «Ривьера-Сочи», ТФ «Релиз-Тур», ООО БП «Ориент», ООО «Капитал-Тур» и другие предприятия: ЗАО «Медицинский центр «Заря», ООО «Медицинский сервис», «МедТурЦентр», а также крупные коммерческие фирмы: Торговый Дом «Спектр», ОАО «Центрэнергогаз». Целесообразно провести анализ каналов сбыта в динамике за 2 года с целью выявления доходности от различных способов продажи. Анализ представлен в таблице 1.

Таблица 1

Анализ выручки от различных каналов сбыта гостиницы «Lotte Hotel Moscow»

Каналы сбыта	2017 год (тыс.руб)	2018 год (тыс.руб)	Абсолютное отклонение (+,-)	Относительное отклонение (%)
Нулевой уровень, в т.ч.:	10431,018	20072,08	9641,06	192,43
Постоянные клиенты	3129,305	3813,7	684,395	121,9
Посредством Интернет	2503,44	6824,51	4321,07	272,6
Прочие частные лица	4798,273	9433,87	4635,6	196,6
Одноуровневый в т.ч.:	8248,973	12396,89	4147,9	150,3
ООО «Латона»	496,44	105,6	-390,84	21,27
ТА «Девелопмент-тур»	340,554	795,597	455,043	233,6
ЗАО «Нико-Тур»	39,27	583,283	544,013	1485,3
ЗАО «Ланта-Тур Вояж»	467,265	474,84	7,6	101,6
ООО «Астравел»	118,385	240,8	122,415	203,4
ООО Туршанс»	147,9	308,64	160,74	208,7
СК «Согаз»	3212,93	4239,796	1026,9	132
СФ ОАО «Согаз»	549	1272,57	723,57	231,8
Прочие	2877,229	4375,764	1498,5	152,1
Двухуровневый в т.ч.	8823,137	15509,7	6686,6	175,8
ООО «Ривьера –Сочи»	264	2022,1	1758,1	765,9
ООО БП «Ориент»	826,243	904,015	77,7	109,4
ООО «Капитал-Тур»	526,163	444,31	-81,85	84,4
ЗАО «Релиз-Тур»	2254,453	922,77	-1331,7	40,9
ООО «Москва»	64,8	3,3	-61,5	5,1
Мед. центр «Заря»	2,7	644,955	642,3	23887,2
«МедТурЦентр»	331,120	2886,986	2555,9	871,9
ТД «Спектр»	3604,244	5382,036	1777,8	149,3
Прочие	1213,414	2299,228	1085,814	189,48
Итого:	27503,128	47978,67	20475,542	174,44

На основе данных таблицы 1 можно сделать следующие выводы:

• Основным источником выручки является нулевой уровень канала сбыта, т. е. непосредственная продажа от продавца к потребителю услуги, такая тенденция сохраняется и в 2017 г. и в 2018 году. В 2018 году по сравнению с 2017 г. выручка от данного канала увеличилась на 92,43%. Такие изменения связаны с увеличением продаж посредством Интернет и увеличением числа постоянных клиентов гостиницы «Lotte Hotel Moscow».
• Вторым по значимости источником выручки является двухуровневый канал сбыта, т.е. крупные туроператоры, другие курортные объединения, крупные коммерческие компании. По сравнению с 2017 г. в 2018 году также наблюдается тенденция увеличения выручки, но также наблюдается спад выручки от некоторых партнеров в отдельности. Это связано со следующими факторами: низкое комиссионное вознаграждение для крупных туроператоров. таких как ООО «Капитал-Тур», ЗАО «Релиз-тур», которым не выгодно распространять путевки гостиницы «Lotte Hotel Moscow» и следующий фактор это увеличение стоимости путевок в 2018 году по сравнению с 2017 годом, что негативно отразилось на объеме продаж гостиничных предприятий, которые не способны в достаточном объеме реализовать путевки по столь высоким ценам.
• Третьим по значимости источником выручки является одноуровневый канал сбыта, где основной объем продаж как в 2017 г, так и в 2018 г. приходится на крупные страховые компании такие как «Согаз», «Ингосстрах».

В гостинице «Lotte Hotel Moscow» различают три группы контактных аудиторий, на которые распространяются меры по стимулированию продаж: персонал гостиницы, турагенты и клиенты.

1) С точки зрения стимулирования персонала используются следующие методы:

• поездки по обмену опытом в гостиничный комплекс «Невский Палас» г. Санкт-Петербург;
• материальное поощрение в виде премий по итогам месяца, премии, связанные с праздничными событиями.

2) Стимулирование турагентов осуществляется с помощью комиссионного вознаграждения. В высокий сезон по разовым заявкам сумма комиссионного вознаграждения составляет 5%, в низкий сезон и межсезонье – 15%. По окончании отчетного периода сумма комиссионного вознаграждения может быть рассмотрена в сторону увеличения в зависимости от отработанных койка/дней. На основании условий договора к турагентам также предусмотрены штрафные санкции при аннуляции в истекший по договору срок.

3) В гостинице «Lotte Hotel Moscow»» существуют следующие варианты стимулирования для потребителя:

• Скидки для постоянных клиентов (отдохнувших в гостинице не менее 3-х раз) в размере 5%;
• При бронировании через web-сайт гостиницы – скидка в размере 5%.
• Скидки на детей до 3 - лет в номере с родителями – размещение бесплатно.

На основе вышеизложенного, ясно, что стимулирование сбыта в гостинице «Lotte Hotel Moscow» играет важную, но еще не до конца осознанную роль в полном комплексе средств продвижения продаж, что может негативно сказаться на рентабельности компании. Для успешного функционирования предприятия в целом необходимо развивать новые способы стимулирования сбыта.

2.3 Организации рекламной деятельности гостиницы «Lotte Hotel Moscow»

Особое место в коммуникационной политики гостиницы «Lotte Hotel Moscow» принадлежит рекламе. В гостинице используются почти все виды средств рекламы:

1) Печатная реклама в виде проспектов, брошюр, буклетов, фирменных открыток.

2) Аудиовизуальная реклама в виде рекламных фильмов;

3) Рекламные сувениры: фирменные календари, ручки, записные книжки, блокноты, брелоки.

4) Наружная реклама, которая включает в себя световую вывеску и рекламу на щитах на автотрассе.

5) Интернет реклама представлена в виде web-сайта.

6) Гостиницы «Lotte Hotel Moscow» является участником многих выставок как регионального, местного, так и международного характера. В 2016 году гостиница «Lotte Hotel Moscow» являлась участником 7 выставок. В 2017 году гостиница «Lotte Hotel Moscow» принимала участие в 8 выставках, одна из которых проходила за рубежом – «ITB» г. Берлин. Также гостиница «Lotte Hotel Moscow» с целью продвижения новых программ, спецпредложений, а также с целью установления новых партнерских отношениях принимала участие в региональных work-shop. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько эффективным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно. В данном случае целесообразно рассмотреть затраты на рекламные услуги и подсчитать эффективность данных мероприятий. Составим таблицу 2.

Таблица 2

Анализ динамики затрат на рекламные услуги гостиницы «Lotte Hotel Moscow»

Наименование рекламной услуги	Затраты на рекламные услуги (тыс.руб)		Абсолютное изменение (+, -)	Относительное изменение (%)
	2017 г.	2018 г.
Участие в выставках	471,14	1034	562,86	219,5
Изготовление рекламной продукции	262,121	1161,809	899,688	443,2
Размещение рекламного материала в печатных изданиях	249,571	85,285	-164,3	34,2
Съемка видеоролика	33	-	-33	-
Продление домена на сайте	2,724	1,128	-1,596	41,4
Вступление в члены объединения «Российского Союза Туриндустрии»	-	15	15	-
Размещение рекламы на информационно-туристическом центре «Форос»	-	2,351	2,351	-
Итого:	1018,556	2299,57	1281,014	225,8

Судя по данным таблицы 2 можно сделать следующие выводы: затраты на рекламу в 2018 году увеличились на 125,8 % по сравнению с предыдущим годам. Данному увеличению способствовало увеличение затрат на участие в выставках на 562,86 тыс. руб. Возросли также затраты, связанные с изготовлением рекламной продукции в том числе изготовление новых буклетов для дополнительных видов услуг (спа - буклеты, проспекты салона красоты, стандартные рекламные буклеты, бумажные кубарики, блокноты и т. п.). Одновременно снизились затраты, связанные с содержанием сайта и размещением в печатных изданиях. На основе данных таблицы 1 и таблицы 2 определим экономическую эффективность рекламной кампании. Речь идет о сопоставление затрат на рекламу с увеличением продаж от ее применения [12].

Эффективность рекламируемого продукта = Доход, полученный от рекламы туристского продукта*100%/ Затраты на рекламу

В 2017 году экономическая эффективность рекламной кампании составила:

27503,128/1018,556 = 27 руб. дохода приходится на 1 рубль затрат.

В 2018 году показатель эффективности рекламной кампании составил:

47978,67/2299,57= 20,86 руб. дохода на рубль затрат.

Показатель эффективности в 2018 году значительно уменьшился, поэтому необходимо рассмотреть целесообразность участия в рекламных проектах.

Рассмотрев и проанализировав все основные аспекты маркетинговой деятельности гостиницы «Lotte Hotel Moscow», можно сделать вывод о том, что несмотря на некоторые слабые стороны в работе, такие как низкую заполняемость гостиницы, неэффективные каналы сбыта, дорогостоящие средства распространения рекламы, в целом предприятие имеет тенденцию увеличения дохода и необходимые потенциальные возможности для дальнейшего развития путем внедрения оптимальной стратегии продвижения туристского продукта на рынок.

Разработке совершенствований организации маркетинга продвижения будет посвящена третья глава курсовой работы.

ГЛАВА 3. О РАЗРАБОТКЕ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ЭФФЕКТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В гостиницЕ «Lotte Hotel Moscow»

3.1 Разработка программы маркетинга гостиницы «Lotte Hotel Moscow»

Актуальной проблемой для гостиницы «Lotte Hotel Moscow» является продвижение туристского продукта с целью увеличения объема продаж, улучшения финансового состояния гостиницы, получение максимальной прибыли и снижения риска стать банкротом. Процесс стратегии продвижения в общем виде представляет собой последовательность этапов:

1) Выбор целевой аудитории.

К целевой аудитории относится: персонал, потребитель, посредники. Именно на эту целевую аудиторию будет разработана стратегия продвижения. В роли потребителей рассматриваются частные лица, в роли фирм-посредников – корпоранты, крупные страховые компании, туристические фирмы.

2) Определение целей продвижения.

Цели продвижения туристского продукта сформированы исходя из того, что может повлиять на потребителя и побудить его к покупке.

3) Выбор структуры комплекса коммуникаций;

На основе анализа, проведенного во второй главе и целей продвижения туристского продукта целесообразно рассмотреть такие методы продвижение, как рекламу и стимулирование сбыта.

4) Разработка бюджета

Составление бюджета стратегии продвижения туристского продукта будет основываться на методе «Снизу вверх» т.е. сначала определяется смета на рекламу и стимулирование сбыта, затем составляется общая смета на продвижение.

5) Анализ результатов.

3.2 Разработка рекламной кампании и оценка ее эффективности

Реклама - наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии гостиничного предприятии, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Но реклама – это не только средство установления связи между продавцом и покупателем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение туристского продукта потребителю.

Для обеспечения эффективности рекламы гостиницы «Lotte Hotel Moscow» должен выработать рекламную политику на рынке. Основные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем:

• определение целевых групп, на которые будет направлена рекламная работа;
• выбор рекламного средства;
• составление бюджета рекламы;
• проведение рекламной кампании;
• контроль за эффективностью рекламы.

На основе анализа, проведенного в предыдущей главе ясно, что руководство гостиницы «Lotte Hotel Moscow» не скупится на рекламу во всем ее разнообразии: гостиница имеет свой собственный сайт, размещает рекламные модули в печатных изданиях и специализированных справочниках, ежегодно обновляет и расширят ассортимент рекламной продукции, а также является активным участником выставок, региональных work-shop. Следует обратить внимание на то, что вложение средств не во все рекламные мероприятия приносит ожидаемый результат.

Поэтому целесообразно пересмотреть рекламную деятельность гостиницы «Lotte Hotel Moscow». Так, как руководство заинтересовано в привлечение потребителя туристского продукта по прямым каналам сбыта, то основной упор должен делаться на контактную аудиторию в виде непосредственных потребителей услуг -70%, и лишь 30% должно быть направлено на контактную аудиторию в виде посредников.

В связи, с чем предлагаю сократить одну из статей расходов бюджета рекламы, связанную с участием в выставках. Целесообразно принимать участие в выставке «Гостиницы и Туризм» г. Москва, потому что это, во-первых, сократит расходы, связанные с командировкой персонала, во-вторых, выставка проходит непосредственно в городе Москва, в связи с чем участники (туроператоры, турагенты, деловые партнеры) заинтересованы и специализированы на данном направлении.

В остальных же выставках, с моей точки зрения, необходимо принимать участие в роли посетителя с целью дальнейшего анализа конкурентов и установлением личных контактов с интересующими партнерами.

Следующим важным моментом при разработке рекламного бюджета является Интернет-реклама. Опираясь на источники привлечения клиентов, Интернет в последнее время занимает лидирующие позиции. Поэтому целесообразно для привлечения новых клиентов и заинтересованности постоянных клиентов необходимо регулярно обновлять сайт, по мере необходимости разрабатывать новый дизайн так, как для большого процента целевой аудитории сайт – является «лицом» гостиницы. Необходимым мероприятием является «раскрутка» корпоративного сайта, по ключевым словам: гостиница, отдых, спа, деловой туризм. Интернет-реклама является относительно недорогим средством распространения информации и дает возможность достаточно быстро определить уровень эффективности.

Хотелось отметить и тот факт, что в рекламной деятельности гостиницы «Lotte Hotel Moscow» слабо задействована наружная реклама, которая в свою очередь является достаточно эффективным средством для распространения информации о гостинице.

Для привлечения большего потока туристов в высокий сезон воспользуемся одним из средств наружной рекламы – щитовая реклама. Рекламные щиты целесообразно установить на следующих автомагистралях: Краснодар – Москва, Ростов-на-Дону – Москва.

Итак, на основе данных замечаний составим бюджет рекламной кампании.

Бюджет рекламы представляет собой объём средств, который будет выделен и использован для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода.

Объем продаж зависит от многих факторов и за счет безграничного увеличения расходов на рекламу его безгранично не поднять. Поэтому основная задача – не увеличение, а оптимизация рекламного бюджета

Для оптимизации рекламного бюджета с точки зрения определения объема воспользуемся методикой содержательного подхода, который позволяет точно определить оптимальный бюджет, выявить, на каком этапе реклама наиболее эффективна, а где затраты на ней можно уменьшить.

Планируемый бюджет рекламной кампании согласно стратегии продвижения представлен в таблице 3.

Таблица 3

Планируемый бюджет рекламной кампании

Планируемые рекламные мероприятия на 2019 г.	Расходы (тыс. руб.)	Удельный вес в общей доле затрат, %
Печатная реклама в т. ч.: Буклеты, проспекты, прейскуранты	800	42,7
Интернет-реклама, в т.ч.:	327,1	17,5
Разработка нового дизайна сайта с использованием глобальной системы Visual Hotels	60,6	3,2
«Раскрутка» сайта, по ключевым словам,	54	2,9
Продление домена, содержание и регулярное обновление сайта в течение года	110	5,9
Реклама специального предложения на Новый год посредством размещения баннера в течение месяца на крупной поисковой системе	100	5,3
Продление размещения на «ФОРОС» - информационном туристическом центре	2,5	0,13
Сувенирная реклама	300	16
Выставки и ярмарки в т.ч.: участие в выставке «Гостиницы и туризм». Участие в роли посетителя следующих выставок: «Inwetex CIS» г. Санкт-Петербург, «Intourmarket» г. Москва	230	12,3
Наружная реклама в т.ч: Размещение рекламы на щитах	105	5,6
Реклама в прессе в т.ч.:	62	3,3
Рекламный модуль специального предложения в журнале «Отдых в России»	35	1,9
Размещение рекламного модуля о продукте новинке «спа» в журнале «Отдых и Туризм»	27	1,4
Аудиовизуальная реклама в т.ч.:	30	1,6
Тиражирование компакт диском с рекламным -фильмом	10	0,53
Радиоролик с целью продвижения специального предложения в течение 1 месяца	20	1,07
Прямая почтовая реклама в т.ч.: Почтовая рассылка рекламных материалов и поздравительных открыток постоянным клиентам и деловым партнерам	20	1,07
Итого:	1874,1	100

Составив бюджет рекламной кампании, необходимо рассчитать уровень дохода по планируемым средствам распространения. Рассмотрим планируемую доходность рекламы с учетом риска. Воспользуемся анализом сценариев, представленным в таблице 4.

Таблица 4

Анализ сценариев рекламной кампании

Возможные сценарии развития событий	Печатная реклама			Сувенирная реклама
	Расчетный доход (тыс. руб.).	Вероятность получения дохода	Ожидаемый доход (тыс. руб.)	Расчетный доход (тыс. руб.)	Вероятность получения дохода	Ожидаемый доход (тыс. руб.)
Наихудший	4250	0,25	1062,5	142,5	0,25	35,6
Реальный	5000	0,45	2250	150	0,3	45
Наилучший	6000	0,3	1800	172,5	0,45	77,6
Итого			5112,5			158,2
	Интернет реклама			Выставки
Наихудший	6142,06	0,15	921,3	1105	0,15	165,75
Реальный	6824,51	0,5	3412,3	1700	0,2	340
Наилучший	10236,8	0,35	3582,9	2295	0,65	1491,8
Итого			7916,5			1997,55
	Наружная реклама			Реклама в прессе
Наихудший	810	0,25	202,5	350	0,25	87,50
Реальный	900	0,45	405	500	0,35	175
Наилучший	1170	0,3	351	625	0,4	250
Итого			958,5			512,5
	Аудиовизуальная реклама			Прямая почтовая реклама
Наихудший	840	0,25	210	3432,3	0,15	514,85
Реальный	1050	0,4	420	3813,7	0,5	1906,85
Наилучший	1365	0,35	477,8	5339,2	0,35	1868,72
Итого			1107,8			4290,42

Для оценки рисков проектов с различным уровнем доходности воспользуемся расчетом коэффициента вариации:

___

β = σ_NPV / NPV

σ² = Σ (NPV_i – NPV)² * P_i , где

NPV_i – чистый дисконтированный доход каждого из вариантов развития событий;

NPV – среднеожидаемый чистый дисконтированный доход;

P_i – вероятность наступления каждого варианта развития событий.

Наименее рискованным считается проект с наименьшим коэффициентом вариации, расчет которого представлен в таблице 5.

Таблица 5

Расчет рисков при проведение рекламной кампании

Средства рекламы	Среднеожидаемый доход (NPV), тыс. руб.	Среднеквадратическое отклонение (σ2) (тыс.руб)	Коэффициент вариации (β), %
Печатная реклама	5112,5	2341,7	45,8
Сувенирная реклама	158,2	13,2	9
Интернет реклама	7916,5	1718,4	22
Выставки	1997,55	441,3	22
Наружная реклама	958,5	143,1	15
Реклама в прессе	512,5	108,3	22
Аудиовизуальная реклама	1107,8	206	19
Прямая почтовая реклама	4290,42	780,4	19

На основе данных таблицы 5 видно, что наименьшим коэффициентом вариации обладает сувенирная реклама наибольшим коэффициентом – печатная реклама 45,8%. Это значит, что доход от применения печатной рекламы колеблется в пределах от 2771 до 7454,03 тыс. рублей.

Судя по таблице, наибольший ожидаемый доход наблюдается от Интернет – рекламы, он составляет 7916,5 тыс. руб. По коэффициенту вариации определим верхнюю и нижнюю границу дохода: верхняя граница дохода – 9658,1, а нижняя – 6174,9. Целесообразно рассчитать доходность рекламной кампании с учетом рисков, представленная в таблице 6.

Таблица 6

Доходность рекламной кампании с учетом рисков

Средства рекламы	Нижняя граница дохода (тыс. руб.)	Верхняя граница дохода (тыс. руб.)	Затраты (тыс.руб.)	Эффективность рекламы
				Эффект по нижней границе, %	Эффект по верхней границе, %
Печатная реклама	2771	7454,03	800	346,38	931,75
Сувенирная реклама	144	172,4	300	48,00	57,47
Интернет-реклама	6174,9	9658,1	327,1	1887,77	2952,64
Выставки	1558,05	2437,05	230	677,41	1059,59
Наружная реклама	837,7	1133,3	105	797,81	1079,33
Реклама в прессе	399,75	625,25	62	644,76	1008,47
Аудиовизуальная реклама	897,3	1318,3	30	2991,00	4394,33
Прямая почтовая реклама	3475,2	5105,62	20	17376,00	25528,10
Итого:	16257,9	27904,05	1874,1	867,50	1488,93

Проанализировав доходность рекламной кампании с учетом рисков можно сделать следующие выводы:

• В наилучшем случае доход от рекламной кампании будет составлять 1488,93 руб. на 1 рубль затрат;
• В наихудшем случае доход составит 867,5 рублей на 1 рубль затрат.
• Если рассматривать средний доход от верхней и нижней границы, то его показатель составит 1178,2 руб. на 1 рубль затрат это на 1151,2 рублей больше, чем в 2017 году и на 1157,3 больше, чем в 2018 году.
• Наибольший доход в сравнении с другими средствами рекламы нам принесет: прямая почтовая реклама 25528,1 руб., аудиовизуальная реклама - 4394,33 рублей и Интернет реклама - 2952,64 рублей.

3.3 Предложения по маркетинговому стимулированию сбыта

Маркетинговое стимулирование сбыта в основном должно ориентироваться на гибкую ценовую политику, связанную с разумным снижением цен. Стимулирование сбыта, также, как и рекламная кампания будет направлена на 3 целевых аудитории:

1) Персонал гостиницы «Lotte Hotel Moscow»:

Для эффективной организации продаж необходимо ежегодно повышать уровень знаний персонала гостиницы, и в отдельности сотрудников отдела маркетинга. С этой целью на базе гостиницы «Lotte Hotel Moscow» будет предложено проведение семинара на тему «Технология эффективных продаж услуг. Маркетинговая стратегия гостиниц».

Затраты на это мероприятие составят 30 тыс. рублей. Эффект подсчитать трудно, но так как одной из главных стратегий предприятия является предоставление качественного туристского продукта по высокой цене, данные затраты не сыграют большого значения. В качестве материального стимулирования отдела маркетинга и продаж в высокий сезон к окладу прибавляется 1% от продаж.

2) Фирмы посредники:

• Для турагентов и туроператоров целесообразно повысить комиссионное вознаграждение в период с ноября по апрель месяц до 20%. В лучшем случае гостиница привлечет большее количество клиентов и максимизирует прибыль, а в худшем – покроет постоянные и переменные затраты.
• Для привлечения корпоративных клиентов в низкий сезон и межсезонье не менее важно устанавливать групповые скидки в зависимости от количества участников на основной пакет услуг:

- от 40 участников – 10% скидка;

- от 70 участников – 15%;

- от 100 участников – 20%.

3) Потребители услуг

Наибольший доход гостиницы «Lotte Hotel Moscow» обеспечивается посредством прямых продаж.

• Для стимулирования постоянных клиентов предлагаются следующие мероприятия:

1. Скидки:

- в низкий сезон -10% на пакет услуг;

- в высокий сезон – 5% на пакет услуг.

2. Комплимент в номер:

- цветы;

- сувенирная продукция гостиницы;

3.Поздравления с праздничными и знаменательными датами открытками, сувенирами гостиницы «Lotte Hotel Moscow». В подарок также можно включить флаер при предоставлении которого, предназначена скидка на «Новогоднее размещение» или иное специальное предложение.

• При оплаченном гарантированном бронировании номера частным лицам предоставляется скидка в размере 3%.
• При бронировании с сайта, посредством on-line предоставляется скидка в размере 5%.

Для наглядности общие затраты на проведение рекламной кампании приведены в таблице 7.

Таблица 7

Планируемый бюджет кампании по стимулированию сбыта

Методы стимулирования	Затраты на путевку (руб.)	Планируемый доход с путевки (руб.)
1. Стимулирование персонала в т. ч.	-	-
- повышение квалификации сотрудников отдела маркетинга и продаж	30000
- надбавка к окладу в высокий сезон в виде 1 % от продаж	-	-
2. Комиссионное вознаграждение в низкий сезон в размере 20%	594	576
3. Повышение комиссионного вознаграждение турагентствам в связи с отработкой к/дн в т.ч.:	-	-
В низкий сезон более 150 к/дн -25%	742,5	427,5
В межсезонье более 200 к/дн – 20%	939,5	1808
В высокий сезон более 300 к/дни – 15%	727,5	2022,5
4. Скидка корпоративным клиентам в низкий сезон в зависимости от количества участников в т.ч.:	-	-
От 40 участников – 10%	297	873
От 70 участников – 15%	455,5	2514,5
От 100 участников – 20%	594	576
5. Скидки постоянным клиентам
-В низкий сезон – 10%	297	873
-В высокий сезон – 5%	242,5	2507,5
Комплимент в номер при заезде (цветы, фрукты, шампанское)	500	-
6.При бронировании с сайта – 5%	-	-
-В низкий сезон	148,5	1021,5
-в межсезонье	234,9	2512,6
-в высокий сезон	242,5	2507,5
Итого:	36015,4

На основе вышеизложенного, можно выделить следующее, что стиму­лированию сбыта является неотъемлемым элементом в комплексе стратегии продвижения, направленный на увеличение загрузки гостиницы «Lotte Hotel Moscow» посредством предоставления скидок и завоевания постоянных клиентов.

Каждый элемент комплекса маркетинга обладает своими специфическими приемами и методами, однако, их правильное сочетание и использование обеспечит эффективную стратегию туристского продукта гостиницы «Lotte Hotel Moscow».

Затраты на рекламную кампанию и стимулирование сбыта будут рассчитываться каждый год заново, согласно анализу результатов деятельности «Lotte Hotel Moscow». Итак, предложенная стратегия продвижения туристского продукта гостиницы «Lotte Hotel Moscow» основывается на общей стратегии предприятия с учетом:

- стратегии в области продукта: «Высокое качество – высокая цена»;

- ценовой стратегии «Стратегия престижных цен»;

- сбытовая стратегия: основной объем продаж поступает через нулевой уровень, минуя посредников.

Стратегический замысел стратегии маркетингового продвижения заключается в привлечении и удержании постоянных клиентов, ориентируясь на стратегию престижных цен.

Заключение

Для предприятий гостиничной отрасли существенной проблемой была и остается круглогодичная заполняемость гостиницы. В этой связи возникает необходимость привлечения постоянных клиентов, оптимизации рекламного бюджета и бюджета связанного со стимулированием сбыта, установление гибкой ценовой политики, ориентированной на главную стратегию предприятия путем осуществления маркетинговой стратегии.

Первая глава посвящена рассмотрению сущности маркетинговой стратегии на предприятиях, а также значение составляющих элементов в отдельности.

Во второй главе дана характеристика деятельности исследуемого предприятия. Проведен анализ маркетинговой деятельности гостиницы «Lotte Hotel Moscow», в ходе которого:

1) Проведен анализ каналов сбыта гостиницы «Lotte Hotel Moscow», на основе которого были выявлены три уровня сбыта. Наибольший доход предприятие имеет от нулевого уровня сбыта, т.е. непосредственная продажа от продавца к потребителю услуги, такая тенденция сохраняется и в 2016 г. и в 2017 году.

2) Выявлены особенности коммуникационной политики гостиницы «Lotte Hotel Moscow», в том числе рекламной деятельности и стимулирование сбыта.

Третья глава курсовой работы посвящена анализу и поиску путей круглогодичной загрузки гостиницы «Lotte Hotel Moscow». Для этого в курсовом проекте предложена стратегия продвижения, состоящая из двух элементов - рекламной кампании и кампании по стимулированию сбыта.

Увеличение загрузки гостиницы «Lotte Hotel Moscow» может быть достигнуто путем привлечения и удержания постоянных клиентов посредством предоставления скидок и посредством стимулирования турагентств с целью загрузки в низкий сезон и межсезонье.

Предложенная в курсовой работе маркетинговая стратегия продвижения позволит гостинице «Lotte Hotel Moscow» привлечь новых клиентов, как на услуги размещения, так и на конференц-пакет посредством рекламной кампании, привлечь и удержать постоянных клиентов, а также заключить взаимовыгодные договора с турфирмами посредством стимулирования сбыта, тем самым, увеличивая загрузку и прибыль гостиницы «Lotte Hotel Moscow».

Список использованной литературы

1. Аникина А. А. CRM – решение как средство повышения конкурентоспособности и эффективности компании на рынке// Маркетинг услуг № 1- 2016. - с. 24

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 2016. – 804 с.

3. Атощенко Е.В., Ветитнев А.М. Методы ценообразования и потребительская оценка стоимости санаторно-курортных услуг// Маркетинг услуг – 2016 - №3 – с. 109

4. Ашкинадзе Я. А., Ветитнев А.М. Изучение маркетинговой Интернет – активности санаторно-курортного комплекса Сочи// Маркетинг услуг – 2016 - №1 - с. 52

5. Бери Л. Особенности маркетинга услуг// Маркетинг услуг – 2016 - №3. - с. 250-257

6. Ветитнев А., Гузеева А. Внутренний маркетинг// Курортные ведомости – 2015 - №3 – 489 с.

7. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб. пособие для студентов выс. учеб. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2015. – 224 с.

8. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. Теория и практика. - СПб.: СПбГУП, 2015. – 467 с.

9.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с анг. под ред Т.Р. Бор -Спб.: Издательский дом «Нева», 2015. – 224с.

10.Марданова Э.У. Организация работы по созданию маркетинговых стратегий и тактических действий в торговой сети. // «Маркетинг в России и за рубежом», №6(50), 2015. – 894 с.

11. Маркетинговые исследования в туризме: Учеб.-практ. пособие /А. Дурович, Л. Анастасова.-М.: Новое знание, 2016. – 348 с.

12. Маркетинг санаторно-курортных услуг. / Ветитнев А.М.- М.: Медицина, 2016. – 224 с.: ил.

13. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов/ М. Н. Григорьев.-М.: Гардарики, 2016. – 366 с.

14. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/ В. И. Беляев. - 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2016. – 672 с.

15. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме/ А.Э. Саак, Ю.А. Пшеничных. – СПб.: Питер, 2016. – 480 с.: ил.

16. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. / С. Н. Белоусова. - Ростов н/Д: Феникс, 2016. – 256 с.

17. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие/ А.П. Дурович.- 4-е изд., стереотип.- Мн.: Новое знание, 2016. - 496 с.

18. Моисеева Н. К. Стратегическое управление туристкой фирмой: Учебник.-М.: Финансы и статистика, 2016. – 390 с.

19. Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 «Реклама», 230500 «Социально-культурный сервис и туризм»/ Н. Морган, А. Причард /Пер. с англ. Под ред. Б. Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2014. – 389 с.

20. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. — 2015. — № 3(17). — С. 91—98.

21. Панибратов А.Ю. Факторы успеха маркетинговых МНК в России// Маркетинг, 2016. - №1 (86) - с. 66-76

22. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: «Омега – Л», 2015. – 656 с.

23. Пестов Ю.Д. Современные подходы к обеспечению качества гостиничного сервиса// Курортные ведомости. – 2016. - № 6 – 390 с.

24. Гостиничное дело: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 080500 «Менеджмент организации» и направлениям сервиса и туризма (10000)/И.С. Барчуков.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. - 303с.

25. Смайловская М.С. Особенности сбыта, ценообразования и продвижения в сфере медицинских услуг // Маркетинг услуг, 2016. - №1 - с.60-76

26. Шабанова Л. Проблемы совершенствования методики проведения маркетинговых исследований// Проблемы теории и практики управления. – 2016. - №10. – с 119-126

27. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебное пособие/ Под. Ред. Н. К. Моисеевой. -2-е изд. Перераб. И доп. – М.: Финансы и статистика, 2015. – 416 с.

28. Шеремет А.Д., Негашев Е.В. методика финансового анализа деятельности коммерческих организаций. – М.: ИНФРА – М, 2015. – 237с.

29.Экономический анализ: учеб. / Г. В. Савицкая. – 11-е изд., испр. и доп._ М.: Новое знание, 2015. – 651 с.

30.Эммануэль. Азбука АВС – анализа // Маркетолог. – 2016. -№6. – с. 14-22

31.Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты // Практический маркетинг – 2013 - № 8 – 390 с.

32. Официальный сайт компании гостинице «Lotte Hotel Moscow» www.lottehotel.com/moscow/ru/