Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организация маркетинга на предприятии (Маркетинг как аспект деятельности предприятия)

Содержание:

Введение

Маркетинг и маркетинговая деятельность – одна из важнейших частей структуры развития любого современного предприятия, рассчитывающего вести конкурентную борьбу на долгосрочной дистанции свое рыночного развития.

Актуальность выбранной темы определяется, прежде всего, тем, что организация маркетинга на предприятии предполагает постоянную, адекватную происходящим изменениям, трансформацию маркетинговой деятельности, способную поддерживать устойчивое развитие компании.

В рамках современного менеджмента реализуются различные маркетинговые программы, проекты, что обусловливает необходимость принятия и реализацией управленческих решений, которые является основой всякой целевой деятельности.

В то же время это деятельность, учитывая общее многообразие практических критериев и комбинаций, в рамках которых производится выбор, обладает общими, универсальными чертами.

Объект исследования: маркетинга и маркетинговая детальность на предприятии.

Предмет исследования: теоретические основы организации маркетинга.

Цель исследования заключается в рассмотрении теоретических аспектов организация маркетинга на предприятии.

Для достижения поставленной цели в раках исследования решаются следующие задачи:

  • Рассмотреть понятие маркетинг и маркетинговой деятельности на предприятии.
  • Обобщить варианты построения структур организации управления маркетингом на предприятии.
  • Рассмотреть теоретических основ организации маркетинга и их особенности на коммерческих предприятиях и предприятиях специализирующихся на международной детальности.

Глава 1. Маркетинг как аспект деятельности предприятия

1.1 Маркетинг и маркетинговая деятельность: понятие, функции и задачи

В современных условиях одним из важнейших условий эффективной бизнес- деятельности – это использование потенциала внешней и внутренний среды бизнеса, которое формируется к работе конкретной предприятия по различным факторам, представляющим для предприятия интерес и определяющим их внимание и предрасположенность к использованию в своем развитии.

Поскольку общественные и жизненные процессы являются динамичными и подвержены изменениям различным факторов, для успеха конкретной предприятия актуальным является построение маркетинговых программ на основе постоянного выявления и корректировки обозначенных параметров внешней и внутренней бизнес-среды функционирования.

Для развития маркетинговой деятельности, являющейся сегодня общепризнанным инструментом достижения успеха в рыночных условиях, необходима актуальная информация об удовлетворенности потребителей по важным для них параметрам [1;18].

Для представления современной картины маркетинговой деятельности предприятия обратимся к базовому понятию – «маркетинг».

Существуют различные подходы к трактовке понятия маркетинг, некоторые их них представлены на рисунке 1.1.

В целом, все приведенные определения маркетинга затрагивают центральную сущность маркетинга: развития предприятия на базе повышение уровня ценности продукции или услуг для целевого потребителя, развитие географии и рынков продаж, поддержку роста прибыли предприятия, поиск и привлечение новых клиентов.

Рис. 1.1 Различные подходы к трактовке понятия маркетинг [Цитата по: 10]

При этом, как и любая деятельность, маркетинг реализуется на основе определённых принципов, к таким основополагающим основам маркетинга в управлении развитием современной компанией, можно отнести принципы разделенных на несколько блоков (рис. 1.2).

Рис.1. 2. Принципы организации маркетинговой деятельности как элемента бизнеса предприятия [19;49]

Взаимосвязь и взаимодействие вышеназванных подсистемных блоков, их структурных компонентов и процессуальных процессов, происходящих в них, обеспечивает интегрированную целостность всей системы маркетинговой деятельности предприятия, и формируют ее относительную самодостаточность как элемента бизнес деятельности.

При этом функционирование самой системы осуществляется как динамичный развивающийся процесс, направленный в целом на реализацию коммерческой («рыночную» - «маркетинговую») эффективности предприятия.

Реализация системной модели социально-этического маркетинга в маркетинговой практике осуществляется с учетом ситуационных факторов внешней и внутренней среды, специфики деятельности организации, ее размерности, объема ее рыночного сегмента, дифференциации в целевом сегменте рынка конкретных потребителей и учета их особенностей.

Реализация маркетинговой деятельности как части обеспечения бизнеса предприятия выступает как объективная потребность ориентации инновационной, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет спроса на рынке, интересов и требований покупателей.

Стратегия требует совершенствования организации, планирования и управления маркетинговой деятельностью, разработки новых направлений бизнеса.

Таким образом, современная концепция маркетинговой деятельности в рамках развития бизнес деятельности предприятия – это результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества.

При этом роль маркетинга выражается через его функциональные характеристики.

При этом функционирование самой системы осуществляется как динамичный развивающийся процесс, направленный в целом на реализацию коммерческой («рыночную» - «маркетинговую») эффективности инновационного предприятия.

Реализация системной модели социально-этического маркетинга в маркетинговой практике осуществляется с учетом ситуационных факторов внешней и внутренней среды, специфики деятельности организации, ее размерности, объема ее рыночного сегмента, дифференциации в целевом сегменте рынка конкретных потребителей и учета их особенностей.

Реализация маркетинговой деятельности как части обеспечения бизнеса предприятия выступает как объективная потребность ориентации инновационной, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет спроса на рынке, интересов и требований покупателей.

Цель функции - интеграция маркетинга в управление развитием

Цель функции - повышение конкурентоспособности предложения

Цель функции - маркетинговая поддержка сбыта

Цель функции - создание комфортной информационной среды для принятия управленческих решений

Рис. 1.3. Основной функции маркетинга на предприятии

При этом роль маркетинга выражается через его функциональные характеристики. Функции и задачи маркетинговой деятельности предприятия в современных условиях основываются на следующих функциональных характеристиках:

  • информационно-аналитическая функция реализуется в целях создания комфортной информационной среды для принятия управленческих маркетинговых решений в современной инновационного предприятия;
  • товарная функция реализуется в целях повышения конкурентоспособности предложения современной инновационного предприятия;
  • организационная функция реализуется в целях создания условий для интеграции маркетинговой деятельности в управление развитием в современной инновационного предприятия;
  • сбытовая функция реализуется в целях маркетинговой поддержки сбыта в современной инновационного предприятия [22; с.44].

Так же необходимо учитывать требования концепции OL, в рамках данной концепции (Organizational Learning) предлагается выделить несколько задач маркетинга, среди которых:

  • системность ы маркетинга (реализуется через индивидуальные планы, подчиненность стратегическим целям компания) и непрерывность;
  • ориентированность на запрос конкретного подразделения компания;
  • соответствие маркетинга положениям корпоративной стратегии;
  • реализация маркетинга с учетом располагаемых ресурсов;
  • повышение степени готовности маркетинга к происходящим изменениям и, как следствие, повышение конкурентоспособности на рынке;
  • повышение эффективности и оперативности деятельности персонала;
  • снижение текучести кадров и знаний.

Обобщая задачи и функции маркетинга на предприятии можно констатировать, что в качестве целевого функционала маркетинга можно выделить повышение эффективности следующих процессов в рамках решения таких задач как:

  • анализ основных характеристик рынка;
  • возможности удержания его прямыми конкурентами;
  • изучение тенденций деловой активности ближайшего маркетингового окружения;
  • использование политики, стратегии, тактики и методов ценообразования и способов продвижения продуктов предприятий;
  • исследование реакций на новые виды топлива или других продуктов выводимые на рынок компаниями;
  • возможности краткосрочного и долгосрочного прогнозирования объемов реализации продукции предприятий с учетом складывающейся ситуации в дольнем окружении маркетинга.

1.2 Формы структур организации управления маркетингом на предприятии

Любая целенаправленная деятельность предприятия, в том числе и маркетинговая, нуждается в организационном управлении, но при этом в современной науке существует несколько подходов к понятию «управление», некоторые из них представлены на рисунке 12.

Рис. 1.4. Различные подходы к категории организации «управления в предприятия» [18; c.19]

Варианты форм организации управления маркетингом на предприятии можно разделить следующим образом:

  1. отдел сбыта как форма организации управления маркетингом на предприятии,
  2. отдел сбыта с функциями маркетинга как форма организации управления маркетингом на предприятии,
  3. отдел маркетинга самостоятельный как форма организации управления маркетингом на предприятии,
  4. отдел маркетинга с функциями, координирующими как форма организации управления маркетингом на предприятии.

Рассмотри варианты форм организации системы управления маркетингом (далее – СУМ) на предприятии более подробно.

Рис. 1.5. Вариант формы организации управления маркетингом на предприятии: простой отдел сбыта [20.с.58]

В процессе организации управления маркетингом на предприятии происходи определение таких параметров развития как:

    • структура элементов службы маркетинга, направленная на установ­ление четких взаимосвязей между отдельными его подразделения­ми;
    • количество и размер элементов службы маркетинга;
    • группировка элементов службы маркетинга по производствен­ному принципу, организационное прикрепление;
    • перечень необходимых элементов службы маркетинга.

Рис. 1.6. Вариант формы организации управления маркетингом на предприятии: отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга[20.с.59]

Рис. 1.7. Вариант формы организации управления маркетингом на предприятии: самостоятельный отдел маркетинга[20.с.59]

Рис. 1.8 Вариант формы организации управления маркетингом на предприятии: современная функциональная организация[20.с.59]

Так же можно привести несколько базовых моделей СУМ.

1. Включение маркетингового подразделения предприятия в общее выделенное направление по администрированию деятельности (рис. 1.9).

Рис. 1.9 Включение СУМ в общее направление по администрированию [20.с.59]

Основная предпосылка этого вариант состоит в сосредоточении всех центральных элементов службы маркетинга в одной функциональной подсистеме. Выполнение задач СУМ рассматривается в рамках ее роли как штабного подразделения.

Рис. 1.10. СУМ как штабной отдел[20.с.60]

2. Штабное — структурное подчинение СУМ в формате штабного построения элементов службы маркетинга организации (рис. 1.10).

Преимуществом этого варианта организации элементов службы маркетинга является близость к руководству. Данный вариант наиболее приемлем на начальных этапах развития организации, когда первый руководитель пытается поднять статус и роль маркетинговой службы, хотя иерархический уровень его заместителей еще не готов воспринимать подразделение по управлению маркетингом в качестве подразделения второго уровня управленческой иерархии.

3. Объединение всех элементов службы маркетинга, занимающихся управлением маркетингом под руководством директора по коммерческой деятельности с достаточно высоким организационным статусом.

Рис. 1.11 как равноправная функциональная подсистема организации [20.с.61]

Данный вариант организации элементов службы маркетинга можно рассматривать как наиболее типичный для достаточно развитых организаций с выделением сферы управления маркетингом в качестве равнозначной подсистемы управления в ряду остальных подсистем.

В последние годы в практике организации элементов службы маркетинга выделяется функциональная сфера управления — контроллинг. Он концентрирует в себе органы, выполняющие функцию координации развития организации, а также общие функции управления, и маркетинговая служба часто попадает в сферу деятельности контроллинга.

Рис. 1.12. Включение СУМ в службу контроллинга[20.с.61]

Особенности той или иной организации определяют структуру элементов службы маркетинга. Варианты организационной структуры элементов службы маркетинга могут зависеть от возможностей организации сформировать то или иное подразделение.

При немногочисленности персонала и, соответственно, незначительной суммарной трудоемкости функций СУМ выполнение отдельных задач может быть поручено конкретному специалисту, а не подразделению.

Возможен и вариант, когда ряд функций может быть передан другим подразделениям, не входящим структурно в службу управления маркетингом.

При достаточно обособленных в пространственном и административном отношении функциональных сферах организации возможен следующий вариант построения организационной структуры управления маркетингом:

Рис. 1.13. Включение СУМ в функциональные подсистемы организации [20.с.62]

Иной принцип построения возможен при продуктовом типе построения организационной структуры (рис. 1.14).

Рис. 1.14. Включение СУМ в продуктовую структуру[20.с.62]

Таким образом, современная концепция организации маркетинга на предприятии – результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества.

При этом одним из основных направлений маркетинга на предприятии является реализации маркетинг-микс, определение целевого клиента и управление взаимоотношениями с ним. Следовательно, необходимо учитывать особенности сферы деятельности предприятия.

В качестве примера теоретических основ организации маркетинга рассмотрим особенности коммерческого предприятия и предприятия специализирующегося на международной детальности.

Глава 2. Обнести организации маркетинга в зависимости от сферы детальности предприятия

2.1 Комплекс маркетинга как фактор конкурентоспособности коммерческого предприятия

В начале данного раздела работы рассмотрим содержание категории «конкуренции» и «конкурентоспособность» в контексте маркетинга как фактор конкурентоспособности коммерческого предприятия.

На рисунке 2.1 представлены некоторые современные подходы к определению концепции «конкуренции» и «конкурентоспособность» относительно предприятия.

Рис. 2.1. Основные подходы к трактовке концепции конкуренции» и «конкурентоспособность» относительно предприятия [8.с.59]

Проведенный анализ литературных источников в исследуемой предметной области позволяет констатировать, что сейчас нет общепринятого, удовлетворяющего всех определения понятия конкурентоспособности предприятия. При этом в самом широком смысле конкурентоспособность предприятия рассматривается как характеристика «эффективности конкурентной борьбы». В самом общем виде под конкуренцией принято понимать способность определенной предприятия превзойти конкурентов в заданных условиях.

При этом для конкурентоспособности предприятия большое значение имеют определённые факторы, которые обеспечивают возможность формирования конкурентных преимуществ предприятия.

Следует отметить, что «набор» факторов конкурентоспособности у различных авторов разные, так напрмеир:

  • А. Олливье, А. Дайан, Р. Усрсе предлагают использовать следующую систему факторов: качество как показатель соответствия продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляется путем опросов и сравнительных тестов; концепцию товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия; цену товара с возможной наценкой; финансы; торговлю; послепродажное обслуживание, которое обеспечит предприятию постоянных клиентов; внешнюю торговлю предприятия; предпродажную подготовку, которая свидетельствует о способности предприятия не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в своих исключительных возможностях удовлетворить эти потребности.
  • А. А. Томпсон и А. Стрикленд предлагают использовать следующую систему факторов: технологические (использование технологий, научных исследований, инновационных возможностей, совершенствование продукции); производственные (производственные мощности, высокое качество продукции и низкие издержки на производство); маркетинговые (качество и характеристики продукции, имидж компании, высококвалифицированный персонал, широкий ассортимент); распределительные (возможность быстрого распространения товара); инновационные возможности; способность быстро реагировать на изменения рынка; финансовые ресурсы; обслуживание клиентов.
  • Е. П. Голубков предлагает использовать следующую систему факторов: имидж предприятия, качество продукции (её соответствие мировому уровню), мощность научно-исследовательской, конструкторской и производственной базы, финансовая стабильность предприятия на рынке, маркетинговая деятельность (реклама, уровень стимулирования сбыта, глубина исследований), предпродажная подготовка и послепродажное обслуживание, политика компании во внешней предпринимательской среде [13.с.102].

Существует еще множество вариантов факторов, но в качестве наиболее универсального и объективного [с позиции автора данной работы] следует выделить подход В. Синько, Р. Ю. Емадаков. Согласно их подхода факторов конкурентоспособности делятся на: внешние факторы, которые в меньшей степени определяются предприятия и внутренние, практически полностью зависящие от предприятия [данный подход полностью согласуется с концепцией менеджмента выделять внешнюю и внутреннею среду предприятия]: внешние факторы конкурентоспособности предприятия: контрагенты- поставщики, инвестиционная привлекательность, государственные органы; потребители и конкуренты; внутренние факторы конкурентоспособности предприятия: кадровый потенциал, производственный потенциал, маркетинговый потенциал, финансовый потенциал [13.с.104].

Как видим, внутренние факторы оправляются через категорию «потенциал» предприятия развиваться и адаптироваться.

Рис. 2.2. Схема изменение функционирования маркетинга [13.с.104]

Таким образом, предприятия рассматриваются, как динамическая система сдобная адаптироваться к среде, и от эффективности данной адаптации и зависит переход факторов конкурентоспособности предприятия из «потенциального» состояния к «реализованному».

В этой связи, маркетинг характеризуется определёнными динамическими способностями, которые в контексте данной работы следует рассматривать как «потенциал» предприятия к интегрированию, формированию и реструктуризации внутренних и внешних «потенциалов» адаптации для соответствия быстро изменяющейся конкурентной среде.

Термин Marketing Mix («маркетинг-микс» или «комплекс маркетинга») придумал и впервые использовал Нейл Борден в 1964 году в своей статье The Concept of the Marketing Mix, а Джером Маккарти в 1960-х предложил концепцию «4Р».

В рамках модели «маркетинг-микс» «4Р» выделят набор переменных факторов маркетинга включает:

  1. «Продукт»,
  2. «Цена»,
  3. «Место продажи»,
  4. «Продвижение» [14.с.79].

Учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими и позволяет в конечном итоге торговому предприятию вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка.

Комплекс базовой моделью «4Р» представлен на рисунке 2.3.

Рис. 2.3 – Элементы базового комплекса [14.с.79]

Цена (Price) как элемент комплекса маркетинга коммерческого предприятия – это сумма, которую покупатели платят за товар. Формирование цены, ценообразование, скидки и ценовые стратегии – это и формирует маркетинговые варианты взаимодействия с покупателями.

Место (Place) как элемент комплекса маркетинга коммерческого предприятия – это не торговый зал, а деятельность по размещению, в результате которой товары становятся доступным для потребителей. Это каналы сбыта, логистика, дистрибуция, мерчендайзинг.

Продвижение (Promotion) как элемент комплекса маркетинга коммерческого предприятия – это всевозможная деятельность коммерческого предприятия направленная на коммуникационное воздействие на целевой сегмент потребителей о достоинствах товаров или услуг, на убеждение приобрести именно этот продукт.

Для этого используются различные каналы маркетингвого продвижения: реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернет-маркетинг.

В 1981 году Б. Бумс и Дж. Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, дополнили традиционный маркетинг-микс тремя дополнительными «P» - модель «7Р» (представлена на рисунке 2.4)

Рис. 2.4 – Развитие комплекса до «7Р» [14.с.80]

Таким образом, модель 4Р расширилась за счет следующих элементов:

  1. люди (People) как элемент комплекса маркетинга коммерческого предприятия – это люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники или другие клиенты.
  2. процесс (Process) как элемент комплекса маркетинга коммерческого предприятия – это последовательность действий, обеспечивающая оказание услуги.
  3. физическое окружение (Physical Evidence) как элемент комплекса маркетинга коммерческого предприятия – это среда, в которой оказывается услуга, а также материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Можно отметить, что все три дополнительных компонента маркетинг- микса относятся к внутренним факторам маркетинговой среды коммерческого предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части классической модели.

Таким образом, модель 4P более ориентирована на законы торговли, а модель 7Р – на потребителя и его потребности.

В настоящее время набирает популярность еще одна концепция маркетинга – маркетинг отношений. Основываясь на данной концепции, предлагается дополнить маркетинг-микс еще одним компонентом «Р» – Partnerships. Партнерские отношения (Partnerships) - долгосрочные отношения между производителем или поставщиком услуг и потребителем.

2.2 Организация международного маркетинга на предприятии и его стратегии

Мотивации, побуждающие предприятия осуществлять международный бизнес:

  • расширение сбыта;
  • приобретение ресурсов;
  • диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международная деятельность маркетинга - это комплекс управле­ния международной деятельностью предприятия, ориентированная на за­просы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимиза­ции и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах.

Маркетологи пытаются предсказать, что может произойти в будущем с помощью таких инструментов, как маркетинговые исследования и маркетинговая информация или система маркетинговой разведки, и продолжают модифицировать свои маркетинговые усилия и строить будущие маркетинговые стратегии. 

Предприятия должны думать о потребителе и работать в гармонии, чтобы обеспечить покупателю ценность и удовлетворение.

Международный маркетинг имеет свои особенности, представленные в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Сравнительная таблица международного и внутреннего маркетинга на предприятии [26.с.138]

параметр сравнения

Внутренний Маркетинг

Международный маркетинг

Значение

Внутренний маркетинг относится к маркетингу в пределах географических границ страны.

Международный маркетинг означает, что деятельность по производству, продвижению, распространению, рекламе и продажам распространяется за географические пределы страны.

Обслуживаемая область

Малая – в одной стране

Большая - страны

Государственное вмешательство

Зависит от отрасли

Сравнительно высокое, т.к. включает регулирование экспорта-импорта

Деловая операция

В одной стране

Более чем одна страна

Применение технологии

Ограниченный обмен

Обмен и использование новейших технологий.

Фактор риска

Низкий

Очень высокий

Требование к капиталу

Зависит от отрасли

Зависит как от отрасли, так и от масштабов бизнеса

Характер клиентов

Внутри страны

Изменение вкусов и предпочтений клиентов на внешних рынках.

Исследования

Требуются, но не на очень высоком уровне.

Глубокое исследование рынка необходимо из - за меньших знаний о внешних рынках.

Между­народный маркетинг - это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международ­ной деятельности на уровне фирмы. В международном маркетинге применяются три концепции:

  1. Концепция расширения внутреннего рынка предполагает выход на внешний рынок для роста доли продаж товара. 
  2. Концепция мультивнутреннего рынка. Для компании зарубежный рынок значим и для внутреннего и внешнего рынка разрабатывают индивидуальные подходы. 
  3. Концепция глобального маркетинга подразумевает стандартный подход ко всем рынкам. 

Реализация данных концепций в форме видов международной стратегии маркетинга представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Виды международной стратегии маркетинга [12.с.107]

Вид стратегии

Содержание

Стратегия Глобального Сегмента.

Компания, которая решает ориентироваться на один и тот же сегмент во многих странах, придерживается глобальной сегментной стратегии. Компании могут развивать понимание своей клиентской базы и использовать этот опыт во всем мире.

Как в потребительской, так и в промышленной среде накоплены значительные знания, применяя их, компания получает глубокое понимание ниши или сегмента.

Глобальная Стратегия Продуктов

Реализация глобальной стратегии продукта подразумевает, что компания в значительной степени глобализовала свое предложение продукта.

Хотя продукт может не нуждаться в полной стандартизации во всем мире, ключевые аспекты или модули могут быть глобализированы.

Глобальные стратегии продукта требуют, чтобы условия использования продукта, ожидаемые характеристики и необходимые функции продукта были в значительной степени идентичны.

Стратегия Элементов Глобального Маркетингового Комплекса.

Эта стратегия преследует глобализацию по таким отдельным элементам маркетингового комплекса, как ценообразование, распределение, место, продвижение, связь или продукт. Рассмотрим основные стратегии, относящиеся к Стратегии элементов комплекса маркетинг-микс.

Глобальная Стратегия Брендинга.

Глобальная стратегия брендинга состоит из использования одного и того же названия бренда или логотипа во всем мире. Компании хотят использовать создание таких брендов на многих рынках, потому что запуск новых брендов требует значительных маркетинговых инвестиций.

Глобальная стратегия брендинга, как правило, целесообразна, если целевые клиенты путешествуют через границы страны и будут использовать продукты или услуги в другой стране. Глобальная стратегия брендинга также становится важной, если целевые клиенты подвержены воздействию типовой рекламы во всем мире.

Это часто имеет место для промышленных маркетинговых клиентов, которые могут читать отраслевые и торговые журналы из других стран. Глобальный брендинг становится все более важным и для потребительских товаров, где трансграничная реклама через международные телеканалы стала общей.

Даже на некоторых рынках, таких, как Восточная Европа, многие потребители стали знать о брендах, предлагаемых в Западной Европе до либерализации экономики в начале 1990-х годов.

Глобальная Рекламная Стратегия.

Глобализованная реклама обычно ассоциируется с использованием одного и того же бренда во всем мире. Однако, компания может хотеть использовать различные фирменные наименования отчасти для исторических целей.

Глобальные темы рекламы наиболее целесообразны, когда фирма может выйти на рынок для клиентов, ищущих аналогичные преимущества по всему миру.

После того, как причина покупки была определена как похожая, может быть создана общая тема для ее решения.

Комплексная Глобальная Маркетинговая Стратегия

Приведенное выше описание различных моделей глобального маркетинга дает четкое представление о том, что компании могут использовать ту или иную общую стратегию исключительно.

Реальность показывает, однако, что немногие компании последовательно придерживаются только одной единой стратегии. Чаще всего компании принимают несколько общих глобальных стратегий и запускают их параллельно. Компания может для одной части своего бизнеса следовать глобальной стратегии бренда, в то же время, управляя местными брендами в других частях.

Так же в зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов приоритетов маркетинга, применяемых в деятельности международных фирм и их самостоятельных производственных отделений:

  • стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции,
  • формирования новых запросов у потребителей,
  • проникновения в новые сферы применения продукции.

Стратегия инновации предполагает создание товаров, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые товары, ориентированные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования инноваций продуктов конкурентов.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных товаров, выпускаемых международной компанией, за счет внесения новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ориентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная компания ориентируется на поведение конкурентов.

Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.

Таким образом, организация международного маркетинга является инструментом реализации деятельности компаний в глобальной экономической сфере, в которой происходит международный обмен товарами и услугами между рынками через покупателей и продавцов.

Это многофакторный процесс, который включает в себя такие элементы стенического управления как международную ценовую политику, распределение и продвижение товаров и услуг, создает обмен, который может удовлетворить индивидуальные и организационные потребности.

Преимущества применения международного маркетинга:

  • рост эффективности деятельности за счет расширения зон получения прибыли;
  • рост осведомленности о бренде;
  • получение конкурентного преимущества за счет охвата рынков других стран;
  • снижение затрат, благодаря эффекту масштаба.

Для получения преимуществ международного маркетинга необходимо выбрать стратегию, наиболее соответствующую отрасли, продукту и имеющимся ресурсам.

Заключение

Как показало исследование, маркетинговая деятельность - это комплексная социально-экономическая деятельность предприятия, которая функционально обеспечивает возможность удовлетворения потребности и пожелания потребителей предоставления товаров и услуг, обладающих потребительским спросом на данный момент деятельности предприятия.

При этом, современная концепция организации маркетинга на предприятии – результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества.

При этом одним из основных направлений маркетинга на предприятии является реализации маркетинг-микс, определение целевого клиента и управление взаимоотношениями с ним. Следовательно, необходимо учитывать особенности сферы деятельности предприятия.

В качестве примера теоретических основ организации маркетинга были рассмотрены особенности коммерческого предприятия и предприятия специализирующегося на международной детальности.

Маркетинг коммерческого предприятия характеризуется определёнными динамическими способностями, которые в контексте данной работы следует рассматривать как «потенциал» предприятия к интегрированию, формированию и реструктуризации внутренних и внешних «потенциалов» адаптации для соответствия быстро изменяющейся конкурентной среде.

Для обеспечения эффективной деятельности предприятию необходимо определиться с моделью комплекса маркетинга, оптимизировать его составляющие.

Комплекс маркетинга или маркетинг-микс (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов торгового маркетинга, совокупность которых предприятие использует в «стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка».

Как показало исследование, проведенное во второй главе, Для обеспечения эффективной деятельности предприятию необходимо определиться с моделью комплекса маркетинга, оптимизировать его составляющие. Комплекс маркетинга или маркетинг-микс (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов торгового маркетинга, совокупность которых предприятие использует в «стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка».

Так же было установлено, что международный маркетинг является инструментом реализации деятельности компаний в глобальной экономической сфере, в которой происходит международный обмен товарами и услугами между рынками через покупателей и продавцов.

Это многофакторный процесс, который включает в себя такие элементы стенического управления как международную ценовую политику, распределение и продвижение товаров и услуг, создает обмен, который может удовлетворить индивидуальные и организационные потребности.

Преимущества применения международного маркетинга: рост эффективности деятельности за счет расширения зон получения прибыли; рост осведомленности о бренде; получение конкурентного преимущества за счет охвата рынков других стран; снижение затрат, благодаря эффекту масштаба. Для получения преимуществ международного маркетинга необходимо выбрать стратегию, наиболее соответствующую отрасли, продукту и имеющимся ресурсам.

Библиография

  1. Абдулабекова Э.М. Маркетинговый анализ и эффективное управление. Маркетинг – контроллинг [Текст] // Актуал. пробл. совр. науки. - 2014. - № 5. - С.18-20.
  2. Армстронг М. Управление результативностью: система оценки результатов в действии [Текст] / Армстронг Майкл, Бэрон Анжела. — М.: Альпина Паблишер, 2017. — 248 c.
  3. Арустамов Э.А. Основы бизнеса [Текст] / Э.А. Арустамов. — М. : Дашков и К, 2015. — 230 c.
  4. Беляев, В. Н. Маркетинг: основы теории и практики [Текст] / В.Н. Беляев – М.: КНОРУС, 2015. – 288 с.
  5. Быковский Г. Формирование системы «продавец–клиент» [Текст] // Пробл. теории и практики управл. – 2016. – N 7. – С.117–122.
  6. Васильева Е.А. Система маркетинговых исследований и информации в сервисе [Текст] / Е.А. Васильева, Я.О. Гришанова.— Саратов: Ай Пи Эр Медиа, 2018. — 70 c.
  7. Власюк Ю. Совместный маркетинг: теория и практика применения [Текст] / Ю.Власюк, М.Хватик // Наука и инновации. - 2016. - № 5. - С.49-53.
  8. Вдовин Н. С., Нагорных Г. А. Тенденции современного развития крупных торговых сетей [Текст] // Фотинские чтения. 2017. № 1 (7). С. 58- 60
  9. Гаврилов, Л. П. Организация коммерческой деятельности: электронная коммерция [Текст] / Л. П. Гаврилов. — М.: Юрайт, 2018. — 363 с.
  10. Дорман, В. Н. Коммерческая деятельность [Текст] / В. Н. Дорман ; под науч. ред. Н. Р. Кельчевской. — М.: Юрайт, 2018. — 134 с
  11. Евстафьев В.А., Молин А.В. Организация и практика работы рекламного агентства [Текст] / В.А. Евстафьев, А.В. Молин - М.: ИТК Дашков и К, 2017. - 512
  12. Керцнер Г. Стратегическое управление в компании. Модель зрелого управления проектами [Текст] / Керцнер Гарольд. — Саратов: Профобразование, 2017. — 319 c. 
  13. Коммерческая деятельность [Текст] / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, С. В. Земляк, В. В. Синяев. — М.: Юрайт, 2018. — 404 с.
  14. Коротков А.В. Маркетинговые исследования [Текст] / А.В. Коротков. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 303 c. 
  15. Кусраева О.А. Использование традиционных и инновационных маркетинговых практик российскими компаниями: результате эмпирического исследования[Текст] / О.А.Кусраева, В.А.Ребязина // Инновации. - 2017. - № 11. - С.65-75.
  16. Маркетинг [Текст] / Л. А. Данченок [и др.] ; под ред. Л. А. Данченок ; Московский гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М.: Юрайт, 2014.
  17. Маркетинговая деятельность в условиях современного экономического развития: сборник научных трудов[Текст] // по материалам I Международной научно-практической конференции 17 ноября 2017. –г. Нижний Новгород: Научно-издательский центр «Открытое знание», 2017. – 64 c.
  18. Маркова В.Д. Ценностные ориентиры в концепции стратегического управления: анализ опыта российских высокотехнологичных компаний [Текст] / В.Д.Маркова, С.А.Кузнецова // Регион: экономика и социология. - 2017. - N 2. - С.326-347.
  19. Никитина О.В. Статистический анализ потребительских предпочтений в электронной коммерции [Текст] // Вопросы статистики. - 2017. - N 6. - С.46-52.
  20. Организация работы отдела маркетинга [Текст] / М. М. Сабурова. – Ульяновск : УлГТУ, 2016. – 110 с.
  21. Парахина, В.Н. Теория организации [Текст] / В.Н. Парахина, Т.М. Федоренко, Шацкая Е.Ю. - М.: Изд-во КНОРУС, 2014. - 360 с.
  22. Реструктуризация системы управления предприятия [Текст] / В.В. Безпалов ; под ред. С.А. Лочана. — М. : КНОРУС, 2015. — 280 с
  23. Реструктуризация предприятий [Текст] / С. А. Мироседи, Т. Г. Мироседи ; ВПИ (филиал) ВолгГТУ. – Волжский, 2018.
  24. Скарга Е.С. Устойчивость торговых предприятий: теоретические и практические аспекты [Текст] // Актуал. пробл. совр. науки. - 2017. - N 3. - С.43-45
  25. Чалдаева, Л. Цифровая экономика: вчера, сегодня и завтра [Текст] / Л. Чалдаева [Текст] // Экономист. - 2018. - № 4. - С. 80-85.
  26. Чернов С. Стратегическое маркетинговое управление и сценарный подход [Текст] // Пробл. теории и практики управл. - 2016. - N 10. - С.137-142.
  27. Маркетинг и общество: сборник материалов 9-й Международной научно-практической конференции. [Электронный ресурс] – режим доступа (свободный): https://libweb.kpfu.ru/publication/papers/978-5-00019-301-3/000865.pdf