Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организация маркетинга на предприятии (Понятие и сущность маркетинга на предприятии)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Современная российская экономика характеризуется стремительным развитием товарных рынков, усилением конкуренции на действующих и ростом входных барьеров на вновь формирующихся рынках. Всё активнее начинают использоваться нематериальные активы (знания, умения, навыки и компетенции) для обеспечения конкурентных преимуществ компаний. Современная ситуация на рынке характеризуется также применением новых методов управления и форм организации бизнеса; не только дифференциацией, но интеграцией малых, средних, крупных предприятий для получения дополнительного экономического эффекта благодаря выгодному взаимодействию. Обобщая наблюдаемые изменения, очевидно, что потребность бизнеса в России в эффективных маркетинговых решениях постоянно возрастает. Предпринимательский мир строит свою деятельность, подчиняясь основному ключевому требованию - производить только то, что реализуется, а не продавать то, что производиться, поскольку главная задача - удовлетворять спрос потенциальных потребителей.

Деятельность маркетинговой службы на предприятии - актуальная тема на сегодняшний день, так как большинство предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще обходятся без нее. В современной российской экономике проблема повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение и заслуживает особого внимания, поскольку именно реализация конкурентоспособных товаров и услуг является обобщающим показателем жизнестойкости любой компании. Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что именно сейчас российские компании особенно остро нуждаются в поиске рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции, в изучении рынка, разработке программ производства конкретных перспективных видов товаров; прогнозе развития товарных рынков, налаживании соответствующих коммуникаций, развертывании служб сервиса, формировании инфраструктуры товарного рынка. Такой информацией и призвана обеспечивать фирму маркетинговая служба.

Целью курсовой работы является систематизация теоретических положений по поводу организации маркетинга на предприятии.

Достижение цели предполагает решение следующих задач:

- определить понятие, функции и задачи маркетинга и службы маркетинга на предприятии;

- изучить организационную структуру службы маркетинга;

- выявить основные типы служб маркетинга;

- определить основные требования при построении маркетинговых служб на предприятии;

- выяснить роль других отделов в организации маркетинговой службы;

- исследовать контроль в службе маркетинга.

Объектом курсовой работы – является предприятие, предметом – организация маркетинговой службы на предприятии..

1. Понятие и сущность маркетинга на предприятии

1.1 Функции и задачи маркетинга

Маркетинг (от англ. market — рынок) буквально означает рынок, рыночную деятельность, работу с рынком. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным и соответствующая наука и практическая деятельность так и были названы – «маркетинг».

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. послужили: во-первых, неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия, т. е. так называемый дикий рынок, и, во-вторых, антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

Понятие маркетинг впервые появилось в экономической литературе и стало использоваться субъектами рынка в США в начале XX в. За этот период был разработан целый ряд самых разнообразных определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга^[1].

В 1902 г. в американских университетах было введено преподавание маркетинга как науки, в 1910-1920 гг. — начата разработка теории об инструментах регулирования рынка.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И вполне определенно можно утверждать, что маркетинг существовал всегда, как обмен, как вид деятельности начал свое существование буквально с первых шагов первобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей.

Несмотря на значительную разницу в подходах к определению маркетинга, можно выделить ряд ключевых моментов, отражающих сущность маркетинговой деятельности:

Маркетинг - это управленческий процесс и философия бизнеса.
Маркетинг нацелен на удовлетворение нужд, потребностей и желаний клиентов путем создания соответствующих товаров и потребительских ценностей.
Маркетинг направлен на установление взаимовыгодных отношений обмена.

Маркетинг основан на систематическом изучении рынка и контроле за теми усилиями, которые приводят к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя.

Эволюция концепции маркетинга, начавшаяся в начале XX в., в США, а затем и в мире активизировала научные исследования в области маркетинга, что привело в последующем к появлению разнообразных толкований маркетинга. Обычно маркетинг отождествляется с изучением спроса, рекламой, управлением сбытом и т.д. Многие структуры так называемой альтернативной экономики, предлагая маркетинговые услуги, чаще всего подразумевают обычное посредничество, которое по своей природе весьма далеко от маркетинга. В лучшем случае под маркетингом подразумевается комплексное исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития^[2].

Опросы, проводившиеся в стране среди разных категорий респондентов, показали, что не только обычные люди, но и преобладающее число руководителей хозяйственных организаций имеют весьма туманное представление о сущности маркетинга и его разрешающих возможностях. Произошедшие трансформационные процессы в экономике, оживление промышленности сместили акцент с торгово-посреднической деятельности на восстановление промышленности. Спрос на маркетинговые услуги сегодня в большей мере определяют предприятия промышленности.

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел известность в мировом масштабе благодаря эффективному применению в различных сферах деятельности, как в коммерческих, так и некоммерческих. Выделившись в самостоятельную науку, маркетинг по праву занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность в конкурентной среде каждого рыночного субъекта положительно влияет на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного маркетингового управления соответствующими объектами.

Сегодня мы постоянно сталкиваемся с результатами маркетинга. Об этом говорит изобилие товаров в магазинах, реклама, заполнившая практически все жизненное пространство человека. Маркетинг присутствует везде, чем бы вы ни занимались.

В широком смысле маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные люди и организации получают то, что им необходимо, за счет создания ценностей и взаимного обмена ценностями. В прикладном контексте маркетинг предполагает выстраивание компанией прибыльных отношений в сфере обмена ценностями со своими клиентами. Исходя из вышесказанного, маркетинг можно определить как процесс, посредством которого организации создают ценность для клиентов и формируют прочные отношения с ними с целью последующего получения ценности от них.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филиппа Котлера, маркетинг— вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена^[3].

Основные цели маркетинговой деятельности: - расширение объема продаж и рынков сбыта; - увеличение занимаемой роли на рынке; рост прибыли и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности.

Происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на следующий вопрос: «Какова же истинная цель маркетинга?». На этот вопрос современная наука и практика дают 4 ответа:

1.Достижение максимально возможного потребления. Сторонники этого варианта ответа считают, что основная цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и благосостояния. И, как следствие, чем больше люди покупают и потребляют, тем более счастливыми они становятся. Однако, многие сомневаются, что при достижении сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой и больше счастья^[4].

2.Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Исходя из данной формулировки, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Но исследователи сходятся во мнении, что степень потребительской удовлетворенности измерить достаточно проблематично. Ни один ученый пока не нашел способ оценить уровень удовлетворения конкретным товаром.

3.Предоставление максимально широкого выбора. Декларируемая цель подразумевает, что потребитель имеет возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

Увеличение ассортимента товаров не означает расширения реального выбора. Существуют различные марки сигарет или пива, но большинство из них имеет похожий вкус. Некоторые потребители, сталкиваясь с избытком предложения, испытывают чувство растерянности, и, как следствие, процесс покупки затягивается.

4. Максимальное повышение качества жизни. Из данной формулировки следует, что основная цель системы маркетинга — улучшение "качества жизни". В это понятие входит качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, а также чистота природной среды и качество культурной жизни. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель предпочтительная и благородная, но признают, что данная миссия весьма сложна, а ее трактовка противоречива.

Эти цели решаются в маркетинговом цикле, который содержит маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Для решения комплекса задач создания товара и его продвижения к покупателю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции^[5]: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские. Основные функции маркетинга в компании представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 Основные функции маркетинга на предприятии

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть выполнено оптимальным образом только тогда, когда в компании предельно четко определены место и роль маркетинговых служб.

1.2 Маркетинговая служба на предприятии

Существуют две разновидности системы планирования структуры управления маркетингом: жесткая (формализованная) и гибкая (ситуационная).

При жесткой структуре круг обязанностей работников строго определен контрактом. Работник не обязан выполнять работу без должностной инструкции. Усилена концентрация и спецификация руководства. Действует множество формальных положений. Такие структуры эффективны в стабильной внешней среде. Жесткая система основана на принципе периодического принятия вида структуры с установленным сроком ее действия. позволяет компании четкие, стабильные деятельности на длительный период. ее заключаются в , что она может вовремя и использовать изменения ситуации^[6].

Мягкая () структура применяется в условиях. Она специализирована, преобладает полномочий. Круг работников определен , и работник обязан любые указания, с основной работой. творческий подход к возникающих проблем. организационной структуры для новшеств. , в Германии, США и преобладают жесткие , а в Японии значительное занимают гибкие.

система структуры привязку к плановым и может менять компании достаточно но мере изменений на и в самой компании. позволяет оперативно и реагировать на колебания, но этом лишает четких, стабильных установок в деятельности. структуры могут гибкими только в случае, если способны менять организационные формы изменении маркетинговой . Важным условием этого является информации о внутреннем дел на и внешней среде , которая представлена , политическими и культурно- факторами.

В процессе маркетинговых структур, их к изменениям внутренней и внешней и особенно под конкурентной борьбы вертикальные маркетинговые .

Вертикальные маркетинговые (ВМС) — это существу альтернатива каналам сбыта . Обычный канал состоит из производителя продукции, (или одного) , а также розничных . Каждая организация, составной частью канала сбыта, извлечь максимально прибыль, иногда в ущерб всей товародвижения, не при этом контроля над остальных членов сбыта.

Вертикальная система — это таких производств, оптовой торговли, , которые могут независимым бизнесом. система, в которой (компания), занимающееся (основным) производством, властью и возможностью предприятия и организации, дополнительное производство сбыт продукции. В время известны типов вертикальных систем^[7].

Корпоративные используются в том , если интегрированное продукции и ее по каналам находятся в единичном .

Договорные (контрактные) могут быть видов:

• организации торговых привилегий;

• цепи розничных под эгидой ;

• кооперативы розничных .

Для первого характерно то, владелец привилегии в своих руках процессы производства и товародвижения. Существуют формы привилегий. — розничные держатели под эгидой . Вторая — оптовые привилегий под производителя. Эта применяется в сфере безалкогольными напитками. — розничные держатели под эгидой услуг. При виде договорных оптовый торговец добровольное объединение розничных торговцев, программу, в кот предусматриваются обеспечение закупок, стандартизация практики с целью конкуренции с другими товародвижения. Для вида характерно розничных торговцев в . Участники подобного закупают продукцию кооператив, вместе рекламу товаров. прибыль распределяется членами кооператива .

Управляемые ВМС — ведущего товара сотрудничества и поддержки стороны продавцов товара. Последние торговые площади, экспозиции товаров, меры по сбыта и политике .

При консолидации производство и сбыт осуществляются подразделениями , филиалами или фирмами.

Квазивертикальная применяется в том , если интегрируемые и сбыт продукции соответственно независимыми и сбытовой сетью, под контролем фирмы. Контроль долговременным контрактом и набором услуг, ведущей фирмой. квазивертикальной интеграции три модели политики: использование об исключительной продукции данного ; избирательная реализация; сбыт. Избирательная характеризуется тем, через интегрированную сеть продаются не только , но и других , но в ограниченном . При универсальном через интегрированную сеть реализуются разных предприятий^[8].

интеграция имеет достоинств для продукции:

• отпадает входного контроля и узлов, поступающих интегрируемых предприятий;

• возможным планирование -хозяйственной деятельности, снижению издержек, запасы деталей;

• внедряется новая ;

• объединяются общие в расширении производства;

• быстрая разработка ;

• цены на поддерживаются на уровне, а продвижение на рынок с меньшими издержками;

• перерасходы при , на рекламу, быстрое распространение о новых видах ;

• обеспечивается качественное обслуживание;

• интегрируемые облегчают выход товаров.

Служба ведет исследование , потребителей, конкурентов, - и микросреды функционирования ; организует производство товара или моделей выпускаемой ; разрабатывает маркетинговые и программы; организует , продвижение товара, и обмен информацией; решения по -техническому и финансовому программы маркетинга.

В современной непредсказуемой , несмотря на бюджеты и драматические на рынке, ищут новые сохранить маркетинговый . Высшее управленческое компании понимает, в таких обстоятельствах замораживать маркетинговую , особенно если фирмы — получение устойчивости бизнеса. ограничении денежных и ресурсов многие отдают функции сторонним компаниям. известные бренды, Coca-Cola, L’Oreal, функции маркетинга, , корпоративных коммуникаций и отдают на , экономя усилия и .

Аутсорсинг — перевод подразделения или предприятия, а также связанных с ним в организацию поставщика , предлагающего оказывать услугу в течение времени по цене.

Большие агентства и маркетинговые крупных корпораций сокращениям, и в маркетинговой появилось большое фрилансеров и небольших , в которых работают эксперты в области и дизайна. Эти готовы привлечь и к себе клиентов с существующих и перспективных . Каждый из профессионалов работает в нише, обладает или иным креативности и опыта. и ценности аутсорсинга из таблицы 1, сравнивается персонал и консультант.

Таблица 1

и ценности аутсорсинга

Персонал	Внешний консультант
Материально зависим от работодателя как от единственного источника дохода	Финансовая ответственность в пределах контрактных сумм; определенная зависимость существует в рамках заключенного контракта, но нет принципиальной зависимости от организации, гак как данный проект не является единственным
Административно зависим; при организации процессов и ведении работ зависит от позиции руководителя, его взглядов и убеждений; зависит также от системы субординации в организации	Административно независим; система субординации не оказывает никакого влияния на ход организации процесса и ведения работ
Находится под давлением внутренних взаимоотношений, так как является составным элементом организации; вынужден считаться с принятыми в организации условностями и неформальной системой влияния и власти. Нет возможности тщательной проработки и реализации пр.	Свободен от внутренних обязательств и условностей, отсутствует бремя внутриорганизационных взаимоотношений. Объективен и не предвзят
При разработке программы изменений зависит от субъективных принципов, убеждений и позиции руководителя, зачастую вынужден считаться с позицией топ-менеджеров	При разработке программы опирается на субъективные принципы, убеждения, позиции, личные отношения с руководителем и топ-менеджерами, но на принципиальный подход к разработке и реализации изменений (их последовательности) эти отношения и оценки влияния не оказывают
Имеет личные интересы в организации	Не имеет никаких личных интересов в организации
Всецело работает на организацию		Нанимается для выполнения определенных задач на определенный период
Невысокий, по сравнению с внешними консультантами, уровень оплаты услуг (заработная плата). Низкий уровень заработной платы не является для руководителя той ценой и ценностью, на которую следует обращать серьезное внимание		Высокая стоимость услуг — это критерий внутренней готовности к изменениям и импульс этих изменений, так как руководители уделяют особое внимание хорошо оплаченным процессам, их стоимости и ценности для организации
Длительное время реализации изменений		За счет командной работы обеспечивается нормальный временной период реализации проекта, зависящий от многих факторов (сложности бизнеса, состояния предприятия и т.д.)
Разбирается в особенностях и Toi I костях биз1 ieca (oprai i изаци и ); понимает текущие процессы; знаком с фактами и тенденциями в организации, понятна причинно-следственная связь тех или иных событий; знаком с системой формальных и неформальных отношений		Зачастую незнаком с бизнесом клиента, и время на его освоение фактически оплачивается клиентом. Требуется достаточно много времени, чтобы добросовестно разобраться со всеми особенностями организации клиента
Внутренний консультант работает, как правило, один. Даже при осмыслении развития всех системных элементов организации быть профессионалом во всех областях непросто		Работает в команде, объединяющей узких специалистов-профес- сионалов; при необходимости привлекает партнерские организации. Таким образом, обладает возможностью решать задачи любой степени сложности
«Выпадение» из процесса (болезнь, увольнение) внутреннего консультанта фактически останавливает процесс изменений		Возможность замены специалиста обеспечивает непрерывность процесса
В основе — личный опыт, ограниченный периодом работы в компаниях		Обладают большим опытом решения подобных задач в других организациях
В основе — личный опыт, теоретическая подготовка		Владеет методиками и технологиями, которые постоянно развивает
Ведет поэтапное системное развитие организации		Решает определенные задачи на определенном этапе

Динамичные преобразования в экономике инициируют формы интеграции и компаний. Результатом отечественных и зарубежных как раз и большое количество организаций с использованием вертикальной и горизонтальной ^[9].

2. Формирование службы на предприятии

2.1 Организационная структура службы маркетинга

Формирование маркетинговой (маркетинга), включает в :

построение (совершенствование) структуры управления ;
подбор квалифицированных в области маркетинга;
задач, прав и в системе управления ;
создание условий эффективной работы (организация рабочих , предоставление необходимой и др.);
организация взаимодействия маркетинговых со всеми службами организации.

отметить, что службы маркетинга – не формальное специального подразделения, а, в очередь, переориентация в деятельности на производства и рынка. показывает, что маркетинга возникает сразу, а формируется , поэтапно объединяя в основные функции , которые до были рассредоточены отдельным подразделениям ( рынка, реклама, ассортимента, торговая, политика и т. д.)

Достижение любого предприятия в основном от факторов: выбранной , организационной структуры и того, каким эта структура .

Организационная структура маркетинга на может быть как совокупность , отделов, подразделений, в которых входят , занимающиеся той иной маркетинговой . То есть конструкция организации, основе которой и управление маркетингом.

структура имеет значение для реализации концепции . Для формирования маркетинга нет схемы, так она охватывает спектр работ и , которые возникают внедрении и осуществлении стратегии фирмы, принципом которой ориентация на – на изучение и его потребностей и .

Для осуществления комплекса работ и в сфере маркетинга, их организации и на предприятии группы, отделы, управления маркетингом, в от степени и охвата маркетинговой подразделений предприятия. образования служат звеном между и работниками, устанавливая способ взаимодействия как внутри подразделения, так и его: формы со смежными предприятия и субъектами среды.

Организационная службы маркетинга сложившийся (прогнозируемый) предприятии численный подразделений, связи и между ними, а уровень их в единое целое. устанавливает степень обособленности входящих в подразделений, уровень правовой самостоятельности в необходимой информации и решений.

Выбор структуры подразделения зависит от факторов, наиболее следующие:

тип , в котором создается ;
стратегия, которой предприятие;
уровень проектируемого разделения в подразделении;
наличие и технологических и функциональных со смежными ;
наличие связей с средой;
существующие управляемости и контролируемости;
, занимаемый в иерархии ;
степень централизации и в принятии решений;
уровень дифференциации и данного подразделения в взаимодействия его смежными отделами.

структура службы охватывает определенное подразделений, работ и . Чем больше персонала, тем число межличностных возникает. Чрезмерное количества подчиненных и подразделений создает условия для организационной структурой. избежать неуправляемости , проводят оптимизацию управляемости и контроля . Наиболее рациональная структура формируется оптимального сочетания подчиненных и уровня ^[10].

2.2 Основные типы служб маркетинга

Проектирование структур маркетинга ( маркетинга) представляет деятельность по и внедрению таких в систему управления фирмы. При служб маркетинга придерживаться основных :

малое количество ;
простота маркетинговой ;
единство целей;
единого подчинения;
условий для интегрированного маркетинга;
предприятию в постоянном потребностей существующих и покупателей;
обеспечение творчества и инновационной сотрудников;
гарантия адаптации производимых к требованиям рынка;
росту объемов и снижению себестоимости.

службы включают в два уровня :

центральные маркетинговые (отделы);
оперативные (секторы).

В общем управления предприятием маркетинговые службы - просто подразделения обслуживанию производства и , а координирующие, планирующие и органы стратегического -сбытового управления. службы не регулируют продажи , но и непосредственно в управлении производственными предприятий в зависимости конкретных требований , предъявляемых к выпускаемой .

На практике маркетинговых служб разнообразна, но выделить следующие типы линейно- структур:

по маркетинговой деятельности;
продукту;
по ;
по группам .

В зависимости от деятельности компаний, выпускаемой ими либо оказываемых , специфики сегмента , на котором действуют, наблюдается и комбинирование разных организационного построения служб.

Маркетинговые по функциям

В функциональных маркетинговых каждый отдел и осуществляет одну ряд конкретных маркетинговой деятельности ( 2).

Рисунок 2 Линейно- структура по маркетинга

Такую имеют маркетинговые небольших предприятий, осуществляют деятельность с товарным ассортиментом небольшом количестве рынков и их , отличающихся определенной , устойчивостью и относительно величиной емкости.

компании производят , не требующий значимых изменений в от оттенков к нему со конечных потребителей , а также не объектом активного научно-технического . Но такой структуры имеет :

замедлено обновление выпускаемых продуктов, запросам потребителей -за отсутствия подразделений по и затруднен непосредственный процессов разработки товара, его и внедрения;
отсутствие подразделений по региональным сегментам приводит к замедлению на требования и изменения рыночных ;
затруднено решение финансирования маркетинговых и пр.

Маркетинговые по продукту

маркетинговых служб продукту получила распространение в практике компаний и считается формирования организации товарно-отраслевому — видам выпускаемых и предоставляемых услуг ( 3).

Рисунок 3 Линейно- структура по (товарно-отраслевая)

структуру имеют службы компаний, много ассортиментную с разной технологией и специализирующихся на числе сбытовых относительно однородного . Это позволяет лучше адаптироваться к требованиям по отдельному товару однородной группе ^[11].

Товары таких характеризуются различной производства, коротким циклом, значительной инновационных требований. отличаются динамизмом, необходима гибкость и реакции маркетинговых на меняющиеся потребителей.

Недостатки -отраслевой структуры:

рыночная ориентация, проведения комплексной политики, в особенности значительной доле и иностранной деятельности;
координационных связей отдельным видам функций, и даже и ненужное дробление функций по товарным маркетинговым ;
неэффективность работы -за утяжеления аппарата за многочисленных товарных ;
чрезмерный акцент технологическую ориентацию деятельности, сложность новых сфер товара и выхода новые рынки ;
отсутствие высокого управления при сложной и наукоемкой , а также пакета различного назначения поставки;
ослабление связей по видам маркетинговых , и даже дублирование и дробление ключевых по отдельным маркетинговым службам;
стратегического управления и единой маркетинговой ^[12].

Маркетинговые службы региону

Организация служб по характерна для по немногочисленным, , с четко очерченными рынкам.

Рисунок 4 -функциональная структура регионам

Эта позволяет достигать в проведении комплексной и рыночной политики, тесную связь разработки новых и требований конечных определенных рынков, всю рыночную предприятия. формирование

структура, предоставляющая для предприятий, широкую производственную и деятельность за , предполагает при особые требования к производимых товаров:

должны быть и удовлетворять однородным потребителей различных в регионе либо взаимодополняемыми или ;
товары не подвергаться резким конъюнктуры и сезонности отличаться значительной .

Речь идет о , пользующихся стабильным у значительной группы и продающихся через сеть посредников, которых распространена весь регион.

структура построения служб также свои недостатки:

и дублирование функций управления;
затрудненность по товарам и , расчлененность товарной по регионам ;
недостаточная эффективность наукоемких, в значительной подверженных инновациям , а также для с широкой, многоассортиментной .

Маркетинговые службы группам потребителей

В условиях дифференцированного особое значение организационная структура группам потребителей, является своего маркетинговыми управленческими по рыночным . Она дает направлять всю компании на потребителей и на основе осуществлять каждой их индивидуальную, специализированную рыночную политику всему процессу .

Эта структура на индивидуальное и удовлетворение требований определенной группы , поэтому она в степени соответствует концепции маркетинга. по группам позволяет осуществлять маркетинговую стратегию каждом сегменте по всему функций маркетинга, достоверную и полную по рыночной , предоставляет возможность наиболее эффективных сбыта и методов стимулирования для сегмента. Такая структура обеспечивает связи с потребителями- по операциям и в конечном результате прибыли.

Матричная

На практике маркетинговых служб , хотя и достаточно , матричная структура. структуре присуща степень специализации служб, что предпосылки к конфликтным в точках пересечения компетенции в процессе ; поэтому требуется распределения прав и между отдельными управленческой системы. структура не высокой степенью .

Такую структуру предприятиям, работающим многообразному профилю , отличающихся высокой централизации и контролем деятельности в общей управления. На же для предприятий более и целесообразно разбиение аппарата на подразделения и построение служб по холдинговых компаний, дает возможность чрезмерного усложнения управления.

Рисунок 5 -функциональная матричная

2.3 Основные требования при построении маркетинговых служб

Гибкость, мобильность и организационной системы. система управления требует значительной , адаптивности, оперативности решений, соответствующего построения управленческих и периодической их . В частности, реорганизация формирование гибких рабочих групп, в подразделения создаются решения конкретной на определенный и по ее трансформируются. Гибкость и организационных структур служб обеспечивается регламентацией прав, , компетенции отдельных , а также их долгосрочной стратегии ^[13].

Однако слишком и тщательное распределение по отделам концентрирует права решений в высших управленческого аппарата, препятствует реализации подхода, удлиняет процесса управления.

организационном построении служб важно как прямую, и обратную связь маркетинговыми и функциональными общего управления . Также важна структуры, малое уровней управления, и центральных служб, система управления , и шансы на наиболее велики.

2. организационной структуры ассортимента производимой и оказываемых услуг. В организации, в той иной форме, быть включен принцип, а решение комплексной рыночной («маркетинг микс») быть сосредоточено в отдельного оперативного .

3. Соответствие организационной числу и объёму сбыта. Организационная фирмы должна характеристикам рынка (, дифференцированности и пр.), направленной на сегментирование рынка, дифференцированного подхода к группам потребителей.

формироваться службы группам конечных в целях способствования задачи их обслуживания и сбыта таких характеристик и , которые требует . Такая организация производственных отделений создание маркетинговых по целевым .

4. Соответствие масштабов службы степени эффективности и объёму фирмы. Для при работе рынке важно объем продаж. этот показатель , то создавать сложные и дорогостоящие подразделения нецелесообразно.

2.4 Роль других отделов в деятельности службы маркетинга

отдела маркетинга с отделом необходимо избежание ситуации, которой заказы могут быть из-за и непредвиденной нехватки сырьевых материалов и . Такое положение создаться в том , если отдел своевременно не специалистов коммерческого о перспективных планах и договорах. И наоборот, чрезмерных запасов из-за прогнозов или -за того, отдел маркетинга сообщил коммерческому об уменьшении , приводит к замораживанию , которые могли успешно использоваться другому назначению.

маркетинга имеет отношение к процессу издержек и составления . Специалисты отдела не знать тонкостей бухгалтерского , но они быть подробно с используемыми методами издержек производства и контроля, так отвечают за сметы и за расходов по . О работе отдела , в конечном счете, судить по финансовой деятельности предприятия. Для реализации товарных и общей сметы необходимо чтобы отдела маркетинга держали под показатели издержек и .

Специалисты отдела должны иметь получить быструю и юридическую консультацию. законодательные акты и официальные документы, к разным аспектам и коммерческой деятельности - нового изделия, , определению цен, , рекламе, условиям и т.д.

Существуют, кроме , законы и инструкции патентному делу, товарных знаков, соглашениям, рекламациям и покупателей, а также нормы по ограничительной торговой , монополистических соглашений, и продажи в рассрочку, и цен, и т.д.

Роль отделов в деятельности маркетинга проявляется в аспектах:

1. Координация маркетингового и коммерческого .

Взаимодействие отдела с коммерческим отделом во избежание , при которых не могут выполнены в связи с и непредвиденной нехваткой сырьевых материалов и . Это может в том случае, отдел маркетинга не проинформирует коммерческого отдела о планах и заключенных . И наоборот, образование запасов материалов -за ошибочности или задержки между маркетинговым и отделом об потребностей, приводит к средств, которые бы успешно по другому ^[14].

1. Координация деятельности и финансового отделов.

маркетинга имеет отношение к процессу издержек и составления . Специалисты отдела не знать тонкостей бухгалтерского , но они быть хорошо об используемых калькуляции издержек и бюджетного контроля, как отвечают выполнение сметы и контроль расходов маркетингу. Эффективность отдела маркетинга, в счете, оценивается результатам финансовой деятельности всего предприятия. Для эффективной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела постоянно контролировали показатели издержек и прибылей.

1. Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой.

Специалисты маркетингового отдела должны иметь возможность получить быструю и квалифицированную юридическую консультацию. Существуют законодательные акты и другие официальные документы, относящиеся к разным аспектам хозяйственной и коммерческой деятельности - разработке нового изделия, производству, определению цен, упаковке, рекламе, условиям продажи и т.д., которые должны быть во внимании.

Кроме того, деятельность должна соответствовать законам и инструкции по патентному делу, регистрации товарных знаков, лицензионным соглашениям, рекламациям и претензиям покупателей, а также юридические нормам по вопросам ограничительной торговой практики, монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен, и т.д.^[15]

2.5 Контроль в службе маркетинга

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью фирмы занимает в маркетинге заметное место. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой руководство компании отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и предлагает новые, отвечающие условиям выживания предприятия инструменты воздействия на контролируемые факторы и способы адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля - это объем продаж, размер прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственной деятельности. В долгосрочном плане предприятию важно знать, достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Задачи маркетингового контроля - оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, а также учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные стороны в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей в рамках управления маркетингом следует осуществлять контроль по нескольким пунктам:

контроль над реализацией и анализ возможностей сбыта;
контроль прибыльности и анализ затрат маркетинга;
стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от размеров компании, ее финансового потенциала, системы внутрифирменного управления контроль может включать один, два или все три указанных вида контроля. Очевидно, что наибольшую эффективность дает одновременное применение всех трех видов контроля^[16].

Контроль реализации и анализ возможностей сбыта

Большинство компаний предпочитают использовать контроль сбыта нежели контроль маркетинговых затрат, считая его наиболее эффективным и менее трудоемким. Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени и т.д. Компания проверяет, по каким показателям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем. При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, в частности счетами. Счета предоставляют информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировке и т.д.

Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля - категории сбыта, на основе которой собираются данные, и ведется учет. Контроль над реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где-либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные в планах положительные сбытовые перспективы.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предполагает изучение отношения потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу и т.д. Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже - по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и пр.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер, размер затрачиваемых средств и не позволяет расходовать необоснованно крупные суммы на достижение маркетинговых целей.

Чаще всего анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа:

Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов.
Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, планирование маркетинга, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку.
Разбивка функциональных расходов маркетинга по товарам, методам реализации, рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д.^[17]

Стратегический контроль и ревизия маркетинга

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, текущих маркетинговых мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, разработку рекомендаций по их совершенствованию. Ревизия маркетинговой деятельности бывает горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга, например, работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую продукцию одновременно.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия. Структура ревизии может быть различной. Например:

- 1. Ревизия маркетинговой среды;
  2. Ревизия стратегии маркетинга;
  3. Ревизия организации службы маркетинга;
  4. Ревизия систем маркетинга;
  5. Ревизия результативности маркетинга;
  6. Ревизия комплекса маркетинга^[18].

Ситуационный анализ, как ревизия маркетинговой деятельности

Контроль позволяет не только выявлять, но и предотвращать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

В маркетинге используется ситуационный анализ как средство самоанализа и самоконтроля рынков товаров, внешней среды, конкуренции и конкурентов, целей, программ, организации маркетинга, цен, товародвижения, формирования спроса и стимулирования сбыта. Практика показывает необходимость периодического проведения этого анализа, который позволяет получить своего рода моментальную «фотографию» деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром, оценить прошлую деятельность фирмы, рассмотреть ее достижения и неудачи на товарных рынках, вскрыть причины того и другого.

Ситуационный анализ - исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить руководителям сбытовой сети. Для проведения ситуационного анализа существует достаточно широкий список вопросов. Ситуационный анализ будет полезен только в том случае, если руководить им будет один из управляющих предприятия, который вместе с другими руководителями сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы^[19].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены основные моменты, касающиеся организации службы маркетинга. В ходе работы были доказаны важность и особое значение службы маркетинга в деятельности фирмы, ее тесная взаимосвязь с другими отделами, а также необходимость контроля над ней. Несмотря на то, что существуют различные пути повышения эффективности фирмы, я считаю, что в современной ситуации на рынке, без службы маркетинга нельзя обойтись на крупном развивающемся, нацеленном на высокие результаты предприятии. Именно специалисты маркетинговой службы помогают предприятию повысить эффективность функционирования каждого из составляющих его отделов, а значит, прибыльность фирмы.

Служба маркетинга в рыночных условиях – это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другой деятельностью создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается в компании, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления фирмы к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга, которые были рассмотрены в работе: функциональная, продуктовая, по регионам, по потребителям.

Подводя итог актуальности такой темы, как: организация службы маркетинга, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Алешина И.В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге. /Маркетинг, 2016. №3. – 99 с.
Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга на предприятии: Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 2018
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2015.— 702 с.
Орлов А.И. Менеджмент: Учебник. – М.: Знание, 2015. – 188 с.
Пелих. А.С. Организация предпринимательской деятельности: учебное пособие. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: ИЦ «МарТ», 2017. – 384 с.
Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Рефлбук, Ваклер, 2015. – 352 с.
Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Рефлбук; Киев: Ваклер, 2015. – 768 с.
Райс Эл, Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2014. – 206 с.
Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика: Учебное пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2017. - 228 с.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А.. Коммуникации стратегического маркетинга. Изд.: ЮНИТИ, М.-2015. - 230 с.
Соловьев А.И. Основы информационно-коммуникационной деятельности. Конспект лекций. Журналистика и СМИ / Издатель: БГУ, 2015. - 244 с.
Экономический интернет-журнал [Электронный ресурс] // Маркетинг/ Организация маркетинговой службы в организации. –М.: «Nota Bene». – Режим доступа к сайту: http://nbene.narod.ru/market/fmarket4.htm
Энциклопедия Экономиста [Электронный ресурс] // Маркетинг/ Основы маркетинга. – М.: «Grandars.ru».- Режим доступа к сайту: http://www.grandars.ru/student/marketing/organizaciya-marketingovoy-deyatelnosti.html
Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2016.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2015 с. 129 ↑
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2015. с. 149 ↑
Алешина И.В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге. /Маркетинг, 2016. №3. с. 55 ↑
Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга на предприятии: Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 2018 с. 126 ↑
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2015 с. 156 ↑
Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга на предприятии: Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 2018 ↑
Экономический интернет-журнал [Электронный ресурс] // Маркетинг/ Организация маркетинговой службы в организации. –М.: «Nota Bene». – Режим доступа к сайту: http://nbene.narod.ru/market/fmarket4.htm ↑
Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Рефлбук; Киев: Ваклер, 2015 ↑
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2015 с. 136 ↑
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2015 с. 139 ↑
Экономический интернет-журнал [Электронный ресурс] // Маркетинг/ Организация маркетинговой службы в организации. –М.: «Nota Bene». – Режим доступа к сайту: http://nbene.narod.ru/market/fmarket4.htm ↑
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2015 с. 139 ↑
Экономический интернет-журнал [Электронный ресурс] // Маркетинг/ Организация маркетинговой службы в организации. –М.: «Nota Bene». – Режим доступа к сайту: http://nbene.narod.ru/market/fmarket4.htm ↑
Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика: Учебное пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2017 с. 117 ↑
Райс Эл, Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2014. – с. 127. ↑
Экономический интернет-журнал [Электронный ресурс] // Маркетинг/ Организация маркетинговой службы в организации. –М.: «Nota Bene». – Режим доступа к сайту: http://nbene.narod.ru/market/fmarket4.htm ↑
Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика: Учебное пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2017 с.111 ↑
Орлов А.И. Менеджмент: Учебник. – М.: Знание, 2015 с. 143 ↑
Райс Эл, Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2014. – 206 с. с. 178 ↑