Организация маркетинга на предприятии (Понятие, сущность и цели маркетинговой деятельности предприятия)

Содержание:

Введение

В последние десятилетия сильно возросло значение маркетинга. Создание эффективной системы управления стало необходимостью в условиях рыночной экономики. Изменения в системе управления произошли в нашей стране в начале 90-х и были связаны, в основном, с менеджментом и маркетингом. Компании стали вынуждены ориентироваться на запросы потребителя. Процесс совершенствования этих систем остается непрерывным и требующим постоянных инновационных решений.

Социальную и экономическую пользу хорошо организованного маркетинга сложно переоценить. Смысл маркетинга не только в том, чтобы оптимизировать работу предприятия под удовлетворение запросов рынка, но и поддержать эффективность производства. Сложность сегодня заключается в том, что при большом разнообразии запросов потребителя, существует и высокая конкуренция. В условиях современного рынка для выживания необходимо предельное сосредоточение сил компании на оптимизации маркетинговых процессов.

Участие маркетинга в жизни фирмы определяется концепцией маркетинговой деятельности в зависимости от типа рынка, уровня конкуренции, степени развития отрасли, ресурсов предприятия и т.д. Принимать обоснованные решения в постоянно меняющихся условиях – нелегкая задача и изучения методов организации маркетинга на предприятии помогает решить целый ряд проблем.

Предметом исследования является процесс организации маркетинговой деятельности предприятия.

Целью данной работы является изучение принципов организации маркетинга на предприятии.

Задачи курсовой работы:

1. Определить теоретическую основу организации маркетинга на предприятии.
2. Выявить основные проблемы организации маркетинга на предприятии
3. Найти пути решения основных проблем, возникающих при организации маркетинга на предприятии.

В данной работе мною были использованы следующие источники:

1. Учебник В. И. Беляева «Маркетинг: основы теории и практики». Учебник подготовлен при содействии Национального фонда подготовки кадров в рамках программы «Совершенствование преподавания социально-экономических дисциплин в вузах» Инновационного проекта развития образования. Рецензентами данного учебника являются доктора, профессоры экономических наук, А.М Зубахин и В.В. Мищенко. В учебнике излагаются основные идеи, рассматриваются проблемы, а также методы маркетинга и практика их применения в специфической среде российских предприятий. В учебнике представлена исчерпывающая фундаментальная информация по выбранной мной теме.

2. Корсаков А.А. «Логистика». Данный труд является достоянием Московской финансово - промышленной академии и объясняет происхождение, концепцию и функцию, применение и методологический аппарат экономической логистики. При работе с этим материалом был использован ресурс http://e-biblio.ru/, который является официальной электронной библиотекой Университета «Университет».

3. Книга Филипа Котлера «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» . Книга всемирноизвестного маркетолога Филипа Котлера является настольной для множества специалистов по всему миру. В ней изложены концепции как современного, так и классического маркетинга, дано множество испытанных временем инструментов, которые могут быть приняты к сведению специалистом любого уровня.

4. «Маркетинг: учебно-практический комплекс» , авторы : Данченок Л.А., Иванова А.Г., Ласковец С.В., Невоструев П.Ю. В данном учебно-практическом комплексе успешно отражены классические принципы маркетинга, основанные на мировом опыте стратегического планирования, ценообразования, продаж, рекламы, создания новых марок, исследований. Фундаментальная работа написана доступным языком и адаптирована под нужды студента.

5. Учебное пособие по маркетингу Минко И.С. и Степановой А.А. Пособие содержит базовые знания по маркетингу, включая методологию и конкретные методы маркетинговой деятельности. Данное пособие обобщает знания таких авторов, как Алексунин В.А., Анн Х., Багиев Г.Л., Барышев А.Ф., Беляев В.И., Божук С.Г., Гайденко Т.А., Завьялов П.С., Ковалик Л.Н., Котлер Ф., Кушнир И.В., Маслова Т.Д., Павлова Н.Н., Панкрухин А.П., Соловьев Б.А., Таран В.А., Тарасевич В.М., Черняховская Т.Н., Щегорцов В.А. и др. и полезно для систематизации разрозненных знаний в области маркетинга.

6. Л. С. Ружанская, А. А. Яшин, Ю. В. Солдатова «Теория рганизации». Издание создано под общей редакцией дра экон. наук, доц. Л. С. Ружанской. В данном учебном пособии рассматривается непосредственно организация, ее механизм, устройство и влияние эллементов организации на ее фунционирование. Изучение этого матерала необходимо о формировании представления о структуре организации и непосредственно - организации маркетинга на предприятии.

7. Г. А. Савчук, Ю. В. Мокерова «Управление маркетингом на предприятии». В учебном пособии представлены материалы по теоретическим основам и практическим приемам управления маркетингом на предприятии. На примере рынка телекоммуникационных услуг показаны основные проблемы, возникающие в сфере управления маркетингом. Пособие создано учеными кафедры теоретической и прикладной социологии Уральского Федерального университета при поддержке директора департамента маркетинга макрорегионального филиала «Урал» ОАО «Ростелеком». Данная книга наиболее полно освещает тему организации маркетинга на предприятии и дает нам возможность увидеть и понять систему изнутри.

8. И.Г. Сергеева, С.С. Дрозецкая «Организация предпринимательской деятельности». В учебном пособии рассмотрены сущность, виды и формы предпринимательской деятельности, приведена оценка эффективности предпринимательства. Данная книга дает представление об организации предпринимательской деятельности. В ней даются термины и понятия, связанные с предринимательством и объясняется сущность предпринимательской деятельности.

9. С. Сысоева, Г. Крок «Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии». Это третье издание известного бестселлера, исправленного и дополненного. Книга зарекомендовала себя среди предпринимателей разного уровня и ее популярность может судить о ее успехе в практическом смысле. Книга содержит нетривиальный взгляд на рынок, маркетинг, управление предприятием. Книга содержит традиционные и инновационные методы ведения предприятия, а также, фундаментальные понятия, изложенные интересным современным языком, порой – научным, а порой – аллегоричным.

10. Тультаев Т.А. «Маркетинг услуг». Материал взят с официальной электронной библиотеки Университета «Университет». Данная работа посвящена маркетингу услуг как отдельностоящей дисциплине. Специфика маркетинга услуг ставит перед нами проблему разнообразия построения организационной структуры маркетинга на предприятиях разной специфики.

11. Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая «Маркетинг». В книге описана маркетинговая деятельность : ее механизмы, основные элементы. Показаны методы решения маркетинговых проблем. Книга дает системное представление о концепции маркетинга. В книге освещены темы: стратегия маркетинговой среды, маркетинговые исследования, товарная политика маркетинга, ценовая политика маркетинга, сегментирование рынка, позиционирование товара на рынке, реклама, стимулирование и пропаганда, система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

1.1. Понятие, сущность и цели маркетинговой деятельности предприятия

Ф.Котлер дает следующее определение маркетинга: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[11, с.5 ]. Это позволяет сформулировать вопрос, на который следует ответить перед началом исследования: «С какими понятиями связаны основы маркетинга?».

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок[11, с.6].

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ре- сурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара [11, с.8].

Можно сделать вывод, что маркетинг – это работа с рынком, которая ориентирована на удовлетворение нужд потребителя. Результатом этой работы является прибыль компании, поэтому необходимо включить в свой кругозор и следующее определение маркетинга – это наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких результатов, удовлетворить человеческие потребности с наименьшими затратами производства[5, с.4].

Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продаж продукции и изучения спроса.

Под маркетингом на предприятии традиционно понимают управленческую деятельность, направленную на выстраивание работы компании в соответствии с потребностями рынка. Другими словами, разработка товарной политики предприятия должна строиться на базе изучения нужд, потребностей, запросов потребителей, с учетом выявления и понимания механизмов формирования потребительских ценностей, при нацеленности на организацию оптимальных условий, способствующих приобретению товара, то есть организации взаимовыгодного обмена.[7, с.6]

Опять же, Ф. Котлер в качестве элементарных рабочих понятий маркетинга предложил следующие: нужда, потребность, запрос, товар потребительская ценность, удовлетворенность и качество, ожидания (осознанные и неосознанные), обмен, сделка и отношения, рынок[1, с. 47]

Нужды и потребности — эти два важнейших понятия маркетинга лучше рассматривать вместе, в сопоставлении, так будет понятнее. Под нуждами предлагается понимать то, без удовлетворения чего человек не может существовать. Нуждами иногда называют физиологические потребности людей.

Запросы представляют собой те же потребности, но ограниченные имеющимися ресурсами. Другими словами, если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов. Казалось бы, зная ресурсы тех или иных сообществ людей, изучая их ежегодные запросы, можно ежегодно планировать производство товаров для этих сообществ.

Товары и услуги. Существуют нужды, потребности и запросы, то существуют и товары, предназначенные для их удовлетворения. Под товарами следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления[1, с. 52].

Континуум «товар — услуга» (континуум Шостака). Согласно этой концепции сочетание услуги и физического товара имеет разные соотношения. В некоторых случаях преобладает физический товар, а в некоторых - услуга. Чем больше фирма, занимающаяся физическим товаром продвигается по континууму в сторону "услуги", тем более успешной с точки зрения ученого она будет, и наоборот[1, с. 54].

Обмен — следующее рабочее понятие маркетинга. Обмен — это процесс перехода товара в собственность другого лица. Обмен, как свидетельствует Ф. Котлер, — один из четырех способов завладения человеком желаемой вещью[1, с. 60]. Обмен может быть различного рода.

Существует пять условий, без соблюдения хотя бы одного из них обмен становится невозможным:

1) сторон должно быть не менее двух;

2) каждая из сторон должна располагать определенной цен- ностью для другой;

3) каждая из сторон должна иметь возможности для комму- никационных сообщений и доставки товара;

4) каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в своей выгоде обмена с другой стороной[1, с. 60].

Рынок - это среда в которой существует маркетинг. Определений рынка существует множество.

Одно из нетривиальных определений рынка дал основатель школы неоклассической экономики А. Маршалл : "Район, объединяющий продавцов и покупателей, настолько хорошо осведомленных в делах друг друга и настолько осторожно действующих, что сохраняется единая цена товара для всего района"[1, с. 62].

Производство – наиболее динамичная сфера деятельности, характеризующаяся непрерывными изменениями и усовершенствованиями. Развитие производства опирается на новейшие результаты научных и технических разработок, требующих вложения денег.

К производственной сфере принято относить:

– промышленность;

– сельское и лесное хозяйство;

– общественный и производственный транспорт; – услуги производственного характера[8, с. 6].

Производственно-экономическое значение маркетинга заключается в том, чтобы повысить и поддержать эффективность производства за счет следующих факторов:

– уверенности производителя в реализуемости своей продукции; – гибкости и мобильности производства;

– выпуска конкурентоспособных изделий;

– своевременности подготовки и освоения выпуска новых товаров;

– быстрого продвижения продукции на рынки;

– минимизации лишних затрат и убытков от выпуска трудно ре-ализуемых товаров, от задержек при сбыте[5, с. 5].

Цели маркетинговой деятельности :

Максимальное повышение качества жизни. Это самая альтруистическая цель маркетинга. Так или иначе маркетинг учитывает интересы не только потребителя, но и призван соотносить их с интересами фирмы, поэтому реализация этой цели зачастую упирается в более прагматичные цели, такие как достижение максимально возможного потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора.

Достижение максимально возможного потребления. Достижение данной цели способствует максимальному сбыту и росту производства.

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Одна из важнейших целей маркетинговой деятельности, расчитанная на долгосрочную лояльность потребителя.

Предоставление максимально широкого выбора. Данная цель реализуется путем расширения ассортимента продуктов. Зачастую это изобилие достигается увеличением разнообразия товаров, однако возможность реального выбора часто остается небольшой, что является оборотной стороной маркетинговой деятельности в этом направлении[11 с. 68].

Виды маркетинга:

Для того, чтобы овладеть инструментами маркетинга, необходимо знать и различать концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. К ним относятся:

Идеологический аспект– маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснования решений: спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок);

Аналитический аспект – обязательное понимание, а значит и исследование рынка;

Прикладной аспект – адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса.

В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:

- конверсионный маркетинг,

- стимулирующий маркетинг,

- развивающий маркетинг,

- ремаркетинг,

- синхромаркетинг,

- поддерживающий маркетинг,

- демаркетинг,

- противодействующий маркетинг[4 с. 18].

2.1. Принципы организации маркетинга на предприятии

В данный момент практически любая успешная компания ориентируется на маркетинговую концепцию ведения бизнеса. В результате, существует два аспекта деятельности фирмы, которые определяют сратегическое планирование фирмы.

1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе– посредством операционного[4, с. 20]. Для достижения максимальных результатов, оба направления реализуются одновременно и комбинируются по мере необходимости.

В современной литературе по маркетингу принято выделять следующие концепции: концепцию совершенствования производства, концепцию совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий, концепцию общего маркетинга, концепцию социально-этичного маркетинга. Данные концепции появлялись последовательно, в результате эволюции теории маркетинга, которая развивалась синхронно с изменением практики деятельности коммерческих предприятий, приспосабливающихся к меняющимся условиям рынка. В настоящее время этот процесс продолжается: появляются современные модификации существующих концепций маркетинга, возникают новые[7, с. 7].

Под управлением маркетингом понимают планирование и реализацию программ, направленных на постоянное создание и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями для достижения целей предприятия. В управление маркетингом, кроме всего прочего, входят сбор и анализ маркетинговой информации, на базе которой осуществляется планирование, а также контроль реализации программ, с помощью которого фиксируется, удалось ли достигнуть целей предприятия с помощью разработанных программ. Таким образом, на уровне процессов управление маркетингом состоит из четырех этапов: анализа, планирования, реализации, контроля.

После контроля принимается решение о пролонгации, коррекции или переработке программ в зависимости от достигнутого результата, затем цикл, из которого состоит процесс, повторяется[7, с.10].

Для того чтобы выбрать стратегию маркетинговой деятельности, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

- почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

- как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;

- какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;

- какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

Маркетинговая служба обеспечивает службу планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделений. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы .

После того как предприятие определило основные принципы управления рынками, необходимо последовательно воплощать их в стратегии и тактике маркетинга.

В ситуации, когда руководство предприятия осознанно использует маркетинговый подход как инструмент менеджмента, после определения ключевых установок (концепции) маркетинговой деятельности осуществляется стратегическое планирование.

Стратегический план создается для того, чтобы контролировать деятельность предприятия отностительно возможностей, которые появляются на рынке и соответственно возможностям предприятия.

Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга[4, с.67].

Также нельзя исключать из обозрения логистику, ее можно рассматривать как инструмент реализации маркетинговых стратегий.

Логистика в маркетинге изучает только потоковые процессы[2].

Маркетинг в рамках формирования и реализации своей программы принимает на себя достижение стратегических и тактических целей фирмы, а логистика — оперативное управление (координацию и оптимизацию) всеми потоковыми процессами фирмы.

Производство зависит от своевременной доставки сырья, материалов, комплектующих частей в определенном количестве и определенного качества. Следовательно, служба логистики предприятия должна участвовать в принятии решений о закупке продукции в производство.

Также, логистика взаимодействует с производством в процессе организации сбыта готовых изделий. Управляя материальными потоками в процессе реализации и имея исчерпывающую информацию о рынках сбыта, служба логистики должна участвовать в формировании графиков выпуска готовой продукции.

Задачей службы логистики является доставка сырья и комплектующих в цеха и перемещение готовой продукции в места хранения. Слабая взаимосвязь производства с логистикой приводит к увеличению запасов на разных участках, созданию дополнительной нагрузки на производство.

Контроль за уровнем качества является совместной задачей службы логистики и планирования производства.

Логистика и финансы. Деятельность по управлению материальными потоками на предприятии, как правило, связанна с большими расходами. Определяя оптимальные объемы запасов, служба логистики будет исходить из реальных возможностей предприятия. Совместные решения служб логистики и финансов принимаются при закупках оборудования. Совместно осуществляется контроль и управление транспортными, а также складскими затратами[2].

Для реализации выбранной стратегии поведения на рынке предприятию необходимо иметь соответствующую инфраструктуру: подразделения, которые будут выполнять функции маркетинга.

Во многом способность предприятия достигать заявленных целей и адаптироваться к требованиям потребителей, конъюнктуре рынка, внедрять инновации зависит от существующей организационной структуры.

Для реализации стратегических целей компании, а также тактических задач, направленных на завоевание и удержание желаемых позиций на рынке, нужна эффективная организация управления маркетингом; необходимо определить роль маркетинга на предприятии в соответствии с динамикой развития рынка, сформировать соответствующие службы и подразделения, сформулировать принципы их взаимодействия с другими структурными единицами предприятия[7, с. 35].

В зависимости от значения, которое руководство предприятия придает маркетинговой деятельности, выделяют три уровня управления маркетингом.

Стратегический (корпоративный). Маркетинг рассматривается как основа управления деятельностью всей компании; деятельность предприятия в целом ориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления компанией.

Маркетинг в таких компаниях – это идеологическая основа деятельности предприятия; маркетинговые функции и «ориентацию» в том или ином виде имеют все подразделения и структуры компании. Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала преприятия с его требованиями.

В компаниях подобного рода нередко общая организационно-управленческая структура включает в себя только те подразделения, которые напрямую вовлечены в процессы взаимодействия с потребителями и оказывают влияние на ценность реализуемых товаров и услуг. Все службы, которые непосредственно не связаны с бизнес-процессами по привлечению и обслуживанию клиентов, выводятся на аутсорсинг.

Операционный (функциональный). Маркетинговая деятельность рассматривается как одна из функций предприятия (часто как вспомогательная в производственном процессе); в компании используются отдельные группы взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции, исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), в целом «дух» маркетинга не охватывает всю организацию. Маркетинговые стратегии подчинены общейстратегии предприятия.

Инструментальный. Маркетинговая деятельность связывается с отдельными элементами управления спросом; на предприятии изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.) специально сформированными подразделениями с узким функционалом[7, с. 42].

Таким образом, в зависимости от роли маркетинга в бизнесе и объема выполняемых функций можно выделить маркетинговые службы «полного цикла» и ограниченного функционала. В любом случае организационная структура маркетинга является базовой конструкцией на предприятии, которая отвечает за его адаптацию к требованиям соответствующих рынков.

Для эффективного функционирования формирование маркетинговой службы должно учитывать ряд ключевых принципов:

– способность (уполномоченность и обеспеченность ресурсами) подразделений и специалистов, которые занимаются управлением отдельными элементами маркетинга, принимать соответствующие маркетинговые решения;

– соответствие логике развития рынка и характеру выпускаемых товаров и услуг, широте, глубине ассортимента, целевым устремлениям компании;

– отсутствие «дублирующих» функций, четкое разграничение задач и полномочий специалистов и служб, выполняющих маркетинговые функции и смежные;

– связанность (цикличность функционирования) элементов

комплекса маркетинга в структуре управления;

– простота организации и отсутствие значительного количества единиц структуры;

– гибкость, готовность к изменениям рыночной среды[7, с. 50].

Все факторы маркетинга можно подразделить на две большие группы - внешние и внутренние[1, с. 95]. При организации маркетинговой деятельности на предприятии необходимо учитывать влияние каждого из них. Принято выделять факторы макросреды и микросреды.

Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, безусловно, имеют отношение к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства. К ним относятся: природа, демография, политика, экономика, социальные факторы, культура.

Факторы микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляют собой непосредственное порождение бизнеса (они — продукт предпринимательской деятельности). К ним относятся потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории, конкуренты

Внутренние факторы маркетинга — товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта контролируются ресурсами организации. К ним относится собственно, маркетинг[1, с. 96].

Вывод. Любая отрасль знания опирается на свои рабочие понятия. Знание теоретических основ маркетинга необходимо для понимания сущности, целей маркетинга, а также, взаимосвязи процессов, происходящих внутри системы и законов, по которым она действует. Без знания терминологии невозможно оперировать понятиями в дальнейшем и ориентироваться в вопросе.

На практике фирму ожидает множество факторов и переменных, которые необходимо учитывать и профессиональный подход к организации маркетинга предприятия повышает ее шанс на выживаемость в условиях агрессивной среды рынка.

Знание теоретических основ маркетинга и понимание его функционирования является обязательным в решении задач, стоящих перед любым предприятием и в любом исследовании.

ГЛАВА 2. ПРОБЛЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

1.2. Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Четкое представление о внутренних переменных – важный элемент деятельности предпринимателя. Важнейшая внутренняя переменная – это цель фирмы. Она должна иметь количественные характеристики. Например, цель фирмы – производство продуктов питания определенного назначения или определенных наименований в конкретном объеме[8 с. 22].

Вторая внутренняя переменная – технология производства. Ее выбор определяется внутренней целью фирмы.

Третья внутренняя переменная – организационная структура фирмы.

Зная цель и технологию производства, можно определить структурные под- разделения, необходимые для создания оптимальных условий в достижении наибольшего экономического эффекта и повышения управляемости процесса производства. За каждым элементом полученной структуры закрепляются соответствующие обязанности.

Четвертая переменная – штатное расписание. Это определение в каждом элементе структуры рабочих мест и должностей в их количественном и качественном аспектах.

Пятая внутренняя переменная – это персонал (работники, которые займут рабочие места).

Следует отметить еще два элемента, которые не являются чисто внутренними. Они выполняют связующую роль между внутренней и внешней средами. Этими элементами является результат производства и рыночный сигнал.

Рыночный сигнал – практически внешний фактор, но включенный во внутреннюю среду фирмы. Он обеспечивает обратную связь, т. е. отражает реакцию потребителя на товар[8, с. 23].

Успех предприятия зависит от того, какая стратегия используется, как организована структура управления предприятием и как эта структура функционирует в условиях рынка. Необходимо постоянно подстраиваться под условия, меняясь на благо прогресса. Эффективная работа предприятия требует продуманного подхода на всех ступенях: от подбора персонала до сбыта продукции.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

- изучение потребителя;

- исследование мотивов его поведения на рынке;

- анализ собственно рынка предприятия;

- исследование продукта (изделия или вида услуг);

- анализ форм и каналов сбыта;

- анализ объема товарооборота предприятия;

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке[9 с. 85].

Анализ товара по трем уровням потребительных свойств, направленный на такое совершенствование, которое однозначно приведет к увеличению объемов продаж, должен лежать в основе товарной политики фирмы [1, с. 279]

Также, одной из проблем является планирование. В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного[4, с. 20].

2.2. Проблемы организации маркетинга на предприятии

Сотрудники компании могут стать ее сильнейшим конкурентным преимуществом. «Чтобы предоставить клиенту большую потребительскую ценность за меньшее время, - советует Джон Томпсон из международного агентства по подбору руководящих кадров Heidrick & Struggles, - набирайте людей в меньшем количестве и более умных»[3, с. 168].

Из этого следует, что сотрудники являются ценным ресурсом компании и их подбор так же важен, как и последующее управление ими. Но что же до квалификации кадров, здесь возникает новая проблема, которая, с другой стороны, является и возможностью для руководителя. Когда сотрудники являются квалифицированными и заслуживающими доверия, руководитель должен соответствовать своей команде и подавать пример своей компетентностью и завоевывать доверие своим авторитетом.

Планирование бюджета является важным элементом маркетинга. Бюджет представляет собой сведение денежных доходов и расходов какого-либо субъекта - от государства до семьи — на определенный период времени. Исходя из этого, под бюджетом маркетинга следует понимать сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различную структуру на разных предприятиях, определяемую спецификой товаров, рынков и т.п. Очевидно, что бюджет маркетинга может быть составлен только для организации (предприятия, фирмы) или для ее крупных структурных подразделений, ведущих самостоятельную деятельность, прибыль по которой без труда может быть выделена из общей прибыли всей организации[1 с. 530].

Сложность в планировании бюджета маркетинга заключается в том, что он носит прогнозный характер. Часто планирование бюджета требует не только точных утверждений, но и предположений, деликатных и интуитивных решений. Направления и величины этих затрат определяются фирмой всегда по-разному.

Существуют формулы определения бюджета, но они носят примерный и рекомендательный характер. По-настоящему оценить объем необходимых затрат может только профессионал, учитывающий одновременно все факторы и действующий на основании как фактов, логических выводов и аналитики, так и на основании собственного опыта.

При такой стремительной ситуации, какая существует в настоящее время, планирование бюджета маркетинга не должно быть окончательным. Бюджет должен допускать изменения, зависящие от обстоятельств.

В целом рациональная организационная структура управления предриятием должна соответствовать следующим принципам:

– обладать функциональной пригодностью, гарантировать надежность и обеспечивать управление на всех уровнях;

– быть оперативной, не отставать от изменений в производственном процессе;

– иметь минимальное количество уровней управления и рациональные связи между органами управления;

– быть экономичной, минимизировать затраты на выполнение управ- ленческих функций.[8 c. 44]

Вывод: При организации маркетинга на предприятии необходимо учитывать факторы, влияющие на жизнедеятельность фирмы, а также, сформулировать основные проблемы. Исходя из грамотной формулировки проблем, можно выстроить деятельность фирмы таким образом, чтобы все ее эллементы гармонично функционировали.

ПУТИ РЕШЕНИЯ ОСНОВНЫХ ПРОБЛЕМ, ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

1.3. Структурная организация предприятия

В интересах повышения эффективности управления организация разделяется на структурные блоки - отделы, службы, департаменты. Такой подход называется департаментализационным. В настоящее вре мя теория организаций сформировала пять видов подобных подходов[6, с. 45].

1. Функциональный состав организации - наиболее часто применяющаяся схема организации. Многие организации группируют работников в соответствии с функциями, выполняемыми в рамках фирмы, - производство, маркетинг, финансы, бухучет, сбыт, управление персоналом. Недостаток такой схемы — узкая область интересов, ибо бухгалтера волнуют только бухгалтерские проблемы, а не проблемы всей организации. Этот вид разделения называется функциональной департаментализацией.

2. Другой часто встречающийся подход - создание группы на территориях, где за деятельность отвечает конкретный руководитель. Для больших организаций подобная департаментализация очень важна.

3. С увеличением масштаба организации становится целесообразным создание производственных подразделений. Деятельность и персонал в них группируются по видам продукции и технологиям — это производственная департаментализация.

4. Следующий вид называется проектной департаментализацией, когда персонал сосредоточен в подразделениях временно, под текущий проект. за все виды деятельности отвечает руководитель проекта, и после завершения работы персонал переводится на другие проекты. здесь есть противоречие в виде двойной подчиненности. Например, введенный на проект бухгалтер, кроме того, еще подчиняется и главному бухгалтеру[6, стр 46].

У данных подходов есть свои достоинства и недостатки, необходимо использовать все плюсы данных систем и подбирать их под решение конкретных задач. Очевидно, что для долгосрочных проектов метод департаментализации не подойдет, а создание производственных подразделений невозможно в небольших фирмах.

Современная наука «теория организации» предлагает множество решений для компаний разного размера, что позволяет подобрать оптимальную модель развития.

Но никакие приблизительные предположения здесь недопустимы, ибо они чреваты финансовыми потерями. При определении границ должен следовать точный маркетинговый расчет. [1, с. 25]

2.3. Стратегическое планирование.

Стратегический план выполняет несколько важных функций:

- систематизацию данных как результат всестороннего анализа внешней и внутренней ситуации по отношению к предприятию;

- интеграцию деятельности всех подразделений, так как каждое из них, разрабатывая собственные планы, видит их вклад в общую картину деятельности предприятия;

- контроль эффективности, который осуществляется за счет соотнесения намеченных целей с достигаемыми[7, стр. 32].

Стратегический план состоит из последовательности действий:

- Обозначить миссию предприятия

- провести SWOT – анализ

- составить бизнес- портфель предприятия

- определить стратегию целей и задач предприятия[7, с. 23]

Определение миссии предприятия. Миссия предприятия отвечает за видение предприя, его позиции отностительно окружающего мира, его подход к удовлетворению потребности рынка, интересов потребителя. В мисии отражается, каким образом фирма собирается соотнести собственные интересы с интересами рынка.

Миссия - это смысл деятельности предприятия. На протяжении всей дальнейшей работы фирма будет сверяться со своей миссией. Это базовое направление, которому компания начинает следовать.

Проведение SWOT-анализа. Для проведения SWOT-анализа сначала необходимо провести аудит предприятия и соотнести с рыночной средой. Необходимо рассмотреть конкурентов, выявить конкурентные преимущества и определить ключевые факторы, которые поспособствуют к росту компании.

SWOT- анализ позволяет оценить угрозы для предприятия, определить сильные и слабые стороны и, в целом, определяет его дальнейшую судьбу.

Составление бизнес-портфеля предприятия. Составление бизнес-портфеля предприятия - это, по болшей части, расставление приорететов развития компании. Данная задача реализуется на бази двух предыдущих этапов: бизнес-портфель соответствует миссии компании и выстраивается на основе проведенного аудита.

Предпочтение в составлении бизнес-портфеля обычно отдается продукту, который уже смог завоевать стабильность на рынке и стал основой дохода компании. Далее учитывается работа на перспективу: проекты и продукты, имеющие хороший потенциал оцениваются и определяется объем инвестиций.

Существует классификация, согласно которой товары можно разделить на товары - "дойные коровы", товары - "звезды", товары- "собаки", где первые приносят максимум прибыли, вторые - перспективны, а третьи способны поддерживать на рынке только самих себя.

Не всегда растущие рынки предприятие осваивает успешно. В некоторых ситуациях есть перспективные рынки, но относительная доля предприятия на них мала, ведущие места на этих рынках занимают конкуренты. Такого рода товары предприятия называют «Знаки вопроса». Если предприятие планирует развивать эти продукты, то они требуют очень значительных инвестиций, так как успешными они станут только в том случае, если займут большую долю рынка по сравнению с конкурентами. [7, с. 29].

Определение стратегических целей и задач предприятия. Завершает процесс стратегического планирования определения будущего движения предприятия. После анализа внешней среды и внутренних ресурсов, после определения значимости и перспективности каждого стратегического элемента бизнеса руководство предприятия переходит к определению приоритетных целей и задач предприятия на тех рынках, где ведется бизнес. Это нужно для того, чтобы наметить пути, с помощью которых предприятие сможет увеличить свою прибыль.

Компании мало быть прибыльной — она должна развиваться. В действительности компания, которая не развивается, недолго будет оставаться прибыльной. Неизменные клиенты, продукты и рынки — верный путь к катастрофе[3, с. 176].

Всякий рынок состоит из сегментов и ниш. Компания American Express признала это обстоятельство, выпустив для разных категорий своих клиентов «корпоративную», «золотую» и «платиновую» карты. Вот четыре возможных варианта роста за счет охвата дополнительных сегментов:

1. Выход в смежные сегменты. Первый успех компании Nike был связан с кроссовками для профессиональных бегунов. Затем она стала производить спортивную обувь для игры в баскетбол, теннис и футбол, а еще через некоторое время — для занятий аэробикой.

2. Более тонкое разграничение сегментов. Nike обнаружила, что рынок обуви для игры в баскетбол может быть разделен на несколько сегментов: для много бегающих игроков, для высоко прыгающих и т. д.

3. Освоение новых сегментов (категорий). Nike перешла к торговле разнообразной спортивной одеждой.

4. Перестройка всего рынка. Конкурент Nike — компания Reebok — заново сегментировала рынок спортивной обуви, выпустив стильную обувь для активного отдыха, которую можно было использовать в повседневной жизни людям, не занимающимся специально спортом[3, с. 177].

В настоящее время сотрудники самостоятельны и хорошо образованы и перед руководителем может встать задача, связанная с делегированием полномочий, децентрализации управления.

На соотношение централизации и децентрализации в управлении непосредственное влияние оказывают следующие факторы:

— размер организации;

— технология производства товаров и услуг;

— внешняя среда[6, с. 47].

Вот один их вариантов деления жизненного цикла компании на отрезки – этапы. Благодаря такой классификации можно проследить, на каком этапе находится компания, и выстроить организацию адекватно соответствующему этапу.

1. Этап предпринимательства. Организация находится в стадии становления, формируется жизненный цикл продукции. цели являются еще не четкими, творческий процесс протекает свободно, продвижение к следующему этапу за висит от ресурсов.

2. Этап коллективности. Формулируется миссия организации. Коммуникации сохраняются не формальными, структура организации уточняется. Члены организации демонстрируют высокие обязательства перед организацией, перед коллективом.

3. Этап формализации управления. На этом этапе упор делается на стабильность, отрабатываются стандартные процедуры управления организацией. Формируются органы управления, возрастает роль высшего звена управления

4. Этап выработки структуры. Организация увеличивает выпуск продукции, расширяет рынок оказания услуг. Выявлены новые возможности развития, организационная структура отработана. Механизм принятия решений децентрализован.

5. Этап упадка. Спрос на продукцию меняется, рынок насыщается, идет жесткая конкурентная борьба. Руководители - в поиске путей удержания рынка. Растет число конфликтов в организации, идет сокращение штатов. К руководству чаще приступают новые люди, которые вводят централизованный механизм принятия решений. [6, с.65-66]

3.3. Организация работников предприятия.

Технология принятия предпринимательских решений представляет собой последовательность действий, объединенных в логичную систему,обеспечивающую анализ альтернативных вариантов и выявление наиболее эффективного, с точки зрения поставленной цели, с учетом потенциальных возможностей фирмы.

Каждый предприниматель имеет свою индивидуальную технологию принятия решений. Решение может приниматься на основе интуиции. Под интуицией понимается в этом случае неосознанное знание, полученное в результате опыта. Такой метод принято называть интуитивным. Для его ис- пользования необходимо иметь большой опыт предпринимательской деятельности.

Однако в основе технологии принятия решений все же лежит реальный метод принятия решений. Данный метод базируется на логически взаимосвязанных и обоснованных соответствующими расчетами заключениях[8 с. 24].

В компании у каждого — своя повестка дня. Менеджер по рекламе видит спасение компании в расширении рекламной деятельности; коммерческому директору постоянно не хватает торговых агентов; менеджер по стимулированию сбыта хочет получить дополнительное финансирование на реализацию своих программ, отдел исследований и разработки — на совершенствование существующих продуктов и создание новых[3, с. 104].

Организация отдела маркетинга - немаловажная задача. Примером организации отдела маркетинга может являться компания "Ростелеком", где существует отдел маркетинга и планирования, во главе которого находится начальник отдела, который назначается и освобождается от занимаемой должности приказом заместителя генерального директора, начальник отдела подчиняется коммерческому директору филиала.

Отдел маркетинга руководствуется законом Российской Федерации, приказами, распоряжениями и внутренними документами компании.

Основная задача маркетолога заключается в производстве (генерировании) идей по совершенствованию потребительных свойств товара, созданию товара рыночной новизны. Причем эта работа должна носить постоянный, непрерывный характер.

Менеджер по маркетингу все время должен думать о том, что требуется еще сделать его фирме, чтобы прежние нужды людей удовлетворять еще в большей мере, на более высоком уровне. Если фирме благодаря маркетинговым идеям удается это сделать, на рынке появляются новые потребности, удовлетворение которых и принесет ей коммерческую выгоду[1 с. 592].

В современном мире все большее значение приобретает информация. Такое положение вещей в полной мере распространяется и на сферу коммерческой деятельности. Без эффективной информационной поддержки предприятие не может грамотно осуществлять ни стратегическую, ни оперативную деятельность. Значение сбора информации и ее анализа при стратегическом планировании было очень высоко. Можно сказать, что стратегическое планирование невозможно без маркетинговой информации (информации о рынке, об инфраструктуре рынка, окружающей среде, о внутреннем состоянии предприятия и т. д.). Вместе с тем и оптимальное повседневное функционирование предприятия возможно только при грамотно выстроенной маркетинговой информационной системе.

Маркетинговой информационной системой называют выстроенную на предприятии систему работы специалистов, собирающих, анализирующих и распространяющих информацию, необходимую для принятия управленческих решений, опирающуюся на разработанные и утвержденные на пред приятии методологические приемы и техническую базу (оборудование, программное обеспечение)[6, с. 35].

Вывод: Таким образом, хорошо организованная деятельность предприятия, поможет оптимизировать работу фирмы и снизить риски. Для успешного ведения маркетинговой деятельности на предприятии необходимо грамотно выстроить систему управления предприятием. Используя проверенные методы организации маркетинга, можно добиться хороших результатов.

Заключение

Функционирование большинства предприятий в настоящее время основано на маркетинге. Организация маркетинговой деятельности требует комплексного подхода к решению множества задач. Деятельность предприятия должна основываться на аналитике, планировании и грамотном подходе к организации. В данной работе были рассмотрены актуальные на сегодняшний день знания по выбранной теме и проанализированы данные по эффективному ведению маркетинговой деятельности предприятия.

В ходе выполнения данной работы были реализованы поставленные задачи: рассмотрены теоретические аспекты маркетинговой деятельности, сформулированы основные проблемы организации маркетинга на предприятии и предложены пути решения данных проблем.

На основе произведенной работы можно сделать следующий вывод:

Организация маркетинга на предприятии - это рыночная ориентация его деятельности. Управление маркетингом - это продуманная политика предприятия, выстраиваемая с целью позиционирования на рынке. Она может быть как финансовой или конкурентной, так и товарной, но целью данной деятельности в любом случае будет - получение прибыли путем удовлетворения запросов рынка.

Библиография

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.
2. Корсаков А.А. Логистика. URL: http://www.e-biblio.ru/book/bib/13_UMK_5kurs/Logistika/UP/UP.htm#_Toc111624408 (дата обращения 25.03.2020)
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер ; Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 211 с.
4. Маркетинг: учебно-практический комплекс / Л.А. Данченок А.Г. , Иванова С.В. Ласковец и др.; Под общей редакцией Л.А. Данченок. - М. : Изд. центр ЕАОИ, 2008. – 250 с.
5. Минко И.С. Маркетинг: Учеб. пособие /И.С. Минко А.А.. Степанова; под ред. И.С. Минко.: СПб.: НИУ ИТМО; ИХиБТ, 2013. 155 с.
6. Ружанская Л.С. Теория организации : учебное пособие / Л. С. Ружанская, А. А. Яшин, Ю. В. Солдатова; под общ. ред. Л. С. Ружанской. - Екатеринбург : издво Урал. унта, 2015. - 200 с.
7. Савчук Г. А. Управление маркетингом на предприятии : учеб. пособие / Г. А. Савчук, Ю. В. Мокерова ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. - Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2014. – 112 с.
8. Сергеева И.Г. Организация предпринимательской деятельности: Учеб. Пособие / И.Г. Сергеева, С.С. Дрозецкая. - СПб.: СПбГУНиПТ, 2002. 72 с.
9. Сысоева С. Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии / С. Сысоева, Г. Крок. - СПб.: Изд-во Питер, 2016. - 447 с.
10. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг. URL: http://www.e-biblio.ru/book/bib/07_marketing/marketing_uslug/book/index.htm (дата обращения 25.03.2020)
11. Фомичёва Л.М. Маркетинг [Текст]: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая. – Курск : Юго-Зап. гос. ун-т., 2016. - 202 с.