Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты

Содержание:

Введение

В настоящее время маркетинг определяется как новая философия производства, которая предполагает формирование у участников рынка в процессе их деятельности маркетингового мышления и проведение конкретного анализа, а также прогнозирование динамики на выбранном рынке и формирование с учетом этого программы и плана, блестяще удовлетворяющих ожидания потребителей.

Сейчас маркетинг воспринимают как общеэкономический процесс, основанный на комплексной связи ценовой, товарной и послепродажной политик, в условиях изменчивой экономической конъюнктуры.

Общеэкономическое значение применения маркетинга основывается на ускоренной отдачи производственных фондов компании, увеличении мобильности выпуска продукции и степени конкурентоспособности продукции, непрерывном выпуске товаров и убыстрении ее продвижения на рынке, где можно получить максимальную коммерческую выгоду.^[1]

Развитие российского предпринимательства гораздо ниже, чем во многих развитых странах Европы. Связано это с тем, что отсутствие должного внимания, уделяемого предпринимателями маркетинговым инструментам, не обеспечивает рост экономической эффективности функционирования предприятий на рынке.

Ведущий интерес в данном процессе обретает концептуализация маркетинга, которая бы максимально подтолкнула к активизации их деятельности в инвестиционной, инновационной и производственной политики, на основании максимизации удовлетворенности потребителей.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Целью курсовой работы – показать роль маркетинговой службы в деятельности компании, а также теоретическое и практическое значение маркетинга в повышении эффективности предприятия.

Задачи курсовой работы:

• рассмотреть теоретические основы маркетинга;
• изучить методы организации маркетинговой деятельности;
• проанализировать маркетинговую деятельность компании;
• предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность компании «McDonald’s».

Объектом исследования является компания «McDonald’s».

Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинга

Понятие, цели и функции маркетинга

Большинство людей предполагают, что сущность маркетинга заключается только в рекламных мероприятиях и продажах. Такое мнение бытует с учетом того, что ежедневно на нас воздействует миллион сообщений рекламы, объявлений в журналах и газетах. Однако правильно понимать, что рекламные мероприятия и продажи - это всего на всего комбинация частей маркетинга, которые, в свою очередь, является неотъемлемыми компонентами маркетинга.

Рассмотрим, что собой представляет термин «маркетинг». Маркетинг - это процесс, заключающийся в угадывании покупательских потребностей и в удовлетворении этих потребностей с помощью продажи соответствующих товаров - изделий, технологий, услуг и т.д. ^[2]

Составляющими элементами маркетинговой деятельности являются:

- исследования (рынков, продукции, покупателей);

-научно-исследовательские. и опытно-конструкторские работы;

- планирование;

- ценообразование;

- разработка внешнего вида товаров;

-комплекс маркетинговых коммуникаций (рекламные ролики, PR (связи с общественностью), стимулирование сбыта, директ-маркетинг, личные продажи);

- логистическая и сбытовая деятельность;

- операции на международном рынке;

- послепродажное обслуживание.

Важнейшей задачей маркетинга является понимание нужд и потребностей каждого рынка и выбор тех, которые фирма может обслуживать лучше своих конкурентов. Это способствует тому, что компания выпускает товары лучшего качества и, как следствие, увеличивает объемы продаж продукции, повышает свою прибыль путём наилучшего удовлетворения потребительских потребностей.

Как отмечает Ф. Котлер основная цель маркетинга заключается в привлечении новых клиентов, за счет обещания наивысшей потребительской ценности, и сохранении уже существующих клиентов, постоянно удовлетворяя их изменчивые запросы.^[3]

Как правило, принято выделять цели маркетинга в долгосрочном и краткосрочном периоде. Маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена на выполнении главной цели бизнеса – это достижение максимальной прибыли. Поэтому, долгосрочные цели маркетинга, как правило, совпадает с общей рыночной целью компании.

На определенных этапах роста фирмы важными могут стать одна/несколько среднесрочных/краткосрочных целей. В табл. 1 представлены маркетинговые цели в краткосрочном периоде.

Таблица 1. Цели маркетинга в краткосрочном периоде

Максимизация краткосрочной прибыли	В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки.
Расширение рыночного влияния компании	Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках.
Стабилизация достигнутого положения	Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках.

Достигая свои цели маркетинг должен опираться на выполнение следующих главнейших принципов:

• Выпуск продукции должен основываться на знании покупательских потребностей, занимаемого положения на рынке, а также ресурсов и возможностей самой компании.
• Эффективные продажи продукции на конкретных рынках в установленных объёмах и в обозначенные сроки.
• Адаптация к меняющимся потребностям, умение воздействовать на определение и стимулирование потребителей к покупкам.
• Обеспечение прибыльности компании с учетом использования научно-технических достижений.

Важно отметить, что не всякая компания работает по описанным ранее принципам маркетинга. Большинство фирм используют традиционный подход, т.е. выпускают продукцию по привычному плану, стараясь сократить издержки, возникающие при производстве. При этом исключаются какие-либо расходы, появляющиеся в ходе изучения рынка и потребителей.

Перечисленные принципы осуществляются путем реализации маркетинговым подразделением предприятия таких функций, как:

• исследование рынков и спроса на товары;
• формирование ассортиментного ряда;
• продумывание ценообразования;
• логистика и направления оптимизации сбыта;
• стимулирование сбыта;
• создание благоприятного образа фирмы;
• построение и организация соперничества с конкурентами;
• контроль за ориентацией деятельности компании;
• проведение прогнозирования.

Маркетинг необходимо понимать, как совокупность процессов: экономических, социальных, управленческих и технологических, базирующихся на непрерывном исследовании состояний и динамик рынков, адаптации к рыночным условиям с учётом специфики потребностей потребителей, а также на становлении рынка в необходимых для компании направлениях.

1.2. Организация маркетинга и его роль в деятельности компаний

Разработка маркетинговой деятельности является очень важным этапом для дальнейшего высокоэффективного функционирования отдела маркетинга в компании. Необходимо проанализировать цель компании, ее задачи, принципы и уже на основании полученной информации организовать маркетинговую деятельность.

Процесс разработки маркетинговой деятельности включает:

• Анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований, анализ рынков предприятий и рынка потребителей, исследование маркетинговой среды.
• Отбор целевых рынков: проведение сегментирования рынка, разработка позиционирования.
• Формирование комплекс маркетинга: производства товара, назначение цены, сбыт и логистика товара, продвижение на рынке.

В компании в зависимости от её масштаба, позиции, которую она занимает, а также внутренней структуры формируется организационная структура управления маркетингом, опирающаяся на функции, географические зоны деятельности, товары и потребительские рынки. Организационная структура необходима для молниеносного реагирования на изменения, связанные со спросом со стороны клиентов, она обеспечивает гибкость и адаптивность на рынке. Исходя из этого, выделяют несколько организационных структур управления (ОСУ) маркетингом.

Основными видами ОСУ маркетингом являются: ^[4]

• товарная;
• товарно-рыночная;
• функциональная;
• рыночная.

Итак, рассмотрим каждый из видов организации маркетинга.

Товарная ОСУ маркетингом основана на том, что во главе стоит управляющий продуктом, главная задача которого - отвечать за разработку и реализацию товара, он контролирует сотрудников, которые осуществляют необходимые функции маркетинга конкретно для данного продукта. На рисунке 1 представлена схема организации структуры управления маркетингом по товарному принципу.

Рис. 1. Организация структуры управления маркетингом по товарному принципу

Рыночная ОСУ маркетингом – на руководящей вершине стоят управляющие, которые обеспечивают разработку и продвижение продукции на определенных рынках. Схема организации структуры управления маркетингом по рыночному принципу представлена на рисунке 2.

Рис. 2. Организация структуры управления маркетингом по рыночному принципу

В функциональной ОСУ маркетингом каждый маркетолог выполняет определённую функцию: проведение исследований, осуществление сбыта, разработка рекламной кампании и т.д. Данный вид ОСУ маркетингом является наиболее простым, но менее эффективным по сравнению с другими видами. Схема организации структуры управления маркетингом по функциональному принципу отображена на рисунке 3.

Рис. 3. Организация структуры управления маркетингом по функциональному принципу

Большинство компаний проектируют маркетинговую службу по функциональному типу. Как правило, в компаниях отдельное подразделение службы маркетинга соответствует одному элементу структуры: исследовательский отдел проводит маркетинговые исследования, рекламный отдел следит за проведением рекламных кампаний, отдел по развитию рынков– осуществляет маркетинг в регионах и т.д. Такой вид структуры выбирают небольшие компании с четко выстроенным ассортиментом продукции или услуг. В большинстве случаев, такого рода предприятия производят индивидуализированный товар, а рынок, на котором они существуют - однороден и стабилен. Недостатками такой структуры являются отсутствие специализированных подразделений службы маркетинга (продуктовые отделы, региональные отделы и др.), а это в свою очередь, может вызывать затруднения при разработке и выводе новой продукции или услуг на рынок. Если же компания работает на большое количество регионов и не имеет специализации по территориальному признаку, то могут возникать сложности с выводом и продвижением продукции на конкретные рынки.^[5]

Товарно-рыночная ОСУ маркетингом сочетает в себе рыночный и товарный подход и опирается на принцип построения матрицы, то есть управляющие по товарам, которые планируют сбыт и отвечают за получение прибыли от продажи товаров, а руководители конкретных рынков отвечают за развитие рынков на основе потенциальных сегментов. Данная схема представлена на рисунке 4.

Рис. 4. Организация структуры управления маркетингом по товарно-рыночному принципу

В приложении 1 приведен сравнительный анализ ОСУ маркетингом.

Нужно отметить, что товарно-рыночная организация службы маркетинга имеет больше преимуществ перед остальными организациями служб маркетинга. Из вышесказанного становится ясно, что организационная структура маркетинговой деятельности опреде­ляется как некая конструкция организации, на основе которой происходит управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая роль в деятельности компаний основывается на приведении производства в соответствие со спросом. Старания маркетинговых подразделений сводятся к разработке товарного ассортимента, соответствующему спросу на рынке. Большой интерес отдается дизайну продукции, ее параметрам, а также послепродажному сервису. В этом случае старания в маркетинге, непосредственно, сосредоточены на убеждение клиентов: именно этот товар представляет собой уникальный товар, отличный от других. Также усилия в маркетинге сосредоточены на формировании лояльности и преданности покупателей к данной товарной марке. Роль маркетинга в деятельности предприятия представлена на рисунке 5. ^[6]

INCLUDEPICTURE "https://studbooks.net/imag_/12/54959/image001.jpg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "https://studbooks.net/imag_/12/54959/image001.jpg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "https://studbooks.net/imag_/12/54959/image001.jpg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "https://studbooks.net/imag_/12/54959/image001.jpg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "https://studbooks.net/imag_/12/54959/image001.jpg" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "https://studbooks.net/imag_/12/54959/image001.jpg" \* MERGEFORMATINET

Рис. 5. Роль маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинг старается найти преимущественно действенную комбинацию произведённой ранее и новой продукции, он представляет собой базис для осуществления решений об увеличении/уменьшении выпуска товаров, совершенствовании товаров или запрете на выпуск, способствует планированию и процессу роста предприятия. Маркетинг позволяет компаниям эффективно сопоставлять ресурсы и возможности с целями, а цели, в свою очередь, с ожиданиями потребителей.

Подводя итог, сказанному выше, можно сделать вывод, что маркетинг - это не просто составная часть управления бизнесом, а это целая наука. В любой отрасли деятельности компаниям просто не обойтись без маркетинга. Маркетинговые отделы не только создают превосходный внешний вид продукции, который привлекает внимание покупателей, но и делают все, для последующей реализации товаров, а также сопоставляют производство в и спрос на рынке. Согласно принципам маркетинга, компания будет производить те товары или услуги, в которых будет нужда у клиентов. Общеэкономическая значимость маркетинга основывается на увеличении мобильности выпуска продукции и уровня ее конкурентоспособности, а также быстром создании новой продукции и ускорении её продвижения на рынке, где возможно получение максимального коммерческого эффекта.

Глава 2. Организация маркетинговой деятельности на примере компании «McDonald’s»

2.1. Маркетинговый анализ деятельности компании «McDonald’s»

Бренд «McDonald’s Corporation» включает в себя 31 000 ресторанов, находящихся в 119 странах, а также более 1,5 миллионов сотрудников. Ассортимент «McDonald’s» достаточно разнообразен, включает в себя различные гамбургеры, сэндвичи, картошку-фри, салаты, напитки, десерты и прочее. Россия является одной из немногих стран, где «McDonald’s» полностью безалкогольный ресторан. ^[7]

У компании «McDonald’s» имеются общие правила и стандартны для всех ресторанов их сети. К этому относят и единые стандарты приготовления, и маркетинговые стратегии, и программы подготовки персонала и т.д. Ежегодно открывается более 1500 новых ресторанов, при этом компания постоянно включает в ассортимент новые блюда, проводит детские мероприятия, дабы привлечь больше посетителей.

При выходе на международные рынки компания использует стратегию франчайзинга, она выдает лицензию на франчайзинг только предпринимателям с очень хорошей репутацией.

Что касается сотрудников и процесса обучения, то здесь действует принцип: устанавливать одинаковые и недискриминационные ставки заработной платы во всех регионах; постоянно обучать персонал; поощрять индивидуальные и коллективные успехи в работе; создавать возможности карьерного роста; установить гибкий график работы для студентов.

В компании принята линейно-функциональная структура управления, представленная на рисунке 6.

Генеральный директор

Финансовый отдел

Бухгалтерия

Отдел инноваций

Отдел логистики

Отдел маркетинга

Отдел сбыта

Административно-хозяйственный отдел

Отдел набора персонала

Рис. 6. Организационная структура компании «McDonald’s»

Как видно из рисунка 6 служба маркетинга создан и утверждён как самостоятельное подразделение компании и подчиняется генеральному директору. Структура службы маркетинга определяется продукцией и масштабами производственно-сбытовой деятельности.

Работа отдела маркетинга «McDonald’s», главным образом, ориентирована на гибкое приспособление всей деятельности компании к изменениям экономической ситуации в России с учётом запросов потребителей, сочетающая в себе работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Структура маркетинговой службы в «McDonald’s» организована исходя из основных маркетинговых задач, стоящих перед организацией, возглавляется директором по маркетингу.

Общими задачами данного структурного подразделения является разработка мероприятий по совершенствованию торгово-сбытовой деятельности «McDonald’s», а также их реализация с целью повышения конкурентоспособности предприятия на рынке, поддержание продаж, проведение рекламных кампаний, разработка он-лайн игр, использование различных мероприятий для привлечения детской аудитории, внедрение новинок, пропаганда имиджа компании, как образца качества, чистоты и высокой потребительской ценности с помощью активной рекламной кампании в СМИ и специальных мероприятий и т.д.

Сотрудники отдела маркетинга знают все о приоритетах компании и о существующих в обществе тенденциях. Они отвечают за продвижение и поддержание позитивного образа «McDonald’s» в глазах посетителей и партнеров. Благодаря им все больше людей узнают о новых предложениях и акциях компании.

Задача менеджеров по маркетингу заключается в том, чтобы заинтересовать целевые рынки своими предложениями. Сотрудники маркетингового отдела работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами, и их взаимодействие не ограничивается только лишь информационным обменом.

Так, финансовый отдел утверждает бюджет маркетинга, со службой управления персоналом согласовывается график обучения персонала маркетинга и сбыта, с коммерческой службой - рекламные мероприятия и т.д.

Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает.

Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок.

Отдел сбыта предоставляет службе маркетинга данные о продажах продукции по группам, информацию о наличии на складе продукции. В свою очередь, отдел маркетинга передает сведения об организации сбыта, предложения по совершенствованию обслуживания посетителей, данные о рентабельности используемых отделом сбыта и т.д.

Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта.

Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить чёткое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели.

Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга. Все эти подразделения должны, согласовано трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

На рисунке 7 представлен отдел службы маркетинга компании «McDonald’s».

Директор по маркетингу

PR- отдел

Исследовательский отдел

Отдел планирования

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Отдел планирования ассортимента

Рис. 7. Отдел маркетинга в компании «McDonald’s»

Исходя из данных рисунка 7 видно, что отдел маркетинга организован по функциональному принципу.

Для успешного решения стоящих перед маркетинговой службой задач требуется, чтобы ее возглавлял высококвалифицированный специалист, владеющий как экономическими, финансовыми, сбытовыми, так исследовательскими вопросами. Эффективность деятельности службы маркетинга в «McDonald’s» оценивается на основе проведения ситуационного анализа, который проводится 1 -2 раза в год.

В соответствии с концепцией маркетинга залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга делает акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями, оперируя категорией целевого рынка.

Управление компанией «McDonald’s» в полной мере можно охарактеризовать как маркетинговое, а процесс управления маркетингом можно представить, как ряд последовательных этапов:

• анализ рыночных возможностей;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга;
• претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей. Компания «McDonald’s» успешно и своевременно использует открывающиеся перед ней рыночные перспективы, т.к. проводит систематический мониторинг рыночных возможностей: руководители компании читают газеты, посещают специализированные мероприятия, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями.

«McDonald’s» использует следующие стратегии по завоеванию рынков:

1. Расширение границ рынка: кампания Хэппи Мил – для детской аудитории – «McDonald’s» действительно является местом, куда дети силой тянут своих родителей, и именно этого компания добивается своей маркетинговой политикой, оснащая залы своих ресторанов поднимающимися сидениями»; внедрение полезных для здоровья товаров, информирование посетителей о том, как и из чего готовится продукция используется для привлечения клиентов, ведущих здоровый образ жизни.

2. Разработка новых товаров – если изначально «McDonald’s» ассоциировался лишь с гамбургером и несколькими напитками, то в настоящее время в меню насчитывается более 100 ассортиментов товаров.

3. Диверсификация: открытие кофеин МакКафе на территории ресторанов «McDonald’s» – «это очень уютный уголок, который хорошо вписывается в ресторан, но при этом предоставляет совершенно другой сервис и продукцию».

4. Экспансия на международном уровне - McDonald’s фокусирует свое внимание на стабильно развивающихся рынках. Закусочные открываются в странах, население которых превышает 5 млн. человек. Если в Европе и Америке популярность «McDonald’s» падает, то в России корпорация получила весьма бурное развитие. В год открытия первого ресторана в Москве на Пушкинской площади (1990 г.) был установлен мировой рекорд - за один день здесь обслужили 30 тысяч клиентов. Сейчас в Москве насчитывается 40 ресторанов «McDonald’s».

Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Рынок общественного питания быстрого обслуживания состоит из многочисленных продавцов, как например, Burger King, McDonald’s и Kentucky Fried Chicken, и всех потребителей, покупающих эту еду. Организации, торгующие на рынке, понимают, что они не могут обращаться ко всем покупателям на всех рынках одновременно или, по крайне мере, ко всем одинаково. Покупателей слишком много, они слишком разбросаны и слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках.

Компания «McDonald’s» прошла в своем развитии 3 стадии:

1. Массовый маркетинг: производство однотипных гамбургеров для всего рынка. Использование массового маркетинга приводит к самым низким затратам и ценам и обеспечивает огромный потенциальный рынок.

2. Маркетинг, ориентированный на товар: производство двух или более видов товаров, различающихся между собой (качеством, свойствами, размерами и т. д.). Набор товаров разработан таким образом, чтобы можно предложить покупателям разнообразие товаров, а не соответствовать различиям рыночных сегментов. При использовании маркетинга, ориентированного на товар можно сказать, что вкусы потребителей со временем меняются. Потребители постоянно ищут разнообразия и изменений.

3. Целевой маркетинг: определение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка отдельных товаров и комплекса маркетингового воздействия на рынок, соответствующие каждому выбранному сегменту. «McDonald’s» разработал свой набор салатов, чтобы отвечать запросам тех, кто уделяет большое внимание диетическому питанию, также примером является «Хэппи Мил», который был создан специально для детей.

Следующим этапом в анализе целевых рынков является прогнозирование спроса и сегментация рынков. Она может проходить по нескольким направлениям. Рассмотрим направления, применяемые «McDonald’s».

1. Географическая сегментация. Компания разнообразит свое меню в зависимости от региональных вкусов своих посетителей. «McDonald’s» ввел «Техас-бургер» - большой бутерброд с салатом, помидором и любимой приправой многих техасцев: маринованным огурцом и горчицей.

2. Демографическая сегментация. «McDonald’s» предлагает «Хэппи Мил» с игрушками для маленьких детей. Эти игрушки обычно - часть целой серии подобных игрушек и имеют продолжение, чем побуждают детей заказывать именно этот бутерброд до тех пор, пока они не соберут весь комплект. Фирма ввела в свое меню салаты, чтобы привлечь взрослых, уделяющих большое внимание своему здоровью. Реклама с участием пожилых актеров была обращена к рынку пожилых посетителей.

Разработка комплекса маркетинга. Проведем анализ эффективности деятельности компании «McDonald’s» по составляющим комплекс-маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике.

1) Товарная политика. Основным товаром в «McDonald’s» является продукция готовая к употреблению в пищу, иными словами это готовые блюда, приготовленные быстрым способом из полуфабрикатов и других свежих продуктов.

Товар также сегментирован по различным принципам, например, он делится по позиции в меню на: сандвичи, картофель, десерты, напитки, салаты; сандвичи делятся в свою очередь бывают: с говядиной, свининой, куриным филе, рыбным филе. Особенностями товара, предлагаемого посетителям является их качество и безопасность.

2) Ценовая политика. Ценообразование является очень важным процессом. В основном применяются три подхода к ценообразованию:

• затраты на производство плюс средняя норма прибыли;

• установление цены с учетом спроса;

• ориентация на уровень цен конкурентов.

Формируя цены на свою продукцию «McDonald’s» опирается на все вышеперечисленные факторы, предлагая потребителям продукты по доступным ценам, которые являются довольно привлекательными по сравнению с конкурирующими компаниями.

3) Сбытовая политика. Размещение является одним из преимуществ «McDonald’s». В России «McDonald’s» размещает свои бизнес-единицы, как правило, либо у станций метро, либо в местах крупного скопления населения. При этом компании частично пришлось видоизменить свой традиционный фирменный процесс обслуживания. Рестораны «МакДоналдс» стараются выбирать места для своих бизнес-единиц с возможностью наличия места для парковки автомобилей и организации уличных кафе. В этой сети ресторанов всегда предусмотрено большое наличие касс и широких прилавков.

4) Коммуникативная политика. Поддержание оптимального спроса на свою продукцию предприятие «McDonald’s» обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению, а также различными акциями, афишами, интересными предложениями и прочим.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Так, как в «McDonald’s» проводится множество рекламных акций и кампаний, стимулирующих потребительский спрос, приведем наиболее удачные примеры.

1. I’m lovin’ it - рекламная кампания является единой для всех стран. Она была разработана немецким рекламным агентством Нeye & Partner, адаптирована для всех мировых рынков, имеет единую тематику, визуальное и музыкальное сопровождение. Эти слова и пять нот узнают во всем мире, что свидетельствует о высокой эффективности и привлекательности текста и мотива.

2. Ты заслужил паузу - «McDonald’s» советует клиенту не готовить дома, а приходить к нему.

3. Victory (Победа) - в рекламе показан детский турнир по футболу, где команда-победительница чрезмерно упивается выигранным трофеем. Игроки проигравших команд хмурятся до тех пор, пока им не вручают пакеты с едой из «McDonald’s». Они поднимают их вверх, как выигранные кубки. Это лишь один из примеров того, как можно рекламировать «Хэппи Мил» с большим пониманием детской психологии. У каждого есть неприятный опыт проигрыша, и любой человек ассоциирует этот ролик со своими переживаниями. Но реклама показывает, что есть вещи, например, «Хэппи Мил» из «McDonald’s», способные «подсластить» горечь поражения.

4. Driving Test (Экзамен по вождению) - в рекламе показан молодой человек, сдающий экзамен по вождению. Он демонстрирует свои навыки в Мак-авто и паркуется слишком далеко от окошка.

5. The Lost Ring (Потерянное кольцо) – онлайн игра, которая была запущена перед Олимпиадой в Пекине в 2008 г. Количество участников превысило несколько миллионов.

Следует отметить, что «McDonald’s» подходит очень ответственно к решению задач, связанных с данными 4 составляющими маркетинга, что позволяет ему многие годы занимать лидирующую позицию на рынке.

2.2. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в компании «McDonald’s»

Чтобы работать эффективно, любой перспективной компании необходимо быть такой организацией, деятельность которой ориентирована на покупателя. В связи с этим, «McDonald’s» необходимо хорошо знать потребителей, конкурентов и рынки. Для этого необходимо тщательно проводить исследования рынка, а этому в компании не уделяется особого внимания.

Для преодоления координационных проблем необходимо ввести в структуру службы маркетинга «McDonald’s» менеджера по продуктам. Менеджер по продуктам несет ответственность от внедрения до снятия с производства группы однородных продуктов. Его задача - координация работы различных служб компании, связанных с выпуском определенной мясной продукции. Управление по продуктам может улучшить планирование продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию между службами,

«McDonald’s» - это феномен. Компания известная всем. Существенную роль в успешности данной компании сыграли маркетинговые приемы и маркетинговая деятельность компании в целом. В сети ресторанов «McDonald’s» продуманна каждая мелочь, поэтому тяжело предположить, как же усовершенствовать маркетинговую деятельность данной компании и сделать ее еще лучше.

1. Ассортимент. Однако, хочется отметить, что в сети данных ресторанов не каждый сможет найти себе еду по душе. В наше время многие люди стремятся к здоровому образу жизни, а соответственно и к правильному питанию, к которому вряд ли можно отнести «McDonald’s». А значит, чтобы завоевать интерес и у этой части общества, нужно расширить меню здоровой пищи, ибо одних морковных палочек или салатов, может не хватить для привлечения любителей здоровой пищи. Компании стоит рассмотреть варианты создания новых видов бургеров, в которых не будет присутствовать жаренное мясо и вредные добавки, наподобие овощного бургера. А также можно рассмотреть варианты фруктовых десертов и овощных смузи. Создать отдельное меню здоровой пищи, из свежих и натуральных продуктов. Данное расширение ассортимента позволит компании немного отдалиться от разговоров о том, что пища в данном месте очень вредна и неполезна. Следовало бы организовать хорошую пиар компанию подобным продуктам, снять качественную рекламу, пропагандирующую здоровый образ жизни, и соответствующую продукцию своего ресторана, что помогло бы «McDonald’s» привлечь людей, следящих за своим здоровьем, фигурой и т.д.
2. Рестораны. Одно из самых основных недостатков сети ресторанов «McDonald’s» являются большие очереди, особенно в выходные дни. Компании следовало бы рассмотреть вариант найма официантов, хотя бы в наиболее крупных ресторанах сети. Так же, было бы отнюдь не лишним, расширение зоны касс или открытием отдельного окошка с внешней стороны ресторана, для тех, кто хочет забрать еду с собой. Такое окошко есть в ресторане на м. Охотный ряд, и стоит отметить, что это очень удобно и пользуется большой популярностью, особенно в летнее время. Большим плюсом является, что оно позволяет разгрузить очереди в самом ресторане, ведь очень многие предпочитают брать еду с собой.

Еще одно дополнение, о котором следует сказать, это увеличение детских зон в большинстве ресторанов. Они присутствуют в некоторых из них, но совсем не во многих. Даже в самых крупных ресторанах «McDonald’s» нет подобных зон. Для родителей было бы большим удовольствием наблюдать, как их ребенок, не бегает с другими детьми между столами и людьми, опасаясь за их здоровье, а играет в отдельной, безопасной зоне с остальными детишками, где за ними наблюдают профессионалы или сам Рональд Макдоналд. В подобных зонах для детей можно проводить разные конкурсы, соревнования, проводить мастер классы или просто рассказывать интересные истории. Можно было бы размещать афиши около ресторанов с такими зонами, на которых бы указывалось, какой именно мастер класс будет проводится в какой день, или в какие игры дети могут поиграть. Это бы смогло привлечь большое количество семей, которые хотят провести время вместе и развлечь своих детишек. Ведь мы знаем, что «McDonald’s» -это и семейный ресторан. Даже не родители ведут туда детей, а дети родителей. Если бы компания периодически проводила акции в крупных торговых центрах, где большое скопление людей, например, в которых Роналд Макдоналд развлекал детишек, приглашая посетить его ресторан, акцентировав внимание и на красивых игрушках, которые детишки могут получить вместе с «Хэппи Миллом», это было бы дополнительным стимулом для посещения данного ресторана.

Так же, правильным решением будет ввести доставку. Существует множество сайтов, которые осуществляют доставку из «McDonald’s» к вам домой, но далеко не все знают о подобных сайтах, да и нужен интернет под рукой, чтобы найти их. Так почему бы «McDonald’s» не организовать свою службу доставки с единым номером, которая позволит заказать себе еду домой из любого уголка города. Доставка была бы отличным решением для таких ситуаций.

1. Акции. Многие помнят акцию 2009 года, которую проводила компания «McDonald’s». Заключалась она в том, что при покупке варежек, вы помогаете детям, так как деньги, вырученные на этих продажах, идут на оборудование семейных комнат в детских домах. Эта акция была очень успешная, довольно значительная часть общества провела зиму 2009 года именно в этих варежках, из-за того, что мысль о том, что человек помог детям, грела его этой зимой даже сильнее, чем сами варежки. Продавая какие-то сувениры или приятные мелочи, может помочь привлечь в «McDonald’s» и тех, кто хочет не только поесть, но и помочь людям. Ведь, зайдя в ресторан «McDonald’s», даже просто из-за подобной акции, человек вряд ли сможет удержаться от покупки и вкусного, аппетитного гамбургера или горячей ароматной картошки.

Так же «McDonald’s» может ввести систему карточек, которая позволит накапливать баллы. При правильном позиционировании люди, уже участвующие в регулярном потреблении товара, будут мотивированны есть чаще, ведь чем больше ешь, тем больше баллов. Люди, которые не едят в «McDonald’s» или едят не часто, могут тоже заинтересоваться данным предложениям, если его хорошо разрекламировать, и, если на данные баллы можно будет покупать не только еду, но и обменять их на какие-то приятные подарки. Например, можно начать сотрудничать с какой-то компанией, например, с компанией NIKE (или любой другой), люди вполне могут захотеть получить какой-то сувенир от этой марки.

1. Цена. Ценовой диапазон «McDonald’s» достаточно невысок, но постоянно растет, если посмотреть статистику цен за последние годы. Судя по этим данным, «McDonald’s» скоро может стать не таким и дешевым удовольствием, что вряд ли будет оценено, например, молодежью, которая любит поесть вкусно, но не дорого. А значит стоить тщательно продумывать и рассматривать цены на товар, особенно на ново выходящие блюда, к которым спрос еще не так велик.

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод, чьл «McDonald’s» - компания исключение: единственная корпорация, которая увеличивает свою долю, тогда как большинство конкурентов не могут этим похвастаться. На сегодняшний день «McDonald’s» есть в любом городе, численность населения которого приближается к миллиону. В столицах и городах-мегаполисах количество превышает пять, а то и десять ресторанов. Правила, благодаря которым «McDonald’s» стал гиперпопулярным, могут стать правилами успеха для любой компании.

Заключение

В данной курсовой работе рассмотрены такие актуальные вопросы, как сущность и концепции маркетинга; принципы разработки и организации маркетинговой деятельности, роль маркетинга в деятельности компаний, а также рассмотрена маркетинговая деятельность в компании «McDonald’s» и приведены рекомендации по ее совершенствованию.

Маркетинг необходимо понимать, как совокупность процессов (экономического, социального, управленческого и технологического) базирующихся на непрерывном исследовании текущей динамики и состояния рынков, адаптации к рыночным условиям с учетом потребностей клиентов, а также на активном формировании рынка в нужных для предприятия тенденциях.

Маркетинг усиливает рациональность принимаемых решений по разнообразным направлениям производственной деятельности компании. Это влечет за собой рационализацию процесса движения товаров, совершенствование учёта и прогнозирование ситуаций на рынке в процессе внутреннего планирования. Маркетинг способствует нахождению средств смягчения и устранения проблем перепроизводства, обеспечению соответствия предложения и спроса.

Маркетинг выполняет значимую роль в управлении деятельностью компании на стратегическом уровне. Он позволяет совместить ориентацию компании с интересами клиентов и, как следствие, приводит к более гибкому и адаптивному включению компании в окружающую среду. В связи с этим, такой переход к стратегическому управлению стал толчком к развитию маркетинга и преобразованию его роли в компании. Важно отметить, что стратегическое управление поставило маркетинг на передний план, непосредственно, увеличив его смысл и существенно изменив его значение в ведении бизнеса.

В борьбе с конкурентами выигрывают те компании, которые сохраняют обратную связь с потребителями; которые способны угодить их потребностям в отношении получения выгоды и удобства покупки продукции.

Отдел маркетинга существовать во всех компаниях, которые стремятся к успеху, независимо от того, в какой сфере они работают. Если компания использует активную маркетинговую деятельность, то это способствует тому, что она становится лидером и занимает выгодное положение на рынке.

В данной курсовой работе был проведен анализ эффективности деятельности компании «McDonald’s» по составляющим комплекс-маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике. И сделан вывод, что стратегическими приоритетами компании являются обеспечение стабильного роста, безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, повышение квалификации сотрудников на всех уровнях, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции быстрого питания, поощрение разработки новых блюд, инновации в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и технологиях.

На примере компании «McDonald’s» мы увидели, что благодаря продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе можно завоевать лидерство на рынке и удерживать его долгие годы.

«McDonald’s» - это мощная система, описанная и выверенная до тонкостей. Это настоящая фабрика быстрого питания, в которой сотрудники ресторанов - простые винтики, а посетители обрабатываются и обслуживаются словно детали на конвейерной ленте.

Список использованных источников

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций / Л.Е. Басовский.- ИНФРА-М 2010, – 219 с.
2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. – Издательство: Вершина. 2007, – 480 с.
3. Гришина В.Т. Маркетинговые исследования: практикум / В.Т. Гришина. – М.: Вузовский учебник, 2014. – 57 с.
4. Голубков, Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубков [и др.]. - М. : Экономика. 2012. - 239 с.
5. Друкер П. Энциклопедия менеджмента. / П. Друкер. – М.: Вильямс, 2017. -432 с.
6. Казанцева С.Ю. Анализ эластичности спроса как фактор успешного функционирования фирмы // Научное обозрение, 2013. – № 12. – С. 283 – 286.

Камаев В.Д., Лобачева Е.И. Экономическая теория: Учебник/ М.: КноРус, 2018. – 382 с.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Вильямс Издательский дом», 2019. – 496 с.
2. Котлер Ф., ЛейнКеллер К. Маркетинг Менеджмент / Ф.Котлер, К. ЛейнКеллер. – 12-е издание. – СПб.: Питер, 2010. – 816 с.
3. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Санкт-Петербург, Классика МВА, 2017. – 458 с.
4. Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2008. – 192 с.
5. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы / О.П. Лидовская. – СПб.: Питер, 2008. – 141 с.
6. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. 2-е изд. – М.: – Изд-во «Дашко и К», 2014. – 255 с.
7. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга: учебн.-практич. Пособие / А.Н. Матанцев. – М.: Юристъ, 2002. – 378 с.
8. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров: Учебное пособие / Ред. И. И. Муромкина. – Нижний Новгород: НКИ, 2010. С. 102
9. Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков / Л.В. Рой, В.П. Третьяк. – Учебник. – М.: Издательство: Инфра-М. 2010. – 448 с.
10. Рэй Крок  McDonald's: Как создавалась империя = Grinding it Out: The Making of McDonald's. — М.: «Альпина Паблишер», 2008. – с. 23
11. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования: организация и проведение в компании / Д.В. Тюрин. – М.: Юрайт, 2014. – 340 с.
12. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Д. Шульц, Б. Барнс.- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 512 с.
13. McDonald’s // Википедия (свободная энциклопедия) [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/McDonald%E2%80%99s
14. Маркетинговая деятельность // Онлайн энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://marketopedia.ru/64-marketingovaya-deyatelnost.html
15. Маркетинговая деятельность // Либрусек [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://lib.rus.ec/b/431885/read
16. Официальный глобальный сайт компании McDonald’s в России -[Электронный ресурс]: – Режим доступа: http://mcdonalds.ru/

Приложение 1

Таблица 1. Сравнительный анализ ОСУ маркетингом

Достоинства	Недостатки
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОСУ
Простота управления. Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор их профессионального роста. Конкуренция между отдельными сотрудниками как стимул роста эффективности работы.	Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров. Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности компании. Конкуренция между сотрудниками – борьба за частный, а не корпоративный интерес.
ТОВАРНАЯ ОСУ
Полный маркетинг каждого товара. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому продукту.	Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации. Наличие дублирующих друг друга в функциональном плане сотрудников.
РЫНОЧНАЯ ОСУ
Лучшая координация служб при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.	Сложная структура Низкая степень специализации работы сотрудников. Дублирование функций. Плохое знание товарной номенклатуры. Отсутствие гибкости.
ТОВАРНО-РЫНОЧНАЯ ОСУ
Лучшая организация работ при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Достаточно полное знание товара.	Наиболее высокая себестоимость содержания службы. Возможность конфликта при неоднозначном решении вопроса.

1. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров: Учебное пособие / Ред. И. И. Муромкина. – Нижний Новгород: НКИ, 2010. С. 102 ↑

2. 1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций / Л.Е. Басовский.- ИНФРА-М 2010- С.25 ↑

3. Котлер Ф., Основы маркетинга. Пер.с англ. Под ред. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 2012. С.140 ↑

4. Голубков, Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубков [и др.]. - М. : Экономика. 2012. - 52 с. ↑

5. Камаев В.Д., Лобачева Е.И. Экономическая теория: Учебник/ М.: Юрайт-Издат, 2010. – 128 с. ↑

6. Котлер Ф., Основы маркетинга. Пер.с англ. Под ред. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 2012. С.170 ↑

7. Рэй Крок  McDonald's: Как создавалась империя = Grinding it Out: The Making of McDonald's. - М.: «Альпина Паблишер», 2008. – с. 23 ↑