Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (ООО «Бизнес-мастерская Инессы Фирсовой»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

В качестве темы для данной работы решила выбрать управление маркетингом на предприятии. Мне кажется, что важно правильно оценивать важность маркетинга на предприятии и хочется более подробно углубиться в этот вопрос. Можно изучить много теоретических материалов по маркетингу, однако важны не только эти познания, но и умение применить их на практике.

На текущий момент маркетинг воспринимается как управленческий стиль мышления, который ориентирован на рынок. В широком смысле управление - это четко структурированная организация тех или иных процессов для достижения поставленных целей. Любое управление содержит в себе объект и субъект управления, внешнюю среду, информационные потоки и переработку информации. Главная задача системы управления — это обеспечение достижения заданной цели в условиях воздействия внешней среды. В наиболее совершенном виде управление осуществляется по кибернетическому принципу с обратной связью, когда субъект управления сопоставляет достигнутые результаты с заданными. С помощью обратной связи он получает информацию о результатах, которых удалось достичь с помощью управления.

Свою работу я хочу нацелить на разработку мероприятий по созданию организации маркетинговой деятельности на предприятии и её обоснование. Также можно выделить основные задачи, которые нужно решить в ходе выполнения этой работы:

1. Выделить теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности

2. Исследовать факторы, которые оказывают влияние на деятельность предприятия;

3. Разработать мероприятия для эффективной организации маркетинговой деятельности предприятия;

В качестве объекта для исследования я выбрала компанию ООО «Бизнес-мастерская Инессы Фирсовой», которая работает в сфере обучения и развития персонала, проводит различные бизнес-тренинги, оценку сотрудников и фасилитацию. На основе исследований мы рассмотрим процесс организации маркетинговой деятельности и составим четкую структуру организации маркетинга, которую можно будет внедрить в эту организацию.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

1. Анализ макросреды предприятия;

2. SWOT-анализ;

3. Метод экспертных оценок

При написании я работала с теоретическими и методологическими источниками. В основу легли издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью в организации, а также методические материалы. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

Выявление наиболее подходящего типа организации маркетинга и внедрение предложенных в данной работе мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и его эффективность.

1. ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

• 1. Концептуальная модель управления

Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) является важным звеном в общефирменной системе управления. Оно основывается на современной маркетинговой концепции - формирования нового образа мышления и развития коммуникативных связей предприятия с рынком.

Данная система направленна на достижение единства реальных внутренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с факторами внешней среды (политических, социально-экономических, конкурентных, технологических, культурных). Этот процесс ставит своей итоговой целью достижение желаемого результата.

Для того, чтобы предприятие работало эффективно, вам нужно использовать хорошо скоординированную модель управления маркетингом. Она позволяет вносить коррективы в планово-управленческие решения и затрагивает такие направления как: планирование, организацию, мотивацию, оценки и контроль. [4, с. 349]

Описанная модель управления маркетингом представлена на рис.1 (в приложении).

Руководители структурных подразделений маркетинговой службы отвечают за результат функционирования этой концептуальной модели.

Рассмотрим подробнее ключевые блоки.

1. «Миссия и система целей».

Миссия — это результат комплексного мышления и действий. Он достигается путем осуществления корпоративных стратегий в различных областях управления: производства, финансов, маркетинга и управления персоналом. Миссия организации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели за счет планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации товарной и ценовой политики.

1. «Маркетинговые стратегии».

Этот блок затрагивает усилия компании в области перспектив её развития посредством успешной реализации маркетинговых программ и планов. Маркетинговые стратегии — это комплекс планов и управленческих решений по организации маркетинговой деятельности.

Под целями этой деятельности можно выделить следующие: достижение корпоративной миссии, формирование различных стратегий по проникновению на рынок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе. Изначально модели стратегического планирования предложили американские фирмы Boston Consulting Group (ВСС) и Aitar de Little, они разработали концепции, методы и инструменты для оценки конкурентов, а также стратегии развития и проникновения на рынок.

1. «Маркетинговое планирование».

Маркетинговое планирование — это творческий процесс, при помощи которого можно достичь соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации. Данные возможности базируются на разработанных системных документах стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.

В. Хендерсон — отец теории корпоративной стратегии и основатель ВСС — советовал начинать разработку корпоративных стратегий в сравнении с сильными и слабыми сторонами лидирующих конкурентов в вашей области. Для выполнения данной стратегии, её необходимо трансформировать в текущие программы. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.

1. «Организация маркетинговой деятельности».

Этот блок включает в себя всё многообразие форм и методов руководства маркетинговой деятельности и основывается на разграничении полномочий и ответственности исполнителей. При этом главной целью ставится выполнение миссии фирмы. В этой части создается структура управления маркетингом, а также формируются рекомендации по ее реструктуризации, если возникнет такая необходимость.

Процесс выполнения маркетинга начинает протекать с обоснования и построения организационной структуры управления. Она должна иметь возможность в высокой степени адаптироваться к рыночным переменам благодаря оперативной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий.

В первую очередь необходимо сформировать выгодный ассортимент и своевременно снять утерявшие свою актуальность образцы. Помимо этого, потребуется разработать концепции нового товара, организовать эффективные маркетинговые коммуникаций (в том числе выставки, рекламные кампании, участие в различных мероприятиях и т.д.), оптимизировать каналы продвижения предлагаемых услуг.

1. «Мотивация и контроль».

Под мотивацией понимается деятельность, целью которой является побуждение трудового коллектива и каждого работника в частности к творчеству и нововведениям. В процессе мотивации есть возможность выделить неудовлетворенные потребности сотрудников и разработать программу конкретных действий, которые необходимы для удовлетворения потребностей всего коллектива и каждого сотрудника, в частности. Такие меры включают экономическое и моральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста. Под контролем понимают процесс оценки (ка количественной, так и качественной), где оцениваются и сравниваются фактические результаты маркетинговых усилий с запланированными.

Для корректировки планово-управленческих решений с целью достижения эффективного результата маркетинговой деятельности используют маркетинговый контроллинг - это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа. В маркетинге используют как внешний аудит, т.е. оценку результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний аудит, который проводится собственными силами ревизионной службы фирмы [12; с. 26]. Одними из недостатков внутреннего аудита являются ограниченные возможности по проведению масштабных проверок, а также отсутствие беспристрастной оценки и риск субъективных суждений.

1. «Оценки результатов маркетинга.

Этот блок является комплексной работой по мониторингу функционирования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений по функциям, своевременной корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков. [4, с. 376]

Таким образом мы рассмотрели концептуальную модель управления маркетингом и её важные аспекты, на которые можно опираться при построении своей собственной системы маркетинга на предприятии.

• 1. Организация маркетинга на предприятии

Организация деятельности подразделений, которые призваны осуществлять принятые плановые решения – это одна из самых важных функций управления. Если применять это утверждение к маркетинговой деятельности, мы видим, что фирме необходимо разработать и внедрить организационную структуру службы маркетинга. Эта служба в свою очередь возьмёт на себя всю маркетинговую работу, в том числе планирование маркетинговых мероприятий и их осуществление. Маленькие организации для обеспечения подобной деятельности могут обращаться в специальные агентства (рекламные, консалтинговые, исследовательские) и маркетинговые центры. В этом случае планирование и реализация конкретных мероприятий возлагается на одного-двух сотрудников. [6, с. 20]

Организация маркетинга – это процесс, в котором решаются организационные вопросы по осуществлению маркетинговой деятельности. Он включает в себя:

1. Подбор специалистов, занимающихся маркетингом и их обучение;

2. Построение организационной структуры, в которой будет место управлению маркетингом;

3. Делегация различных задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб;

4. Создание комфортных условий для работы (например, предоставление информации, организация рабочих мест и др);

5. Обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками маркетингового подразделения и другими службами организации.

На рис. 2 (в приложении) маркетинг показан как одна из равноправных основных функций хозяйственной деятельности фирмы. Однако в текущее время в российских промышленных предприятиях с уже построенной маркетинговой структурой, значимость службы маркетинга все еще ниже, чем значимость других основных служб. Более того, она не рассматривается в качестве генерального интегратора всех структурных подразделений фирмы для достижения стабильных рыночных успехов.

В процессе внедрения маркетинга в организационные структуры промышленных фирм, он проходит по двум главным направлениям: путь создания специализированной службы или отдела маркетинга и путь модернизации других основных служб, который поможет их лучшей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

С другой стороны, организационная структура маркетинга вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и различные формы их реализации. Поэтому внедрение маркетинга в существующую несколько десятилетий и устоявшуюся организационную структуру фирмы не может не повлиять на неё. [9, с 371]

Данное изменение роли маркетинга представлено на рис. 3 (в приложении).

Внутренняя структура службы маркетинга на предприятии устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как мы знаем из основ маркетинга, четкого регулирования организации маркетинга не существует. В настоящее время чаще всего применяются следующие организационные формы:

1. Функциональная схема. Она основывается на создании подразделений, отвечающих различным функциям маркетинга. Например, маркетинговые исследования, товарная политика, сбыт. Функциональная служба маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна. При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте целесообразно перейти от функциональной структуры к товарной;

Схематически пример данной организационной формы изображен на рис. 4 (в приложении)

1. Товарная схема. Она разделяет службу по отдельным товарам (товарным группам) и для каждого товара (товарной группы) выделяет определенного управляющего и его подчиненных, выполняющих соответствующие функциональные задачи. Товарная структура управления обеспечивает продуктовую стратегию, требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности. Данная служба маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках;

Схематически пример данной организационной формы изображен на рис. 5 (в приложении)

1. Рыночная схема. Она основывается на службе, которая разделена по региональному принципу (по территориям сбыта), по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка. Применение рыночного типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации.

Схематически пример данной организационной формы изображен на рис. 6 (в приложении).

Выше я перечислила основные организационные формы. В зависимости от потребностей фирмы они могут лечь в основу создания определенной структуры, отвечающей запросам предприятия и отталкивающейся от его особенностей. [2, с. 29]

Организационная структура маркетинговой деятельности – это конструкция организации, с помощью которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов. Она должна быть гибкой, чтобы меняться в условиях внешней среды, а также иметь высокую степень адаптации к рыночным переменам, доступным и эффективным механизмом управления.

В маркетинговой службе можно выделить приоритетные направления:

1. Обеспечение высшего руководства фирмы руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

2. Создание маркетинговых стратегий, которые будут затрагивать все уровни иерархии управления, и будут способствовать поступательному развитию, сервисному обслуживанию клиентов и достижению коммерческого успеха;

3. Разработка маркетинговых стратегий оптимального ассортимента товаров (услуг) за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения «новинок»;

4. Создание надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;

5. Своевременное и полноценное обеспечение производственного процесса путём закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;

6. Контроль сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системы стимулирования продаж; обоснование дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;

7. Создание и поддержание системы управления маркетинговых коммуникаций, организация рекламных кампаний, PR-акций, результативное участия в ярмарках, выставках, различных мероприятий;

8. Руководство и контроль маркетинговой деятельности по основным направлениям. Главной целью ставится корректировка управленческих решений по диверсификации и реструктуризации организационного построения, повышение качества обслуживания клиентов;

9. Формированию единой команды маркетологов как компетентных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии фирмы (предприятия). Выбранный тип организационного построения может видоизменяться в зависимости от миссии фирмы и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться.

Реструктуризация — это осознанные правки в системе управления компанией, основанные на различных изменениях производственной, организационной и информационной структуры. Успешно работающее предприятие для улучшения своих позиций на рынке, увеличения своей стоимости и повышения конкурентоспособности может непрерывно изменяться. Это доказывает необходимость применения маркетинговых стратегий предприятия в условиях структурных изменений. Такой метод актуален еще и потому, что эти преобразования носят масштабный (в рамках одного предприятия) и массовый (по частоте встречаемости) характер, в силу проводимого реформирования ряда отраслей, активного перераспределения собственности, развития отраслевых рынков и т.д. [9, с 10]

Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов:

• направленность на рыночные проблемы;

• снижение уровней управления до минимума;

• соответствие прав и обязанностей;

• регулирование управленческих решений;

• контроль срока и качества исполнения;

• поддержания и развитие организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества. [7, с. 396-397]

На маркетинговом плане компании при планировании базируется вся деятельность, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. В нём максимально точно должны быть прописаны все параметры задачи: её продолжительность, временные рамки, место и методы осуществления мероприятий, направленных на достижение поставленных целей и задач.

Таким образом, план маркетинга служит также для объединения в единую систему различных частных планов – сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта и т.д. При этом планы маркетинга часто делят на стратегические и тактические (годовые) планы. Иногда их объединяют в единый план. Выгоды для предприятия при разработке таких планов следующие:

1. Планирование помогает более перспективным мыслям у руководителей.

2. Оно способствует распределению предпринимаемых фирмой действии.

3. Благоприятствует эффективному контролю результата и показателям деятельности.

4. Позволяет фирме четко установить ряд своих задач и политических установок. [7, с. 396-397]

Первостепенное место в системе управления маркетингом предприятия занимает контроль результатов рыночной деятельности.

Маркетинговый контроллинг – управленческий процесс наблюдения проверки, учета и анализа по корректировке принятых маркетинговых решений для достижения миссии фирмы. [8, с. 530]

Маркетинг-аудит – имеет характер ревизии. Это деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности. Примеры такой аудиторской деятельности: анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем, установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов, контроль состояния информационной базы, оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга [2, с. 28].

Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности.

Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль означает проверку достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. [5, с. 285]

Для эффективного функционирования маркетинга на предприятии, нужно отслеживать и проводить анализ выполняемых действий и их результата. Это помогает скорректировать дальнейшие действия и достичь успеха. Теперь мы знаем на что стоит опираться для построения системы маркетинга на предприятии.

• 1. Факторы микро- и макросреды предприятия.

Маркетинговая среда организации - это совокупность субъектов и сил, которые действуют на организацию и влияют на возможности устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. В качестве основы принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К этим средам относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, но влияют на его функционирование.
Описанная модель маркетинговой среды представлена на рис.7 (в приложении).

Рассмотрим подробнее основные элементы данной схемы.

Макросреда - это комплекс факторов, которые воздействуют на все элементы микросреды и на которые нельзя повлиять. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

Макросреда содержит в себе следующие факторы:

1. Демографические.

Основные характеристики. Численность и плотность населения. Этот фактор интересует маркетологов, так как рынки состоят из людей, а тенденции демографической среды влияют на маркетинговую деятельность предприятия.

1. Экономические.

Отслеживают общую покупательную способность населения, которая в свою очередь связана с уровнем доходов, цен, сбережений, уровнем безработицы и доступностью кредита. В ответ на сложившееся экономическое положение население стало осторожнее подходить к совершению покупок. Ради экономии многие люди предпочитают пользоваться более дешевыми товарами. Как итог: одна часть покупателей откладывает приобретение товаров длительного пользования, другая – наоборот, спешит купить их из-за опасений, что в следующем году будет рост цен.

Среди населения произошло перераспределение затрат – увеличились расходы на продукты питания и одежду, вместе с ними сократились траты по другим категориям товаров. Так же на структуру распределения расходов влияют географические различия. В Санкт-Петербурге, например, уровень доходов населения выше, чем в Твери и Ярославле.

1. Природные.

В 1960-х годах начало нарастать беспокойство населения относительно загрязнения окружающей природной среды. Было принято много законов и меры по ее охране. Данные изменения сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.

- Есть риск возникновения дефицита ресурсов и сырья. Может показаться, что вода и воздух – это неисчерпаемые виды природных ресурсов, но существует серьезная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены.

- Использование возобновляемых ресурсов (например, лес и продовольствие), требует человеческого внимания. Есть опасность истощения не возобновляемых ресурсов: месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра) и тд.

- Загрязнения природной среды растут. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. На замену негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с контаминацией окружающей среды.

- Вмешательство государства в рациональное использование и воспроизводство природных ресурсов. Предпринимательскую деятельность контролируют как государственные органы, так и влиятельные группы общественности. Бизнес должен помогать с решением проблем обеспечения экономики материальными ресурсами и способствовать предотвращению загрязнения окружающей среды.

1. Научно-технические.

Уже три столетия среди этих факторов наблюдается экономический рост, происходит это из-за развития науки и техники. Техника быстро устаревает, на её замену приходит новая, которая отличается уменьшением удельных затрат труда, капитала, материалов и энергии. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные и длительные по воздействию последствия. Те, кто руководит предприятием, должны отслеживать основные тенденции в этой сфере. К ним относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

1. Политико-правовые.

В эту среду входят различные законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые влияют как на различные организации, так и на отдельных лиц и устанавливают границы свободы их действий. В России быстро увеличивается количество законодательных актов, с помощью которых можно регулировать предпринимательскую деятельность. Они основываются на Конституции РФ и Гражданском кодексе. Важная причина, по которой государственное регулирование необходимо, это защита потребителей от недобросовестной деловой практики. Руководство должно быть осведомлено о федеральных и местных законах, под чьё действие подпадает маркетинговая деятельность их предприятия.

1. Культурные.

Данный фактор затрагивает только организации, которые функционируют на международном уровне и отличается повышенной сложностью. Это обуславливается уникальностью каждой страны в отдельности. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законодательство, государственное устройство, политическая стабильность, уровень технологического развития и международное окружение изменяются от страны к стране. Все это усложняет принятие каких-либо управленческих решений на таком предприятии.

Микросреда - это комплекс факторов, на которые необходимо воздействовать, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами сотруднические отношения. Основные силы, действующие в микросреде фирмы изображены на рис. 8 (в приложении).

Микросреда состоит из следующих составляющих:

1. Фирма.

Оно содержит в себе внутренние группы организации, например, руководство фирмы, финансовую службу, службу НИОКР, службу материально-технического снабжения, производственные подразделения и бухгалтерию. Общие стратегические установки и текущую политику фирмы устанавливает руководство. Управляющие по маркетингу должны следить, чтобы их решения не шли против планов руководства фирмы и поддерживать связь с остальными службами и подразделениями. На финансовую службу ложатся проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими вопросами в конструировании новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

1. Поставщики.

Это отдельные лица или организации, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, которые необходимы при производстве конкретных товаров или услуг. Различные происшествия среди поставщиков могут оказать значительное влияние на маркетинговую деятельность предприятия. Недостаточность определенных материалов и рост цен у поставщиков, приводят к повышению цен и на готовую продукцию, а также могут повлечь за собой сбой в графике поставок. Как результат, компания упустит возможности сбыта продукции и испортит свою репутацию.

1. Сбытовые посредники.

Под посредниками воспринимаются фирмы, которые оказывают помощь предприятиям в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. В их состав входят:

а) торговые посредники;

б) фирмы-организаторы товародвижения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;

г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это те фирмы, которые способствуют поиску клиентов и сбыту товаров предприятия. Они создают различные удобства для покупателей: места, времени и процесса приобретения.

Фирмы-организаторы товародвижения способствуют сохранению резервных запасов изделий компании и занимаются их продвижением на пути от производства и до места сбыта.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – помогают предприятию в продвижении товаров на рынок. К ним можно отнести: маркетинговые исследование, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу.

С помощью кредитно-финансовых организаций (к ним относятся банки и страховые компании) предприятие обеспечивает финансирование сделки и страхует себя от рисков в связи с покупкой/продажей товаров. Также на эффективность маркетинговой деятельности влияет возможность кредитования и стоимость предполагаемого кредита.

1. Клиентура.

Существуют следующие типы клиентурных рынков:

1) потребительский рынок – это частные лица и домохозяйства, которые приобретают товары и услуги с целью личного использования;

2) рынок предприятий – это организации, которые приобретают товары и услуги, чтобы использовать их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов – это организации, которые приобретают товары и услуги с целью их дальнейшей перепродажи и получения прибыли;

4) рынок государственных учреждений – это государственные организации, которые приобретают товары и услуги либо для дальнейшего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг нуждающимся;

5) международный рынок - это все типы покупателей за рубежом.
Для каждого типа рынка можно выделить свойственные ему специфические черты.

Схематически клиентурные рынки изображены на рис. 9 (в приложении).

1. Конкуренты.

Выделяют четыре основных вида конкурентов:

а) желания-конкуренты – это те потребности, которые связаны с одной нуждой. Обычно потребитель выбирает среди нескольких вариантов действии (например, покупки транспортного средства, поездки в Европу и т.п.).

б) товарно-родовые – это различные вариации удовлетворения конкретного желания. Например, потребитель решает приобрести транспортное средство. У него есть три варианта: покупка машины, мопеда или самоката. В конечном итоге он определит для себя наиболее привлекательный вариант, допустим самокат.

в) Товарно-видовые конкуренты – это варианты одного и того же товара, которые способные удовлетворить конкретное желание потребителя. В данном случае разновидностями будут трех-, четырех- и двухколесные самокаты.

г) Марки-конкуренты - это разные компании, производящие один и тот же товар. Решив купить двухколесный самокат, потребитель должен остановить свой выбор на конкретной марке – самокате определенного производителя.

6. Контактные аудитории. Торговля.

Под данный пункт попадают любые группы, проявляющие реальный/потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на достижение ею поставленных целей. Контактная аудитория может, как помочь, так и помешать усилиям предприятия. По воздействию их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория – та группа, чей интерес к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория – это группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки).

Предприятие окружают семь типов контактных аудиторий:

Финансовые круги.

Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они влияют на способность предприятия обеспечить себя капиталом. Для поддержания благоприятного отношения этих аудиторий можно публиковать годовые отчеты, тем самым доказывая финансовую устойчивость фирмы.

Контактные аудитории средств массовой информации.

Это организации, которые занимаются распространением новостей, статей и редакционных комментариев (различные газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Они помогают освещать деятельность предприятия с благоприятной стороны.

Контактные аудитории органов государственной власти и управления.

Лицам, занимающим руководящие должности на предприятии, необходимо контролировать события в государственной сфере. Следует бороться с проблемами безопасности товаров, следить за достоверностью рекламы и соблюдением прав потребителей. Также необходимо контактировать с другими производителями и вместе с ними поддерживать принятие благоприятствующих законов.

Гражданские группы действий.

Маркетинговые решения фирмы, могут возбудить непредсказуемый отклик со стороны различных общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и так далее. Отдел организации общественного мнения отслеживает это и поддерживает перманентный контакт с этими группами.

Местные контактные аудитории.

Так или иначе, каждая организация в своей работе сталкивается с местными контактными аудиториями (местными организациями, жителями и т.д.). Крупные предприятия выделяют отдельных сотрудников для коммуникации с местным населением.

Широкая публика.

Этот тип контактной аудитории не является организованной силой по отношению к фирме, но может повлиять на её имидж. Чтобы создать образ «гражданственности», предприятие может заниматься благотворительностью или установить строгую систему рассмотрения претензий от потребителей.

Внутренние контактные аудитории.

В этот тип входят члены совета директоров, управляющие, служащие и рабочие предприятия. Желая информировать и поддерживать мотивацию внутренней контактной аудитории, крупные компании привлекают персонал к управлению, доходам, прибыли и владении собственностью. Рабочие и служащие способны зарядить позитивным отношением и другие контактные аудитории.

Схематически разновидности контактных аудиторий фирмы изображены на рис. 10 (в приложении).

Таким образом мы с вами изучили факторы микро- и маркросреды, которые оказывают влияние на предприятие. Изучение маркетинговой среды поможет нам во время создания эффективной структуры организации маркетинга на предприятии.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА ОРГАНИЗАЦИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Характеристика предприятия

Основной задачей для сотрудников остается наиболее полное удовлетворение запросов клиентов по оценке и обучению персонала. Для выполнения этой задачи постоянно расширяется перечень предоставляемых услуг и выполняемых работ, обновляется раздаточный материал, структура тренингов и повышается квалификация тренеров. Главной целью компании является создание структуры, которая сможет наиболее полно удовлетворить потребности заказчиков в сфере оценки и обучения персонала. В связи с этим постоянно обновляются предоставляемые услуги и развиваются смежные направления – разработка обучающих программ, ведение семинаров, оценка и развитие руководящего состава (у заказчиков).

ООО «Бизнес-мастерская Инессы Фирсовой» начала функционировать в 2010 году. Генеральный директор организации – Инесса Фирсова – является сертифицированным специалистом в сфере бизнес-тренингов. В 2005 прошла обучение по курсу «Введение в систему менеджмента качества в соответствии с требованиями МС ИСО 9001:2000». Далее в 2006 году получила квалификацию по специальности «Разработка и проведение тренингов в бизнес-среде». В 2015 закончила МВА «Стратегия и лидерство» и в дальнейшем продолжала развивать свои профессиональные компетенции. В процессе привлекала к работе в своей организации специалистов из различных отраслей.

Подробнее ознакомиться с сертификацией и списком специалистов можно на сайте компании. Также там предоставлена информация относительно организации и предоставляемых услуг.

2.2. Исследование внешней среды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

Благополучие компании «Бизнес-мастерская Инессы Фирсовой» зависит как от деятельности самой компании и ее сотрудников, так и от противоборства комплексов маркетинга, которые меняются в зависимости от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должен разрабатываться собственный комплекс маркетинга.

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [3, с.103]. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия.

PEST анализ — это простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных.

Полученные путем STEP-анализа данные я хочу оценить с помощью группы выбранных экспертов. В таблице №1 вы можете ознакомиться с полученным результатом – в скобках указана обобщенная экспертная оценка по каждому из пунктов (см. в приложении).

На основании полученных данных можно составить характеристику воздействия каждого из пунктов внешней среды на предприятие и спланировать программы, которые необходимы чтобы снизить негативное влияние факторов и извлечь максимум от позитивного влияния.

2.3 SWOT-анализ

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из её ближайшего окружения (внешней среды):

• сильные стороны (strengths) — преимущества организации;
• слабости (weaknesses) — недостатки организации;
• возможности (opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
• угрозы (threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

SWOT-анализ является внутренним инструментом принятия решений для организации, которая работает на рынке с плотной конкуренцией. С помощью такого анализа выявляются проблемные поля по сравнению с конкурентами, а также возможности и угрозы внешней среды.

Результаты данного анализа в последствии используются в качестве базы для разработки взаимосвязанного комплекса стратегий, мероприятий по конкурентной борьбе, оптимизации бизнес-процессов и т. д. [13; с. 231]

Рассмотрим составленный SWOT-анализ.

Таблица №2.

Матрица корреляционного SWOT-анализа компании «Бизнес-мастерская Инессы Фирсовой».

	ВОЗМОЖНОСТИ 1. Повышение окупаемости 2. Высокий уровень спроса	УГРОЗЫ 1. Снижение уровня заработка, высокая инфляция 2. Переход сферы обучения в онлайн
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Высокое качество товаров 2. Профессионализм сотрудников 3. Известность в сфере обучения и оценки	1. Как воспользоваться возможностями? Сделать акцент на качестве товаров и высокой квалификации сотрудников. Участвовать в различных мероприятиях, с целью увеличить популярность.	2. За счет чего можно снизить угрозы? Перевести некоторые услуги на онлайн-платформу, сделать возможность выбора. Показать ценность предоставляемых услуг в глазах потребителей.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Высокая себестоимость товаров 2. Отсутствие слаженной системы маркетинга 3. Не охвачен весь спектр услуг	3. Что может помешать воспользоваться возможностями? Отсутствие четкого плана действий и анализа внешнего рынка. Рост себестоимости товаров.	4. Какие самые большие опасности для организации? Появление более обращенных к рынку конкурентов, предложение аналогичных услуг по более низкой стоимости.

Данная матрица SWOT-анализа представляет с собой сведённые данные, которые мы получили от ведущих специалистов организации. Она позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые компания должна провести для организации системы маркетинга, отвечающей своим требованиям [1].

2.4 Экономическое обоснование маркетинговых решений.

Маркетинговые решения, как и любое изменение в функционировании системы, нуждаются в обоснованности. Также изменения в системе управления предприятием должны быть экономически эффективными, что говорит о необходимости и правильности применения этих преобразований. [14]

На текущий момент не существует общепринятой и научно доказанной методологии по расчету влияния изменений в управлении предприятием на итоговые показатели работы, однако, основываясь на исследованиях отечественных и зарубежных ученных, можно сделать сказать, что совершенствование системы управления предприятием в общем счете дает прирост прибыли около 30 процентов; совершенствование же маркетинговой деятельности ведет к увеличению прибыли в среднем на 10 процентов. Именно от этого показателя мы и будет в дальнейшем вести расчеты.

Для расчёта эффекта, который будет заметен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, рассчитаем величину планируемой выручки и затраты на проведение планируемых маркетинговых мероприятий.

Для создания единой службы маркетинга в данном предприятии необходимо:

1. Принять на работу соответствующий персонал:

• Нанять специалиста в сфере аналитики, который мог бы регулярно проводить маркетинговый анализ;
• Нанять специалиста, компетентного в сфере рекламы и увеличения сбыта товаров/услуг.

Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

V з/п = S з/п х 5чел.

S з/п - затраты на зарплату одного специалиста, руб.;

V з/п - затраты на зарплату всего отдела, руб.;

V з/п = 25 000 х 5 = 125 000 рублей.

1. Необходимо обеспечить сотрудников техническим оборудованием. К уже имеющемуся докупить:

Sоб = Sкомпл. х 5к

Sоб – стоимость уже усовершенствованного оборудования

Sп – стоимость необходимых для работы программ (оплата за год на пользователя)

5к – пять компьютеров

Sоб = 7 800 х 5 = 39 000

1. Рассчитаем итоговые затраты на внедрение отдела маркетинга

Sи = Vз/п + Sоб.

Sи = 125 000р + 39 000р = 164 000 руб.

Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.

1. Провести обучающие мероприятия для уже имеющихся сотрудников:

• Вводная часть относительно каналов привлечения клиентов и рекламы.

Sоб. = Sсам + Змер.

где, Sоб.– итоговые траты за обучение, руб.;.

Sсам – затраты на книги и обучающие материалы, руб. 2200 рублей х 5чел.

Зтр. – з/п приглашенного извне эксперта, 7 000 руб/день х 3 дня

Sоб. = 6600р + 21 000р = 27 600 руб.

1. Создать web–страницу в интернете для возможности проведения некоторых мероприятий дистанционно и расширения круга потенциальных клиентов.

Для создания web –страницы нам потребуется веб –дизайнер и программист, который разработает и создаст эту страницу (в целях экономии это может быть один человек).

Зв-д = 12 000руб.

где, Зв-д –заработная плата программиста и веб – дизайнера, руб.

1. Исследовать конкурентов – затрат не будет, так как наши помощники будут сами добывать информацию о конкурентах (т.е. ходить на открытые мероприятия, брать прайсы, листовки и т.д.).
2. Рассчитать суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.

Sобщ. = Sи + Sоб.+ Sз.д.

Sобщ. = 164 000 р + 27 600 р + 12 000 р = 203 600 рублей.

Рассчитаем эффективность, ожидаемую после образования отдела маркетинга и предложенных мероприятий.

где, ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль

ЭФФЕКТИВНОСТЬ = общая прибыль/сумму затрат.

Эффективность= 621 000/203 600= 3,05

Допустим, что разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%. Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия.

Соз = З/П

где, Соз – срок окупаемости (месяцы),

З – сумма затрат (руб.),

П – ежемесячная прибыль от проекта (руб.)

Соз = 203 600 р/31 050 р = 6,5

Опираясь на описанные выше формулы, мы можем предположить, что все затраты на организацию маркетинговой деятельности на предприятии окупят себя в течение 6,5 месяцев. Я считаю, что это отличный показатель, а внедрение предложенных мероприятий поможет увеличить прибыль организации и повысит её эффективность.

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Организация единой маркетинговой службы

На текущий момент в организации отсутствует единая служба маркетинга, и маркетинговые функции поручаются разным подразделениям, поскольку без них любое коммерческое и неторговое предприятие не сможет полно существовать. Это следует из самого определения: маркетинг – это деятельность, которая направлена на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В широком смысле предназначение маркетинга состоит в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей». [10; с. 22.]

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга.

Функциональную организацию стоит выбирать, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. Данный вид организации службы маркетинга основывается на разделении труда по функциям и их распределении на специальных работников. Подробнее с характеристиками можно ознакомиться в таблице №4 (в приложении).

На текущий момент ООО «Бизнес-мастерская Инессы Фирсовой» занимает два вида рынков в России:

• рынок оценки персонала;

• рынок обучения персонала и оказания услуг по фасилитации.

Благодаря анализу клиентов, их потребностей и особенностей перечисленных рынков, мы выявили схожесть среди них. Однако стоит учитывать, что сфера фасилитации в России на данный момент развита слабее, чем остальные сферы деятельности, занимаемые компанией.

Соответственно, организация единой службы маркетинга должна иметь признаки функциональной организации, поддерживать и своевременно отслеживать развитие функционирования данных рынков и появление новых конкурентов, чтобы не терять своей актуальности среди потребителей.

3.2. Выявление структуры новой службы

Чтобы иметь более точное понимание строения службы маркетинга, я предлагаю рассмотреть схему, приведенную ниже.

Директор по маркетингу

Отдел цифрового маркетинга

Группа экономического анализа и ценовой политики

Группа рекламы и стимулирования сбыта

Контент-менеджер

Группа маркетингового планирования и контроля

Изучим подробнее данную структуру, а также функции групп, обязанности сотрудников и их связь с другими подразделениями организации.

Основные тезисы, которые следует взять за основу во время создания

службы маркетинга таковы:

• служба маркетинга существует в качестве самостоятельного

подразделения (департамента);

• департамент маркетинга изнутри делится на группы,

которые выполняют различные маркетинговые функции;

• департамент маркетинга представляет собой своеобразный «интеллектуальный штаб» компании и в рабочем процессе руководит соответствующими подразделениями.

Директор по маркетингу. Руководит соответствующим департаментом. Среди обязанностей организация и управление всей деятельности компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Также директор по маркетингу является первым заместителем генерального директора и в случае необходимости выполняет его функции. Его прямые подчиненные – руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении – директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

Группа экономического анализа и ценовой политики занимается мониторингом ситуации на рынки и внутри организации. Наиболее полным и всесторонним является внутренний анализ, проводимый данной группой. Также в их обязанности входит бухгалтерский учет, контроль, статистика, макро- и микроэкономика предприятия.

Группа рекламы и стимулирования сбыта – эта группа отвечает за планирование, организацию и контроль рекламной деятельности организации. Так же она занимается деятельностью в области продвижения услуг, стимулирования сбыта и поддерживает коммуникации с внешней средой [12; с.28].

Группа маркетингового планирования и контроля занимается выявлением сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализом уровня выполнения планов маркетинга, необходимых для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. Она контролирует результаты правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга с помощью сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль. [11; с. 702]

Отдел цифрового маркетинга занимается сбором и обработкой информации, для поддержания текущего качества оказываемых услуг и их совершенствования. Он создает имидж предприятия и занимается его поддержанием, узнаваемостью бренда и поддержанием его популярности. Также в обязанности этого отдела входит вся обратная связь от клиентов.

Контент менеджер подчиняется директору по маркетингу и не входит ни в один из отделов. В его обязанности входит поддержание и развитие сайта, различные информационные материалы (например, тексты и брошюры), коммуникационные кампании. Контент менеджер взаимодействует со всеми отделами и помогает внедрять эффективные мероприятия – взаимодействует с подписчиками и целевой аудиторией, отслеживает качество обратной связи, на основе аналитики выдвигает практические действия для достижения успеха [16; с.6]

Таким образом, мы наблюдаем сильную связь между каждым из подразделений на организации. Я считаю, что в совокупности они помогут повысить эффективность работы предприятия и именно такая структура новой службы может быть успешно внедрена в работу предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работы мы полностью раскрыли тему организации маркетинговой деятельности на предприятии и выполнили поставленные задачи. 

Любой вид управленческой деятельности, в том числе и управление маркетингом, обобщенно состоит из нескольких основных функций: планирование, организация мероприятий с целью исполнения утвержденных планов, контроль эффективности проводимых мероприятий, корректирование планов и методов достижения поставленных целей организации. Специфика управления маркетингом заключается в том, что все проводимые мероприятия и действия направлены на эффективное управление спросом (его изучение, формирование у потребителей и удовлетворение с учетом интересов фирмы, потребителей и общества).

Например, в рамках отдельной фирмы маркетинг направлен на следующие управленческие задачи:

1. Необходимость обоснования целесообразности производства какой-либо продукции (товаров, услуг) путем выявления текущего и потенциального спроса;

2. Организация научно-исследовательской деятельности с целью создания моделей продукции, которые будут отвечать запросам потребителей;

3. Координирование и составление плана относительно производства и финансирования;

4. Поддержание организованной системы и выявление эффективных методов сбыта и распространения продукции;

Организовать четкий и отлаженный процесс маркетинговой деятельности невозможно без определения маркетинговых функций каждого подразделения отдельно и установления единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Обычно в организации этим занимаются специальные маркетинговые подразделения, организующиеся согласно целям, задачам и специфике деятельности компании. Результат, который получается в итоге проведения маркетинговых мероприятий, собирает и анализирует специально назначенный маркетинговый контроллер.

Этот специалист непрерывно сопоставляет полученные и запланированные результаты. Основываясь на сделанных ими выводах, маркетинговая деятельность пересматривается и совершенствуется.
В этой работе организация управления маркетинговой деятельностью была глубоко и полно проанализирована, что позволило её пересмотреть. С помощью методик экспертного опроса и метода STEP-анализа мы рассмотрели факторы, влияющие на маркетинговую среду предприятия.

С помощью метода SWOT-анализа мы выявили возможности и вероятные угрозы, сильные и слабые стороны компании «Бизнес-мастерская Инессы Фирсовой». Благодаря данной методике мы можем определить готовность компании к реализации маркетинговой стратегии как «умеренную».

Опираясь на проделанную работу, можно дать рекомендации для «Бизнес-мастерской Инессы Фирсовой» по организации единой службы маркетинга. Также необходимо проведение первых маркетинговых мероприятий: изготовление и редактуру рекламных материалов для различных сайтов и социальных сетей, презентаций и визиток, а также запуск рекламной компании на ресурсах, работающих в сфере компании.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Официальный сайт экономики и управления [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.eup.ru
2. Коротков А. Категории управления в маркетинге / А. Коротков // Мар-кетинг. — 2005. — № 1 (80).
3. Пешкова, Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е. П. Пешкова. — М. : Ось-89, 2007.
4. Васильев, Г. А. Организационные формы управления маркетингом / Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. — Основы маркетинга: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 "Маркетинг" и 350700 "Реклама". — Москва. ЮНИТИ-ДАНА. — 2005.
5. Управление маркетингом на предприятии / Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А.и др. / Маркетинг: Учебник для вузов / Москва / ЮНИТИ-ДАНА / 2005
6. Перцовский, Н. И. Управление маркетингом / Н. И. Перцовский. — М. :

МГОУ, 2001

1. Эриашвили, Н. Д. Организационные формы управления маркетингом / Н.Д. Эриашвили. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
2. Васильев Г. А. Словарь терминов / Г. А. Васильев. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
3. Завьялов П.С. | Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: 3В Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2007. - (Серия «Высшее образование»)
4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент.. — 14-е изд.. — СПб.: Питер, 2014.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Бизнес книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2008 г.
6. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000
7. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности : учебное пособие / А.И. Алексеева, Ю.В. Васильев, А.В. Малеева, Л.И. Ушвицкий. — Москва : КноРус, 2011.
8. Гид по успешному маркетингу [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.somemarketing.ru/
9. Наталья Леонидовна Полунина: «ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ НА СОЦИАЛЬНУЮ И ЭКОНОМИЧЕСКУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ». Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина. - ISSN 1810-0201. Вестник ТГУ, выпуск 3 (119), 2013
10. Александр Банкин. Контент-маркетинг для роста продаж – Санкт-Петербург, 2017 год.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Рисунок №1 Концептуальная модель управления маркетингом.

Рисунок №2. Маркетинг, как равноправная функция на предприятии.

Рисунок №3. Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы

Рисунок 4. Функциональная организация службы маркетинга

Рисунок 5. Товарная организация службы маркетинга

Рисунок 6. Рыночная организация службы маркетинга

Рисунок №7. Маркетинговая среда предприятия

Рисунок №8. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

Рисунок №9. Основные типы клиентурных рынков

Рисунок №10. Разновидности контактных аудиторий фирмы

Pest-анализ. Краткое описание.

PEST – это аббревиатура от английских слов «Political» – политические, «Economic» – экономические, «Social» – социальные и «Technological» – технологические.

Политические факторы сообщают о действующих и издаваемых в стране законах, которые оказывают непосредственное влияние на внешнюю среду компании и ее функционирование. Экономические факторы определяют ресурсы, на которые предприятие может рассчитывать. Социальные факторы помогают выявить клиентов компании. А технологические определяют основное направление технологического развития, которое может стать причиной изменений на рынке. [15; 172]

Таблица 1.

PEST-анализ предприятия.

Описание фактора	Влияние фактора	Экспертная оценка					Средняя оценка	Оценка с поправкой на вес
		1	2	3	4	5
Политические факторы
Степень защиты интеллектуальной собственности и закон об авторском праве	2	2	2	2	1	3	2	0.14
Налоговая политика (тарифы и льготы)	3	3	4	2	4	3		0.35
Будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли	2	1	1	3	2	2	1.8	0.13

Продолжение таблицы….

Описание фактора	Влияние фактора	Экспертная оценка					Средняя оценка	Оценка с поправкой на вес
		1	2	3	4	5
Экономические факторы
Уровень располагаемых доходов населения	2	3	5	3	4	3	3.6	0.27
Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды	3	5	4	4	5	5	4.6	0.51
Уровень инфляции и процентные ставки	2	4	3	4	5	5	4.2	0.31
Социально-культурные факторы
Требования к качеству продукции и уровню сервиса	3	3	4	3	2	4	3.2	0.36
Образ жизни и привычки потребления	2	2	3	1	2	2	2	0.15
Уровень здравоохранения и образования	2	3	4	4	3	2	3.2	0.24

Окончание таблицы…

Описание фактора	Влияние фактора	Экспертная оценка					Средняя оценка	Оценка с поправкой на вес
		1	2	3	4	5
Технологические факторы
Уровень инноваций и технологического развития отрасли	3	5	4	5	5	5	4.8	0.53
Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств	2	5	5	4	5	4	4.6	0.34
Расходы на исследования и разработки	1	3	2	4	4	3	3.2	0.12
Общий итог	27						40.6

Таблица №3.

Характеристики функциональной организации службы маркетинга.

Преимущества функциональной организации	Недостатки функциональной организации
Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей	Снижение качества работы и производственной маневренности с расширением номенклатуры выпуска изделий, т.к. возрастает период реакции на изготовление внешних условий
Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника	Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности
Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации	Конкуренция между отдельными функциональными участками – «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия
Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы	Слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений

Источник: электронный учебный курс «Управление маркетингом». Авторы курса: д.э.н., профессор Башмачникова Е.В., ассистент Абрамова Л.А.

Отдельно хочу порекомендовать организации ООО «Бизнес-мастерская Инессы Фирсовой» к прочтению книгу «МАРКЕТИНГ БЕЗ БЮДЖЕТА. 50 РАБОТАЮЩИХ ИНСТРУМЕНТОВ» от Игоря Манн. Она содержит в себе практические советы и инструменты для организаций с небольшим бюджетом (некоторые приемы бесплатны) и поможет предприятию в начале организации маркетинга и его развитии.