Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (Организация маркетинговой маркетинга на предприятии)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Оценка эффективности маркетинговой деятельности является актуальной для множества предприятий, применяющих маркетинг. Это, в первую очередь, обусловлено высокими маркетинговыми затратами, и логичным желанием руководителей предприятий знать, насколько оправданы инвестиции в маркетинг[1].

Удельный вес затрат на маркетинг в некоторых отраслях достигает тридцати процентов. Это обусловлено высокой конкуренцией – товары и услуги различных предприятий становятся практически идентичными. При этом, именно маркетинговые методы способны обеспечить целевой уровень спроса на за счет эффективного позиционирования конкурентных преимуществ на рынке[2].

В то же время большинство российских предприятий не осуществляют системное управление эффективностью маркетинговой деятельности. В методиках и подходах к оценке эффективности маркетинга, которые применяются сегодня, зачастую отсутствует комплексный подход, базирующийся на стратегических целях организации. На практике не существует общепринятых инструментов для оценки целесообразности дополнительных вложений в маркетинг. Вопрос о том, как измерить и повысить эффективность работы маркетинговой службы чрезвычайно актуален[3].

Место и роль маркетинга в системе управления предприятием является дискуссионной и представляет значительный научный интерес. Исследование проведено на примере конкретного предприятия – Спорткомплекса Алексеева, и частично направлено на решение внутренних организационных проблем, связанных с маркетингом. По итогу, автором вынесены рекомендации по повышению эффективности работы маркетинговой службы на данном предприятии.

Степень разработанности проблемы. Теоретическое осмысление основных положений и понятий осуществлялось на основе изучения специализированной литературы. Сущность и специфика организационных структур аппарата управления находит отражение в работах Гольдштейн Г.Я., Дойль П., Штерн Ф. и др. Роль внутреннего маркетинга в эффективности управления организаций показана в работах Докторовой Ю.С., Берри Леонард Л., Джордж Уилльям Р., Хенсел Джеймс С., Берк Марьян С., Парасураман А. Организационная структура маркетинга была рассмотрена в работах Кнышовой Е.Н., Синяевой И.М., Завьялова П. С., Котлера Ф., Келллера К.

Среди авторов уделивших внимание маркетинговой деятельности: Баканов Г.Б., Волкова О.А., Гончарук В.А., Черчилль Г. А.В. В изучение процесса ее создания и управления ее эффективностью внесли свой вклад Ананьева Т.Е., Бескаравайный М.И., Кеворков В.В., Липсиц И.В., Луцева О.А., Мартынов В.В., Овчинникова О.В., Ольшевский А.С., Маунси П., Флетчер К., Смит Д., Браун Дж., Стретфильд Э., Панкрухин А.П., Петушков А.В., Пидкасистый А.П., Турусина А.Ю.

Методике оценки организации маркетинговой службы посвящены исследования Мак-Дональд М., Яшева Г.А., де ла ФуэнтеНелла, Берн Манеро, Педраха Иглесиас, Джулианг Чжан, Чжан Рантонг, Хуавей Ли, Чжан Чженжи, Махер Аль-Махрук, Ким Дж.-У., Пратер Е., Талукдар К., Харихаран В. Дж., Бу Ч., Буш Р.П., Андервуд Дж. Х. III, Шерелл Д.Л., Бежу Д., Лоу Дж. С., Мор Дж. Дж., Раст Р.Т., Амблер Т., Морган Н.А., Брюс Г.К., Рич Г. и др.

Объектом исследования в данной работе является предприятие Спорткомплекс Алексеева, а также его маркетинговая деятельность.

Предметом исследования в данной работе являются органиация службы маркетинга.

Цель исследования: организовать маркетинговую службу на базе Спорткомплекса Алексеева.

Для достижения поставленной̆ цели были сформулированы следующие задачи исследования:

  1. Рассмотрение организационных структур маркетинга;
  2. Изучение основных методик оценки эффективности работы маркетинговой службы на предприятии;
  3. Выделение организационных структур менеджмента и маркетинга Спорткомплекса Алексеева;
  4. Определение эффективности работы маркетинговой службы Спорткомплекса Алексеева;
  5. Вынесение рекомендаций для руководства спорткомплекса по повышению эффективности работы маркетинговой службы.

Научная новизна: обоснованы показатели эффективности маркетинговой деятельности предприятия для Спорткомплекса Алексеева.

Практическая значимость: произведена оценка эффективности маркетинговой деятельности Спорткомплекса Алексеева и даны рекомендации для ее повышения.

В ходе выполнения настоящего исследования использовался комплексный̆ подход к методам оценки эффективности маркетинговой̆ деятельности. Методология исследования основана на общенаучном системном подходе. В работе использовались две группы методов. К первой̆ группе относятся методы анализа и синтеза, обобщения, систематизации и классификации. Ко второй̆ группе относятся качественные и количественные маркетинговые методы исследования: глубинное интервью, анкетирование; методы стратегического планирования: SWOT-анализ и др.

Структура работы обусловлена поставленными исследовательскими задачами и состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Организация маркетинговой маркетинга на предприятии

Управление фирмой, которая работает на основе принципов маркетинга, имеет две составляющие: общефирменную систему управления и управление маркетинговой деятельностью фирмы[4].

Построение маркетинговой службы невозможно без представления о том, что такое маркетинговая деятельность. И.М. Синяева определяет ее как «управленческую деятельность, задача которой заключается в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества»[5].

Традиционно, маркетологи были посредниками, которые влияли на различные виды деятельности и стремились к пониманию клиента. Сегодня же они скорее являются интеграторами всех процессов, ориентированных на клиента, имеющих цель создать целостное представления клиентов о предприятии, где отделы не противоречат друг другу[6].

Маркетинговая служба ответственна за консультирование руководства по вопросам выгодных сегментов сбыта, разработку маркетинговой стратегии, создание гибкой системы управления спросом, управление системами маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшенз, выставки, аукционы, ярмарки)[7].

Маркетинговая служба может иметь разные варианты структур. У каждой маркетинговой организационной структуры есть целевая функция – поступательное развитие организации с учетом своевременного реагирования на изменения рыночной среды и появления реальных возможностей. Целевая функция может быть реализована при условии, что формальная и неформальная структуры управления работают достаточно слажено[8].

Формальная структура управления – это совокупность взаимодействия субъектов горизонтально и вертикально. Неформальная – это коммуникации, возникающие внутри трудового коллектива и при внешних контактах[9].

Формальная структура содержит в себе несколько блоков: блок планирования и маркетинговых исследований, блок товарных подразделений, коммуникационный блок.

Сферой ответственности блока планирования и маркетинговых исследований являются планово-управленческие решения в маркетинговой деятельности, стратегия выхода на новые рынки, мониторинг ситуации на рынке и прогнозирование, маркетинговые исследования конкурентоспособности, SWOT-анализ и др. Также им разрабатывается стратегия антикризисного управления[10].

Блок товарных подразделений отвечает за товарную политику, механизм управления спросом, привлекательность ассортимента, раскрутку бренда[11].

Коммуникационный блок, или по-другому блок рекламы и паблик-рилейшнз, осуществляет рекламную и иную публичную деятельность, которая поддерживает имидж компании в целях коммерческого успеха[12].

1.2 Структура и этапы построения маркетинговой службы

Структура маркетинговой службы зависит от следующих параметров:

  • Размер (число сотрудников, торговые обороты);
  • Вид деятельности (услуги, торговля, производство);
  • Специализация (рыночный сектор);
  • Стратегия[13].

Выделяют следующие этапы построения маркетинговой службы:

  • Определение целей и задач маркетинга;
  • Выработка критериев и ограничений;
  • Выбор подходящей организационной структуры маркетинга или ее реструктуризация;
  • Формирование информационных технологий и системы планирования и контроля;
  • Обеспечение кадров и документов, регламентирующих маркетинговую деятельность[14].

Кнышова Е.Н. говорит о следующей последовательности построения организационной структуры управления маркетингом:

  • Структуризация целей;
  • Выбор функций управления, позволяющих реализовать цели;
  • Формирование состава подсистемы;
  • Установление связей между ними;
  • Определение их прав и ответственности;
  • Расчет численности и трудоемкости;
  • Построение конфигурации организационной структуры[15].

Динамика организационной структуры напрямую зависит от возможностей организации: финансовый фактор, методический и кадровый потенциал. При небольшом количестве персонала и традиционных задачах, функции маркетинга поручаются специалисту с один-двумя помощниками. Функции маркетингового отдела могут быть переданы другим подразделениям. Также их может взять на себя отдел технического обслуживания[16].

1.3 Построение эффективной службы маркетинга

Для построения эффективной системы управления маркетингом, необходимо точно определить цели и связи между подсистемами. Существует 4 вида структурной связи: линейное подчинение, функциональное руководство, соисполнительство и функциональное обслуживание[17].

Отдел маркетинга возглавляет директор или начальник. В российских компаниях наиболее часто встречаются функциональные, функционально-товарные, функционально-рыночные и товарные структуры управления маркетингом[18].

Наиболее простая из них – функциональная структура управления маркетингом. Её возглавляет президент, за ним – вице-президент по коммерции, далее - начальник отдела маркетинга, у которого в подчинении находится группа планирования и маркетинговых исследований, группа по коммуникациям, группа по сбыту и группа сервиса[19]. В такой структуре маркетинг является основным видом деятельности, она проста и существует единство подразделений. Разделение труда по функциям приводит к повышению творчества и качества исполнения[20].

О. У. Юлдашева рассматривает особенности функционирования службы маркетинга в российских рыночных условиях. Она отмечает, что на отношение руководителя к маркетингу влияет 2 фактора: общая квалификация руководителя (его осведомленность о маркетинге, менталитет, возраст) и окружающая среда (при низкой конкуренции на рынке, руководитель не видит смысла расходовать средства на маркетинг, то есть служба маркетинга, если и существует, то только для престижа)[21].

О.У. Юлдашева приводит следующий аргумент «против» маркетинга как отдельного организационного подразделения - высокие расходы на содержание отдела маркетинга не окупаются у многих компаний. С другой стороны, полноценный маркетинг помогает руководству предприятия формировать стратегические цели и направления деятельности. Он также позволяет своевременно оценивать ситуацию на рынке[22].

О.У. Юлдашевой разработана методика создания службы маркетинга, состоящая из нескольких ступеней:

• Определить цели и задачи службы маркетинга;

• Распределить функции по специалистам;

• Выбрать структуру службы маркетинга;

• Наладить взаимодействие маркетинга и сбыта;

• Разработать положение об отделе;

• Выработать систему мотивации;

• Разработать систему контроля и отчетности[23].

Руководитель намеривается реорганизовать компанию в двух случаях: при изменении стратегии компании или при изменении внешней среды. Данный процесс можно осуществить самостоятельно (силами компании) или посредством найма консультанта. Как правило, второй вариант может оказаться успешней, так как взгляд извне способствует возникновению новых идей и побуждает сотрудников говорить более открыто, чем с руководителем[24].

Соловьев С.С., Бородкина О.В. отмечают, что малые предприятия, как правило, не имеют отделов маркетинга, и среди их сотрудников нет маркетологов. Они не могут позволить себе инвестировать в развитие маркетинговых технологий. Помимо этого, по их мнению, малый бизнес имеет ошибочные представления о маркетинге. К таким «мифам» относят:

  • Осуществление маркетинга на предприятии подразумевает под собой большие материальные вложения (это справедливо лишь для больших организаций, а на малых предприятиях можно обойтись минимальными вложениями);
  • Маркетинг неактуален для малого бизнеса, так как он сводится только к изучению ситуации в отрасли (на самом деле, маркетинг проявляется во многих областях – ценообразование, удержание клиентов, услуги и др.);
  • Увеличение объемов продаж – основная цель маркетинга (для предприятия сферы услуг показателем успешной деятельности является не количество клиентов, а количество повторных обращений);
  • Интуиция заменит маркетинг на малом предприятии (практика показывает, что предприятия, использующие маркетинговый подход при ведении бизнеса более успешны);
  • Использование маркетинговых технологий сопряжено с трудностями, так как для этого необходимы специальные знания (в действительности, базовых знаний маркетинга часто бывает достаточно)[25].

Одним из самых доступных методов исследования рынка для малых предприятий является SWOT-анализ. Также можно провести сегментацию рынка. К примеру, в сфере услуг можно разделить клиентов по возрасту, уровню дохода, месту проживания и т.д. При позиционировании услуг малого предприятия на рынке, как правило, наибольшее внимание уделяется технико-экономическому обеспечению маркетинговой кампании: оформлению рекламы, распределению бюджета между различными видами рекламы и услугами предприятия[26].

Успешно реализовывать услуги малого предприятия помогает комплекс маркетинга. Он включает в себя 7 элементов (7P), которыедолжны быть разработаны для каждого рыночного сегмента:

  • Product - политика оказания услуг (разработка услуги);
  • Price – ценовая политика (определение цены и системы скидок);
  • Place – политика распространения услуги (выбор пути и места предоставления услуги);
  • Promotion – политика продвижение (привлечение потребителей, распространение информации об услуге);
  • Process – процесс (обслуживание потребителей);
  • People – люди, или же Personnel – персонал (мотивация персонала для оказания качественной услуги);
  • Physical evidence – материальная среда, или же Physical surround – материальное окружение (создание благоприятной обстановки для оказания услуги);

Руководитель малого предприятия должен не только наладить эффективную работу семи элементов, но и гарантировать их постоянное взаимодействия в рамках единой маркетинговой структуры[27].

Подводя итог, были рассмотрены зона ответственности маркетинговой службы, варианты структур маркетинговых служб и условия, при которых она будет эффективно работать. Были отмечены блоки, на которые подразделяется формальная структура маркетинговой службы. Выделены параметры, от которых зависит структура маркетинговой службы. Представлена последовательность построения организационной структуры управления маркетингом. Было отмечено, что при небольшом количестве персонала и традиционных задачах, функции маркетинга поручаются специалисту с один-двумя помощниками. Функции маркетингового отдела также могут быть переданы другим подразделениям. Описаны наиболее часто встречающиеся типы организационных структур маркетинга в российских компаниях и отмечены особенности функционирования службы маркетинга в российских рыночных условиях. Были перечислены некоторые «мифы», или ошибочные представления, о маркетинге. Самими доступными для малых предприятий исследованиями являются: SWOT-анализ, сегментация рынка, технико-экономическое обеспечение маркетинговой компании, а также комплекс маркетинга.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В СПОРТКОМПЛЕКСЕ АЛЕКСЕЕВА

2.1 Общая характеристика Спорткомплекса Алексеева

Многофункциональный спортивный комплекс имени Виктора Ильича Алексеева находится в Выборгском районе города Санкт-Петербурга на проспекте Раевского д. 16. Организация имеет несколько основных направлений деятельности:

  • Учебно-тренировочное,
  • Спортивно-массовые мероприятия,
  • Спортивное,
  • Детское,
  • Сопутствующие услуги.

Организационная структура Спорткомплекса Алексеева представлена на рис. 1.

На сегодняшний день в организации работают более 100 человек, включая тренеров.

Под учебно-тренировочным направлением подразумевается прежде всего занятия по физической культуре в рамках учебного процесса университетов. Так, студенты Северо-Западного института (СЗИ), филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при президенте РФ тренируются в спорткомплексе им. В.И. Алексеева с 2016 года.

Спортивно-массовые мероприятия – это услуги по проведению спортивных мероприятий в многофункциональном спортивном комплексе. Существует различные предложения по проведению мероприятий среди 15-ти видов спорта – соревнования по легкой атлетике, художественной гимнастике, единоборствам,

Рисунок 1 - Организационная структура Спорткомплекса Алексеева

мини-футболу, настольному теннису, спортивным танцам, гандболу, баскетболу, флорболлу, бадминтону, настольному и обычному теннису, и др. Большим успехом пользуются тематические спортивные мероприятия: "Папа, мама, я - спортивная семья", "Жим штанги лежа", "Веселые старты", "Фитнес фестиваль", "Ночные турниры по мини-футболу".

В обязанности менеджеров спортивного комплекса входят обеспечение пунктов аккредитации участников мероприятия, освещение мероприятия на интернет-сайте и информационных стендах спорткомплекса, предложение различных видов питания во время мероприятий в кафе и барах спорткомплекса. Сотрудники должны быстро решать локальные задачи по мере проведения события.

Спортивное направление представляет собой ряд спортивных коммерческих услуг. Самое массовое из них – тренажерный зал, работающий с 7:00 до 1:00. Его площадь составляет 2017 м2, с окон открывается вид на открытый стадион и Ольгинские пруды. В тренажерном зале предоставляются услуги тренеров-консультантов.

В спорткомплексе действует теннисный клуб, представляющий собой 9 крытых теннисных кортов. В клубе предоставляются услуги профессиональных тренеров, ведутся взрослые и детские группы. Проводятся ежегодные сборы за границей, международные матчевые встречи.

К компаниям, осуществляющим работу в спорткомплексе, относятся – ООО «Спортклуб», ООО «Школа Алексеева», ООО «Шанс», ООО «СПАН», ООО «НАСП», ООО «Корсар». Все вместе они представляют собой Спорткомплекс Алексеева. Основные задачи, заложенные перед данными предприятиями представлены в табл. 1.

Таблица 1 - Организации, работающие в Спорткомплексе Алексеева и их основные задачи

Организация

Задачи

ООО «Спортклуб»

Выработка эффективных управленческих решений и инноваций.

ООО «Школа Алексеева»

Развитие спорта и высших достижений в нем, организация детско-юношеских спортивных школ и секций, проведение соревнований.

ООО «Шанс»

Развитие коммерческой деятельности: поддержка интернет-магазина, торговых и оздоровительных центров, реклама.

ООО «СПАН»

Сдача в аренду помещений спорткомплекса, организация и проведение мероприятий, прием норм ГТО («Готов к труду и обороне»).

ООО «НАСП»

Сервисное обслуживание всех групп услуг, предоставляемых на спорткомплексе: в частности, организация работы кафе, спортивных баров, косметических и массажных услуг.

ООО «Корсар»

Развитие материальной базы, строительство новых помещений, эксплуатационно-техническое обслуживание и снабжение.

Финансовый отдел занимается материальным учетом приобретений и выдачи средств, следит за складом и кладовой. Главный бухгалтер, возглавляющий отдел, распределяет финансы по предприятиям в установленных сметах в рамках, которые необходимы для того или иного предприятия.

По словам руководителя спорткомплекса, предприятия опираются на единую стратегию развития. Все вопросы связанные с координацией спорткомплекса, его системным развитием и оценкой предложений обсуждаются на совете директоров, в который входят руководители предприятий, директор спорткомплекса и его помощник.

Динамика показателей деятельности спорткомплекса представлена в табл. 2 и 3.

Таблица 2 - Динамика продаж в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года

Период

Выручка за 2016

Выручка за 2017

Динамика 2017 к 2016 г., %

сентябрь

9 089 250

9 998 175

110

октябрь

10 990 880

12 309 785

112

ноябрь

12 417 300

12 410 498

99,5

декабрь

13 012 804

13 793 572

106

январь

12 898 360

14 962 097

112

февраль

14 216 890

15 780 748

111

март

14 812 304

17 000 032

114

апрель

15 004 460

16 204 817

108

май

14 902 013

16 615 744

111,5

июнь

7 145 595

8 110 250

113,5

июль

5 809 600

6 971 520

120

август

5 112 860

5 317 374

104

Как показывает табл. 2, в 2017 году выручка Спорткомплекса Алексеева увеличилась, что говорит о положительной тенденции в том числе и работе маркетинговой службы.

Таблица 3 - Динамика клиентской базы

2016

2017

31 организация арендует в период с 01.09 по 01.06

37 организаций арендует в период с 01.09 по 01.06

901 000 клиент. посещение (количество электронных проходов в комплекс)

956 211 клиент. посещение (количество электронных проходов в комплекс)

Как показывает табл. 3, в 2017 году увеличилось количество арендующих организаций, выросло число электронных проходов в спортивный комплекс, что также говорит о том, что руководство осуществляет деятельность в правильном направлении.

Подводя итог, спортивный комплекс представляет собой предприятие, состоящие из 6-ти организаций, осуществляющих деятельность по 5-ти направлениям. Количество сотрудников спорткомплекса велико, однако управляющего персонала немного. Это говорит о небольшой организационной структуре, построенной таким образом, чтобы управлять большим объектом. В целом, исходя из финансовых и других показателей, можно отметить, что на сегодняшний день деятельность Спорткомплекса им. Алексеева на рынке спортивных и других услуг ведется достаточно успешно.

2.2 Организация службы маркетинга

Целесообразно внести изменения в организационной структуре управления Спорткомплекса Алексеева. Мы предлагаем создать службу маркетинга.

Цель службы маркетинга – разработка рекомендаций на основе анализа рынка и координация деятельности по формированию и проведению сервисной политики Спорткомплекса Алексеева».

Задачи службы маркетинга:

- оценка рынка, анализ результатов коммерческой деятельности организации и факторов, на них влияющих, разработка прогнозов продаж услуг,

- разработка стратегии поведения на рынке по всем направлениям: виды услуг, цена и качество предоставляемых услуг, каналы и методы продвижения и пр.,

- разработка долгосрочного и краткосрочного плана маркетинга,

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности,

- разработка рекомендаций по повышению эффективности деятельности,

- управление имиджем.

Основными направлениями создания службы маркетинга являются:

- формирование целей и задач отдела,

- определение организационной структуры,

- распределение обязанностей,

- определение компетенций специалистов,

- разработка должностных инструкций,

- составление требований к кандидатам,

- поиск и отбор кандидатов,

- обучение кандидатов и их адаптация.

Одна из основных целей внедрения эффективной системы управления состоит в создании таких условий в организации, когда происходит постоянное улучшение каждого процесса. Усиливая друг друга, эти улучшения ведут к созданию всё более совершенной системы. Критерием улучшения каждого из процессов может служить: снижение числа несоответствий, выявляемых в ходе различных проверок (внутренних аудитов качества, контроля соблюдения исполнительской дисциплины, контроля процессов планирования, контроля затрат на каждом этапе жизненного цикла организации).

Ассортимент предлагаемых услуг имеет значительные различия и предполагает высокий уровень специализированности сотрудников отдела маркетинга в области особенностей оказания услуг. Данная задача трудноосуществима в условиях функциональной структуры службы маркетинга, где специализация маркетолога держится на функции.

Таким образом, для снижения отрицательного влияния всех вышеозначенных тенденций, рациональными будут мероприятии по внедрению маркетинговой службы:

1. Создание функциональной структуры службы маркетинга и разделение функций между сотрудниками в зависимости от группы клиентов.

2. Определение максимально-эффективного числа сотрудников и сокращение излишнего числа работников на предприятии.

3. Оптимизирование политики заработной платы в проектируемом отделе и создание четкой системы мотивации персонала.

В разрабатываемой модели менеджмента каждый сотрудник службы маркетинга должен быть заинтересован в улучшении своего участка работы, располагать полномочиями на улучшения и отвечать за свой результат. Это позволяет постоянно повышать эффективность работы службы маркетинга как подсистемы.

Данная структура использует рыночную схему управления, ориентирующую каждого сотрудника на анализ, изучение и использование определенных услуг, оказываемых предприятием. Было сделано разделение на следующие группы клиентов:

  • корпоративные клиенты;
  • частные клиенты.

Количество работающих специалистов службы определено в 8 человек.

В данной структуре управления специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются не начальнику службы маркетинга, а непосредственно заместителю начальника службы маркетинга, который координирует их работу.

Таблица 4 - Плановое штатное расписание службы маркетинга

№ п/п

Должность

Кол-во ед.

Среднемесячная заработная плата должностных категорий работников (руб.)

1

Начальник службы маркетинга

1

30000

3

Специалист по работе с корпоративными клиентами

2

20140

4

Специалист по работе с частными клиентами

2

20140

5

Специалист по работе с постоянными клиентами

2

20140

6

Специалист по рекламе

1

20140

ИТОГО

8

170000

Из таблицы 4 видно, что среднемесячный фонд оплаты труда работников службы маркетинга составляет 170000 рублей, тогда годовой фонд оплаты труда составит 2040000 рублей.

Затраты на формирование и содержание службы маркетинга сохранятся в размере 3546300 рублей в год (таблица 5).

Таблица 5 - Затраты по формированию и содержанию службы маркетинга в год

№п/п

Наименование статьи расхода

Затраты (руб.)

1

Средняя заработная плата

2040000

2

Дополнительная заработная плата

204000

3

Фонд отдела маркетинга (проведение выставок, рекламные мероприятия и т.п.)

1150000

4

Расходные материалы (ручки, карандаши, бумага, краска для принтера ит.д.)

152300

ИТОГО

3546300

Рассчитаем необходимую численность службы маркетинга по формуле К. Розенкранца:

где Ч — численность управленческого персонала, определенного подразделения;

n — количество видов управленческих функций;

mi — среднее количество определенных действий в рамках i-го вида за установленный промежуток времени;

ti — время, необходимое для выполнения единицы m в рамках i-го вида управленческих функций;

T — рабочее время специалиста, согласно трудовому договору, с учетом очередного отпуска – 1825 ч;

KHPB — коэффициент необходимого распределения времени.

где KДР — коэффициент, учитывающий затраты на дополнительные функции заранее не учтенные во времени (Smiti) находится в пределах 1,2<Кур<1,4 -1,3;

К0 — коэффициент, учитывающий затраты времени на отдых сотрудников в течение рабочего дня — 1,12;

КП — коэффициент пересчета явочной численности в списочную — 1,1.

KHPB=1,3х1,12х1,1=1,6.

Характеристики видов работ, выполняемых в различных секторах службы маркетинга, отображены в таблицах 6–10.

Таблица 6 - Виды работ, выполняемых специалистами по работе с корпоративными клиентами

Организационно-управленческие виды работ

Количество действий по выполнению вида работ

Время, необходимое для выполнения действия, ч

Исследование и анализ рынка, оценка потенциального спроса на услуги

14

40

Оценка конкурентоспособности имеющихся услуг

14

40

Оценка неудовлетворенного спроса на услуги

15

40

Ведение базы данных

2014

0,3

Из расчетов стало понятно, что для эффективной работы сотрудников службы маркетинга по работе с корпоративными клиентами необходимо и достаточно два человека, чтобы работа была выполнена качественно и в срок. В таблице 7 отражены виды работ, выполняемых специалистами по обслуживанию постоянных клиентов.

Таблица 7 - Виды работ, выполняемых специалистами сектора по обслуживанию постоянных клиентов

Организационно-управленческие виды работ

Количество действий по выполнению вида работ

Время, необходимое для выполнения действия, ч

Исследование и анализ рынка, оценка потенциального спроса транспортные услуги

17

40

Оценка конкурентоспособности транспортных услуг

14

30

Оценка неудовлетворенного спроса на транспортные услуги

15

30

Отслеживание и отбор современных идей по внедрению новых услуг

15

20

Ведение базы данных

2014

0,3

Выяснилось, что для эффективной работы работников сектора по обслуживанию постоянных клиентов необходимо также два человека. В таблице 8 отражены виды работ, выполняемых специалистами сектора по работе с частными клиентами.

Таблица 8 - Виды работ, выполняемых специалистами сектора по обслуживанию частных клиентов

Организационно-управленческие виды работ

Количество действий по выполнению вида работ

Время, необходимое для выполнения действия, ч.

Исследование и анализ рынка, оценка потенциального спроса на услуги

17

30

Оценка конкурентоспособности услуг

14

40

Оценка неудовлетворенного спроса на услуги

16

20

Работа с технологами по усовершенствованию услуг

15

20

Ведение базы данных

2014

0,3

Из расчетов видно, что для эффективной работы работников сектора по работе с частными клиентами достаточно два человека. В таблице 9 отражены виды работ, выполняемых специалистом по рекламе.

Таблица 9 - Виды работ, выполняемых специалистами по рекламе

Организационно-управленческие виды работ

Количество действий по выполнению вида работ

Время, необходимое для выполнения действия, ч

Техническая подготовка выставок (реклама транспорта)

8

20

Заказ и приобретение выставочного транспорта, стендов, доставка на выставку и обратно

15

10

Работа на выставках, выдача рекомендаций по улучшению стенда и методов

8

20

Реклама на ТВ, радио, в газетах

10

10

Подготовка и оформление рекламных проспектов

18

20

Составление отчетов о проделанной работе, анализ результатов

14

15

Рассчитано, что для эффективной работы сектора по рекламе службы маркетинга достаточно иметь в штате одного работника.

Таким образом, численность службы маркетинга должна быть 8человек. Предлагаемая структура управления службы маркетинга представлена на рисунке 2.

Начальник службы маркетинга (СМ)

Отдел по работе с постоянными клиентами

Отдел по работе с частными клиентами

Отдел по работе по корпоративными клиентами

Специалист по рекламе

Рис. 2 Проектная организационная структура службы маркетинга

Данная организационная структура является оптимальной с учетом деятельности спортивного комплекса.

Таблица 8 - График организации отдела маркетинга

Наименование

Срок

Ответственное лицо

Подготовка положения об отделе маркетинга

Апрель 2017

Директор

Составление организационного плана

Апрель 2017

Директор

Разработка должностных обязанностей

Апрель 2017

Отдел по работе с персоналом

Ремонт помещения для отдела маркетинга

Апрель 2017

Наемная строительная компания

Закупка оборудования и инвентаря

Апрель 2017

Директор

Подбор, отбор, найм, обучение персонала

Апрель 2017

Отдел по работе с персоналом

Таким образом, нами была предложена структура службы маркетинга, на наш взгляд, для Спорткомплекса Алексеева, внедрение службы маркетинга крайне необходима.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Большинство трудов о маркетинге говорят, что деятельность фирмы должна быть пронизана маркетингом. Руководствуясь этим при оценке ее эффективности, следует обращаться к ряду факторов, напрямую или косвенно влияющих на маркетинговую деятельность. К ним относятся:

• Исторические факторы (модель развития предприятия, предпосылки позиции маркетинга в организации);

• Факторы внешней среды (политические, экономические, и др.);

• Факторы внутренней среды (организационная структура, нормативные документы, материальные ресурсы);

• Внутренний маркетинг (идеология, роль лидерства);

• Организационная структура маркетинга (особенности формирования, разновидность)[28].

Говоря об историческом факторе, события 90-х годов прошлого века, привели к смене государственного строя в России и установлению рыночной экономики. Вследствие появления конкуренции, предприятия оказались перед необходимостью реструктуризации модели управления, к которой также относилось создание и развитие отдела маркетинга. Директора отечественных компаний осознали важность качественного сервиса и владения маркетинговыми приемами.

На сегодняшний день актуальным стал вопрос об оценке эффективности вложений в маркетинг и повышении эффективности работы маркетинговой службы. Методы оценки эффективности работы маркетинговой службы были рассмотрены на примере Спорткомплекса Алексеева.

Для этого, автор, в первую очередь, обратился к факторам внутренней среды. Был сделан вывод, что эффективность управления фирмой зависит от разграничения компетентности отделов: положение об отделах и должностные инструкции должны быть хорошо продуманы и зафиксированы на бумаге. Внутренний маркетинг также играет большую роль в эффективности управления фирмой. Если на предприятии организационная структура управления подобрана успешно, существует разграничение компетенций и внутренний маркетинг носит системный характер, оно может вести успешную деятельность на рынке.

Во-вторых, была изучена теория об организации маркетинговой службы на предприятии. В рамках этого, были рассмотрены зона ответственности маркетинговой службы, варианты структур маркетинговых служб и условия, при которых она будет эффективно работать. Было выяснено, что самими доступными для малых предприятий методами исследования являются: SWOT-анализ, сегментация рынка, технико-экономическое обеспечение маркетинговой компании, а также комплекс маркетинга.

В-третьих, автор обратился к основным методикам оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии. Предлагаются варианты рассматривать две группы показателей: показатели маркетинговой активности по функциям (сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность, исследование рынка, ассортиментная политика) и обобщающие показатели (прибыльности и т.д.). Большинство практиков считают, что эффективность маркетинговой деятельности – это рост объемов продаж и прибыли. В целом, оценка эффективности маркетинговой деятельности сводится к двум подходам – оценки продуктивности маркетинга (отношению инвестиций и результатов) и маркетинговому аудиту (рассмотрение стратегий компании). В настоящее время, в научном сообществе вырабатывается новый комплексный подход, основанный на комбинации двух вышеуказанных подходов.

Как показал анализ литературы существует множество способов определения эффективности маркетинга, разработано большое количество показателей для оценки работы маркетинговой службы. Однако, они вряд ли могут оказаться полезными для малых и средних предприятий, так как большинство из них требуют высоко затратных исследований или рассчитаны на большую корпоративную структуру. Таким образом, они не адаптированы для небольших компаний.

В-четвертых, была исследована организационная структура Спорткомплекса Алексеева. Был сделан вывод, что особенность организационной структуры спорткомплекса заключается в том, что она небольшая и построена таким образом, чтобы управлять большим объектом. Был проанализирован ряд показателей финансовой деятельности, что привело к заключению, что на сегодняшний день деятельность спорткомплекса им. Алексеева на рынке спортивных и других услуг ведется достаточно успешно.

В-пятых, автор обратился к изучению организации маркетинга в спорткомплексе Алексеева. Был охарактеризован инструментарий измерения эффективности маркетинговой деятельности в спорткомплексе.

Автором были проведены ряд исследований на предприятии: SWOT-анализ для оценки стратегии компании; глубинное интервью руководителей для выяснения механизмов осуществления маркетинга в спортклубе и путей оценки эффективности маркетинговой деятельности; анкетирование об удовлетворенности клиентов спорткомплекса для оценки эффективности маркетинга в спорткомплексе им. Алексеева.

Подводя итог исследования, в литературе об измерении эффективности маркетинговой деятельности не уделяется достаточно внимания оценке работы маркетинговых служб малых и средних предприятий. Таким образом, существует большое поле для научной и практической работы, которые будут полезны российским и зарубежным некрупным бизнесам.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Монографии.

  1. Бесходарный А.А. Повышение эффективности маркетинговой деятельности на основе усиления взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления. Дисс. насоиск. науч. степ. к.э.н. Воронеж. 2016
  2. Герасименко О.Н. Экономическая эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Дисс. на соиск. науч. степ. к.э.н. Санкт-Петербург. 2016
  3. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга — СПб: Питер, 2014. — 320 с.

Статьи.

  1. Майсак О. С. SWOT-анализ: объект, факторы, стратегии. Проблема поиска связей между факторами // Прикаспийский журнал: управление и высокие технологии. — 2013. № 1 (21). С. 151—157
  2. Морган Н.А., Брюс Г.К., Рич Г. Продуктивность маркетинга, маркетинговый аудит, системы оценки маркетинговой деятельности: комплексное рассмотрение // Маркетинг дайджест №6/06, 2014, с. 61-81
  3. Соловьев С.С., Бородкина О.В. Как построить эффективную систему маркетинга на малом предприятии сферы услуг // Маркетинг услуг №4 (16) 2016, с. 266-282
  4. Судник В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия // «Справочник экономиста» №8 2014: http://www.profiz.ru/se/8_2014/oceffmdpp/
  5. Эффективность маркетинга и рекламы в социальных медиа // Cossa: http://www.cossa.ru/234/2438/
  6. Юлдашева О.У. Эффективная организация маркетинга – с чего начать? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России №1 (31) февраль 2015, сс. 22-29
  7. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты // Практический маркетинг, №8, 2003. URL: http://www.cfin.ru/press/practical/2003-08/02.shtml
  8. Al-Mahrouq Maher. Success Factors of Small and Medium Enterprises: The Case of Jordan // Zagreb International Review of Economics & Business, Vol. 13, No. 2, pp. 89-106, 2010
  9. Berry Leonard L., Relationship Marketing of Services: Growing Interests, Emerging Perspectives // Journal of the Academy Marketing Science, 23 (4)
  10. Bush Robert P., Underwood III James H. Using CRM to Manage Marketing Productivity // Journal of Relationship Marketing, Vol. 6(2) 2007, pp. 89-116
  11. Bush Robert P., Underwood III James H., Sherrell Daniel L. Examining the Relationship Marketing, Marketing Productivity Paradigm: Establishing an Agenda for Current and Future Research // Journal of Relationship Marketing, Vol. 6(2) 2007. pp. 9-30
  12. de la FuenteMella, Berne Manero, Pedraja Iglesias. Ed. Juliang Zhang, Runtong Zhang, Xuewei Li, Zhenji Zhang. Measuring marketing productivity in services: an application to life insurance // Setubal Portugal; Beijing China: INSTICC Press. 2016, pp. 80-88
  13. George William R., Internal Marketing and Organizational Behaviour: a Partnership in Developing Customer-Consciousness Employees at Every Level // Journal of Business Research, 20 (1), 63-70
  14. James S. Hensel, Marian C. Burke, Improving Retailer Capacity for Effective Consumerism Response // Journal of Retailing, 52 (3), 1976
  15. Kim J.-W., Prater E. Service Marketing Productivity and Firm Profit: Evidence From U.S. Domestic Airline Companies // Services Marketing Quarterly, 32:181–198, 2016
  16. Low George S., Mohr Jakki J. Factors Affecting the Use of Information in the Evaluation of Marketing Communications Productivity // Journal of the Academy of Marketing Science. January 1, 2015, pp. 70-86
  17. LuoXueming, Donthu Naveen. Marketing’s Credibility: A Longitudinal Investigation of Marketing Communication Productivity and Shareholder Value // Journal of Marketing.Vol. 70 (October 2006), 70–91
  18. Parasuraman A., Services Marketing Starts from Within // Marketing Management 1 (1), 1992
  19. Rust Roland T., Ambler Tim, Carpenter Gregory S., Kumar V., &SrivastavaRajendra K. Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions // Journal of Marketing, Vol. 68 (October 2014), 76–89
  20. Sherrell Daniel L., Bejou David. Assessing the Productivity of Relationship Marketing: Moving Toward a Paradigm // Journal of Relationship Marketing, Vol. 6(2) 2007, pp. 3-8
  21. Talukdar,D. Hariharan V.G., Boo Ch. Empirical regularity in academic research productivity patterns in marketing // International Journal of Research in Marketing.Sep2016, Vol. 28 Issue 3, p248-257.

Учебные пособия.

  1. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 804 с.
  2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: 2015. — 718 с.
  3. Гольдштейн. Г.Я. Основы менеджмента. Учебное пособие, изд. 2-е, дополненное и переработанное. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003. // http://www.aup.ru/books/m77/4_2.htm (дата обращения: 5.05.2016).
  4. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. 4-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 544 с.: ил. – (Серия «Классический зарубежный учебник)
  5. Завьялов П. С. Организационные структуры маркетинга, управление и контроль. Фрагмент главы из книги «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» ИД «ИНФРА-М», 2007: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/org_structures.htm
  6. Кнышова Е.Н. Маркетинг: учебное пособие. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2012. – 282 с. – (Профессиональное образование)
  7. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2016. — 304 с.
  8. Управление маркетингом: Учеб. Пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 416 с., с.102
  9. Kotler Philip, Keller Kevin Lane. Marketing management. — 14th ed.// Pearson Education. 812 p.

Интернет-ресурсы.

  1. Спорткомплекс им. В.И. Алексеева. URL: http://alexclub.ru (дата обращения: 29.03.2018).
  2. Advertising to Sales (эффективность рекламы) // Powerbranding. URL: http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediapokazateli/advertising-to-sales/ (дата обращения: 29.03.2018).
  3. Marketing Quality Assurance. URL: http://www.mqa-ltd.co.uk/index.html (дата обращения: 29.03.2018).
  1. Герасименко О.Н. Экономическая эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Дисс. на соиск. науч. степ. к.э.н. Санкт-Петербург. 2016

  2. Бесходарный А.А. Повышение эффективности маркетинговой деятельности на основе усиления взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления. Дисс. на соиск. науч. степ. к.э.н. Воронеж. 2016

  3. Там же.

  4. Завьялов П. С. Организационные структуры маркетинга, управление и контроль. Фрагмент главы из книги «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах»

    ИД «ИНФРА-М», 2017: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/org_structures.htm

  5. Управление маркетингом: Учеб. Пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Вузовский учебник, 2012. – 416 с., с.104

  6. Marketing management. Philip Kotler, Kevin Lane Keller. — 14th ed.// PearsonEducation. 812 p., p. 623.

  7. Управление маркетингом: Учеб. Пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Вузовский учебник, 2012. – 416 с., с.104-105

  8. Там же.

  9. Управление маркетингом: Учеб. Пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 416 с., с.104-105

  10. Там же, с.106

  11. Там же.

  12. Там же.

  13. Кнышова Е.Н. Маркетинг: учебное пособие. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2012. – 282 с. – (Профессиональное образование), с. 227

  14. Управление маркетингом: Учеб. Пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 416 с., с.106-107

  15. Кнышова Е.Н. Маркетинг: учебное пособие. – М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2012. – 282 с. – (Профессиональное образование), с. 230.

  16. Там же, с. 231.

  17. Там же.

  18. Управление маркетингом: Учеб. Пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 416 с., с.107

  19. Marketing management. Philip Kotler, Kevin Lane Keller. — 14th ed.// PearsonEducation. 812 p., p. 625.

  20. Управление маркетингом: Учеб. Пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 416 с., с.107-108

  21. Юлдашева О.У. Эффективная организация маркетинга – с чего начать? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России №1 (31) февраль 2015, сс. 22-29, с. 22

  22. Юлдашева О.У. Эффективная организация маркетинга – с чего начать? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России №1 (31) февраль 2015, сс. 22-29, с. 24

  23. Там же.

  24. Там же, с. 29

  25. Соловьев С.С., Бородкина О.В. Как построить эффективную систему маркетинга на малом предприятии сферы услуг // Маркетинг услуг №4 (16) 2016, с. 266-282, с. 287

  26. Там же, с. 267-270

  27. Соловьев С.С., Бородкина О.В. Как построить эффективную систему маркетинга на малом предприятии сферы услуг // Маркетинг услуг №4 (16) 2016, с. 266-282, с. 273

  28. Управление маркетингом: Учеб. Пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 416 с., с.102