Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организация маркетинга на предприятия (теоретические аспекты)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Современная концепция рынка и развития предпринимательства приводят предпринимателей к тому, что становится необходимым уделять большее внимание отделу маркетинга на предприятии. Организация маркетинговой деятельности на предприятии в условиях конкурентного рынка постепенно переходит от сбытовой функции маркетинга к более широкому профильному охвату деятельности маркетинговой службы. Кроме того, маркетинговая служба становится неким связующим элементом, работа которого может повлиять и на работу всех остальных организационных структурных подразделений предприятия, например, производственного, юридического, финансового, планово-экономического, отдела кадров.

Актуальность темы обусловлена необходимостью современных предпринимателей организовать такую структуру маркетинговой службы, работа которой будет эффективной в разрезе всего предприятия, а стратегические цели и экономические показатели деятельности предприятия будут достигаться всеми отделами данного предприятия.

Целью написание курсовой работы является анализ современных подходов и методов организации службы маркетинга, а также выявление преимуществ и недостатков предложенных методов организации.

Для достижения поставленной цели в данной курсовой работе решается ряд следующих задач:

  1. Предпосылки организации службы маркетинга на предприятии
  2. Определение целей, задач и функций маркетинговой службы на предприятии
  3. Обзор и анализ подходов при организации маркетинговой службы на предприятии

При подготовке данной работы были изучены труды многих современных авторов, исследующих маркетинг как дисциплину и стремящихся обобщить свои знания для практического использования в условиях развития современного бизнеса. Среди них работы одного из систематизаторов маркетинга Филипа Котлера, изыскания доктора экономических наук А.М. Година, кандидатов экономических наук А.А.Романова и В.П. Басенкова в соавторстве с доктором экономических наук Б.М.Жуковым, и другими авторами; примечательно, что многие из авторов, чьи труды использовались при написании данной работы, являются практикующими профессорами на кафедрах экономики, менеджмента, маркетинга и предпринимательства. Изучение и исследование организационных структур маркетинговой службы данными авторами основывалось на историческом развитии маркетинга, его принципах и функциях. Такой глубокий анализ в ходе исследования дает основание опираться на работы вышеупомянутых авторов.

СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Понятие маркетинга увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова «маркетинг» ( от англ. market – рынок, -ing – указывает на активную деятельность) [[1], с.11]. Однако в современном осмыслении функции службы маркетинга заключены не столько в деятельности в сфере рынка, сколько в достижении экономических и рыночных целей предприятия. Другими словами, современная концепция управления предприятием состоит в том, что вся его деятельность (научно-техническая, производственная, сбытовая, по техническому обслуживанию и проч.) основывается на знании потребительского спроса и его изменении в перспективе [[2], с.2]. Однако, Петер Друккер говорит: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему продавать себя сами» [[3], с.45].

С течением времени формы хозяйствования, формы организационных структур предприятия, методов управления предприятием, правовых норм изменялись. Эти изменения явились результатом использования законов производства, а прежде всего, закона стоимости. Таким образом, совершенствуются рыночные отношения, процесс купли-продажи товаров.

В связи с этим, Ильичева ссылается на два базовых аспекта маркетинга – как образ мышления и как образ действия [[4], С.7]. В первую очередь, выделяется управленческий маркетинг как формирующий образ мышления в управлении предприятием. Главной целью управленческого маркетинга является удовлетворение требований рынка. Этой цели подчиняется деятельность всех функций предприятия: производственная, кадровая, торговая, финансовая и др. Исходя из этого, выстраивается новая структура управления предприятием.

Во вторую очередь, маркетинг рассматривается как система деятельности предприятия на рынке. Данная система формирует «образ действия» предприятия. Целью такого маркетинга является становление и развитие системы продвижения товаров с использованием различных методов: совершенствование функций и качества товара, ценовая политика, влияние на конечного потребителя, реклама и продвижение товара, расширение каналов сбыта товаров и т.д.

На сегодняшний день управление маркетингом рассматривается как прикладной, практический инструмент, с помощью которого можно реализовать тщательно продуманную интегрированную рыночную политику предприятия. Управление маркетингом решает три основные задачи:

  1. Удовлетворение потребностей потребителей с помощью целевой ориентации рыночной деятельности предприятия;
  2. Комплексный подход рыночной деятельности, который включает все этапы технологического процесса товара от идеи до воплощения.
  3. Видение перспективы в совершенствовании товарной номенклатуры согласно требованиям потребителя.

Понимание и видение объективных обстоятельств в развитии рынка, его насыщенность и изобилие, конкурентная борьба среди предпринимателей и быстроразвивающихся современных технологиях, приводят предпринимателей к мысли, что парадигма «забота предпринимателя об удовлетворении потребностей целевого рынка» сейчас не совсем актуальна. Появилась новая маркетинговая парадигма, которая говорит о том, что современный человек не владеет полной информацией о том широчайшем выборе товаров на рынке. Новая парадигма ставит на повестку дня новые вопросы: создание инновационных технологий, на базе которых можно разрабатывать новые товары и обучать потребителя технологиям потребления этих товаров [[5], С.18].

Для решения управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия следует использовать современные маркетинговые подходы. Однако не каждый производитель владеет навыками применения маркетинговых подходов и инструментов, которые, в том числе, нацелены на организацию управления основными бизнес-процессами предприятия и принятие стратегически важных управленческих решений. Осознание этого факта приводит предпринимателей к выводу об организации эффективной службы маркетинга на своем предприятии, которая явилась бы интегратором и ядром организации всей деятельности предприятия.

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка [[6]]. С практической стороны, можно утверждать, что маркетинговая служба формируется поэтапно. На каждом этапе своего становления, маркетинговая служба объединяет основные функции маркетинга, которые до этого времени выполнялись другими структурными отделами предприятия.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации [[7], С.30].

Особенности применения маркетинга отечественными предприятиями очень четко изложены в работе Е.П.Голубкова [[8]], где подчеркивается тот момент, что применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что необходимо для выработки и реализации маркетинговой политики в области маркетинга.

В зависимости от степени вовлеченности организации в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции [[9], С.195-196]:

  • деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;
  • в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажного обслуживания и др.);
  • в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб [[10], С.192].

Организация маркетинга на предприятии по А.М.Годину [[11], С.491] - это построение специализированных служб, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, научными исследованиями, прогнозированием объемов товарооборота, ассортиментным планированием, рекламной работой и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [[12], С.491].

В функции маркетинга на предприятии входит координация деятельности производства, сбыта, финансов, управления персоналом и других внутренних структурных подразделений и служб предприятия с целью достижения корпоративных стратегических и оперативных целей. Следовательно, организация маркетинга на предприятии ставит перед собой следующие задачи:

  • понимание необходимости внедрения новой функции по взаимодействию предприятия с рынком;
  • разработка управляющей системы маркетинговой деятельности;
  • создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

Служба маркетинга, создаваемая в организациях (предприятиях), должна являться мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической, финансовой политики предприятия [[13], С.5].

1.1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ

Конечной целью функционирования маркетинговых служб, по мнению В.И.Перлова, является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка [[14]].

Для достижения этой цели управление маркетингом ставит перед собой пять основных задач [[15], С.513]:

  1. определение структуры маркетинговой службы;
  2. подбор и расстановка кадров в соответствии с выбранной структурой управления;
  3. определение прав и обязанностей сотрудников маркетинговой службы;
  4. создание благоприятных условий для эффективной работы сотрудников, решающих маркетинговые задачи;
  5. координация необходимого взаимодействия между маркетинговой службой и другими функциональными службами предприятия.

1.2 ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ

С момента своего зарождения маркетинг оценивался в большей мере как инструмент реализации товара или услуги на рынке. Вспоминая сам термин «маркетинг», можно сделать вывод, что рынок был самым важным элементом развития маркетинга и являлся стимулирующей составляющей развития маркетинга. Таким образом, можно сказать, что маркетинг на этапе своего становления считался отделом сбыта и, по мере своего развития и изменения рынка, превратился в значимую функциональную сферу деятельности предприятия.

Как любая функциональная структурная единица, маркетинговая служба не может осуществлять свою деятельность не имея принципов. С.В. Аливанова, В.В. Куренная, А.О. Чередниченко и Ю.В.Рыбасова [[16]], опираясь на работы Година А.М. [[17], С.509], в своих трудах выделяют 5 принципов построения маркетинговой службы предприятия:

  1. Единство целей. Данный принцип заключается в том, что все структурные подразделения предприятия работают на достижение единых целей, будь то доля на рынке, объем продаж, прибыль или др.
  2. Простота маркетинговой структуры. Простота построения маркетинговой структуры с четким распределением функциональных обязанностей обеспечит легкое понимание этой структуры со стороны персонала и его активное участие в достижении поставленных целей.
  3. Эффективная система связей между подразделениями позволит обеспечить четкую и своевременную передачу информации.
  4. Принцип единого подчинения предполагает, что сотрудник получает задания и приказы только от одного руководителя.
  5. Минимальное число звеньев маркетинговой структуры позволяет быстрой передачи информации снизу-вверх (от сотрудника руководителю) и сверху вниз (распоряжения руководителей исполнителям).

Алешина О.Г. с соавторами [[18], С.35] выделяют еще два принципа построения маркетинговой службы:

  1. Ограничение числа функций специалиста. Это позволит разделить ответственность между сотрудниками и отточить конкретные навыки у сотрудников.
  2. Гибкость и приспособляемость. Структура маркетинговой службы должна быть готовой к быстрым изменениям своей формы в результате изменения требований рынка, изменения потребительского спроса, темпа научно-технического прогресса, изменения производственных процессов и других факторов, влияющих на характер и цели предприятия.

Внутри процесса управления маркетингом лежит более узкая область, которая, по существу, обеспечивает его, - управление службой маркетинга [[19], С.83].

1.3 ТИПЫ И ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА СТРУКТУРУ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ

Маркетинговая служба представляет собой совокупность всех сотрудников, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточенных в соответствующих подразделениях и находящихся в непосредственном подчинении высшего руководства по маркетингу [[20], С.513].

При выборе организационной структуры маркетинговой службы необходимо оценить целесообразность ее применения, а также убедиться, что руководство и работники предприятия осознают роль и значимость концепции маркетинга. Понимание и осознание маркетинга как одной из управленческих концепций чрезвычайно важно. При этом следует учитывать, что маркетинг - это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка [[21], С.199].

В парадигме современного предпринимательства стратегия и тактика бизнеса должны ориентироваться на конечного потребителя. Именно потребности потребителя диктуют условия всем подразделениям, всем сотрудникам предприятия, так как современный перенасыщенный рынок примет только того предпринимателя, который изучает потребности потребителей и производит продукт, наиболее полно удовлетворяющий запросы потребителей. Таким образом, все работники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели.

Организационные службы маркетинга, по мнению С.В. Аливановой и соавторов [[22], С.26], могут быть двух типов:

  • Жесткие.
  • Мягкие.

Жесткая структура характеризуется четко определенным кругом обязанностей по контракту у сотрудников, централизованной властью, жестким формализованным подходом в виде инструкций и исполнением функционала сотрудника, предусмотренным только его должностными обязанностями.

В современных реалиях более предпочтительно использовать мягкий тип организационной структуры маркетинговой службы. В таком типе исполнитель имеет более широкий спектр деятельности, формальность инструкций малочисленна. Такая маркетинговая структура гибче и способствует нововведениями.

Достижение рыночных и стратегических маркетинговых целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной маркетинговой стратегии, организационной структуры маркетинговой службы и от того, как эта структура функционирует.

По мнению Цахаева Р.К. и Муртузалиевой Т.В., маркетинговая политика предприятия в решающей мере зависит от организации и эффективности работы маркетинговой службы [[23], С.86]. Годин А.М.. в целом, согласен с вышеупомянутыми авторами, и в дополнение утверждает, что «маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга» [[24], С.491].

Стоит отметить, что для организации службы маркетинга нет единой универсальной схемы. Отделы маркетинга могут иметь под собой разные основы и, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Структура службы маркетинга должна быть выстроена таким образом, чтобы эффективно решать все поставленные маркетинговые задачи и достигать маркетинговые цели (расширение рынков сбыта, выявление фактов и причин неудовлетворенного спроса потребителей, увеличение прибыли, привлечение новых потребителей, исследование заинтересованности потребителей и прочее).

Наряду с этим, на определение маркетинговой структуры предприятия оказывают значительное влияние размеры ресурсов предприятия, специфика выпускаемой продукции и рынки сбыта выпускаемой продукции, а также устоявшаяся организационная управленческая структура предприятия. Каждое отдельно взятое предприятие определяют индивидуальный подход к разработке структуры маркетинговой службы исходя из специфики собственной производственной деятельности, производственных потенциалов, объемов потребляемых ресурсов, объемов производства и реализации продукции. Однако поиск какой-то универсальной, стандартизированной организационной структуры маркетинга представляется нецелесообразным. Как отмечает Ф.Котлер, “идеальная организационная структура для отдела маркетинга еще не найдена” [[25]].

В первой главе данной работы были рассмотрены основные факторы, подводящие предпринимателя к выделению маркетинга в отдельную организационную службу предприятия. При этом, следует понимать, что выбор организационной структуры маркетинговой службы является чрезвычайно важным фактором для жизнедеятельности предприятия, и успех этого выбора напрямую повлияет на эффективность деятельности предприятия в целом. В следующей главе будут представлены виды организационной структуры и их характеристики, теоретические аспекты которых помогут предпринимателям реализовать организацию маркетинговой службы на предприятии.

2.ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

В мировой рыночной практике сложилось довольно большое число вариантов организации маркетинговых служб на предприятии. Однако, большинство авторов [[26], С.86], [[27], С.511-512] склонны выделять четыре основных типа организационной структуры маркетинговой службы.

Для определения типа структуры маркетинговой службы стоит первоначально выявить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, а также установить взаимосвязь и соподчиненность этих элементов при принятии и внедрении управленческих решений. Именно на основе этих взаимосвязей и соподчиненности следует определять тип организационных структур.

Чаще всего организационная структура маркетинговой службы может иметь один из следующих типов:

  • по функциям маркетинговой деятельности;
  • по товару или продукту;
  • по регионам;
  • матричный тип.

В Приложении 1 приведена сводная таблица организационных структур маркетинговых служб, выделяемых авторитетными авторами в области изучения маркетинга и бизнеса [[28]], отражающая основные характеристики каждого типа организационной структуры маркетинговой службы.

Кроме того, некоторые авторы [[29], С.514] выделяют структуру маркетинговой службы, сформированную по группе потребителей.

Далее будут рассмотрены каждый из этих типов организационной структуры маркетинговой службы.

2.1 ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Структура функционального типа чаще применима на предприятиях, у которых небольшое количество производимого или реализуемого товара и несколько рынков сбыта. В таком случае рынки сбыта и производимые или реализуемы товары можно рассматривать как однородные, без выделения особых специфических черт, присущих товару. При таком ассортименте целесообразно создавать специализированные отделы, такие как отдел исследования рынка, отдел планирования ассортимента продукции, отдел сбыта, отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел сервисного обслуживания.

В организациях функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности [[30]]. Следовательно, можно утверждать, что функциональная организация маркетинговой службы основывается на специализации функций, выполняемых работниками службы маркетинга, когда работы группируются по «принципу схожести их работ» [[31], С.22]. Разделение сотрудников по подразделениям может происходить как по уже закрепившимся функциям, так и по новым возникающим функциям. Преимущества данного типа структурной организации заключаются в экономии времени выполнения работ, упрощении подготовки работника и, кроме того, такой подход позволяет наладить квалифицированное обслуживание любой другой части организации со схожей функциональной областью. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления [[32], С.132]. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональная организация открывает, таким образом, путь к количественному росту организации, сохраняя до определенной степени также качественные характеристики работы. Однако, стоит отметить, что при всех вышеописанных преимуществах, функциональная структура маркетинговой службы имеет слабую гибкость стратегии [[33]], так как основная цель такого типа структуры есть достижение текущего результата, а не готовность предприятия к внедрению нововведений. Кроме того, данному типу организационной структуры характерна другая опасная организационная болезнь – функционализм [[34], С.32], Функционализм обязан своим появлением именно такому способу группирования работ. Функционализм берет начало в сверхспециализации, в результате чего ослабевают горизонтальные связи между функциональными отделами, а вертикальные связи только укрепляются. Опасность в ослабевании горизонтальных связей кроется в том, что каждое функциональное специализированное отделение направляет свои усилия только на достижение поставленных перед подразделением целей, а единые цели всего предприятия «размываются». Функциональные отделы обособляются, замыкаются в рамках только своих работ, меньше думают о предприятии и его целях в глобальном смысле.

Потеря горизонтальных связей между функциональными подразделениями и укрепление вертикальных связей, о которых упоминалось выше, приводит к возникновению «эффекта бутылочного горла» [[35], С.32]. Суть этого феномена заключается в том, что возникающие на различных уровнях организации проблемы доводятся до главного руководителя отдела маркетинга. В результате чего, руководитель маркетинговой службы направляет свои усилия на решение оперативных задач и проблем и смещает свой ориентир с решения более важных стратегических целей. Нельзя сказать, что руководитель отдела несет ответственность за такое положение дел, так как сама функциональная организационная структура предусматривает именно такой подход при решении возникших проблем. Функциональная структура маркетинговой деятельности в глобальном смысле не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм [[36], С.132].

Годин А.М. в своих изысканиях выделяет в функциональной структуре маркетинга следующие недостатки [[37], С.512]:

  • отсутствие специализированных подразделений по продукту. При отсутствии подразделений, выделенных по определенному продукту, возникают сложности при разработке нового продукта, так как нет полноты знаний о потребности в новом продукте у потребителя, о его создании и о схемах внедрения нового продукта на рынок;
  • отсутствие специализированных служб, выделенных по региональному признаку. Следовательно, не учитывается региональная специфика, которая порождает трудности в выводе товара на определенные рынки;
  • финансирование маркетинговых подразделений является одной из трудностей при выборе данного типа организационной структуры.

Рис. 1 Организационная структура маркетинговой службы

по функциональному типу

2.2 ТОВАРНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу [[38], С.24]. Тогда отделы делятся по конкретному производимому товару, например, служба маркетинга товара А, служба маркетинга товара Б и далее. Такая организация имеет ряд преимуществ, например, управляющий отделом по определенному виду товара координирует весь комплекс маркетинговой деятельности по этому виду товара и более оперативно реагирует на возникающие проблемы с этим товаром.

По мнению Година [[39], С.512], это позволяет предприятию лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная [[40], С.15], поскольку требуется больше расходов на содержание большего количества сотрудников отдела. Поэтому организацию службы маркетинга по товарному принципу целесообразно применять на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование функций в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных предприятиях, где каждый филиал специализируется на производстве одного вида товара [[41], С.122].

В последнее время маркетинг конкретного вида товара приобретает все большее значение потому что, по мнению Перлова В.И., в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы [[42], С.221-270].

При применении товарной организационной структуры необходимо отметить тот факт, что ответственность за прибыль перенесена на товарный уровень. Таким образом, целью каждого подразделения, отвечающего за маркетинг определенного товара, является повышение прибыли от реализации именно этого товара. Следствием такой концентрации на определенном товаре или группе товаров являются жесткий контроль качества производимого товара и повышенное внимание в процессе работы над конечным продуктом. Кроме того, стоит отметить, что внутри подразделения, ответственного за товар или группу товаров, выстраивается более тесная связь, их усилия направлены на достижения одной цели, и весь комплекс маркетинговой деятельности сосредоточен в одном подразделении, но за разными сотрудниками. В отличии от функциональной структуры с ее эффектом бутылочного горла, в товарной оргструктуре сильны горизонтальные связи. Товарная организация маркетинговой службы позволяет наращивать эффективность отдела по группе товара. Однако, такая концентрация на товаре порождает такое негативное явление, как «продуктивизм» [[43], С.32], когда на первый план отдела, ответственного за определенный товар или группу товаров выходят цели продукта (улучшение качества, больший сбыт и др.), а не общие маркетинговые и стратегические цели предприятия.

Как отмечают авторы учебного пособия «Маркетинг. Основы маркетинга» [[44], С.24], одним из преимуществ данного типа организационной структуры является то, что управляющий отделом по определенному типу или группе товаров контролирует весь комплекс маркетинговых действий по этому товару. Но с другой стороны, выделение в маркетинговой службе отделов по группе товаров неизбежно ведет к дублированию функциональных работников и соответствующему увеличению численности персонала.[[45], С.32] Это приводит к неэффективному использованию ресурсов, и, как итог, увеличиваются расходы на персонал.

Основные недостатки такого типа организации службы маркетинга, выделяемые Годиным А.М.[[46], С.513]:

  • сильная ориентация на технологическую составляющую процесса;
  • неэффективная работа при значительной диверсификации товарной номенклатуры в следствие существенного увеличения аппарата управления;
  • слабые координационный и интегрирующие связи по некоторым функциям маркетинговой деятельности. Зачастую происходит дублирование, дробление ключевых функций по отдельным маркетинговым подразделениям;
  • сложная система стратегического управления и затруднительное достижение единых маркетинговых целей.

Рис. 2 Организационная структура маркетинговой службы
по товарному признаку

Рис. 3 Детальная организационная структура маркетинговой службы
по товарному признаку

2.3 РЕГИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Для предприятий, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (далее, возможно дробление по районам сбыта). Такая структура, по мнению Акулича [[47], С.516], предполагает создание сети представителей службы маркетинга в отдельных географических регионах. При организации маркетинга по региональному принципу маркетинговые службы и специалисты маркетинговых подразделений могут жить в пределах обслуживаемых территорий и работать с минимальными потерями времени и средств на разъезды [[48], С.136]. Знание вкусов, обычаев и традиций местных потребителей позволяет региональной маркетинговой службе на должном уровне организовать реализацию товаров [[49], С.516]. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками [[50], С.134], которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.

Построение структуры по региональному признаку, на взгляд Цахаева и Муртузалиевой, эффективен потому, что позволяет учесть специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам [[51], С.91-92]. Исходя из самого названия «региональная структура маркетинговой службы, можно сделать вывод о том, что такая структура более характерна для довольно крупных фирм, работающих чаще всего на неоднородных рынках. Преимуществами этого типа организации можно назвать достижение целей рыночной политики, обеспечение тесной взаимосвязи требований конечного потребителя и процесса разработки нового продукта.

К недостаткам региональной структуры организации маркетинга можно отнести:

  • маркетинговое управление децентрализовано, при этом возникает вероятность дублирования некоторых функций;
  • сложная координация по товарам и функция. Товарная политика при этом раздроблена по регионам. Отсутствие однородности в номенклатурных группах;
  • такая структура в целом не применима к наукоемким, подверженным инновациям продуктам;
  • низкая компетентность сотрудников в вопросах ассортимента и качества товара.

Недостатки региональной структуры маркетинговой службы, указанные выше, были выявлены доктором экономических наук А.М.Годины [[52], С.513].

Рис. 4 Региональная организационная структура маркетинговой службы

2.4 МАТРИЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

В чистом виде выше описанные виду структур встречаются все реже. И для устранения их недостатков многие предприятия переходят на матричную организацию маркетинговых служб.

При изучении применения матричной структуры маркетинговой службы на предприятии были выявлены разные подходы в выделении матрицы. Так, Акулич И.Л. главным признаком матричной структуры называет наличие ряда маркетинговых программ [[53], С.515]. По его мнению, каждая маркетинговая программа имеет своего руководителя, который определяет, какое подразделение ответственно за выполнение того или иного рода задач, а руководители соответствующих подразделений, ориентируясь на выбранные методы для выполнения соответствующим подразделением задач, реализуют программу.

При наличии в разработке нескольких маркетинговых программ матричная структура предполагает организацию центра управления маркетинговыми программами. Центр осуществляет координацию действий всех руководителей маркетинговых программ, обеспечивает сбалансированность и эффективность использования ресурсов, которые необходимы для реализации маркетинговых программ. Однако, при значительном числе маркетинговых программ матричная структура становится неэффективной, так как это может вызвать двойственный эффект. С одной стороны, большое количество маркетинговых программ приводит к нарушению специализации в управленческой функции, с другой - к возникновению дублирования функций при реализации отдельных маркетинговых программ.

Другие авторы трудов в области маркетинга, говоря о матричной структуре маркетинговой службы, имеют в виду пересечение и объединение двух разных организационных структур в единую форму, например товарно-функциональную и рыночно-функциональную [[54], С.190] или товарно-рыночную [[55], С.35].

Матричная структура стремится одновременно максимизировать преимущества и минимизировать недостатки двух объединенных структур. Виханский и Наумов так говорят о матричной структуре: «Она представляет собой сбалансированный компромисс между делением и группированием работ вокруг ресурсов и вокруг результата.»[[56]].

Построение организационной структуры на основе матричного подхода является наиболее сложной для практической реализации. Однако при определенных обстоятельствах она может быть очень эффективной [[57], С.517].

Рис.5 Матричная структура управления маркетингом по Акуличу [[58], С.516]

Построение матричной структуры на основе интеграции двух разных организационных структур, как говорилось выше, рассматривалось другими авторами, изучающими маркетинг. Они выделяют следующие виды матричной структуры маркетинга:

  1. Товарно-функциональная матричная структура. Представляет собой объединение черт, присущих функциональной и товарной структуре маркетинговой службы. Стоит подчеркнуть, что структуры не заменяют каких-то своих свойств, а дополняют друг друга, тем самым обеспечивая наиболее эффективную работу маркетинговой службы.

Рис.6 Товарно-функциональная матричная структура

маркетинговой службы

  1. Рыночно-функциональная матричная структура имеет в преимуществах то, что «маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение интересов определенной группы потребителей при одновременной реализации маркетинговых функций» [[59], С.91].

Рис.7 Рыночно-функциональная матричная структура

маркетинговой службы

  1. Товарно-рыночная структура преодолевает ограниченность двух организационных структур маркетинговых служб – товарной и рыночной. Такая организационная структура оправдана на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом разнородных рынков [[60], С.36].

Рис.8 Товарно-рыночная матричная структура маркетинговой службы

Преимуществом матричной структуры маркетинговой службы несомненно является ее высокий потенциал реакции на изменения внешней среды в результате изменения баланса между ее частями (например, реорганизация рынков и товаров, функций и рынков и т.д.). Другим преимущество матричной структуры можно считать расширений профессиональных знаний и умений у сотрудников, так как предполагается, что сотрудник знает обе части интегрированных структур (например, рынков и товаров, маркетинговых функций и рынков и т.д.)

Среди недостатков данной структуры главным выступает такое явление, как двойное подчинение. Матричная структура маркетинговой службы предполагает у сотрудников формальное наличие двух руководителей, например, функционального и управленца по товарам, функционального и управленца по рынкам, управленца по рынку и управленца по товару. Иногда, такое двойное подчинение может вызвать негативные последствия из-за конфликтов между руководителями сотрудника.

С организационной точки зрения, матричная структура маркетинговой службы трудозатратна во внедрении. Необходимо провести глубокий анализ действующей организационной структуры, выявить все зависимые связи между функциональными уровнями и четко определить критерии матричной структуры.

Согласно Виханскому, отдельные специалисты считают, что матричную схему можно причислить скорее к достижениям управленческой мысли, нежели практики [[61]]. Он также отмечает, что матричная структура сложно поддается дальнейшему развитию и реорганизации без больших потерь, что может крайне негативно отразиться на эффективной деятельности всего предприятия.

2.5 ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА, ОРИЕНТИРОВАННАЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Годин А.М. называет еще один тип организационной структуры маркетинговой службы – ориентированной на потребителя [[62], С.514]. По своей сути об этом говорит и Романов, Басенко и Жуков, однако называют они ее «рыночной» [[63], С.34], то есть по разделению потребительских рынков. Но можно с уверенностью сказать, что при разном наименовании этой структуры, признаки, по которым она выделена, одинаковы у упомянутых выше авторов. Этим признаком, в первую очередь, является ориентированность на потребности потребителя, в результате чего организуются специфические рынки.

Оргструктура по группам потребителей привлекает все большее внимание руководителей предприятий, так как она учитывает и современную сегментацию рынка, и особенности потребностей различных групп потребителей. Такая форма организации маркетинговой службы позволяет ориентировать деятельность предприятия на его конечных потребителей, таким образом осуществляется комплексная рыночная политика в зависимости от индивидуальных особенностей каждой группы потребителей. Кроме того, одним из факторов существования такой организационной структуры является не только наличие рынков с различными потребительскими предпочтениями, но и то, что сами товары требуют специального обслуживания [[64], С.34].

Понимая концепцию маркетинга в целом, можно с уверенностью утверждать, что структура маркетинговой службы, ориентированная на потребителей, в большей мере соответствует требованиям этой концепции. Целью данной структуры является индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований к товару, которые предъявляет определенная группа потребителей, что соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке [[65]]. Оргструктура по группе потребителей выстраивает долговременные и прочные связи с партнерами.

Годин говорит о таком недостатке данной структуры [[66], С.514] как отсутствие единоначалия. Подчинение нескольким руководителям может вызвать сложности в реализации маркетинговых программ.

Стоит также отметить, что к недостаткам данной структуры можно отнести полную зависимость производителя от требований потребителя. В случае, если производитель не имеет навыков формирования потребностей у потребителя и плохо прогнозирует изменения в предпочтениях потребителя, этот недостаток может сильно повлиять на деятельность предприятия.

2.6 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ТИПОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ

Проанализировав различные виды организационных структур, изучив мнение авторов материалов в области маркетинга и в целях обобщения информации по организации маркетинга на предприятии в Приложении 2 приведена таблица, в которой отражены основные характеристики самых распространённых организационных структур маркетинговых служб.

2.7 ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб [[67], С.187]. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

После выбора организационной структуры маркетинговой службы предприятия необходимо задуматься о создании внутренних подразделения. Как правило, внутренние структурные подразделения выполняют определенные маркетинговые функции и решают определенные маркетинговые задачи. Среди внутренних структурных подразделений маркетинговой службы можно выделить следующие:

  1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу, группу по исследованию спроса на продукцию, группу технического обслуживания исследования рынка.
  2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы по: управлению ассортиментом старой продукции, управлению ассортиментом новой продукции. В указанном подразделениях должны быть специалисты по формированию ассортимента продукции, а также специалисты по контролю качества продукции.
  3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности продукции.
  4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав его, как правило входят группы: рекламы, стимулирования сбыта.
  5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины и т.д. в отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания.

Выше были описаны основные внутренние подразделения маркетинговой службы, однако они могут быть дополнены другими отделами при производственной необходимости.

Делая выводы о тезисах, изложенных в настоящей главе, следует еще раз отметить, что видов организационных структур маркетинговой службы довольно велико, и каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. И только досконально зная свое предприятие, понимая его слабы и сильные стороны, определяя для себя цели предприятия в концепции маркетинга руководитель предприятия может осуществить выбор в пользу той или иной структуры маркетинговой службы. Однако, выбор маркетинговой службы не гарантирует успешной деятельности предприятия. Для этого необходимо основательно подойти к вопросу необходимой реорганизации организационной структуры, анализу возможного эффекта от такой реорганизации и тщательной оценки рисков внедрения выбранной организационной структуры. Причем внедрение организационной структуры тоже должно быть выверено и просчитано.

3. ВЗАИМОСВЯЗЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ С ДРУГИМИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯМИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Цахаев и Муртузалиева говорят о том, что «служба маркетинга является своего рода мозговым центром предприятия» [[68], С.93], она становится источником информации для производственной, технологической, юридической, финансово-экономической, кадровой служб предприятия. Таким образом, маркетинговая служба должна выстроить эффективную коммуникацию и успешную работу со всеми структурными отделами предприятия.

Для начала будут рассмотрены взаимосвязь и координация деятельности маркетинговой службы с другими отделами предприятия с целью определения теоретических аспектов таких взаимоотношений.

Финансовый отдел предприятия является одним из основополагающих структурных подразделений предприятия. В целом, можно утверждать, что без эффективной и правильно настроенной работы финансового отдела не будет существовать предприятия как такового. Поэтому координация деятельность маркетинговой и финансовой служб имеет значительное влияние на всю деятельность предприятия. Эта координация должна заключаться в совместной работе по расчету издержек и составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетинга обязаны представлять методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном итоге будут судить по результатам финансовой деятельности всего предприятия.

Помимо финансового отдела предприятие может иметь планово-экономический отдел, с которым служба маркетинга также должна выстроить тесные взаимоотношения. Планово-экономический отдел должен получать от маркетинговой службы бюджетное планирование расходов на установленные предприятием горизонты планирования (например, год, квартал, месяц). Эффективная работа планово-экономического отдела и маркетинговой службы будет заключаться в правильном хозяйственно-экономическом планировании расходов отдела маркетинга, что в результате должно положительно отразиться на финансово-экономических результатах предприятия.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты юридической службы должны оперативно и квалифицированно консультировать маркетинговую службу при возникновении вопросов юридического толка. Кроме того, юридическая служба должна участвовать в разработке проектов договоров, переговорах маркетинговой службы и третьей стороны, проверять и визировать договорные обязательства, заключаемые маркетинговой службой. В идеале, юридический отдел должен иметь юрисконсульта, специализирующегося на вопросах, связанных с маркетинговыми функциями предприятия.

Отдел кадров играет не последнюю роль на предприятии, ведь именно от работы его подразделений (подбор персонала, обучение и развитие персонала, организация работы персонала) будет зависеть качество той деятельности, которую осуществляет конкретное структурное подразделение предприятия. Руководители отдела маркетинга заинтересованы в привлечении в отдел хороших специалистов, в которых существует острая потребность. Кроме того, руководители отдела маркетинговых служб и специалисты отдела кадров по подбору персонала и по развитию персонала совместно могут создавать программы (тесты, контрольные задания) для отбора кандидатов, а также проводить тренинги и обучающие семинары, подбирать курсы повышения квалификации для развития персонала.

В целом, настоящая глава описывает только теоретические взаимоотношения маркетинговой службы и других подразделений предприятия. В реальной жизни многое будет зависеть от принятой корпоративной культуры, от эффективно выстроенных межличностных отношений, от понимания всеми сотрудниками предприятия идей и целей предприятия. Только при благоприятных условиях работы и хороших отношениях в коллективе, продуманной политике и этическом кодексе на предприятии можно говорить об успешном достижении поставленных перед предприятием целей.

3.1 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ
НА ПРИМЕРЕ ТОО «ИНТАНТ»

Компания «Интант» была создана в 2005 г. с головным офисом в городе Алматы, Республики Казахстан. Уже через год компании открыла филиал в столице республики г. Нур-Султан (бывш.Астана). ТОО «ИНТАНТ» специализируется на поставке комплексных систем безопасности и пожаротушения на рынок Казахстана, а также осуществляет индивидуальные проекты «под ключ» для производственных и коммерческих организаций. За время активной деятельности на рынке компания открыла 5 филиалов в городах Нур-Султан, Усть-Каменогорск, Шымкент, Атырау и Актобе, а также 8 представительств в республиканских областных центрах. Компания насчитывает около 70 сотрудников по всей республике.

Основные направления деятельности компании:

  • Системы видеонаблюдения
  • Системы контроля и управления доступом
  • Системы пожарно-охранной сигнализации
  • Системы пожаротушения
  • Противокражные системы
  • Системы оповещения
  • Интегрированные системы безопасности
  • Системы контроля за расходованием энергоресурсов
  • Телекоммуникационное оборудование

Компания имеет свой учебный центр, имеющий аккредитацию от производителей оборудования. Учебный центр осуществляет курсы по ознакомлению и работе с реализуемым оборудованием.

Имеется свой логистический центр со складскими помещениями в городах и населенных пунктах, где представлены филиалы компании. Логистический центр организует собственную логистику по Казахстану, ближнему и дальнему зарубежью. Также логистический центр специализируется на таможенном и транспортном сопровождении грузов. ТОО «ИНТАНТ» - первая в Казахстане компания, осуществляющая бесплатную доставку оборудования «до дверей» по Казахстану собственным транспортом.

Технический центр компании консультирует клиентов по вопросам использования, настройки и установки оборудования и осуществляет сервисное обслуживание, диагностику и компонентный ремонт оборудования. Технический центр имеет авторизированный сервисный центр по 14 брендам, представленным в компании.

Учитывая организационную структуру ТОО «ИНТАНТ», направления деятельности и количество брендов оборудования, которое реализуется компанией, можно сказать, что маркетинговая служба в компании построена по товарному принципу, когда маркетинговые усилия направлены на продвижение каждого отдельного товара (бренда).

Маркетинговая служба в компании представлена двумя отделами, которые занимаются маркетинговой деятельностью и делят функционал между собой. Структурно маркетинговая служба включает отдел развития и отдел маркетинга. Далее рассмотрим деятельность каждого подразделения отдельно.

4. ОТДЕЛ РАЗВИТИЯ В СТРУКТУРЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ТОО «ИНТАНТ»

Отдел развития был выделен в отдельную структуру в 2012 году и является централизованным органом управления всей маркетинговой деятельностью компании, включая головной офис, филиалы и представительства. Основной деятельностью отдела развития является:

  • разработка стратегии развития компании;
  • разработка стратегии продвижения компании и ее деятельности на рынке;
  • развитие направлений деятельности компании;
  • расширение партнерской сети с заводами-производителями;
  • совместно с отделом кадров разработка системы KPI для сотрудников отдела продаж и отдела маркетинга.

Руководителем отдела развития является директор по развитию. Директор по развитию является держателем бюджета всей маркетинговой службы компании и наделен следующими функциями:

  • постановка стратегических целей и задач и разработка способов их реализации, мониторинг исполнения и достижения стратегических ближнесрочных и долгосрочных целей
  • внедрение принципов персональной ответственности за достижение целей развития компании
  • управление некоторыми бизнес-процессами компании, их оптимизацией и развитием (маркетинг, логистика, продвижение компании на рынке)
  • управление финансовыми ресурсами

В отделе развития отдельно можно выделить бренд-менеджеров, которые отвечают за развитие и продвижение на рынке отдельно бренда оборудования, достижения поставленных задач и планов по данному бренду, планирование мероприятий по продвижению и предоставлению необходимых ресурсов для организации мероприятий по продвижению бренда.

4.1 ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА В СТРУКТУРЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ТОО «ИНТАНТ»

В 2019 году в компании возникла необходимость выделения в структуре маркетинговой службы отдела маркетинга для более сфокусированной и концентрированной работы в области продвижения бренда «ИНТАНТ». Отдел маркетинга состоит из 3-х специалистов:

  • руководитель отдела маркетинга – PR-менеджер, который отвечает за разработку и провидение маркетинговых акций и мероприятий как внутри компании, так и в публичном пространстве
  • дизайнер, который отвечает за разработку брендированной продукции в соответствии с корпоративным дизайном
  • контент-специалист отвечает за ведение корпоративного сайта и страниц в социальных сетях.

Задачи отдела маркетинга заключаются в следующем:

  • Развитие и продвижение бренда Intant – поиск лучших компаний партнеров – поставщиков, качественной продукции по выгодным ценам для наших клиентов;
  • Содействие увеличению продаж компании;
  • Освещение рекламных акций в публичном пространстве;
  • Продвижение компании и отдельных брендов в оффлайне, например, проведение презентаций и обучения клиентов новинкам предлагаемого оборудования, проведение мероприятий, выставок
  • Развитие услуг компании;
  • Разработка маркетингового материала;
  • Организация обратной связи с клиентом посредством сайта, соц. сетей и в др. известных интернет источниках;
  • Отслеживание отзывов клиентов и содействие в улучшении качества оказываемых услуг.

Взаимодействие отдела маркетинга с другими функциональными отделами компании заключается в эффективной работе с целью достижения поставленных планов и решения общих задач по развитию компании.

Отдел маркетинга тесно сотрудничает с отделом развития по вопросам обсуждения, выбора и проведения рекламных акций, разработки каталогов и другой печатной рекламной продукции, организации внутренних и внешних мероприятий

Также к сотрудникам отдела маркетинга обращается отдел продаж. Основным вопросом такого взаимодействия является организация обратной связи от менеджеров отдела продаж по частым вопросам клиентов, включая организацию презентаций новинок для клиентов, организацию обучения клиентов, внедрение рекламных акций или новых услуг, подготовка к выставкам, форумам, публичным мероприятиям, на которых планируется продвижение брендов оборудования, представленных в ТОО «ИНТАНТ».

Взаимодействие отдела маркетинга и технического отдела заключается в технической подготовке мероприятий.

Отдел маркетинга оказывает информационную и маркетинговую поддержку региональному отделу.

С отделом кадров отдел маркетинга сотрудничает по вопросам организации корпоративных мероприятий, подготовке презентаций, изготовлении брендированных открыток и баннеров, продвижении ТОО «ИНТАНТ» как надежного и конкурентного работодателя на рынке труда.

Отдел IT и инноваций осуществляет техническую поддержку отдела маркетинга по вопросам работы сайта, при внедрении рекламных акций, требующих сложных технических решений, технического сопровождения в работе с оргтехникой.

Отдел маркетинга взаимодействует со складом и логистическим центром. Это взаимодействие заключается в хранении и получении маркетингового материала у местных поставщиков, отправке маркетингового материала в региональные офисы и представительства.

Отдел маркетинга оказывает посильную помощь финансовому отделу в сборе аналитических данных.

Также отдел маркетинга сотрудничает с бухгалтерией, для которой готовит бухгалтерские и финансовые отчеты по своей деятельности.

В целом, можно сказать, что на данном этапе развития компании руководство ТОО «ИНТАНТ» выбрало правильную стратегию развития маркетинговой службы. Учитывая быстрорастущий список брендов, которые компания представляет на рынке, а также увеличение направлений деятельности компании, правильным решением было выделение отдела маркетинга из отдела развития. Однако, стоит учесть, что для эффективной работы маркетинговой службы в будущем руководству компании стоит рассмотреть вариант развития централизованного отдела маркетинга в головном офисе и представителей отдела маркетинга во всех крупных филиалах компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интерес к деятельности маркетинга усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Именно поэтому предприниматели все чаще обращают свои взоры и направляют свои усилия на организацию маркетинговой службы у себя на предприятии.

При этом предприниматели должны изучить и проанализировать теоретические аспекты организации маркетинговой службы, их виды, преимущества и недостатки каждого из видов и, базируясь на этих факторах осуществлять выбор вида организационной структуры маркетинговой службы. Однако предпринимателям не стоит забывать, что этот выбор зависит не столько от характеристик вида структуры маркетинговой службы, сколько от характеристик самого предприятия, его формата, размеров, направления и масштаба деятельности. Приняв в расчет всю совокупность факторов, предприниматель может сделать осознанный и обдуманный выбор организационной службы маркетинга или вовсе отказаться от маркетинговой службы как отдельного подразделения в оргструктуре предприятия, не найдя достаточных оснований для образования отдельной службы в ближайшей перспективе.

Необходимо отметить, что никакая структура управления не является наилучшей, так как у всех могут быть свои достоинства и свои недостатки. Следовательно, она (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами и неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных подразделений и создании других для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей предприятия.

БИБЛИОГРАФИЯ

  1. Акулич И.Л. Маркетинг / И.Л. Акулич. – Минск: Вышейшая школа, 2014. – 545.
  2. Алешина О.Г., Веремеенко О.С., Суслова Ю.Ю., Щербенко Е.В., Юшкова Л.В. Маркетинг / О.Г. Алешина, О.С. Веремеенко, Ю.Ю. Суслова, Е.В. Щербенко, Л.В. Юшкова – Красноярск: СФУ, 2017. – 241 с.
  3. Аливанова С.В., Куренная В.В., Чередниченко О.А., Рыбасова Ю.В. Маркетинг. Основы маркетинга / С.В. Аливанова, В.В.Куренная, О.А. Чередниченко, Ю.В. Рыбасова – Ставрополь: Ставропольский государственный аграрный университет, 2015. – 100 с.
  4. Андреева О.Д. Технология бизнеса / О.Д. Андреева – М.: Инфра-М, 2001. – 370 с.
  5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.
  6. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент / О.С. Виханский,
  7. А.И. Наумов – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономисть, 2005. – 670 с.
  8. Годин А.М. Маркетинг / А.М. Годин – 12-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – 656 с.
  9. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков – М.: Изд-во
    «Финпресс», 1999. – 656 с.
  10. Данченок Л.А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Л.А.Данченок. – СПб.: Питер, 2013. – 288 с.
  11. Жильцова О.Н., Синяева И.М. Маркетинг / О.Н. Жильцова, И.М. Синяева – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 495 с.
  12. Ильичева И.В. Маркетинг / И.В. Ильичева – Ульяновск: УлГТУ, 2010. – 229 с.
  13. Калиева О.М., Разумова М.С., Марченко В.Н. Маркетинг / О.М. Калиева, М.С. Разумова, В.Н. Марченко – Оренбург: Бибком, 2012. – 247 с.
  14. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии / Е.М. Королькова – Тамбов: Издательство Тамбовского государственного технического университета, 2001. – 148 с.
  15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф.Котлер – Пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 896 с.
  16. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер – Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
  17. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер – Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. – 656 с.
  18. Латыпов Д,В. Маркетинговая концепция управления производством и изменения методов и структуры управления камнеобрабатывающего предприятия. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-kontseptsiya-upravleniya-proizvodstvom-i-izmeneniya-metodov-i-struktury-upravleniya-kamneobrabatyvayuschego/viewer. (Дата обращения 23.11.2019)
  19. Лисичкина Ю.С., Сычев Ю.К., Трифонов П.В., Братченко С.А. Операционный менеджмент / Ю.С. Лисичкина, Ю.К, Сычев, П.В. Трифонов, С.А. Братченко – под ред. А.В.Трачука – М.: КНОРУС, 2017 – 360 с.
  20. Мухина С.А. Финансовый маркетинг и его роль в развитии страны системе управления. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/finansovyy-marketing-i-ego-rol-v-razvitii-strany/viewer. (Дата обращения 13.12.2019)
  21. Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг / С.У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – 362 с.
  22. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати / В.И. Перлов – М.: Издательство МГУП, 2000. – 284 с..
  23. Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг / А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2018. – 144 с.
  24. Суркова Е.В. Основы маркетинга / Е.В. Суркова – Ульяновск:
    УлГТУ, 2007. – 152 с.
  25. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева – 3 изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017. – 552 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Функциональная структура

Товарная структура

Региональная структура

Матричная структура

Руководитель отдела маркетинга (маркетинг-директор)

Руководитель отдела маркетинга (маркетинг-директор)

Руководитель отдела маркетинга (маркетинг-директор)

Руководитель отдела маркетинга (маркетинг-директор)

Исследование рынка

Исследование рынка для товарной группы А, товарной группы Б, товарной группы С и т.д.

Исследование рынка региона сбыта А, региона сбыта Б, региона сбыта В

Исследование рынка (в целом)

Планирование ассортимента продукции

Планирование ассортимента продукции товарной группы А, товарной группы Б, товарной группы С и т.д.

Планирование ассортимента продукции региона сбыта А, региона сбыта Б, региона сбыта В

Планирование ассортимента продукции в регионе А, в регионе Б, в регионе В

Управление движением продукции

Управление движением продукции товарной группы А, товарной группы Б, товарной группы С и т.д.

Управление движением продукции в регионе сбыта А, регионе сбыта Б, регионе сбыта В

Управление движением продукции в регионе А, в регионе Б, в регионе В

Управление сбытом

Управление сбытом товарной группы А, товарной группы Б, товарной группы С и т.д.

Управление сбытом в регионе А, регионе Б, регионе В

Управление сбытом (в целом)

Управление рекламой и продвижением продукции

Управление рекламой и продвижением продукции товарной группы А, товарной группы Б, товарной группы С и т.д.

Управление рекламой и продвижением продукции в регионе сбыта А, регионе сбыта Б, регионе сбыта В

Управление рекламой и продвижением продукции в регионе А, регионе Б, регионе В

Таблица 1. Основные организационные типы

структур маркетинговых служб

Таблица составлена по: Акулич И.Л. Маркетинг: учебник, Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для вузов, Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров, Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг: учебное пособие, Жильцова О.Н., Синяева И.М. Маркетинг: учебник для СПО.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Вид организационной структуры

Преимущества

Недостатки

Релевантность применения

Функциональная

  • Четкая специализация каждого подразделения маркетинговой службы. Сотрудники квалифицированы и владеют определенным набором профессиональных знаний и умений.
  • Каждый отдел маркетинговой службы имеет четкие цели и задачи
  • Единоначалие
  • Сложности при разработке новых продуктов;
  • Ослабление горизонтальных связей, усиление вертикальных, что приводит к высокой конкуренции и замыканию внутри функциональной группы
  • Достижение общих организационных целей уходит на дальний план

Однородный товар при однородном рынке

Товарная

  • Хорошее знание товара; усилия направлены на улучшение качества и привлекательности товара среди потребителей
  • В отделах по товарным группам сосредоточен весь комплекс маркетинговой деятельности
  • Оперативное реагирование на изменение рынка
  • Дублирование маркетинговых функций
  • Увеличение издержек на персонал
  • Цели товара или продукта выше общих маркетинговых и рыночных целей

Неоднородные товары или товарные группы при довольно однородном рынке. Номенклатура товаров очень велика

Продолжение ПРИЛОЖЕНИЯ 2

Региональная

  • Специализация на рыночной конъектуре
  • Быстрое реагирование на рыночные колебания
  • Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики
  • Тесная связь «товар-потребитель»
  • Дублирование маркетинговых функций
  • Децентрализация маркетингового управления
  • Плохое знание номенклатуры товара

Неоднородные рынки сбыта с разными демографическими и культурными признаками. Характерна для крупных децентрализованных фирм с широкими регионами сбыта

Матричная

  • Достаточно полное знание товара или региона (в зависимости от типа матричной структуры)
  • Четкое определение целей для каждого подразделения маркетинговой службы
  • Более эффективное выполнение задач и достижение общих маркетинговых и рыночных целей
  • Дублирование маркетинговых функций
  • Высокая себестоимость содержания маркетинговой службы
  • Отсутствие единоначалия

Различные продукты и разнородные рынки

Таблица 2. Сравнительный анализ организационных типов

маркетинговой службы

Таблица составлена по: Акулич И.Л. Маркетинг: учебник, Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для вузов, Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров, Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг: учебное пособие, Жильцова О.Н., Синяева И.М. Маркетинг: учебник для СПО, Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии: учебное пособие, Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие, Маркетинг. Основы маркетинга.: учебное пособие / Аливанова С.В., Куренная В.В., Чередниченко О.А., Рыбасова Ю.В., Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: учебник, Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: учебник.

  1. Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С.11.

  2. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии: учебное пособие. – Тамбов: Издательство Тамбовского государственного технического университета, 2001. – С.2.

  3. Андреева О.Д. Технология бизнеса. – М.: Инфра-М, 2001. – С.45.

  4. Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. – Ульяновск: УлГТУ, 2010. – С.7.

  5. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: учебник. – 3 изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017. – С.18.

  6. Латыпов Д,В. Маркетинговая концепция управления производством и изменения методов и структуры управления камнеобрабатывающего предприятия. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-kontseptsiya-upravleniya-proizvodstvom-i-izmeneniya-metodov-i-struktury-upravleniya-kamneobrabatyvayuschego/viewer (Дата обращения 23.11.2019).

  7. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. – С.30.

  8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: Изд-во “Финпресс”, 1999. – 656 с.

  9. Маркетинг в социальных медиа. Интернет –маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Под ред. Л.А.Данченок. – СПб.: Питер, 2013. – С.195-196.

  10. . Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. – Ульяновск: УлГТУ, 2010. – С.192.

  11. . Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров. – 12-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С.491.

  12. . Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров. – 12-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С.491.

  13. . Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии: учебное пособие. – Тамбов: Издательство Тамбовского государственного технического университета, 2001. – С.5.

  14. . Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: учебное пособие для вузов. – М.: Издательство МГУП, 2000. – 284 с.

  15. . Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. – Минск: Вышейшая школа, 2014. – С.513.

  16. . Маркетинг. Основы маркетинга.: учебное пособие / Аливанова С.В., Куренная В.В., Чередниченко О.А., Рыбасова Ю.В. – Ставрополь: Ставропольский государственный аграрный университет, 2015. – 100 с.

  17. . Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров. – 12-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С.509.

  18. . Маркетинг: учебное пособие / Алешина О.Г., Веремеенко О.С., Суслова Ю.Ю., Щербенко Е.В., Юшкова Л.В. – Красноярск: СФУ, 2017. – С.35

  19. . Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: учебник. – 3 изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017. – С.83.

  20. . Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. – Минск: Вышейшая школа, 2014. – С.513.

  21. . Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для вузов – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – С.199.

  22. . Маркетинг. Основы маркетинга.: учебное пособие / Аливанова С.В., Куренная В.В., Чередниченко О.А., Рыбасова Ю.В. – Ставрополь: Ставропольский государственный аграрный университет, 2015. – С.26.

  23. . Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: учебник. – 3 изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017. – С.86.

  24. . Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров. – 12-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С.491.

  25. . Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

  26. . Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: учебник. – 3 изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017. – С.86.

  27. . Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров. – 12-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С.511-512.

  28. . Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для вузов – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с.

  29. . Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров. – 12-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С.514.

  30. . Мухина С.А. Финансовый маркетинг и его роль в развитии страны системе управления. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/finansovyy-marketing-i-ego-rol-v-razvitii-strany/viewer. (Дата обращения 13.12.2019)

  31. . Лисичкина Ю.С., Сычев Ю.К., Трифонов П.В., Братченко С.А. Операционный менеджмент: учебник / под ред. А.В.Трачука – М.: КНОРУС, 2017. – С.22

  32. . Жильцова О.Н., Синяева И.М. Маркетинг: учебник для СПО. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – С.132.

  33. . Калиева О.М., Разумова М.С., Марченко В.Н. Маркетинг: учебное пособие – Оренбург: Бибком, 2012. – 247 с.

  34. . Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономисть, 2005. – С.32.

  35. . Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономисть, 2005. – С.32.

  36. . Жильцова О.Н., Синяева И.М. Маркетинг: учебник для СПО. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – С. 132.

  37. . Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров. – 12-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С.512.

  38. . Маркетинг. Основы маркетинга.: учебное пособие / Аливанова С.В., Куренная В.В., Чередниченко О.А., Рыбасова Ю.В. – Ставрополь: Ставропольский государственный аграрный университет, 2015. – С.24.

  39. . Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров. – 12-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С.512.

  40. . Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии: учебное пособие. – Тамбов: Издательство Тамбовского государственного технического университета, 2001. – С.15.

  41. . Суркова Е.В. Основы маркетинга: учебное пособие. – Ульяновск:

    УлГТУ, 2007. – С.122.

  42. . Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов. – М.: Издательство МГУП, 2000. – С. 221-270.

  43. . Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономисть, 2005. – С.32.

  44. . Маркетинг. Основы маркетинга.: учебное пособие / Аливанова С.В., Куренная В.В., Чередниченко О.А., Рыбасова Ю.В. – Ставрополь: Ставропольский государственный аграрный университет, 2015. – С.24.

  45. . Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономисть, 2005. – С.32.

  46. . Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров. – 12-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С.513.

  47. . Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. – Минск: Вышейшая школа, 2014. – С.516.

  48. . Жильцова О.Н., Синяева И.М. Маркетинг: учебник для СПО. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – С.134.

  49. . Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. – Минск: Вышейшая школа, 2014. – С.516.

  50. . Жильцова О.Н., Синяева И.М. Маркетинг: учебник для СПО. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – С.134.

  51. . Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: учебник. – 3 изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017. – С.91-92.

  52. . Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров. – 12-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С.513.

  53. . Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. – Минск: Вышейшая школа, 2014. – С.515.

  54. . Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: учебник. – 3 изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017. – С.90.

  55. . Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг: учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2018. – С.35.

  56. . Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономисть, 2005. – 670 с.

  57. . Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. – Минск: Вышейшая школа, 2014. – С.517.

  58. . Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. – Минск: Вышейшая школа, 2014. – С.516.

  59. . Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: учебник. – 3 изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017. – С.91.

  60. . Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг: учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2018. – С.36.

  61. . Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономисть, 2005. – 670 с.

  62. . Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров. – 12-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С.514.

  63. . Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг: учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2018. – С.34.

  64. . Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Маркетинг: учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2018. – С.34.

  65. . Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. / Пер. с англ. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 896 с.

  66. . Годин А.М. Маркетинг: учебник для бакалавров. – 12-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – С.514.

  67. . Ильичева И.В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. – Ульяновск: УлГТУ, 2010. – С.187.

  68. . Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: учебник. – 3 изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2017. – С.93.