Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организация рекламной деятельности в организации ( Сущность рекламной деятельности предприятия, ее содержание и оценка эффективности )

Содержание:

Введение

Обострение конкуренции на потребительском рынке и возникновение нового вида конкурентной борьбы «за потребителя» предопределяют необходимость более широкого использования маркетингового инструментария в деятельности современных предприятий для формирования потребительских предпочтений и усиления воздействия на поведение потребителей с использованием рекламных средств. Как следствие возрастают роль и значение рекламной деятельности предприятий, выступающей условием повышения эффективности их функционирования.

Вместе с тем в реальной практике рекламная деятельность многих отечественных предприятий до настоящего времени не имеет системного характера, ей не уделяется должного внимания, а, следовательно; ее эффективность остается низкой.

Изложенные обстоятельства требуют разработки новых научно обоснованных подходов к повышению эффективности рекламной деятельности предприятий, обеспечиваемой развитием их коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией потребительского рынка и ростом экономического результата от проведения рекламных кампаний.

Рекламная деятельность становится предметом анализа многих отечественных и зарубежных ученых. Вопросам рекламы посвящены многие работы известных отечественных специалистов: Г.Л. Багиева,, Е.П. Голубкова, И.Д. Гольдмана, Ф.Г. Панкратов, М.Ю. Рогожин, И.М. Синяева, Ф. Котлер, Дж. Р.Россистер, Л. Перси, Дж. Девис, П. Дойль и других.

Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах Г.А. Васильева, Е.В. Исаенко, В.Н. Хапенков, М.В. Ягодкиной и других. Однако данная проблема в современных трудах, как правило, рассматривается в общем контексте рекламной деятельности, фундаментальных исследований о методах оценки эффективности рекламы крайне мало. На сегодняшний день нет прочного научного базиса, однозначных показателей и непротиворечивых методик оценки эффективности рекламной деятельности. Все это определило выбор темы, цель и задачи бакалаврской работы.

Целью данной работы является изучение организации рекламной деятельности фирмы.

Основными задачами работы являются следующие:

– изучение понятия, сущности, видов рекламы и ее значения в современной экономике;

– изучение процесса организации рекламной деятельности фирмы;

– изучение организации рекламной деятельности на примере Общество с ограниченной ответственностью «Аква-базис».

Объектом исследования, проведенного в данной работе, является предприятие ООО «Аква-базис. Предметом исследования является рекламная деятельность данного предприятия.

Теоретическую основу работы составила концепция социального маркетинга, в которой определяющая роль отводится удовлетворению потребностей покупателей, но в то же время предполагается возможность формирования спроса производителями, в том числе с использованием средств маркетинговых коммуникаций.

Цели и задачи бакалаврской работы обусловили следующую её структуру: введение, две главы, заключение, список использованных источников.

Глава 1. Сущность рекламной деятельности предприятия, ее содержание и оценка эффективности

1.1 Понятие рекламы, ее цели, задачи и функции

Современная деловая среда, в которой работают сегодня многие отечественные организации, характеризуется высоким динамизмом и усилением конкуренции. В этих условиях маркетинг становится важнейшим фактором конкурентной борьбы, причем не менее важным, чем достижение конкурентных преимуществ путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Важнейшим маркетинговым инструментом является реклама.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» [39, с.9]. В соответствии с Законом Республики Молдова «О рекламе», реклама – это публичная информация о лицах, товарах (работах, услугах), идеях или начинаниях (рекламная информация, рекламный материал), призванная вызывать и поддерживать интерес к ним неопределенного круга лиц, способствовать их реализации и повышению престижа производителя [2].

В зарубежной и российской литературе существуют различные определения рекламы с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [12, с.22]

Известный маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [20, с.568].

Г.А. Васильев, В.А. Поляков, определяя сущность рекламы, рассматривают ее в широком и узком смысле. В узком смысле реклама представляет собой платные, неличные и опосредованные обращения в пользу конкретного товара. В широком смысле реклама – это платное обращение производителя или их представителей к потенциальному покупателю [5, с.18].

Приведенные выше определения указывают на различные аспекты исследуемого понятия. Для их обобщения, необходимо рассмотреть рекламу как элемент комплекса маркетинга. Понятие комплекса маркетинга было введено Ф. Котлером в 70-е гг. ХХ века для обозначения системы маркетинговых инструментов, разделенных на 4 группы: товар, цена, продвижение, распределение. В комплексе маркетинга реклама попадает в категорию стимулирования сбыта.

Более детальное исследование содержания комплекса маркетинга предприятия позволяет отнести рекламу к элементу системы маркетинговых коммуникаций. По определению М.В. Ягодкиной маркетинговые коммуникации представляют собой длительный процесс управления куплей – продажей, который начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период [39, с.11]. В наиболее общем виде процесс маркетинговых коммуникаций можно представить в виде следующего рисунка:

Рисунок 1 – Элементы процесса маркетинговых коммуникаций [39, с.12]

Как видно из данного рисунка, в составе процесса маркетинговых коммуникаций можно выделить 5 основных составляющих:

1. Отправитель, осуществляющий передачу сообщения другой стороне;

2. Сообщение, представляющее собой определенную информацию в форме слов, изображений или символов, передаваемых получателю;

3. Средства рекламы, представляющие собой коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю;

4. Получатель, в качестве которого выступают потребители, на которых направлена реклама;

5. Обратная связь, представляющая собой часть информации, которую потребители доводят до отправителя рекламного обращения.

Из рисунка также видно, что в системе маркетинговой коммуникации можно выделить три основных процесса: кодирование, расшифровка и реакция. В процессе кодирования рекламное сообщение представляется в наглядной форме, в виде знаков, символов, слов и т.д. В процессе расшифровки переданные символы, напротив, интерпретируются потребителями. Это в свою очередь вызывает определенную реакцию потребителей на полученное сообщение в виде определенных действий по отношению к рекламируемому товару или услуге. В то же время фактическая реакция потребителей не всегда может соответствовать той, которую ожидает отправитель рекламного обращения, так как сообщение может быть неправильно интерпретировано потребителем. Это, как правило, является следствием различных помех, приводящих к незапланированному искажению информацию и снижающих эффективность маркетинговых коммуникаций.

С учетом всего сказанного выше, процесс рекламной коммуникации можно представить в виде следующего рисунка:

Рисунок 2 – Процесс рекламной коммуникации [5, с. 19]

Из данного рисунка следует, что процесс рекламной коммуникации будет эффективным только при соблюдении ряда условий. Во-первых, рекламодатели должны четко понимать, на какую аудиторию они ориентированы, и какой реакции хотят добиться. Во-вторых, кодирование рекламного сообщения должно осуществляться таким образом, чтобы у потребителей, на которых оно направлено, не возникло сложностей в его интерпретации. В-третьих, выбор средств доведения рекламного обращения должен осуществляться с учетом того, насколько полно с его помощью может быть передана рекламная информация.

Анализ сущности и роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций позволяет выделить ее основные признаки. Основными из них являются ее платность, неперсонифицированность, однонаправленность на конкретную покупку, опосредованность. Соблюдение данных характеристик во многом обеспечивает достижение основных целей рекламы. Главная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить покупателя, на которого она направлена, в совершении покупки рекламируемого продукта.

В то же время необходимо отметить, что на протяжении всего периода использования рекламы как инструмента комплекса маркетинга, ее цели постоянно изменялись. Эволюция целей рекламы показана в таблице 1

Таблица 1 – Эволюция целей рекламы

Период времени	Цели рекламы
1920-1930 гг.	Непосредственное стимулирование продаж
1940-1955	Нахождение и доведение до потребителя «уникальное продающее предложение» товара
1955-1960	Создание уникального имиджа бренда
С 1970 г.	Позиционирование бренда

С точки зрения фирмы – рекламодателя основная цель рекламы заключается в обеспечении роста продаж, и как следствие обеспечение увеличения финансовых результатов. С учетом данного обстоятельства все цели рекламы можно разделить на две группы: экономические и коммуникативные, при этом первые прямо направлены на покупку товара, а вторые – опосредованно. Состав этих целей приведен в Приложении А. Цели рекламы в свою очередь определяют ее основные задачи, которые могут быть разделены на три группы: коммерческие, некоммерческие и имиджевые. Состав этих задач представлен в таблице А.2 Приложения А.

Сущность рекламы определяется в первую очередь теми функциями, которые она выполняет. Все функции рекламы могут быть разделены на две группы: основные и неосновные. Состав каждой группы функций представлен на рисунке 3

Функции рекламы

основные

неосновные

Информационная

Психологическая

Стимулирующая

Коммуникативная

Контролирующая и корректирующая

Управление спросом

Экономическая

Образовательная

Общественная

экспрессивная

Рисунок 3 – Функции рекламы*

*рисунок выполнен на основе источника [29]

Более детально содержание каждой из представленных на рисунке функций проанализировано в Приложении Б.

Существование различных целей рекламных обращений, средств и методов их передачи позволяют провести обширную классификацию рекламы. При этом необходимо отметить, что она имеет не только теоретическое, но и важное практическое значение, так как позволяет упорядочить различные ее виды, и выбрать тот из них, который будет наиболее действенным в определенной ситуации. Наиболее распространенная классификация рекламы приведена в Приложении В. Основу классификации рекламы, представленной в данном приложении, составляют средства рекламы. По определению Е.В. Исаенко, средство рекламы - это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде [15, с.42]. Таким образом, выбор средства рекламы позволяет в первую очередь определить, каким образом фирма – рекламодатель будет воздействовать на потребителя. В зависимости от используемых средств рекламы, ее можно разделить на печатную, аудио-визуальную, компьютеризированную, наружную, по почтовую, демонстрационную, рекламу на сувенирах и транспорте и т.д.

По мнению Е.В. Гусарова в качестве основного критерия классификации рекламы необходимо также рассматривать ее назначение. По данному критерию можно выделить следующие виды рекламы [8, с.31]:

потребительская - рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а кроме того, использует специализированные газеты и журналы;
профессиональная - ее цель заключается в продвижении непотребительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары;
торговая - адресована тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи;
для розничных торговцев - занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой; основные ее формы — это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;
финансовая - обслуживает банки, ипотеки, биржи, страхование и капиталовложения; она необходима при предоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях, пенсионных фондах и т.д.;

6) о найме - ее целью является набор персонала; она существует в двух видах — реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих комиссионные при заполнении вакансий.

Из всего сказанного выше следует, что рекламу необходимо рассматривать как важнейший инструмент воздействия на потребителей в системе комплекса маркетинга. С его использованием может быть решен широкий круг задач, связанных как с формированием спроса, так и со стимулированием сбыта товаров и услуг. Кроме того, реклама выполняет важную роль в обеспечении роста прибыли предприятия, так как путем воздействия на потребителей, фирма может увеличить объем продаж, а следовательно и получаемый финансовый результат.

1.2 Содержание и особенности организации рекламной деятельности предприятия

Понятие рекламной деятельности в литературе по маркетингу раскрывается в нескольких аспектах. Так, Г.А. Васильев рассматривает рекламную деятельность как многоотраслевой аспект приложения рекламы в различных областях деятельности человека [5, с.51]. Е.В. Исаенко определяет рекламную деятельность как фазы рекламного процесса – от возникновения и развития рекламной идеи до осуществления потребителем каких-либо конкретных действий (например, покупки), восприятия определенных идей, начинаний и т.п. в результате воздействия на него рекламной информации [15, с.47]. Для обобщения приведенных выше определений целесообразно в процессе исследования рекламной деятельности использовать функциональный подход, согласно которому в процессе управления данной деятельностью необходимо выделить три основных функции управления – организацию, планирование и контроль рекламной деятельности. Проведем более детальный анализ каждой из перечисленных выше функций.

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или рекламного агентства с целью обеспечения эффективной работы по созданию и размещению рекламы [25, с.224].

Для того чтобы определить особенности выполнения данной функции, необходимо в первую очередь проанализировать основные этапы рекламного процесса. Его общая схема показана в Приложении Г. Исходя из данного рисунка, можно сделать вывод о том, что в процесс разработки рекламы могут быть вовлечены различные участники, основными из которых являются:

1. рекламодатели – предприятия и фирмы, товары и услуги которых выступают объектом рекламы;

2. специализированные фирмы (рекламные агентства), которые оказывают специализированные услуги по разработке, размещению и доведению рекламных обращений до потребителей;

3. Средства массовой информации, которые представляют собой канал передачи рекламных обращений потребителям;

4. вспомогательные участники рекламной деятельности, которые непосредственно заняты в подготовке рекламных обращений (художники, фото-и киностудии, художники, типографии и т.д. ).

Предприятие может воспользоваться одним из двух вариантов организации рекламного процесса: собственными силами или с использованием услуг рекламных агентств. Как правило, организация рекламного процесса собственными силами осуществляется в том случае, когда руководство организации стремится сократить материальные затраты, но при условии, что работники предприятия обладают достаточным опытом для решения данной задачи. Организация рекламного процесса собственными силами организации возлагается на специализированные рекламные подразделения. Структура рекламной службы может быть различной и зависит от таких факторов, как:

1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень разделения труда между сотрудниками;

2) сфера деятельности, в которой работает фирма;

3) особенности целевого сегмента и рекламируемого товара;

4) роль, которая отводится рекламе в маркетинговой стратегии фирмы;

5) степень вовлеченности руководства в процесс рекламной деятельности.

С учетом данных факторов для формирования рекламной службы может быть выбрана централизованная и дезентрализованная организационная структура. Их схемы показаны в Приложении Д. Централизованная рекламная служба может быть построена по однородной продукции, рекламным направлениям, типам потребителей, средствам рекламы, географическим признакам и т.д. Децентрализованная структура рекламного отдела предполагает его построение в зависимости от функций управления рекламной деятельностью, типа выпускаемых товаров, регионов или обслуживаемых рынков.

Организацию рекламного процесса собственными силами, как правило, осуществляют достаточно крупные компании. В случае недостатка опыта рекламной деятельности фирмы возлагают основные задачи по организации рекламного процесса на специализированные компании. По определению Ф.Г. Панкртова рекламные агентства представляют собой независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают и размещают рекламу для заказчиков на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы [26, с. 140].

Существует два основных типа рекламных агентств – агентства потребительской и агентства промышленной рекламы. При этом агентства потребительской рекламы как могут оказывать полный цикл услуг, так и специализироваться на определенных функциональных областях рекламной деятельности.

Распределение объема услуг рекламного агентства по видам деятельности показано на рисунке 4

В ряде случаев допускаются смешанные формы организации рекламной деятельности, при которых часть работ выполняется сотрудниками рекламного отдела предприятия, а часть – сотрудниками специализированных рекламных агентств. В этом случае обязанности между участниками рекламного процесса должны быть четко распределены в договоре.

Рисунок 4 – Объем услуг рекламного агентства по видам деятельности [39, с. 78]

В качестве важнейшей функции управления рекламной деятельности на предприятии необходимо также рассматривать функцию планирования. Как отмечает В.Н. Хапенков содержание функции рекламного планирования может быть раскрыто посредством двух основных вопросов [37, с. 139]:

Где и на каких каналах рекламировать (отбор рекламоносителей);
Как часто показывать целевой аудитории рекламное сообщение (график использования средств рекламы)

Система планирования рекламы на предприятии имеет трехуровневую структуру. Первый уровень представлен годовым планом рекламы, второй – планами отдельных рекламных кампаний, и третий – планами отдельных рекламных обращений.

Процесс рекламного планирования является достаточно сложным по своему содержанию и может быть представлен в виде последовательности взаимосвязанных этапов. К основным из них относятся следующие:

Анализ внешней среды, выявление возможностей и угроз, которые могут оказать негативное влияние на распространение рекламного обращения;
Принятие основных стратегических рекламных решений относительно целей рекламы, целевой аудитории, на которую она направлена, конкурентных преимуществ и позиционирования товара;
Распределение прав и обязанностей среди участников рекламного процесса;
Разработка творческого плана;
Выбор средств рекламы с учетом их стоимости и степени воздействия на целевую аудиторию;
Разработка рекламного бюджета;
Организация проведения рекламной кампании и оценка ее эффективности.

Среди перечисленных выше этапов процесса планирования рекламной деятельности более подробно необходимо остановиться на двух: разработка рекламного бюджета и организация проведения рекламной кампании.

По определению Ф.Г. Панкротова рекламный бюджет характеризует размеры и структуру затрат фирмы на рекламные цели [26, с.228]. Рекламный бюджет зависит от многих факторов - рыночных целей фирмы, характера реализуемых товаров, уровня конкуренции, имеющихся финансовых ресурсов. Во многом величина рекламного бюджета и эффективность его использования зависят от того, насколько правильно в организации выбран метод его расчета, так как от него зависят финансовые показатели деятельности предприятия, к ухудшению которых могут привести необоснованно завышенные расходы. Но, с другой стороны, отсутствие даже минимальных затрат на рекламу негативно скажется на объёмах продаж, что также может вызвать финансовые проблемы.

Рекламный бюджет устанавливается различными методами, отличительные характеристики которых даны в Приложении Е. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки, поэтому наиболее целесообразно применение того метода, который позволяет установить взаимосвязь между расходами фирмы на рекламу и полученными результатами. Кроме того, бюджет должен быть достаточно гибким и изменяться с учётом эффективности рекламы.

Что касается заключительного этапа процесса маркетингового планирования, то его особенности во многом определяются типом реализуемой предприятием рекламной кампании. Классификация типов рекламных кампаний представлена в таблице 2. Содержание рекламной кампании во многом зависит от того, какие средства рекламы используются рекламодателем. В настоящее время практикой рекламной деятельности разработаны различные способы выбора средств рекламы. Е.В. Исаенко рекомендует в качестве основных рассматривать две таких методики: методика сопоставления и совмещения, выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка [15, с. 87].

Таблица 2 – Классификация типов рекламных кампаний [15, с.84 ]

Первая методика основана на исследовании целевой аудитории и изучении ее базовых характеристик, а вторая методика предполагает выбор средств рекламы с учетом затрат и способов размещения рекламных обращений конкурентов.

С функцией планирования рекламной деятельности тесно связана и функция контроля. Контроль – это деятельность, направленная на достижение поставленных целей, поэтому значение его в рекламном процессе велико. Контроль способен сэкономить средства в ходе осуществления рекламной кампании, а значит, повысить её общую эффективность. По этой причине он должен проводиться не только на последней стадии рекламной кампании, но и охватывать все этапы её проведения. Цель текущего контроля состоит в получении информации, необходимой для корректировки рекламы в соответствии с изменяющимися условиями. Контроль после завершения рекламной кампании необходим для полной оценки её результатов и формулирования выводов о целесообразности её проведения.

Основными инструментами контроля рекламной деятельности являются показатели коммуникативной и коммерческой (экономической) эффективности. Фирмы, осуществляющие рекламную деятельность, ожидают от неё, прежде всего, положительных экономических результатов, которые могут выражаться в увеличении доли рынка, объёмов продаж, прибыли. Экономическая эффективность рекламных мероприятий во многом зависит от коммуникативной эффективности, то есть от степени психологического воздействия рекламы на человека. Классическими показателями коммуникативной эффективности являются узнавание и запоминание торговой марки. Среди других можно выделить повышение уровня знаний о товаре, улучшение имиджа производителя и отношения к товару. Постоянные замеры обоих групп показателей, сравнение их с запланированными позволяют определить, насколько были достигнуты цели рекламной кампании, и в случае необходимости осуществить соответствующие корректирующие действия.

Подводя итоги исследования, проведенного в данном параграфе бакалаврской работы, необходимо отметить, что все функции управления рекламной деятельности тесно связаны между собой. Их взаимосвязь обеспечивает единство рекламного процесса и во многом определяет его результаты

1.3 Технология оценки эффективности рекламной деятельности предприятия

Как уже было отмечено в предыдущем параграфе бакалаврской работы, одним из основных этапов рекламного процесса на предприятии выступает оценка эффективности рекламы и рекламной деятельности. Важность данного этапа определяется тем, что во-первых, он позволяет оценить в какой степени были достигнуты цели текущей рекламной кампании, каким является соотношений затрат и результатов, и во-вторых, предоставляет важную информацию для последующего цикла рекламного планирования.

В общем случае эффективность достигается, когда ресурсы распределены таким образом, что при использовании дают максимально возможный суммарный чистый выигрыш. При этом большая эффективность достигается за счёт синергизма – явления, при котором величина совокупного эффекта независимых элементов больше, чем сумма эффектов этих элементов, действующих независимо. В случае с рекламной кампанией, состоящей из множества элементов, эффект синергизма является одним из основных факторов, влияющих на эффективность данной рекламной кампании.

На эффективность рекламы влияют различные факторы и составляющие. Среди них можно выделить само рекламное сообщение, носители этого сообщения, медиапланирование, рекламную политику предприятия, а также принципы организации конкретной рекламной кампании.

В то же время принимая во внимание природу и сущность рекламы, необходимо отметить, что достоверно оценить эффективность рекламы почти невозможно, однако даже примерные подсчеты в целом оправдывают себя. Оценка эффективности рекламной деятельности осуществляется по двум основным направлениям: оценка экономической и коммуникативной эффективности.

Экономическая эффективность рекламы — это результат, полученный после применения того или иного рекламного средства или проведения целой кампании [22, с.170]. В самой простой интерпретации (и самой распространенной) его можно определить как разницу между дополнительным доходом от реализации продукции как результата рекламы и затрат на нее, к тому же такая разница должна быть положительной. Но это не исчерпывающее определение. Существуют другие, более сложные, методы определения экономической эффективности рекламы. Проведем их более детальный анализ.

Расчет экономической эффективности рекламы предполагает прежде всего оценку экономического эффекта, а уже потом, его соотношение с величиной затрат, связанных с осуществлением конкретных рекламных мероприятий. Расчет величины экономического эффекта от реализации рекламных мероприятий может быть произведен следующим образом:

[29, с.187] (1)

где ТО — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Р — рентабельность, %;

РР — расходы на рекламу.

ДР — другие расходы на продвижение товара.

Из данной формулы следует, что реклама может быть признана эффективной при ЭР ˃ 0, в противном случае затраты на рекламу можно признать необоснованными.

Окончательный вывод об эффективности рекламных мероприятий делается по результатам анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли от них. С этой целью осуществляется расчет показателей рентабельности рекламы, для чего может быть использована следующая формула:

[29, с.187] (2)

Где П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы;
З — затраты на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. В этом случае эффективность определяется следующим образом:

[29, с.188] (3)

где Пф — фактическое изменение объема прибыли за период рекламы;

Ппл — плановое изменение объема прибыли за период рекламы.

В соответствии с данной формулой возможно три основных варианта экономического эффекта:

положительный, при котором затраты на рекламу меньше прибыли;
отрицательный, при котором затраты на рекламу больше прибыли;
нейтральный — затраты равны прибыли.

В соотношении с величиной затрат определенный тип экономического эффекта определяет положительное или отрицательное значение коэффициента эффективности рекламной деятельности.

Помимо основных существует ряд косвенных показателей, с использованием которых также может быть получена оценка эффективности рекламной деятельности предприятия. В частности, экономическую выгодность может определять такой показатель, как затраты на 1 % достигнутой известности (ЗИ). Ответственность за него полностью лежит на рекламном агентстве (в случае его привлечения) или же на профильном специалисте предприятия. В данном случае экономическая эффективность выражается в уменьшении суммы денег, израсходованных на рекламу при общем увеличении продаж. В виде формулы это выражается следующим образом:

[29, с.188] (4)

Где УИ – достигнутый уровень известности

Следующий показатель, которым можно воспользоваться, — затраты на 1 % вовлечения в потребление (ЗП). В отличие от первого показателя, за этот основную ответственность несут специалисты не рекламного профиля, а предприятие, ведь основная роль отводится цене, качеству товара, наличию сетей продаж, за которые рекламное агентство не отвечает. Расчет данного показателя может быть произведен по следующей формуле:

[29, с.188] (5)

Где ПВ - прирост объема реализации во время и после проведения рекламной кампании.

Для оценки экономической эффективности рекламной кампании можно использовать коэффициент качества рекламной кампании (КК), в другой интерпретации — качество взаимной работы предприятия и рекламного агентства. Этот коэффициент рассчитывают так:

[29, с.189] (6)

Суть данного показателя можно рассмотреть на основе разных вариантов развития событий.
1. Если УИ стремится к 0, то при любом значении ПВ коэффициент качества тоже будет стремиться к 0. Другими словами, фактически покупатели скупают весь товар, не зная торговой марки либо не зная о существовании товара, чего быть не может.

2. Если ПВ = 0, то при любом УИ, коэффициент будет равен 0. Это значит, что потребители, даже зная о товаре, покупать его не хотят.
3. Если ПВ = УИ, то КК будет равно 1. На практике этот вариант встречается крайне редко, ведь это идеальный ход развития событий: товар покупают все, кому он необходим, и все, кто о нем знает. Отсюда следует, что чем ближе значение коэффициента к нулю, тем хуже состояние рекламной кампании и тем менее эффективно сотрудничество предприятия и агентства.

По мнению Г.А. асильева при расчете экономической эффективности рекламы необходимо также принимать во внимание уровень рекламной активности предприятия. Она может быть оценена на основе системы показателей, методика расчета которых представлена в таблице 3

Таблица 3 – Показатели рекламной активности [5, с.174]

Наряду с экономической, как уже отмечалось, обязательным является оценка коммуникативной эффективности рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы определяет, насколько точно конкретное рекламное сообщение передаёт целевой аудитории необходимую рекламодателю информацию, насколько верно оно формирует благоприятный его образ, выражает его точку зрения. Коммуникативная эффективность рекламы характеризует в целом охват целевого рынка. Её повышение происходит в результате улучшения качества самого рекламного сообщения, его содержания и формы подачи.

Коммуникативная эффективность рекламы способствует повышению её экономической эффективности. Только та рекламная кампания, в которой эффективно действуют маркетинговые коммуникации, может привести к ожидаемому эффекту – увеличению объёма продаж, улучшению имиджа, повышению осведомлённости о торговой марке и т.п. Коммуникативная эффективность рекламы также может быть оценена на основе системы показателей, основные из которых представлены в таблице 4

Таблица 4 – Показатели коммуникативной эффективности рекламы*

*таблица выполнена на основе источника [39]

Из всего сказанного выше следует, что использование только экономических оценок эффективности рекламной деятельности нецелесообразно и может привести к неправильным заключениям. С другой стороны, игнорирование экономической эффективности рекламы и чрезмерное акцентирование её коммуникативной эффективности приводит к созданию яркой, оригинальной, запоминающейся рекламы, которая очень нравится целевой аудитории, но не побуждает её к желаемым действиям, например, к покупке рекламируемого товара. Для корректной и полной оценки эффективности рекламной деятельности необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность рекламы в едином комплексе.

Глава 2 Организация рекламной деятельности на примере компании ООО «Аква-базис» г. Нижневартовска

Краткая характеристика предприятия ООО «Аква-базис»

Основным направлением деятельности ООО «Аква-базис», является доставка бутилированной обогащенной питьевой, экологически чистой воды «НИКОЛИНСКАЯ - Сибирь» жителям и организациям города Нижневартовска и Нижневартовского района.

Общество с ограниченной ответственностью «Аква-базис» создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом от 08.02.1998 г. №14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Общество является юридическим лицом по гражданскому законодательству, действующему на территории Российской Федерации с момента его регистрации Межрайонной Инспекцией Федеральной налоговой службы № 6 по Ханты-Мансийскому автономному округу-Югре. Общество создано без ограничения срока.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, и может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации.

Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью «Аква-базис».

Сокращенное фирменное наименование Общества на русском языке: ООО «Аква-базис».

Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью, вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами.

Общество имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке, указание на место нахождения Общества, ОГРН и ИНН Общества.

Место нахождения Общества: 628616, Российская Федерация, Тюменская область, Ханты-Мансийский автономный округ - Югра, г. Нижневартовск, Западный промышленный узел, панель № 4, улица 9П, дом 24.

Участники Общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале Общества.

Уставный капитал Общества определяет минимальный размер имущества Общества, гарантирующего интересы его кредиторов, и составляет 200 000 (двести тысяч) рублей.

Органами управления Общества являются:

высший орган - общее собрание участников Общества,
исполнительный орган - генеральный директор.

ЦЕЛЬ И ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЩЕСТВА.

Общество создано как коммерческое юридическое лицо для участия в гражданском обороте с целью получения прибыли и распределения ее между участниками Общества согласно требований законодательства Российской Федерации, в порядке и на условиях, определенных в настоящем Уставе.

Основными видами деятельности Общества являются:

производство минеральных вод и других безалкогольных напитков
торгово-закупочная (оптовая, розничная, комиссионная торговля) с открытием сети магазинов, товарообменные операции, в том числе:

- оптовая торговля безалкогольными напитками,

доставка необходимого оборудования для розлива воды (кулеры, помпы);
обслуживание оборудования для розлива воды.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральным законом, Общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).

История предприятия начинается в 2008 году, когда было организовано Общество с ограниченной ответственностью «Аква-базис», основным видом деятельности которого стала производство и доставка бутилированной обогащенной питьевой, экологически чистой воды. Производимая вода получила название «НИКОЛИНСКАЯ-Сибирь». Мягкая питьевая вода «НИКОЛИНСКАЯ-Сибирь» - фундаментальная разработка, произведенная под руководством автора запатентованной технологии - академика Одесской региональной академии наук - Николая Григорьевича Друзьяка.

Вода «НИКОЛИНСКАЯ-Сибирь» готовится по аналогии с природной водой. Исходная вода проходит несколько степеней очистки и обеззараживания, затем пропускается через установку обратного осмоса – в итоге мы получаем действительно чистую воду. В эту воду вводятся высокоочищенные сульфатные соли калия и магния. Получается питьевая вода со следующим ионным составом (в мг/л): К – 80 - 100; Mg – 24 - 30; Zn– 2 - 4,5; Mn– 0,04 - 0,09; SO4 – 238-400.

Вода имеет слабокислую реакцию (pH 6,5).

К 2014 году Нижневартовское предприятие ООО «Аква-базис», стало одним из крупных производителей питьевой воды на рынках г. Нижневартовска и Нижневартовского района. В 2015 г. предприятие стало поставлять воду в соседнюю Томскую область, для предприятий АО «Транснефть-Центральная Сибирь».

С 2008 г. ООО «Аква-базис» вот уже на протяжении 8 лет занимается мелкооптовой продажей, доставкой, а также рекламой питьевой воды «НИКОЛИНСКАЯ-Сибирь».

ООО «Аква-базис» представляет собой предприятие, которое состоит из нескольких обособленных помещений с единой дирекцией, размещенных на одной общей территории и общей площадью 750 м². В состав предприятия входят:

офисное помещение
цех по производству и розливу питьевой воды
сервисный центр по обслуживанию оборудования для розлива воды
гараж для грузовых автомашин.

Вода «НИКОЛИНСКАЯ-Сибирь» имеет свои особенности:

низкая минерализация
имеет слабокислую реакцию.
оптимальное содержание солей.

При употреблении этой воды «НИКОЛИНСКАЯ-Сибирь» улучшаются обменные процессы в организме, усиливается кровоток в печени, что способствует ликвидации воспалительных процессов в желчных путях, улучшению отток желчи, прекращению образование камней.

Результат - продление жизни и активного долголетия. Такие воды показаны и для профилактики сахарного диабета, ишемической болезни сердца, отложения солей, варикозного расширения вен и ожирения.

Вода "НИКОЛИНСКАЯ-Сибирь" подобна лекарству - она излечивает ишемическую болезнь сердца, остеохондроз, подагру, нормализует кровяное давление, избавляет от камней в почках и желчном пузыре, вымывает отложения солей, нормализует обменные процессы в организме, в результате чего почти вдвое снижаются потребности в приеме пищи, наблюдается снижение веса.

В марте 2014 года продукция ООО «Аква-базис» прошла государственную регистрацию. Гигиенический сертификат подтверждает экологическую безопасность предлагаемой продукции. В процессе производства вся продукция проходит жесткий контроль по всем показателям специальной лаборатории. Питьевая вода соответствует требованиям стандарта (ГОСТ Р 51074-2003 и Р 52109-2003, ТР ТС 021/2011, ТУ 0131-001-86056688)

На производство и розлив минеральной воды «НИКОЛИНСКАЯ-Сибирь» оформлены соответствующие лицензии и зарегистрирована торговая марка «НИКОЛИНСКАЯ-Сибирь» вода здоровья и долголетия, в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации. Это исключает возможность выпуска продукции с нарушениями патентных прав, что обеспечивает защиту питьевой воды компании ООО «Аква-базис». На право продажи воды так же оформлено надлежащее свидетельство.

ООО «Аква-базис» ведёт строжайший тест-контроль на всех этапах производства от поставки комплектующих до упаковки изделий и их погрузки. По бактериологическим и химическим показателям качество продукции контролирует центр Госсанэпиднадзора.

ООО «Аква-базис» использует такой метод продажи, как предварительный заказ, который принимается по телефону или электронной почте. Покупатель получает товар на складе, либо он доставляется непосредственно к покупателям.

1. Организации рекламной деятельности на предприятии ООО «Аква-базис»

В последнее время все большей популярностью пользуется доставка воды на дом или в офис. Даже несмотря на большой спрос, начинающего предпринимателя могут ожидать различные трудности. Качественная вода является не самой главной деталью для ведения успешного бизнеса в данной сфере. Чистая вода и красивая этикетка не обеспечит вам достаточное количество клиентов.

Главная задача, которую необходимо решить, откуда взять клиентов и как им предоставить качественные услуги. Чтобы организовать качественную работу фирмы по доставке чистой воды, будет необходимо наладить логистику и грамотно разместить рекламу. Это две самые важные составляющие.

В 2014 г. компания приступила к реализации новой маркетинговой политики, главными направлениями которой стали применение современных маркетинговых коммуникаций, самостоятельное позиционирование и продвижение бренда «НИКОЛИНСКАЯ-Сибирь».

Основная концепция рекламной компании: «Дать возможность в каждом доме и офисе использовать для питья и приготовления пищи кристально чистую воду, по-настоящему полезную для Здоровья человека.

Мы стремимся к тому, чтобы наименование «Аква-базис» ассоциировалось с гарантией отличного сервиса и высочайшего качества доставляемой продукции».

На первом этапе необходимо разработать основную рекламную стратегию торговой марки «НИКОЛИНСКАЯ-Сибирь». Необходимо анализировать и сформулировать отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит данный продукт, выяснить все характеристики потребителя — сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает (чувствует, думает) относительно предлагаемого товара. Стратегия в данном случае означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего предприятия.

Итак, первым шагом в разработке рекламной стратегии является определение основных характеристик целевой аудитории.

Характеристики потребителя:

1) первичная аудитория: компании и офисы предприятий города, от ведущих до самых маленьких;

2) вторичная аудитория: жители города, возраст от 25 и выше;

Главными потребителями питьевой воды, которая поставляется в бутылях, являются офисные сотрудники предприятий Нижневартовска и Нижневартовского района. Доставка воды для юридических лиц выгоднее. Такие клиенты потребляют больше воды. Исследования показали, что именно на офисных клиентов приходится 80% всего рынка по доставке воды. К большому сожалению, в последнее время подобных заказчиков становится меньше. Этот факт связан с тем, что обеспечение питьевой водой входит в социальный пакет, но в связи с затянувшимся кризисом, на него стали выделять на много меньше денег.

Вторая категория потребителей - домохозяйки, заботящиеся о своем здоровье и о здоровье своей семьи, чей доход средний и ниже среднего. Необходимо обратить внимание на доставку воды в дома, так как в данное время этот рынок стабильнее.

Медиапредпочтения компании - телевидение, пресса.

Отношение к рекламируемому продукту: осведомленность о бренде, в целом положительное.

В рекламно-информационной газете города «Юрта» регулярно печатаются статьи о компании ОО «Аква-базис», торговой марке «НИКОЛИНСКАЯ-Сибирь» и услугах компании. Так же предоставляется информация о пользе питьевой воды.

В январе 2015 г. была запущена акция «При первом заказе книга академика Друзяка Н.Г. «Вода здоровья и долголетия» в подарок!»

Бренд «НИКОЛИНСКАЯ-Сибирь» активно рекламируется в справочнике Нижневартовска 2Гис. У компании имеется свой интернет сайт http://aqua-basis.ru, где в доступной форме предоставлена информация о компании и её услугах.

Компания ведет сотрудничество с интернет ресурсом «Яндекс.Директ», что приносит свои положительные результаты в увеличении числа клиентов в компании. Заключены взаимовыгодные договора с фирмами по доставке готовой еды о распространении рекламных продуктов компании ООО «Аква-базис».

В 2016 г. в связи с увеличением производства воды, компания планирует принимать активное участие в выставках и конкурсах товаропроизводителей города и района для привлечения к своему продукту и услугам большего числа потенциальных потребителей.

Заключение

Анализ сущности, особенностей организации и управления рекламной деятельностью предприятия, а также оценка эффективности рекламной деятельности предприятия на конкретном примере позволяет сформулировать в заключении бакалаврской работы следующие выводы и рекомендации:

1. Реклама представляет собой важнейший элемент комплекса маркетинга в целом и маркетинговых коммуникаций в частности. Она может рассматриваться в широком и узком смысле. В узком смысле реклама представляет собой платные, неличные и опосредованные обращения в пользу конкретного товара. В широком смысле реклама – это платное обращение производителя или их представителей к потенциальному покупателю. Основными признаками рекламы являются ее платность, неперсонифицированность, однонаправленность на конкретную покупку, опосредованность. Главная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить покупателя, на которого она направлена, в совершении покупки рекламируемого продукта. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций направлен на выполнение целого ряда основных и дополнительных функций. Основными функциями рекламы являются информационная, психологическая, стимулирующая, а к числу дополнительных функций могут быть отнесены коммуникативная, контролирующая, функция управления спросом, экономическая, образовательная, общественная, экспрессивная.

2. Рекламная деятельность представляет собой фазы рекламного процесса – от возникновения и развития рекламной идеи до осуществления потребителем каких-либо конкретных действий (например, покупки), восприятия определенных идей, начинаний и т.п. в результате воздействия на него рекламной информации. Основными функциями управления рекламной деятельностью являются функции организации, планирования и контроля. Функция организации предполагает выбор способа осуществления рекламной деятельности (собственная рекламная служба или использование услуг рекламного агентства), распределение обязанностей между участниками рекламного процесса. При выполнении функции планирования рекламной деятельности в качестве основных необходимо рассматривать вопросы определения типа и организации проведения рекламной кампании и определение величины рекламного бюджета. Функция контроля рекламной деятельности направлена на постоянный мониторинг ее результатов, оценку степени выполнения планов рекламы и ее эффективности.

3. Эффективность рекламной деятельности оценивается в экономическом и коммуникативном аспекте. Показатели экономической эффективности характеризуют прирост прибыли, полученной предприятием от реализации рекламных мероприятий, в соотношении с расходами на рекламу, а также уровень рекламной активности предприятия. Показатели коммуникативной эффективности показывают, насколько точно конкретное рекламное сообщение передаёт целевой аудитории необходимую рекламодателю информацию, насколько верно оно формирует благоприятный его образ, выражает его точку зрения. Коммуникативная эффективность рекламы характеризует в целом охват целевого рынка. Её повышение происходит в результате улучшения качества самого рекламного сообщения, его содержания и формы подачи. Показатели экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности дополняют друг друга, и поэтому должны исследоваться в комплексе.

В курсовой работе был проведен анализ рекламной деятельности общество с ограниченной ответственностью «Аква-базис» которое создано в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом от 08.02.1998 г. №14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью».

По итогам исследования предложены следующие рекомендации по планированию рекламной деятельности

1. Для поддержки бренда «НИКОЛИНСКАЯ-Сибирь» предлагается снять имиджевые телевизионные ролики.

Список использованных источников

Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 03.07.2016) "О защите прав потребителей"//Собрание законодательства РФ", 15.01.1996, N 3, ст. 140
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2016)"О рекламе"//Собрание законодательства РФ", 20.03.2006, N 12, ст. 1232
Аркин П.А. Правовые основы рекламной деятельности: Учебное пособие. – СПб.: Бизнес-пресса, 2015. – 208 с.
Батра, Раджив Рекламный менеджмент.- М.: Вильямс, 2014.-784с.
Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности:Учебное пособие для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2016. – 416 с.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 3-е изд. – М.: Финпресс, 2015. – 704 с.
Гольдман, И.Д. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2012. – 400 с.
Гусаров, Е.В. Рекламная деятельность: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2013. – 320 с.
Данько, Т.П. Управление маркетингом: Учебник. изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2015.
Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга. 2- е изд.– М.: Вильямс, 2016 – 688 с.
Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика; пер с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2016. – 560 с.
Дэвис, Дж. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2015. – 864 с.
Еремин, В.А. Маркетинг: Основы и маркетинг информации: Учебник/ В.А. Еремин. – М.: КноРус, 2016. – 656 с.
Ибрагимов, Л.А. Маркетинг: Учебник. - М.:Юнити-Дана, 2015. – 368 с.
Исаенко, Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности: Учебник для вузов. – М.: Юнити-Дана, 2014. – 256 с.
Кеворков, В.В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. - М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 2012. - 192 с.
Кожекин, Г.Я. Маркетинг предприятия: Учебное пособие. – М.: Книжный дом Мисанта, 2015. – 240 с.
Комлев, Е.Б. К вопросу определения степени удовлетворения спроса в сегменте потребительского рынка/ Е.Б. Комлев // Маркетинг в России и за рубежом.- 2014.- № 6. - [электронный ресурс]. – режим доступа: http//www.dis.ru
Кондратьев, А.Б. Маркетинг: концепции и решения: Учебник. – М.: Олма-пресс инвест, 2013. – 160 с.
Котлер, Ф. Маркетинг – менеджмент: Учебник. 14-е изд. – СПб.: Питер, 2014. – 800 с.
Лайдинен, Н.В. Предварительное тестирование рекламной продукции/ Н.В. Лайдинен// Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. - №5. - [электронный ресурс]. – режим доступа: http//www.dis.ru
Малашенко, Н.П. Маркетинг на потребительском рынке: Учебник/ Н.П. Малашенко. – М.: Омега-Л, 2014. – 208 с.
Маркетинг: Учебник для вузов / Под. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 623 с.
Матанцев, А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга: Учеб.-практ. пособие. – М.: Юристъ, 2015. – 378 с.
Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес-школ. -М.: Норма, 2015. – 370 с.
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2016 . – 528 с.
Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник/ А.П. Панкрухин; 4-е изд. – М.: Омега-Л, 2016 – 656 с.
Пономарева, А.М. Рекламная деятельность. Организация и планирование: Учебник. – Ростов н/Д.: МарТ, ИКЦ "МарТ", 2014 г. – 240 с.
Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2013. – 224 с.