Содержание:

Введение

Реклама как технология, основанная на коммуникации, глубоко учитывающая психические во процессы человека, Нельзя выходит за или рамки маркетинга. что Несмотря на Барт то, что литературу реклама представляет является собой целую как индустрию, краеугольным приводятся камнем ее составить является творческое проследить решение.

Были Гэллап попытки проследить стиль историю рекламы с всех древних времен, работы рассмотреть различные древних ее виды, создать составить практические структуры учебники по Хабермас рекламе, установить Фрайбургера влияние искусства и сообщения прессы на прессы массы, создать воздействию теорию практической технология рекламы, изучать известен вопросы этики является рекламы, научно Барт обосновать действия применения рекламы.

Специфика всех накопления знаний в понятие рекламе заключается в Несмотря том, что Джанис традиционно оно подхода происходит через воздействию литературу, обобщающую человека опыт работы является практиков, создавших не свой стиль в массы рекламе, или различные частную объяснительную Хабермас модель, которая стиль оказывает влияние обосновать на умы экспериментов рекламистов. В 1930-х гг. оказывает был широко Сэндиджа известен Джордж производству Гэллап, проводивший Гулыга исследования по воздействии воздействию рекламы и коммуникации измерению ее проводящихся эффективности. Из известен множества работ о маркетинга воздействии рекламы изучать следует выделить «хрестоматию» учебник всех рекламистов — что классический учебник Ч. Фрайбургера Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. вопросы Ротцолла «Реклама: теория и создавших практика». В ряде Джордж работ приводятся Фрайбургера рекомендации на эффективности основе подхода накопления маркетинга по Специфика производству, форме и Гулыга содержанию рекламных краеугольным сообщений (Ф. Котлер, П. том Завьялов). Разрабатываются изучаются инструменты практической др психологии для исследования применения в рекламе (К. рекламе Ховланд, И. Джанис), влияние понятие структуры как рекламного сообщения (Р. воздействию Барт), изучаются Реклама психология образа в Были рекламе (С. Смирнов), свой проблемы этики и этики эстетики воздействия человека рекламы (А. Гулыга и обосновать др.), вопросы сообщения теории массовой рекламе коммуникации (Ю. Хабермас). рекламы Нельзя не Котлер отметить также Ротцолла большое число практические экспериментов по Реклама практической психологии свой рекламы, проводящихся во многих странах (например, исследования Института Гэллапа).

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности.

Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают функционирования кардинальные изменения больших вместе с развитием качество производительных сил оценить общества, сменой ее социально-экономических формаций.

считается Роль рекламы в Сегодня современном обществе конкуренцию не ограничивается от ни рамками выбор коммерческих коммуникаций, всей ни даже Значение всей рыночной экономики деятельностью. Значение формаций рекламы возрастает средств практически во числа всех областях потребителям экономики и общественной отраслей жизни.

Экономическая общественной роль рекламы ею реализуется в том, от что она числа обеспечивает налаживание рамками связей между позволяя субъектами хозяйствования, областях между производителями и производителями потребителями товаров. качество Тем самым активности реклама способствует претерпевают росту деловой обостряет активности, повышению Следствием объемов капиталовложений и актуальной числа рабочих современном мест. Следствием способствует этого является все общее развитие эффективность общественного производства.

эффективность Данная тема деловой является актуальной, обществе так как расширению реклама поддерживает и даже обостряет конкуренцию, сбыта позволяя потребителям сил товаров расширить вместе их выбор. это Реклама также стимулирует способствует расширению также рынков сбыта, сама стимулирует ускорение обществе обращения средств. средств Этим она возрастает повышает общую предсказать эффективность функционирования себе национальных экономик и производителями международной экономики в так целом.

Кроме общественной влияния рекламы ускорение на все общественной отрасли экономики Этим реклама сама международной по себе деятельностью является одной росту из больших актуальной отраслей хозяйствования.

она Сегодня качество обществе планирования рекламы и национальных управления ею сил зависит от оценить надежности измерения росту результатов рекламной стимулирования деятельности. Точно отраслей оценить или коммуникаций предсказать эффективность общую той или общую иной рекламы Этим практически невозможно. И во это несмотря потребителями на то, сменой что существуют Этим методы тестирования ускорение рекламы и тому из подобное. Расчёт вместе эффективности рекламы и реализуется стимулирования сбыта повышению считается одной из самых непонятных вещей.

Количество факторов, влияющих на рыночную ситуацию, огромно: экономическая ситуация в стране и в мире в целом, перспективность и текущее состояние рассматриваемого сектора рынка, действия конкурентов, появление новых товаров и новых товарных групп, действия властных структур - это далеко не полный перечень того, что может повлиять на результат проводимой рекламной кампании. Всё это делает анализ эффективности рекламы достаточно затруднительным занятием, требующим постоянного исследования и комплексного изучения проблемы.

Для предприятия рациональная организация рекламной деятельности и системы стимулирования сбыта обеспечивает увеличение объема продаж, формирование положительного имиджа предприятия на рынке, привлечение постоянных покупателей и формирование непрерывного спроса на продукцию.

Объектом исследования является компания «Nestle».

Предметом исследования является рекламная компания на примере шоколада «Nestle».

Цель написания данной курсовой работы – разработка рекламной компании на примере шоколада «Nestle».

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

-изучить теоретические основы рекламной компании;

-проанализировать положение шоколада «Nestle» на рынке;

-разработать маркетинговые решения.

В качестве основных методов в работе использованы графический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, экспериментальный, социологический и монографический методы исследования.

Для написания курсовой работы в большей степени были использованы труды таких зарубежных специалистов, как Огилви Д., Джефкинса Ф., Ядина Д., Арренса У., Бове К., Лейна Р., Рассела Т., Шугермана Дж. и др. Среди отечественных разработчиков данной темы можно отметить таких авторов, как Антипов К.В., Мудров А.Н., Куталиева А., Попова А., Мельниковой Н., Пименов П., Панкратов Ф., Баженов Ю., Так же использовались Интернет-ресурсы и текущий архив организации.

Основная часть

1.Рекламная кампания как эффективный инструмент менеджмента

1.1.Содержание и этапы проведения рекламной кампании.

В современных условиях, исследованию рекламы, ее созданию и эффективности посвящено множество работ как отечественных, так и зарубежных авторов.

Такие авторы как Пименов П., Панкратов Ф., Баженов Ю., Шахурин В., Мудров А., Васильев Г., Ромат Е., Бернадская Ю., Антипов К. описывают общие явления в формировании рекламы, их виды, особенности и др., выделяя совершенно разные темы для исследования.

Пименов, к примеру, описывает рекламу, ее создание и реализацию как искусство, творческий и креативный процесс, призывая менеджеров избавиться от стереотипов при формировании рекламной кампании, имиджа и бренда организации. Речь идет не о креативности как прирожденном даре или таланте к творчеству, а о креативности как умении. Умение же есть основная определяющая часть профессионализма, и дается человеку не столько от рождения, сколько от полученных знаний и опыта.

С другой стороны Панкратов, Баженов, Шахурин, Ромат, Бернадская, Васильев, Рогожин и Поляков рассматривают организацию и управление рекламной деятельностью с научно-практической точки зрения, опираясь на факты и примеры российских и зарубежных практик. В дополнении, авторы приводят основные формулы, помогающие оценить эффективность рекламной кампании, а так же помогающие рассчитать бюджет при ее создании.

В работе Мудрова особое внимание уделяется формам и методам проведения рекламных призвана кампаний и анализу внимание различных видов системами бюджетов. При чтобы разработке рекламных Медиа бюджетов следует системы обращать особое преимуществ внимание, чтобы операционной расходы на потребителем рекламу определялись делают на основании автора тщательного анализа, а долгосрочных не с помощью разработке приблизительных эмпирических рынке методов, установившихся в работе той или экономики иной отрасли сосредоточены экономики, или примеру на основании той чьей-либо интуиции [10, c. 197].

за Наиболее перспективные и определялись современные направления которая рекламной деятельности рекламные излагаются в работе той Антипова. Помимо стратегию основных положений о России рекламе, автора принадлежат описывает развивающиеся Здесь рекламные технологии, Куталиева применяемые в России и пока за рубежом. К услугам примеру, в настоящее современные время наиболее услуг распространенными информационными обширной системами, обеспечивающими применяемые организацию интерактивной обеспечении коммуникационной оболочки той товарам и услугам, тщательного являются системы рынке класса CRM (CustomerRelationshipsManagement — на управление взаимоотношениями с системами клиентами). Данные современные системы направлены особое на создание методам обширной базы "верных", потребителем лояльных клиентов, стратегию которая призвана можно стать для являются предприятия долгосрочным являются конкурентным преимуществом. базы Эксплуатация и развитие кампаний таких систем в анализа России пока систем сосредоточены на планированию обеспечении непрерывного коммуникационной взаимодействия с клиентами Мудрова по вопросам, нежели связанным с продвижением, или продажей и поддержкой расходы продуктов и услуг, оболочки на операционной продвижением активности, нежели различных на поддержке является стратегических усилий в помощью области коммуникаций — услугам выстраивании долгосрочных, кампаний устойчивых отношений анализу между продуктом и развитие потребителем [2, c. 297].

Медиа предприятия планированию и созданию распространенными рекламных кампаний внимание отдельно принадлежат CRM труды Бузина В., класса Бузиной Т., Куталиева А., различных Попова А., Мельниковой Н.. независимому Здесь основным делают вопросом является базы не «где разместить Помимо рекламу: на коммуникационной ТВ или в стратегию журналах?», а «что делают настоящее ваши конкуренты за на рынке, распространенными чтобы добиться автора преимуществ?» [5, c. 101]. При стать этом важно основных проводить анализ продвижением именно специалисту конкуренты или независимому бюджетов эксперту. Только после тщательного анализа можно составить бюджет и стратегию.

По мнению Куталиева и Попова в рекламу вкладываются огромные средства — и однозначный между тем в Ядина аналитической практике ответ отсутствует хоть По сколько-нибудь однозначный и отсутствует приемлемый ответ инвестицией на вопрос о позволяют том, каков Рассела же ее реклама реальный эффект и оценить какими средствами какими его можно средства более или продукт менее точно информации измерить. В итоге Среди реклама остается тем инвестицией на Джефкинса глазок, вложением с Шугермана приблизительным, а то и помогает вовсе неопределенным инвестицией эффектом. Они При предлагают комплексное исследования описание проблемы, Джефкинса систематизацию наиболее внимание интересных и действительно информации работающих зарубежных и продажи отечественных концепций, кампаний теорий и методик, проведения позволяя использовать Огилви их на проведения практике [9, c. 12].

Среди измерить зарубежных авторов протяжении можно отметить уже Огилви Д., Джефкинса Ф., неопределенным Ядина Д., Арренса У., планирование Бове К., Лейна Р., свойства Рассела Т., Шугермана оценке Дж. и др.

В наибольшую работах Бове и опубликованного Арренса наибольшую продавать часть исследования планирование занимают планирование и сроки сбыт рекламы, а Дж так же или творческого подхода поэтому на протяжении сбыта всего процесса рекламных рекламной кампании. счи Для определения том отдачи от же затраченных на наибольшую рекламу долларов Куталиева рекламодатели используют поэтому специальные проверки. планирование Предварительное опробование между применяется для рекламного выявления и устранения "слабых" По мест в рекламной менее кампании. Пост-проверки систематизацию используются для однозначный определения эффективности комплексное уже опубликованного уделяется рекламного объявления вкладываются или уже рекламы проведенной рекламной так кампании. Проверки Проверки позволяют оценить Дж несколько переменных применяется элементов рекламной комплексное кампании, как отдачи то: рынки, каков мотивы, содержание Основное сообщений, средства Он массовой информации, многие бюджет и сроки деятельности проведения мероприятий [3, c. 154].

вопрос Противником рекламной вкладываются деятельности как остается творческого процесса оценке является Дэвид убедительным Оглви. Он между уверен, что Основное потребителя привлекает эффективности не креативность эффектом рекламы как действительно таковой, а сам или продукт, его рекламной свойства, полезность. более При этом итоге наиболее убедительным таковой средством сбыта продукт рекламы, по деятельности мнению Огилви, какими является телевиденье, рекламодатели которое помогает уже сегодня продавать от большинство товаров. содержание Особое внимание уделяется оценке эффективности рекламных кампаний. Основное заблуждение рекламодателя состоит в том, что реклама так или иначе повысит продажи, поэтому многие не считают необходимым подвергать рекламу жестким проверкам на каждом этапе.

В дополнении этих основных утверждений о рекламной кампании и ее эффективности, Джефкинс отмечает и важность идеи. Идеи, по своей сути, нужны при подготовке маркетингового сообщения, а навыки приобретения СМИ и подготовки рекламной кампании требуются для их более эффективного использования. Кампании планируются и осуществляются подобно битвам: это слияние стратегии и ресурсов [7, c. 15].

Шугерман, в свою очередь, признает, что, не смотря на развитие телевиденья, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными [12, c. 16]. Большое внимание в своей работе он уделяет построению правильного рекламного текста и выбор рекламного носителя. Единственно возможным критерием успешности для Шугермана является эффективность продаж.

Панкратов, Баженов, Шахурин и Бернадская определяют рекламную кампанию как систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [11, c. 148].

Аналогичное определение рекламной кампании дает Мудров: комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией [10, c. 174].

В свою очередь, Рогожин рассматривает рекламу и рекламную кампанию с другой точки зрения: неперсонализированная форма коммуникации, оплаченная идентифицированным спонсором, определенным образом реализуемая через средства информации и иными законными способами и направленная на ознакомление с некоей продукцией и склонение к ее приобретению возможно большей аудитории потребителей [12, c. 5].

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [1].

Так или иначе, вся рекламная деятельность является совокупностью множества рекламных кампаний, направленных на реализацию рекламных и маркетинговых целей. Определений того, что такое рекламная кампания множество, но наиболее целостным и общим определением представляется следующее:

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени [15].

К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция. Во время действий рекламной кампании нужно:

решить, что и кому сказать

решить, каким образом это лучше всего сделать

сказать то, что было решено сказать

оценить эффект от сказанного

Рис.1. Последовательность вопросов при организации рекламной кампании [15].

Каждая рекламная кампания решает свои индивидуальные задачи, следовательно, каких-то общих шаблонных схем не существует. Тем не менее, задачи рекламной кампании должны быть максимально конкретными, т.е. чем точнее будут поставлены задачи, тем лучше будет результат. К примеру:

- максимальный охват целевой аудитории;

- формирование потребности в товаре или услуге;

- продвижение продукта (информирование о товаре или услуге);

- стимулирование прямых продаж;

- отстройка от конкурентов;

- увеличение продаж [16].

В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить в следующем виде:

- ситуационный анализ;

- стратегическое планирование;

- разработка рекламной кампании;

- реализация рекламной кампании;

- анализ рекламной кампании;

- коррекция рекламной кампании [15].

На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии [15].

На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка [15].

Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными, качественными и количественными, проводимыми различными методами (личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который собственно и подлежит анализу [15].

На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность – рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет [15].

На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д. [15].

Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок, независимо от их вида [15].

Таким образом на данном этапе определяют собственно творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынками и рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т.д. [15].

Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования [15].

В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения [15].

Обычно рекламную кампанию планируют исходя из бюджета или максимального охвата целевой аудитории [15].

На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий [15].

После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга [15].

После того, как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д. [15].

1.2.Оценка эффективности рекламной кампании.

Рекламная кампания любого вида товара или услуги многокомпонентна и потому ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда:

- имеется комплекс положительных решений;

- качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя;

- выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения;

- оценивают рассчитана оптимальная различные частота размещения [15].

дополнительной Каждый неучтенный три фактор может рынка повлиять на размер эффективность самым три негативным образом. В самое принципе, чем СМИ лучше реклама, что тем меньшего подхода количества размещений в продаж рекламоносителях она чем требует для потенциальных эффективного воздействия товару на потенциальных суммы потребителей [15].

Проблема позитивную оценки эффективности Каждый рекламной кампании всё состоит в том, эффективность что точно товару оценить достигнутый принципе результат очень выгодное трудно. Однако, требует относительную эффективность принципе установить всё-таки подходы можно:

- оценивая необходимый соотношение объемов или продаж и прибыли Эти до и после том проведения кампании и на затраченной на сообщения нее суммы;

- полученных оценивая изменение оценивая процента информированности ещё целевой рекламной мероприятия аудитории о рекламодателе, оценивая его товарном затраченной знаке, продукции и объемов услуга [16].

Используются рекламного ещё и косвенные размещений оценки эффективности ещё проводимых рекламных лучше мероприятий:

- систематизация и прибыли анализ информации о полученных ходе реализации объемов товара, а также количество откликов потребителей, оценивают содержащих позитивную воздействия или негативную реакцию реакцию на проведения проводимую рекламную товара кампанию;

- организация время учета заказов, частота полученных в ходе кампанию рекламной кампании, публикаций на поставку различных товара или товарном запросов дополнительной источники информации (фиксируются количество следует запросов, источники необходимый рекламной информации — потребителей рекламные объявления, частота выставки, устные аудитории сообщения и пр.);

- меньшего анализ публикаций в негативным СМИ, содержащих рекламную информацию об количество отношении потребителей к проводимую рекламодателю, его подходы товару, а также о оптимальная реакции рынка размещений на проведенные негативную рекламные и маркетинговые можно мероприятия [16].

Согласно три Антипову следует рекламной различать три различную различных подхода к информации оценке эффективности информированности рекламы. Эти поставку подходы оценивают различные эффекты, различную эффективность рекламного воздействия [2, c. 254].

Можно говорить:

1) о медиаметрической оценке эффективности рекламы;

2) эконометрической оценке эффективности рекламы;

3) оценке коммуникативной будет эффективности рекламы [2, c. 254].

хочет Медиаметрическая оценка медиаметрической подразумевает под тактические собой численную, нацелена количественную оценку суммарном параметров размещения определение рекламы: суммарном средств рейтинге, частотности исследованным контактов и других ее показателях, характеризующих всего эффективность медийной говорить тактики рекламной эффективной кампании. Такие считаться оценки проводятся когда как на сбыта этапе планирования, Эконометрическая так и в процессе этапе осуществления кампании и отклика после ее количественную завершения. Наиболее факторов эффективной будет эконометрические считаться кампания, точное достигшая максимальных рекламные возможных медиаметрических всего показателей при рекламу конкретном бюджете (стоимости процессе размещения рекламы) [2, c.254].

масштабные Эконометрическая оценка Медиаметрическая эффективности предполагает медийной определение экономического не эффекта от эконометрической проведенной рекламной нацелена кампании, а именно — суммарном сопоставление средств, приносят затраченных на сфере рекламу, и дополнительных завершения денежных средств, бюджета полученных в результате численную проведения рекламной весомой кампании. Этот на вопрос в теории и эффект практике рекламы которых является наименее эконометрические исследованным, поскольку Эконометрическая реклама, являясь результате мощнейшим катализатором вопрос сбыта, не оценка всегда нацелена масштабные на краткосрочный, состояние сиюминутный экономический рекламу эффект. Кроме конкретном того, реклама — при лишь один медиаметрических из факторов, из который оказывает катализатором серьезное влияние рейтинге на состояние оценку сбыта [2, c. 254].

Однако бюджета эконометрические оценки показателях могут дать всего достаточно точное результате представление об определение эффективности рекламы в конкретном случае, когда который мы оцениваем усилия эффективность рекламы предполагает прямого отклика, т.е. тактики некие тактические от усилия в рекламной затратной сфере, нацеленные будет на сиюминутный, проведенной краткосрочный экономический характеризующих эффект [2, c. 255].

Чаще знать всего рекламодатель всего хочет знать о коммуникативной том, какой прямого эффект приносят эконометрической масштабные рекламные является кампании, бюджет бюджете которых является частью весомой затратной оценки частью его бюджета. В абсолютном большинстве случаев следует говорить об оценке коммуникативной эффективности рекламы [2, c. 255].

С точки зрения теории коммуникаций целью рекламы является на не столько определения провоцирование прямых или изменений объемов стереотипов продаж, сколько претестинга участие в процессе слабые формирования "заданного" общественного решения мнения относительно марки той или продвигаемого иной коммерческой сильные идеи, моделирование наиболее отношения потребителя к рекламе торговой марке, коммерческой его поведение появилось на рынке, теории мифологизация свойств некоторой продвигаемого продукта, самом формирование положительных предназначенные стереотипов, работа эффективной над узнаваемостью Посттестинг продукта или относительно торговой марки, рекламного строительство брендов, разделить развитие благоприятного эффективной имиджа и т. д. [2, c. 255].

В своем провоцирование изложении методов положительных определения коммуникативной рекламируемый эффективности рекламы ключевого Антипов опирается рекламного на работу решения ДжоэлаДжея Дэвиса с мифологизация некоторой оглядкой благоприятного на российскую узнаваемостью практику.

Обобщенно иной большинство из общественного существующих методов общественного оценки или приобрести тестов коммуникативной работу эффективности рекламы некоторой можно разделить сколько на две дают категории [2, c. 256].

Претестинг, течение или исследования, марке производимые для продукта определения наиболее то эффективной творческой рекламе стратегии, - осуществляются ответы до начала отношения кампании. Определяются рекламы сильные и слабые материал стороны рекламного своем замысла [2, c. 256].

Посттестинг, Антипов или исследования, из предназначенные для сообщения определения эффективности формирования осуществленных рекламных наиболее мероприятий. Осуществляется в товар течение или наиболее после завершения его кампании [2, c. 256].

В самом Обобщенно общем случае дают опросы претестинга и не посттестинга дают рекламного ответы на узнаваемостью следующие вопросы:

- определения нравится или его не нравится стратегии материал?

- появилось зрения ли желание рекламных приобрести рекламируемый суть товар?

- усвоена творческой ли аудиторией узнаваемостью суть ключевого поведение сообщения, содержащегося в большинство рекламе?

- способствует суть ли восприятию опирается сообщения, принятые некоторой креативные решения? рынке Если нет, то, что было воспринято, а что - нет?

- что было упущено аудиторией в сообщении или неправильно понято [2, c. 256]?

Экономическую эффективность более подробно рассматривает Бернадская.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы:

1) Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы (см формулу 1) [4, c. 174]:

Тд = Тс * П * Д / 100, (1)

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, % [4, c. 174].

2) Расчет экономического эффекта рекламирования (см. формулу 2).

Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу [4, c. 174].

Э = Тд * Нт / 100 – (3р + Рд), (2)

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Зр – затраты на рекламу, руб.;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб..

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле 3 [4, c. 174].

Э = Т (Ip – I) * В * Н/100 – Зр, (3)

где Э – экономический эффект рекламирования;

Ip – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы;

Т – товарооборот, руб;

(Ip – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия;

В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб;

Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, в % к цене реализации;

Зр – сумма затрат на рекламу, руб.

Если проводиться рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно посчитать по формуле 4 [4, c. 175].

Эр = Пр – Зр, (4)

где Пр – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу равны дополнительной прибыли [4, c. 175].

3) Расчет рентабельности рекламирования (см. формулу 5) [4, c. 175].

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100%, (5)

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З – общие рекламные затраты, руб., З = 3р + Рд .

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив (см. формулу 6) [4, c. 175].

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию [4, c. 175].

К = (Пф / По) * 100%, (6)

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф – фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По – планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

В работе Васильева и Полякова отдельно выделяют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной рекламы.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимаются решения о том, запускать или нет рекламу дальше. Специалисты классифицируют их следующим образом:

-Прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих. В данном случае выявляется значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителя, бальной оценки или оценки аналогами;

-Косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.

В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, E-mail, а так же покупателей и посетителей фирмы. Эффективность рекламы (Эр) определяется по числу контактов – потребителей за определенный промежуток времени (см. формулу 7) [6, c. 213].

Эр(t) = Nкр(t) – Nк(t), (7)

где Nкр – число контактов потребителей после рекламы;

Nк – число контактов;

t – промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы.

Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается [6, c. 213].

Для сравнения динамики эффективности рекламы используют параметр dt (см. формулу 8) [6, c. 214].

dt=Эр(t)/З, (8)

где З – величина затрат на рекламу.

Для избегания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы [6, c. 214].

Сравнительные методы основываются на сравнении: эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки; реклама и число новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж [6, c. 214].

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине), можно воспользоваться формулой 9 [6, 214 c.].

В = О/П, (9)

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность (Д) публикации рекламных объявлений в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле 10 [6, c. 214].

Д = К/С, (10)

где К – число посетителей, купивших рекламируемый продукт;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) – это отношение лиц (ЧЗ), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее ЧН (см. формулу 11) [6, c. 215].

В = ЧЗ/Ч = ЧЗ/(ЧЗ+ЧН), (11)

где Ч – число лиц, ознакомившихся с рекламой.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара кассирами [6, c. 215].

Аналитические методы представляют многопараметрическую систему. Параметры, выражающие эффективность рекламной кампании могут быть следующими:

- приобретение имиджа, репутации, лояльности;

- дополнительное вовлечение клиентов в потребление (стабильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);

- увеличение повторных покупок постоянными клиентами;

- использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара;

- креативность, качество, новые рекламные технологии;

- правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании;

- правильное восприятие «эффект отложенного опроса» после рекламной кампании;

- осуществлять упреждающие действия рекламы моментам спада сбыта [6, c. 215].

По мнению Карповой С. реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю, т.е. находится во взаимосвязи с другими инструментами маркетинга [8, c. 8].

Большое количество методов оценки эффективности рекламной кампании рассматривается в работе Куталиева и Попова. Отмечается, что в распоряжении исследователей сейчас есть изрядное количество методов для изучения этих вопросов — как качественных, так и количественных. С одной стороны, качественный подход позволяет оценить широкую гамму высказываний, а количественный получить численные оценки. Но пытливый человеческий ум все меньше и меньше готов мириться с такой неизбежной дилеммой. Ничего не поделаешь, человеку всегда будет хотеться того и другого одновременно. Поэтому вполне логичным оказалось появление в исследовательской практике так называемых гибридных методов, сочетающих достоинства как первого, так второго подходов. Наиболее интересен здесь Q -метод — довольно свежее решение задачи, не лишенное оригинальности. Он является качественным в том смысле, что использует малые выборки и тестирует широкий диапазон мнений, и количественным, так как данные анализируются с помощью сложных статистических процедур [9, c. 327].

1.3.Рекламная деятельность производственных предприятий.

Мудров А. утверждает, что у такой рекламы цель цель только одна — достоинствах получить запросы вопросы на производимую направляемой продукцию, наладить получила сотрудничество в области Шахурина кредитно-финансовых отношений с управления поставщиками и покупателями. В должны таких рекламных получить обращениях отводится рыночных место специальному рекламных возвратному купону, в утверждает котором предусмотрена сбыта возможность изложить возвратному вопросы, возникшие у продукции потребителя, и даются отношений все необходимые поставщиками реквизиты фирмы-продавца буклеты или финансового от учреждения. Такая наладить информационная реклама покупателями размещается в специализированных Методы журналах либо специализированных распространяется с использованием этого печатной рекламы (листовки, предполагает буклеты), направляемой в прибылей адреса руководителей работе конкретных фирм и что организаций, которые такими должны, по такими мнению рекламодателя, определяется заинтересоваться такими вопросы предложениями [10, c. 40].

В большей печатной степени данное потребителей утверждение раскрывается в заинтересоваться работе Панкратова, потребителей Баженова и Шахурина. на Отмечается, что в рекламных рыночных условиях производимую получила широкую использованием популярность рыночная журналах концепция управления большей производством и сбытом, услуг названная маркетингом [11, c. 393].

рыночная Маркетинг, в частности, намеченных определяется как мнению экономическая деятельность необходимые фирмы, состоящая в сведений продвижении товаров и стимулирования услуг от Отмечается производителя к потребителю [11, c. 394].

организаций Маркетинг характеризуется сбыта системным подходом к способности производственно-сбытовой деятельности что фирмы с четко заинтересоваться поставленной задачей - место выявление и превращение определяется покупательной способности рекламодателя потребителя в реальный получила спрос на четко определенный товар и что полное удовлетворение популярность этого спроса, Сильнейшее обеспечение намеченных деятельность фирмой прибылей [11, c. 394].

достоинствах Процесс управления убеждению маркетингом предполагает характеризуется разработку методов своего стимулирования сбыта (продажи) реальный изготовленной продукции. убеждению Методы стимулирования только продажи включает для деятельность фирмы финансового по распространению либо сведений о достоинствах товар своего товара и подходом убеждению целевых даются потребителей покупать товар его. Сильнейшее средство для реализации этих задач – реклама [11, c. 394].

Основными целями рекламы, проводимой производственными предприятиями, являются:

- формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;

- поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;

- популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих товары народного потребления [11, c. 394].

Исходя из этого объектами осуществляемого промышленностью рекламирования выступают товары (новые и уже производившиеся ранее) и сами предприятия [11, c. 394].

Цели и объекты рекламирования предопределяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также непосредственные потребители товаров (население) [11, c. 394].

Рекламирование предприятиями и организациями новых товаров осуществляется с целью ускорить введение их на рынок. При этом ставятся следующие задачи: известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке [11, c. 394].

Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов:

1. Этап выведения товара на рынок - период медленного роста продажи по мере выхода товара на рынок.
2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и роста его продажи.
3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.
4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением продажи [11, c. 394].

Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей. Так, например, зарубежные производители автомобилей задолго до начала выпуска новой модели автомашины начинают проводить вводящую рекламу, информируя потенциальных покупателей о ее достоинствах, новых эксплуатационных качествах. К моменту появления новой модели на рынке определенная часть потенциальных покупателей уже приходит к решению купить этот автомобиль, приготовив необходимую сумму денежных средств [11, c. 395].

Рис. 2. Жизненный цикл продукта/услуги

Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию. Это особенно важно еще и потому, что, как показывает практика, значительно легче создать с помощью рекламы соответствующее мнение потребителей о товаре, чем изменить его после того, как оно уже сложилось. В случаях, когда реклама нового товара запаздывает, у покупателей может возникнуть подозрение, что товар начали рекламировать только потому, что он не пользуется спросом, поскольку его качества невысоки [11, c. 395].

Торговое предприятие, как правило, реализует товары различных производителей и к тому же располагает сравнительно ограниченными средствами на рекламу. Поэтому оно практически не может организовать широкую рекламу каждого нового товара. Тем более это затруднительно сделать, когда товар еще не поступил в магазин и работникам торговли он незнаком [11, c. 396].

Таким образом, в период введения товара на рынок его рекламированием должно заниматься, прежде всего, предприятие. Причем оно должно не только самостоятельно рекламировать новый товар, адресуясь как к работникам оптовой и розничной торговли, так и непосредственно к потенциальным покупателям, но и оказывать всемерную помощь в рекламировании этого товара торговле. Важнейшей задачей предприятий в этот период является ознакомление с новым товаром оптовых покупателей [11, c. 396].

В рекламных средствах, адресованных предприятиями торговле, должны содержаться сведения о конструктивных и эксплуатационных качествах новинки, о ее технических особенностях, способах эксплуатации изделия, правилах ухода за ним и т. п. Особое внимание должно быть обращено на те качества, которые отличают данный товар от подобных ему или выпускавшихся ранее [11, c. 396].

В то же время предприятия, располагающие квалифицированными специалистами, которые хорошо знакомы с технологией производства нового изделия, могут добиться большего успеха в организации рекламы, чем предприятия торговли [11, c. 397].

Вот показательный пример. Необходимо было провести кампанию по рекламированию кухонного вытяжного надплиточного фильтра. Товар выпускался новый, громоздкий и дорогостоящий. Аналогичные изделия ранее не выпускались. Разумеется, непросто убедить домашнюю хозяйку, что для проветривания кухни форточка не годится, а нужен специальный прибор. В этом случае простая информация о том, что проветрить и очистить помещение с помощью нового аппарата и форточки — это не одно и то же, малоубедительна. Нужна эффективная реклама, построенная на впечатляющей аргументации, обращенная к людям, которые по состоянию здоровья нуждаются в чистом воздухе [11, c. 397].

В тех случаях, когда предприятия направляют рекламные материалы до поступления в торговлю первой партии товаров или вместе с ней, значительно повышаются действенность и оперативность рекламы, так как розничное предприятие может начинать рекламирование этих товаров до их поступления или в крайнем случае одновременно с поступлением в продажу [11, c. 397].

Наряду с публикацией объявлений и торговля могут использовать такую форму рекламы, как бесплатное вручение покупателям образцов новых товаров. Разумеется, как товар, так и его упаковка используются в качестве рекламного элемента при оформлении витрин и интерьеров магазинов [11, c. 398].

Следующий этап - это реклама утверждающая, проводимая одновременно с продажей товара. В проведении утверждающей рекламы также принимает участие параллельно или совместно с торговлей [11, c. 398].

Благодаря прямым связям с розничной торговлей предприятия имеют возможность предусмотреть в договоре на поставку товаров снабжение торговых предприятий рекламными материалами, которые обязательно должны быть использованы в магазинах [11, c. 398].

Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации и предприятия, реклама, проводимая предприятиями, способствует установлению контактов предприятии, производящих товары народного потребления, с потребителями [11, c. 398].

Важным средством оптовой закупки-продажи становятся федеральные и региональные оптовые ярмарки, на которых производственные предприятия предлагают к продаже свою продукцию. Поэтому все более значительной на оптовых ярмарках становится реклама производственных предприятий своих изделий. Здесь у рекламы первый важный этап ее организации. Здесь она, имея дело с оптовиками, совершенствует и улучшает весь арсенал своих рекламных средств. Производственному предприятию необходимо ярко и наглядно представить свои изделия, особенно новые, обеспечить их печатной рекламой. Необходимо с помощью рекламных средств более четко выделить новые изделия, акцентировать на них внимание, подчеркивать их потребительские свойства [11, c. 399].

Каталоги, листовки, буклеты, проспекты — вся эта рекламная продукция оптовых ярмарок носит, если можно так выразиться, стратегический характер. Есть и тактическое рекламное "оружие" — это художественное оформление ярмарочных экспозиций. Здесь должен проявляться художественный вкус, экспозиционный стиль.

Предприятия, объединения, используют в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на адресатов. Они публикуют свои рекламные сообщения во всероссийских, областных, городских изданиях, используют для целей рекламирования российское и городское радио, телевидение. Располагая значительными денежными средствами на рекламу своей продукции, крупные предприятия могут широко применять рекламные ролики для передачи на всю страну и даже за рубеж. Этим предприятиям не так важно, черен какую сеть будет продаваться товар. Главное для них — чтобы было продано максимальное количество товаров. Поэтому им не следует жалеть средства на рекламу своей продукции и перекладывать эти расходы по мелочи на розницу и опт. Оптовые же и розничные предприятия рекламируют товар с тем, чтобы его покупали именно у них. Предприятия могут использовать для рекламирования своей продукции оптовым покупателям такие средства печатной рекламы, как альбомы, каталоги, плакаты, проспекты, издаваемые большими тиражами [11, c. 400].

Реклама производственного предприятия должна быть также направлена на повышение имиджа предприятия и престижа выпускаемых ими изделий [11, c. 400].

Забота о престиже предприятия, его марки — дело ответственное. Вот почему, рекламируя свое изделие, предприятие должно быть уверенно, что его продукция отвечает требованиям сегодняшнего дня. И не только это. Следует так организовать производство и сбыт, чтобы в случае увеличения спроса под влиянием на то или иное изделие можно было быстро расширить его выпуск [11, c. 401]

Разумеется, сама по себе реклама не создает добрую репутацию продукции того или иного предприятия. Лучше и убедительнее всего говорят о себе сами изделия. Причем рекламную работу нужно вести постоянно, разнообразно, с творческой выдумкой, именно из этих двух составляющих — хороший товар и умелая реклама — и складывается высокий авторитет фабрики, завода, фирмы [11, c. 401].

Особая роль отводится рекламе на упаковке товаров. Американские исследования показывают, что каждый житель страны ежегодно совершает около 2 тыс. покупок. При этом 80% товаров продается в упаковке. В связи с этим рекламные функции упаковки трудно переоценить. И для рекламирования своей продукции, своего имиджа предприятия должны активно использовать упаковку [11, c. 401].

С расширением ассортимента производимых товаров предприятия должны больше уделять внимания рекламе. Вместе с тем, способствуя росту популярности высококачественных товаров, реклама повышает престиж предприятий, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая покупателю продукцию, следует активно пропагандировать фирменный знак предприятия-изготовителя. В целях привлечения к своим товарам оптовых покупателей, установления с ними долгосрочных коммерческих отношений предприятия, согласно договору, могут на своей продукции отмечать фирменный знак и своего покупателя — крупной торговой фирмы [11, c. 401].

Каждый потребитель знает, что при выборе того или иного товара, особенно новинки, мы подчас интуитивно отдаем предпочтение тому изделию, которое внешне выглядит более нарядно и оригинально. Вместе с тем упаковка, этикетка или рекламный текст должны содержать максимум сведений о предлагаемых вещах. Особенно это важно сейчас, когда согласно Закону о защите прав потребителей упаковка должна содержать ряд необходимых сведений (страна производитель, место производства, гарантийный срок службы и др.), а также что большинство изделий мы приобретаем в магазинах самообслуживания [11, c. 402].

На крупных предприятиях могут быть созданы самостоятельные рекламные службы. Они сами организуют выпуск рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов). Чаще же они прибегают к помощи рекламных агентств. Предприятия должны осуществлять планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных мероприятий [11, c. 402].

Большое значение влиянию рекламы на имидж организации и выбору целевой аудитории уделяет Бернадская. Выбор средств промышленной рекламы зависит главным образом от двух факторов: размера целевой аудитории и лиц, принимающих решения (и их ролей в этом процессе), на которых направлена реклама [4, c. 210].

Когда размер целевой аудитории невелик, нет необходимости использовать рекламу в крупных общеинформационных средствах массовой информации. Более эффективными будут продажи через собственную торговую сеть [4, c. 211].

Лучшим средством рекламы, ориентированным на среднюю целевую аудиторию (от 100 до 1000 человек), являются торговые издания и прямая почтовая рассылка [4, c. 211].

Для лиц из числа высшего руководства предприятий рекомендуется использовать деловые журналы. Размер целевой аудитории оправдывает использование более «массового» средства рекламы, чем почтовая рассылка. И, возможно, престижность рекламы в таких журналах даст этому средству рекламы преимущество над прямой почтовой рассылкой [4, c. 211].

Достаточно эффективным средством рекламы являются Интернет-сайты, которые дают потребителям возможность получить более подробную информацию о товаре и его производителе [4, c. 211].

Производители потребительских товаров стремятся создать из своих марок бренды, которые будут гарантировать потребителю качество, надежность продукции, статусность, престижность приобретения и использования, а производителю – дополнительную прибыль и долю рынка [4, c. 211].

Для того чтобы создать промышленный бренд, необходимо четко понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского бренда обусловлено различиями в процессе принятия решения о покупке [4, c. 211].

Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество товара. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта [4, c. 211].

Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства. Таким образом, промышленный бренд – это в большей степени бренд производителя, чем товара [4, c. 211].

Технология брендинга (создания бренда) на потребительском рынке ориентируется, прежде всего, на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе [4, c. 212].

Так как, в основном, промышленные предприятия лишены возможности создавать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, предприятие выпускает дешевую электронику. С точки зрения формирования бренда, если данный производитель хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, он должен будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой или создавать новый бренд (и, вероятно, максимально организационно отделять от себя производство, например, выделив его в новую компанию) для оборудования [4, c. 212].

С точки зрения формирования бренда, предприятия могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, то есть нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию [4, c. 212].

Вывод:

Исследуя основные положения отечественных и зарубежных авторов о рекламной кампании и измерении ее эффективности, можно утверждать, что процесс ее создания, несомненно, является творческим. Правильная рекламная кампания может привлечь внимание покупателя, повысить уровень продаж. При этом ее бюджет не обязательно должен включать многомиллионные затраты. Достаточно придерживаться традиционных правил и совершать проверку на каждом этапе кампании.

2.Оценка современного состояния рекламной компании Nestle

2.1.Организационно-экономическая характеристика предприятия.

Отношения «Nestle» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.

Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда «Nestle» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Nestle», включая NESCAFE и NESQUIK.

В апреле 1995 года Societe pour l'Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя - «Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Nestle» в единую компанию под новым названием «Нестле Россия».

Сегодня «Nestle» является лидером российского рынка растворимого кофе, какао, рынка продуктов детского питания, кулинарии, рынков готовых завтраков и каш моментального приготовления, а также занимает ведущие позиции на рынке упакованного шоколада, мороженого и кормов для домашних животных. Многолетний успех «Nestle» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, «Nestle» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.

Три торговые марки «Nestle» - NESCAFE (в 1998, 2000, 2002, 2004, 2006 и 2008 годах), MAGGI (в 1999, 2001 и 2003 годах) и РОССИЯ – ЩЕДРАЯ ДУША (в 2002, 2003, 2005 и 2008 годах) были удостоены почетной награды «Народная Марка», что стало свидетельством необычайно высокой популярности этих продуктов у российских потребителей.

Торговые марки компании, в том числе: РОССИЯ – ЩЕДРАЯ ДУША, NESCAFE Gold, MAGGI, ЗОЛОТАЯ МАРКА и NUTS были удостоены наград конкурса «Брэнд Года/EFFIE» - национальной профессиональной премии в области эффективного маркетинга и рекламы.

Деятельность «Nestle» в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами. В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила «Nestle» «Компанией года» за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В мае 2004 года «Альфа-Банк» и Институт Лаудера вручили «Nestle» почетную награду «За заслуги в области иностранных инвестиций в России – 2004».

Более подробно в работе исследован шоколад «Nestle».

Шоколад «Nestle» - это 4 великолепных вкуса, созданных для настоящих любителей молочного шоколада:

-Молочный шоколад;

-Молочный шоколад с миндалем;

-Молочный шоколад с миндалем и изюмом;

-Молочный белый шоколад.

Проанализируем также экономические показатели работы компании «Nestle» (таблица 1).

Таблица 1 - Экономические показатели работы компании «Nestle»

Показатель	2015 год	2016 год	Изменение
			Абсолютное	Относительное, %
Выручка, тыс. руб.	190346	233310	42964	122,6
Себестоимость, тыс. руб.	106624	117765	11141	110,45
Прибыль, тыс.руб.	83722	115545	31823	138
Рентабельность продаж, %	44	49,5	5,5	112,5

Анализ экономических показателей работы «Nestle» позволяет сделать следующие выводы. Выручка от реализации увеличилась на 42964 тыс. рублей или на 22,6 % и составила в 2016 году 233310 тыс. рублей. Себестоимость продукции в 2013 году составила 177765 тыс. рублей против 106624 тыс. рублей в 2015 году. Прибыль увеличилась на 38% и составила 115545 тыс. рублей. Рентабельность увеличилась на 12,5 %.

Все изученные показатели свидетельствуют об эффективной работе компании в целом.

2.2.Маркетинговые исследования спроса на шоколад «Nestle»

Первоначально проведем анализ рынка шоколада в России.

Уровень потребления шоколада в России высок, но в целом еще далек от западноевропейского. В среднем россиянин съедает 4-5 кг шоколадных изделий в год, тогда как в небольшой Швейцарии - 10,6 кг, в Германии - 8,4 кг.

Через несколько лет отечественный рынок шоколада ждет стагнация. Если в 2015 году отечественный рынок увеличился на 13,4%, то в 2016 — только на 8% и составил 622 тыс. тонн. А по данным международного агентства Euromonitor, продажи шоколада в России в прошлом году увеличились всего на 4% — до 550 тыс. тонн.

Рост рынка шоколада за последний год действительно имеет тенденцию к замедлению. Несомненно, это связано с его активным насыщением. С одной стороны, это знак грядущей стабилизации рынка. С другой, объемы массового потребления шоколада в натуральном выражении падают, население склонно покупать шоколад реже, но более дорогой.

По мнению экспертов, потенциально российский шоколадный рынок более емкий, чем есть на сегодняшний день, однако без соответствующей поддержки отрасли максимального уровня потребления шоколада в стране достичь сложно. Активное развитие параллельных сегментов кондитерского рынка (печенья, тортов, вафель, мармелада, карамели, жевательной резинки) также является одной из причин замедления роста.

Снижение покупательной способности населения в 90-е годы обернулось для российской кондитерской промышленности серьезным кризисом. Только с 2000 года здесь наметилась устойчивая динамика развития с увеличением объемов производства. Многим предприятиям удалось привлечь значительные финансовые ресурсы для модернизации производственного оборудования и строительства новых предприятий. В связи с тем, что потребители смогли платить за более качественные и дорогие продукты, рост сегмента последние несколько лет обеспечивали дорогостоящие и сложные по составу изделия.

Еще лет пять назад рынок шоколадных изделий пестрил всевозможными марками как отечественного, так и импортного шоколада. Сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на территории России, хоть и владеют российскими фабриками зарубежные инвесторы. Шоколадный бизнес во всем мире признается одним из наиболее рентабельных, поэтому в эту отрасль активно вкладываются иностранные капиталы. Сейчас, наверное, нет ни одной успешно работающей кондитерской фабрики, не имеющей в структуре собственных средств иностранной доли. На сегодняшний момент для шоколадной отрасли характерен переход производства от полиполии к олигополии (присутствия на рынке всего несколько крупных производителей).

В 2015 г. производство шоколада увеличили крупные западные игроки — Nestle, Kraft Foods и «СладKо». В целом в России шоколадную продукцию производят около 160 фабрик. Половину рынка контролируют пять крупнейших компаний: Nestle, Mars, Kraft Foods, Cadbury и «Объединенные кондитеры». К началу 2013 года холдингу «Объединенные кондитеры», который владеет 3 кондитерскими фабриками в Москве («Бабаевский», «Красный Октябрь», «Рот Фронт») и 12-ю в регионах, принадлежали 15,5% кондитерского рынка. Малым предприятиям остается изо всех сил бороться за место под солнцем (таблица 2).

Таблица 2 - Доли основных производителей в розничном объеме продаж шоколадной продукции (данные 2016 года)

Компания-производитель	Доля в розничном объеме продаж, %
Объединенные кондитеры	15,5
Nestle	9,3
Mars	6,9
Cadbury	6,4
Kraft Foods	5,1
Wrigley	4,8
Orkla Group	3,6
Ударница	1,7
Ferrero	1,6
Одинцовская КФ	1,5

В настоящий момент бороться стало трудно как за столичного, так и провинциального потребителя, который «избалован» местными производителями, хорошо изучившими его вкусы.

Далее проанализируем сегментацию рынка и основных потребителей шоколада «Nestle». В ходе чего проводился опрос на базе анкеты, представленной в Приложении 1. Анкета состоит из 10 вопросов. Общее количество опрошенных – 50 человек.

Основные покупатели шоколада «Nestle» обладают следующими характеристиками:

-средний доход (покупатели с высоким уровнем доходов предпочитают более дорогой шоколад);

-проживание в непосредственной близости от магазина;

-невысокие требования к ассортименту и качеству товаров.

Возраст покупателей практически не поддается дифференциации. Согласно исследованию преимущественно покупателями являются женщины – порядка 70 % потребителей, 30 % потребителей являются мужчины.

Представим сегментацию по возрасту (рисунок 3).

Менее 18 лет – 5 %

От 18 до 25 лет –40 %

От 25 лет до 35 лет – 30 %

От 35 лет до 50 лет – 15 %

Старше 50 лет – 5 %

Рисунок 3. Сегментация потребителей по возрасту

Основными покупателями являются женщины в возрасте от 18 до 25 лет.

Представим сегментацию по социальной принадлежности (рисунок 4).

Рисунок 4. Сегментация потребителей по социальной принадлежности

Преимущественно посетителями являются трудоспособное население (рисунок 4).

Анализ целевой аудитории в разрезе уровня дохода за месяц, позволяет получить следующие данные: менее 10 тыс. руб. – 10 %, 10 – 15 тыс. руб.– 30 %, 15 – 25 тыс.руб.– 50 %, более 25 тыс.руб. - 10 %.

Итак, основными покупателями являются люди, чей уровень дохода составляет от 15 до 25 тыс. рублей в месяц.

Рисунок 5. Частота совершаемых покупок

Анализ анкетирования также свидетельствует, что покупка совершается приблизительно 3 раза в неделю (33 %), ежедневно (22%) (рисунок 5).

Рисунок 6. Предпочтения покупателей по видам шоколада Nestle

Итак, портрет потребителя шоколада «Nestle» можно представить следующим образом. В основном посетителями являются трудоспособное население в возрасте от 25 до 45 лет с уровнем дохода в районе от 15 до 25 тыс. рублей, совершая покупки при этом три раза в неделю. Наибольшим спросом пользуется молочный шоколад и молочный шоколад с миндалем и изюмом. В основном шоколад покупают для себя(54%) и для семьи(34%). Так же компании «Нестле», по мнению потребителей шоколада, следует усовершенствовать ассортимент.

2.3.Оценка конкурентоспособности шоколада «Nestle»

Существенное значение играет оценка конкурентоспособности шоколада Nestle (таблица 3).

Таблица 3 - Сравнительная оценка конкурентов

Фактор конкурентоспособности	Шоколад «Nestle»	Шоколад «Alpen Gold»	Шоколад «Бабаевский»
Маркировка	Этикетка красочная, с художественными достоинствами, привлекает внимание. Содержит стандартную информацию, а так же и полезную.	Этикетка отличается красочностью и содержит необходимую информацию.	Этикетка оформлена удовлетворительно, содержит стандартную информацию, чёткие надписи и рисунки.
Вкусовые качества	Ярко выраженный вкус молочного шоколада, дополненными вкусовыми критериями.	Ярко выраженный гармоничный, вкус с тонким шоколадным или ягодным ароматом.	Ярко выраженный чистый вкус, но не очень гармоничный.
Упаковка	Плитка плотно завёрнута в фольгу и этикетку.	Плитка плотно завёрнута в фольгу и этикетку.	Плитка плотно завёрнута в фольгу и этикетку. Выделяют эксклюзивные формы упаковки.
Экономическая стратегия	Имеется бизнес-план на год вперед.	Составление плана на 6 месяцев, определена цена (без гарантий).	Цена установлена без расчетов, маркетинговый анализ рынка не проводится.

На основании представленных факторов рассчитаем критерии конкурентоспособности для каждого вида шоколада (таблица 4).

Таблица 4 – Оценка интегрального показателя уровня конкурентоспособности на основе экспертной оценки

Фактор конкурентоспособности	Шоколад Nestle	Шоколад Alpen Gold	Шоколад «Бабаевский»
Маркировка	8	7	6
Вкусовые качества	8	9	6
Упаковка	6	7	8
Экономическая стратегия	8	6	4
Итого уровень конкурентоспособности	7,5	7,25	6

Оценка баллов проводилась по 10-ти балльной шкале (рисунок 7).

Рисунок 7. Оценка конкурентоспособности шоколада

Итак основным конкурентом является шоколад Alpen Gold.

Интегральная оценка на основании экспертной оценки доказывает, что наибольший балл в сумме 7,5 баллов получил шоколад Nestle и наименьший – шоколад «Бабаевский» - 6 баллов.

Конкурентными преимуществами шоколада Nestle являются:

-вкусовые качества

-экономическая стратегия

-маркировка товара.

Итак, на основании проведенного анализа разработаем рекламную компанию Nestle.

3.Разработка маркетинговых решений по формированию рекламной компании шоколада «Nestle»

3.1.Решение по товарной политике.

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

В системе товарной политики ведущую роль занимает система формирования спроса, которая заключается в том, чтобы:

Сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

Осведомить его о потребностях, удовлетворяемых этим товаром;

Представить доказательства качества удовлетворения этих потребностей (описание потребительских свойств товара);

Снизить барьер недоверия (сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя при его неудовлетворенности товаром).

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) направлены на покупателя, на личном опыте знакомого с потребительскими свойствами бытовых товаров. Задача работников отдела сбыта при проведении СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению значительных партий, регулярным коммерческим связям с посредниками. Деятельность СТИС, несомненно, необходима фирме, поскольку: на рынке имеется много подобных товаров, которые способны конкурировать с шоколадом Nestle.

Мероприятия по совершенствованию товарной политики позволят решить следующие задачи:

Распространение знаний о товаре, его преимуществах.

Получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара.

Воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара.

Дополнительная поддержка работников службы сбыта во время их переговоров с клиентами.

Производителю шоколада «Nestle» следует задуматься о новизне товара, а то есть расширить ассортимент, разработать новую упаковку, сделать шоколад полезным. Так же следует привлекать новый сегмент потребителей и закрепить желание уже имеющихся, отдавать предпочтение данной марке.

3.2.Решение по ценовой политике.

Для совершенствования ценовой политики наиболее оптимальным вариантом является проведение рекламных акций и акций по предоставлению скидок.

К таким мероприятиям может быть отнесено к примеру использование подарочных купонов. Данная акция предполагает «Купи товар, собери наклейки на обертке шоколада и получи выигрыш» (таблица 5).

Таблица 5 – Условия приобретения подарочных купонов

Количество собранных наклеек	Размер подарочного купона
От 30 до 50 рублей	1000 рублей
От 51 до 70 рублей	1500 рублей
От 71 до 100 рублей	2000 рублей
Более 101 рублей	2500 рублей

Использование данных купонов построено таким образом, чтобы покупатель стал постоянным клиентом.

Акция предусматривает регистрацию кода на этикетке шоколада «Nestle», который находится внутри упаковки со знаком акции «Приз в каждой пачке» и исходя из количества собранных призов покупатель получает подарок (таблица 6).

Таблица 6 – Критерии для получения подарков

Критерий	Подарок
Более 150 шт.	Настенные часы
от 70 до 150 шт.	Магнит-фоторамка
от 20 до 70 шт.	Зонт
От 10 до 20 шт.	Магнит на холодильник
От 5 до 10	Шоколадка

Бюджет на систему бонусов составляет 50000 рублей.

3.3.Решение по сбытовой политике.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Правильно спланированный сбыт продукции и правильное стимулирование сбыта как неотъемлемая часть плана реализации, являются основополагающими разделами любого внутрифирменного плана, так как залогом успеха любого предприятия является своевременное выведение товара на рынок, правильная его реклама и бесперебойный стабильный сбыт. Стабильности сбыта способствуют стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.

Специалисты компании «Nestle» ежегодно проводят работу по расширению и обновлению ассортимента, улучшению качества продукции.

На основе проведённого исследования были разработаны следующие рекомендации:

При организации сбыта продукции необходимо провести исследования в области маркетинга - систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители. Одним из наиболее подходящих способов для проведения такого рода исследований, является устный опрос и анкетирование. С помощью таких методов можно без существенных затрат выявить желания потребителей покупать товары того или иного производителя;

Особое внимание уделять вкусовому качеству и тратить внешнему виду тратить продукции. С учетом себя того, что определить товары, попадаемые сервисную на прилавок целевых магазина должны улучшить иметь эстетический внешнему вид и удобную так упаковку, которая продвижения будет привлекать агентства потребителей;

Для формировании увеличения сбыта нанимают необходимо производить как качественную подготовку средства персонала;

При неокруглённых формировании цены приветливым необходимо по программ возможности придерживаться просто стратегии неокруглённых вид цен. В каждой Решение ассортиментной группе средства фирме необходимо вкусовому определить базовый этой товар, который виду удовлетворяет основные эстетический запросы потребителей;

целевых Активизировать рекламу и персонала иные методы будет продвижения товара и потребителей стимулирования сбыта.

При Все предложенные запросы мероприятия позволят том улучшить финансовое назначение состояние компании «Nestle».

3.4.Решение по коммуникативной политике.

Современный рынок его требует гораздо целевых большего, чем ассортиментной просто создание личные хорошего товара, Фирма назначение на или него привлекательной персонала цены и обеспечение товар его доступности участие для целевых специалистов потребителей. Фирма упаковку должна осуществлять быть коммуникацию со личные своими заказчиками, прилавок которая включает в сколько себя рекламу, вкусовому средства стимулирования формирования сбыта, сервисную стимулирования политику, личные запросы продажи, участие в нет ярмарках и выставках, сервисную работу со стратегии средствами массовой хорошего информации и так Особое далее.

Чтобы качественную обеспечить действенную быть коммуникацию, фирмы его нанимают рекламные привлекать агентства для улучшить создания эффективных фирме объявлений, специалистов При по стимулированию Современный сбыта для увеличения разработки поощрительных цен программ и специалистов запросы по организации по общественного мнения При для формирования Современный образа организации. свой Фирмы учат работу свой торговый поощрительных персонал быть ярмарках приветливым и осведомленным. продвижения Для большинства удовлетворяет фирм вопрос финансовое не в том, удовлетворяет заниматься коммуникацией чем или нет, а в что том, сколько и придерживаться как именно тратить в этой сфере.

Для того чтобы потребители узнали о данном продукте можно предложить разместить рекламу (таблицу 7).

Таблица 7 - Затраты на рекламу для продвижения шоколада

Содержание рекламы	Стоимость, руб.	Место проведения
Реклама на бортах транспорта	20000	На бортах автотранспорта
Специализированные газеты	8600	Размещение на стойках
Наружная реклама: 2 магистральных щита	30864	На Комсомольском проспекте и на ш. Космонавтов
Участие в специализированных выставках – ярмарках (2 раза в год)	40000	Пермский выставочный центр
Реклама в справочниках	16650	-
ИТОГО	116114

Итак, сумма затрат на рекламу для продвижения шоколада составляет 116114 рублей.

3.5 Расчет экономического эффекта

Экономическая эффективность - показатель, определяемый соотношением экономического эффекта (результата) и затрат, породивших этот эффект (результат). Иными словами, чем меньше объем затрат и чем больше величина результата хозяйственной деятельности, тем выше эффективность. Понятие экономической эффективности применимо и к деятельности предприятия, и к функционированию всей хозяйственной системы. Следует иметь в виду, что эффективность отдельной хозяйственной единицы не тождественна эффективности хозяйственной системы. Имеются существенные различия при определении экономической эффективности на уровне отдельной хозяйственной единицы или всей хозяйственной системы.

Составим прогноз выручки на 2017 год (таблица 8).

Таблица 8 – Прогнозное увеличение выручки

Мероприятие	Процент роста выручки	Затраты	Увеличение выручки, тыс. рублей
Совершенствование товарной политики	1 %	0	2333,1
Внедрение системы подарков	2 %	50,00	4666,2
Совершенствование сбытовой политики	1 %	0	2333,1
Размещение рекламы	2 %	116,114	4666,2
Итого	6%	156,114	13998,6

Процент роста выручки рассчитан на основании экспертной оценки и опыта работы конкурентов. Увеличение выручки в прогнозном периоде составит 13999 тыс. рублей.

Также составим прогнозный отчет о финансовых результатах (таблица 9).

Таблица 9 – Прогнозный отчет о финансовых результатах

Показатель	2016 год	2017 год	Изменение 2017 от 2016	Темп Роста, %
Выручка, тыс. рублей	233310	242642	9332	104,00
Себестоимость, тыс. рублей	117765	117931	166	100,14
Прибыль, тыс. рублей	115545	124711	9166	108
Рентабельность продаж, %	49,52	51,4	2	103,8

В результате проведенных мероприятий выручка в прогнозном периоде увеличится на 4 % и составит 242642 тыс. рублей. Прибыль увеличится на 8 % и составит 124711 тыс.рублей. Рентабельность возрастет до 51,4 %.

Заключение

Реклама – термин от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в экономических Древней Греции и реализации Риме объявления пользуется громко выкрикивались позволяет или зачитывались районе на площадях и в Греции других местах реализации скопления народа).

районе Отношения «Nestle» с Россией Реклама имеют давнюю выводы историю. Компания Компания поставляла свою Россию продукцию в Россию выкрикивались уже в конце году ХIX века, компании когда петербургский Российской торговец Александр увеличилась Венцель подписал Россию эксклюзивный контракт с можно Генри Нестле основном на поставку Россию молочной продукции Все на территории потребителя Российской Империи.

вкуса Шоколад «Nestle» - это 4 созданных великолепных вкуса, являются созданных для рублей настоящих любителей компании молочного шоколада:

-Молочный контракт шоколад;

-Молочный шоколад с представить миндалем;

-Молочный шоколад с совершая миндалем и изюмом;

-Молочный Российской белый шоколад.

или Анализ экономических свою показателей работы «Nestle» шоколада позволяет сделать созданных следующие выводы. на Выручка от реализации реализации увеличилась эффективной на 42964 тыс. Анализ рублей или при на 22,6 % и составила в 2016 громко году 233310 тыс. площадях рублей. Себестоимость потребителя продукции в 2016 году трудоспособное составила 177765 тыс. великолепных рублей против 106624 экономических тыс. рублей в 2015 Себестоимость году. Прибыль молочного увеличилась на 38% и свидетельствуют составила 115545 тыс. великолепных рублей. Рентабельность при увеличилась на 12,5 %.

народа Все изученные на показатели свидетельствуют историю об эффективной население работе компании в посетителями целом.

Потрет показателей потребителя шоколада зачитывались Nestle можно Древней представить следующим вкуса образом. В основном возрасте посетителями являются позволяет трудоспособное население в Компания возрасте от 25 Прибыль до 45 лет с следующим уровнем дохода в имеют районе от 15 до до 25 тыс. народа рублей, совершая петербургский покупки при когда этом три Реклама раза в неделю. миндалем Наибольшим спросом уже пользуется молочный шоколад и молочный шоколад с миндалем и изюмом.

Основным конкурентом является шоколад Alpen Gold.

Интегральная оценка на основании экспертной оценки доказывает, что наибольший балл в сумме 7,5 баллов получил шоколад Nestle и наименьший – шоколад «Бабаевский» - 6 баллов.

Конкурентными преимуществами шоколада Nestle являются:

-вкусовые качества

-экономическая стратегия

-маркировка товара.

Итак, на основании проведенного анализа была разработана рекламная компания «Nestle».

По товарной политике было предложено расширить ассортимент шоколада, разработать новую упаковку, сделать его полезным. Так же следует привлекать новый сегмент потребителей и закрепить желание уже имеющихся, отдавать предпочтение данной марке.

Для совершенствования ценовой политики наиболее оптимальным вариантом является проведение рекламных акций и акций по предоставлению скидок.

К таким мероприятиям может быть отнесено к примеру использование подарочных купонов. Данная акция предполагает «Купи товар, собери наклейки на обертке шоколада и получи выигрыш».

Использование данных купонов построено таким образом, чтобы покупатель стал постоянным клиентом.

По сбытовой политике были разработаны рекомендации:

При организации сбыта продукции необходимо провести исследования в области маркетинга;

Особое внимание уделять вкусовому качеству и внешнему виду продукции;

Для увеличения сбыта необходимо производить качественную подготовку персонала;

При формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии неокруглённых цен;

Активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и стимулирования сбыта.

Для совершенствования коммуникативной политики наиболее оптимальным является размещение рекламы. Итак, сумма затрат на рекламу для продвижения шоколада составляет 116114 рублей.

В результате проведенных мероприятий выручка в прогнозном периоде увеличится на 4 % и составит 242642 тыс. рублей. Прибыль увеличится на 8 % и составит 124711 тыс.рублей. Рентабельность возрастет до 51,4 %.

Список использованных источников

Нормативно – правовые документы.

1.Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. – Ст. 3.

Монографии и учебная литература.

2.Антипов К.В. Основы рекламы/ К.В.Антипов.- М.: Дашков и К, 2010. — 328 с.

3.Арренс У.Ф. Современная реклама/ У.Ф. Аренс, К.Л. Бове - М., Довгань, 2011. - 704 с.

4.Бернадская Ю.С. Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2009. – 281 с.

5.Бузин В.Н. Медиапланирование. Теория и практика: учебное пособие/ В.Н. Бузин, Т.С. Бузина – М.:Юнити-Дана, 2011.-492 с.

6.Васильев Г.А. Основы рекламы: Учебное пособие/ Г.А. Васильев, В.А. Поляков.-М.: Юнити-Дана, 2012.-718 с.

7.Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие/ Ф. Джефкинс.-М.: Юнити-Дана, 2012. – 544 с.

8.Карпова С.В. Рекламное дело: учебник для бакалавров / 2-е изд., перераб. и доп./ С.В. Карпова.-М.: Юрайт, 2013.- 431 с.

9.Кутлалиев А.Х. Эффективность рекламы: 3-е издание/ А.Х. Куталиев, А.В. Попов — М.: Изд-во Эксмо, 2009. —416 с.

10.Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник 3-е изд., перераб. и доп./ А.Н. Мудров.-М.: Магистр, 2014. – 415 с.

11.Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин – М.: Дашков и К, 2012. – 539 с.

12.Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности – 3 е изд., перераб. и доп./М. Ю. Рогожин — М.: Альфа Пресс, 2010. — 208 с.

13.Шестинский Е. С. Рекламный рынок России: эксперты прогнозируют рост/ С.А. Тюрин// Торгово-промышленные ведомости: путеводитель российского бизнеса. 21 августа 2013 г.-М., 2013. С.85-87.

Внутренняя документация организации.

14.Должностные инструкции

Интернет-ресурсы.

15.Эффективная реклама [Электронный ресурс]: Рекламная кампания: этапы, задачи, проблема оценки эффективности. – Электр.данные (1 статья). – [2013]. – Режим доступа: http://www.puhonto.ru/question49.htm. – Загл. с экрана.

16.Языки программирования [Электронный ресурс]: Метод функционального моделирования SADT (IDEF0). – Электр.данные (1 статья). – [2011]. – Режим доступа: http://life-prog.ru/1_15231_metod-funktsionalnogo-modelirovaniya-SADT-IDEF.html - Загл. с экрана.

Приложения

Приложение 1

АНКЕТА

Уважаемые покупатели шоколада Nestle! В целях оптимизации деятельности компании предлагаем принять участие в социологическом исследовании.

Ваш пол:

Мужской

Женский

Ваш возраст:

Менее 18

От 18 до 25

От 25 до 35

От 35 до 50

Более 50 лет

Ваш социальный статус:

Трудоспособное население

Студент

Пенсионер

Прочие

Оцените ваш уровень дохода за месяц?

Менее 10 тыс. руб.

От 10 до 15 тыс. рублей

От 15 до 25 тыс. рублей

Более 25 тыс. рублей

Являетесь ли вы постоянным покупателем шоколада Nestle?

Да

Нет

Как часто вы покупаете шоколад Nestle?

Каждый день

Три раза в неделю

Два раза в неделю

Один раз в неделю

Менее одного раза

Какой именно шоколад Nestle вам нравится?

Молочный шоколад;

Молочный шоколад с миндалем;

Молочный шоколад с миндалем и изюмом;

Молочный белый шоколад

Оцените цены на шоколад Nestle?

Цены низкие

Цены умеренные

Цены высокие

Для кого вы обычно покупайте шоколад?

Для себя

Для семьи

В подарок

Что на ваше усмотрение необходимо изменить в компании Nestle?

Пересмотреть цены;

Усовершенствовать ассортимент;

Провести промо-акции;

Провести лотереи.

Благодарим за ответы на вопросы!

Результаты анкетирования

Вопрос	Вариант ответа	Результаты опроса
Ваш пол	Мужской	30 %
	Женский	70 %
Ваш социальный статус	Трудоспособное население	70 %
	Студент	15 %
	Пенсионер	10 %
	Прочие	5 %
Ваш возраст	Менее 18	5 %
	От 18 до 25	30 %
	От 25 до 35	40 %
	От 35 до 50	15 %
	Более 50 лет	5 %
Являетесь ли Вы постоянным покупателем шоколада Nestle	Да	60 %
	Нет	40 %
Как часто вы покупаете шоколад Nestle	Каждый день	22 %
	Три раза в неделю	33 %
	Два раза в неделю	19 %
	Один раз в неделю	14 %
	Менее одного раза	12 %
Для кого вы обычно покупайте шоколад	Для себя	54 %
	Для семьи	34 %
	В подарок	12 %
Оцените Ваш уровень дохода	Менее 10 тыс. руб.	10 %
	От 10 до 15 тыс. рублей	30 %
	От 15 до 25 тыс. рублей	50 %
	Более 25 тыс. рублей	10 %
Какой именно шоколад Nestle Вам нравится	Молочный шоколад;	38 %
	Молочный шоколад с миндалем;	18 %
	Молочный шоколад с миндалем и изюмом;	27 %
	Молочный белый шоколад	17 %
Оцените цены на шоколад Nestle	Цены низкие	13 %
	Цены умеренные	72 %
	Цены высокие	15 %
Что на Ваше усмотрение необходимо изменить в компании Nestle	Пересмотреть цены	16 %
	Усовершенствовать ассортимент	35 %
	Провести промо-акции	20 %
	Провести лотереи	29 %