Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Организуя маркетинга в организации

Содержание:

Введение

Данная тема курсовой работы выбрана мной в силу того, что зачастую многие предприятия пренебрегают созданием отдела или подразделения маркетинга, за счет чего страдает конечная цель любой организации, а именно — прибыль. Особенно это относится к малому бизнесу (стартапов) за счет незнания основ маркетинга и малых бюджетов, а также к очень крупным предприятиям в силу бюрократии и системы иерархии. Маркетинг — это направление, которое требует постоянного обновления информации и соответствия тенденциям рынка. Чтобы маркетинг выполнял свои задачи, он должен быть гибким, адаптивным и быстро приспосабливаться.

Цель данной курсовой работы: выяснить, как маркетинг должен быть устроен на предприятии в теории и как он организован на предприятиях на практике — на примере двух компаний — кондитерская онлайн-школа Bakerschool и магазин онлайн выкроек Vikisews.

Задачи:

Рассмотреть теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии;
Дать характеристику объектам исследования;
Рассмотреть систему организации маркетинговой деятельности на исследуемых предприятиях (на примере);
Дать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности и управлению данным направлением на предприятии.

Предмет курсовой работы — теоретическое познание и разработка оптимальной структуры организации маркетинга на предприятии на основе задач, которые ставятся перед отделом.

При выборе источников я ориентировалась на современных лидеров мнений в области маркетинга, в основном использовала работы Ф. Котлера.

Глава 1. Сущность, значение, цели и задачи маркетинга в предпринимательской деятельности

Маркетинг — это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы [7, с. 42].

В сферу деятельности маркетологов входят 10 объектов жизнедеятельности общества: материальные блага (товары), услуги, опыт, события, личности, географические территории, собственность, организации, информация и идеи [4, с.20].

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации [2, с. 47].

Маркетинговый процесс состоит из 5 этапов. В ходе первых четырех этапов компания стремится уяснить потребности своих клиентов, разработать маркетинговую стратегию, основанную на потребности клиентов, разработать интегрированную программу, которая обеспечивала бы повышенную ценность, наладить прибыльные отношения и обеспечить высокую степень удовлетворенности клиентов. На завершающем, пятом этапе компания пожинает плоды создания ею повышенной потребительской ценности [7, с.44].

Конкретные задачи маркетинга каждая организация разрабатывает сама в зависимости от имеющихся ресурсов и целей. Наиболее общими функциями являются:

рыночные исследования (сбор данных по целевой аудитории, конкурентный анализ, выявление новых рынков);
планирование маркетинговой деятельности и бюджетов;
формирование продукта и УТП, упаковка;
ассортиментная матрица;
ценообразование;
увеличение уровня продаж и выручки;
разработка новых идей, креативов;
анализ эффективности маркетинговой деятельности.

Параграф 1. Рыночные исследования

Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом — все действуют в макросреде, находясь под влиянием сил и тенденций, определяющих возможности и угрозы и представляющих собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них [4, с. 140].

Чтобы принимать грамотные и оптимальные решения, любой маркетингово ориентированной компании нужны знания о: потенциале рынка, ресурсном обеспечении, покупательском спросе, мотивации, желании и возможностях потребителей, действиях и намерениях конкурентов и т.д. [10, с. 15]. Получается, что можно оценить риски и предотвратить возможные потери, если понимать рынок и динамику его развития.

Для того, чтобы организация процветала необходимо четко определить - для кого создается продукт, а также какие сильные и слабые стороны есть у конкурентов. В этом вопросе помогают маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [7, с. 83].

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности [2, с. 63]. Благодаря маркетинговым исследованиям компания получает информацию о рынках, потребителях и конкурентах.

Для сбора данных можно привлекать сторонние организации (маркетинговые агентства) или же проводить «полевые исследования» самостоятельно силами своей компании — в ряде случае это бывает эффективнее, т.к. менеджеры по продажам знают клиента «в лицо». Во второй главе курсовой работы я подробно опишу разницу по сбору данных между двумя конкретными компаниями — в одной есть отдел продаж, в другой — нет.

Этапы маркетингового исследования должны включать:

Постановка задачи и определение целей исследования.
Разработка плана исследования.
Сбор информации.
Систематизация, подготовка к хранению, передаче и анализу.
Передача собранной информации.
Применение полученных данных на практике.

Определение проблемы маркетингового исследования — самый важный шаг, потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, когда четко и точно определена их проблема [8, с. 60]. Все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена.

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога [8, с. 114].

Для получения более детальной информации о клиенте (портретирование целевой аудитории) отдел маркетинга разрабатывает опросники (анкеты) для клиентов. Тут важно спрашивать клиента именно то, что пригодится в разработке дальнейшей стратегии компании, не задавая лишних и тем более ненужных вопросов. Также нужно учесть, что базовую информацию можно получить из метрик и лучше такие вопросы не включать в опросник.

Важно не только собрать информацию, но и правильно ее обработать, а в дальнейшем уметь применить на практике. Если исследования проводились наемной сторонней организацией, то полученные данные необходимо передать заказчику.

[После предоставления отчета и его презентации сотрудничество маркетологов с клиентом не заканчивается. Исследователь должен помочь клиенту разобраться в отчете, оказать помощь в реализации полученных результатов, в проведении дальнейшего исследования и оценивании процесса исследования в ретроспективе [8, с. 847].

Зачастую потребителю не всегда нужно то, что ему предлагает производитель. Важно «услышать» потребность клиента и дать ему именно то, что нужно ему, т.е. не думать за него, а спросить. И, конечно, важно мнение клиента о компании, чтобы совершенствоваться и улучшать продукт.

Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые товары и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обращения и разрабатывать другие элементы маркетинга-микс [4, с. 299].

Исследуя рынок на наличие конкурентов необходимо обратить внимание на то, есть ли конкуренты в принципе. Если ниша не востребована и конкурентов совсем нет, это должно насторожить на этапе открытия бизнеса.

Поиск и обновление базы конкурентов должен проводиться регулярно. Необходимо оценивать такие коммерческие параметры как: ассортимент, цены, способы продвижения, площадки размещения (например, соцсети), сам продукт и его качества, клиентский сервис (тайный покупатель), программы лояльности и т.д. Все данные обрабатываются отделом маркетинга и передаются отделу продаж, для формирования конкурентных преимуществ и снятия возражений при общении с клиентом.

Анализ конкурентов проводится не с целью копировать их маркетинговую политику или продукт, а с целью сделать свой продукт еще лучше, отслеживать каналы продвижения конкурентов и перехватывать клиентов. Так например, одним из самых эффективных методов анализа является SWOT-анализ, когда мы исследуем сильные и слабые стороны конкурентов и сравниваем их со своими.

Цель маркетинга — удовлетворять потребности и желания целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты [4, с. 176]

Правильно собранные актуальные данные — это основа построения стратегии компании.

Эффективные компании тратят больше денег на брендинг, развитие клиентской базы и технологий маркетинга, основанного на данных, и значительно меньше — на стимулирование продаж [3, с. 48].

Параграф 2. Планирование маркетинговой деятельности

Программа действий, иногда называемая просто программой, — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга [2, с. 38].

Маркетинговый план действует на двух уровнях: стратегическом и тактическом. Предметом стратегического плана маркетинга являются целевые рынки и ценностные предложения, которые компания сделает рынку, опираясь на анализ самых перспекивных рыночных возможностей. Тактический план маркетинга устанавливает характеристики продукта, мероприятия по стимулированию спроса, тактику сбыта, ценообразования, каналов распространения и обслуживания [4, с. 89].

Важнейшие инструменты маркетингового комплекса делятся на четыре обширные группы, называемые четырьмя «Р» маркетинга: продукт (product), цена (price), место (place) и промоушен (promotion). Чтобы обеспечить клиентам свое предложение стоимости, фирма должна вначале создать рыночное предложение (продукт), удовлетворяющее определенную нужду потребителей. Фирма должна решить, какую сумму она запросит за это предложение (т.е. она должна установить цену) и каким образом она сделает это предложение доступным для своих потребителей (т.е. она должна определить место). Наконец фирма должна сообщить своим целевым клиентам о своем предложении и убедить их в достоинствах этого предложения (т.е. осуществить промоушен) [7, с. 63].

Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана [2, с. 37].

Этапы планирования в маркетинге:

Анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период.
Формулирование предположений относительно некоторых внешних факторов, которые могут воздействовать на деятельность организации, например, относительно деятельности конкурентов.
Постановка маркетинговых целей. Более крупные цели (KPI) разбиваются на задачи, которые затем распределяются по кварталам и месяцам.
Детальная проработка выбранных стратегий в направлении формулирования плановых мероприятий с назначением дедлайнов и ответственных. Помимо плановых регулярных мероприятий отдел маркетинга должен выстраивать гипотезы и тестировать их, например, подключая новые рекламные площадки, запуская новый продукт, увеличивая зоны присутствия и т.д.
Разработка оперативных планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более короткие сроки, но вместе с тем, необходимо подстраиваться под ситуацию на рынке и уметь вовремя скорректировать направление.
Формирование бюджета маркетинга.

Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, компании могут сосредоточить эти усилия на покупателях, которые проявляют больший интерес к тому, что у этих компаний получается лучше всего (т.е. «стрелять точно в цель») [7, с.354]. Поэтому многие компании переходят на целевой маркетинг.

Планирование в маркетинге неразрывно связано с продажами в компании и разрабатывается на основе сезонности, если она имеется в конкретном направлении бизнеса. Например, если в компании наблюдается явный сезонный спад и в это время существует «борьба за кошелек», то необходимо заранее подготовить акции и пр. мероприятия по стимуляции продаж. Размер плана выручки при этом снижается, и, соответственно, повышается в пиковые месяцы. Также менеджерам маркетинга необходимо тесно взаимодействовать с отделом продаж, информируя о всех планируемых мероприятиях, чтобы они были готовы «обработать» заявки. Обычная практика: маркетинг приводит лиды, а отдел продаж доводит их до покупки.

Параграф 3: Формирование продукта и УТП, упаковка

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носитель всех основных свойств, изложенных в описании продукта; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства [4, с. 258].

Мы называем товаром (product) все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [7, с.413]. Таким образом под продуктом мы понимаем не только материальный товар, но и услугу.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт» [2, с. 14].

Процесс разработки нового продукта включает восемь этапов, на каждом из которых перед специалистами по маркетингу встают определенные проблемы и вопросы:

генерирование идеи нового товара;
отбор идей;
разработка концепции;
проверка концепции;
разработка маркетинговой стратегии;
испытания в рыночных условиях;
развертывание коммерческого производства [4, с. 254].

Отдел маркетинга на предприятии отвечает за то, каким продукт увидит конечный потребитель, т.е. его необходимо «упаковать» так, чтобы для потенциального покупателя были очевидны все преимущества и он выбрал именно этот продукт. Ведь в условиях современного рынка приходится «побороться» за внимание клиента.

Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, чем пользе, которую эти товары способны принести. Продавцам кажется, что они предлагают товар, а не решение проблемы или удовлетворение потребности [7, с. 47].

Важно различать понятия «цена» и «ценность».

Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью. Воспринимаемая потребителем ценность определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу. Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги [4, с. 64].

Котлер Ф. делит продукты на 3 уровня: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением (см. Приложение).

На разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества) [2, с.16] (см. Приложение).

Потребительская ценность — это соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение [7, с. 50].

Когда имеются данные о целевой аудитории, т.е. сформирована потребность, следующим шагом необходимо выделить себя на фоне конкурентов. Маркетологи должны увидеть, найти или придумать уникальную особенность товара, сформировать уникальное торговое предложение. В каждом направлении бизнеса это может быть что угодно, например, клиентский сервис, выгодные условия оплаты, технологичность продукта или визуальная составляющая (дизайн).

Точно так же, как хороший дизайн способен повысить потребительскую ценность, сократить издержки и обеспечить прочное конкурентное преимущество, плохой дизайн может привести к сокращению объемов продажи и закончиться большим конфузом для компании [7, с. 427].

Упаковка имеет не меньшее значение в позиционировании товара, т.к. в последнее время выполняет такие функции, как: привлечение внимания, характеристика товара и, зачастую, именно упаковка «продает» товар.

Качество товара (product quality) — один из самых мощных инструментов, с помощью которого маркетологи позиционируют товар на рынке. Качество оказывает непосредственное влияние на эффективность выполнения соответствующим продуктом или услугой своего предназначения; таким образом, качество тесно связано с ценностью продукта или услуги для клиента и степенью удовлетворенности клиента [7, с.424].

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые ими продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на внутреннем и зарубежных рынках. В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями [4, с. 251].

Удовлетворенность потребителя — отражает степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром [7, с. 51].

Параграф 4: Ассортиментная матрица

Основными целями ассортиментной политики являются:

Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента.
Ускорение оборачиваемости товарных запасов.
Достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента.
Выход на новые рынки.
Снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента.
Формирование имиджа фирмы путём позиционирования ассортиментных товарных единиц. [1, с.33]

Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента [2, с.15].

Ассортиментная матрица формируется исходя из спроса на конкретный продукт, ресурсов организации и целей компании. На начальных этапах, особенно в малом бизнесе, следует выбирать узкую ассортиментную матрицу. При этом товар должен действительно пользоваться спросом. Так например, перед созданием какого-либо бизнеса необходимо «прощупать» интерес аудитории к тому или иному продукту. Вполне вероятно, что востребованность продукта в глазах руководителя значительно выше, чем есть на самом деле.

Большинство решений, принимаемых по поводу товарного ассортимента, касаются его широты — общего количества товарных единиц. Ассортимент слишком узок, если менеджер может увеличить прибыль, добавляя единицы товара, и ассортимент слишком широк, если большую прибыль можно получить за счет уменьшения количества единиц товара [7, с.433].

Отдел маркетинга должен регулярно собирать обратную связь от клиентов и потенциальной целевой аудитории и разрабатывать новые продукты на основе этих данных.

Также при построении воронок продаж необходимо учитывать, что уровень доверия клиента к компании может быть разным (совсем низкий при знакомстве, возрастает со временем при позитивном контакте с организацией). В этом случае необходимо создавать продукты для каждого уровня доверия, начиная с недорогих продуктов, постепенно увеличивая чек.

Параграф 5. Ценообразование

В узком смысле цена (price) — это сумма денег, взимаемая за товар или услугу. В более широком смысле ценой можно считать совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать товаром либо использовать товар (или услугу) [7, с.522].

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику [2, с. 18].

Методология ценообразования есть совокупность общих правил, принципов и методов: разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием [9, с. 27].

Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов. Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя [2, с.19].

Маркетинг непосредственно участвует в ценообразовании продукта, т.к. проводит регулярный анализ рынка и конкурентов. Цель — сформировать конкурентоспособное по цене предложение соответственно спросу, ценам на аналогичные товары конкурентов и сезонности, учитывая все сильные стороны своей продукции.

Цена — единственный компонент маркетинга, который генерирует прибыль. Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов:

определение задачи ценообразования;
определение спроса;
оценку уровня издержек;
анализ издержек, цен и предложений конкурентов;
выбор метода ценообразования;
установление окончательной цены [4, с.343].

Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке [9, с.12].

Если клиентам кажется, что цена соответствующего товара установлена выше его реальной потребительской ценности, они просто не будут покупать этот товар. Если компания установит цену на свой товар ниже его себестоимости, она не сможет получить прибыль [7, с.523] (см. Приложение).

При назначении цены обычно руководствуются следующими соображениями:

Слишком низкая цена — получение прибыли при этой цене невозможно.
Возможная цена — себестоимость продукции, цены конкурентов и цены товаров-заменителей, уникальные достоинства товара.
Слишком высокая цена — формирование спроса при этой цене невозможно.

В рыночной экономике применяются следующие механизмы образования цен:

маркетинговый, т.е. такой, при котором цены устанавливаются с учетом спроса и предложения;
нормативный, т.е. такой, при котором формирование цены осуществляется на основе разработанных нормативов себестоимости и рентабельности или параметров цен и в рамках установленных нормативных актов (методик, постановлений и т.д.). Образование цен в рамках нормативного механизма проводится путем использования следующих методов: нормативного, параметрического или нормативно-параметрического;
комбинированный, т.е. с различной степенью преобладания марке-тингового или нормативного метода: маркетингово-нормативный, образуемый на основе маркетингового механизма; полных, прямых или предельных затрат, на основе целевой или нормативной прибыли; нормативно-маркетинговый, применяемый на основе использования нормативов [9, с. 51].

В организации должно существовать финансовое планирование. Исходя из поставленных целей внутри компании, отделу маркетингу выставляются конкретные KPI. Далее маркетологи составляют план мероприятий на выбранный период (месяц или год) по стимулированию продаж, опираясь на данные по сезонности. Математика каждой акции должна быть просчитана так, чтобы по итогу выйти в плюс, т.е. заработать. При первоначальном ценообразовании продукта, такие «затраты» должны быть заложены в стоимость. Вместе с тем, существует понятие «стимулирующее ценообразование».

Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов [2, с. 22].

Установление цены на продукцию, выпускаемую фирмой, как правило, связано с определенной степенью риска. С немалой долей риска сопряжено также и определение цен на производственные ресурсы (сырье/материалы, оборудование, топливо, рабочую силу и др.). Допущенный просчет (ошибка) в установлении уровня цены на производимую продукцию может привести к значительным потерям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличиться. Потери в объеме реализованной продукции могут возникнуть и при определении цен на потребляемые фирмой услуги [9, с. 133].

Параграф 6: Увеличение уровня продаж

Стимулирование сбыта — ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее [4, с. 412].

Чтобы продажи росли, маркетинг должен прицельно бить в разные сегменты целевой аудитории. Потребительские рынки можно сегментировать по географическому, социально-демографическому, психологическому и поведенческому принципам.

Также большое значение имеет позиционирование компании или бренда, которое выражается формулой позиционирования.

Формула позиционирования должна быть представлена в следующей форме: Для (целевой сегмент) наш (бренд) представляет собой (концепция), которая (суть отличия) [7, с. 404].

Увеличение уровня продаж, как правило, происходит по причине роста клиентской базы и вывод на рынок новых продуктов. А задачей маркетинга является довести продукт до конечного потребителя за счет:

формирования продуктовой матрицы на основе уровня доверия клиента к организации;
рекламных мероприятий и новых каналов продвижения;
партнерских и реферальных программ;
увеличения зоны присутствия и PR;
выхода на новый рынок, например, международный;
возвращения клиентов («тропинка возврата») для повторных продаж.

Формирования продуктовой матрицы на основе уровня доверия клиента к организации. До того, как клиент совершит покупку с большим чеком, ему необходимо совершить покупку с маленьким чеком — так возникает «доверие» и клиенту проще «расстаться» с деньгами. Но, необходимо учитывать разные сегменты целевой аудитории и разную «близость» с компанией. Поэтому в задачи маркетолога входит обязанность формировать продуктовую матрицу — продукты с разной стоимостью: лид-магнит (бесплатно), трипваер (продукт с ценой ниже порога принятия решения), основной продукт, апсел (допродажи), кроссел, бандл и т.д.

Рекламные мероприятия и новые каналов продвижения. Задача службы маркетинга — поставить цель и определить направление рекламной деятельности. А уже рекламные мероприятия могут осуществляться как силами компании, так и с помощью подрядных организаций, которым выставляются четкие KPI и сроки. Все рекламные мероприятий планируются строго заранее.

Выбор каналов продвижения напрямую зависит от специфики организации, от мест «обитания» целевой аудитории и от каналов продвижения конкурентов. Так как маркетинг в принципе основан на построении гипотез, то и в этом случае, при выборе нового канала продвижения необходимо провести его анализ, выдвинуть гипотезу и протестировать. Каналы не приносящие прибыль необходимо отключать.

Партнерские и реферальные программы. Одним из распространенных каналов продвижения и формирования базы клиентов являются партнерские программы: “обмен” базами на условиях розыгрышей, совместные мероприятия, взаимовыгодные условия по покупкам.

Также и клиент может стать партнером компании, если «приведет друга». Реферальные программы такого рода активно набирают популярность.

Увеличение зоны присутствия и PR. Часто компании размещаются на одной площадке в связи с нехваткой ресурсов. Вместе с тем, необходимо учитывать анализ целевой аудитории и стараться выходить на те площадки, где есть потребитель, и, соответственно, конкуренты. При этом количество клиентов должно расти в геометрической прогрессии. Также важную роль в продвижении играет PR. Зачастую лидеры мнений и/или уважаемые издания могут принести больший доход компании с меньшими вложениями, чем стандартное продвижение через классические каналы рекламы. Подробнее об этой модели бизнеса я расскажу во второй практической главе курсовой работы.

Выход на новый рынок, например, международный. Если брать модель бизнеса с продуктом низкой стоимости, то важно понимать, что прибыль будет увеличиваться пропорционально увеличению базы клиентов. В этом случае выход на международный рынок может значительно повлиять на продвижение компании (см. Приложение).

Возвращение клиентов («тропинка возврата») для повторных продаж. Маркетинг отвечает не только за привлечение новых лидов, но и за удержание имеющихся клиентов на ровне с отделом производства и продаж. Так, например, маркетологи формируют программы лояльности для клиентов, службу заботы (решение клиентских вопросов, опросы о товаре/услуге и т.д.). Важно понимать, что привлечение новых клиентов всегда дороже, чем удержание старых, поэтому не стоит забывать о клиенте после совершения им покупки. Более того лояльные клиенты формируют позитивную тональность в сети интернет о той или иной компании, и наоборот, негативные отзывы могут сильно затруднить работу компании и повлиять на продажи.

Немаловажное значение имеет контроль качества обслуживания. Лучшие из сервисных компаний устанавливают для себя высокие стандарты качества обслуживания. Они четко отслеживают показатели качества — как собственные, там и основных конкурентов [7, с.462].

Параграф 7: Работа с клиентами, разработка новых креативов

Множество компаний терпит убытки от преждевременного разрыва отношений с потребителями (приобретение новых покупателей сопровождается уходом прежних клиентов) [4, с. 73].

Хорошо поставленное управление отношениями с клиентами приводит клиентов в восхищение. Восхищенные клиенты, в свою очередь, хранят лояльность «своей» фирме и способствуют распространению выгодных данной компании слухов как о самой компании, так и о ее продуктах [7, с. 76]. Таким же образом у компании естественным путем формируется пул «фанатов» и «адвокатов» бренда, которые могут сыграть существенную роль в SERM.

Философия компании должна предусматривать достижение в пределах имеющихся ресурсов высокого удовлетворения потребителей и соответствия требованиям заинтересованных групп. Особую важность степени удовлетворенности потребителей придает тот факт, что и положительные, и негативные оценки потребителей очень быстро распространяются через интернет [4, с. 68].

Для того чтобы поддерживать лояльность клиентов, помимо стабильного качества необходимо удивлять их новыми идеями и креативами. В обязанности отдела маркетинга входит актуализация методов подхода в решении специализированных задач. Так, например, всегда необходимо следить за трендами в выбранной области, а также за трендами в продвижении в целом, и по возможности, внедрять их в своей компании. Важно не отставать от конкурентов, и, наоборот, быть на порядок впереди. В данном случае хорошо работает бенчмаркетинг, когда идеи из других отраслей можно применить в своей.

Создание нового товара начинается с генерации идей (idea generation) - систематического поиска идеи новых товаров. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений [7, с.477]. Далее следует этапы: отбор идей, разработка и проверка (тестирование) концепции, после чего формируется стратегия маркетинга для нового продукта, затем проводится экономический анализ и создаются прототипы.

Также и сам продукт может и должен со временем видоизменяться. Регулярный анализ потребностей рынка помогает разрабатывать новые виды продукции, а также «переупаковывать» старые продукты. Маркетологи должны донести все преимущества нового продукта до конечного потребителя. А в условиях информационного шума, который существует на сегодняшний день, особую сложность составляет подготовка креативов, чтобы выделиться на фоне прочих рекламных объявлений.

При этом нужно понимать, что продукт может в принципе терять свою актуальность.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта [2, с.17] (см. Приложение).

При разработке креативов и формировании новых идей очень важны человеческие качества и образ мышления маркетолога. Тут большую роль играет адекватность руководства. Желательно, чтобы видение продукта или его продвижения совпадали у руководителя компании и отдела маркетинга. Чтобы маркетолог мог генерировать идеи, нужна мотивация. Ни в коем случае нельзя пресекать идеи, не обсудив их за «круглым столом». Любая идея имеет право на существование и нуждается в оценки с нескольких сторон.

Важно понимать, что все идеи и креативы направлены на создание и удержание длительных отношений с клиентом.

Цель маркетинга взаимодействия с клиентом (маретинга отношений) заключается в создании большого клиентского капитала. Клиентский капитал – это сумма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности всех клиентов фирмы. Исследователи выделяют три движущие силы клиентского капитала: капитал ценности товара, капитал торговой марки (марочный) и капитал партнерский [4, с. 75].

Параграф 8: Анализ эффективности маркетинговой деятельности

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период [2, с. 60].

В целом анализ прибыльности маркетинга демонстрирует относительную доходность различных каналов распространения, продуктов, территорий и других объектов маркетинга. Однако из анализа не следует, что наилучшим решением является отказ от неприбыльных объектов, и он не предлагает оптимального способа повышения дохода в случае отказа от этих неприбыльных объектов. Поэтому, прежде чем приступать к корректирующим действиям, компания должна тщательно изучить все имеющиеся у нее варианты [4, с. 116].

Маркетинговое мероприятие считается завершенным после представления службой маркетинга отчета о проведенной работе. Маркетинг измеряется в цифрах. Поэтому руководителю необходимо ставить четкие KPI — они могут отличаться в зависимости от сферы предприятия и его целей (например, узнаваемость бренда, трафик, заявки, покупки и прочее). При этом необходимо рассчитывать окупаемость вложенных в маркетинг средств (ROMI). Т.е. маркетинг должен работать на предприятие, а не наоборот.

Исследование показывает, что компании, которые «ведут учет» в маркетинге, демонстрируют лучшие финансовые и рыночные результаты по сравнению с компаниями, которые этого не делают [3, с. 48].

Если маркетологи приводят в компании лиды (условно «заявки»), но при этом прибыль в компании не растет, значит, нужно анализировать работу отдела продаж, который эти заявки обрабатывает. Также если клиенты не совершают повторных покупок, значит, необходимо проанализировать сам продукт, выявить недочеты и устранить их. В любом случае маркетинг постоянно проводит анализ всех точек контакта потребителя с компанией и выявляет все слабые стороны.

Ф. Котлер считает, что основными показателями эффективности работы отдела маркетинга служат: Коэффициент совершения покупки (PAR) и коэффициент адвокации бренда (BAR).

Коэффициент PAR измеряет, как компании преобразуют узнаваемость бренда в покупку. BAR измеряет, как хорошо компании «превращают» узнаваемость бренда в адвокацию. Собственно, мы отслеживаем число покупателей, которые переходят от этапа осведомленности к этапу действия, а затем к этапу адвокации [5, с.131] (см. Приложение).

Выводы по главе

Маркетинг включает в себя множество функций и он неотъемлемо связан с другими отделами производства. Необходимо не только грамотно анализировать рынок, но и уметь правильно использовать полученные данные. Производство без маркетинга в той или иной степени просто не может существовать. Во второй главе я представлю к сравнению анализ работы маркетинга в двух компаниях.

Глава 2. Анализ организации маркетинга на предприятиях Bakerschool (кондитерская онлайн школа) и Vikisews (онлайн-магазин выкроек)

Компания Bakerschool основана в 2015 году — является первой в Россией кондитерской онлайн школой. Это небольшой стартап с малыми бюджетами.

Отдел маркетинга в компании представлен руководителем данного направления (стратегическое планирование) и одним подчиненным. Большинство обязанностей маркетинга отдается на аутсорс сторонним организациям.

За время существования компании тестировались различные подходы в организации маркетинга.

Компания Vikisews создана в 2016 году. Представляет собой онлайн-магазин электронных выкроек одежды. За 3 года существования компания значительно выросла, появился новый продукт — обучающие курсы по шитью в формате онлайн. Отдел маркетинга как таковой создан в августе текущего года. В составе: маркетолог общего профиля (руководитель направления), дизайнер, копирайтер, контент-менеджер. Основным каналом продвижения служит таргетированная реклама в Instgram, а также реклама у лидеров мнений.

Рыночные исследования (сбор данных по целевой аудитории, конкурентный анализ, выявление новых рынков) в Bakerschool проводят силами самой компании. Большую роль в сборе данных играет отдел продаж, который непосредственно общается с клиентом. Именно благодаря отделу продаж удалось собрать максимально подробный портрет целевой аудитории.

Имея на руках подробную информацию о сегментах потребителей, можно формировать продукты под каждый из них, готовить уникальные предложения и более четко таргетировать рекламу, не «сливая» бюджеты.

В компании Vikisews никогда не проводился анализ аудитории, конкурентов и пр. — только с запуском нового отдела. Вместе с тем, отсутствие данных по маркетинговым исследованиям не мешало компании активно развиваться. Отдел продаж, т.е. непосредственный контакт с клиентом отсутствует. Данные собираются по метрикам и опросам базы.

Планирование маркетинговой деятельности и бюджетов. В Bakerschool маркетинг неразрывно связан с отделом продаж. Выставляется ежемесячный план по выручке с учетом постоянных выплат и дельтой на прибыль. Все маркетинговые мероприятия планируются также на месяц, однако, в течение него могут происходить корректировки исходя из актуальной ситуации. Отдел продаж всегда в курсе того, какие мероприятия готовятся — так они могут своевременно и в полной мере обрабатывать заявки. С возникновением тяжелой ситуации и уходом в кассовый разрыв, средства на маркетинговые мероприятия (рекламу) не выделялись, и руководством было принято решение продолжать стимулировать рост продаж акциями, а также сформировать новые продукты из имеющихся по более конкурентоспособным ценам.

В Vikisews до августа планирования практически не было: только договоренности с блогерами и промо-акции. В компании нет ежемесячного плана, учет не ведется.

Формирование продукта и УТП, упаковка. На создание продукта (курса) в Bakerschool отводится больше всего времени и сил. Однако, страдает его упаковка. При этом, полагаю, что без инвестирования средств в маркетинг, без формирования достаточного уровня осведомленности о товаре и его преимуществах у конечного потребителя, не имеет значения какой в итоге продукт — продажи будут низкими. Важно понимать, что без рекламы даже наличие уникальных торговых предложений не сможет помочь. Тем более, что в условиях большой конкурентной среды и с формированием новых идей и креативов, зачастую УТП быстро теряют свою уникальность. Основные УТП — это условия по обучению, которые достаточно быстро перехватили конкуренты. Новые продукты выходят раз в год. Это достаточно редко для школы, при том что, курсы теряют со временем свою актуальность. Затраты на выпуск 1 курса составляет порядка 500.000-800.000 руб.

В Vikisews продукт со временем видоизменялся, он постоянно совершенствовался. Основной упор компания всегда делала на бренд: стиль и качество. Это самое основное УТП. Новые продукты выходят раз в 2 месяца. Затраты на выпуск 1 единицы — около 80.000 руб.

Увеличение уровня продаж и выручки. В настоящее время увеличение уровня продаж в Bakerschool возможно только за счет проведения акций. При этом продажи идут только по имеющейся базе (а она уже начала выгорать). Данным обстоятельством воспользовались ближайшие конкуренты, маркетинг у которых отлично функционирует, а качество самого продукта при этом достаточно низкое. Однако, сравнивая ежемесячные обороты компаний — 8.000.000 руб. у конкурента против 500.000-800.000 руб. в компании Bakerschool, мы видим, что необходимо менять стратегию и делать упор на маркетинг, предварительно проведя сравнительный и SWOT-анализ с ближайшими конкурентами.

В компании Vikisews также уровень продаж поднимается пока что только за счет промо-акций. Вместе с тем, за последние несколько месяцев продажи выросли за счет выведения на рынок нового продукта с более высоким средним чеком — курс по шитью для новичков. Также рост продаж наблюдается за счет выхода на новые рынки и запуска новых каналов трафика.

Ассортиментная матрица, ценообразование. За время существования компании было выпущено несколько основных продуктов (курсов) по установленной цене, которая со временем росла. В 2018 году наблюдался резкий и длительный спад по продажам — цены на продукты превысили точки принятия решения о покупке. Вместе с тем компания не учла активный рост конкурентов и вывод новых продуктов на рынок. Цены перестали быть конкурентными, а актуальность продуктов стала снижаться. Тогда компания стала вести политику, стимулирующую рост продаж, которые, однако, шли только на период акций. С конца 2018 году было принято решение о кредитовании и создании нового, широко востребованного продукта - курса от лидера мнений в данной области. Уже с открытием предпродаж был закрыт кассовый разрыв. После двух успешно выпущенных курсов и получения прибыли, компания делает большую ошибку — инвестирует средства и силы в разработку «замороженного» продукта (который был актуален более года назад), не проведя предварительно нового исследования по востребованности для целевой аудитории. Такое решение приводит к очередному кассовому разрыву и возможности продолжения деятельности только при условии постоянного стимулирования продаж посредством акций. В настоящее время компания активно разрабатывает продукты с разной ценовой категорией для больших покупок с меньшим средним чеком.

Анализ эффективности маркетинговой деятельности. В настоящее время анализ эффективности работы отдела маркетинга в Bakerschool не осуществляется. В Vikisews наоборот введена система финансового планирования и отчетности, производится ежемесячный расчет ROMI.

Выводы по главе

Проведя сравнительный анализ двух компаний можно выделить две различные модели бизнеса и 2 различных подхода к осуществлению маркетинговой деятельности. Различные функции дополняют друг друга.

Рыночные исследования в компании Bakerschool проводят, но не анализируют и не используют в стратегии компании.
Недавно запущенный отдел маркетинга формирует план по развитию, исходя из данных маркетинговых исследований.
В компании Bakerschool маркетинг не выполняет своих задач в связи с отсутствием должного финансирования и кадров.
В компании Vikisews маркетинг приводит новые лиды и расширяет зону присутствия компании на рынке.
В Bakerschool нет четкой стратегии развития.
В Vikisews есть стратегия развития, основанная на анализе.
Bakerschool теряет время и деньги на создание продуктов, о которых никто не знает.
Vikisews инвестирует средства в маркетинг и на полученный доход формируют продукт.
Политика постоянных акций обесценивает продукт в обеих компаниях.
В обеих компаниях ассортиментная матрица не предусматривает продукты для разных уровней доверия.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию деятельности компаний «Bakerschool» и «Vikisews» по направлению «Маркетинг»

Рекомендации для компании Bakerschool:

Предложения по увеличению количества продаж:

Переупаковка старых продуктов.
Пересмотр ценовой политики (снижение цен до порогового значения принятия решения о покупке).
Допродажи в корзине.
Новые продукты с разными ценовыми категориями и минимальным входным порогом.
Опрос целевой аудитории для формирования новых продуктов.
Воронки продаж.
Магазин, боксы для курсов.

Увеличение количества клиентов:

Проанализировать формы сайта, клики, скролл с целью определения на каком этапе клиенты уходят.
Запустить таргетированную рекламу.
Запустить контекстную рекламу.
Реклама у лидеров мнений.
Партнерский обмен базами.
Автоматизация процессов (воронки, скрипты, автовебинары, цепочки писем и пр.).
Контент-маркетинг в соцсетях.

Повторные продажи и работа с текущей базой:

Вывод новых продуктов для выгоревшей базы.
Реферальная программа.
Контент для email-маркетинга.

Рекомендации для компании Vikisews:

Предложения по увеличению среднего чека и количества покупок:

Допродажи в корзине.
Pop-up со спецпредложением для клиента, который впервые на сайте и пытается уйти со страницы.
Ввести трипваеры в таргетированной рекламе.
Монетизация прошедших марафонов.
Магазин, боксы для курса.
Вебинары.

Повторные продажи и работа с текущей базой:

Программа лояльности (кэшбэк).
Воронка (служба заботы, подборка продуктов на основе предыдущих покупок «вам может быть интересно», спецпредложения «для своих»).
Реферальная система — приведи друга.
Партнерские программы и обмен базами.

Увеличение количества клиентов:

Вирусный маркетинг.
Увеличение зоны присутствия.
Тест-драйв продукта.
SEO-оптимизация.
Воронка с вебинарами.
Марафоны, в т.ч. партнерские.
CJM, точки контакта.
Автоматизация процессов (воронки, скрипты, автовебинары, цепочки писем и пр.).
Выход на международный рынок.
Продажа на партнерских площадках (либо спец-предложение, либо процент партнеру с каждой покупки).
Создание отдела продаж для обработки лидов, которые приводит маркетинг — прием входящих звонков; обзвон холодной базы, составление портрета ЦА и т.д.).
Подключение онлайн-чата.
Подключение единого телефонного номера.
Продажи в соцсетях (скрипты).

Выводы по главе

Сравнивая маркетинг на различных производствах, можно выявить сильные и слабые места различных стратегий. Очевидно, что без маркетинга развитие компаний невозможно, поэтому не следует пренебрегать им. Также необходимо понимать, что на каждом предприятии маркетинг выстраивается с учетом имеющихся целей и ресурсов, но, с соблюдением базовых теоретических принципов, рассмотренных в этой курсовой работе.

Заключение

Данная курсовая работа показывает, каким маркетинг должен быть в теории, и каким он может быть на практике (на примере двух компаний). Совершенно очевидно, что без маркетинга рост компании невозможен. Необходимо не только правильно организовать структуру работы отдела маркетинга, но и правильно ставить перед ним задачи, исходя из текущих целей и ресурсов. В задачи маркетинга входит: проведение рыночных исследований (анализ целевой аудитории, конкурентов и пр.), планирование маркетинговой деятельности на основе текущих целей и бюджетов, формирование продукта (в т.ч. ассортиментной матрицы на основе потребностей и возможностей целевой аудитории), его упаковка и переупаковка, ценообразование и проведение акций, увеличение уровня продаж, и, главное — анализ эффективности деятельности маркетинга и корректировка дальнейшей стратегии.

На сравнительном анализе работы двух компаний можно четко выявить сильные и слабые стороны в работе отдела маркетинга, а также дать свои рекомендации. При этом необходимо учитывать, что маркетинг основан на тестировании гипотез. Вместе с тем, независимо от инструментов, маркетинг должен решать базовые теоретические задачи, представленные в данной курсовой работе.

Библиография

Герасимов Б.И. Маркетинговый анализ / Б.И. Герасимов, Т.М. Коновалова, Н.И. Саталкина, Г.И. Терехова. — Учебное пособие. — Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2012. — 88 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
Джеффри, М. Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый / Марк Джеффри. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 384 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Филип Котлер. — Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2006 — 464 с: ил.
Котлер Ф. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете / Филип Котлер, Хермаван Картаджайа, Айвен Сетиаван. — Хорошилова М., перевод на русский язык. — М.: Издательство «Эксмо» 2019. — 341 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Филип Котлер. — М.: Издательский дом «Вильямc», 2007. — 656 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер, Гари Армстронг. — Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. — 1072с.: ил.
Малхорта Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Малхорта, К. Нэреш. — 3-е издание. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. — 960 с.: ил.
Салимжанов И.К. Ценообразование: учебник / И.К. Салимжанов. — М.: Кнорус, 2007. — 304 с.
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования / Д. В. Тюрин. — Учебник для бакалавров. — Серия: Бакалавр. Углубленный курс. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 342 с.

Приложение

Рисунок 1

Основные свойства и окружение продукта

Источник: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998

Рисунок 2

Новые показатели продуктивности (PAR и BAR)

Источник: Котлер Ф. Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете, 2019

Рисунок 3

Выявление новых рынков с помощью матрицы развития товара и рынка

Источник: Котлер Ф. Основы маркетинга. Котлер Филип, Армстронг Гари. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009

Рисунок 4

Жизненный цикл продукта

Источник: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс»

Рисунок 5

Три уровня товара

Рисунок 6

Основные факторы, обусловливающие ценообразование