Автор Анна Евкова
Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (Система маркетинга предприятия)

Содержание:

Введение

Развитие современного рынка банковских продуктов услуг характеризуется обострением конкуренции и наличием кризисных явлений на мировом денежно-финансовом рынке. К основным его тенденциям относятся: рост объема и разнообразия банковских услуг; внедрение новых услуг, как для населения, так и для предприятий; повышение значения инновационных технологий в этом процессе.

Сегодня банки ведут борьбу за клиента не столько посредством более выгодных для клиента продуктов, так как предложения банков очень похожи, сколько посредством ориентации на потребности клиента.

Одной из важнейших функций банковской деятельности, детерминирующих стратегию банка в продвижении различных банковских продуктов на рынке финансовых услуг является маркетинг. Его использование в качестве инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом при работе с клиентами.

Цель работы – анализ особенностей банковского маркетинга ПАО «Сбербанк России».

Задачи:

- выявить особенности банковского маркетинга и управлении им;

- проанализировать структуру управления маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк России» и его на рынке;

- предложить направления маркетинга и стратегические направления развития маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк России».

Объектом исследования является банковский маркетинг, предметом – особенности формирования организационной структуры управления маркетингом банковских услуг ПАО «Сбербанк России».

В работе были использованы как общенаучные методы исследований: анализ, синтез, сравнение и т. д., так и специальные методы: экономико-статистический, экономико-математический, балансовый, расчетно- конструктивный и др.

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

1. Теоретические основы маркетинга в различных отраслях (на примере банковской сферы)

1.1. Система маркетинга предприятия

Для обеспечения эффективной работы предприятия, постоянного потока новых клиентов и повышения лояльности существующих, необходимо, чтобы маркетинг представлял собой цельный и эффективный механизм, направленный на достижение конкретной цели.

Маркетинг находится в непрерывной адаптации к постоянно изменяющимся условиям развития бизнеса, является открытым и способным к восприятию нового, вследствие чего существует большое количество его определений. Вместе с тем, можно сделать вывод, что в них выделяется общий взгляд на маркетинг как на комплексное, системное понятие. Вывод основан на том, что многие авторы определяют маркетинг как всеобъемлющее понятие (П. Друкер). Его представляют как совокупность действий (К. Едемский), сумму действий (Х. Швальбе), как последовательную ориентацию решений на рынок (Р. Нишлаг, Е. Дихтль, Х. Херштейн), комплекс мероприятий (В.Е. Хруцкий), а так же как систему взглядов и комплекс взаимосвязанных элементов (А.Н. Романов). Е.А. Сонина также отмечает, что маркетинг силен именно своей системностью [20, с. 147].

По мнению автора, именно это является ключевым моментом в подходе к толкованию маркетинга, потому как, будь это деятельность или процесс (состоящие из множества действий и операций), их элементы должны быть взаимосвязанными, последовательными, направленными на достижение общей цели, конечного результата. А, значит, следует уже говорить о системе маркетинга. Для этого обратимся к специалистам в области маркетинга с целью детального изучения данного понятия.

Отечественные и зарубежные исследователи (Б.С. Соловьев, Г.Л. Багиев, Г.Г. Абрамшвили, A.A.Браверман, Е.П. Голубков, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Б. Берман, Х. Мафферт, Т. Левитт, Дж. Эванс и др.) внесли значительный вклад в разработку концепции маркетинга. Их работы посвящены определению сути системы маркетинга, изучению составляющих ее элементов и связей между ними.

Однако следует отметить, что ни у российских, ни у зарубежных авторов нам не удалось найти конкретного содержания системы маркетинга. Чаще всего понятие «система» используются вместе с такими частными понятиями как: маркетинговая информация, маркетинговые наблюдения, планирование, контроль, внутренняя отчетность и т.д.

А.Н. Еримичева предлагают рассматривать систему маркетинга с точки зрения инструментария и философии организации знаний в процессе взаимодействия рыночных субъектов в целях удовлетворения их потребностей и получения желаемого результата [9, c. 204].

Таким образом, система маркетинга рассматривается:

- на уровне управления экономикой в целом;

- на уровне взаимодействия организации с рыночными субъектами;

- на уровне отдельных организаций.

Говоря о системе маркетинга, мы будем подразумевать, что это последовательный и цикличный механизм, включающий в себя различные элементы, которые в той или иной мере принимают участие в разработке и принятии решений, направленных на удовлетворение потребностей людей. Вместе с тем, эти элементы в совокупности позволяют привлекать потребителя, продавать товар или услугу, увеличивать лояльность, создавать стабильно развивающуюся клиентскую базу, совершать повторные и дополнительные продажи.

Один и тот же объект изучения может представляться в виде различных систем. Это имеет отношение и к маркетингу. Построение системы маркетинга зависит как от специфики предприятия, так и от места, которое занимает маркетинг в его основной деятельности. Варианты построения, предложенные автором, имеют универсальный подход. Таким образом, система маркетинга может быть сформирована по следующим основаниям:

1. По основным маркетинговым функциям. Маркетинговая деятельность на основе стратегического и оперативного планирования начинается с изучения рынка, потребителей, товара и внутренней среды предприятия. Далее на основе полученной информация происходит организация производственно-технологического процесса и снабжения производства. После выпуска продукции формируются каналы товародвижения, проводятся товарная и ценовая политики, происходит формирование спроса и стимулирование сбыта. Результаты всей цепочки проходят контроль маркетинга через обратные связи и ситуационный анализ. Данная система функций представлена на рисунке 1, составленном автором исследования. Следует сказать, что функции контроля и управления относятся к одному блоку, однако для наглядности места и роли этих функций в системе маркетинга мы разделили их.

Рис. 1. Система маркетинга как совокупность маркетинговых функций

2. С точки зрения процессного цикла принятия маркетингового решения. На основе результатов, полученных вследствие проведения анализа рынка, ответственное лицо принимает решение относительно ценовой политики или пересмотра целевых сегментов рынка, например. Далее происходит внедрение решения и контроль над его выполнением. Затем процесс повторяется по мере необходимости. Данный процесс представлен на рисунке 2, составленном автором.

Рис. 2. Система маркетинга как процессный цикл принятия маркетингового решения

3. По этапам всей маркетинговой деятельности. Ж.-Ж. Ламбен разделяет маркетинг на стратегический (процесс анализа) и операционный (активный процесс). Система этапов маркетинга представлена на рисунке 3, созданном автором.

4. По совокупности подразделений предприятия в их взаимодействии с маркетингом. Данное представление исходит из того, что маркетинг занимает ключевое место в управлении деятельностью предприятия. Он согласовывает деятельность всех подразделений на достижение целей предприятия.

Рис.3. Система маркетинга как последовательность этапов маркетинга

5. По интегрирующей роли маркетинга в деятельности предприятия, отраженной на рис. 4. Маркетинг взаимосвязывает деятельность предприятия, протекающие в нем бизнес-процессы, с желаниями конечных потребителей: маркетинг обеспечивает предприятие информацией о том, что и в каком объеме производить. После того, как продукция выпущена, маркетинг способствует доведению ее до потребителя.

Рис. 4. Система маркетинга как взаимосвязь предприятия и потребителя

Таким образом, единого подхода к определению понятия «система маркетинга» не существует. Но это свидетельствует не о том, что теоретический аспект термина недостаточно изучен, а, скорее, о том, что это слишком всеобъемлющее и постоянно развивающееся понятие.

1.2. Сущность банковского маркетинга

Банковский маркетинг – это процесс регулярного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках маркетинга и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнении, предпочтении и потребностях потребителей. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что клиент банка должен быть удовлетворен обслуживанием данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем и впоследствии перейти в категорию лояльного покупателя. Такой покупатель не только порождает постоянный объем дохода банка, но и является источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Это означает, что особое значение в маркетинге банковских услуг занимает показатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов [14, с. 730].

Банковский маркетинг – это многогранная наука, в современных условиях требующая к себе особого отношения. Так переход к рыночным отношениям трансформировал само содержание банковской деятельности, в результате коммерческие банки стали оказывать различные виды услуг. В настоящее время одним из ключевых составляющих банковской деятельности рынка банковских услуг выступает банковский маркетинг [18, с. 63].

Банковский маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на продвижение банковского продукта на рынке, т.е. доведения его до клиента при помощи определенного набора инструментов. Банковский маркетинг способствует решению ряда проблем, а именно:

– формирует систему критериев выработки стратегии и тактики ведения бизнеса в зависимости от ситуации на рынке банковских услуг;

– формирование конкурентных преимуществ банковской услуги, с учетом потребностей и предпочтений клиентов;

– повышение эффективности деятельности коммерческого банка и минимизация рисков кредитной организации [21, с. 32].

Отечественная практика не имеет столь богатого собственного опыта в банковском маркетинге, в связи с этим российские банки вынуждены использовать зарубежный опыт. Однако, необходимо учитывать специфику нашей страны, в том числе на рынке банковских услуг, следовательно не все инструменты и методы ведения маркетинга в банковской сфере применимы на российском рынке. Наиболее используемые методики и инструменты в зарубежных странах, повышающие эффективность кредитной организации, в первую очередь связаны с внедрением новых методов организации отношений кредитной организации с клиентами.

В последнее время отношения банка с клиентами претерпели существенные изменения. На банковском рынке сегодня жесткая конкуренция, в связи с этим кредитные организации уже не могут предоставлять традиционный набор услуг, необходимо регулярно вводить новые услуги для полноценного удовлетворения потребностей всех групп клиентов

Таким образом, специфичность банковского маркетинга заключается в организации действенного взаимодействия с потребителем банковских услуг на любом из этапов работы с ним при помощи всевозможных способов и инструментов, что собственно и позволит удовлетворить его необходимости. Важными причинами, вызвавшими надобность использования маркетинга в банковской сфере, были: интернационализация финансовых процессов, становление большого количества небанковских учреждений, диверсификация банковской промышленности, развитие всевозможных IT-технологий и средств коммуникации, развитие конкуренции изнутри самой банковской системы, а еще конкуренции в ценах на рынке банковских продуктов.

Банковский маркетинг определяют как поиск и освоение банком более прибыльных рынков банковских товаров с обязательным учётом необходимостей покупателей. При этом в обязательном порядке отчетливо ставятся цели банка, складываются всевозможные пути и методы их достижения [3, с. 165]. Не стоит забывать об размере расходов, которые понесёт банк в процессе разработки и продвижения товаров, так как банк оперирует очень дорогостоящими ресурсами, значит их нужно применить в более доходных сегментах рынка с высочайшим спросом и маленькими издержками по оказанию услуг [16, с. 223].

В качестве основных целей банковского маркетинга выделяют рациональное формирование и стимулирование спроса, увеличение объемов предоставляемых услуг и улучшение финансовых показателей. Но, кроме этих целей рассматривают также и рациональное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств. Отечественные банки выделяют огромную долю маркетингового бюджета на рекламу, исследование стратегии и стратегии соперников. В некоторых банках рекламные службы осуществляют динамику рынка, разрабатывают предложения по совершенствованию рекламной политика [5, с. 143]. В случае если выбрана страте- гия становления и продвижения имеющихся банковских продуктов, то банк трудится над наращиванием доли рынка, расширением клиентской базы, собственно, что достигается совершенствованием ценовой политики и глобальной рекламы. Нередко случается расширение списка предложений услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. Основная масса больших и средних банков в политике маркетинга каждый день развивают список банковских продуктов. Это разрешает удерживать темпы развития и производительности работы банка, охватывая степень конкурентоспособности.

Банковский маркетинг представлен как деятельность на основе поиска наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов и взаимосвязи учета потребностей клиентуры, т.е. отмечается необходимость согласования возможностей банка и запросов потребителей.

Особенности банковского маркетинга определяются тем, что банки не производят товары, а оказывают услуги, а также спецификой банковских услуг. Следовательно, в первую очередь необходимо выявить особенности услуг как товара, а затем – особенности банковских услуг. Реализация банком концепции «банковская услуга как товар» повышает эффективность и прибыльность банковских услуг, улучшает структуру ассортимента банка и, следовательно, делает сам банк более прибыльным, стабильным и конкурентоспособным на международном рынке.

В литературе по банковскому маркетингу выделяются такие особенности банковских услуг, как абстрактность, протяженность во времени, договорный характер сделок [8, c. 1499]. Банковские услуги не существуют до их предоставления, а поэтому характеризуются степенью неопределенности.

1.3. Банковский маркетинг как способ повышения конкурентоспособности коммерческих банков в современных условиях

На модернизацию банковского маркетинга в России влияют:

- универсализация банковской деятельности;

- направление банковской деятельности РФ;

- усиление конкуренции с иностранными банками;

- выход за границы традиционных операций;

- появление конкурентов в лице небанковских учреждений, а также развитие рынка ценных бумаг, забирающего вклады из банковского сектора экономики;

- общение с клиентами напрямую [17, с. 107].

Опыт иностранных и российских банков в области банковской рекламы, дает кредитным организациям ряд преимуществ:

- формируется и поддерживается клиентская лояльность;

- подробно изучаются потребности и поведение клиентов;

- появляется собственная информационная база в целях повышения качества работы с клиентами;

- привлекаются новые клиенты в случае успешного сотрудничества с текущими;

- повышается качество услуг.

Для банков очень важна лояльность клиентов. Так банки применяют и материальную систему лояльности, посредством бонусов, призов и прочего, и нематериальную, прибегая к эмоциям: удобство пользования услугами банка, уровень обслуживания и ассоциирование банка с чем-то родным, важным для потребителя.

Реклама часто показывает радость, которая приходит от реализации, а именно покупки, мечты, также реклама направлена на базовые ценности общества, такие как семья, счастливые дети.

Банки тратят огромные средства на маркетинг, так как узнаваемость ассоциируется с надежностью, люди доверяют банкам, которые могут тратить деньги на рекламу, которые на слуху.

Однако, очень сложно определить, насколько рентабельна та или иная реклама, существует более 50 методов оценки эффективности. И хотя иногда и случаются заметные движения продаж банковских продуктов в краткосрочном периоде после применения нового маркетингового хода, чаще реклама направлена на долгосрочный период.

Стоит отметить огромное количество различных билбордов и промоутеров, видео и картинок по краям сайтов, часами телевизионные каналы «крутят» рекламу и множество компаний пытается превратить наши почтовые ящики в «свалку». Сегодня людям приходится жестко фильтровать потоки информации, это приводит к тому, что реклама должна быть простой, но броской, она должна западать в сердце и быть направлена на конкретную цель, на конкретные потребности, на конкретную аудиторию.

Обратимся к ныне популярной на просторах интернета рекламе «Банк Точка». Этот банк позиционируют себя как «Банк для предпринимателей», привлекает новых клиентов, говоря о том, что он понимает их проблемы и нужды, сделает деятельность максимально удобной и простой, реклама направлена по большей части на малый бизнес, которому действительно очень сложно разобраться в различных отчетностях, нормативно-правовых актах и прочем.

Крупнейший банк Норвегии DNB в рекламе назвал себя банком для «невезучих». На экранах появились рекламы, в одной, девушка, просыпаясь утром понимает, что она стала женой Джорджа Клуни, в другой, эта пара находит клад. В конце же мы видим надпись: «Некоторым везет, а остальным пора действовать». Реклама стала популярна в интернете, а банк получил желанных клиентов.

Американский Ally Bank в 2008 году через рекламу об играх с детьми донес до клиента свою честность, отсутствие сложных процентов, мелкого текста и прочего, что было особенно важно в период кризиса. Это отличный пример того, как банк воспользовался текущей окружающей обстановкой.

При этом, самым важным показателем лояльности является вероятность того, что клиент посоветует своим знакомым этот банк. На фоне развитых информационных технологий, банкам необходимо развиваться вместе с ними.

Так Сбербанк ввел возможность перевода средств на счет своего клиента по номеру телефона, к которому привязана банковская карта. В то же время быстро развивающийся Тинькофф банк предлагает возможность подобного перевода не только между счетами разных клиентов в своем банке, но и возможность перевода средств «из» и «на» счета сторонних банков без комиссии. [4, с. 74]

Кроме этого, Тинькофф предлагает быстрое и удобное онлайн общение с клиентами, звонки по горячей линии, как и многие прочие банки, но, являясь интернет-банком, не имеет офисов, также он предлагает очень интересный cash back - возврат процента от потраченных средств.

Сложно не заметить стремительное развитие интернет-банкинга и мобильного банкинга. Люди все чаще хранят деньги в банках, управляя ими через интернет, нежели пользуются наличными. Однако в РФ, в отличие от Европы и Америки, все еще весомая часть операций происходит с помощью наличных. «Более половины россиян - 57% для оплаты товаров и услуг до сих пор пользуются только наличными деньгами. Таковы результаты исследования НАФИ, проведенного в ноябре 2015 года совместно с United Card Services. Для сравнения, в 2013 году этот показатель составлял 69%. Таким образом, количество тех, кто совсем не использует пластиковые карты, за два года снизилось на 12%, но все еще остается довольно высоким». Многие банки предлагают онлайн калькуляторы для расчета наиболее удобных и выгодных кредитов и депозитов, при этом собирая информацию о клиентах, особенно востребовано это стало в США.

Некоторые банки участвуют в различных проектах. Например, «Лето Банк» и компания «Media Markt», являющаяся крупнейшей сетью бытовой техники и электроники, организовали большое количество пунктов приема батареек, для их дальнейшей переработки, банк получил рекламную поддержку от «Media Markt» в торговых залах, социальных сетях и т.д.

Стоит отметить, что переход к виртуальным операциям противоречит принципу маркетинга 3.0. Поэтому кредитные организации все чаще прибегают к социальным медиа: форумы, социальные сети, блоги и прочее. Более трети населения России старше 18 лет читает отзывы во всемирной паутине и ориентируется по ним. Также банки заинтересованы в мониторинге отзывов клиентов. Это позволяет следить за тенденциями в обществе, исправлять ошибки, привлекать новых клиентов, не теряя старых.

Конечно, невозможно проигнорировать и такой вид активного маркетинга, как интернет и смс рассылки, звонки клиентам. Является старым, но все еще эффективным, этот метод постепенно уступает место новым, перечисленным выше.

Стремительный рост числа пользователей сети Интернет в нашей стране, делает данное направления развития банковского бизнеса наиболее популярным и перспективным. Интернет-технологии все больше используются в банковской деятельности, в первую очередь из-за низких расходов относительно традиционных инструментов банковского маркетинга. Однако Интернету присущи как и остальным маркетинговым инструментам присущи не только преимущества, но и недостатки. Так, основными недостатками от использования Интернета в банковском маркетинге являются:

– высокий уровень риска при проведении банковских операций;

– низкий уровень информационной безопасности;

– большие расходы на техническую и информационную поддержку;

– незначительное число клиентов, готовых к такому виду услуг, относительно традиционных услуг;

– несовершенство законодательной базы в области бизнес-процессов в сети Интернет [9, с. 21].

Таким образом, современные банки должны регулярно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Жесткая конкурентная борьба вынуждает кредитные организации постоянно внедрять в свою деятельность новые (инновационные) виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. В результате, детальный анализ имеющегося и потенциального рыночного спроса, а также пожеланий клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными вкладчиками.

В связи с этим, отечественным кредитным организациям необходимо учитывать накопленный зарубежный опыт, внедряя наиболее эффективные банковские технологии работы с клиентами, среди которых:

– "цифровая" реструктуризация банковский организаций. Рост числа пользователей различных "гаджетов" побуждает банки менять формат своих отделений, где основная рол должна отводится самообслуживанию с использованием планшетов и смартфонов;

– развитие мобильных платежей – популяризация мобильных платежей и их интеграция с бэк- офисными системами; – идентификация пользователей (использование примера Apple Pay – сочетание биометрических отпечатков клиента с токенизацией);

– внедрение и развитие программ лояльности. По данным международных агентств, каждый шестой житель планеты участвует хотя бы в одной программе лояльности. При этом, данный показатель увеличивается ежегодно примерно на 12%.

Таким образом, стремительное развитие инструментов банковского маркетинга и их использование на практике, позволит банку значительно расширить свой спектр рынка, привлекая все новых и новых клиентов.

2. Анализ маркетинга в банковской деятельности на примере ПАО «Сбербанк России»

2.1. Характеристика ПАО «Сбербанк России»

ПАО «Сбербанк России» является крупнейшим универсальным банком России, который оказывает банковские услуги юридическим и физическим лицам. Номер лицензии 1481 от 11 августа 2015 года.

ПАО «Сбербанк России» – это крупнейший финансовый институт в России и Центральной и Восточной Европе. Банк обслуживает 151 млн клиентов, из которых 134,7 млн в России. На долю Сбербанка приходится 28,9% совокупных активов российского банковской системы. На российском рынке Сбербанк работает уже 176 лет и его бренд прочно ассоциируется у клиентов с надежностью и социальной ориентированностью, а также все больше с инновациями и технологическим лидерством. Банк активно развивает свои каналы взаимодействия с клиентом через уникальную физическую и цифровую инфраструктуры, создает ИТ-систему на базе современных инновационных технологий (искусственный интеллект, машинное обучение, блокчейн, робототехника и прочее). Сбербанк также трансформируется, переходя к модели глобальной экосистемы, чтобы предоставить своим клиентам лучшие финансовые и нефинансовые сервисы для удовлетворения их ежедневных потребностей.

В таблице 1 представлена доля ПАО «Сбербанк России» в основных сегментах финансового рынка за 5 лет.

Таблица 1

Доля ПАО «Сбербанк России» в основных сегментах финансового рынка в 2013-2017 гг.

Показатели

2013 г.

2014 г.

2015 г.

2016 г.

2017 г.

Активы

28,9

29,6

29,1

28,7

28,9

Кредиты корпоративным клиентам

33,6

33,3

35,0

32,2

32,4

Кредиты частным клиентам

32,7

33,5

35,9

38,7

40,5

Средств частных клиентов

45,7

46,7

45,0

46,0

46,1

Активными клиентами ПАО «Сбербанк России» является 60% населения Российской Федерации. На долю ПАО «Сбербанк России» приходится 46,1% вкладов населения, 40,5% - кредитов физическим лицам и 32,4% кредитов юридическим лицам. На рынке кредитования частных клиентов единственным растущим сегментом был рынок ипотечного кредитования. ПАО «Сбербанк России» значительно укрепил свои позиции на рынке ипотеки, увеличив свою долю рынка с 52,9 до 55,0 %. Выросла и доля рынка ПАО «Сбербанк России» на рынке кредитования частных клиентов с 32,7 % в 2013 году до 40,5 % - в 2017 году.

В настоящее время ПАО «Сбербанк России» обслуживает:

- 2,1 млн активных корпоративных клиентов;

- 132,7 млн частных клиентов из них 86,2 млн активных клиентов;

- 41,2 млн зарплатных карт.

ПАО «Сбербанк России» является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт:17,5 млн действующих кредитных карт; 121,5 млн действующих дебетовых карт; 818 тыс. корпоративных карт.

Организационная структура ПАО «Сбербанк России» представлена на рисунке 5.

Головной банк

Департаменты Управления головным банком

Филиалы в регионах – территориальные банки

Представительства за рубежом

Отделения

Офисы банковского обслуживания

Рис. 5. Организационная структура ПАО «Сбербанк России»

ПАО «Сбербанк России» занимает доминирующие позиции по доле на рынке банковских услуг в РФ и продолжает успешно удерживать или наращивать долю на российском рынке банковских услуг.

ПАО «Сбербанк России» укрепил лидирующие позиции практически на всех основных сегментах финансового рынка РФ.

В таблице 2 представлены основные показатели работы ПАО «Сбербанк России» в 2015-2017 гг.

Таблица 2

Основные показатели деятельности ПАО «Сбербанк России» в 2015-2017гг.

Показатели

01.01.16

01.01.17

01.01.18

Темп роста, %

01.17/ 01.16

01.18/ 01.17

01.18/ 01.16

1. Активы, млн.руб.

22706916

21721078

23158920

95,66

106,62

101,99

2. Чистая ссудная задолженность, млн.руб.

16869803

16221622

17466111

96,16

107,67

103,53

3.Собственный капитал, млн.руб.

2328153

2828921

3359148

121,51

118,74

144,28

4.Привлеченные ресурсы, млн.руб.

20378763

18892158

19799772

92,71

104,80

97,16

4.1 в т.ч. вклады физических лиц

10221285

10937747

11777377

107,01

107,68

115,22

5. Прибыль до налогообложения, млн.руб.

306900

647895

845886

211,11

130,56

275,62

6. Прибыль после налогообложения, млн.руб.

218387

498289

653565

228,17

131,16

299,27

7. Рентабельность активов, %

0,96

2,29

2,82

238,52

123,14

293,75

8. Рентабельность собственного капитала, %

9,38

17,61

19,46

187,78

110,51

207,46

В 2017 году активы банка увеличились на 6,62 %, данное увеличение темпов роста активов вызвано начавшейся тенденцией наращивания банками кредитования физических лиц и ростом темпов кредитования юридических лиц. В то время как в 2016 году наблюдается их снижение на 4,34 %. Заметно сократились активы, удерживаемые для продажи. Вызвано это продажей в мае акций НАО «Красная поляна». И в июле было продано 99,5% Sberbank Slovensko a.s., прибыль от сделки составила 3,0 млрд рублей. Также существенно сократились прочие финансовые активы. Причиной послужило сокращение, практически вдвое, дебиторской задолженности по операциям клиентов группы.

Обязательства банка в 2016 году сократились на 7,29%. Наиболее снизились обязательства групп выбытия по сделкам. Также сократились отложенные налоговые обязательства. В 2017 году наблюдается рост привлеченных ресурсов банка на 4,8 %.

Собственные средства банка выросли на 21,51 % в 2016 году и 18,74 % в 2017 году. Нераспределенная прибыль банка за 2016 году выросла в 2,3 раза, а в 2017 году на 31,16 %.

Изменение прибыли повлияло на рентабельность активов и капитала, которые растут из года в год. Так на конец 2017 года рентабельность активов составила 2,82 %, а рентабельность собственного капитала – 19,46 %.

В 2017 году Банк продолжил свое развитие, достигнув роста по всем основным показателям.

2.2. Система маркетинга банка и ее анализ

Важно отметить, что концепция маркетинга ПАО «Сбербанк России» интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка. Интегрированный маркетинг включает как маркетинг, ориентированный на клиента, так и маркетинг, ориентированный на совершенствование работы служб и подразделений банка, включая председателя правления банка. Целью маркетинга ПАО «Сбербанк России» является:

1. удовлетворение потребностей клиентуры;

2. удовлетворение потребностей банка как организации;

3. удовлетворение (мотивация) персонала;

4. постоянный поиск конкурентных преимуществ.

Маркетинговый подход к созданию стратегии развития ПАО «Сбербанк России» предполагает ориентацию на потребителя и профессиональную гибкость в нахождении возможностей реагирования на потребности в банковских услугах. Тем самым маркетинговый подход оказывается более пригодным к успешной деятельности на рынке, чем другие, менее гибкие и, соответственно, более уязвимые подходы, ориентированные не на потребности сегодняшних и потенциальных клиентов банка, а на решение более узких внутрибанковских задач. Рассматривая систему маркетинга ПАО «Сбербанк России», можно выделить следующие элементы:

- исследование рынка;

- выбор, разработка и реализация на основе проведенных исследований стратегии банка на рынке банковских услуг.

Инструменты маркетинга ПАО «Сбербанк России»:

- брендинг

- создание компрелиментарного сервиса

- дифференциация продукта

- цена

- реклама

- стимулирование сбыта

- паблик рилейшенз

- персональная продажа

- директ-маркетинг

- образный имидж

- сервис

- Интернет

Основными инструментами решения задач рыночной стратегии ПАО «Сбербанк России» являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк России» являются выбор его ценовой политики, то есть установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики ПАО «Сбербанк России» являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер страхового депозита по кредитным операциям.

В ПАО «Сбербанк России» для финансового обеспечения развития своей деятельности в условиях банковской конкуренции, применяются следующие концепции маркетинга:

1. Сервисная концепция.

2. Параметрическая концепция.

3. Коммерческая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.

4. Адресная маркетинговая концепция.

5. Социально-политическая концепция.

Более детальная разработка маркетинговой стратегии ПАО «Сбербанк России» происходит в процессе планирования комплекса маркетинга, так называемым маркетинг–mix, который разрабатывается по следующим основным направлениям: продуктовая стратегия; стратегия ценообразования; стратегия распространения банковских продуктов (услуг); комплекс стимулирования потребителя. Маркетинговая программа ПАО «Сбербанк России» должна учитывать не только перспективы получения будущей прибыли, но и возможности возникновения различных рисков в процессе ее осуществления. На этот случай банк должен определить методы ограничения рисков, а также конкретные обязанности менеджеров банка и его структурных подразделений в этом процессе (организация риск-маркетинга).

Задачи маркетинга в ПАО «Сбербанк России»:

- «материализовать» услугу;

- обеспечить широкую доступность услуг;

- обеспечить качество оказываемых услуг;

- учет сезонности спроса на услуги;

- высокое качество обслуживания.

Проблемы, возникающие при сохранении маркетингового подразделения банка представлены в таблице 3.

Таблица 3

Проблемы и решения службы маркетинга в банке

Проблемы

Решение

Организационные барьеры к активному воздействия на всю деятельность банка

Высокий статус руководителя маркетингового подразделения

Нарушение определенной последовательности в принятии решений от планирования портфельной политики до сбыта

Решения других подразделений должны приниматься только на основе проведенных данных о рынке, по согласованию с маркетинговым подразделением

Отсутствие четкой формализации функций и направлений деятельности маркетингового подразделения

Разработка Положения о службе маркетинга кредитного учреждения

Несогласованность маркетинговых функций со штатным расписанием

Создание определенных условий труда для возможного замещения должностей и мобильности сотрудников

Внутренние барьеры для принятия самостоятельных решений маркетинговым подразделением

Наделение маркетингового подразделения необходимыми полномочиями, наличие маркетингового бюджета

Противоречие между существующей оргструктурой кредитного учреждения и новой маркетинговой стратегии развития

Формирование новой оргструктуры кредитного учреждения с возможностью ее изменения в соответствии с новой стратегией развития банка

Несоответствие оргструктуры кредитного учреждения стратегическим рыночным целям и задачам

Реорганизация кредитного учреждения с четким определением стратегической значимости основных его функций

Отмечается, что Сбербанк сократил расходы на рекламу (ранее они составляли 2,8 миллиарда рублей).

РБК подсчитал на основе опубликованных планов закупок на 2016 год возможные маркетинговые расходы шести госкомпаний, в том числе и Сбербанка. Были учтены все запланированные лоты, тематика которых связана с рекламой, PR и формированием имиджа, в том числе участие в различных выставках, а также производство и распространение сувенирной продукции и т.п.

Суммы, полученные в ходе исследования, нельзя рассматривать как полноценный маркетинговый бюджет компании. К примеру, в плане закупок Сбербанка, который был сформирован в начале года, предусмотрено более миллиарда рублей подобных расходов (1,3 млрд руб.). При этом только в первом полугодии бюджет Сбербанка на маркетинг и рекламу, согласно отчетности по МСФО, достиг 7,4 млрд руб.

Маркетинговые услуги банку могут оказывать подрядчики, контракты с которыми были разыграны раньше. Маркетинговые расходы не соотносятся и с теми бюджетами, которые рассчитываются на основе мониторинга таких исследовательских компаний, как TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». В плане закупок Сбербанка за прошедший год было заявлено более 1 миллиарда рублей на маркетинговую активность, тогда как только на традиционную рекламу на ТВ, радио, в прессе, интернете и уличных конструкциях было потрачено, по данным отраслевого издания AdIndex, 2,2 млрд руб (как было сказано ранее). В пресс-службе Сбербанка отмечают, что данные по закупкам не отражают реальной картины, но при этом подробности своей маркетинговой активности не раскрывают.

2.3. Маркетинговая стратегия ПАО «Сбербанк России»

Основными задачами являются проведение SWOT и PEST анализов, анализ 5 сил Портера и рассмотреть стратегию на матрице BCG.

Стратегию и тактику своих действий ПАО Сбербанк России определяет с учетом необходимой стабилизации экономики, денежного обращения, развития межбанковского сотрудничества, новых методов работы и партнерских отношений с клиентами. Сбербанк России является системообразующим банком банковской системы России, поэтому занимает первые места в рейтингах по всем базовым показателям (размеру активов и собственного капитала, прибыли, кредитного портфеля, привлеченных вкладов населения) и занимает порядка 30-45% на всех сегментах рынка банковских услуг.

Традиционно ПАО «Сбербанк России» строит свою ресурсную базу на основе вкладов физических лиц, обладая высоким доверием населения, что обеспечивает банку долю в этом сегменте банковского рынка в размере 46%. Кредитные операции ПАО «Сбербанк России» также востребованы клиентами, а его доля на рынке кредитования составляет 33,9%.

Конкурентная позиция ПАО «Сбербанка России» и перспективные направления развития его деятельности представлены в таблице 4.

Таблица 4

SWOT-анализ деятельности ПАО «Сбербанк России» на рынке банковских услуг

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

1. Разветвленная филиальная сеть;

2. Наиболее развитая инфраструктура (большое количество банкоматов, терминалов самообслуживания и POS-терминалов);

3. Имидж доступного и социально-активного банка (офисы в шаговой доступности, программы кредитования для различных социальных групп, включая пенсионеров, студентов и молодые семьи);

4. Большой выбор банковских продуктов

1. Отсутствие пакетирования продуктов и услуг;

2. Низкая информационная активность на рынке (реклама преимущественно с использованием телемаркетинга);

3. Низкая эффективность и функциональность филиальной сети

ВОЗМОЖНОСТИ

УГРОЗЫ

1. Рынок банковских услуг развивается и имеет большой потенциал даже в условиях кризиса;

2. Растет потребность населения в

надежных и доходных банковских

продуктах;

3. Бонусные и благотворительные программы банка с помощью вкладов населения

1. Большое количество конкурентов, которые длительное время работают на рынке с положительным имиджем (ВТБ 24, Россельхозбанк, Росбанк);

2. Более выгодные условия привлечения

средств у банков-конкурентов;

3.Неблагоприятная внешнеэкономическая ситуация (возможность снижения доходов

населения, что отрицательно повлияет на спрос банковских услуг и продуктов в целом)

К преимуществам ПАО «Сбербанк России», определяющим его доминирующее положение в национальной банковской системе относятся:

- ощущение надежности банка, что привлекает к обслуживанию в нем достаточно большое количество клиентов;

- за счет обширной клиентской базы банк имеет возможность проводить мягкую и гибкую тарифную политику по предлагаемым услугам;

- использование современных технологий в обслуживании клиентов (электронные очереди, платежные терминалы с возможностью оплаты большого спектра услуг, опрос клиентов с помощью электронных терминалов);

- узнаваемость банка и его персонала – корпоративная этика и яркая униформа.

В то же время, к проблемам ПАО «Сбербанк России» относятся:

- длительность в обслуживании клиентов;

- массовый характер обслуживания частных лиц, сокращение количества и дифференцированности предлагаемых населению продуктов и услуг;

- жесткая привязка клиента к конкретному офису обслуживания. Таким образом, проведенный анализ показал значимость ПАО «Сбербанк России» на российском банковском рынке.

Ниже в таблице 5 представлена доля рынка и темпы его роста.

Таблица 5

Кредитование и вклады ПАО «Сбербанк России»

Сбербанк

Необходимые показатели

Название группы

Относительная доля рынка

Темп роста

Кредитование физических лиц

2,54

39%

Кредитование юридических лиц

1,83

13%

Вклады физических лиц

5

20%

Вклады юридических лиц

1

14%

Матрица BKG представлена на рис. 6.

1. Кредитование физических лиц 2. Кредитование юридических лиц

3. Вклады физических лиц 4. Вклады юридических лиц

Рис.6. Матрица BKG

Сбербанк занимает ведущие позиции по большинству показателей с серьёзным отрывом от ближайших конкурентов.

Повышение качества технологий в банковской сфере оказывает влияние на отрасль и на компанию в частности. У клиентов банка появилась возможность управлять своим счетом с помощью Интернета прямо из дома.

Планирование затрат на рекламу является неотъемлемой частью формирования маркетингового бюджета. Средняя величина маркетинговых расходов по России составляет 3% от выручки. Экономическая эффективность банковского маркетинга оценивается степенью его влияния на финансовые показатели банков в краткосрочном периоде. Она отражает изменение уровня продаж продвигаемой услуги, а также - какую дополнительную прибыль получил банк, и какое влияние оказали расходы на рекламу на стоимость банковских услуг. Маркетинговое мероприятие является эффективным, если достигнутый экономический эффект больше затраченных на него денежных средств. Проследим взаимосвязь средств, затраченных на маркетинг, и финансовых показателей на примере ПАО «Сбербанк России». Статистическая информация приведена в Таблице 6.

Таблица 6

Показатели финансовой деятельности

Показатель

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Расходы на маркетинг (млрд. руб.)

3.4

2.2

2.8

5.1

9.6

10.2

9.6

7.3

Чистая прибыль (млрд. руб.)

97.7

24.4

181.6

315.9

347.9

362.0

290.3

222.9

Для определения интенсивности изменений показателей чистой прибыли и маркетинговых расходов ПАО «Сбербанк» рассчитаем цепные темпы роста и прироста обоих показателей.

Таблица 7

Цепные темпы роста и прироста расходов на маркетинг и чистой прибыли ПАО «Сбербанк»

Показатель

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Темпы роста расходов на маркетинг (%)

64,7

127,3

182,1

188,2

106,2

94,1

76,0

Темпы роста чистой прибыли (%)

25,0

744,3

174,0

110,1

104,0

80,2

76,8

Темпы прироста расходов на маркетинг (%)

-35,3

27,3

82,1

88,2

6,2

5,9

-24,0

Темпы прироста чистой прибыли (%)

-75,0

644,2

74,0

10,1

4,0

19,8

-23,2

Наибольшая интенсивность изменения уровней ряда динамики темпов прироста чистой прибыли наблюдалась в 2012 году (644,2%). Начиная с 2013 года включительно, прослеживается снижение темпов роста и прироста показателя чистой прибыли ПАО «Сбербанк». Увеличение темпов прироста расходов на маркетинг приходится на период с 2011 года по 2014 год. Аналогичным образом, как и чистая прибыль, после 2014 года происходит сокращение расходов на маркетинговые мероприятия и рекламного бюджета, в целом. На основании полученных данных можно сделать вывод, что гипотеза верна, и зависимость между показателями существует.

Рассматривая деятельность ПАО «Сбербанк России», можно сказать, что непосредственно организацией рекламной деятельности и разработкой идеи рекламного обращения занимается служба маркетинга. Одной из основных ее задач является знакомство клиентов с новыми услугами и формирование устойчивого спроса на них. Однако не менее важной целью рекламы является поддержание имиджа бренда.

Имидж ПАО «Сбербанк России» представляет собой сложившееся мнение клиентов, партнеров, конкурентов и общественности в целом о престиже банка и качестве его услуг. Основу имиджа банка составляют существующий деловой стиль и официальная атрибутика.

Для воздействия на потребителей ПАО «Сбербанк России» использует различные каналы коммуникаций. Основу рекламной активности составляет реклама на телевидении из-за наибольшего охвата аудитории. Выбор основных телеканалов для рекламы банка легко объясним – преимущественно это «Первый канал» и «Россия». Кроме того, бренд ПАО «Сбербанк России» используется при показах различных телепередач, являясь спонсором программы. На втором месте реклама в газетах и журналах. ПАО «Сбербанк России» размещает свои рекламные обращения практически во всей местной прессе, как общественно- политической, так и специализированной. В качестве наружной рекламы используются: щиты, баннеры, биллборды, вывески, перетяжки, штендеры. Среди прочих средств рекламы, которые использует банк для привлечения своих клиентов, можно выделить интернет-рекламу, радиорекламу, рекламу на транспорте. Еще одним средством привлечения клиентов является сувенирная продукция (ручки, ежедневники, блокноты, шоколад).

В целом можно сказать, что рекламная позиция ПАО «Сбербанк России» характеризуется стратегией поддержания лидерства. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий рекламных роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо..

3. Совершенствование маркетинга ПАО «Сбербанк России»

Процесс реализации плана маркетинга в условиях использования социальных сетей представлен на рисунке 7.

Рис.7.Анализ реализации плана маркетинга в условиях ориентации на клиента и использование социальных сетей

Реализация ПАО «Сбербанк России» концепции ориентации на потребителя с выходом в социальные сети сопряжена с необходимостью учета следующих особенностей:

1) общая стратегия развития банка должна быть тесно связана с политикой управления клиентами, предусматривать развитие системы внутренних коммуникаций;

2) концепция должна быть принята на уровнях управления банком, поскольку от согласованной работы всего коллектива зависит удовлетворенность потребителя;

3) требуется внедрение систем управления базами данных клиентов, формирование корпоративной культуры банка;

4) предполагается установление и поддержание двусторонних отношений с клиентами: не только выход на целевую аудиторию, но и получение обратной связи.

Следует отметить, что в условиях ориентации банка на работу в социальных медиа требуется реорганизация службы маркетинга, изменение ее функция. Оценка основных функций традиционного маркетинга и маркетинга в социальных медиа представлена в таблице 8.

Таблица 8

Сравнение функций службы маркетинга банка в условиях социальных медиа

Параметры сравнения

Традиционная служба маркетинга в банке

Служба маркетинга в банке в условиях социальных медиа

Конкурентный анализ

Рынок банковских продуктов и услуг

Сообществ в социальных медиа

Потребитель

Пассивно получает информацию. Банк работает с постоянными клиентами, кросс-продажи

Активный участник процесса создания информационного потока

Продукт

Разработка программ развития банковских продуктов и услуг

Становится частью информационного потока

Коммуникации

Разработка рекламных стратегий соответствующих банковскому портфелю

Создание и распространение информационного контента банка

Функции коммуникации

Осуществляются сотрудниками службы маркетинга

Распределение между всеми сотрудниками банка в том числе частично задействованы потребители

Анализ поведения потребителей

По результатам проведения рекламных акций

Постоянный мониторинг активности пользователей

В процессе формирования информационного потока банка необходимо обратить внимание на такие взаимосвязанные показатели, как скорость генерации и распространения потока, качество потока, прирост и активность участников сообщества.

Информационный поток банка может генерироваться в нескольких формах:

- в рамках сайта банка;

- в социальных сетях.

Рассмотрим основные функции службы маркетинга банка, осуществляющей работы в социальных медиа (рис.8).

Работа службы маркетинга в социальных сетях начинается создания сообщества. Общение в социальных сетях отличается большим доверием со стороны потребителей, что необходимо учитывать, создавая доброжелательную атмосферу в он-лайн группе, «Сбербанк России» создает необходимую атмосферу уже в названии группы «Банк друзей».

Рис.8. Функции службы маркетинга банка по работе в социальных медиа

Следующая немаловажная функций – это формирование контента. Здесь необходимо предусмотреть формирование информационных блоков трех типов: блоки репутационного характера; блок информации, полезной для клиентов; блок информации рекламного характера.

Рассмотрим основные направления, стимулирующие сбыт банковских услуг ПАО «Сбербанк России»:

1) Расширение сети филиалов и количества банкоматов.

2) Расширение ассортимента предлагаемых и сопутствующих услуг.

3) Стимулирование сбыта ПАО «Сбербанк России» учитывая возраст клиентов, это позволит охватывать потребности всех слоев населения и дополнительно осуществлять личные продажи (с конкретным человеком).

4) Банк имеет свой фирменный стиль, что позволяет клиентам оценить его от других.

5) Использование для стимулирования сбыта средств PR и рекламы.

6) Ежегодно банком проводятся разные маркетинговые мероприятия по привлечению клиентов с целью стимулирования и увеличения продаж банковских продуктов (услуг).

Для того чтобы совершенствовать процесс формирования лояльности потребителей, в ПАО «Сбербанк России» необходимо провести сравнительную оценку имеющегося процесса формирования лояльности с перспективным его предложением (табл. 9).

Таблица 9

Процесс формирования лояльности ПАО «Сбербанк России»

Этапы процесса формирования лояльности

Существующее положение

Желаемое положение (проект корректировки процесса формирования лояльности)

1-й этап – Информирование потребителя о деятельности банка

Заинтересованность со стороны потребителя:

- официальный сайт,

- личное общение с сотрудником банка;

- рекламные кампании

Заинтересованность со стороны потребителя:

- официальный сайт;

- личное общение с сотрудником банка.

Рекламные кампании.

Инициатива банка:

- интернет-рассылка,

- почтовая рассылка,

- смс-информирование

2-й этап – создание долговременного диалога банка с клиентом

Участие в программе лояльности.

Кредит (со стороны клиента воспринимается как зависимость) и кредитная карта

«Личный кабинет» на официальном сайте для обратной связи:

- индивидуальное информирование клиента;

- предоставление форума для личного общения клиентов об услугах банка;

- создание раздела «Предложения клиентов» по развитию и улучшению обслуживания

3-й этап – оценка реакции потребителя

Персонализация работы с клиентами (физ., юр., VIP-клиент, корпоративный и др.).

Оценка обслуживания

Проведение online-опросов клиентов на официальном сайте.

Проведение опросов клиентов через «Личный кабинет» и телефонный обзвон (по базе данных)

4-й этап – предложение уникальной ценности для потребителя

Предложение уникальной ценности особым клиентам.

Терминалы. «Неперсональные» офисы. «Зарплатный проект»

Предложение уникальной ценности постоянным клиентам:

- терминалы;

- «неперсональные» офисы;

- «зарплатный проект»;

- предложение более низкой процентной ставки, чем в другом банке;

- возможность консультирования клиента в любое время суток

5-й этап – создание барьеров для перехода в другой банк

Кратковременные программы лояльности (акции). Программа для сотрудников для карьерного роста

Долговременные программы лояльности постоянные проекты:

- конкурс на постоянного клиента (юридическое лицо);

- конкурс на постоянного клиента (физическое лицо);

- конкурс на самого полезного клиента для банка

На основании проведенных исследований смело можно сказать, что кредитной организации ПАО «Сбербанк России» необходимо совершенствовать процесс формирования лояльности. Причем в секторе B2B – это выполнение условий и требований клиентов при сотрудничестве, а в секторе B2C – предоставление более выгодных условий сотрудничества.

Необходимо начинать заботится о клиенте как о самом важном элементе существования самого банка – ПАО «Сбербанк России». Если клиенту будет удобно, комфортно и выгодно работать с банком, он, вероятнее всего, станет более лояльным, если не абсолютно лояльным.

Оценивая рынок банковских услуг области, можно сказать, что конкуренция в данном секторе существует и довольно острая. Для того чтобы удерживать позиции лидерства на данном рынке, необходимо постоянно совершенствовать процесс формирования лояльности потребителей. Клиентоориентированный подход, который сейчас имеет место быть при предоставлении услуг, должен высоко оцениваться организациями в своей работе.

В данной работе предложено совершенствование процесса формирования лояльности потребителей для ПАО «Сбербанк России» в качестве создания и поддержания постоянного долговременного диалога клиента и кредитной организации. Необходимо это для того, чтобы быть в курсе различных изменений в потребностях потребителей и подстраиваться под них. Только после таких усилий клиент будет понимать свою ценность для банка и высоко оценивать его усилия по отношению к работе с ним, что в свою очередь станет весомым критерием в повышении лояльности к этой кредитной организации.

Заключение

Маркетинговая деятельность в российских банках постоянно развивается, совершенствуется и главным доказательством этих процессов является все большая ориентация их деятельности на клиента, а также формирование стратегий развития банков. По мнению специалистов, исследование рыночной среды и позиции банка на рынке банковских услуг, анализ клиентских предпочтений и удовлетворенности клиентов банковским обслуживанием, будут способствовать более эффективному развитию банковского бизнеса. В современных условиях российским банкам следует последовательно и на постоянной основе развивать маркетинговую деятельность, используя накопившийся практический опыт отечественных и зарубежных банков.

Таким образом, специфика банковского маркетинга заключается в организации эффективной интеракции (взаимодействия) с клиентом на каждом из этапов работы с ним при помощи различных методов и инструментов, что позволило бы помимо всего прочего более полно удовлетворить его потребности.

Таким образом, проведенный анализ позволяет говорить о том, что для повышения конкурентоспособности банков их маркетинговая деятельность должна быть клиентоориентирована, своевременно реагировать на изменения в окружении и адаптироваться к ним.

На сегодняшний день Сбербанк –  весьма успешный, а также один из крупнейших коммерческих банков России. Он обладает значительной базой клиентов во всех сферах экономики и во многих регионах страны. Сбербанк имеет большое количество филиалов, масштаб инфраструктуры превосходит по своим рыночным позициям ближайших конкурентов. Продолжительное существование  банка позволяет сказать, что Сбербанк надежен. Так как большинство россиян пользуются услугами этого банка уже на протяжении многих лет, нам, его клиентам, просто необходимо знать структуру работы Сбербанка.

При исследовании лояльности потребителей выявлено, что для удержания существующих клиентов кредитной организации ПАО «Сбербанк России» необходимо учитывать степень качества при оказании услуг для клиентов по следующим критериям: «отзывчивость», «убежденность» и «со- чувствие». Не забывая при этом учитывать, насколько для потребителя важен каждый конкретный показатель.

На основе проведенного анализа текущей маркетинговой ситуации на рынке банковских услуг и исследовании процесса формирования лояльности потребителей кредитными организациями можно сделать вывод, что в условиях конкуренции прослеживается прямая зависимость качественного обслуживания клиентов и их удовлетворенности не только оказываемыми услугами, но и деятельностью самой кредитной организации. Следовательно, с целью привлечения клиентов необходимо совершенствовать программу стимулирования продаж банковских услуг.

Список использованных источников

  1. Андреева А.Д. Банковский маркетинг // В сборнике: Актуальные проблемы финансов глазами молодежи Материалы III Всероссийской студенческой научно-практической конференции . - 2017. - С. 36-39.
  2. Аскарова А.К., Абдырыхманова Г.Б., Орозова Ч.С. Специфика содержания банковского маркетинга в условиях рыночного хозяйства // Российская наука и образование сегодня: проблемы и перспективы. - 2017. - № 6 (19). - С. 18-22.
  3. Белова Ю.А. Маркетинг в сфере банковских услуг / Ю.А. Белова // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. - 2017. - № 6. - С. 164-168.
  4. Владимиров Д.Э. Основные этапы развития маркетинга в банковской деятельности // В сборнике: Финансы. Управление. Инновации Материалы Национальной научно-практической конференции. Ответственный редактор Т.С. Колмыкова. - 2017. - С. 73-77.
  5. Ганиев Р.Г. Особенности маркетинга банковских услуг // Вестник университета (Российско-Таджикский (Славянский) университет). - 2017. - Т. 1. - № 4 (60). - С. 142-149.
  6. Давыдова Т.В. Маркетинг банковских услуг: особенности и технологии реализации // Наука Красноярья. - 2017. - Т. 6. - № 2-3.- С. 92-95.
  7. Денисенко О.П. Теоретические аспекты банковского маркетинга // Экономика и социология. - 2017. - № 33. - С. 29-31.
  8. Катаев П.А. Инструменты банковского Интернет-маркетинга // Экономика и социум. - 2017. - № 12 (43).- С. 1498-1500.
  9. Краснорепова И.В., Краснорепова О.В. Банковский маркетинг как инструмент диверсификации линейки продуктов и услуг кредитными учреждениями // Тенденции развития науки и образования. - 2016. - № 20-3. - С. 20-23.
  10. Косырева А.Ю., Семенычева С.О. Оценка тенденций развития маркетинга банковских услуг // В сборнике: Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд сборник материалов XLVI Международной научно-практической конференции. - 2017. - С. 29-35.
  11. Крылов В.К. Сущность банковского маркетинга / В.К. Крылов // Научно-методический электронный журнал Концепт. - 2016. - Т. 45. - С. 33-37.
  12. Кулумбетова Д.Б., Дуйсенбаева Б.Б. Современный маркетинговый инструментарий в системе банковского маркетинга // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2018. - № 3 (109). - С. 30.
  13. Маркова О.М. Основные направления продвижения банковских продуктов в системе банковского маркетинга в российских коммерческих банках // Интерактивная наука. - 2017. - № 5 (15). - С. 127-131.
  14. Нажмутдинова С.А., Магомедрасулова Х.А., Бадаудинова З.М. Банковский маркетинг: особенности и перспективы применения в России // Экономика и предпринимательство. - 2017. - № 4-2 (81-2). - С. 729-731.
  15. Сазонов С.П. Эффективность банковского маркетинга в условиях кризиса / С.П. Сазонов, М.Н. Пуртиев // Управление. Бизнес. Власть. - 2017. - № 5 (14). - С. 57-60.
  16. Самокиш П.В. Банковский менеджмент и маркетинг в России // NovaInfo.Ru. - 2018. - Т. 1. - № 77. - С. 221-226
  17. Стаханов Д.В. К вопросу о сущностной характеристике банковского маркетинга // Евразийский союз ученых. - 2016. - № 1-1 (22). - С. 106-109.
  18. Трофимова Т.Ю., Воротилова О.А. Современные технологии банковского маркетинга // Управление. Бизнес. Власть. - 2016. - № 4 (13). - С. 62-66.
  19. Чегемлиев М.Х.Д., Далакова Л.Х. Банковский маркетинг как элемент эффективной деятельности банка // В сборнике: Экономика сегодня: современное состояние и перспективы развития сборник материалов Международной научной конференции молодых исследователей. - 2017. - С. 34-36.
  20. Швецов Р.В. Маркетинг в банковском бизнесе: перспективы, тренды и возможности // Банковское дело. - 2017. - № 12. - С. 74-77.
  21. Шилов Д.О., Булатова А.И. Банковский маркетинг как способ повышения конкурентоспособности // Электронный мультидисциплинарный научный журнал с порталом международных научно-практических конференций Интернетнаука. - 2017. - № 4. - С. 31-34.