Преподаватель который помогает студентам и школьникам в учёбе.

Особенности продвижения товаров в сети Интернет (на примере компании)

Содержание:

Введение

Интернет в настоящее время является неотъемлемой частью жизни всех людей на планете. С каждым годом появляются новые возможности, новые технологии и инструменты его использования, в том числе и для бизнеса. С распространением интернета повсеместно, создаются и активно применяются различные методы продвижения товаров и услуг в сети [1].

Согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) объем российского рекламного рынка в первом полугодии 2019 года составил свыше 190 млрд рублей. При этом, сегмент интернет-рекламы занимает примерно 74-75 млрд рублей, что составляет 40% от всего рынка рекламы в России. Динамика роста рекламы в интернет- среде составляет 23%. Стоит отметить, что показатель динамики роста для интернет рекламы является наивысшим среди всех сегментов рекламы. В сравнение, вторым по значимости показателем роста в 12% выступает телевидение [2].

Cуществует несколько факторов, обуславливающих уверенный рост объемов рекламы в интернете. Среди них выделяется рост медиапотребеления. Люди проводят все большее время в интернет среде. Кроме того, постоянное появление новых рекламных продуктов, а также перманентное развитие старых, значительно влияют на активность рекламодателей, а значит и на увеличение динамики роста данного сегмента. Также рекламодателей привлекает возможность контроля эффективности рекламных кампаний, которые предоставляет интернет.

Исходя из вышеизложенного, тема дипломной работы является актуальной, что обусловлено стремительным развитием интернет-маркетинга и постоянной разработкой новых средств интернет-продвижения.

Анализом и тестированием всевозможных инструментов интернет-маркетинга занимались как зарубежные, так российские исследователи. Среди них особого внимания заслуживают: А. Поляков, Ф. Вирин, Т. Аш, О. Романенкова, А. Кошик, П. Маршалл и Б. Тодд.

Несмотря на наличие обширного числа научных работ, посвященных использованию средств интернет-продвижения, многие аспекты этой темы, обусловленные современными обстоятельствами, остаются не до конца раскрытыми и требуют дальнейшего изучения.

Таким образом, недостаток практических рекомендаций, посвященных использованию и настройке средств интернет-маркетинга, приводит к неэффективному их использованию.

Объектом исследования работы является ателье «Бутик.ру», использующая для популяризации интернет сеть.

Предметом работы является маркетинговая деятельность ателье «Бутик.ру» в интернете, направленная на продвижение ее продукта.

Целью работы является разработка рекомендаций, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности ателье «Бутик.ру».

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1)Изучить используемые средства интернет-продвижения «Бутик.ру».

2)Выявить и проанализировать существующие проблемы в маркетинговой деятельности ателье «Бутик.ру» в интернете.

3)Составить рекомендации, направленные на решение существующих проблем в маркетинговой деятельности ателье «Бутик.ру».

Теоретической и методологической основой исследования являются публикации российских и зарубежных авторов по данной тематике, анализ маркетинговой деятельности компании на основе выбранных показателей эффективности средств интернет-маркетинга, а именно: CTR, CPO, ROI, DRR.

Практическая значимость работы характеризуется тем, что предложенные автором рекомендации по оптимизации исследуемой маркетинговой активности могут быть использованы в практической деятельности рассматриваемой компании, а также в организациях, реализующих схожую продукцию.

Глава 1. Теоретические основы интернет–маркетинга

1.1. Интернет-маркетинг. Особенности, преимущества и недостатки

Интернет открывает широкие возможности для осуществления различного рода коммуникаций благодаря присущим ему свойствам глобализации и интерактивности. Передача информации в режиме реального времени имеет высокий коммерческий потенциал для организаций занятых во всевозможных экономических сферах. Постоянный прогресс и усложнение интернета в качестве среды коммуникации провоцирует рост возможностей продвижения компаний в виртуальном пространстве. Необходимость выделения нового направления в структуре общего традиционного маркетинга, учитывающего особенности интернет среды, привела к появлению понятия интернет- маркетинга.

Интернет-маркетинг (англ. Internet marketing) – это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса.

Существует ряд различных вариантов маркетинг-микса на основе интернет сети. Роулей в своей научной работе представляет пять основных элементов комплекса маркетинга для виртуальной среды: продвижение, контакт, завершение, сделка, исполнение. [5]

Схожий смысл имеет маркетинг-микс для интернет среды, предложенный Спалтером. Он выделяет семь компонентов комплекса маркетинга, а именно: взаимодействие, интерфейс, интерактивность, включенность потребителя, информация о продукте, индивидуализм, интеграция. [6]

Безусловно, элементы маркетинг микса, разработанные с учетом всех особенностей интернета, важны для понимания специфики интернет-маркетинга. Однако, некоторые специалисты придерживаются мнения о том, что традиционная концепция «4Р» комплекса является достаточно универсальной и может быть применима для маркетинговой деятельности в интернете. [7] Для понимания соотношения каждого компонента традиционной теории маркетинг-микса и интернет-маркетинга необходимо рассмотреть их детально.

1)Зачастую продуктом в интернет-маркетинге выступают те же товары и услуги, что и в традиционном маркетинге. Их сущность остается неизменной вне зависимости от сферы распространения. Однако, существует ряд продуктов, которые появились исключительно в результате развития интернет сети, например: социальные сети и облачные сервисы. Соответственно, развитие подобных товаров и услуг с точки зрения маркетинга возможно исключительно в разрезе интернет-маркетинга. При этом, маркетинговая деятельность компании в интернете открывает возможности для разработки предложений направленных на узкие сегменты рынка или даже персональных предложений для отдельных клиентов.

2) Цена. Процесс формирования цены в интернет-маркетинге не имеет существенной специфики. Аналогично традиционному ценообразованию структура цены складывается в зависимости от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости. Особое значение в маркетинге имеет длина канала товародвижения. Существенный прогресс в рамках элемента цены заметен только на примере появления массовых онлайн- аукционов. Потенциальные покупатели имеют возможность, не выходя из дома участвовать в аукционе за право владения каким-либо продуктом. Упростился процесс сравнения цен конкурентов. Благодаря веб-сайтам и размещенным на них прайс-листам, анализ конкурентных цен значительно облегчился.

3)Место продажи подверглось глобальной модификации в интернет-маркетинге. На данный момент, организации, оперирующие почти во всех экономических сферах, представляют свои товары в онлайн-пространстве. Данный процесс выражен в появлении многочисленных веб-сайтов, интернет -магазинов и потребительских сервисов. Доля электронной торговли в экономике имеет устойчивый постоянный рост. Во многом это спровоцировано удобством использования онлайн-торговли. Покупателям больше не нужно выходить из дома и добираться до магазина, тратя на это свои временные и финансовые ресурсы.

4) Коренным образом эволюционировало продвижение в сравнении с традиционным маркетингом. Появление принципиально новых коммуникационных каналов способствует углублению сегментации рынка, повышению качества таргетинга на целевую аудиторию, пониманию как сознательных, так и подсознательных потребностей клиентов. Хотелось бы отметить, что основным элементом продвижения, который подвергся качественным изменениям, выступает реклама. В интернет-маркетинге появились такие виды рекламы, как контекстная реклама, таргетированная реклама, баннерная реклама, реклама в социальных сетях и т.д.

На основе приведенных выше особенностей интернет-маркетинга с позиций комплекса «4Р», имеет смысл выделить существующие функциональные отличия электронного маркетинга от традиционного.

Интернет позволяет рекламодателю непрерывно контактировать с широкой аудиторией потенциальных покупателей. Тенденции использования интернета в современном мире, говорят о том, что большинство пользователей обращаются к электронной сети несколько раз в день. В то время, как телевизор просматривается людьми преимущественно в конце рабочего дня или вечером. [11]
Высокая скорость распространения информации, в том числе и рекламы. Интересная и необычная реклама может разойтись среди пользователей интернета за считанные часы. Происхождение подобного широкого охвата обязано возможностям пересылки и репостов, которые присутствуют в интернет среде. Особую популярность в интернете имеет вирусная реклама. Как правило, она представляет собой короткие видео, вызывающие различного рода эмоции, и моментально разлетается по просторам интернета. В сети существует термин “завируситься”, который означает быстрое и широкое распространение какого-либо видео. При этом не имеет значение, получает это видео лайки или дизлайки.
Перенасыщенность интернета информацией. Доступность размещения рекламы в интернете, приводит к переизбытку рекламной информации. Рекламодатель сталкивается с тем, что помимо его рекламы на странице в интернете присутствует еще многочисленная реклама конкурентов. В результате этого у пользователя возникает эффект рекламного шума. Потенциальный клиент уже не может воспринимать рекламу и пытается от нее абстрагироваться. Для того, чтобы не подвергаться рекламному шуму разработаны специальные расширения для браузеров, такие как AdBlock. Подобные расширения позволяют скрыть абсолютно всю рекламу с интернет страниц.
Оплата рекламы в интернете осуществляется по достижению какой-либо цели. Для оплаты размещения рекламы в интернете разработана динамическая модель ценообразования. Благодаря ей рекламодатель может за рекламу только после совершения клика по ней (СРС), после совершения целевого действия (СРА), после факта продажи (СРS) и так далее. Подобная система позволяет планировать и прогнозировать бюджеты рекламных кампаний.
Степень доверия к рекламе в интернете достаточно высока. Согласно статистике самый высокий уровень доверия к электронной рекламе демонстрируют женщины среднего материального достатка. Им не нужно посещать магазин самостоятельно, чтобы удостовериться в качестве товара перед покупкой. Покупка совершается на основе информации размещенной на сайте продавца. Самый низкую степень доверия проявляют мужчины и женщины в возрасте от 25 до 34 лет со средним уровнем дохода. Покупатели этого демографического сегмента предпочитают совершать операции покупки традиционным способом. [13]
Трудности планирования и реализации интернет-маркетинга. Для грамотного выстраивания интернет-маркетинга необходимо знать и понимать основные аспекты традиционного маркетинга. Помимо этого, необходимо постоянное отслеживание появления новых инструментов продвижения, появляющихся электронных технологий.

Соответственно, имеет смысл выделять ряд достоинств интернет-маркетинга, которые активно используются специалистами для продвижения различного рода товаров и услуг в интернете.

Современные люди “зависимы” от социальных сетей. Молодые люди проводят почти все свое свободное время общаясь в социальных сетях. Мелкие покупки, поиск специалистов различных услуг зачастую происходит именно в социальных сетях. Коммуникации переносятся из реальной среды в среду электронную. Данная тенденция говорит о том, что построение рекламных коммуникаций с молодежью имеет смысл проводить в социальных сетях. [16]
Невысокая стоимость продвижения в интернете. Продвижение в рамках интернет-маркетинга с помощью рекламы относительно дешево, так как компании не нужно тратиться на аренду помещения для офиса, канцелярские принадлежности. В рамках интернет-рекламы расходы идут только на настройку самой рекламы, ее оплату и оптимизацию. Кроме того, стоит еще раз отметить, что оплата за рекламу в интернете происходит в соответствии с выбранной стратегией ценообразования.
В интернет-маркетинге существуют широкие возможности для сегментации и целенаправленного воздействия на определенную целевую аудиторию. Рекламодателю не нужно тратить деньги на рекламную коммуникацию с людьми, не относящимися к целевой аудитории, как это происходит в традиционных коммуникационных каналах. Выделение целевой аудитории делается автоматически с помощью инструментов продвижения в интернете. Оно может быть сделано на основе интересов, места работы, геолокации и поведенческих особенностей. Таргетинг интернет-рекламы на целевую аудиторию позволяет повысить эффективность рекламной коммуникации. Подобных инструментов для управления точностью рекламы в традиционном маркетинге не существует.
Из возможности точного выделения целевой аудитории вытекает следующий плюс -персонализация общения с клиентом. Благодаря данным о потенциальных покупателях, интернет-маркетинг позволяет предлагать потенциальным покупателям именно те товары и услуги, которые могут быть ему интересны или необходимы. Для клиентов может быть представлен индивидуальный набор продуктов, разработанный на основании его поведенческих особенностей и финансовых возможностей.
Интернет-маркетинг открывает возможность для интерактивного общения с клиентами, которое затруднено в традиционном маркетинге. Например, запустив маркетинговую кампанию в интернете, можно очень быстро получить обратную связь. Комментарии, отзывы, выражение позитивных или негативных эмоций начинают появляться практически сразу. Это происходит из-за простоты и доступности коммуникации.
Большое количество точных инструментов для выявления эффективности рекламной активности существует в рамках интернет-маркетинга. Онлайн среда позволяет быстро и достаточно точно оценивать и прогнозировать эффективность продвижение в интернете, особенно это касается интернет-рекламы. Многочисленные системы веб-аналитики помогают в выявлении проблем рекламных коммуникаций в интернете на основании расчетов показателей эффективности.

Однако, существует и некоторые недостатки интернет-маркетинга, которые также должны быть упомянуты.

Не все возрастные аудитории представлены в интернете. Старшие возрастные категории, как правило, не использует интернет или даже не умеют им пользоваться. Данный факт, говорит о том, что компаниям, которые представляют продукты для пожилых людей, нет смысла ориентироваться на свою целевую аудиторию в интернете. Такого рода организациям есть смысл использовать традиционный маркетинг и его каналы коммуникации. Стоит отметить, что в данном случае интернет-маркетинг имеет место быть, если продвижение продукта в интернете направлено не на потребителей продукта, а на их более молодых родственников.
Огромное количество рекламы в интернете провоцирует его перенасыщенность рекламными объявлениями. Это может раздражать потенциальных клиентов, провоцировать ухудшение настроения и понижать эффективность восприятия рекламы. Для преодоления рекламного шума необходимо размещение такого количества сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время, для разных рекламоносителей этот порог будет разным.
Сложность планирования и осуществления интернет-маркетинга. Подобные трудности вызваны постоянным развитием интернет-среды, непрерывным появлением все новых инструментов продвижения. Все новинки электронной сети требуют систематического изучения для облегчения понимания интернет-маркетинга и его практической реализации.

Хотелось бы отметить, что несмотря на наличие некоторых недостатков, интернет-маркетинг способен обеспечить конкурентные преимущества для фирм, использующих его. В настоящее время, реализация интернет-маркетинга оказывается эффективнее традиционного маркетинга, так как в интернет сети маркетологу доступны инструменты продвижения, которых не существует в традиционных коммуникационных каналах.

1.2. Средства продвижения в интернете

С ростом популярности использования интернет-маркетинга, стабильно увеличивается число компаний, которые используют продвижение в сети для увеличения продаж продукта и узнаваемости бренда.

На сегодняшний день, все организации для своей популяризации в обществе создают собственные интернет-сайты. Однако, одного наличия сайта недостаточно. Система продвижения бизнеса в интернете должна быть грамотно настроена на то, чтобы потребители выполняли целевые действия. Этими действиями могут быть покупки (если это сайт интернет - магазина), лайки, просмотры, репосты и комментарии (если это сайт информационного ресурса), переход по реферальным ссылкам (если этот сайт используется в качестве рекламной площадки) и т.д. Таким образом, интернет-маркетинг позволяет получить максимальный эффект от потенциальной аудитории сайта или портала, то есть, привлечь как можно больше пользователей к предлагаемым услугам или товарам.

Современные средства продвижения открывают множество новых возможностей, которые не могут быть представлены в рамках продвижения традиционного маркетинга. К примеру, появляются возможности для моментального отслеживания результатов рекламных кампаний, широкого охвата экономически активной аудитории, получения быстрых откликов покупателей.

Интернет-продвижение представляет собой широкий комплекс мер, реализация которых не всегда происходит в форме активного предложения продукта. [20]

Сущность продвижения в интернете в корне отличается от продвижения в оффлайне. В условиях оффлайн-продаж маркетологи могут привлечь внимание покупателя яркой наружной рекламой, рекламными роликами на телевидении, объявлениями по радио и многими другими способами. Покупатели оценивают сам товар, строят ассоциативные образы, обсуждают характеристики и свойства конкретного продукта. Такая система оценки качеств товара не работает в интернете. Создается новый комплекс критериев, влияющих на лояльность и отношение покупателей. Ключевые характеристики, влияющие на решение покупателей в интернете:

- Функциональность сайта как площадки для продвижения и продаж;

- Объем предоставляемой клиенту информации и параметров продукта;

- Удобство использования сайта и виды обратной связи;

- Безопасность и конфиденциальность покупателя.

Для грамотного ведения интернет-маркетинга необходимо правильно выбрать совокупность средств интернет-продвижения. Должным образом составленный набор средств продвижения в интернете позволяет компаниям существенно повысить свою экономическую эффективность. Средствами интернет-продвижения выступают:

1)SEO или поисковое продвижение сайта также выступает средством интернет-продвижения. Когда пользователь прибегает к поиску какой-либо информации о товаре или услуге, он как правило, обращается к интернет-ресурсам и использованию поисковой системы. Именно поэтому, организации стремятся занять первые места в поисковой выдаче по целевым для компании запросам. Сайты находящиеся ниже 6 позиции в результатах поиска также не пользуются популярностью у пользователей. Грамотно настроенная оптимизация сайта позволяет вывести веб-сайт фирмы на первые позиции поисковой выдачи.

2)Контекстная реклама — это средство интернет-продвижения, особенность которого заключается в том, что рекламные объявления показываются в соответствии с содержанием (контекстом) сайтов или поисковыми запросами пользователя. Таким образом, рекламные объявления показываются только заинтересованным пользователям в зависимости от того, что ищет человек. Контекстная реклама делится на поисковую рекламу и рекламу к контекстно-медийной сети. Поисковая реклама показывается пользователю при вводе поискового запроса на сайтах Google.com и Yandex.ru. Реклама в контекстно-медийной сети подразумевает показ различных баннеров и лутбоксов, которые либо связаны тематически с просматриваемой страницей, либо показываются на основе поведения пользователя в интернете.

Основными системами настройки контекстной рекламы выступают Google AdWords и Яндекс.Директ. Google AdWords позволяет настраивать контекстную рекламу направленную на поиск и на сеть. Оплата за рекламу совершается в зависимости от количества кликов по рекламным объявлениям. Таким образом, рекламодатель может быть уверен в целесообразности потраченных на рекламу средств. Кроме того, Google предлагает множественный функционал настроек рекламных кампаний, а именно: настройки стратегий показов объявлений, геотергетинга, бюджетирования и т.д. Системой сбора статистики по рекламным кампаниям выступает Google Analytics. Данный сервис позволяет собирать и анализировать данные различных устройств и цифровых средств. Таким образом, можно понять, каким образом клиенты находят вебсайты или мобильные приложения рекламодателей и как они с ними взаимодействуют. Все это помогает оценить поведение пользователей. В целом, система аналитики предусматривает как простой сбор данных, так и их обработку, и вывод отчетов по собранной информации.

Яндекс.Директ представляет собой аналогичный продукт, использующийся для настройки рекламы в Яндексе. Основные принципы настройки рекламных кампаний имеют существенную схожесть с Google AdWords. В системе также существует возможность настройки рекламы на определенный геотаргетинг, установление принципов ротации объявлений и выбор среди вариантов ежедневного бюджетирования. Основное отличие заключается в том, что Яндекс.Директ позволяет запускать рекламу исключительно в поисковой системе Яндекса и сети ее партнеров. В Яндексе системой аналитики выступает Яндекс.Метрика. Этот инструмент позволяет отслеживать источники трафика, действия посетителей на сайте, формировать отчеты, что позволяет делает выводы об эффективности рекламных кампаний.

3)SMM. Социальные сети являются наилучшей площадкой для обратной связи. В настоящее время многие компании создают в социальных сетях официальные сообщества, где размещают информацию о новых товарах, публикуют последние новости и напрямую отвечают на вопросы потенциальных покупателей. Популярность социальных сетей позволяет компаниям легко донести информацию до целевой аудитории. Одна из главных задач в использовании данного канала – создание релевантного контента, которых пользователи будут распространять сами, без участия бренд-менеджеров компании. Грамотное оформление групп и создание привлекательных новостей формирует большое количество репостов в социальных сетях, что позволяет продвигать продукт среди целевой аудитории. Одно из главных преимуществ социальных сетей – отсутствие необходимости в оплате размещения на платформе. Создание тематических сообществ является абсолютно бесплатным, благодаря грамотной и продуманной работе контент-менеджеров возможности компаний в использовании соцсетей практически неограниченны.

4)Таргетированная реклама. Демонстрация рекламных объявлений в таргетированной рекламе основана на данных, известных о пользователях. Рекламное объявление (текстово-графическое или медийное) демонстрируется только тем пользователям, которые удовлетворяют некоторым критериям, заданным рекламодателем. Суть таргет-рекламы в том, что её видит только определенная целевая аудитория. Преимущество в том, что, когда рекламодатель показывает рекламное предложение максимально заинтересованным представителям целевой аудитории, он в несколько раз быстрее достигает цели: обеспечить приток клиентов, повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, спровоцировать совершить действие. Системой настройки таргетированной рекламы выступает MyTarget. MyTarget является продуктом Mail.Ru Group, поэтому показывает рекламные объявления в социальных сетях, таких как Вконтакте, Одноклассники и Мой мир и на площадках проектов Mail.Ru. В рамках данной системы существует разнообразные возможности таргетинга на аудитории, среди которых: демография, география, образование, недвижимость, доход и т.д. Благодаря широкому набору настроек таргетинга рекламодатель имеет возможность максимально точно настраивать рекламные кампании на потенциальных клиентов.

5) E-Mail рассылка также является популярным средством продвижения. Сложность заключается в том, что данный инструмент не является первичным – пользователь сам подписывается на рассылку новостей и соглашается получать уведомления и письма с информацией о новых продуктах компании. Сервисы, предоставляющие возможности рассылки писем, как правило ограничивают бесплатное использование – за рассылку большого числа писем требуется оформить платную подписку.

6)Партнерская программа – средство продвижения, которое стало особо популярно лишь с 2012 года, когда в российском интернете появились популярные монетизируемые платформы, позволяющие пользователям продвигать тот или иной продукт в интернете, получая процент с прибыли магазина. Пользователь, подключивший партнерскую программу, рекламирует продукт, получая фиксированный процент с продаж, совершенных по его реферальной ссылке. Единственным запрещенным методом этого канала является отправка спам-писем подписчикам. Популярность данного канала обусловлена многообразием платформ, на которых пользователи могут размещать реферальную ссылку. Это могут быть их блоги, страницы в социальных сетях, каналы на видеохостингах, форумы и многие другие виды площадок. Данное средство продвижения подходит лишь тем компаниям, продукты которых не являются узкоспециализированными и подходят большинству людей, посещающих площадки размещения реферальных ссылок. В последние годы увеличивается количество партнерских сетей, где пользователи и компании могут заключить договор о сотрудничестве и проработать детали соглашения.

7) Видеореклама – инструмент интернет-продвижения, ставший популярным с 2011 года, когда на самой крупной площадке видеорекламы – сайте Youtube.com стали появляться партнерские программы для российских пользователей, и начала стремительно расти русскоязычная аудитория сайта. Видеореклама не является бюджетным каналом продвижения, так как подразумевает создание «вирусного» промо-ролика, продвигающего бренд. Однако, при использовании этого канала могут возникнуть некоторые сложности.

Во-первых, большие затраты на съемку промо-видео. Есть риск, что видеоролик может не произвести должного впечатления на целевую аудиторию и ухудшит отношение к бренду.

Во-вторых, большинство блокировщиков рекламы, установленных в интернет-браузерах целевой аудитории, реагируют именно на этот формат рекламы, в результате чего рекламная кампания может затянуться и потребует больших вложений.

В-третьих, различные рекламные форматы видеохостингов вынуждают компанию снимать несколько версий рекламного видеоролика для соответствия всем форматам.

При этом данный канал обладает преимуществом перед другими каналами – именно видеореклама, в случае создания успешного видео, распространяется пользователями сильнее, чем реклама любого другого формата, что повышает популярность бренда и улучшает отношение целевой аудитории.

8)Медийная реклама– инструмент интернет-продвижения, популярность которого стабильно растет. Медийная реклама направлена на визуальное визуальное воздействия на пользователя. Как правило, используется для брендовых кампаний. Суть медийной рекламы заключается в размещении в интернет сети различных баннеров. Баннеры в свою очередь, представляют собой рекламное изображение определенного формата, зачастую с присутствием анимации[5].

Таким образом, средств интернет-продвижения достаточно много, но компаниям не обязательно использовать их все. В зависимости от сферы деятельности, компании самостоятельно формируют портфель необходимых средств продвижения. Выбранный комплекс таких средств должен соответствовать разработанной программе продвижения компании в интернете и способствовать реализации программы онлайн- продвижения.

Глава 2. Продвижение ООО «Бутик.ру» в интернете

2.1 Описание деятельности ателье «Бутик.ру»

Компания «Бутик.ру» представляет собой ателье пошива дизайнерской одежды. Ателье организации находится в Москве. Однако, существующее ателье действует на все территории России и осуществляет доставку по стране. «Бутик.ру» была одной из первых организаций, которая совместила плюсы оффлайн и онлайн продаж.

Первые сервисы, предлагающие услуги по пошиву одежды через Интернет, появились в 2007 году.

Общий принцип работы:

клиент приходит на сайт;

разрабатывает дизайн вещи, выбирает ткань и фурнитуру;

измеряет свои параметры по инструкциям ателье;

заполняет форму заказа;

оплачивает и ждет доставки.

Целевая аудитория «Бутик.ру» — активные жители Москвы, люди живущие работой, семьей и хобби. Их жизнь слишком насыщенная, чтобы тратить время на шопинг и формирование своего стиля. Данная целевая аудитория делится на 2 основные категории:

Оптимизаторы

Состоявшиеся люди, живущие семьей и работой. Их график распланирован, шопинг — трата времени. Внешний вид важен, как показатель статуса. В одежде ценят качество и практичность. Передвигаются на автомобиле и метро. Смотрят телевизор, слушают радио, в интернете сидят с ноутбуков и планшетов. Возраст: 30-45 лет.

Ищущие

Современные жители столицы, ведущие активный образ жизни. Процессу шопинга предпочтут интересное времяпрепровождение. Внешний вид важен, как способ самоидентификации. Хотят быть в тренде и носить брендовые вещи. Передвигаются на общественном транспорте и такси. Информацию получают из интернета, в основном со смартфонов. Возраст: 25-40 лет.

Потребители часто сталкиваются с проблемой нехватки времени на шопинг и формирование образа, при этом имея желание хорошо выглядеть.

Рыночное позиционирование «Бутик.ру» - удобный сервис для формирования повседневного гардероба, с максимальной экономией времени и энергии. Миссия компании звучит следующим образом: помогать людям выбрать и купить образ, который раскроет личность, подарит уверенность и вдохновение. Без лишней траты времени и энергии.

Кроме того, организация разработала и придерживается в своей деятельности определенных принципов:

1)Экспертность

Осуществляется анализ тенденций моды и ознакомление клиентов только с долгосрочными. Бренды тщательно отбираются по соотношению цены, качества и актуальности. Важную роль играет умение подобрать образ под особенности фигуры черты лица.

2)Всегда в движении

Компания никогда не стоит на месте, довольствуясь достигнутым и всегда стремится быть полезней, удобней и проще. Принимая ответственность «Бутик.ру» ищет возможность достичь желаемого результата.

3) Выход за рамки

Лучшие решения лежат на пересечении: взглядов, сфер, возможностей, стилей и умений. «Бутик.ру» использует пересечения, чтобы добиться лучшего результата — не просто соединяет, а находит лучшее.

4) Экономия ресурсов

Всё, что можно сделать проще, компания делает проще. Всё, что можно оптимизировать, компания оптимизирует. Простота — это не скудность и уход в крайность, а необходимый и достаточный результат. Простота — это здравый смысл.

5) Долгосрочные отношения

Главное для организации, чтобы клиент не разочаровался в покупке — «Бутик.ру» постоянно работает над удобством сайта и универмага, консультанты советуют только подходящие образу вещи, а служба поддержки работает 24/7.

Мода переменчива и разнообразна, поэтому визуальный образ «Бутик.ру» базируется на необходимом минимуме.

Логотип, цветовая гамма, типографика, использование изображений и взаимосвязь между этими элементами вместе определяют визуальный образ бренда. При создании коммуникационных материалов соблюдаются стандарты и единообразие изображений. Таким образом, в визуальном образе бренда используются исключительно черный и белый цвета.

Для фавикона на сайте, юзерпиков в социальных сетях и прочих небольших форматов используется сокращённая версия логотипа.

Стоит упомянуть о фотостиле, которого придерживается компания. В качестве основного материала для создания баннеров на сайте используются снимки моделей и продукции на цветных подложках натуральных благородных оттенков. Позы моделей не выглядят постановочно, а раскрывают их образ и характер. Свет близкий к натуральному.

Основа любого гардероба — базовые вещи, силуэты и цвета которых постепенно меняются из сезона в сезон. Именно поэтому, коммуникации компании направлены на формирование у клиента понимания, что он сможет собрать базовый гардероб в «Бутик.ру». Собрать гардероб из акцентных вещей очень сложно и такой образ будет уместен далеко не везде. Поэтому, такой одеждой и аксессуарами «Бутик.ру» либо разбавляет базовый гардероб, либо презентует отдельно. В коммуникации компания никогда не размещает образы, собранные целиком из акцентных вещей.

Ключевое сообщение организации (рис. 1) заключается в последовательности осуществления четырех этапов. На основании базовых характеристик продукта формируется конкурентное преимущество, а именно: удобство сервиса по подбору гардероба. Потребитель, получая выгоду от преимущества, в качестве экономии времени и энергии, получает также и уверенность в покупке.

Рисунок 1. – Ключевое сообщение «Бутик.ру»

Основные инфоповоды делятся на 2 основные категории:

Бренд

Реклама в интернете должна вызывать желание перейти на сайт и убедиться в его удобстве лично. Также важно периодически упомянуть о преимуществах и отличиях компании.

Акции и распродажи

Частые ценовые акции и распродажи негативно влияют на ценность бренда компании и продающихся в компании брендов, но без них в мире моды не обойтись. Необходимо делать все ценовые акции желанными, а желанными они становятся от недоступности. Слово Sale используется только при межсезонных и финальных распродажах. Избегается слово «скидка» — цифры и процента зачастую бывает достаточно. Как правило, придумываются названия акций, которые только косвенно говорят о скидках, например — дни денима, клиентские дни. Вводятся нестандартные механики акций, например — придите с компанией друзей и получите скидку, мужчины купившие женские вещи в период с 1 по 8 марта получают скидку. Большая часть акций проводится для владельцев клубной карт.

«Бутик.ру» активно использует различные средства интернет-продвижения, поэтому внешний вид баннеров и креативов тщательно продуман. На одной половине баннера размещаются название активности и бренды, принимающих в ней участие. Эти надписи располагаются на цветной, контрастной по отношению к белому, подложке. На второй половине баннера размещайтесь фото, логотип и юридическая информация. В зависимости от площадок размещения формат баннеров может меняться, однако, ключевые моменты должны присутствовать на них в любом случае.

2.2 Средства интернет-продвижения «Бутик.ру»

Для популяризации продаваемой продукции компанией «Бутик.ру» используется комплекс средств продвижения в интернет сети. Совокупность нескольких инструментов интернет-продвижения позволяет воздействовать на решение о покупке среди различных сегментов потребителей, провоцируя принятие положительного решения о приобретении товара.

В современном бизнесе экономические показатели компании во многом зависят от ассортимента предлагаемой продукции. В данном случае, следует отметить, что представляя широкий выбор одежды и аксессуаров как для женщин, так и для мужчин, магазин имеет достаточно широкую целевую аудиторию. Данный факт существенно влияет на экономическую эффективность «Бутик.ру», так как, чем шире целевая аудитория, тем больше возможностей для реализации продукции имеет компания.

Для продвижения в интернете товаров компания «Бутик.ру» использует комплекс нескольких средств. Рассмотрим каждый из них подробнее.

В рамках контекстной рекламы объявления размещаются в двух основных поисковых системах, представленных в России, а именно в Яндекс и Google. Соответственно, для настройки рекламных кампаний используются такие системы контекстной рекламы как Google AdWards и Яндекс.Директ.

Контекстная реклама Google AdWords.

Рекламные кампании в контекстной рекламе Google AdWards представлены только в поисковом формате. Поисковые кампании демонстрируются в зависимости от поискового запроса потенциального клиента. В случае совпадения поискового запроса и ключевого слова объявления, данное объявление показывается на странице поисковой выдачи. Креативы в кампаниях на поиск не используются. В стратегии назначения ставок выбрано назначение цены за клик вручную. В зависимости от вида кампании и ключевой фразы используются различные ставки за совершение клика. Также установлен дневной бюджет на каждую рекламную кампанию. Сумма бюджета зависит от типа кампании. Корректировки ставок на типы устройств не заданы. Метод показа объявлений -равномерный. Ключевые слова добавлены в трех типах соответствия: точном, фразовом и широком. Ключевые слова в широком соответствии позволяют увеличить охват поисковых кампаний, показывая объявления по всем возможным поисковым запросам с включением ключевой фразы: слова, написанные с ошибками, разный порядок слов, различные словоформы. Фразовое соответствие демонстрирует объявления по запросам с определенным порядком слов. Однако, словоформы также могут меняться. Точное соответствие демонстрирует объявления только по определенному порядку слов в заданной поисковой фразе. Данный тип соответствия сужает охват, но при этом, позволяет привлекать на сайт максимально целевой трафик. На уровне кампаний добавлены списки минус-слов. Структура аккаунта составлена таким образом, что существует ряд компаний посвященных бренду ателье «Бутик.ру», брендам, продаваемым в данной организации, категориям товаров. Для расширения потенциальной аудитории сайта существует несколько направлений геотергетинга, на которые размножены рекламные кампании, а именно: Россия, Москва и область. Текстовые объявления добавлены на уровне развернутых текстовых объявлений. Ключевые слова преимущественно включены в первый заголовок объявлений. На уровне расширений объявлений добавлены дополнительные ссылки, номера телефонов и структурированные описания.

Контекстная реклама Яндекс.Директ.

В Яндекс.Директ рекламные кампании показываются только на поиске. Соответственно, объявления демонстрируются при совпадении ключевой фразы и поискового запроса пользователя. Структура аккаунта сформирована схожим образом с Google AdWords. В нем существуют кампании, направленные на продвижение бренда магазина, брендов, продаваемых в магазине, а также, категории товаров. Креативы в данном случае не используются. Для каждой рекламной кампании сформирован и добавлен единый набор минус-фраз. Также к каждой кампании прикреплена визитка, которая содержит адрес шоу-рума в Москве, контактный номер, время работы организации и e-mail. В стратегии выбрано ручное управление ставками и выбрано дневное ограничение бюджета. Сумма дневного бюджета зависит от типа кампании. Корректировка ставок задана по полу и возрасту. Все кампании размножены на несколько направлений геотаргетинга, а именно на Москву и область и Россию. Первые заголовки составлены с схождением ключей и призывом к действию. В текстах также содержится призыв к действию. В каждом объявлении добавлены четыре быстрые ссылки с описаниями и 4 уточнения. Все объявления существуют в мобильном варианте и на десктоп. Ключевые фразы добавлены без операторов, и при использовании кавычек. Семантика без включения операторов позволяет показывать объявления на все запросы, связанные с ключевой фразой. Фразы в кавычках имеют зафиксированные слова, что обеспечивает демонстрацию объявлений только по конкретной фразе. Стоит отметить, что в ключевых фраза произведена кросс-минусовка.

Таргетированная реклама MyTarget.

Таргетированная реклама проводится с помощью сервиса “MyTarget”, который является платформой mail.ru. Таким образом, рекламные кампании запущенные в “MyTarget” демонстрируются на всех площадках mail.ru и на сайта-партнерах сервиса. В рамках “MyTarget” задействованы такие социальные сети как «Вконтакте», «Одноклассники», на площадках mail.ru выделяются Леди@mail.ru, Недвижимость@mail.ru и Авто@mail.ru. В рамках таргетированной рекламы компания «Бутик.ру» имеет три основных вида рекламных кампаний. Основные форматы объявлений- мультиформатное размещение и тизер 90*75.

Классические ремаркетинговые кампании настраиваются на демонстрацию пользователям, которые уже заходили на сайт. Существуют отдельные списки людей, классифицированные по совершению какого-либо действия на сайте. В данном случае, существует список пользователей, положивших товар в корзину, но не завершивших процесс покупки; пользователи, зашедшие на сайт; покупатели. Стоит отметить, что аудитории пользователей формируются благодаря счетчику Top@mail.ru и CRM данных рекламодателя. Рекламные объявление формируются вручную и после запуска рекламной кампании демонстрируются пользователям из выбранного списка на площадках размещения “MyTarget”. Основная цель кампаний классического ремаркетинга основывается на демонстрации текущих акций магазина.

Охватные кампании имеют больший набор возможностей для таргетинга. Исходя из целевой аудитории компании была сформирована целевая аудитория в настройках таргетированных кампаний, ей стали мужчины и женщины. В качестве географии запуска таргетированной рекламы была настроена Москва, Россия. Также настраивается возраст пользователей, которым будут показываться объявления от 24 до 55 лет. Кроме того, здесь существует возможность таргетинга по интересам, по социальным характеристикам. Для «Бутик.ру» охватные рекламные кампании настраиваются на разные категории интереса «Одежда, обувь и аксессуары», что обусловлено сферой торговли компании.

Кампании динамического ремаркетинга создаются автоматически на основе фидов- данных с расценками, характеристиками и типами продуктов. Динамический ремаркетинг позволяет показывать пользователям, заходящим на сайт, объявления, сформированные персонально под пользователя с изображениями просматриваемых им товаров. В зависимости от формата объявлений они ротируются на различных площадках “MyTarget”. Цель кампаний динамического ремаркетинга- подведение пользователя к этапу покупки продукта. Целевые аудитории кампаний динамического ремаркетинга: посетители сайта, пользователи, положившие товар в корзину, и покупатели.

2.3 Расчеты эффективности средств интернет-продвижения «Бутик.ру»

Определение эффективности использования средств продвижения в интернете основывается на расчетах определенных показателей. Рассчитываемые показатели могут отличаться друг от друга в зависимости от целей рекламодателя. В данном случае, каждый месяц компания «Бутик.ру» формирует бюджет, предоставляемый на функционирование всех средств интернет-маркетинга и количество транзакций, которое компания хочет получить из выделенного бюджета. Таким образом, каждый месяц отслеживается показатель CPO.

Исходя из этого, для расчетов CPO особое внимание обращается на количество транзакций. Кроме того, «Бутик.ру» как коммерческая организация, стремиться к максимизации прибыли. Именно поэтому, для нее важно, чтобы наименьшие затраты на маркетинговую деятельность приносили максимальную прибыльность от интернет-продвижения. Уровень доходности всех инструментов интернет-продвижения систематически рассчитывается. Соответственно, основным показателем эффективности выступает ROI.

Для каждого используемого компанией средства продвижения были составлены отчеты, включающие в себя основные отслеживаемые показатели. Данные были взяты из систем аналитики, а именно: Google Analytics и Яндекс Метрика. Для достоверности выводов, отчетными периодами были взяты 3 месяца, по каждому из которых, составлялись расчеты. Сравнение данных в динамике за 3 месячных периода позволит сделать выводы относительно эффективности инструментов и выявить проблемы в их настройке, если таковые имеются.

Для достоверного понимания таблиц, хотелось бы, описать каждую из шапок столбцов. Показы- отражает количество показов; Клики - отражает количество кликов; CTR- кликабельность объявления; Транзакции- количество прямых покупок товаров; Добавление в корзину (целевое действие) - число раз, когда товар добавлен в корзину; Расход с НДС- расходы затраченные на данный инструмент продвижения; СРО- стоимость транзакций; Доход- доход от использования средств продвижения; ROI- окупаемость инвестиций, вложенных в интернет-продвижения; DRR- доля рекламных расходов. В строках выделены различные типы рекламных кампаний.

Контекстная реклама Google AdWords.

Для контекстной рекламы в Google AdWords были рассчитаны определенные показатели эффективности. Основные метрики представлены в тексте работы (табл. 1, 2, 3).

Таблица 1

Показатели эффективности Google AdWords 1.01.2019 -31.01.2019

Кампании	CTR (%)	Транзакции (шт.)	CPO (₽)	ROI (%)	DRR (%)	Период
Общий итог	5,85	907	1 846,47	815	1
Бренд ModaShop	22,30	751	788,94	2055	5	1.01.2019 -31.01.2019
Бренды в продаже	4,10	131	6 709,94	153	3	1.01.2019 -31.01.2019
Категории	2,61	25	8 129,97	60	63	1.01.2019 -31.01.2019

Таблица 2

Показатели эффективности Google AdWords 1.02.2019 -28.02.2019

Кампании	CTR (%)	Транзакции (шт.)	CPO (₽)	ROI (%)	DRR (%)	Период
Общий итог	4,09	837	1 636,91	940	10
Бренд ModaShop	20,87	722	789,77	2052	5	1.02.2019 -28.02.2019
Бренды в продаже	2,14	91	6 801,86	165	38	1.02.2019 -28.02.2019
Категории	2,47	24	7 537,90	86	54	1.02.2019 -28.02.2019

Таблица 3

Показатели эффективности Google AdWords 1.03.2019 -31.03.2019

Кампании	CTR (%)	Транзакции (шт.)	CPO (₽)	ROI (%)	DRR (%)	Период
Общий итог	3,10	785	1 309,24	113	8
Бренд ModaShop	15,46	700	773,70	204	5	1.03.2019 -31.03.2019
Бренды в продаже	1,05	58	5 168,92	143	41	1.03.2019 -31.03.2019
Категории	2,65	27	6 902,68	82	55	1.03.2019 -31.03.2019

Первым показателем, на который хотелось бы обратить внимание, является кликабельность. Сравнивая динамику показателя за несколько периодов, можно заметить, что рекламные кампании на бренд магазина и кампании на бренды в продаже имеют стабильно снижающийся CTR. В рассматриваемые периоды он упал в кампаниях на бренды в продаже с 4,10% до 2,14%, а за тем до 1,05%. Похожая проблема замечается и в кампаниях на бренд магазина. Кликабельность неизменно падала на протяжении трех периодов. Если в январе она была на уровне 22,30%, то постепенно к марту достигла 15,46%. Причиной таких изменений является плавный рост числа показов, при снижающемся показателе кликов. Стоит отметить, что в данном случае, мы рассматриваем совокупность кампаний на сеть и поиск. Степень нормы для отдельных типов кампаний разнятся, например нормальный CTR для кампаний на поиск составляет 15%, а для РСЯ всего 1%. Однако, показатель CTR не говорит количестве транзакций. Вполне возможно, что объявления могут нагонять “грязный” трафик, то есть большое число пользователей, приходящих на сайт, но не совершающих покупку или какое-либо целевое действие. В таких случаях такие пользователи просто скликивают бюджет рекламной кампании. Именно поэтому, более показательной метрикой эффективности рекламных кампаний служит количество транзакций. Кампании категории брендов в продаже имеют снижающийся показатель транзакций на протяжении рассматриваемого периода, от 131 до 58 покупок. Брендовые кампании имеют также снижающееся количество транзакции на протяжении всех периодов. Количество покупок упало с 751 до 700. Стоит отметить, что именно брендовые кампании приносят рекламодателю максимальное количество транзакций и объем дохода, в сравнении с другими рекламными кампаниями. Расход на брендовые кампании магазина и кампании на бренды в продаже при этом падает. Однако, это нельзя назвать положительной динамикой, так как данное явление связано со снижением количества кликов. Наименьший показатель CPO наблюдается в кампаниях на бренд. Это говорит о том, что рекламные кампании этой категории являются самыми дешевыми для рекламодателя. Пользователь, вводя бренд компании в поисковой системе наиболее склонен к покупке, так уже знает о магазине и предлагаемом ассортименте. Контекстная реклама в подобных случаях, является лишь финальным толчком к покупке. Показатели возврата инвестиций являются достаточно высокими по всем кампаниям. Наиболее высокий показатель наблюдается в брендовых кампаниях магазина. При этом, на протяжении рассматриваемого отрезка времени, можно заметить, его тенденцию к снижению. ROI упал с 2055% до 2042%. В данном случае, это снижение совсем не критично, так как в целом, показатель имеет высокий уровень. Падение ROI происходит из-за того, что сумма дохода падает с наиболее быстрыми темпами нежели расход. Категорийные кампании показывают относительную стабильность показателей на протяжении всего периода. В данном случае, внимание стоит обратить на высокую стоимость транзакций, в сравнении с другими категориями кампаний.

Контекстная реклама Яндекс.Директ.

Аналогичные расчеты за те же периоды времени были сделаны для Яндекс.Директ (табл. 4, 5, 6).

Таблица 4

Показатели эффективности Яндекс.Директ 1.01.2019 -31.01.2019

Кампании	CTR (%)	Транзакции (шт.)	CPO (₽)	ROI (%)	DRR (%)	Период
Общий итог	12,38	1428	3 387,13	194	34
Бренд ModaShop	22,08	1098	449,93	1687	6	1.01.2019 -31.01.2019
Бренды в продаже	14,80	217	13 728,50	24	81	1.01.2019 -31.01.2019
Категории	3,49	113	12 068,26	25	80	1.01.2019 -31.01.2019

Таблица 5

Показатели эффективности Яндекс.Директ 1.02.2019 -28.02.2019

Кампании	CTR (%)	Транзакции (шт.)	CPO (₽)	ROI (%)	DRR (%)	Период
Общий итог	13,63	1484	3 602,25	190	34
Бренд ModaShop	24,62	1203	790,68	1054	9	1.02.2019 -28.02.2019
Бренды в продаже	15,33	192	16 017,00	7	94	1.02.2019 -28.02.2019
Категории	3,37	89	14 823,46	-5	105	1.02.2019 -28.02.2019

Таблица 6

Показатели эффективности Яндекс.Директ 1.03.2019 -31.03.2019

Кампании	CTR (%)	Транзакции (шт.)	CPO (₽)	ROI (%)	DRR (%)	Период
Общий итог	14,78	1363	4 686,83	151	40
Бренд ModaShop	25,22	1155	1 230,32	774	11	1.03.2019 -31.03.2019
Бренды в продаже	15,74	154	23 346,34	-24	132	1.03.2019 -31.03.2019
Категории	3,57	54	25 403,81	-34	152	1.03.2019 -31.03.2019

Рассматривая показатели Яндекс.Директ в динамике можно заметить, что показатель кликабельности во всех категориях кампаний имеет относительную стабильность. CTR может колебаться в пределах одного процента, но тенденции к снижению не наблюдается. Рост числа кликов является причиной небольшого, но стабильного роста расхода в рекламных кампаниях на бренды в продаже и брендовых кампаниях магазина. Например, в брендовых кампаниях расход увеличился с 494 020 рублей до 1 421 013 рублей. В категорийных кампаниях увеличения расхода не наблюдается, однако, существует стремительное падение количества транзакций с 113 покупок до 54. Менее быстрыми темпами количество покупок падает в кампаниях на бренды в продаже с 217 до 154. В связи с этим, происходит рост показателя CPO по всем категориям кампаний. В категорийных кампаниях стоимость транзакции выросла с 12068 рублей до 25403 рублей. Кампании на бренды в продаже повысили стоимость транзакции с 13 728 рублей в январе до 23 346 рублей в марте. Также снижаются и показатели возврата инвестиций. Происходит это из-за того, что расход на рекламные кампании возрастает быстрее, чем доход. Брендовые кампании, имеющие максимальный ROI, потеряли в этом показателе с 1687% до 774% к концу рассматриваемого периода. Категорийные кампании упали в этом показателе с 25% до -34%. Соответственно, можно говорить о повышении доли рекламных расходов. Общий показатель DRR вырос на 6%.

Таргетированная реклама MyTarget.

Кроме того, составлены таблицы с расчетами для таргетированной рекламы (табл. 7, 8, 9).

Таблица 7

Показатели эффективности MyTarget 1.01.2019 -31.01.2019

Кампании	CTR (%)	Транзакции (шт.)	CPO (₽)	ROI (%)	DRR (%)	Период
Общий итог	0,06	646	2 065,07	637	1
Динамический ремаркетинг	0,19	408	1 952,99	679	13	1.01.2019 -31.01.2019
Классический ремаркетинг	0,17	232	1 518,76	902	10	1.01.2019 -31.01.2019
Охватные кампании	0,05	6	30 810,88	-51	202	1.01.2019 -31.01.2019

Таблица 8

Показатели эффективности MyTarget 1.02.2019 -28.02.2019

Кампании	CTR (%)	Транзакции (шт.)	CPO (₽)	ROI (%)	DRR (%)	Период
Общий итог	0,06	543	2 255,27	413	20
Динамический ремаркетинг	0,17	341	1 718,61	527	16	1.02.2019 -28.02.2019
Классический ремаркетинг	0,16	197	2 362,91	441	18	1.02.2019 -28.02.2019
Охватные кампании	0,05	5	34 614,33	-52	206	1.02.2019 -28.02.2019

Таблица 9

Показатели эффективности MyTarget 1.03.2019 -31.03.2019

Кампании	CTR (%)	Транзакции (шт.)	CPO (₽)	ROI (%)	DRR (%)	Период
Общий итог	0,04	372	2 016,15	443	18%
Динамический ремаркетинг	0,16	254	1 375,95	691	13	1.03.2019 -31.03.2019
Классический ремаркетинг	0,10	113	2 495,16	336	23	1.03.2019 -31.03.2019
Охватные кампании	0,03	5	23 712,88	-33	149	1.03.2019 -31.03.2019

Во всех типах кампаний на таргетированную рекламу наблюдается спад числа кликов, вследствие чего, можно заметить небольшой спад показателя кликабельности. Кроме того, отчетливо видно падение числа транзакций в кампаниях на ремаркетинг. При этом, в охватных кампаниях транзакции имеют почти не изменяющиеся показатели. Снижение кликов провоцирует снижение расходов. Общий показатель расхода упал за рассматриваемые периоды с 1 334 036 рублей до 750 008 рублей. Однако, это нельзя назвать положительной динамикой, так снижение расхода связано со снижением интереса аудитории к демонстрируемым объявлениям. Наиболее высокий показатель стоимости транзакции демонстрируют охватные кампании. В марте при расходе 118 564 рублей в кампании произошло 5 транзакций. Таким образом, CPO составил 23 712 рублей. При том, что показатель снизился с января на 7 098 рублей. Стоит отметить, что охватные кампании не направлены на получении транзакций. Соответственно, высокая стоимость конверсии считается вполне нормальной для такого рода кампаний. Их основная цель, постоянно пополнять базу ремаркетинговых кампаний и работать на поддержание высоких показателей в них. Падение числа транзакций в ремаркетинговых кампаниях провоцирует падение дохода в них. В связи с этим, падает ROI в классическом ремаркетинге. В кампаниях на классический ремаркетинг возврат инвестиций изменился с 902% в январе до 691% в марте. Суммарный возврат инвестиций не имеет явной тенденции к падению.

2.4 Выявление и анализ проблем продвижения «Бутик.ру» в интернете

Выявление проблем настройки и составления рекламных кампаний в используемых инструментах интернет-продвижения происходит на основании приведенных отчетов. Данные, представленные в динамике, позволяют повысить достоверность формулировки проблем.

Контекстная реклама GoogleAdWords.

Исходя из данных отчета посвященного GoogleAdWords можно сделать вывод о том, что в некоторых кампаниях происходит постепенное снижение показателя кликабельности объявлений. Соответственно, в рекламных кампаниях, посвященных брендам в продаже, а также кампаниях на бренд магазина, существует проблема снижения показателя CTR. Причиной низкого показателя CTR является то, что показываемые пользователям объявления, по какой-то причине, не заинтересовывают их. Вследствие чего, при увеличивающемся количестве показов, количество кликов снижается.

Для анализа проблемы необходимо обратиться к настройкам аккаунта.

В результате изучения существующего семантического ядра в рекламном аккаунте GoogleAdWords были выявлены недочеты в его проработке. Попадание нерелевантных запросов в семантику рекламной кампании, приводит к показам объявлений по запросам не связанным с ее тематикой. Соответственно, пользователи могут искать в интернете очки с диоптриями, а ему будут показываться рекламные объявления про солнцезащитные очки из новой коллекции Armani. В таком случае, объявление будет показано, но клика не произойдет. Примерами нерелевантных ключевых слов найденных в семантике кампаний являются: “шоп энд шоу мода”, “литл пет шоп мода”, “литилес мода шоп”.

Кроме того, изучение отчетов по поисковым запросам показывает, что набор минус-слов проработан некачественно. Дело в том, что некоторые релевантные ключевые фразы, могут попадать в состав поисковых запросов, не имеющих отношения к покупке одежды. В таком случае, объявления показываются по нерелевантным запросам. Например, одной из ключевых фраз является “бордовая юбка”. Однако, из-за того, что в минус-слова не занесено слово - “стирать”, объявление показывается по запросу “как стирать бордовую юбку”. Очевидно, что пользователь, вводя данный запрос не собирается покупать бордовую юбку.

Также на показатель CTR во многом влияют расширения объявлений. Расширения позволяют сделать объявления заметнее и занять как можно больше места на странице поисковой выдачи. Чем больше информации указано в объявлении, тем больше вероятность того, что пользователь заинтересуется этим объявлением. По результатам анализа аккаунта было замечено, что в объявлениях используется только часть возможных расширений. Используются дополнительные ссылки с описаниями, структурированные описания и номера телефонов.

На кликабельность объявлений также влияет включение ключевых слов в текст и заголовки объявлений. Стоит сказать, что в данном случае, первые заголовки написаны с вхождениями ключей. Поэтому, при демонстрации объявлений в поисковой выдаче, заголовки выделяются жирным шрифтом. Это делает объявления более заметными и привлекает внимание пользователей. Более того, на CTR влияет наличие призывов к действию в текстах объявлений. В рекламных кампаниях «Бутик.ру» используются призывы к действию. В качестве призывов используются такие слова, как “закажите”, “выбирайте”, “покупайте”. Кроме того, тексты пишутся с использованием уникальных товарных предложений магазина.

Контекстная реклама Яндекс.Директ.

В случае системы контекстной рекламы Яндекс.Директ можно заметить, что все типы кампаний имеют тенденцию к росту стоимости транзакций. Таким образом, проблема рекламных кампаний в Яндекс.Директ заключается в росте показателей CPO. Причиной такой динамики служит то, что при значительном росте расхода почти не повышается число транзакций. То есть пользователи кликают на рекламные объявления, но при этом покупок не совершают.

Причина такой проблемы заключается в том, что при высоких показателях CTR, на сайт приходит трафик, не способный и не готовый совершить покупку, или же совершающий покупку дешевого товара.

Для анализа проблемы необходимо обратиться к настройкам аккаунта.

Основной настройкой в контекстной рекламе, способной направить рекламные объявления на целевую аудиторию, являются корректировки ставок. Именно они помогают, отключать показы объявлений той аудитории, которая не является целевой. Соответственно, пользователи, не попадающие в диапазон целевой аудитории, не смогут скликивать рекламный бюджет. Кроме того, корректировкой ставок, можно наоборот, повысить ставки на целевую аудиторию. В этом случае, объявления будут часто показываться целевым пользователям. В рекламных кампаниях Яндекс.Директ существует корректировка ставок по полу и возрасту. Таким образом, пользователям обоих полов младше 18 лет не будут показываться рекламные объявления. Такая настройка установлена потому, что целевая аудитория компании начинается с возраста 25 лет. Однако, помимо корректировки возраста до 18 лет, существует диапазон возраста с 18 до 24 лет. Корректировки ставок на этот возраст не установлены.

Кроме того, на привлечение качественного трафика на сайт влияет хорошо проработанная база минус-слов. Так как пользователи могут вводить запросы не относящиеся к продаваемой продукции, и при демонстрации им объявлений, могут по невнимательности нажимать на них. Это приводит к увеличению бюджета рекламных кампаний, при отсутствии повышения количества транзакций. Анализ отчета по поисковым запросам позволяет сделать вывод о том, что база минус-слов не до конца проработана.

Релевантность URL адресов также имеет влияние на показатель CPO. Когда пользователь переходить по объявлению, но при этом попадает на страницу, не связанную с тем товаром, что представлен в объявлении, вероятность совершения транзакции значительно падает. В данном случае, в некоторых объявлениях ссылки не совсем релевантные.

Таргетированная реклама MyTarget.

Исходя из отчетов по таргетированной рекламе можно сделать вывод, что существует проблема падения транзакций в кампаниях на классический и динамический ремаркетинг. В целом, падение транзакций может быть связано с “выгоранием” целевой аудитории ремаркетинга.

Для анализа данной проблемы, необходимо разобраться в специфике ремаркетинговых кампаний. Дело в том, что база данных для кампаний на ремаркетинг формируется благодаря охватным кампаниям. Таким образом, охватные кампании работают на привлечение нового трафика на сайт. В зависимости от совершаемых трафиком действий, все пользователи разбиваются на отдельные аудитории. В данном случае, это пользователи, положившие товар в корзину и просто посетители. Затем на эти аудитории уже запускаются кампании на ремаркетинг. Таким образом, падение транзакций в кампаниях на ремарктетинг обусловлено, тем, что охватные кампании стали приводить меньший трафик на сайт. На данный момент таргетинг охватных кампаний настроен на подкатегории интереса “Одежда, обувь и аксессуары”.

Также необходимо обратить внимание на используемые для объявлений креативы. Долгое использование одинаковых изображений может приводить к снижению интереса к объявлениям у аудитории пользователей. Использование одних и тех же креативов в охватных кампаниях приводит к уменьшению трафика, и как следствие, уменьшению аудитории для ремаркетинговых кампаний.

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности «Бутик.ру» в интернете

Выявленные на основании отчетов, представленных в динамике, проблемы могут быть скорректированы при внесении в настройки кампаний определенных изменений. Корректировка настроек позволит повысить показатели эффективности в используемых инструментах интернет- продвижения.

Контекстная реклама Google AdWords.

Таким образом, для рекламных кампаний в Google AdWords предложены следующие рекомендации:

1.Проработка существующего семантического ядра в рекламных кампаниях, посвященных брендам в продаже и бренду «Бутик.ру».

Изучение тематических кейсов по оптимизации рекламных кампаний показывает, что удаление нецелевых ключевых фраз приводит к повышению показателя CTR. Отсечение нерелевантных ключевых слов в семантике позволит демонстрировать объявления только по тем поисковым запросам, которые имеют прямое отношения к рекламируемому товару. Это повлияет на повышение показателя кликабельности, так как тематика объявлений будет соответствовать тому, что ищет пользователь.

2. Доработка списка минус-слов в рекламных кампаниях, посвященных брендам в продаже и бренду «Бутик.ру»

На основании размещенной в справке Google AdWords информации по использованию минус-слов можно сделать вывод о том, что составление списка минус-слов позволит увеличить показатель CTR. В список минус-слов заносятся слова, которые могут быть использованы с ключевыми фразами семантики, но при этом, не иметь отношения к продвигаемому продукту. В таком случае, станет меньше показов по нерелевантным запросам. Соответственно, уменьшится разрыв между количеством показов и количеством кликов.

3. Добавление расширений: адрес, уточнения, цены

Расширения позволяют сделать объявление более заметным, среди подобных объявлений конкурентов, что положительно влияет на повышение показателя CTR. Рекомендуется добавить адрес магазина. Таким образом, пользователь сразу будет понимать, где находится оффлайн магазин. Кроме того, добавление уточнений, позволит отобразить в объявлении дополнительные уникальные товарные предложения магазина, которые могут положительно повлиять на число кликов. Для рекламных кампаний обоих категорий могут использоваться одинаковые уточнения, так как они выражают конкурентные преимущества самого дистрибьютора. Могут быть использованы следующие уточнения: гарантия качества, бесплатная доставка, оригинальные бренды, коллекция 2019. Добавление цен на некоторые позиции позволит значительно занять место в поисковой выдаче, вне зависимости от используемого для поиска типа устройства. Для обоих типов кампаний рекомендуется добавить цены на категории сезонной одежды: майки и футболки, шорты, юбки, блузы и рубашки. По возможности, имеет смысл добавлять название бренда в заголовок. Описания, в данном случае, могут быть следующие: Стильные майки для летнего образа; Летние шоры для любого случая; Дизайнерские юбки для летних мероприятий; Создайте свой неповторимый образ.

Контекстная реклама Яндекс.Директ.

Для проблемы, найденной в системе Яндекс.Директ могут быть предложены такие рекомендации, как:

1.Замена общих ссылок на ссылки с использованием фильтров

В соответствии с требованиями модерации в Яндекс.Директ, при совершении клика на объявление пользователь должен попадать на тот товар, который указан в тексте объявления. В целом, при существовании фильтров на сайте, их использование в объявлениях позволяет направить пользователя на конкретный набор искомых товаров. С помощью максимально релевантных ссылок значительно сокращается количество действий пользователя до момента добавления товара в корзину. Подобное повышение качества рекламных объявлений может повысить количество транзакций, за счет сокращения действий пользователя по поиску товара, что поспособствует снижению стоимости транзакции.

Таким образом, замена ссылок необходима в рекламных кампаниях, посвященных отдельным товарам:

1)Рекламная кампания блузы и рубашки. В данном случае, ссылки ведут на общую страницу в данной категории. Однако, на сайте имеются фильтры на короткий и длинный рукав, без рукавов и джинсовые рубашки. Предлагается заменить ссылки в соответствии с фильтрами.

2)Рекламная кампания джинсы. Ссылки в рекламной кампании ведут на общую страницу с джинсами. Сайт предлагает следующие фильтры: зауженные, прямые, укороченные, широкие, бойфренд, капри и кюлоты, клеш, скинни, рваные. Предлагается заменить ссылки в соответствии с фильтрами.

3)Рекламная кампания шорты. Все ссылки в данной кампании ведут на общую страницу категории. Рекомендуется заменить ссылки в зависимости от ключевой фразы в соответствии с фильтрами категории: мини, миди, бриджи, джинсовые.

2.Установка корректировки ставок по полу и возрасту

Так как целевая аудитория организации — это люди обоих полов в возрасте от 25 лет, рекомендуется отключить показы объявлений для пользователей младше этого возраста. Таким образом, должна быть установлена корректировка в размере -100% на оба пола в возрасте от 18 до 24 лет. Объявления этим пользователям показываться не будут, что исключит клики пользователей, с чьей стороны транзакция маловероятна. Рекламный бюджет на них расходоваться не будет. Соответственно, произойдет снижение расходов.

Таргетированная реклама MyTarget.

Для преодоления выявленной проблемы в таргетированной рекламе разработаны следующие рекомендации:

1.Добавление нового интереса в охватные кампании

Охватные кампании являются основой эффективности кампаний на ремаркетинг. При отсутствии трафика в охватных кампаниях, кампании на динамический и классический ремаркетинг теряют свою эффективность. Именно поэтому, для повышения количества транзакций в ремаркетинговых кампаниях имеет смысл обновить состав пользователей входящих в аудитории ремаркетинга. Предложено добавить новый интерес в кампании на охват- “Интерес к покупке одежды и обуви”. Таким образом, увеличится охват рекламных кампаний и на сайт придет больше трафика. Который, впоследствии, будет задействован для списков ремаркетинга.

Оценка эффективности предложенных рекомендаций может основываться на получении статистики после их реализации. Составление месячного отчета по тем же показателям, что были рассчитаны при выявлении проблем, и сравнение их динамики позволит оценить результативность внесенных изменений.

Заключение

В представленной работе были изучены теоретические основы интернет-маркетинга, а также, преимущества и недостатки его использования на практике. Кроме того, в рамках работы, были рассмотрены основные инструменты маркетинговой деятельности в интернете и их специфические особенности. Также были изучены общие и специализированные показатели эффективности инструментов продвижения в интернете.

В рамках практической части работы была изучена деятельность выбранной для исследования кампании. Расчет выбранных показателей эффективности для каждого из используемых компанией инструментов, послужил основой для составления месячных отчетов по каждому средству.

Выявление проблем в маркетинговой деятельности кампании в интернете происходило на базе обработанной числовой информации, представленной в формате отчетов. Анализ динамики показателей за 3 месяца позволил повысить достоверность существования выявленных проблем. Были выявлены следующие проблемы для средств интернет-продвижения:

1)Контекстная реклама Google AdWords.

Снижение показателя кликабельности объявлений

2)Контекстная реклама Яндекс.Директ.

Рост стоимости транзакции

3)Таргетированная реклама MyTarget.

Падение количества транзакций

Изучение настроек в рекламных аккаунтах позволило сформулировать рекомендации для каждого инструмента.

1)Контекстная реклама Google AdWords.

Проработка существующего семантического ядра
Доработка списка минус-фраз
Добавление расширений

2)Контекстная реклама Яндекс.Директ.

Установка корректировки ставок
Доработка списка минус-слов
Замена ссылок на релевантные

3)Таргетированная реклама MyTarget.

Добавление нового интереса
Смена креативов

Предложенные автором рекомендации были положительно оценены руководством компании и приняты к реализации. Таким образом, в перспективе возможно дальнейшее изучение эффективности разработанных оптимизационных решений.

Разработанные рекомендации могут быть так же использованы для оптимизации использования инструментов интернет-продвижения в рамках деятельности компаний, осуществляющих схожую коммерческую деятельность.

Список использованной литературы

1. Агафонов, А. Сетевой маркетинг. Система рекрутирования в Интернете / А. Агафонов. - М.: Омега-Л, 2019. - 128 c.

2. Агафонов, А. Сетевой маркетинг. Система рекрутирования в интернете / А. Агафонов. - М.: Омега-Л, 2018. - 190 c.

3. Акулич, М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М.В. Акулич. - М.: Дашков и К, 2016. - 352 c.

4. Андросов, Н. Интернет-маркетинг на 100% / Н. Андросов. - СПб.: Питер, 2012. - 240 c.

5. Баранов, А. Прогноз возврата инвестиций в интернет-маркетинг: Настольная книга маркетолога. Взгляд практика / А. Баранов. - М.: ИЦ РИОР, 2010. - 85 c.

6. Баранов, А.Е. Прогноз возврата инвестиций в интернет-маркетинг. Настольная книга маркетолога. Взгляд практика / А.Е. Баранов. - М.: Риор, 2015. - 150 c.

7. Большакова, Л.В. Интернет-маркетинг санаторно-курортных услуг. Учебно-методическое пособие / Л.В. Большакова. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 160 c.

8. Винарский, Я.С. Web-аппликации в Интернет-маркетинге: проектирование, создание и применение: Практическое пособие / Я.С. Винарский, Р.Д. Гутгарц. - М.: Инфра-М, 2017. - 304 c.

9. Вирин, Ф. Интернет-маркетинг / Ф. Вирин. - М.: Эксмо, 2010. - 224 c.

10. Дин, Т. Интернет-маркетинг с нуля: как увеличить прибыли / Т. Дин, Л. Федорова. - М.: Омега-Л, 2016. - 223 c.

11. Загребельный, Г. Performance-маркетинг.Заставьте интернет работать на вас / Г. Загребельный. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 270 c.

12. Заррелла, Д. Интернет-маркетинг по науке. что, где и когда делать для получения максимального эффекта / Д. Заррелла. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 240 c.

13. Зуев, М. Интернет-маркетинг 3.0: нет русской рулетке! / М. Зуев, А. Прокофьев, П. Маурус. - СПб.: Питер, 2011. - 208 c.

14. Каплунов, Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете / Д. Каплунов. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 352 c.

15. Райен, Д. Краткий курс интернет-маркетинга / Д. Райен. - М.: ШКИМБ, 2013. - 320 c.

16. Смирнов, А. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А. Смирнов, Ю. Суздаль. - СПб.: ИГ Весь, 2015. - 176 c.

17. Сухарев, О.С. Функциональный и интернет-маркетинг: Монография / О.С. Сухарев. - М.: КУРС, НИЦ Инфра-М, 2013. - 352 c.

18. Сухов, С. Катализатор величия. Как усилить свой бренд при помощи интернет-маркетинга / С. Сухов. - М.: Эксмо, 2015. - 74 c.

19. Тихомиров, В.П. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинг коммуникации: Учебное пособие / В.П. Тихомиров. - СПб.: Питер, 2013. - 288 c.

20. Чередниченко, Ю.В. Маркетинг в Интернете: сайт, который зарабатывает. / Ю.В. Чередниченко. - СПб.: Питер, 2013. - 176 c.

21. Юрасов, А.В. Интернет-маркетинг / А.В. Юрасов, А.В. Иванов. - М.: Горячая линия -Телеком , 2015. - 246 c.

22. Юрасов, А.В. Интернет- маркетинг / А.В. Юрасов. - М.: Горячая линия -Телеком, 2011. - 246 c.

23. Юрасов, А.В. Интернет-маркетинг / А.В. Юрасов, А.В. Иванов. - М.: ГЛТ, 2011. - 246 c.