Содержание:

Введение

Значение и важность исследуемой темы заключается в том, что на современном этапе эффективное управление коммуникационной политикой предприятия с учетом регионального аспекта является ключевым фактором успеха производственной деятельности. Предприятие осуществляет продвижение своей продукции путем убеждения потребителей в соответствии этих товаров их потребностям и желаниям.

Актуальность темы заключается в том, что анализ эффективности системы управления коммуникационной политикой с учетом регионального аспекта является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.

Объектом исследования является система управления коммуникационной политикой.

Предмет исследования – пути повышения эффективности системы управления коммуникационной политикой данного предприятия с учетом регионального аспекта.

Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления коммуникационной политикой.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть сущность и задачи коммуникационной политики на региональном уровне и исследовать составные элементы системы коммуникаций;

- изучить опыт отечественных и зарубежных предприятий в осуществлении коммуникационной политики;

В работе использованы следующие методы исследования: методы сравнительного анализа, детализации, синтеза, экономико-математические методы.

Нормативно-правовая база исследования включает в себя: Гражданский кодекс Республики Беларусь, Трудовой кодекс Республики Беларусь, Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей», Закон Республики Беларусь «О рекламе», Постановления Совета Министров РБ и локальные нормативные акты предприятия.

Источниками информации послужила отчётность о работе организации, проанализированная в динамике. При написании выпускной квалификационной работы изучены и проанализированы теоретические, методические материалы по теме исследования, статистические и экономические обзоры, опубликованные в периодической печати.

Работа состоит из двух глав, заключения, списка использованных источников.

1. Теоретические основы системы управления коммуникационной политикой организации

1.1 Сущность и роль коммуникационной политики в деятельности организации

Результативно управлять деятельностью современной компании возможно при условии осуществления соответствующей системы коммуникаций, это процесс рассматривается с позиции информационного взаимодействия между объектами. Непосредственно компания-производитель устанавливает и поддерживает коммуникационные связи со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Наряду с этим каждая группа устанавливает и поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными участниками процесса. По этой причине успешная деятельность компании обусловлена грамотно выстроенной коммуникационной политикой.

В качестве коммуникации можно рассматривать непрерывную деятельность всех сотрудников и всех структурных подразделений, в состав которых они входят. Изначально понятие коммуникации было сформулировано в 30-х годах ХХ века американским ученым Г. Лассуэлом как «сложный процесс, имеющий свои социальные функции, внутреннюю структуру и общую направленность»^[1].

Оригинальное самостоятельное объяснение термина «коммуникация» можно встретить в работах Дж. Бернета и С. Мориарти. Эти ученые рассматривают под коммуникацией «процесс, в ходе которого два или более лиц стараются сознательно или несознательно повлиять друг на друга с помощью использования символов»^[2]. В работе «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» эти ученые комплексно и последовательно излагают современные подходы к определению и функционированию маркетинговых коммуникаций.

П. Дойль рассматривает коммуникацию как «процесс передачи и получения информации обращения, в котором участвуют две стороны: отправитель и аудитория»^[3].

В учебном пособии П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда  «Коммуникации стратегического маркетинга» используется системный подход при целостном определении маркетинговых коммуникаций и управления коммуникационной политикой^[4].

Целый ряд отечественных и зарубежных авторов, которые осуществляют свою научную деятельность в рамках нескольких научных направлений и дисциплин, исследуют многосторонние аспекты систем управления коммуникационной политикой организации с учетом региональных особенностей. И рассматривают это с позиций менеджмента, теории систем, организаций, информации и коммуникаций, при этом основное внимание уделяется базовым инструментам коммуникационной политики, представленных рекламой и связями с общественностью. Вызывает особый интерес работа американских авторов М. Мескона и Хедоури «Основы менеджмента»^[5], в которой рассматриваются сущность и проблемы коммуникативного процесса в организациях.

Российские ученые (В.М. Березин, Е.Н. Голубкова, И.В. Крылов, А.П. Панкрухин, А.А. Романов, Ф.И. Шарков и др.) в большей части своих исследований, посвященных теории коммуникации и осуществлению коммуникационной политики на региональном уровне, особое внимание акцентируют на паблик рилейшнз — PR. При этом экономические аспекты коммуникационной политики рассматриваются несколько фрагментарно. Кроме рекламы, ни один инструмент коммуникационной политики не рассматривается в качестве фактора экономического развития. Также на узкий подход к изучению коммуникационной политики ссылается В.А. Спивак, так как в процессе исследования системы управления коммуникационной политикой в организациях большое внимание традиционно уделяется тем направлениям, которые связаны с формальными каналами, т. е. теми каналами, которые преднамеренно создаются непосредственно руководством компании^[6].  С учетом выше изложенного этом особый интерес представляют работы Лехнович Д. В.^[7], Морозовой А.Н.^[8], Рокшиной И.Г.^[9], в которых рассматриваются различные аспекты управления организационными коммуникациями. Авторы анализируют основные подходы к исследованию коммуникаций, а также эволюцию понятия «коммуникации» применительно к организации, предлагают комплексный подход к использованию коммуникационных ресурсов, рассматривают уровни формирования коммуникационной стратегии организации, определяют задачи оценки эффективности коммуникационной политики, осуществляют анализ основных трудностей в обеспечении функционирования эффективной системы коммуникационной политики. При этом акцентируется внимание на том, что cам термин коммуникационная политика означает «комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связей с общественностью»^[10]. Так как внешние коммуникации осуществляются на уровне маркетинговых коммуникаций и ориентированы на формирование системы связей организации с внешней средой, коммуникационная политика компании является основой для понимания всех процессов, которые происходят внутри компании, и основой правильности выбранного пути. Постигнуть сущность коммуникационной политики значительно легче, если рассмотреть взаимосвязь и взаимообусловленность коммуникаций и маркетинга. В результате процесса коммуникаций должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, которые посылают и получают его. Непосредственно сам процесс коммуникации представлен в общей коммуникационной модели, изображенной на рисунке 1.1^[11].

Рис. 1 – Общая коммуникационная модель

Эта модель отражает основные составляющие эффективного коммуникационного процесса и основные этапы работы, которая способствует созданию эффективной системы коммуникаций, являющейся основой целенаправленной реализации коммуникационной политики. Этим и предопределено нахождение потенциальных покупателей; выявление степени их готовности совершить покупку; моделирование ожидаемой ответной реакции потенциальных покупателей; создание обращения к потенциальным покупателям; создание единого коммуникационного комплекса компании; разработку бюджетирования комплекса коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировку комплекса коммуникаций в системе реализации коммуникационной политики^[12].

Очевидно что, всякий коммуникационный процесс предусматривает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с использованием элементов кодирования и декодирования для записи и интерпретации сигналов.

Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации: кодирование; сообщение; каналы передачи информации; декодирование; отклик; обратная связь^[13]. В современных условиях функционирования предприятия используют комплексную систему маркетинговых коммуникаций, которая является основой для реализации коммуникационной политики. Предприятие общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями (рисунок 1.2)^[14].

Предприятие

Реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью

Посредники

Реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью

Потребители

Контактные аудитории

Слухи, молва (помехи)

Рис. 2 – Маркетинговая коммуникационная система

Бесспорно, что коммуникационная политика организации оказывает системное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для осуществления деятельности на рынке. Политику в области коммуникаций организации можно рассматривать как двусторонний процесс: изначально предусматривается влияние на целевые и другие аудитории, а затем – анализ полученной информации о реагировании объектов коммуникационного воздействия на посланные им сигналы.

В условиях современного рынка мало разработать и произвести товар, соответствующий требованиям клиента, установить на этот товар приемлемую цену и довести до заинтересованного круга потребителей. Производители просто вынуждены осуществлять системную коммуникационную политику, направленную на клиентов, в условиях жесткой конкуренции. Необходимо помнить, что в содержании коммуникаций не должно быть ничего не спланированного. В противном случае это повлечет за собой уменьшение прибыли, поскольку будут иметь место большие расходы, связанные с осуществлением коммуникационной политики^[15].

Наиболее действенной формой коммуникаций являются коммуникации маркетинговые, которые используются в процессе реализации коммуникационной политики. Их можно разделить на два вида:

- коммуникации, связанные с разработкой товара, его созданием и совершенствованием, востребованностью и реализацией товара на рынке;

- коммуникации, обусловленные продвижением товара в зависимости от стадии его жизненного цикла.

Первое из этих направлений призвано создать системное единство, способствующее обеспечению эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которых является разработка и производство пользующегося спросом продукта.

Второй вид коммуникаций в системе коммуникационной политики нацелен на продвижение производимых компанией или уже представленных на рынке товаров или услуг. В связи с этим цели коммуникационной политики направлены на склонение потенциальных покупателей к совершению покупки в первый раз, на напоминание покупателям, уже опробировавшим товар, о необходимости в дальнейшем осуществления вторичных приобретений^[16].

Основой коммуникационной политики является механизм информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Основными инструментами коммуникационной политики являются реклама, стимулирование продаж, персональные продажи, связи с общественностью. Чаще всего при реализации коммуникационной политики комплексно используются ее инструменты, а также может быть использован один из них.

В результате осуществления коммуникационной политики происходит реализация основных ее функций:

- информирование о свойствах, видах и качестве товара;

- создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

- стимулирование спроса;

- формирование имиджа производителя;

- информирование о распродажах, ярмарках, выставках;

- распространение сравнительной аналитической информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

- соотношение количественных и качественных характеристик товаров и услуг с потребностями покупателей^[17].

Поэтому на современном этапе акцент в деятельности предприятия переносится с производственных и распределительных аспектов на реализацию коммуникационной политики. По этой причине актуальным для предприятия направлением деятельности является разработка собственного уникального комплекса коммуникационной политики, направленной на осуществление позиционирования выпускаемой продукции на рынке.

Систему коммуникаций компании необходимо рассматривать как совокупность элементов, представленных участниками, носителями и средствами передачи информации, основной целью которых является установление и поддержание связей с потенциальными покупателями в системе коммуникационной политики компании^[18].

«Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей»^[19].

Три первые составляющие системы коммуникационной политики – реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью – являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а также дополняющими друг друга. Трудно переоценить их роль в системе реализации коммуникационной политики, поскольку они способствуют созданию и функционированию системы сбыта на предприятии. В результате этого создаются предпосылки для формирования прочных и продолжительных взаимоотношений с потребителями^[20].

В современных условиях не представляется возможным говорить о существовании единой комплексной классификации элементов и форм коммуникационного процесса. При традиционном подходе в комплексе коммуникационной политики выделяют рекламу, стимулирование продаж, связи с общественностью, направленные на формирование и укрепление имиджа компании, а также персональные продажи. На определенных этапах задачи продвижения могут решаться с помощью цен, товаров и системы их распространения. Все маркетинговые инструменты должны соотноситься с общей концепцией деятельности предприятия, поскольку даже наилучшая реклама не будет действенной, если товар некачественный, на него установлена слишком высокая цена или товара нет в продаже^[21].

В условиях жесткой конкуренции много внимания производителями уделяется разработке коммуникационных стратегий, которые предусматривают комплексное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду. Главную цель разработки коммуникационной стратегии можно представить как своего рода руководство соотношением потребителя с брендом, что предусматривает создание предпосылок для управляемого общения потребителя с брендом, модификацию бренда, в соответствии с желаниями потребителя, запросами рынка. Разработка коммуникационной стратегии предусматривает определение задач, формирование сообщений (message) и определение основных составляющих, которые будут являться основой для детальной передачи информации представителям целевых аудиторий^[22].

В качестве ответа на взаимные потребности коммуникации возникают на стыке интересов, поэтому под коммуникационной политикой необходимо рассматривать и систему действий и мероприятий, которые способствуют установлению, поддержанию и развитию связей с потребителями и т.д. Как основные элементы коммуникационной политики представлены реклама в СМИ, спонсорство и благотворительность, реклама в местах продаж, промо-мероприятия, презентационные материалы, подарки и сувениры, пресс-релизы, веб-сайт и т.д.

Таким образом, коммуникационная политика – наиболее активное направление деятельности предприятия, которое включает: рекламу (любую оплачиваемую форму обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и/или предприятия); личную продажу (форма непосредственного контакта между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продаж); стимулирование сбыта (кратковременные меры поощрения покупки товаров); паблик рилейшнз – связь с общественностью (включает совокупность программ, предусматривающих продвижение и защиту имиджа (престижа) предприятия или отдельных товаров).

2 Характеристика основных инструментов коммуникационной политики организации

Коммуникационная политика включает следующие инструменты:

- рекламу (любую оплачиваемую форму обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и/или предприятия);

- личную продажу (форма непосредственного контакта между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продаж), прямой маркетинг или директ-маркетинг (как непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и услуг и развития прямых отношений с клиентом);

- стимулирование продаж (кратковременные меры поощрения покупки товаров);

- паблик рилейшнз – связи с общественностью (включает совокупность программ, предусматривающих продвижение и защиту имиджа (престижа) предприятия или отдельных товаров);

Дополнительным инструментом, способствующим осуществлению коммуникационной политики, является ярмарочно-выставочная деятельность^[23].

Реклама (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, которая распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресована неопределенному кругу лиц и способствует привлечению внимания к рекламируемому объекту, формированию и поддержанию на определенном уровне интереса к нему и его продвижению к потенциальному покупателю.

Роль рекламы в современном обществе представлена в виде рисунка 1.3^[24].

Экономическая

Психологическая

Образовательная

Культурная

(эстетическая)

Идеологическая

Политическая

Социальная

Роль рекламы в современном обществе

Рис. 2.1 - Роль рекламы в современном обществе

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как много­образного общественного явления современности, не исключает ее под­разделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Классификация рекламы осуществляется на основе нескольких основополагающих признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют:

- потребительскую рекламу, которая адресована людям, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки);

- деловую рекламу, ориентированную на людей, которые занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на: зарубежную, общенациональную, региональную, местную.

Весьма разнообразными являются рекламные средства, поэтому не существует единой классификации рекламы. По назначению для конкретных целевых групп рекламные средства могут быть предназначены для оптовых и розничных покупателей, для отдельных групп населения (женщин, мужчин, детей, спортсменов, школьников, туристов, домохозяек и т. д.). По месту применения можно выделить внутренние рекламные средства, используемые на самом торговом предприятии, и внешние, которые используются вне торгового предприятия (как оптового, так и розничного). В зависимости от вида технических средств можно выделить следующие виды рекламы: витринно-выставочная, реклама в СМИ, печатная реклама, аудиовизуальная, радио- и телереклама, Интернет-реклама и другие виды. К витринно-выставочной рекламе относят витрины внутри магазинов, оконные витрины предприятий розничной торговли, витрины и товарные выставки на оптовых базах, в период биржевой и ярмарочной торговли. Относительно новым видом рекламной деятельности является Интернет-реклама. Преимущества ее обусловлены тем, что это весьма доступный и незатратный канал информации, имеет место возможность оформления заказа прямо на дому в удобное для клиента время делает этот способ продвижения товара очень удобным для потребителя и достаточно востребованным. Также используется такая форма сотрудничества с постоянными клиентами, как рассылка по электронной почте информации о снижении цен на определенные товары, о проведении распродаж и поступлении в продажу новых товаров с правом на получение дисконтных карт^[25].

Распространена реклама в прессе. Желательно, чтобы читательская аудитория издания и аудитория, на которую направлено рекламное обращение, совпадали. Реклама в СМИ осуществляется через публикации в газетах, журналах и многовариантные рекламные приложения или вкладыши в издания. Разновидностью рекламы в прессе является реклама в справочниках и учебных изданиях. Они используются значительно дольше, а также имеют достаточно большую вторичную аудиторию. К основным показателям эффективности рекламы в СМИ относятся: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. С целью продвижения своей продукции большинство коммерческих предприятий успешно используют печатную рекламу. Особенности данного вида рекламы: относительно невысокая цена; быстрота изготовления; возможность установить наиболее длительный рекламный контакт с получателем (например, всевозможные календари); отсутствие информации о товарах конкурентов на одном и том же носителе и др.^[26]

Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды:

1) Реклама в прессе – во внимание принимаются все разновидности периодических изданий (журналы, газеты, специализированные издания, платные и бесплатные и др.).

В штате практически каждого издания существует такая должностная единица, как начальник отдела рекламы, который совместно с главным редактором определяет ценовые показатели рекламных сообщений, осуществляет отбор и координирует работу агентов по рекламе, которые обеспечивают сбор рекламных объявлений у коммерческих предприятий. Начальник отдела рекламы осуществляет контроль над изготовлением рекламных сообщений текстовиками, журналистами, художниками, редакторами и т.д.

2) Книжная реклама. В последнее время наметилась тенденция размещать рекламные сообщения в книжных новинках, пользующихся особой популярностью. К этому необходимо подходить с очень большой осторожностью, учитывать соотношение рекламного сообщения с содержанием и оформлением книги, также необходимо учитывать соотношение читательской и целевой аудитории. А также очень важно правильно определить место размещения рекламы в книге. Оплата за подобное размещение может быть представлена в виде спонсорства с целью покрытия расходов на издание и распространение книги.

3) Буклеты – специальные издания, в которых отражена деятельность одной компании или ее ассортимент. В буклетах, кроме рекламного сообщения, принято также размещать короткие фоторепортажи о наиболее важных событиях, связанных с деятельностью компании. Буклеты принято вручать во время посещения компании, проведения всевозможных презентаций, ярмарок, выставок, во время проведения и участия в пресс-конференциях, а также при заключении контракта.

4) Рекламные листовки. Эта разновидность печатной рекламы создается на одном листе, листовки могут быть разноцветными и выдержанными в одном тоне, с использованием иллюстраций или только с текстовой частью. Чаще всего эта разновидность печатной рекламы используется во время проведения выставок, ярмарок, других мероприятий для раздачи посетителям и зрителям.

5) Каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами. Имеют несколько страниц.

6) Афиши – крупноразмерные рекламные издания, многоцветные и использующие большие иллюстрации. Обычно используются на улице, поэтому имеют водозащитный слой.

7) Прайс-лист – перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций. Обычно в один цвет и без пояснений.

8) Пресс-релиз – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях^[27].

Задача рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты расходов на коммуникационную политику, об этом необходимо помнить.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев (основные из них: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, потребитель) и выглядит следующим образом, представленным на рисунке 1.4^[28].

Рекламодатель

Рекламное

агентство

Потребитель

Средства

распространения

рекламы

Рис. 2.2 – Схема рекламного процесса

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Газеты – гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей.

Телевидение – сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Радио – избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок. Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта.

Журналы – высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей.

Наружная реклама – гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения^[29].

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий–толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров), стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. В момент выпуска сбыту товара препятствует три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара; представители торговли неохотно идут на риск связанный со сбытом нового товара, многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар; торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другие).

К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения^[30].

Очевидно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом.

Public Relations (Паблик рилейшнз, PR). Сейчас существует достаточно много определений сущности науки PR. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Достаточно прагматичное определение PR приводится в книге «Коммуникационный менеджмент»: «PR – это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику». В более развернутых определениях паблик рилейшнз – наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивает пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя «своими» среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными^[31].

Рекламные коммуникации по сравнению с акциями PR – это орудие маркетинга. В основе эффективности рекламных коммуникаций лежит идея ускорения движения товара на рынке. Основная стратегия рекламы – стратегия нахождения, удовлетворения и формирования желания потребителя в нужном направлении. Безусловно, в каких-то вопросах идеи PR и рекламы оказываются так близки друг другу, что четко разграничить их просто невозможно. Престижная функция рекламы переходит в ведущую функцию – товарную. С другой стороны, не всегда выдерживается принцип бесплатности, ведущий для акций PR, и зачастую презентации и приемы, являющиеся типичными для PR, требуют расходов, не меньших, чем рекламные. Однако в главных своих направлениях PR и реклама различаются друг от друга целями, стратегиями и способами представления прежде всего в СМИ. PR – это система мер воздействия на очень широкую аудиторию, по идее – на все общество в целом. Реклама всегда работает с узкими сегментами аудитории, имеет четкую адресную направленность^[32].

Агитация и пропаганда, в отличие от мероприятий PR, носят жесткий целенаправленный характер. Если стратегии PR ведут к установлению доверия с добровольной ориентацией на предлагаемые ценности, то агитация и пропаганда действуют как система принудительных мер, позволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами. При слиянии экономических и управленческих структур или, мягче говоря, их зависимости друг от друга возникает очень мало исследованное, но тем не менее очень важное социально-политическое явление лоббизма, представляющего собой механизм воздействия на властные структуры с целью изменения общественно-экономической панорамы в пользу тех или иных предприятий, например, изменения налоговой системы.

Самым непосредственным образом PR связаны с журналистикой, потому что внешние коммуникации в наибольшей степени осуществляются на ее основе. Между журналистикой и паблик рилейшнз много общего. Появился новый термин, имеющий прямое отношение к PR-паблисити (англ. «публичность», «гласность»), означающий получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, в прессе, которые не оплачиваются спонсорами. Паблисити – это любая информация или действия, с помощью которых событие или сам человек становятся известными широкой общественности после сообщения в СМИ. Следует отметить, что СМИ передают не только объективную, но и субъективную информацию, так как ее содержание – это уже субъективный процесс выбора, осмысливания, эмоциональной интерпретации^[33].

Паблик рилейшнз является не менее важной составляющей коммуникационной политики. PR – это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Другими словами можно сказать, что это формирование общественного мнения о фирме и товаре^[34].

Личные (персональные) продажи. В настоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта – самая что ни на есть «прямая» система сбыта. Личная продажа – это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

В качестве личной продажи можно рассматривать любой личный контакт представителей производителя или торговой компании, целью такого контакта является повышение объемов реализации продукции. Такими представителями являются торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

Личная продажа является наиболее эффективным способом на определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию. Алгоритм личной продажи имеет свои особенности по сравнению с рекламой.

Такой вид продажи направлен на возникновение самых разнообразных отношений: от формальных – продавец – покупатель – до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом. Личная продажа является самым дорогостоящим средством стимулирования, поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких случаях наиболее приемлемо данное продвижение с экономической точки зрения. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются коммуникации, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Большое количество производителей использует агентов и представителей, отводя в коммуникационном процессе ключевую роль личной продаже. Высокий уровень финансовой составляющей личной продажи способствует повышению эффективности менеджмента службы сбыта. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования^[35].

Таким образом, для организации и осуществления эффективной деятельности предприятия необходимо уделять тщательное внимание использованию основных инструментов коммуникационной политики с учетом регионального аспекта.

2.1 Зарубежный и отечественный опыт по осуществлению управления коммуникационной политикой предприятия с учетом регионального аспекта

Коммуникационная политика играет в любой компании жизнеобеспечивающую роль. Существование и успешное функционирование ни одного из производителей не мыслимо без получения и обработки информационных потоков. Функционирование любой организация невозможно представить без системы информационных каналов, предназначенных для мониторинга внешней среды, а также для передачи в обратном направлении осмысленной информации. Так, соответствующее подразделение предприятия сообщает информацию об определенных факторах внешней среды, которые оказывают воздействие сложившееся положение дел, это экономика, политика и соответствующие технологии. После этого определяются более значимые по силе факторы, которые могут оказать влияние на снижение уровня конкурентоспособности, в результате получения таких внешних сигналов предприятие предпринимает адаптационные меры. Необходимо отметить, что непосредственно система коммуникаций направлена на включение предприятия во внешнюю среду, обеспечивает ему соответствующие условия для осуществления связей с внешней средой, представленной потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами.^[36]

На современном этапе наблюдаются большие изменения в осуществлении коммуникационной политики предприятиями. Одной из основных причин является все более усиливающаяся конкуренция в условиях мирового рынка, переизбыток товаров на рынке, что требует от производителей прилагать много финансовых и физических усилий для продвижения товаров и разработки инноваций. Так одна из крупнейших американских компаний «Проктер энд Гэмбл» тратит на научные исследования более 1,2 млрд долл. В области этих исследований занято более тысячи докторов наук. Потребитель даже не подозревает, какие мощные силы приведены в движение, чтобы удовлетворить самые изысканные его запросы. Ведущие европейские компании также уделяют значительное внимание научно-исследовательской деятельности. Продавцы используют портативные компьютеры, которые позволяют контролировать запасы товаров на складах и деятельность своих конкурентов: центральный офис немедленно информируется о дефиците товара в любом магазине или о действиях конкурентов в реальном времени. Наблюдается интенсивное развитие новых информационных технологий: использование портативных компьютеров продавцами – один из примеров. Другой пример – использование интерактивных проигрывателей компакт-дисков и электронных сканеров в местах покупки товара. В современных условиях все больше внимания уделяется гиперсегментации рынка, интерес производителей сконцентрирован на рынках региональных, нацеливают свои усилия именно на них, чтобы нивелировать затраты и максимизировать воздействие на эти рынки^[37].

Вместе с тем экономический спад в нашей стране привел к значительному сокращению бюджетов маркетинга и повлек за собой необходимость поисков экономичных и достаточно эффективных форм обмена информацией с потребителями. Это одна из основных причин возрастания роли управленческих коммуникаций в Республике Беларусь, а также актуализации проблемы эффективных коммуникаций на предприятиях республики. Наряду с этим можно выделить и другие причины, оказывающие влияние на возрастание роли коммуникационной политики предприятий Республики Беларусь: ограничение рекламного бюджета предприятий, повышение конкуренции в связи с выходом на наш рынок фирм и компаний стран ближнего и дальнего зарубежья (это четко прослеживается на примере пивоваренных компаний России, которые практически вытеснили с рынка Республики Беларусь отечественных производителей пива) и др.

На внутреннем рынке Республики Беларусь конкуренция является достаточно высокой. Именно те производители, которые много уделяют внимания изучению потребителей и конкурентов, осуществляют эффективные мероприятия в системе маркетинговых коммуникаций, занимают устойчивое положение на рынке.

Как видно, предприятие должно стремиться наладить эффективную систему коммуникаций, которая во многих случаях является ключевым фактором успеха. Даже американские исследователи П. Гардинер и Р. Ротвелл в перечне «критических факторов успеха» на первое место поставили «хорошие коммуникации»^[38]. Одно из слагаемых этой эффективности – комплексное использование коммуникационной системы (нельзя использовать устаревающий набор из рекламы и продвижения) и комплексный подход к их рассмотрению на предприятии и использование на практике.

Очевидно, что в процессе оценки влияния на состояние рекламной деятельности на современном этапе (также и коммуникационную политику предприятия) демографических факторов понятно, что при условии желания достигнуть максимального воздействия рекламных сообщений на адресатов необходимо все больше принимать во внимание изменения возрастного состава потенциальных покупателей. Этот показатель имеет тенденцию к увеличению в развитых странах, здесь давно уже уделяется пристальное внимание демографическим факторам: снижение рождаемости и продолжительность жизни. В Республике Беларусь тоже достаточно высокий процентный показатель количества жителей пенсионного возраста. На примере нашей страны прослеживается общемировая тенденция: ускоренная урбанизация, возникновение мегаполисов, при этом необходимо помнить, что запросы городских жителей в условиях крупных промышленных центров имеют существенные отличия от запросов сельских жителей.

Как видно, демографические факторы оказывают существенное влияние на формирование структуры рынка. С целью сохранения положения на рынке производителям необходимо давать соответствующую оценку происходящим во внешней среде изменениям. При таком условии необходимо стремиться производить ту продукцию, которая представляла бы определенный интерес для молодежи и соответствовала ее жизненному стилю, при этом нельзя забывать и о людях четвертого потребительского поколения, которые нуждаются в товарах, соответствующих их потребностям. Поэтому при осуществлении продвижения продукции с помощью рекламы на первое место выдвигаются потребительные свойства товаров как основной аргумент в пользу приобретения. Кроме того, маркетологи и специалисты по рекламе вынуждены учитывать и социальные изменения, происходящие в обществе. Только так предприятие или фирма может выжить на рынке в условиях ужесточающейся конкуренции^[39]. Большое влияние на содержание и состояние рекламы оказывает НТП. Такое новое направление, как компьютерная графика, оказывающее сильное воздействие на осуществление художественного творчества в процессе создания и подачи рекламы, предоставляет возможность для нахождения своеобразных зрительных решений, обладающих непредсказуемой оригинальностью и сильнейшим визуальным воздействием. При этом коренным образом изменяется и технология трансляции рекламной продукции.

Необходимо отметить, что предприятия Республики Беларусь, обладающие различным уровнем развития производственных отношений и осуществляющие различные направления производственной деятельности, предприятия сферы торговли и наряду с ними некоммерческие организации должны системно приближать свою деятельность к клиентам, преследуя при этом следующие цели: донесение информации о своей продукции или оказываемых услугах потенциальным и реальным потребителям; убеждение покупателя на предмет приобретения определенных товаров от конкретных производителей в конкретных торговых точках. Достигнуть эти цели можно используя рекламу товаров, торговых организаций, оформления витрин, создание уникальной упаковки, прямую почтовую рассылку, дарение бесплатных образцов, купонов и других видов коммуникационной деятельности^[40]. Все вышеупомянутое имеет непосредственное отношение к управлению продвижением или маркетинговым коммуникациям.

Рассмотрим мероприятия по реализации коммуникационной политики на конкретном отечественном предприятии – ОАО «Брестский электроламповый завод». Брестский электроламповый завод – единственный в Республике Беларусь и один из крупнейших производителей ламп накаливания специального и общего назначения. Его продукция используется в различных отраслях промышленности, автомобильном, железнодорожном, воздушном и водном транспорте, а также для освещения жилых, общественных и промышленных зданий. 

На данном предприятии ведется значительная работа по проведению коммуникационной политики, рекламе и формированию благоприятного имиджа предприятия:

1 Ежегодная публикация в газетах данных бухгалтерского баланса предприятия формирует положительное представление о финансовом положении организации. Размещение консолидированной годовой отчетности и финансовых отчетов производится так же на сайте предприятия. Например, одной из новостей сайта является выплата дивидендов за второе полугодие 2016 года. Данные меры формируют мнению о том, что ОАО «Брестский электроламповый завод» – прибыльная и эффективно функционирующая организация с 40-летним опытом работы.

2 Реклама ОАО «Брестский электроламповый завод» отличается качеством и продуманностью. Однако каких-либо отличительных особенностей по сравнению с другими крупными производителями нет.

Предприятие заинтересовано в распространении информации о своей деятельности. С этой целью осуществляется приглашение корреспондентов, проведение экскурсий по предприятию и встреч с главными специалистами. Основными средствами распространения информация являются СМИ, различные виды рекламы. Главным недостатком проводимых рекламных мероприятий ОАО «Брестский электроламповый завод» является то, что, они направлены, в основном, только на потребителей Республики Беларусь. На рынках России и стран дальнего зарубежья продукция предприятия рекламируется недостаточно, а это может привести к снижению объемов продаж на внешнем рынке. Поэтому работники отдела маркетинга предприятия должны пересмотреть свою рекламную политику и направить силы и средства на привлечение не только белорусских потребителей, но и на российских и иностранных покупателей. Также предприятию следует разместить больше информации на сайте в Интернете, что будет способствовать расширению рынков сбыта, разработке мероприятий по продвижению товаров на рынках, изучению спроса на выпускаемую продукцию. Больше уделять внимание рекламе, разрабатывать новые подходы к рекламе своей продукции, не останавливаться на достигнутом.

3 ОАО «Брестский электроламповый завод» выступает спонсором различных акций. Каждое шефское мероприятие создает предпосылки в очередной раз заявить о себе в профессиональном плане и засвидетельствовать гражданскую позицию. Одним из способов поддержания своего имиджа является членство ОАО «Брестский электроламповый завод» в различных профессиональных ассоциациях и общественных организациях, предприятие является членом УП «Белорусская торгово-промышленная палата» и широко известно в профессиональных кругах.

4 Предприятие регулярно участвует в национальных и международных выставках. Перечень наград ОАО «Брестский электроламповый завод» значителен, информация о них размещена на сайте и в рекламе. ОАО «Брестский электроламповый завод» широко известно как признанный производитель, выступающий на рынок с продукцией высочайшего качества и широкого ассортимента.

5 На ОАО «Брестский электроламповый завод» разработана и действует система скидок в зависимости от сроков платежа и объемов закупок. Крупнейшим покупателям установлена скидка от прейскуранта отпускных цен в размере 2 %, но не ниже цен с «нулевой» рентабельностью.

Следует заметить, что маркетинговая деятельность на ОАО «Брестский электроламповый завод» непрерывно совершенствуется, в том числе и в части рекламы и доведения информации до потенциальных покупателей, маркетинговых коммуникаций, создания благоприятного имиджа. Еще не в полной мере используются, но изучаются и совершенствуются такие средства и приемы, как: связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о предприятии, PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности предприятия, издание фирменных проспектов и журналов, организация на ОАО «Брестский электроламповый завод» различных мероприятий событийного характера, PR в интернете (собственная web-страница, рассылка пресс-релизов по электронной почте).

Термины «маркетинговые коммуникации» и «управление продвижением» тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга» или, как его еще называют, «4Р». Комплекс маркетинга напрямую обусловлен следующими элементами, присущими процессу принятия решений: 1) решения о товаре; 2) решения в области цены; 3) решения об используемых каналах распределения; 4) решения в области политики продвижения.

Понятно, что эффективность последней составляющей комплекса (продвижения) непосредственным образом обусловлена эффективным «управлением продвижением». В сравнении с этим понимание «маркетинговых коммуникаций» имеет более широкое значение, в этой системе коммуникационный процесс осуществляется с помощью любого или в системе всех элементов комплекса маркетинга^[41]. Суть маркетинговых коммуникаций легче постигнуть в процессе рассмотрения основных составляющих, представленных коммуникациями и маркетингом. Коммуникации представляют собой налаженный процесс, результат которого представлен в виде адекватного восприятия коммуникационного сообщения. Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на осуществление обмена определенными ценностями между производителями и потребителями. Реализуемые в системе маркетинг и коммуникации в итоге предстают в виде собранных воедино элементов комплекса маркетинга – «маркетинговых коммуникаций». Коммуникационная политика предприятия требует постоянного коммуникационного обеспечения повседневных контактов организации с потребительским рынком, рынком труда, финансовым рынком, а также со структурами власти, различными инспекциями, влиятельными партиями и движениями, средствами массовой информации. Нет, наверное, необходимости доказывать, что контакты предприятия с финансовыми структурами или с органами власти обеспечиваются иными коммуникационными стратегиями и технологиями, чем действия предприятия на потребительском рынке.

Немаловажным и значимым аспектом является место и роль маркетинговых коммуникаций. Так, место маркетинговых коммуникаций можно определить, если рассмотреть одно из определений: «маркетинговые коммуникации – это совокупность сигналов исходящих от фирмы (предприятия) в адрес разных участников рынка (поставщиков, клиентов, банков, страховых компаний, органов государственного управления и так далее)». Из этого определения становится понятно, что маркетинговые коммуникации, как и просто коммуникации, существуют во всем обществе, они пронизывают все «клеточки» такого сложного образования, как «общество людей». На уровне фирмы маркетинговые коммуникации чрезвычайно важны, так как фирма должна удовлетворять потребности клиента, а это невозможно сделать, не наладив устойчивый канал связи с клиентами, т.е., не организовав маркетинговые коммуникации. Значимость рекламы, как составляющей маркетинговых коммуникаций, очень велика. Проблема формирования рынка в нашей республике практически перед каждым субъектом хозяйствования ставит одни и те же вопросы: что производить; кто купит товар фирмы или закажет услуги, оказываемые фирмой; будут ли товары и услуги фирмы конкурентоспособны; какую цену установить на товар? Это демонстрирует важность маркетинга и маркетинговых коммуникаций, показывает их место в комплексе маркетинга. Место и роль маркетинговых коммуникаций в экономике и обществе можно также рассмотреть на примере рекламы, как наиболее испытанного временем элемента маркетинговых коммуникаций. Реклама, являясь постоянным спутником человека в современных условиях, каждый день массированно воздействуя на человека, играет важную роль в его жизни в целом. Эта роль не ограничивается ни рамками системы маркетинговых коммуникаций, ни рамками всей рыночной экономики в целом, хоть в этих областях она и важна. Можно отметить значительную образовательную, эстетическую роль рекламы. Образовательная роль – состоит в том, что через рекламу мы узнаем что–то новое. Эстетическая роль – реклама украшает улицы, создает интерьер. Экономическая роль рекламы и маркетинговых коммуникаций состоит в том, что они способствуют росту объемов производства через формирование заинтересованности и спроса со стороны клиентов фирмы.

Социальная значимость рекламы как составляющей маркетинговых коммуникаций выражается в способности формировать стандарты мышления, поведение различных слоев населения. У. Черчилль говорил, что реклама порождает потребности, стимулирует усердие и производительность человека. Это высказывание четко передает роль маркетинговых коммуникаций в обществе^[42]. Как видно, коммуникационная политика – это осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. В структуре процесса разработки коммуникационной политики можно выделить следующие этапы: формирование целей; выбор коммуникационной стратегии; определение структуры комплекса маркетинга; разработка бюджета; оценка результатов. Коммуникационная политика – наиболее активное направление деятельности предприятия, которое включает: рекламу (любую оплачиваемую форму обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и/или предприятия); личную продажу (форма непосредственного контакта между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продаж); стимулирование сбыта (кратковременные меры поощрения покупки товаров); паблик рилейшнз – связь с общественностью (включает совокупность программ, предусматривающих продвижение и защиту имиджа (престижа) предприятия или отдельных товаров).

Таким образом, очевидно, что система организации коммуникационной политики играет в организации жизнеобеспечивающую роль. Каждая организация пронизана сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. В современных условиях каждое предприятие должно стремиться наладить эффективную систему управления коммуникационной политикой, которая во многих случаях является ключевым фактором успеха.

Заключение

В заключении подведем итог всему вышесказанному.

Содержание и специфика деятельности по управлению персоналом в значительной степени определяются задачами, которые решаются предприятием на различных стадиях его развития. Так, организационные, производственные, технологические и и другие процессы, происходящие на предприятии, требуют соответствующего кадрового обеспечения. В связи с этим управление персоналом должно обеспечить предприятие необходимыми кадровыми ресурсами.

Система коммуникационной политики современного предприятия – это целенаправленный анализ формирования информационной базы с учетом ситуации на рынке. Коммуникационная политика – наиболее активное направление деятельности предприятия, которое включает: рекламу (любую оплачиваемую форму обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и/или предприятия); личную продажу (форма непосредственного контакта между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продаж); стимулирование сбыта (кратковременные меры поощрения покупки товаров); паблик рилейшнз – связи с общественностью (включает совокупность программ, предусматривающих продвижение и защиту имиджа (престижа) предприятия или отдельных товаров) и др.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Законодательные и нормативные акты

1. Гражданский кодекс Республики Беларусь от 7 декабря 1998 г. (с изм. и доп. от 1 июля 2001 г.) – Минск: Беларусь, 2001. - 518с.

2. Трудовой кодекс Республики Беларусь от 26 июля 1999 г. №296-3 (в ред. Законов Республики Беларусь от 17.07.2009 № 48-3) // Нац. центр правовой информ. Республики Беларусь. – [Электронный ресурс]. URL: http://www. pravo.by. (Дата обращения 12.11.2016).

3. Закон Республики Беларусь от 15.06.2006г. № 125-3 (ред. от 04.01.2010г., с изменениями от 15.10.2010г. «О занятости населения Республики Беларусь». – [Электронный ресурс]. URL: http://bel-kodeksy.com. (Дата обращения 17.11.2016).

4. Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 года №225-3 (ред. от 10.07.2015 № 285-3 – [Электронный ресурс]. URL: http://base.spinform.ru/show_doc. (Дата обращения 19.11.2016).

Учебники и монографии

5. Басовский, Л.Е. Менеджмент. учеб. пособие / Л.Е. Басовский – М.: ИНФРА-М, 2012. – 289 с.

6. Бернет, Дж., Ламбен, Ж.Ж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Пер. с англ./Под ред. С.Г.Бежук. – СПб: Питер, 2001. – 836 с.

7. Большаков, А.С. Менеджмент: учеб. пособие / А.С. Большаков – СПб.: Питер, 2013. – 343 с.

8. Виханский, О.С. Менеджмент: Учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Гардарики, 2014. – 672 с.

9. Дудин, М.Н., Кузнецов, А.В., Лясников, Н.В., Толмачев, О.М. Менеджмент: учебное пособие для бакалавров. Издание 2-е дополненное и переработанное. – М.: Издательство «Элит», 2013. – 568 с.

10. Дудин, М.Н., Лясников, Н.В., Мельничук И.И., Радченко, В.А., Сепиашвили, Е.Н., Толмачев, О.М. Организационное поведение: учебно-методический комплекс (третье поколение — бакалавриат). – М.: Издательство «Элит», 2013. – 400 с.

11. Дудин, М.Н., Лясников, Н.В., Мельничук, И.И., Радченко, В.А., Сепиашвили, Е.Н. Организационное поведение: учебное пособие для бакалавров (Практикум). – М.: Издательство «Элит», 2013. – 288 с.

12. Кабушкин, Н.И. Основы менеджмента. Учебник. – Минск: ЗАО «Эконом-пресс» НПЖ «ФУА», 2014. – 457 с.

13. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль.– СПб.: Питер, 1998. – 1200 с.

14. Литвак, Б.Г. Разработка управленческого решения: учебник / Б.Г. Литвак. – М.: Дело, 2013. – 120 с.

15. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2012. – 467 с.

16. Орлов, А.С. Введение в коммуникационный менеджмент: уч. пособие для студентов вузов. – М.: Гардарики, 2015. – 368 с.

17. Орлова, Т. М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами / Т. М. Орлова. – М. : Изд-во РАГС, 2012. – 265 с.

18. Производственный менеджмент. Управление предприятием: учеб. пособие / С.А. Пелих [и др].; Под ред. проф. С.А. Пелиха. – Минск: БГЭУ, 2013. – 555 с.

19. Смит, П., Бэрри, К., Пулфорд, А. Коммуникации стратегического маркетинга. Изд.: ЮНИТИ, М. – 2012. – 230 с.

20. Федотова В.Г. Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие / В.Г. Федотова. – Омск : ОмГТУ, 2014. – 76 с.

21. Шарков, Ф. И. Основы теории коммуникации – М., 2012 г. – 325 с.

Приложение А

Основные функции управления персоналом

США	ФРГ
1. Наем и увольнение:	1. Административная деятельность:
анализ деятельности, разработка критериев оценки, прогноз изменения требований к кандидатам, отбор кандидатов с использованием широкого оценочного инструментария.	применение на практике нормативных документов в области организации и оплаты труда.
2. Обеспечение безопасных условий труда и охрана здоровья:	2. Трудоустройство:
медицинское обследование, программы страхования, инспекция труда, эргономическая экспертиза	прием на работу, ознакомление с требованиями рабочего места и условиями работы, продвижения, увольнения.
3. Развитие персонала:	3. Обеспечение благоприятных условий труда и техники безопасности:
подготовка, переподготовка и повышение квалификации кадров, связь с учебными заведениями, разработка плана карьеры.	инспекция труда, медицинское обследование, эргономическая экспертиза.
4. Организация заработной платы и компенсаций:	4. Подготовка, переподготовка и повышение квалификации:
разработка уровней и процедур выплат, установление персональных ставок почасовой оплаты, расчет фирменного пенсионного обеспечения, единовременные выплаты, перевод денежных средств в банки, организация стимулирующих финансовых программ.	повышение квалификации, оценка потенциала персонала, определение путей продвижения персонала.
5. Обеспечение трудовых отношений:	5. Материальное стимулирование:
изучение и подготовка контрактов по найму, соглашения между профсоюзами и администрацией, связь с общественностью и прессой, рассмотрение споров, конфликтов, анализ жалоб и предложений персонала	весь комплекс вопросов по организации оплаты труда, разработка и совершенствование систем стимулирования, аттестация рабочих мест, изучение положения на рынке труда, разработка отдельных статей коллективного договора
	6. Социальные вопросы:
	контакты с профсоюзами, содействие проведению общественных мероприятий, анализ и выявление причин социальной напряженности и конфликтов.

Список использованной литеатуры

1. Маркетинг. Большой толковый словарь. – [Электронный ресурс]. URL: http://marketing.academic.ru/. (Дата обращения 21.11.2016). ↑

2. Бернет, Дж., Ламбен, Ж.Ж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. Пер. с англ./Под ред. С.Г.Бежук. – СПб: Питер, 2001, с.22.

   ↑

3. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – [Электронный ресурс]. URL: http://rutracker.org. http://www.twirpx.com. (Дата обращения 12.11.2016). ↑

4. Смит, П., Бэрри, К., Пулфорд, А. Коммуникации стратегического маркетинга. Изд.: ЮНИТИ, М. – 2012, с. 86.

   ↑

5. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2012, с. 256. ↑

6. Коммуникации в управлении. – [Электронный ресурс]. URL: http://edu.dvgups.ru. (Дата обращения 10.11.2016). ↑

7. Лехнович, Д. В. Маркетинговые технологии и анализ коммуникативной политики организации / Д.В. Лехнович // Молодой ученый. — 2014. — №19. ↑

8. Морозова, Н.А. Управление коммуникациями в организации / Н.А. Морозова // Вестник ВГУ. Серия: Экономика и управление. – 2012. – №2. ↑

9. Рокшина, И.Г. Совершенствование коммуникационной политики организации связи / И.Г. Рокшина // Управление в социальных и экономических системах: м-лы ХXIII международной научно-практической конференции, Минск, 15 мая 2014 г. / редкол.: Н.В. Суша (предс.) и др.; Минский ин-т управления. – Минск, 2014. ↑

10. Совершенствование управления общественными отношениями на основе развития организационных коммуникаций. – [Электронный ресурс]. URL: http://cyberleninka.ru/article. (Дата обращения 10.11.2016). ↑

11. Орлов, А.С. Введение в коммуникационный менеджмент: уч. пособие для студентов вузов. – М.: Гардарики, 2015, с. 154. ↑

12. Там же, с.86. ↑

13. Орлова, Т. М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами / Т. М. Орлова. – М. : Изд-во РАГС, 2012, с. 168. ↑

14. Федотова В.Г. Коммуникационный менеджмент: учеб. пособие / В.Г. Федотова. – Омск: ОмГТУ, 2014, с. 58. ↑

15. Производственный менеджмент. Управление предприятием: учеб. пособие / С.А. Пелих [и др].; Под ред. проф. С.А. Пелиха. – Минск: БГЭУ, 2013, с. 98 ↑

16. Производственный менеджмент. Управление предприятием: учеб. пособие / С.А. Пелих [и др].; Под ред. проф. С.А. Пелиха. – Минск: БГЭУ, 2013, с. 98 ↑

17. Шарков, Ф. И. Основы теории коммуникации – М., 2012, с. 286. ↑

18. Литвак, Б.Г. Разработка управленческого решения: учебник / Б.Г. Литвак. – М.: Дело, 2013, с. 86. ↑

19. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль.– СПб.: Питер, 1998, с.865. ↑

20. Басовский, Л.Е. Менеджмент. учеб. пособие / Л.Е. Басовский – М.: ИНФРА-М, 2012, с. 205. ↑

21. Большаков, А.С. Менеджмент: учеб. пособие / А.С. Большаков – СПб.: Питер, 2013, с. 174. ↑

22. Суровцева, Е.С. Актуальные проблемы управления организационными коммуникациями / Е.С. Суровцева // Вестник ТГУ. – Томск: 2008 – № 2(58) – с. 125 – 127. ↑

23. Процесс маркетинговых коммуникаций – [Электронный ресурс]. URL: http://orgmanagement.ru/marketing. (Дата обращения 19.11.2016).

    ↑

24. Коммуникационный процесс. – [Электронный ресурс]. URL: https://ru.wikipedia.org. (Дата обращения 04.11.2016). ↑

25. Орлова, Т. М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами / Т. М. Орлова. – М.: Изд-во РАГС, 2012, с. 78. ↑

26. Там же, с. 85. ↑

27. Виханский, О.С. Менеджмент: Учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Гардарики, 2014, с. 452.

    ↑

28. Морозова, Н.А. Управление коммуникациями в организации / Н.А. Морозова // Вестник ВГУ. Серия: Экономика и управление. – 2012. – №2, с. 78.

    ↑

29. ?Смит, П., Бэрри, К., Пулфорд, А. Коммуникации стратегического маркетинга. Изд.: ЮНИТИ, М. – 2012, с. 176.

    ↑

30. Там же, с. 182. ↑

31. Совершенствование управления общественными отношениями на основе развития организационных коммуникаций. – [Электронный ресурс]. URL: http://cyberleninka.ru/article. (Дата обращения 10.11.2016). ↑

32. Никулина, И.Е. Инновации в современном менеджменте / И.Е. Никулина // Вестник Томского государственного университета. – Томск: 2011. – № 342 – с. 159. ↑

33. Там же, с. 172. ↑

34. Дудин, М.Н., Лясников, Н.В., Толмачев, О.М. Программно-целевое управление предприятиями: возможности и перспективы адаптации к условиям переходной экономики // Вестник Московского государственного областного университета (МГОУ). Серия «Экономика». – М.: Изд-во МГОУ, 2013. – № 4, с. 50.

    ↑

35. Пашутин, С.Б. К вопросу формирования оптимального ассортимента на рынке / С.Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 2, с. 52. ↑

36. Коммуникационный менеджмент — курс лекций. – [Электронный ресурс]. URL: http://coach.jofo.ru/346012.html. (Дата обращения 14.11.2016).

    ↑

37. Дудин, М.Н., Лясников, Н.В. О некоторых методологических аспектах моделирования инновационной трансформации социально-экономических систем // Модернизация. Инновации. Развитие. – М.: Издательский дом «Наука», 2013. – № 3, с. 61.

    ↑

38. Коммуникации в управлении. – [Электронный ресурс]. URL: http://edu.dvgups.ru. (Дата обращения 10.11.2016). ↑

39. Коммуникационный менеджмент — курс лекций. – [Электронный ресурс]. URL: http://coach.jofo.ru/346012.html. (Дата обращения 14.11.2016).

    ↑

40. Процесс маркетинговых коммуникаций – [Электронный ресурс]. URL: http://orgmanagement.ru/marketing. (Дата обращения 19.11.2016).

    ↑

41. Лехнович, Д. В. Маркетинговые технологии и анализ коммуникативной политики организации / Д.В. Лехнович // Молодой ученый. — 2014. — №19, с. 328.

    ↑

42. Процесс маркетинговых коммуникаций – [Электронный ресурс]. URL: http://orgmanagement.ru/marketing. (Дата обращения 19.11.2016).

    ↑