Оценка эффективности рекламных кампаний в сети Интернет (Сущность и необходимость рекламной деятельности в сети Интернет)

Содержание:

Введение

Перед предприятиями большинства отраслей народного хозяйства стоит вопрос о том, как наиболее эффективно использовать возможности Интернета для осуществления своей маркетинговой деятельности. Интернет-реклама является ключевым элементом комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия в Интернете.

Количество пользователей Интернета в России постоянно растет и в ближайшие годы достигнет уровня развитых стран, аудитории Интернета и традиционных СМИ становятся все более похожими. Для обеспечения своего конкурентного преимущества в новой коммуникационной реальности предприятиям необходимо не просто использовать Интернет, но и эффективно расходовать выделяемые из бюджета средства.

Интернет-рекламу определяют как оповещение потребителей различными средствами, представленными в сети Интернет, о деятельности предприятия, направленное на достижение конечной цели – продажи товаров и услуг. Традиционный подход к интернет-рекламе сосредоточен на том, чтобы с ее помощью привлечь рефлексивное внимание пользователя.

Актуальность темы курсовой работы «Эффективность рекламных кампаний в Интернете» не вызывает сомнений, потому как реклама в Интернете решает задачи, стоящие перед современной компанией: увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости бренда компании или продукта в Интернете, поиск новых рынков сбыта, привлечение новых клиентов и партнёров, увеличение посещаемости сайта и т.д.

Целью курсовой является рассмотрение процесса организации рекламной деятельности компании в сети Интернет. В соответствии с поставленной целью внимание в работе уделено решению следующих задач:

• описать сущность и необходимость рекламной деятельности в сети Интернет;
• охарактеризовать классификацию, методы и показатели оценки рекламной деятельности в сети Интернет;
• анализ особенностей рекламной деятельности турагентства «МАП-тур»;
• предложить способы совершенствования организации рекламной деятельности турагентства «МАП-тур».

Объектом исследования является турагентство «МАП-тур», которое зарекомендовало себя на рынке туристических услуг города Мурманска и Мурманской области. Предмет представлен процессом организации рекламной деятельности в сети Интернет исследуемого хозяйствующего объекта.

Теоретическую основу исследования составляют современные труды отечественных ученых в области рекламы и коммуникаций.

Исследуемая проблема в курсовой работе базируется на материалах, которые можно разделить на 2 части части: нормативно-правовые документы и специальная литература, а также монографии и статьи по рекламной деятельности.

Метологическая сторона исследования представлена методами группировки, анализа, сравнения; графическим и табличным методами; методом обобщения в работе с литературными источниками и материалами периодической печати.

В струтурном выражении работа состоит из введения, двух глав, логически разделенных на параграфы, заключения, списка используемых источников.

ГЛАВА 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности компании в сети Интернет

1.1 Сущность и необходимость рекламной деятельности в сети Интернет

Основным инструментом реализации механизма управления любой экономической системы является информация, которая реализуется через рекламу.

Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».^[1]

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.^[2]

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». ^[3]

Когда первая волна рекламного цунами прошла, началось стремительное развитие Интернета в России, что обусловило и зарождение такого нового для страны вида рекламы, как интернет-реклама, для которой сложилась более благоприятная почва. Адаптационный период проходил в более щадящих условиях, чем для других видов рекламы. Пожалуй, этой исторической особенностью можно объяснить то, что такие средства рекламы, как телевизионная, наружная и др., появившись на российском рынке, так и остались статичными, неизменными по своей сути. Здесь лишь меняются технологии применения: более высокая полиграфия, более современные цифровые методы или новые анимационные приемы.

Для того чтобы понять, что такое интернет-реклама, необходимо прежде всего охарактеризовать ее сущность и место на рынке рекламы, состояние и тенденции развития.

Трансформация рекламной коммуникации обусловлена ​​интенсивным развитием интерактивных медиа-пространств, образовавшихся на базе компьютерной платформы Интернет и мобильных устройств (мобайл-медиа). Новейшие технологии чрезвычайно мощно, радикально трансформировали материально-производственную и социальную сферы человечества. Одновременно произошли и значительные изменения обработки, производства и передачи информации, самого подхода к ее подачи.

Ученый А. Годин предлагает определение Интернет-рекламы как «оповещения потребителей различными методами, представленными в сети Интернет, о деятельности предприятия, направленное на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг». ^[4]

Другие авторы определяют Интернет-рекламу^[5] как оплаченную рекламодателем услугу по доведению информации о предметах рекламы (товары, услуги, идеи, мероприятия и другие продукты) до потенциальных потребителей с целью стимулирования в них интереса, создание спроса, принятие решения о покупке и собственно о покупке.

Таким образом, другими словами можно сказать, что реклама в сети Интернет это форма неличного представления в сети интернет информации о товарах и (или) услугах. 

Рынок интернет-рекламы начал формироваться в середине 1990-х годов (табл.1), однако до начала 2000-х годов Интернет не рассматривался рекламодателями как приоритетная рекламная платформа, хотя некоторые из них уже тогда осуществляли интернет-поддержку для рекламы своих товаров и услуг. Тем не менее, быстрое развитие Всемирной паутины и некоторые особенности интернет-рекламы привели к тому, что политика рекламодателей в отношении использования Интернета изменилась.

Таблица 1

Историческая справка этапов формирования рекламы в сети Интернет^[6]

Европа и Америка		Россия
1969 год	возникновение прообраза Интернета, сети ArpaNET.	1998 год	активизируется система продвижения сайтов в национальной доменной зоне
1971 год	появление электронной почты, и использование Сети как средства рекламы:	1999-2000 год	появляются крупные агентства онлайн-рекламы «Манифест», «IMHO», «Два Солнца» и др.
1994 год	закладка основ современной медийной рекламы – компания AT&T разместила на сайте HotWired первый баннер	2001-2002 год	запущены основные службы контекстной рекламы – Яндекс. Директ, «Бегун» Рамблера и русскоязычный AdWords от Google.
1995-1996 год	появления принципиально новой услуги - продвижение сайтов в поисковых системах	2005 год	устойчивый интерес к рекламному носителю переходит порог 14%
1997 год	Появление контекстной рекламы	2007 год	после покупки Youtube компанией Google, на нем начались первые эксперименты с видеорекламой

С середины 2000-х годов Интернет считается одним из основных каналов информационного воздействия на потребителей. Это связано, прежде всего, со следующими факторами: постоянным и устойчивым ростом числа интернет-пользователей и времени их нахождения в сети; развитием технологий беспроводной связи, мобильных устройств и мобильного Интернета; развитием интернет-экономики и, прежде всего, широким распространением интернет-торговли; развитием технических платформ управления интернет-рекламой и систем аналитики, позволяющих оперативно и точно измерять эффективность интернет-рекламы.

Современное развитие интернет-технологий позволяет компаниям, работающим в сфере интернет-рекламы, создавать яркую, красочную и информативную рекламу, способную привлекать внимание сотен и даже тысяч пользователей Интернета для увеличения продадтоваров или услуг (рис.1).

Цель интернет-рекламы – увеличение продаж товаров и (или) услуг, как посредством онлайн-продажи – через интернет, так и офлайн продажи – с использованием традиционных каналов продаж

Вторичные цели интернет-рекламы – достижение взаимоувязанной совокупности следующих результатов:

• формирование и повышение спроса на товары и услуги среди пользователей сети интернет;
• позиционирование товаров и услуг для потребителей – пользователей сети инстернет;
• пропаганда в сети интернет потребительских свойств товара;
• продвижение в интернете торговых марок;
• увеличение присутствия на рынке;
• создание каналов параллельного сбыта;
• повышение имиджа фирмы;

Рис.1. Цель и задачи рекламы в сети Интернет

Независимо от того, в каком виде представлена реклама в Интернете, она способна решать сразу несколько задач, главнейшими из которых являются следующие: ^[7]

• привлечение целевых посетителей. Безусловно, главнейшей и самой основной задачей любой интернет-рекламы является привлечение целевого посетителя на сайт-рекламодателя. Данная функция интернет-рекламы способна решать задачу привлечения тех целевых посетителей, которые уже сегодня нуждаются в рекламируемых товарах или услугах;
• привлечение посетителей, которые могут заинтересоваться товарами или услугами рекламируемого web-сайта в будущем. Решать данную цель интернет-реклама способна благодаря тому, что некоторые пользователи интернета иногда бесцельно кликают по рекламе в поисках интересных им материалов. Однако некоторые из них могут заинтересоваться в услугах рекламируемого сайта и взять его на заметку.

Кроме этих двух важнейших задач интернет-реклама способна достигать еще одну не менее важную цель, которая заключается в поиске возможных партнеров. Для некоторых малоизвестных компаний интернет-реклама может стать единственным эффективным методом поиска новых партнеров.

Планирование и проведение рекламных кампаний в Интернете требует знания отдельных его особенностей. Среди наиболее важных можно отметить следующие: ^[8]

• интерактивность. Интернет является интерактивной средой и поэтому обеспечивает существенную вовлеченность потребителя. Каждый интернет-пользователь имеет возможность не только пассивно получать информацию, но и активно взаимодействовать с ней, исходя из своих интересов и предпочтений, выбирая наиболее актуальные для себя ресурсы и содержание, вступая в коммуникацию с другими пользователями;
• аудитория. Быстро растущая интернет-аудитория представляет собой область повышенного интереса, так как это активная, образованная и, как правило, платежеспособная часть общества. Распространение этого типа медиа может быть существенно ограничено в регионах с неразвитой инфраструктурой, а также среди определенных социальных групп. Так, в России этот барьер до сих пор отделяет от Интернета значительную часть населения страны;
• таргетинг. ² Механизм таргетинга позволяет выделить из всей имеющейся интернет-аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Принято различать прямой и косвенный таргетинг. Прямой таргетинг нацелен на выбор целевой аудитории, напрямую интересующейся предлагаемым товаром или услугой. Косвенный таргетинг нацелен на аудиторию, являющуюся целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг. Интернет позволяет обеспечить более точную, чем любой другой вид медиа, фокусировку рекламной информации на целевые группы по различным параметрам (вплоть до конкретного получателя);
• медиаизмерения. Интернет представляет собой значительно более измеримый вид медиа, чем традиционные каналы, и обеспечивает широкие возможности по изучению поведения целевых потребителей, включая точные средства анализа эффективности рекламы. Для изучения реакции потребителей на те или иные рекламные действия в Интернете и анализа эффективности интернет-рекламы существуют значительно более удобные и точные инструменты, которые ведут учет количества показов рекламного носителя интернет-пользователям, числа переходов по нему, последующего интереса или отказа, маршрутов передвижения пользователей и множества других параметров.

Ключевым отличием интернет-рекламы от любой другой является возможность отслеживания каждого рекламного контакта, поэтому Интернет наиболее оптимальное средство с точки зрения качества контакта с потребителем. ^[9]

Реклама в Интернете может быть сфокусирована на целевые группы пользователей по следующим критериям: ^[10]

• по географии. Размещая рекламу на сайте или в баннерной сети и настраивая фокусировку, рекламодатель может быть уверен, что его рекламу увидят пользователи, вошедшие в Интернет именно из данной области;
• по времени суток и дням недели. Размещая рекламные носители на сайте или «откручивая» баннерные показы в баннерных сетях, не всегда рационально использовать равномерную интенсивность показа рекламы. В Интернете есть возможность настроить показ, например, только в рабочие дни с 10 до 18 часов или, наоборот, только в выходные и в вечернее время;
• по предпочтениям (интересам) пользователей. Обычно фокусировка по интересам пользователей обеспечивается размещением рекламы в разделах, близких по тематике к рекламируемым товарам и услугам. Возможен целевой показ рекламы конкретным посетителям сайта, об интересах которых сервером собрана информация при их предыдущих посещениях;
• по отдельным техническим характеристикам. Специфическая информация о провайдере, услугами которого пользуется посетитель, о программном обеспечении, которое он применяет, и некоторая другая информация в ряде случаев может быть использована для фокусировки рекламы, но фокусировка по этим признакам применяется не слишком часто. Кроме указанных критериев для фокусировки могут быть использованы и другие: пол, возраст, уровень доходов пользователей и т. п., но сбор соответствующей информации сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например, анкетирования пользователей).

В заключении отметим, что грамотно проведенные рекламные кампании в сети Интернет позволят даже новым товарам или услугам занять хорошую нишу на соответствующем рынке. В данном случае речь идет о комплексной работе над интернет-рекламой Ваших товаров или услуг. Соответственно и стоимость такой работы превышает цену на проведение обычной рекламной кампании.

1.2 Классификация рекламной деятельности в сети Интернет

На сегодняшний день рынок интернет-рекламы растет самыми интенсивными темпами по сравнению с другими сегментами рекламного рынка страны, такими как реклама в СМИ, на радио и телевидении.

Проблема классификации рекламы появилась вместе с развитием рекламного рынка. Наиболее остро этот вопрос возникает во времена появления новых рекламных форматов в различных медиа - как традиционных, так и новых. Одним из наиболее быстро развивающихся медиа является сегодня Интернет. Соответственно новые формы рекламы в Интернете и их классификация вызывают множество вопросов.

Классификация - процесс группировки объектов исследования или наблюдения в соответствии с их общими признаками. В результате разработанной классификации создается классифицированная система (часто называемая так же, как и процесс - классификацией). ^[11]

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Типологизацию Интернет-рекламы предлагает ученый Т В. Дейнекин^[12] в работе «Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере Интернет-рекламы», где определяются такие разновидности «рекламных площадей»: электронные СМИ; порталы; бесплатные почтовые серверы; тематические сайты; торговые системы; поисковые системы и каталоги; баннерные сети; почтовые рассылки. Классификация Т.В. Дейнекин отличается более полным списком разновидностей рекламы, но ее нельзя считать завершенной.

Автор «Энциклопедии Интернет-рекламы» Т. Бокарев выделяет следующие формы: баннеры; rich-media баннеры; текстовые блоки; байрикы; рекламные вставки; мини-сайты и коллажи. ^[13]

На сегодняшний день и на российском, и на международном интернет-рынке не существует единой классификации новых форм. Самыми распространенными видами стандартной интернет-рекламы являются медийная, контекстная, вирусная, а также таргетированная реклама в социальных сетях (рис.2). К онлайн-рекламе иногда относят поисковую оптимизацию (SEO), которая при использовании нерекламных методов служит, как правило, для тех же целей – привлечения клиентов и повышения продаж.

Классификация основных видов Интернет-рекламы

По широте охвата целевой аудитории

Медийная;

Контекстная;

Медийно-контестная.

Текстовая;

Графическая;

Reach медиа / Top Line;

Pop-up/Pop-under.

По форме представления информации

По форме представления информации

Реклама в поисковых системах.

Реклама на информационных сайтах общей направленности.

Реклама на сайтах интернет-сервисов.

Специализированные информационные сайты

Информационные рассылки.

Рекламные (баннерные сети).

Рис.2. Классификация основных видов Интернет-рекламы^[14]

Медийная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Контекстная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы является Поисковая реклама в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом.

Геоконтекстная реклама - хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс. Карты, Карты@Mail.ru) так же относится к разряду LBA (location-based advertising) и относится к интернет-рекламе.

Вирусная реклама - вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др.

Тексовая форма - это самая первая форма распространения рекламной информации. ^[15] Она представляет собой текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя. Данная форма является наиболее простой, но имеет множество ограничений. Ее применение в настоящее время ограничено лишь теми случаями, когда использование графической рекламы невозможно или нежелательно. Однако, есть случаи, когда данная форма является наиболее эффективной.

К наиболее очевидным недостаткам такой формы рекламы следует отнести практически полное отсутствие имиджевой составляющей. Среди достоинств текстовой рекламы - простота изготовления.

К графической форме рекламы относятся все виды баннеров с неизменным размером, размещаемых внутри страниц рекламного СМИ. Данные формы рекламы могут быть как статичными, так и анимационными. Они могут быть изготовлены с применением самых разнообразных технологий. В единую группу их объединяет следующее: неизменность размера в ходе демонстрации и статичность места расположения на странице.

Существует достаточно большое количество типов баннеров. Это обусловлено тем, что любой баннер представляет собой графическое изображение или анимацию, подходов к созданию которых существует множество.

Каждый тип эффективен для выполнения определенной задачи в рамках конкретной баннерной сети. Существуют следующие основные типы баннеров: GIF-баннер, JPEG-баннер, JAVA-баннер, HTML-баннер,FLASH-баннер. На сегодняшний день самыми популярными являются GIFи FLASH-баннеры.

Самыми востребованными форматами являются такие: Pop-Under, Top-Line и Rich-Media. Данная технология поддерживает использование не только обычных форматов, но и позволяет встроить в баннер звук и видео. Плюсом их использования является то, что у них отсутствуют ограничения по размеру и дизайну, активировать окно с рекламой можно только тогда, когда элементы загрузились полностью, требования к дизайну сайтов, которые выбраны в качестве рекламных площадок, очень низкие.

Rich-Media – это мультимедийный формат, который основывается на технологиях flash.

Поисковая реклама представляет собой размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска.

Поисковая оптимизация (SEO - Search engine optimization) для некоторых типов сайтов поисковики приносят до половины и больше всех посетителей. ^[16] Необходимым условием этого является присутствие ссылки в первых строках результатов поиска по наиболее популярным запросам. Поскольку результаты поиска обычно отсортированы по релевантности, перед оптимизатором стоит задача повысить релевантность кода веб-страниц к наиболее распространённым поисковым запросам.

Реклама на сайтах интернет-сервисов предоставляет в основном бесплатные услуги для аудитории интернета. К таким сайтам можно отнести поисковые системы, почтовые службы, бесплатный хостинг и т.д. Корпоративные сайты, это сайты принадлежащие компаниям, которые используют интернет в рекламно-маркетинговых целях и/или занимаются электронной коммерцией. Информационно-развлекательные сайты (интернет-СМИ, анекдоты, картинки) создаются с целью привлечения большой разнородной аудитории и ориентированы на получение прибыли за счет рекламы.

Электронная почта (Electronic mail, e-Mail) - сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущества использования e-mail для доставки рекламных сообщений: ^[17]

• электронная почта есть практически у всех пользователей Сети;
• электронная почта представляет собой push-технологиювещания;
• дает возможность персонифицированного обращения;
• интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых.

Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные методы: рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing); размещение рекламы в новостных рассылках; несанкционированная рассылка (спам - массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей); индивидуальные письма. ^[18]

Развитие блогосферы и социальных сетей породило тысячи лидеров мнений (блогеров), за публикациями которых ежедневно следят сотни тысяч людей. Аудитория некоторых блогов сопоставима с охватом традиционных СМИ, однако уровень доверия к ним выше. Рекламодатели еще в 2006 году обратили внимание на блогосферу и социальные сети, однако прямых продаж добиться довольно сложно и данный инструмент воспринимается скорее как имиджевый. При размещении рекламы в социальных медиа нужно учитывать следующие показатели: количество подписчиков; охват аудитории; источники переходов; динамика.

Под нестандартными видами рекламы на рынке интернет-рекламы сегодня подразумевается все, что выходит за рамки установленного официального прайс-листа, или то, что идет со специальными примечаниями, отдельным описанием или со сносками. То есть все, что у площадки/агентства может вызвать или вызывает вопросы и дополнительные трудозатраты на ценообразование и/или реализацию, - относится к нестандартам. ^[19] Нестандарты не вносятся в обычный прайс-лист, так как почти любая форма, относящаяся к нестандартам, требует либо многочисленных текстовых пояснений, либо индивидуального личностного объяснения формата и его особенностей. При этом нестандарты, в отличие от зафиксированных обычных баннерных мест, видоизменяются гораздо чаще и соответственно требуют таких же частых объяснений их изменений.

Нестандарты делятся на два вида: стандартные нестандарты и нестандартные нестандарты, куда входят специальные проекты и новые форматы. На рынке и нестандартные нестандарты, и стандартные нестандарты чаще всего называют «спецпроектами» или «новыми формами», не делая принципиального различия между этими двумя классами.

Опираясь на понятие нестандартной рекламы, данное выше (нестандартная реклама - это реклама, отличающаяся по форме от традиционной рекламы на классических медиаканалах), попробуем дать понятие стандартным нестандартам и нестандартным нестандартам в Интернете.

Стандартные нестандарты на интернет-рынке - это все форматы, относящиеся к нестандартной рекламе, как правило, не зафиксированные в общем прайс-листе, но тем не менее понятные для продажи самой площадке и уже используемые ранее хотя бы одним или несколькими клиентами. ^[20] Стандартные нестандарты обладают четкой повторяющейся структурой и примерным описанием и условными техническими требованиями для размещения. К стандартным нестандартам относятся конкурсы, опросы, статьи и другие форматы, приведенные в таблице 2.

Таблица 2

Новые формы рекламы (нестандартная реклама) ^[21]

«Стандартный нестандарт»	«Нестандартный» нестандарт
PR-размещения, PR-статьи, опросы, голосование, тесты, консультации, корпоративные блоги, брендированые сообщества	Новые формы рекламы: мультиформатные размещения, брендированая строка поиска, имитирование навигационных элементов, видоизменение новых форм рекламы
Имиджевые размещения: брендированые сообщества, рич-медиаформаты, рич-медиаформаты	Спецпроекты: редакторские проекты, специальные UGC проекты, специальные проекты с элементом вирусности
В TL- размещения: анкетирование; сбор базы данных; конкурсы; фотоконкурсы; видеоконкурсы; текстовые конкурсы; конкурс в формате вопрос-ответ с целью получения информации от пользователей или стимулирования продаж; промо-конкурс; игры (иногда с возможностью конкурса); поддержка организации промособытий; брендированные открытки	Реклама в социальных сетях: рекламные прилож ения в социальных сетях; интеграция рекламы в существующие популярные нерекламные приложения; отдельные социальные сети как метод продвижения; создание эккаунт- представительства в социальных сетях

Нестандартные нестандарты - это то, что создается специально под клиента по конкретно заданному бри фу (запросу), отличаются незафиксированной структурой, могут быть первым в своем роде размещением как на конкретной площадке, так и на рынке. Нестандартные нестандарты каждый раз оцениваются отдельно и, не содержат готовых описаний и технических требований для размещения, - каждый раз эти особенности описываются в индивидуальном порядке. Основной формой нестандартных нестандартов являются специальные проекты, а также другие формы, описанные в таблице 2.

Основным драйвером рынка интернет-рекламы во всем мире является рост аудитории сети Интернет. Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию в стране, интернет-реклама имеет стабильный рост рынка, в первую очередь за счет контекстной рекламы, а также за счет видеорекламы.

Эксперты J'son & Partners Consulting разделяют рынок интернет-рекламы на два основных сегмента: контекст и медиа.

Объем рынка контекстной рекламы в России в 2019 году составил порядка 64 млрд. рублей, по мнению аналитиков J'son & Partners Consulting. По своей структуре рынок контекстной рекламы поделен между тремя крупнейшими игроками: Яндекс (доля рынка более 70%), Google (более 20%), а также Mail.ru (около 6%).

Контекстная реклама на сегодняшний день является основным драйвером развития интернет-рекламы, в отличие от медийного сегмента, на котором сильно сказалось нестабильное экономическое положение в стране. В связи с этим, крупные рекламодатели стали переводить большую часть своих рекламных бюджетов в пользу телевизионной рекламы (рис.3).

Рис.3. Структура сегментов контекстной и медийной рекламы по игрокам, за 2019 год

По оценкам J'son & Partners Consulting, медийная реклама снизила темпы роста, а отдельные ее сегменты, такие как баннерная реклама, показывают отрицательную динамику. В целом объем рынка медийной рекламы в 2019 году был на уровне 17 млрд. рублей. Крупнейшими игроками данного сегмента являются Mail.ru и Яндекс с долями 33% и 19% соответственно.

В перспективе эксперты J'son & Partners Consulting прогнозируют дальнейший рост контекстной рекламы и снижение доли медийного сегмента.

Итак, классификация является важным средством упорядочения сведений о явлениях окружающей действительности, в частности о рекламе. В настоящее время существует множество вариантов классификации Интернет-рекламы и предлагаются различные ее критерии. Между тем соблюдение главного требования классификации: соответствия признаков и выделенных в рамках этих признаков разновидностей является главной предпосылкой систематизации знаний о любой объект.

1.3 Оценка эффективности рекламы в сети Интернет: методы и показатели

Реклама – один из важных и результативных способов продвижения товаров/услуг на рынок. И хотя этот инструмент не всегда является основным, но очень часто это самый затратный элемент маркетингового бюджета. Именно поэтому вопрос как оценить эффективность рекламы волнует многих руководителей предприятий и организаций, а также маркетеров.

Точно рассчитать эффективность отдельных средств невозможно, но даже приблизительные расчеты полезны и дадут много необходимой информации для принятия верных решений. Чтобы правильно сделать анализ эффективности рекламы нужно выделить и рассмотреть отдельно две ее составляющие (рис.4): ^[22]

• коммуникативная (информационная) результативность рекламы – показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта;
• экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании. Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение.

Качество рекламного материала

Экономическая (коммерческая) эффективность

Коммуникативная (информационная) эффективность

Методы, использующие сравнение товарооборота ; расчёт эффекта от проведения рекламной акции; оценка рентабельности рекламных мероприятий; метод целевых альтернатив; оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment); способ оценивания вклада рекламы

Методы : опрос; эксперимент или групповое интервью; наблюдение; тестирование рекламного обращения.

Рис.4. Методы составляющих элементов процесса оценки эффективности рекламы

Можно перечислить самые распространенные методы оценки эффективности рекламы для ее экономической составляющей. Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы, а именно:

1. Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной компании:

• расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);
• расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).

1. Расчёт эффекта от проведения рекламной акции.
2. Оценка рентабельности рекламных мероприятий.
3. Метод целевых альтернатив. Данный метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию.
4. Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment): удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке); отношение рекламных затрат к чистой прибыли.
5. Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)
6. Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, проводят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование.

Предварительное тестирование обеспечивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет: правильность выбора целевой аудитории и рынка; форму и содержание сообщения; оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Текущее и заключительное тестирование проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее: узнаваемость; запоминаемость; убедительность; влияние на покупательское поведение.

Отдельно нужно отметить один фактор, также влияющий на общую эффективность рекламного мероприятия: оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Одно из основных преимуществ рекламы в сети интернет в том, что она изначально стоит дешевле, чем другие виды. Места для размещения интернет-рекламы предлагают клиенту специализированные агентства – это набор различных рекламных площадок, где рекламодатель имеет доступ к определенной информации: посещаемость сайта; стоимость рекламных мест; его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов); количество партнеров ресурса.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит (или посещаемость - запрос к веб-серверу для получения файла) и хост (рис.5). По хостом понимается любое устройство, предоставляющее сервисы формата «клиент-сервер» в режиме сервера по каким-либо интерфейсам и уникально определённое на этих интерфейсах. ^[23] В более частном случае под хостом могут понимать любой компьютер, сервер, подключённый к локальной или глобальной сети.

Показатели эффективности интернет-рекламы

Показатели эффективности посещения

ХИТ (посещаемость)

ХОСТ (уникальный компьютер, выдающий эти запросы к веб-серверу)

Относительные показатели эффективности интернет-рекламы

CTI – заинтересо-ванность

CTR – кликабель-ность

VTR – субеъктивная привлекательность

СТВ – коэффициент конверсии

Рис.5. Абсолютные и относительные показатели эффективности интернет-рекламы

Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост - это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ. Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI. ^[24]

CTR (Click-Through Rate) - основной показатель эффективности интернет-рекламы (синоним - кликабельность, по-русски может называться «откликом»):

CTR = (N_click / N_view) х 100% (1)

uде N_click - количество нажатий на рекламное сообщение.

N_view - количество показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта.

CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения. Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,001 % до 3 %. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10 % и выше.

Но нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.

CTB (Click-To-Buy) - показатель эффективности интернет-рекламы. Показатель CTB отражает конверсию посетителей (N_visitors) в покупателей (N_client), его иногда называют коэффициентом конверсии.

СТВ = (N_client / N_visitors) х 100%. (2)

CTI (Click-To-Interest) - показатель эффективности интернет-рекламы, где заинтересованным (N_interest) считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

СТI = (N_interest / N_visitors) х 100%. (3)

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

VTR (View-Through-Rate) - показатель привлекательности рекламного средства (субъективного характера), оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов.

Не менее важно, также, оценивать влияние рекламной кампании на объём и структуру аудитории сайта (количественные характеристики: максимальная аудитория, нерегулярная аудитория и т. д.).

Чтобы анализировать эффективность интернет рекламы, используют следующие технические данные: счётчики. С помощью счётчиков можно определить: посещаемость ресурсов, где размещается рекламное сообщение; целый ряд данных по посещаемости рекламируемого сайта. В последнем случае альтернативой счетчику может являться анализ логов сервера (при наличии специальных программ);

• сооkie-файлы (Файлы cookie - это небольшие файлы, сохраняемые веб-сервером на компьютерах посетителей. Они могут использоваться для разных целей: от запоминания личных настроек до наблюдения за поведением пользователей для повышения эффективности контекстной рекламы. Дополнительные файлы cookie - это файлы, наличие которых не обязательно для нормальной работы сайта. Другими словами, это файлы, которые содержат различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);
• lоg-файлы (файлы, записывающие события разного характера на сайте). Проанализировав lоg-файлы, можно получить сводные данные активности пользователей, изучить закономерности поведения групп пользователей и оценить эффективность рекламной кампании. Часто используемые данные (статистика) могут записываться сразу в базу данных, а не только в lоg -файл.

Чтобы в будущем использовать такой инструмент как оценка эффективности рекламы, для оптимизации бюджетов, необходимо учиться и накапливать информацию и статистику. Поэтому правильное управление рекламой предполагает ее планирование и оценку эффективности.

Можно перечислить некоторые причины, которые снижают эффективность рекламы: отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании; несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового плана и общей стратегии развития бизнеса; ошибка сегментации целевой аудитории; неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы для доступа к целевому потребителю; отсутствие обратной связи с потребителями товара/услуги; низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за проведение мероприятий, а также выбранного рекламного агентства; отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.

Итак, в заключении первой главы отметим, что Интeрнeт являeтся очeнь мoлoдoй сфeрoй, кoтoрaя быстрo рaзвивaeтся. Eгo мaсштaбнoсть, извeстнoсть дают огромные возможности для глобальных проектов, в том числе рекламных.

Интернет-реклама сегодня - это современное эффективное средство маркетинговых коммуникаций, т.к. может быть использована как для повышения узнаваемости торговой марки (имиджевая реклама), так и для привлечения целевой аудитории. В период подготовки рекламной кампании приходится принимать ряд важных решений, одно из которых - определение оптимального рекламного бюджета.

ГЛАВА 2. Особенности процесса организации рекламной деятельности туристического агенства «МАП-тур» в сети Интернет

2.1 Организационно-правовая характеристика деятельности турагентства «МАП-тур»

Российский рынок туристических услуг, в отличие от европейского, начал свое развитие сравнительно недавно. В ходе его формирования многие фирмы разорились и исчезли с туристического небосклона, не выдержав жесткой конкуренции. Оставшиеся развивались и укрупнялись, и на сегодняшний день в нашей стране существует ряд компаний, имеющих значительный вес в данном сегменте рынка.

Агентство путешествий и экскурсий ООО «МАП-тур» существует на рынке с 30 июня 2004 года года и является одним из самых надежных туристических агентств города Мурманска и занимается как выездным туризмом, так и приемом иностранных и российских туристов (табл. 3).

Таблица 3

Общая характеристика ООО «МАП-тур»

Полное и сокращенное фирменное наименование	Общество с ограниченной ответственностью «Мурманское агентство путешествий и туризма» (ООО «МАП-тур»)
Юридический адрес	Мурманская область, г. Мурманск, ул. Карла Маркса 25А, офис 203 телефон : (8152) 426000
Режим работы	пн-пт - 11-20 (без перерыва), сб-вс - 12-17 (без перерыва)
Серия и номер в едином федеральном реестре туроператоров / Регистратор	ВТ 012136 / Инспекция Министерства Российской Федерации по налогам и сборам по городу Мурманску
Цель деятельности общества	ОГРН 1045100171797 ИНН 5190127467 / КПП 519001001 ОКПО 71891563 / ОКАТО 47401000000

Основным условием работы ООО «МАП-тур» является стабильность, надежность, постоянное внедрение инновационных технологий в области туризма, качество услуг, ценовая политика, индивидуальный подход к каждому клиенту и профессионализм сотрудников. ООО «МАП-тур» является членом Российского Союза Туриндустрии (РСТ), входит в Торгово-промышленную палату РФ и Мурманской области.

Высшее руководство ООО «МАП-тур» осуществляется генеральным директором, который принимает решения по срочным вопросам, осуществляет контроль над деятельностью турфирмы, назначает на должность высших должностных лиц. Директор обеспечивает выполнение плановых заданий, всех обязательств перед государственным бюджетом, заказчиками, банками.

Генеральный директор

Главный бухгалтер

Менеджер по рекламе

Тураператоры и кассиры (авиа и ж/д билетов)

Юрист

Рис.6. Организационная структура ООО «Мап-тур»

Каждый из ООО «МАП-тур» выполняет определенные функции, руководствуясь должностными инструкциями.

Задачами персонала туроператора являются: планирование и составление программы туров; расчет стоимости туров; бронирование и продажа билетов; бронирование мест в гостиницах; составление программ экскурсионных и других дополнительных услуг; инструктаж гидов и водителей; оформление туристской документации; визовое обеспечение.

На главного бухгалтера созданы должностные инструкции возлагаются следующие функции: руководство осуществлением бухгалтерского учета и отчетности; формирование учетной политики с разработкой мероприятий по ее реализации; оказание методической помощь работникам подразделений по вопросам бухгалтерского учета, контроля, отчетности и экономического анализа; контроль за своевременным и правильным оформлением бухгалтерской документации и пр.

На менеджера по рекламе возлагаются следующие функции: организация работы по рекламированию предлагаемых услуг; осуществление взаимодействия с деловыми партнерами, консультантами, экспертами, популярными лицами с целью совершенствования рекламной деятельности; организация обучения персонала, повышения квалификации сотрудников.

На юриста турфирмы «МАП-тур» возлагаются функции: участие в разработке документов правового характера; методическое руководство правовой работой; участие в разработке и осуществлении мероприятий по укреплению договорной финансовой и трудовой дисциплины; консультация работников турфирмы по юридическим вопросам, оказание содействия в оформлении документов и актов имущественно-правового характера.

Основным видом деятельности ООО «МАП-тур» является «Деятельность туристических агентств», а также зарегистрировано в таких категориях ОКВЭД как: «Оптовая торговля через агентов (за вознаграждение или на договорной основе)», «Оптовая торговля непродовольственными потребительскими товарами» (рис.7).

Рис.7. Основные виды деятельности ООО «МАП-тур»

Деятельность компании охватывает все направления туристской деятельности: пляжный отдых, как на популярных курортах массового направления: Россия, Турция, Египет, Таиланд, ОАЭ, Испания, так и на экзотических: Гоа, Куба, Доминикана, Мексика, Сицилия, Карибские, Мальдивские, Сейшельские острова и др.

VIP-туры для самых взыскательных клиентов: отдых в фешенебельных отелях мира, экзотические сафари и рафтинг, индивидуальные программы и многое другое: санаторно-курортное лечение с различными лечебными профилями в России, Чехии, Германии, Италии и других странах (рис.8).

Рис.8.Страны, которые посещают туристы через ООО «МАП-тур»

Собственный лицензированный транспорт и отдел Скандинавии позволяет всегда оперативно подготовить туры по Мурманской области и за рубеж, а отдел виз своевременно оформить визы.

Квалифицированные авиа и ж/д кассиры входящие в состав агенства помогают менеджерам сконструировать турпродут любой сложности.

Финансовое обеспечение «МАП-тур» составляет 500000 руб. на основании договора страхования гражданской ответственности туроператора (Документ: № 2022084-0308570/15 ГОТП от 09.06.2015. Срок действия финансового обеспечения: с 09.06.2015 по 08.06.2016. Наименование организации, предоставившей финансовое обеспечение: ООО «СК «Согласие»).

Основными поставщиками турпродукта являются крупнейшие туроператоры, обладатели многих призов и лидеры рейтингов турбизнеса, такие как Tez Tour, Натали Турс, More Тavel, Санрайз тур, Нева, Асент Трэвел, Ривьера, Зевс Трэвел, UTE, Пегас Туристик, Ланта-тур вояж, роза Ветров, Мострэвел, Анекс Тур.

Кроме предложения разнообразных видов туризма туристическая фирма ООО «МАП-тур» специализируется на обслуживании определенных возрастных групп туристов. Был выявлен возрастной состав клиентов (рис.9).

Рис.9. Возрастной состав клиентов туристической фирмы ООО «МАП-тур»

ООО «МАП-тур» прочно заняло свою рыночную нишу, несмотря на жесткую конкуренцию, присутствующую в г. Мурманск среди туристических предприятий.

2.2 Анализ рекламной деятельности в сети Интернет

Реклама турфирмы и продвижение туристических услуг стали особенно необходимы в последнее десятилетие, в связи с быстрым ростом туристического рынка и появлением множества туристских операторов и турагентств. Все сложнее становиться рекламировать туристские услуги и туристические компании, все больше требуется как финансовых ресурсов, так и человеческих усилий для привлечения клиентов и продажи туристского продукта.

Каким бы видом туризма туристическая фирма ни занималась, в какие бы страны поездки ни предлагала, одной из основных задач, стоящих перед мурманскими туристическими фирмами, является обеспечение информированности потенциальных клиентов о существующих турах.

ООО «МАП-тур» для рекламы своих услуг использует следующие виды рекламы (рис. 10): радиовещание, пресса, глобальная сеть Интернет, ТВ, сувенирная продукция.

Особое внимание «МАП-тур» уделяет своей рекламной полиграфической продукции, все буклеты, раздаточный материал являются очень красочными, максимально информативными, печатаются на хорошей бумаге, и заказываются в рекламноим агентстве полного цикла «Бренд Мастер» (г. Мурманск). Плакаты, односторонние, глянцевые, полностью идентичны с билбордами, только меньшего размера. Они расположены во многих торговых центрах г. Мурманска. Календари, блокноты, ручки с символикой компании дарят всем клиентам при покупки тура либо путевки.

На радиостанциях Европа Плюс (101,1 FM), Ру сское Радио (105,5 FM) и ХИТ FM (102,5 FM) были запущены споты длительностью 15-30 секунд, выходящее 2 раза в день с февраля месяца, с мая месяца рекламные сообщения выпускаются с 9 до 18 часов каждый час по 5 секунд.

Рекламная кампания проводится в таких печатных изданиях, как «Вечерний мурманск», «Жизнь», «Комета», информационных справочниках «Алло» (в разделе «Спорт и отдых»), «Справочник бизнесмена Мурамнска» и включает в себя самые различные рекламные материалы статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера, представляющие собой редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия и в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями.

Наибольший удельный вес приходится именно на сеть Интернет (38%), так в данной сфере деятельности данный вид рекламного ресурса является наиболее удобным, мобильным и прибыльным.

Рис.10. Рекламные мероприятия, используемые туристической фирмой ООО «МАП-тур» в 2019 году

Туристическая фирма «МАП-тур» имеет свой узнаваемый фирменный знак (логотип) (рис.11) и официальный цвет. На логотипе изображены материки белого цвета (места куда туристическая фирма может организовать отдых) и их окружает вода (голубого цвета).

Как любая уважающая себя туристическая компания, ООО «МАП-тур» имеет собственный сайт (http://map-tur.ru)). Размер страницы сайта: 16.1 кб (16452 байт). Время ответа сервера: 0.9 секунд.

Рис.11 Официальный логотип турфирмы «МАП-тур»

Сайт содержит обширную информацию о турах и ценах на туры, бронировании туров, отелях. На главной странице официального сайта «МАП-тур», разработчиком которого является Arctic Media Group (г. Мурманск) сверху можно увидеть закладки «Поиск тура», «Горящие туры», «Оплата картами», «Контакты» и «Заказать звонок». С левой стороны в алфавитном порядке отображен список курортов, которые можно посетить с помощью турфирмы «МАП-тур», это как материковые, так и островные государства.

С помощью данного сайта клиент может сам забронировать тур, указав в «карточке» всю необходимую информацию. Если необходим горящий тур, в соответствующей закладке можно рассмотреть актуальную и периодически обновляемую информацию (цены, даты вылетов, стоп-листы). По техническим причинам закладки «Оплата картами» не активна, что доставляет неудобства клиентам, так как забронировав свой тур клиент вынужден приехать в офис, чтобы внести оплату и получить все необходимые документы.

Общей уровень посещаемости сайта – это тот показатель его статистики, на который обращают внимание абсолютно все web-мастера, анализируя статистику своих проектов. Посещаемость сайта «МАП-тур» действительно является важным показателем его качества, а что касается ее анализа, то он может значительно улучшить качество поисковой раскрутки интернет-проекта.

Анализ посещаемости web-сайта в динамике дает возможность выявить изменения в алгоритмах поисковых систем, а также их влияние на качество поисковой оптимизации интернет-ресурса.

Исследование посещаемости сайта турфирмы «МАП-тур» было проведено c помощью системы глобальной статистики HotLog (www.HotLog.ru). Исследование позволяет понять, какие методы рекламы наиболее эффективны для проекта и как нужно строить рекламную компанию, чтобы наилучшим способом донести информацию до потенциального клиента. Результаты исследования приведены на рисунке 12.

Рис.12. Сводная статистика посещаемости сайта «МАП-тур» за 2018-2019 гг.

Рынок туристических услуг обваливаться в самый разгар высокого сезона, летом 2019 г. Основной причиной охлаждения россиян к отдыху за рубежом следует признать его значительное удорожание, вызванное девальвацией национальной валюты. ^[25] Выросли цены как на авиабилеты, так и на проживание с питанием. Все эти факторы повлияли на спрос и посещение сайта «МАП-тур».

Исследование статистики поисковых запросов таких систем как Yandex, Rambler, Google, Mail, позволит создать рекламное сообщения, которые удовлетворяли бы спросу пользователей сети Интернет (табл.6).

Количество посетителей, пришедших на сайт с поисковых систем незначительное. Около 85% пользователей используют поисковые системы, чтобы найти необходимые им товары, услуги и информацию. Посетители, которые привлекаются таким образом, как правило, - целевая аудитория, так как они ищут именно ту информацию или товары, которые есть на сайте.

Анализируя поисковые запросы в сети Интернет, следует отметить, что за 2019 год наибольшим спросом пользовались запросы, по вопросу отдыха на горнолыжных курортах Швейцарии и Франции, туры в Чехию и Прагу, а также островной отдых.Самыми крупными поисковыми системами оказались Yandex и Google.

Таблица 6

Исследование поисковых запросов в сети Интернет

Запрос	Поисковая система
	Yandex	Rambler	Google	Mail
Туры в Чехию и Прагу	53218	27449	53291	257
Автобусные туры в Польшу и Эстонию	8714	514	8172	149
Экскурсионные туры в Египет и Турцию	7192	399	6528	67
Туры из Петербурга в Германию	27615	1582	25217	114
Курорты Черного моря	1560	328	2762	31
Отдых на море в Болгарии	41217	890	27612	286
Курорты Греции	498	132	652	21
Отпуск на островах	18567	1341	21788	277
Яхтинг в Черногории	322	25	412	7
Дайвинг в Черногории	416	34	356	25
Горные лыжи в Швейцарии и Франции	27450	2404	22374	45
Прочие	32169	1782	7562	1288
Курортное и санаторное лечение	4127	2617	889	66

Для увеличения доли посетителей, пришедших на сайт турфирмы с поисковых систем необходимо проводить поисковую оптимизацию. Для оптимизаций сайта необходимо досконально изучить язык посетителей, понять, какими способами пользуются они при поиске информации, т.е. правильно определить ключевые слова, которые будут использоваться при написании текстов сайта, в заголовках и в текстах ссылок на сайт при регистрации в каталогах.

Вышеперечисленные мероприятия позволят значительно увеличить количество посетителей сайта, а тем самым увеличить доходность организации.

2.3 Предложения в области организации рекламной деятельности турагентства в сети Интернет

При нынешней ситуации на рынке туруслуг получить новых клиентов дело достаточно сложное - количество турфирм с отменой лицензирования значительно возросло, что сильно обострило конкуренцию. Увеличилась и доля туристов, которые самостоятельно бронируют себе отели и авиабилеты через Интернет, минуя турфирмы.  Привлекать же туристов с помощью рекламы тоже непросто - печатная реклама стоит немалых денег, а чтобы продвинуть свой сайт в Интернете и сделать его заметным, нужны не только деньги, но и время. 

На основе рассмотренной рекламной деятельности туристической компании «МАП-тур» можно предложить ряд усовершенствований с целью увеличения эффективности рекламы и привлечения новых клиентов. Необходимо в первую очередь модернизировать сайт «МАП-тур» , а именно:

• прежде всего, надо создать раздел с данными об основных услугах, предлагаемых компанией. Кроме того, в этом разделе стоит разместить информацию об экскурсиях, предлагаемых в рамках тура, и их стоимости;
• особое внимание стоит уделить данным об отелях. О каждом из них должна быть предоставлена максимально подробная информация: стоимость проживания, количество звезд, расположение относительно моря и каких-то достопримечательностей, наличие и типы питания, предлагаемые номера, дополнительные услуги, предоставляемые данным отелем;
• следующий раздел надо наполнить информацией о курортах. О каждом курорте, отдых на котором предлагает «МАП-тур», должна быть представлена детальная информация. Не забудьте рассказать о достопримечательностях, городах и гостиницах, где можно остановиться, каких-то особенностях. На существующем сайте из 24 стран представленных в списке информация присутствует только в 4 закладках;
• хорошо, когда сайт туристической компании содержит раздел с отзывами туристов, как о стране, так и о конкретных турах, городах, отелях и курортах. Эта информация будет особенно интересна потенциальным клиентам;
• отдельным блоком можно разместить статьи о стране, куда предлагается поездка. Немного истории, основные достопримечательности, национальная кухня, транспортная система, безопасность туристов, уровень цен, музеи и рестораны, которые стоит посетить, - все это, написанное понятным и интересным языком, сделает ваш сайт по-настоящему полезным для пользователей.

Кроме вышеперечисленных разделов, можно разместить информацию о погоде в стране или на конкретном курорте. Благодаря современным технологиям можно настроить отображение погоды в реальном времени по конкретному городу. Нелишним также будет модуль курсов валют и их конвертация.

На многих сайтах туристических компаний используются онлайн консультанты, что не мешало бы создать и на сайте «МАП-тур». С их помощью потенциальный клиент может получить информацию от сотрудника фирмы в реальном времени. Этот способ взаимодействия очень популярен у пользователей.

Десятки тысяч туристов, ежедневно посещающие туристический портал, постоянно сталкиваются с какими-либо вопросами и ищут специалистов, которые могли бы на них ответить. Это туристы, которые в данный момент находятся в состоянии поиска подходящего варианта поездки и готовы совершить покупку. Помочь им сделать это сможет именно тот, кто в этот момент окажется рядом с ними, ток кто сможет дать полезные рекомендации в подборе тура и довести сделку до логического конца – оформлению тура.

Для онлайн-консультаций, в ООО «МАП-тур» нет необходимости брать дополнительного человека, так как данный вид деятельности одновременно может осуществлять любой из менеджеров-туроператоров. В случае если во время онлайн-обращения менеджер работает с клиентом, можно передать онлайн-обращение любому другому менеджеру, в силу того что в ООО «МАП-тур» присутствует 100% взаимозаменяемость.

Следует не забывайте про блок со специальными акциями. Самым недорогим и эффективным видом рекламы в интернете является создание, оптимизация и продвижение сайта турфирмы «МАП-тур»в в поисковых системах в виде размещения баннера. Баннерная реклама позволяет презентовать свою турфирму за считанные секунды. Именно за несколько секунд пользователь, видящий баннер организации, решает, хочет ли он получить о турфирме более подробную информацию.

Баннер можно будет разместить на таких сайтах как tourinfo.ru или 100dorog.ru размером 326х70 мм 3000 показов в месяц вверху главных страниц сайтов. Стоимость размещения данного баннера на месяц составит 1,8 тыс.руб. Учитывая ярко выраженный сезонный характер турбизнеса, предполагается использовать схему охвата сезонного опережения, то есть повысить интенсивность рекламы перед началом сезона. Значит, рекламу следует давать уже в начале мая и в течение всего летнего сезона до конца сентября. Таким образом, длительность рекламы составит 5 месяцев, а стоимость 9 тыс.руб.

Для продажи туров и спецпредложений туристическая компания «МАП-тур» может сотрудничать с различными купонными сервисами. По отзывам самих туристов и турагентов, этот только начинающий сервис постепенно приобретает некую популярность и приносит желаемые продажи.  Из таких наиболее раскрученных сервисов можно отметить biglion.ru,  groupon.ru, kupikupon.ru, kuponkin.ru.

Заинтересовать клиентов можно и всевозможными совместными акциями с туроператорами с рекламой как на их сайте, так и на других партнерских сайтах (так называемый кросс-маркетинговое продвижение). Для поддержки клиентской базы постоянных клиентов можно на сайте турфирмы организовать выдачу сертификатов и карт лояльности со скидками и СПО. Нельзя забывать, есть категория клиентов, которая всегда и при любых обстоятельствах будет искать скидки и специальные предложения.

Еще одна разновидность использования  текстовой рекламы турагентства «МАП-тур» на странице выдачи результатов поиска в поисковых системах и различных тематических сайтах партнерах – контекстная реклама. Подача рекламных объявлений  в поисковиках осуществляется сверху и справа от результатов с указанием «на правах рекламы» или внутри самих партнерских сайтов. Опять же здесь играют важную роль правильный выбор ключевых запросов и оплата за них поисковым системам. 

Рекламное объявление будет гарантированно показано нужное вам количество раз, и оплата за его размещение будет списываться постепенно. Контекстная реклама подходит для продвижения горячих туров, акций, спецпредложений, а также отелей и комплексных турпакетов, продвижения турагентства или рекламы туроператора. Наиболее популярные сейчас сервисы контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Рекламная сеть Яндекса, Google AdWords, Google AdSense.

Использовав все вышеперечисленные рекомендации, турфирма «МАП-тур» сможет создать более эффективную рекламную деятельность и тем самым привлечёт больше клиентов и выведет организацию на новый путь развития. Но при этом не нужно забывать постоянно следить за изменениями, касающимися Интернет-технологий с тем, чтобы не привести свою фирму к краху, а продолжать расти и совершенствоваться.

Заключение

Итак, Интернет-реклама – это эффективный инструмент продвижения новых товаров и услуг, повышения продаж и формирования положительного имиджа компаний. В отличие от традиционной рекламы, интернет-аналог дает возможность отслеживать рекламные контакты и оперативного реагировать на действия аудитории. При необходимости в уже запущенную рекламную кампанию можно быстро внести необходимые изменения, чтобы добиться ее максимальной эффективности.

Множественность целей и задач рекламы в сети порождает разнообразие ее видов, которые можно систематизировать различными способами. Основные виды Интернет-рекламы классифицируют следующим образом: по широте охвата, по типу рекламной площадки и способу размещения на ней, по форме представления рекламной информации.

Для оценки эффективности интернет-рекламы анализируются следующие численные характеристики: хиты, хосты, CTR, СТB, VTR, CTI. Данные о показателях эффективности рекламы собираются посредством счетчиков, установленных на веб-сайтах, или логов сервера, фиксирующих информацию о посещаемости. Ряд ресурсов (Google Analytics, Яндекс.Метрика и др.) позволяют в автоматическом режиме анализировать количество показов, кликов, информацию о посетителях.

Объектом исследования выступала туристическая фирма «МАП-тур», которая является одним из самых надежных туристических агентств города Мурманска и занимается как выездным туризмом, так и приемом иностранных и российских туристов.

ООО «МАП-тур» для рекламы своих услуг использует следующие виды рекламы: радиовещание, пресса, глобальная сеть Интернет, ТВ, сувенирная продукция. Туристическая фирма «МАП-тур» имеет свой узнаваемый фирменный знак (логотип) и как любая уважающая себя туристическая компания, ООО «МАП-тур» имеет собственный сайт (http://map-tur.ru), разработчиком которого является Arctic Media Group (г. Мурманск).

В области проведения рекламной кампании в сети Интернет, необходимо в первую очередь модернизировать сайт «МАП-тур», создание системы онлайн-консультации, размещение банера на таких сайтах как tourinfo.ru или 100dorog.ru размером 326х70 мм 3000 показов в месяц; сотрудничество с купонными сервисами (контекстная реклама Яндекс.Директ, Рекламная сеть Яндекса),заключить договор обслуживания сайта с рекламным агентством «Бренд Мастер»; отказаться от рекламы по радио на 30%; сделать перерыв с рекламой по телевидению на полгода.

За счет предложенных мероприятий планируется что ООО «МАП-тур» сможет увеличить онлайн-поток клиентов на 5%, а следовательно и увеличить выручку. В результате полученных расчетов чистая прибыль увеличится на 13,07%, что свидетельствует об экономической целесообразности предложенных мероприятий.

Список литературы

1. О рекламе : федер. закон [от 13.03.2006 № 38-ФЗ] // СПС Гарант
2. Арланцев, А.В. Синергизм коммуникационного инструментария /А.В. Арланцев// Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 1. – С.39.
3. Блохина, Н.Н. Реклама в Интернете /Н.Н. Блохтна// Актуальные проблемы реформирования современного законодательства Российской Федерации - Саратов: ГОУ ВПО, 2017. – 386 с.
4. Бокарев, Т. Энциклопедия Интернет-рекламы / Т.Бокарев. - М.: Финансы и статистика, 2016. – 298 с.
5. Ганжа, И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) /Ганжа И.// Маркетинг и реклама. - 2018. - № 3. - С. 14-17.
6. Годин, А.А. Интернет-реклама / А.А. Годин. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2017. – 416 с.
7. Голик, В.С. Некоторые аспекты использования Интернет-маркетинга /В.С.Голик // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. – № 2. – С.11.
8. Гуров, Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети / Ф. Гуров. – М.: Вершина, 2017. – 152 с.
9. Дейнекин, Т.В. Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы / Дейнекин Т.В. Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. - М., 2016. – 274 с.
10. Дитятев, Г.Г. Качественные исследования рекламы / Г.Г. Дитятев// Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. - №2. – С.13.
11. Жаворонкова, Т. «Традиционная» и Интернет-реклама: особенности, тенденции, пути развития / Т. Жаворонкова//Интернет-маркетинг. – 2017. - № 10. – С.9.
12. Калинина, А. Э. Интернет-бизнес и электронная коммерция: учебное пособие / А. Э. Калинина. – Волгоград : ВолГу, 2017. – 428 с.
13. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2016. - 316 с.
14. Крючкова, М. Два типа рекламных кампаний в Интернете: подходы к планированию и оценке эффективности /М. Крючкова //Реклама. Теория и практика. – 2018. - №4. – С.21.
15. Кузнецов, Р.В. Понятия «Интернет-реклама» и «Интернет-продвижение» в комплексе маркетинга / Р.В. Кузнецов // Актуальные проблемы маркетинга. Сб. науч. трудов МЭСИ. - М.: МЭСИ, 2018. – 288 с.
16. Майоров, С.И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг / С.И. Майоров. – М.: Финансы и статистика, 2016. – 240 с.
17. Маслов, В. Нестандартные методы продвижения услуг /В. Маслов//Маркетинг услуг. – 2018. - №6. – С.17.
18. Овечкин, А.В. Продвижение бренда с помощью интернет-маркетинга: опора на базовые инструменты /А.В. Овечкин // Маркетинг в России и за рубежом. –2018. - № 9. – С.11.
19. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность /Панкратов Ф.Г. - М.: ИТК «Дашков и К», 2017. – 296 с.
20. Прохоров, А. В. Спам проблема века / А. В. Прохоров // КомпьютерПресс. - 2018. - №10. - С. 66.
21. Ривс, Р. Реальность в рекламе. Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы /Р. Ривс. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. – 450 с.
22. Христосенко, М.С. Интернет-маркетинг: корпоративный сайт как эффективный инструмент продаж / Христосенко, М.С. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. - № 1. – С.17.
23. Христосенко, М.С. Как привлечь много новых клиентов на корпоративный веб-сайт /Христосенко М.С. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. - № 4. – С.11.
24. Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория практика /Л.Н. Хромов. – Петрозаводск: Фолиум, 2017. – 358 с.

1. О рекламе : федер. закон [от 13.03.2006 № 38-ФЗ] // СПС Гарант ↑

2. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность /Панкратов Ф.Г. - М.: ИТК «Дашков и К», 2017. – С.8. ↑

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2016. - С. 173. ↑

4. Годин, А.А. Интернет-реклама / А.А. Годин. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2017. – С.12. ↑

5. Кузнецов, Р.В. Понятия «Интернет-реклама» и «Интернет-продвижение» в комплексе маркетинга / Р.В. Кузнецов // Актуальные проблемы маркетинга. Сб. науч. трудов МЭСИ. - М.: МЭСИ, 2018. – С.18. ↑

6. Ганжа, И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) /Ганжа И.// Маркетинг и реклама. - 2018. - № 3. - С. 14-17. ↑

7. Гуров, Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в Сети / Ф. Гуров. – М.: Вершина, 2017. – С.29. ↑

8. Овечкин, А.В. Продвижение бренда с помощью интернет-маркетинга: опора на базовые инструменты /А.В. Овечкин // Маркетинг в России и за рубежом. –2018 - № 9. – С.11. ↑

9. Ривс, Р. Реальность в рекламе. Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы /Р. Ривс. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. – С.52. ↑

10. Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория практика /Л.Н. Хромов. – Петрозаводск: Фолиум, 2017. – С.48. ↑

11. Дитятев, Г.Г. Качественные исследования рекламы / Г.Г. Дитятев// Маркетинг в России и за рубежом. 2019. - №2. – С.13. ↑

12. Дейнекин, Т.В. Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы / Дейнекин Т.В. Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.05. - М., 2016. – С.29. ↑

13. Бокарев, Т. Энциклопедия Интернет-рекламы / Т.Бокарев. - М.: Финансы и статистика, 2016. – С.53. ↑

14. Голик, В.С. Некоторые аспекты использования Интернет-маркетинга /В.С.Голик // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. – № 2. – С.11. ↑

15. Арланцев, А.В. Синергизм коммуникационного инструментария /А.В. Арланцев// Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 1. – С.39. ↑

16. Майоров, С.И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг / С.И. Майоров. – М.: Финансы и статистика, 2016. – С.59. ↑

17. Христосенко, М.С. Интернет-маркетинг: корпоративный сайт как эффективный инструмент продаж / Христосенко, М.С. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. - № 1. – С.17. ↑

18. Прохоров, А. В. Спам проблема века / А. В. Прохоров // КомпьютерПресс. - 2018. - №10. - С. 66. ↑

19. Жаворонкова, Т. «Традиционная» и Интернет-реклама: особенности, тенденции, пути развития / Т. Жаворонкова//Интернет-маркетинг. – 2017. - № 10. – С.9. ↑

20. Маслов, В. Нестандартные методы продвижения услуг /В. Маслов//Маркетинг услуг. – 2018. - №6. – С.17. ↑

21. Блохина, Н.Н. Реклама в Интернете /Н.Н. Блохтна// Актуальные проблемы реформирования современного законодательства Российской Федерации - Саратов: ГОУ ВПО «Саратов. гос. академия права», 2017. - С. 160. ↑

22. Крючкова, М. Два типа рекламных кампаний в Интернете: подходы к планированию и оценке эффективности /М. Крючкова //Реклама. Теория и практика. – 2018. - №4. – С.21. ↑

23. Калинина, А. Э. Интернет-бизнес и электронная коммерция: учебное пособие / А. Э. Калинина. – Волгоград : ВолГу, 2017. – С.119. ↑

24. Христосенко, М.С. Как привлечь много новых клиентов на корпоративный веб-сайт /Христосенко М.С. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. - № 4. – С.11. ↑

25. Максимова, Л. М. Мировой финансовый кризис и его влияние на развитие туризма /Л.М. Максимова // Сервис в России и за рубежом. - 2015. - №1. – С. 67. ↑