Оценка конкурентного статуса лидера на примере фирмы ZARA

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что оценка конкурентоспособности фирмы является важным этапом в процессе комплексного анализа деятельности той или иной организации на рынке.

В данной курсовой работе объектом исследования является фирма «Zara».

Предметом исследования является оценка конкурентного статуса фирмы «Zara».

Целью написания данной курсовой работы является изучение сущности и значения конкурентноспособности фирмы, а также оценка конкурентоспособности ее статуса на примере достаточно известного бренда одежды «Zara».

Для достижения поставленной цели предполагается выполнение следующих задач:

- определить понятие о конкурентоспособности фирмы;

- рассмотреть критерии и факторы конкурентоспособности фирмы;

- рассмотреть теоретические аспекты оценки конкурентоспособности фирмы;

- дать характеристику фирме «Zara»;

- провести оценку российского рынка одежды и конкурентной среды фирмы «Zara»;

- оценить сильные и слабые стороны «Zara»;

- построить матрицу пяти сил конкуренции по М. Портеру.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, сформулированы цели и задачи работы, описан объект, предмет и методология исследования.

В процессе исследования использовались следующие методы:

- общетеоретические методы исследования – аналогия, классификация, абстрагирование, анализ и синтез, идеализация, мысленное моделирование, дедукция и индукция и др.;

- практические (эмпирические) методы исследования – это наблюдение, сравнение.

Информационной базой исследования послужили труды российских и зарубежных экономистов, периодические издания, а также статистика российского рынка одежды на основе данных оператора фискальных данных «Taxcom».

Теоретическая значимость исследования состоит во всестороннем освещении сущности конкурентоспособности фирмы, ее результаты послужат стимулом повышения общетеоретического уровня современных исследований в данной области.

Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты работы, в дальнейшем могут быть использованы для оценки конкурентоспособности фирмы на российском рынке одежды.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА ФИРМЫ

1.1. Понятие о конкурентоспособности фирмы

В рамках настоящего исследования нам необходимо провести анализ понятия конкурентноспособности, которое имеет широкий спектр определений в зависимости от тех или иных школ мысли.

В некоторых источниках под конкурентоспособностью фирмы понимают способность организации устойчиво осуществлять двойственную функцию:

- удовлетворять постоянно меняющиеся и растущие потребности людей;

- получать за первую функцию прибыль.^[1]

Данная способность фирмы может быть реализована посредством предложения на соответствующем рынке товары и услуги, которые по своим качественным и количественным характеристикам превосходят товары и услуги конкурентов. Для обеспечения своей конкурентоспособности фирма должна быстро адаптироваться к внешним и внутренним изменениям соответствующего рынка, повышать качество своей продукции во взаимодействии с политикой снижения себестоимости.^[2]

По мнению известного экономиста Майкла Портера, фирма может обеспечить себе конкурентное преимущество посредством реализации конкурентной стратегии, которая принимается с целью нейтрализации угроз или для использования всех преимуществ соответствующего рынка.

В свою очередь по мнению американского экономика Пола Кругмана конкурентное преимущество - это способ обозначить высокую производительность фирмы по сравнению с ее конкурентами. На рынке, в котором специализируется та или иная фирма, наиболее важные источники конкурентоспособности следующие:

- гибкость;

- маневренность;

- скорость;

- адаптируемость к изменениям рынка.

В теории Майка Портера не уточняются наиболее важные для обеспечения конкурентоспособности ресурсы фирмы. Также в его трудах мы не нашли информацию о том, как наиболее эффективно использовать имеющиеся в распоряжении фирмы ресурсы для поддержания высокого уровня конкурентоспособности. В свою очередь Энди Бернард считает, что именно использование технологических инноваций является наиболее эффективным механизмом распределения ресурсов.^[3]

Заслуживает быть отмеченным, что маркетинговые возможности фирмы играют важную роль в обеспечении конкурентоспособности как в рамках концепции Портера (через дифференциацию), так и в рамках теории Кругмана (поскольку они включены в ресурсы организации). Маркетинговые возможности также играют важную роль в подходе рыночной ориентации, поскольку они представляют собой фундаментальный инструмент, позволяющий фирме ориентироваться на потребителя.

Таким образом, понятие конкурентоспособности фирмы является предметом исследований многих российских и американских экономистов. Понятие конкурентоспособности раскрывается при представлении среды, в которой функционируют фирмы, каждая из которых может увеличить свою деловую активность по мере создания наивысшей ценности для своей целевой аудитории.

1.2. Критерии и факторы конкурентоспособности фирмы

Среди наиболее часто упоминающихся критериев конкурентоспособности можно выделить следующие:

- конкурентоспособность изделия;

- финансовое состояние предприятия;

- эффективность маркетинговой деятельности;

- рентабельность продаж;

- имидж (марочный капитал) предприятия;

- эффективность менеджмента.^[4]

Представим для большей наглядности внешние факторы конкурентоспособности фирмы на рисунке 1. Стоит подчеркнуть, что политическая обстановка напрямую оказывает влияние на конкурентоспособность фирм, так как при усилении конкуренции, передаче технологий и доступа к новым рынкам и определении ключевых аспектов микрополитики, значительно повышается эффективность деятельности организаций. Государственная политика в России на современном этапе в первую очередь направлена на создание конкурентной среды для поддержание равных условий «игры».

Среди внутренних факторов следует выделить следующие:

- система и методы управления фирмой;

- уровень технологического управления производством;

- уровень организации процесса производства;

- система долгосрочного планирования;

- организация маркетинговой концепции;

- инновационный характер производства.^[5]

Разные конкуренты могут иметь свои цели и ориентиры в бизнесе. Например, одни больше думают о скорейшем получении прибыли, другие же работают с более долгосрочным прицелом. Эта разница в целях отражается и на поведении компаний.

Рисунок 1. Внешние факторы конкурентоспособности фирмы^[6]

В начале 1980-х годов был проведен масштабный опрос среди топ-менеджеров ведущих американских и японских компаний. Американские менеджеры главными критериями успеха бизнеса назвали высокую рентабельность инвестиций и стоимость акций на бирже, в то время как для японцев тремя главными - и почти равноценными - ориентирами были доля, занимаемая компанией на рынке, высокая рентабельность инвестиций и постоянное обновление продукции.^[7] Многие наблюдатели интерпретировали данные опроса в том ключе, что японские менеджеры больше думают о долгосрочной перспективе, чем американские. Если это действительно так, то этим объясняются очень агрессивные ценовые стратегии, использовавшиеся многими японскими компаниями для захвата как можно большей доли американского рынка автомобилей и бытовой электроники в 1970-1080-е годы.

Товары или услуги продаются в более крупных масштабах, потому что клиенты предпочитают именно этот конкурентоспособный продукт по сравнению с другими продуктами конкурентов, которые удовлетворяют аналогичную потребность на рынке, но недостаточно хорошо.

Различие может быть связано с ценой, качеством, удобством в использовании, производительностью или сочетанием услуг. Когда компания выходит на новый рынок, у нее должен быть конкурентоспособный продукт, который выделит компанию на фоне всех остальных и укрепит ее торговую марке. Основной продукт может быть таким же, как и другие, но дополненный продукт должен быть конкурентоспособным.^[8]

Создание конкурентоспособного продукта требует много усилий. Нужно провести потребительское исследование, чтобы понять потребности клиента и сформировать продукт, удовлетворяющий их. Компания должна выбрать целевой рынок и провести эмпирическое исследование на нем.

Таким образом, многие факторы могут оказывать влияние на конкурентоспособность фирмы, в том числе и такие силы как технологические инновации, общественные институты, поддержка инфраструктуры, организационная структура фирмы, государственная политика. Важно подчеркнуть, что взаимодействие отраслевых стратегий, государственной политики и конкурентных преимуществ могут привести к изменениям на том или ином рынке, к которым фирмы должны адаптироваться для продолжения эффективной финансово-хозяйственной деятельности. Несмотря на некоторое неравенство крупных и малых фирм (крупные фирмы, как правило, лучше адаптируются к меняющимся условиям ввиду наличия больших ресурсов для данной цели), государственная политика должна быть направлена на сглаживание данных перекосов на рынке с целью минимизации рисков для индивидуальных предпринимателей и малых фирм. Заслуживает быть отмеченным, что при снижении естественных и искусственных барьеров для входа фирм на рынок повышается эффективность их деятельности и как следствие можно ожидать экономический рост страны и выход ее на лидирующие позиции в мировой арене.

1.3. Оценка конкурентоспособности фирмы

Конкурентоспособность фирмы может наблюдаться на внутреннем рынке (в данном случае предметом оценки является конкурентоспособность фирмы в сравнении с другими фирмами в пределах одной страны) и на международном (в этом случае сравнение проводится между фирмами разных стран).^[9] На международной практике существуют идентичные меры оценки конкурентоспособности фирмы. Способы оценки конкурентоспособности фирмы можно дифференцировать по школам:

- неоклассическая, при которой фокусируется внимание на успехе в торговле. В данном способе оценка осуществляется посредством реального обменного курса, индексов сравнительных преимуществ и индексов экспорта и импорта;

- школа стратегического управления, в которой особое внимание уделяется структуре и стратегии фирмы. В данном способе конкурентоспособность можно определить, как лидерство по затратам и превосходство без цен. В свою очередь конкурентоспособность по затратам измеряется на основе различных показателей затрат, а также производительности и эффективности.^[10]

Производительность фирмы является в некоторых источниках определяется как часть конкурентоспособности фирмы. Повышение конкурентоспособности происходит тогда, когда фирма снижает свои издержки по сравнению с издержками конкурирующих фирм.

Оценка конкурентоспособности фирмы является важным этапом в процессе комплексного анализа деятельности той или иной организации на рынке. В этой связи представим на рисунке 2 стратегические цели проведения оценки конкурентоспособности фирмы.

Компании используют ряд инструментов для проверки конкурентоспособности продукции, чтобы завоевать долю рынка. Когда есть много конкурентов с большим количеством новых участников, многие предложения товаров будут выглядеть одинаково. Конкурентоспособные продукты производятся для продажи с целью получения прибыли на конкретных рынках. ^[11]

Заслуживает быть отмеченным, что оценка конкурентоспособности фирмы необходима для определения климата, в котором функционирует предприятие с целью развития и расширения коммерческой деятельности. В некоторых источниках упоминается, что основой обеспечения конкурентоспособности фирмы является способность экономического субъекта создавать стоимость для достижения устойчивого роста.^[12] Важно подчеркнуть, что помимо создания стоимости решающим моментом в обеспечении конкурентоспособности является способность грамотно распределять активы и пассивы фирмы, а также управлять бизнес-процессами, происходящими в ней.

Рисунок 2. Стратегические цели оценки конкурентоспособности фирмы^[13]

Оценку конкурентоспособности следует проводить на основе нескольких компонентов. Однако нередко можно найти исследования, которые рассчитывают только один показатель (например, только индексы экспорта, только затраты на производство, только рост производительности), несмотря на свидетельства того, что рейтинги конкурентоспособности могут различаться в зависимости от измеряемого компонента. Было бы лучше измерить несколько компонентов и объединить их в единую меру конкурентоспособности или кластерные наблюдения в группы на основе всех компонентов, чтобы получить более полный обзор конкурентоспособности. Однако в этом случае тонкий вопрос заключается в том, как взвесить каждый компонент конкурентоспособности для агрегирования.

Конкурентоспособность фирмы может быть измерена с помощью следующих показателей:

• Доля на внутреннем или международном рынке: этот параметр, однако, не имеет абсолютного значения. Фактически, быстрый рост доли рынка, может быть достигнут за счет прибыльности фирмы. Чтобы совместно рассматривать прибыльность и долю рынка, некоторые эксперты предлагают принять «прибыльную долю рынка» в качестве показателя международной деятельности. Используя концепцию прибыльной доли рынка, они утверждают, что мы должны учитывать долю рынка, «поддерживая, по крайней мере, отраслевую норму прибыльности;

• При оценке конкурентоспособности фирмы на международном рынке следует оценивать темпы роста отношения «зарубежные продажи / общий объем продаж» (с учетом не снижающейся тенденции общих продаж фирмы);

• Отношение целевой аудитории к известным клиентам данной фирмы: такой показатель может быть измерен с точки зрения размера, известности, репутации и уровня лояльности клиентов;

• Узнаваемость бренда на внутреннем и международном рынках: такой показатель измеряет нематериальный ресурс, который все чаще рассматривается в качестве ключевого фактора, определяющего конкурентный потенциал фирмы;

• Количество патентов и товарных знаков.^[14]

Как качественные, так и количественные переменные необходимы для определения и измерения конкурентоспособности на уровне фирмы. Однако качественные факторы порождают некоторые проблемы с операционализацией, поскольку они в значительной степени зависят от восприятия менеджеров, а не от объективных параметров. Другие качественные показатели, которые могут измерить конкурентоспособность, включают:

• Возможность привлечения квалифицированных человеческих ресурсов;

• Попытки имитации со стороны конкурентов;

• Уровень известности партнеров;

• Производительность управленческого персонала.

Некоторые авторы оценивают конкурентоспособность на основе построения конкурентной карты, анализа доли рынка, модели Розенберга, рейтинговой оценки и т.д.

В некоторых исследованиях подчеркивается, что показатели конкурентоспособности могут варьироваться в зависимости от включения или исключения стоимости факторов собственности, в частности неоплачиваемого труда.

Наконец, следует внимательно рассмотреть вопрос об искажении результатов измерений из-за вмешательства государства. Некоторые авторы подчеркивают, что компоненты конкурентоспособности измеряются исходя из идеального слова об отсутствии государственного вмешательства. Например, концепция сравнительного преимущества основана на предположении о свободной торговле. По мнению некоторых авторов, это то, что отличает его от конкурентного преимущества; то есть от конкурентоспособности. Конкурентное преимущество измеряется рыночными (т.е. существующими) ценами, тогда как сравнительное преимущество должно измеряться равновесными (т.е. ненаблюдаемыми) ценами. Государственное вмешательство может изменить конкурентоспособность на поверхности без повышения реальной конкурентоспособности. В этом случае, когда конкурентоспособность «покупается» за счет государственных субсидий, это может быть ложная конкуренция.

Таким образом, в процессе написания данной главы нами сделал ряд выводов:

- понятие конкурентоспособности фирмы является предметом исследований многих российских и американских экономистов. Понятие конкурентоспособности раскрывается при представлении среды, в которой функционируют фирмы, каждая из которых может увеличить свою деловую активность по мере создания наивысшей ценности для своей целевой аудитории;

- разные конкуренты могут иметь свои цели и ориентиры в бизнесе. Например, одни больше думают о скорейшем получении прибыли, другие же работают с более долгосрочным прицелом;

- многие факторы могут оказывать влияние на конкурентоспособность фирмы, в том числе и такие силы как технологические инновации, общественные институты, поддержка инфраструктуры, организационная структура фирмы, государственная политика;

-оценку конкурентоспособности следует проводить на основе нескольких компонентов. Однако нередко можно найти исследования, которые рассчитывают только один показатель (например, только индексы экспорта, только затраты на производство, только рост производительности), несмотря на свидетельства того, что рейтинги конкурентоспособности могут различаться в зависимости от измеряемого компонента;

- как качественные, так и количественные переменные необходимы для определения и измерения конкурентоспособности на уровне фирмы. Однако качественные факторы порождают некоторые проблемы с операционализацией, поскольку они в значительной степени зависят от восприятия менеджеров, а не от объективных параметров

- некоторые авторы оценивают конкурентоспособность на основе построения конкурентной карты, анализа доли рынка, модели Розенберга, рейтинговой оценки и т.д.;

- оценка конкурентоспособности фирмы необходима для определения климата, в котором функционирует предприятие с целью развития и расширения коммерческой деятельности;

- некоторые авторы подчеркивают, что компоненты конкурентоспособности измеряются исходя из идеального слова об отсутствии государственного вмешательства.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА ФИРМЫ «ZARA» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ОДЕЖДЫ

2.1. Краткая характеристика фирмы «Zara»

Zara - один из самых успешных брендов в мире розничной торговли, если не самый успешный. С момента своего драматического представления концепции розничной торговли «fast fashion» с момента ее основания в 1975 году в Испании, Zara стремится создать ответственную страсть к моде среди широкого круга потребителей, распространенных в разных культурах и возрастных группах. Есть много факторов, которые способствовали успеху Zara, но одна из его сильных сторон, которая сыграла важную роль в том, чтобы стать глобальным центром моды, как и сегодня, - это способность поставить клиентов на первое место. Zara одержима своими клиентами, и они с самого начала определили компанию и культуру бренда.^[15]

Торговая марка Zara предлагает мужскую и женскую одежду, детскую одежду (Zara Kids), обувь и аксессуары. Суббренд Zara TRF предлагает модные и порой более острые вещи молодым женщинам и подросткам.

Zara была основана Amancio Ortega и Rosalía Mera в 1975 году как семейный бизнес в центре Галисии в северной части Испании. В его первом магазине были представлены недорогие изделия из популярной, дорогой и модной одежды. Амансио Ортега назвал Зару как таковую, потому что его предпочтительное имя Зорба уже занято. В течение следующих 8 лет подход Zara к моде и ее бизнес-модели постепенно завоевали популярность у испанского потребителя. Это привело к открытию 9 новых магазинов в крупнейших городах Испании.

В 1985 году Inditex была зарегистрирована как холдинговая компания, которая заложила основы для системы дистрибуции, способной очень быстро реагировать на изменения рынка. Ортега создал новый процесс проектирования, производства и дистрибуции, который мог сократить время выполнения заказа и быстрее реагировать на новые тенденции, которые он назвал «мгновенной модой». Это было обусловлено значительными инвестициями в информационные технологии и использованием групп вместо отдельных дизайнеров для критического элемента «дизайна».

В следующем десятилетии Zara начала агрессивную экспансию на мировые рынки, в которые вошли Португалия, Нью-Йорк (США), Париж (Франция), Мексика, Греция, Бельгия, Швеция, Мальта, Кипр, Норвегия и Израиль. Сегодня вряд ли есть развитая страна без магазина Zara. В настоящее время Zara имеет 2266 магазинов, стратегически расположенных в ведущих городах 96 стран. Неудивительно, что Zara, которая начиналась как небольшой магазин в Испании, в настоящее время является крупнейшим в мире ритейлером быстрой одежды и флагманским брендом Inditex. Его основатель, Амансио Ортега, является шестым самым богатым человеком в мире по версии журнала Forbes.

Сегодня Inditex является крупнейшей в мире модной группой с более чем 170 000 сотрудников, управляющих более чем 7400 магазинами на 202 рынках по всему миру, включая 49 онлайн-рынков. Доходы Inditex в 2018 году составили 29,4 млрд долларов США. Другие модные бренды в портфеле Inditex:

Zara Home: Товары для дома и предметы интерьера, основанные в 2003 году. Действует 596 магазинов.

Pull & Bear: повседневная непринужденная одежда и аксессуары для молодежи, основанная в 1991 году. Имеет 975 магазинов.

Massimo Dutti: одежда и аксессуары высокого класса для космополитических мужчин и женщин, приобретенные в 1995 году. Управляет 760 магазинами.

Bershka: сочетает в себе городской стиль и современную моду для молодых женщин и мужчин, основанную в 1998 году. Управляет 1111 магазинами.

Stradivarius: повседневная и женская одежда для молодых женщин, приобретенная в 1999 году. Управляет 1 011 магазинами.

Oysho: белье, повседневная верхняя одежда, одежда для отдыха и оригинальные аксессуары, основанная в 2001 году. Действует 677 магазинов.

Uterqüe: высококачественные модные аксессуары по привлекательным ценам, основанные в 2008 году. Оперирует 90 магазинами.

Помимо модных брендов, Amancio Ortega также создала глобальный инвестиционный фонд недвижимости Pontegadea Inversiones, который управляет корпоративными офисами в 9 странах, включая США (Сиэтл), Великобританию (Лондон), Францию ​​(Париж), Канаду, Италию, Южный регион. Корея. Эти корпоративные объекты принадлежат крупным компаниям, включая Facebook, Amazon и Apple, а также престижным брендам класса люкс и розничной торговли.

В рамках настоящего исследования необходимо также провести анализ финансовых результатов организации за 2018-2019 года.

Для этого представим данные для анализа на рисунке 3.

Рисунок 3. Динамика изменения выручки, себестоимости продаж и валовой прибыли организации за 2018-2019 года, млн рублей^[16]

Таким образом, выручка организации в 2019 году по сравнению с 2018 годом увеличилась в абсолютном выражении на 49 726 млн рублей, а в относительном выражении на 2,7%. В свою очередь себестоимость продаж имеет более сдержанные темпы роста, что является положительным фактором для роста валовой прибыли:

- абсолютный прирост составляет 18 562 млн рублей;

- относительный прирост составляет 1,2%,

Заслуживает быть отмеченным, что валовая прибыль организации за 2018-2019 года увеличилась в абсолютном выражении на 31 164 млн рублей и в относительном выражении на 11,3%, что положительно характеризует финансово-хозяйственную деятельность организации.

Проанализируем также динамику изменения коммерческих и управленческих расходов, прибыли от продаж, процентов к получению и уплате, прочих доходов и расходов, а также прибыль до налогообложения. Представим все необходимые данные на рисунке 4 для большей наглядности.

Рисунок 4. Динамика изменения финансовых результатов организации за 2018-2019 года, млн рублей^[17]

Коммерческие расходы организации увеличились в абсолютном выражении на 5 млн рублей, а в относительном выражении на 6,5%, В свою очередь управленческие расходы увеличились в абсолютном выражении на 5 665 млн рублей, а в относительном выражении на 4,2%. Прибыль от продаж в 2019 году по сравнению с 2018 годом увеличилась на 25 493 млн рублей в абсолютном выражении и 18% в относительном выражении. Проценты к получению сократились в 2019 году по сравнению с 2018 годом на 282 млн рублей в абсолютном выражении и 11% в относительном выражении, тогда как проценты к уплате значительно увеличились:

- в абсолютном выражении на 16 260 млн рублей;

- в относительном выражении на 29%.

В свою очередь прочие доходы увеличились на 32 689 млн рублей в абсолютном выражении и 48% в относительном выражении в 2019 году, тогда как прочие расходы имеют более сдержанные темпы роста:

- абсолютный прирост равен 9 572 млн рублей;

- относительный прирост равен 8%.

Прибыль до налогообложения в 2019 году выросла по сравнению с 2018 годом на 41 428 млн рублей в абсолютном выражении и 72% в относительном выражении, что является достаточно положительным результатом. Чистая прибыль организации в 2019 году по сравнению с 2018 годом увеличилась на 35 094 млн рублей в абсолютном выражении и на 191% в относительном выражении.

Мы наблюдаем рост численности персонала в 2017 году на 1 509 человек в абсолютном выражении и 2,8% в относительном выражении. В свою очередь в 2018 году темпы роста сокращаются и наблюдается абсолютный прирост в размере 60 человек, а также относительный прирост в размере 0,1%. В 2019 году по сравнению с предыдущим годом наблюдается ускорение темпов роста до 1 056 человек в абсолютном выражении и 1,9% в относительном выражении, что является положительным результатом и говорит об улучшении финансово-хозяйственной деятельности организации.

Рисунок 5. Численность персонала организации, человек^[18]

Таким образом, в целом финансово-хозяйственную деятельность организации можно оценить как устойчивую.

2.2. Оценка российского рынка одежды и конкурентой среды «Zara»

В рамках настоящего исследования нам необходимо провести комплексный анализ российского рынка одежды. В первую очередь представим структуру рынка по ценовому принципу на рисунке 6. Данные получены на основе исследований оператора фискальных данных «Taxcom».^[19]

Таким образом, наибольший удельный вес приходится на масс-маркет (59%), в который также входит и исследуемая фирма «Zara». За масс-маркетом следует среднеценовой сегмент (30%) и премиум-сегмент (11%).

Рисунок 6. Структура российского рынка одежды по ценовому сегменту в 2019 году^[20]

На основе исследований также выявлено, что наибольший поток продаж приходится в период межсезонных распродаж. Проанализируем также динамику цен на отдельные категории товаров «Zara» в обычный период и в период распродаж и представим данные на рисунке 7.

Рисунок 7. Оценка покупательской активности в период распродаж^[21]

Таким образом, в период распродаж цены на платья сократились на 749 рублей за единицу в абсолютном выражении и 45% в относительном выражении. В свою очередь цены на майку и пару джинс сократились соответственно на 53% и 55% в относительном выражении.

Также проанализируем структуру российского рынка по целевой аудитории:

- женщины;

- мужчины;

- дети.

Полученные результаты представим для большей наглядности на рисунке 8.

Рисунок 8. Структура российского рынка одежды по целевой аудитории в 2019 году^[22]

Таким образом, наибольший удельный вес приходится на женскую одежду (52%), которую реализует также и исследуемая фирма «Zara». За женской одеждой следует мужская одежда (29%) и детская одежда (19%).

Представим на рисунке 9 многоугольник конкурентоспособности организации.

Рисунок 9. Многоугольник конкурентоспособности «Zara»

Важно отметить, что «Zara» уступает своим конкурентам по таким параметрам, как товарный ассортимент, дополнительные услуги. Высокий имидж фирмы обусловлен тем, что она делает акцент на взаимодействие с именитыми домами моды. При анализе конкурентов важно подчеркнуть, что «H&M» действует в мировом масштабе и охватывает 71 страну мира. Однако, даже по такому показателю фирма отстает от «Zara», так как масштаб деятельности «H&M» второй по величине глобальный ритейлер одежды, после испанской корпорации Inditex (владелец брендов: Zara, Oysho, Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear). При оценке «Benetton» важно подчеркнуть, что в области маркетинга компания известна своей спонсорской деятельностью в области спорта, а также оригинальными и провокационными рекламными кампаниями под девизом «Публичность United Colors». Фирма «Gap» в свою очередь является американской и насчитывает 3150 магазинов в США, Великобритании, Канаде, Франции, Ирландии, и других странах.

Для полноты исследования конкурентов представим на таблице 1 сравнительные параметры конкурентов «Zara» на российском рынке одежды.

Таблица 1

Сравнительный анализ конкурентов «Zara» на российском рынке одежды

Параметр	Zara	H&M	Benetton	GAP
Страна бренда	Испания	Швеция	Италия	США
Год основания	1985	1947	1965	1969
Число магазинов	7490	4968	6 200	3500
Число стран	96	71	120	90
Производство	Собственное	Собственное отсутствует	Собственное	Собственное отсутствует
Розничная сеть	Собственная	Франчайзинг	Франчайзинг	Собственная и франчайзинг
Ценность бренда	Производить то что хотят купить	Модная одежда по разумной цене для тех, кто любит часто менять одежду	Большое разнообразие для всех клиентов	Качество каждый день, натуральные материалы

Таким образом, исследуемая компания превосходит своих конкурентов по масштабам своей деятельности, несмотря на то, что товары «Benetton» реализуются в 120 странах. Также она превосходит некоторых конкурентов по таким параметрам, как производство и розничная сеть. Ценность бренда заключается в удовлетворении потребностей целевой аудитории, создании наиболее привлекательного товара.

При исследовании конкурентной стратегии «Zara» мы выявили, что она направлена на увеличение доли рынка в области интернет-продаж, закрытии небольших магазинов, что особенно активно осуществлялось в период пандемии, а также поиск новых способов дифференциации своего бренда.

Тактика конкуренции «Zara» заключается в препятствовании своим конкурентам овладении большей долей рынка, применении своего конкурентного потенциала.

2.3. Оценка сильных и слабых сторон фирмы

Среди сильных сторон фирмы следует отметить эффективное воплощение клиенториентированного подхода, который также выражается и в ценности фирмы. Важно подчеркнуть, что специалисты в области маркетинга фирмы выявили тенденцию, согласно которой люди все чаще стараются менять одежду. В свою очередь стратегия «Zara» и как следствие ее конкурентное преимущество и заключается в том, что она постоянно меняет свои коллекции. При составлении коллекции дизайнеры учитывают потребности целевой аудитории и запросы рынка, что также обеспечивает высокий экономический эффект фирме.

Стратегия фирмы «Zara» также воплощается посредством так называемой «быстрой» моды, т.е. удовлетворению запросов рынка в кратчайшие сроки. Заслуживает быть отмеченным, что средний выпуск одежды в «Zara» составляет 2 недели, что является рекордным и в свое время выступило в качестве революции в мире моды.^[23]

В рамках настоящего исследования важно подчеркнуть, что «Zara» привлекает наиболее талантливых дизайнеров, что значительно повышает ее статус на рынке. Следует также отметить и высокие затраты на оплату труда дизайнеров и повышение их квалификации.

Основатель компании разработал инновационную систему производства, дистрибуции и розничной продажи, что также следует обозначить как сильную сторону «Zara». Здесь важно подчеркнуть особую культуру данного бренда, который ориентировал на удовлетворение потребностей своей целевой аудитории.

В 2018 году Zara заняла 25-е место в списке мировых брендов Interbrand среди мировых брендов. Его основные ценности находятся в четырех простых терминах: красота, ясность, функциональность и устойчивость.^[24]

Это должно было идти в ногу с последними тенденциями моды, но предлагать коллекции одежды, которые представляют собой сочетание высокого качества и в то же время доступны по цене. Бренд внимательно следит за тем, как мода меняется и развивается каждый день по всему миру. Основываясь на последних стилях и тенденциях, он создает новые дизайны и размещает их в магазинах через неделю или две. Для сравнения, большинству других модных брендов потребуется около шести месяцев, чтобы вывести на рынок новые дизайны и коллекции.

Именно благодаря этой стратегической способности быстро вводить новые коллекции, основанные на последних тенденциях, Zara смог обойти других конкурентов. Он быстро стал любимым брендом людей, особенно тех, кто хочет идти в ногу с модными тенденциями.^[25] Основатель Амансио Ортега известен своими взглядами на одежду как скоропортящийся товар. СМИ часто цитируют, что бренд производит «свежеиспеченную одежду», которая выдерживает модные тенденции менее месяца или двух. Zara концентрируется на трех областях, чтобы эффективно «испечь» свою свежую моду:

Более короткое время выполнения заказа (и более модная одежда). Более короткое время выполнения заказа позволяет Zara обеспечить магазины своей одеждой, которая нужна покупателям в это время (например, конкретные коллекции весна / лето или осень / зима, недавняя тенденция, которая догоняет, внезапная популярность вещь, которую носят знаменитости / светские люди / актеры / актрисы, последняя коллекция топ-дизайнера и т. д.). Хотя многие ритейлеры пытаются предсказать, какие клиенты могут купить месяцы в будущем, Zara идет в ногу со своими клиентами и предлагает им то, что они хотят купить в определенный момент времени.

Меньшие количества (из-за дефицитных поставок): уменьшая количество, производимое для определенного стиля, Zara не только уменьшает воздействие какого-либо одного продукта, но также создает искусственный дефицит. Подобно принципу, который применяется ко всем модным предметам (а точнее, к предметам роскоши), чем меньше доступность, тем более желательным становится объект.^[26]

В качестве слабых сторон компании можно отметить зависимость от покупателей, отсутствие эффективной рекламной деятельности, относительно дорогостоящий товар, а также сильная конкуренция на российском рынке одежды.

2.4. Оценка пяти сил конкуренции по М. Портеру

При построении модели пяти сил конкуренции следует рассмотреть конкурентную силу, факторы внешней среды, а также конкурентную стратегию. ^[27]

В первую очередь подчеркнем, что угроза со стороны товаров-заменителей высокая, так как на современном этапе в условиях пандемии коронавируса широкое распространение получили интернет-магазины. При оценке фактора внешней среды отметим, что на сегодняшний день около 38% магазинов работает в сети Интернет, в этой связи конкурентной стратегией «Zara» является нацеленность на увеличение объемов продаж в онлайн-площадках.

Следующей угрозой является внутриотраслевая конкуренция, которая является высокой и оценивается на 5 баллов. В целом следует отметить, что наблюдается рост доли рынков основных представителей масс-маркета. В качестве фактора внешней среды выступает то, что исследуемые в рамках данной главы конкуренты «Zara» активно развиваются на российском рынке одежды. В этой связи стратегией «Zara» должно стать эффективное позиционирование и дифференциация своего бренда.

Оценка степени угрозы потери целевой аудитории средняя, так как «Zara» производит и реализует уникальные товары высокого качества. Однако, клиент может приобрести товар конкурента в случае серьезного расхождения в цене. При исследовании внешнего фактора важно отметить, что «Zara» ориентирована как на более бюджетный сегмент рынка, так и на верхний порог среднеценового сегмента, что позволяет фирме захватить большую долю рынка. Стратегией компании «Zara» должно стать сохранение дифференциации и ценовой политики бренда.

При оценке высокой угрозы входа на рынок новых игроков следует отметить, что это происходит достаточно быстро в связи с развитием интернет-площадок. Даже при открытии магазинов в ТЦ, где необходимо платить высокую аренду, новые игроки рынка одежды могут окупить свой бизнес до 1 года, что достаточно быстро привлекает инвесторов. При исследовании фактора внешней среды подчеркнем, что здесь практически отсутствуют естественные и искусственные барьеры для входа на рынок. В этой связи стратегией «Zara» должен стать мониторинг новых игроков рынка, исследование их ценовой политики, а также маркетинговой деятельности.

Угроза потери поставщика у «Zara» низкая, так как на данном рынке широкий выор поставщиков, а их ресурсы не ограничены. При оценке фактора внешней среды отметит, что «Zara» сама устанавливает правила сотрудничества с поставщиками. В качестве стратегии для «Zara» мы рекомендуем улучшить кластерную организацию бизнеса поставщиков.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Понятие конкурентоспособности фирмы является предметом исследований многих российских и американских экономистов. Понятие конкурентоспособности раскрывается при представлении среды, в которой функционируют фирмы, каждая из которых может увеличить свою деловую активность по мере создания наивысшей ценности для своей целевой аудитории. Разные конкуренты могут иметь свои цели и ориентиры в бизнесе. Например, одни больше думают о скорейшем получении прибыли, другие же работают с более долгосрочным прицелом.

Оценку конкурентоспособности следует проводить на основе нескольких компонентов. Однако нередко можно найти исследования, которые рассчитывают только один показатель (например, только индексы экспорта, только затраты на производство, только рост производительности), несмотря на свидетельства того, что рейтинги конкурентоспособности могут различаться в зависимости от измеряемого компонента. Некоторые авторы оценивают конкурентоспособность на основе построения конкурентной карты, анализа доли рынка, модели Розенберга, рейтинговой оценки и т.д. Оценка конкурентоспособности фирмы необходима для определения климата, в котором функционирует предприятие с целью развития и расширения коммерческой деятельности.

Zara - один из самых успешных брендов в мире розничной торговли, если не самый успешный. С момента своего драматического представления концепции розничной торговли «fast fashion» с момента ее основания в 1975 году в Испании, Zara стремится создать ответственную страсть к моде среди широкого круга потребителей, распространенных в разных культурах и возрастных группах. Есть много факторов, которые способствовали успеху Zara, но одна из его сильных сторон, которая сыграла важную роль в том, чтобы стать глобальным центром моды, как и сегодня, - это способность поставить клиентов на первое место. Zara одержима своими клиентами, и они с самого начала определили компанию и культуру бренда.

Исследуемая компания превосходит своих конкурентов по масштабам своей деятельности, несмотря на то, что товары «Benetton» реализуются в 120 странах. Также она превосходит некоторых конкурентов по таким параметрам, как производство и розничная сеть. Ценность бренда заключается в удовлетворении потребностей целевой аудитории, создании наиболее привлекательного товара.

При исследовании конкурентной стратегии «Zara» мы выявили, что она направлена на увеличение доли рынка в области интернет-продаж, закрытии небольших магазинов, что особенно активно осуществлялось в период пандемии, а также поиск новых способов дифференциации своего бренда.

Тактика конкуренции «Zara» заключается в препятствовании своим конкурентам овладении большей долей рынка, применении своего конкурентного потенциала.

Секрет успеха Zara во многом объясняется ее способностью идти в ногу с быстро меняющимися тенденциями моды и демонстрировать ее в своих коллекциях с очень небольшой задержкой. С самого начала Zara обнаружила значительный пробел на рынке, который эффективно решали немногие бренды одежды.

В рамках настоящего исследования мы также провели оценку пяти сил Портера на основе которых выявили, что наиболее высокий риск для организации наблюдается в угрозе внутриотраслевой конкуренции, входа на рынок новых игроков, а также угроза со стороны товаров-заменителей.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. - М. Альпина Паблишер, 2016. – 947с. - режим доступа http:// biblioclub.ru
2. Юрьева Л. В. Основы стратегического конкурентного анализа: учебное пособие. - Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2014. – 53с. - режим доступа http:// biblioclub.ru
3. Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2013. – 437с. - режим доступа http:// biblioclub.ru
4. Рубин Ю.Б. Конкурентные позиции участников рынка в конкурентной среде // Современная конкуренция. - 2014. - № 2(44). - С. 122-143. - режим доступа http:// biblioclub.ru
5. Рубин Ю.Б. Система конкурентных действий участников рынка // Современная конкуренция. - 2014. - № 3(45). - С. 113-141. - режим доступа http:// biblioclub.ru
6. Рубин Ю.Б. Стратегии конкурентных действий // Современная конкуренция. - 2014. - № 4 (46). - С. 119-143. - режим доступа http:// biblioclub.ru
7. Рубин Ю.Б. Тактика конкурентных действий участников рынка// Современная конкуренция. - 2015. - №2 (50). - С. 111-143. - режим доступа http:// biblioclub.ru
8. Рубин Ю.Б. Тактические модели и операции в конкуренции//Современная конкуренция.¬ 2015.-№3(51). С. 82-143. - режим доступа http:// biblioclub.ru
9. Симоновский, Александр Бренд / Александр Симоновский. - М.: Геликон Плюс, 2017. - 336 c.
10. Слэк, Л. Что такое дизайн продукта? / Л. Слэк. - М.: АСТ, 2017. - 981 c.
11. Соколов-Митрич, Д. Яндекс. Книга / Д. Соколов-Митрич. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 877 c.
12. Стратегический маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 132 c.
13. Стюарт, Дэйв Игра в бизнес. Идеи-спагетти, сборщики мусора, виагратор и другие ингредиенты творческого допинга / Дэйв Стюарт , Марк Симмонс. - Москва: СИНТЕГ, 2015. - 252 c.
14. Супербрэнды. Брэнды - лидеры России, Путь к успеху. B2C. Выпуск 1. - М.: Супербрэнд / Superbrands, 2017. - 110 c.
15. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент: искусство разработки и реализации стратегии: учебник / А.А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд. ‒ М.: Юнити-дана, 2015. – 577с. - режим доступа http:// biblioclub.ru
16. Царев В. В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций): Теория и методология: учебное пособие / В. В. Царев, А. А. Кантарович, В. В. Черныш. - М.: Юнити-Дана, 2015. – 799с. - режим доступа http:// biblioclub.ru
17. Официальный сайт оператора фискальных данных «Taxcom» [Электронный ресурс]. URL: https://taxcom.ru/otchetnost/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=ad0_ga_brand_povolzhie_search&utm_term= (дата обращения 20.09.2020).
18. Официальный сайт «Zara» [Электронный ресурс]. URL: https://www.zara.com/ru/ (дата обращения 20.09.2020).

1. Рубин Ю.Б. Стратегии конкурентных действий // Современная конкуренция. - 2014. - № 4 (46). - С. 119-143. - режим доступа http:// biblioclub.ru ↑

2. Рубин Ю.Б. Система конкурентных действий участников рынка // Современная конкуренция. - 2014. - № 3(45). - С. 115. - режим доступа http:// biblioclub.ru ↑

3. Рубин Ю.Б. Система конкурентных действий участников рынка // Современная конкуренция. - 2014. - № 3(45). - С. 115. - режим доступа http:// biblioclub.ru ↑

4. Стратегический маркетинг. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - С. 73 ↑

5. Рубин Ю.Б. Тактика конкурентных действий участников рынка// Современная конкуренция. - 2015. - №2 (50). - С. 133. - режим доступа http:// biblioclub.ru ↑

6. Рубин Ю.Б. Тактика конкурентных действий участников рынка// Современная конкуренция. - 2015. - №2 (50). - С. 133. - режим доступа http:// biblioclub.ru ↑

7. Соколов-Митрич, Д. Яндекс. Книга / Д. Соколов-Митрич. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. - С. 574 ↑

8. Рубин Ю.Б. Тактические модели и операции в конкуренции//Современная конкуренция.¬ 2015.-№3(51). С. 87. - режим доступа http:// biblioclub.ru ↑

9. Слэк, Л. Что такое дизайн продукта? / Л. Слэк. - М.: АСТ, 2017. - С. 345 ↑

10. Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2013. – 437с. - режим доступа http:// biblioclub.ru ↑

11. Царев В. В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций): Теория и методология: учебное пособие / В. В. Царев, А. А. Кантарович, В. В. Черныш. - М.: Юнити-Дана, 2015. – С. 337 - режим доступа http:// biblioclub.ru ↑

12. Юрьева Л. В. Основы стратегического конкурентного анализа: учебное пособие. - Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2014. – С. 23 - режим доступа http:// biblioclub.ru ↑

13. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент: искусство разработки и реализации стратегии: учебник / А.А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд. ‒ М.: Юнити-дана, 2015. – С. 123 - режим доступа http:// biblioclub.ru ↑

14. Стюарт, Дэйв Игра в бизнес. Идеи-спагетти, сборщики мусора, виагратор и другие ингредиенты творческого допинга / Дэйв Стюарт , Марк Симмонс. - Москва: СИНТЕГ, 2015. - С. 178 ↑

15. Супербрэнды. Брэнды - лидеры России, Путь к успеху. B2C. Выпуск 1. - М.: Супербрэнд / Superbrands, 2017. - С. 89 ↑

16. Официальный сайт «Zara» [Электронный ресурс]. URL: https://www.zara.com/ru/ (дата обращения 20.09.2020). ↑

17. Официальный сайт «Zara» [Электронный ресурс]. URL: https://www.zara.com/ru/ (дата обращения 20.09.2020). ↑

18. Официальный сайт «Zara» [Электронный ресурс]. URL: https://www.zara.com/ru/ (дата обращения 20.09.2020). ↑

19. Официальный сайт оператора фискальных данных «Taxcom» [Электронный ресурс]. URL: https://taxcom.ru/otchetnost/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=ad0_ga_brand_povolzhie_search&utm_term= (дата обращения 20.09.2020). ↑

20. Официальный сайт оператора фискальных данных «Taxcom» [Электронный ресурс]. URL: https://taxcom.ru/otchetnost/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=ad0_ga_brand_povolzhie_search&utm_term= (дата обращения 20.09.2020). ↑

21. Официальный сайт оператора фискальных данных «Taxcom» [Электронный ресурс]. URL: https://taxcom.ru/otchetnost/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=ad0_ga_brand_povolzhie_search&utm_term= (дата обращения 20.09.2020). ↑

22. Официальный сайт оператора фискальных данных «Taxcom» [Электронный ресурс]. URL: https://taxcom.ru/otchetnost/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=ad0_ga_brand_povolzhie_search&utm_term= (дата обращения 20.09.2020). ↑

23. Симоновский, Александр Бренд / Александр Симоновский. - М.: Геликон Плюс, 2017. - 336 c. ↑

24. Официальный сайт «Zara» [Электронный ресурс]. URL: https://www.zara.com/ru/ (дата обращения 20.09.2020). ↑

25. Рубин Ю.Б. Конкурентные позиции участников рынка в конкурентной среде // Современная конкуренция. - 2014. - № 2(44). - С. 133. - режим доступа http:// biblioclub.ru ↑

26. Рубин Ю.Б. Конкурентные позиции участников рынка в конкурентной среде // Современная конкуренция. - 2014. - № 2(44). - С. 133. - режим доступа http:// biblioclub.ru ↑

27. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. - М. Альпина Паблишер, 2016. – С. 456 - режим доступа http:// biblioclub.ru ↑